Consumi, sostenibilità e innovazione sociale

Consumi, sostenibilità e innovazione sociale

La società di massa nasce nel 1800, e nasce con la società dei consumi. La società di massa non esiste dalla nascita del mercato ma esiste in un periodo storico preciso che si lega alla dimensione della standardizzazione; il mercato di massa si contrappone alla dimensione artigianale. La società di massa nasce quando dalla produzione artigianale si passa alla produzione di massa. Differenza tra artigiano e sistema produttivo di massa che è poi la standardizzazione; c'è un autore che si chiama Smith che dice "quando per fare un ago ci voleva una persona ora ce ne vogliono 7", abbiamo fatto una produzione di massa; quindi il processo della standardizzazione che è l'evoluzione del sistema capitalistico, la standardizzazione aveva bisogno di consumatori di massa, soggetti che comprassero quell'oggetto; il capitalismo ha bisogno di consumatori.

Il mercato raggiunge l'equilibrio quando domanda e offerta si incontrano, domanda consumatori offerta produttori. Studiando il consumo, studiamo la domanda; sociologi diamo risposte opposte agli economisti. Paradigma dell’homo economicus: l'individuo razionale, il consumatore supremo che sceglie sulla base dell'utilità. Gli economisti dicono che a preferenze date l'homo economicus realizzerà quel comportamento razionale là dove massimizzerà l'utilità. Il rapporto tra uomo e oggetto viene mediato dall'utilità, cioè dalla capacità dell'uomo di soddisfare i bisogni. L’homo economicus è colui che è in grado di massimizzare e fare delle azioni razionali.

Le preferenze e l'interpretazione dell'agire

Nessuno è homo economicus perché le preferenze non sono date, noi lavoriamo sulle preferenze, perché uno preferisce un oggetto rispetto ad un altro. Non la diamo per scontata, per data. L'interpretazione dell'agire. Weber diceva l’agire dell’individui è l’agire sociale dotato di senso, sociale perché è un agire che suscita una risposta da qualcun altro, a ricercare un’interazione, le aspettative dell’altro, una base di intersoggettività. Senso perché, i consumatori sono agenti sociali dotati di senso. Weber, idealtipi, per comprendere la realtà potevamo fare dei tipi ideali. Nella società che studia fine 700\800, ci sono 4 tipi ideali, ad esempio l’agire per tradizione e affettivo è più forte rispetto all’agire razionale e allo scopo; anche la sociologia cerca delle regolarità, delle causalità con gli idealtipi. Nel positivismo ad esempio le scienze hanno in mano il potere assoluto rispetto alle altre scienze, quindi la sociologia cerca anche lei di regolarizzare la realtà con gli idealtipi.

L’agire razionale è predominante allo scopo, che nell’homo economicus diventa l’utilità. Oggi tutti i 4 idealtipi sembrano coesistere, la molteplicità di scelte che uno ha; l’agire affettivo è fondamentale ad esempio. (pubblicità fanno leva sull’affettività) Dentro il senso dobbiamo andare a cercare il perché, dentro alle tendenze sociali cioè ai processi sociali che stanno emergendo, che modificano il nostro modo di stare nel mondo, a delle modalità di scoperte di processualità ecc…

La società di massa e i consumatori

Nasce la società di massa, standardizzazione e i consumatori di massa, la risposta alle domande dei consumatori, equilibrio domanda e offerta, l’homo economicus; elementi che descrivono la nuova società emergente. La società dei consumi nasce là dove ad un certo punto ci si rese conto che la mera utilità non bastava a far sì che gli individui non solo comprassero oggetti ma che fossero disponibili a modificare il proprio stile di vita e ad adattare gli stili di vita alle innovazioni che venivano messe sul mercato. Far sì che gli individui mettano in crisi il proprio modello di consumo.

Società americana nel 1900, dove è accaduto molto prima che da noi, la società americana è la società consumistica per eccellenza. Il mercato di massa nasce dagli americani, noi facevamo la guerra, da noi inizia negli anni 50\60, gli italiani consumisti da fine degli anni 60 in poi; gli americani hanno colonizzato culturalmente poi noi "americanizzazione del mondo". Gli americani hanno voluto esportare un modello, altissima filmografia, per porre le basi della società dei consumi in Europa fondata sul confronto del vicino "giardino dei vicini è sempre più verde", perché questo è il processo di emulazione, la società di massa nasce dove c’è un meccanismo di emulazione.

La teoria della classe agiata

Primo autore che ha scritto e interpretato la società dei consumi Thorstein Veblen scrive un testo la "teoria della classe agiata", è un testo fondativo. È un sociologo ma voleva essere un economista; va a studiare in America, la teoria della classe agiata doveva essere un testo di economia non di sociologia. Questo libro è una critica alla società americana, dice che è una società profondamente irrazionale, la società americana è organizzata da una piramide, che rappresenta la società stratificata, perché viviamo in una realtà gerarchica. La piramide sociale rappresenta lo spazio sociale, le strutture sociali; le classi sono organizzate in maniera verticistica perché in alto ci sono i pochissimi e giù tutti gli altri stratificati. Le classi si differenziano, classificazione per ceto, status, classe.

Coloro che sono al top hanno reddito e classe; Marx diceva che la classe era date da proprietà di mezzi di produzione, Weber invece la classe sociale era la posizione dell’individuo all’interno del mercato, aveva individuato le professioni. Concetto di ceto, posizionamento dell’individuo rispetto al proprio stile di vita, il riconoscimento. Sono ricco ma non ho cultura quindi non ho ceto elevato. Status, ciò per cui mi riconoscono, mio riconoscimento, mia identità. In alto c’è la classe agiata, che ha tutto e che hanno una chance di vita maggiore, vivono di più. Weber, la società stratificata americana è costituita da una classe che sta al vertice e tutte le altre classi verso il basso che si organizzano e sono meno dotate di competenze e capacità ecc.

Il potere della classe agiata e l'effetto sgocciolamento

In alto c’è classe agiata, che detengono il potere, il potere è weberianamente inteso di adeguare a sé l’agire di una comunità, influenzare gli altri, attraverso la posizione sociale. Concentrano in sé il potere, le forze e determinano le modalità di comportamento della società, quindi osserva un meccanismo che si chiama "trickle-down effect" effetto sgocciolamento; avviene tra il primo mondo e quelli che vivono ai margini del sistema capitalistico, scarichiamo le merci che non vogliamo più ecc.

Strumenti simbolici che servivano per farsi vedere da tutti gli altri, imponendo potere. Coloro che detenevano il potere avevano due strumenti per utilizzare il potere:

• Consumo vistoso: la classe agiata organizzava il proprio comportamento attraverso un consumo che non era razionale ma era un consumo ostentato, cioè un continuo spreco e sciupio di oggetti. Investivano i soldi per comprare cose inutili dal punto di vista produzionale ma utilissime dal punto di vista sociale. L’utilità sociale stava nel fatto che le persone potevano usare quei beni per dimostrare al resto del mondo che erano ricchi. Dimostrazione di potere. Status symbol.
• Certezza vistosa: coloro che appartenevano alla classe agiata avevano la possibilità di dimostrare la loro superiorità, dimostravano che erano ricchi facendo cose inutili dal punto di vista della produzione (andavano a cavallo) se non dovevi lavorare. Se dovevi lavorare allora entrava il consumo vitario, cioè non sei tu che consumi ma la tua famiglia.

La superiorità come la dimostri, la classe agiata usa questi oggetti di consumo che scendono verso il basso, viene riconosciuta la superiorità della classe agiata quindi si adeguano a questi comportamenti di consumo. Attraverso il potere si scende dall’alto verso il basso attraverso gli oggetti. Adeguarsi ai comportamenti della classe agiata significa adeguarsi allo stile di vita americano dominante. Il processo di emulazione è quel processo antagonistico che fa sì che tu ti contrapponi e ti confronti a chi ti è vicino per stabilire una sorta di posizionamento sociale in un’ottica di posizionamento verticistico, chi è più importante di te. Da te, dallo status all’oggetto, l’oggetto diventa portatore di status, l’oggetto diventa soggetto esso stesso.

L'homo economicus e la felicità

La domanda varia? E perché non si comportano da homo economicus? I bisogni sono dati, l’uomo è bioantropologicamente dotato di bisogni, nega l’influenza della cultura, le politiche sociali. Dove realizza la sua felicità? L’homo economicus è felice perché soddisfa i suoi bisogni, è in grado di massimizzare l’utilità attraverso le sue risorse anche se scarse. (il bisogno dato per scontato). Gli economisti dicono che è triste l’homo economicus perché non ha rapporto con gli altri, è individualista. Nella nostra società siamo più psicologicus, in preda alle emozioni, che è la parte dominante; che è infelice, triste.

Weber, il mercato non è razionale, critica alle istituzioni del mercato critica la società americana; modalità riproduce il consenso senza esercizio della forza. Classi elevate hanno potere non violento, ma in realtà è violento. Maggior stile di vita, da a tutti la possibilità di arrivare, di potersi realizzare. Ma siamo certi che questo modello americano che produce il mito dell’uomo fatto da sé può realizzarsi? Accumulo di denaro, prima risparmio, bisogna ostentarla, farla vedere perché non viviamo più in comunità (vicinanza delle relazioni controllo forte, ci conosciamo tutti) ma nella società (anonima, segni tangibili materiali capisco chi sei, viene meno questo rapporto stretto, denso) E nasce la densità del consumo, hanno trasportato democrazia e consumo.

La società americana promette a tutti di crescere, di arrivare avere denaro significa essere potenti, ti riconoscono lo status; la classe agiata vuole perseverare la sua rendita di posizione; le posizioni nello spazio sociale danno dei privilegi, le classi sociali sono stratificate dai privilegi.

L'effetto sgocciolamento e la società borbonica

"Effetto sgocciolamento" nelle società americane. Società borbonica viene definita, riprodurre classi sociali ecc. attraverso il consumo, riprovevole, sbagliato.

Azione di consumo = agire sociale dotato di senso, il senso dell’agire sociale secondo Weber va ricercato dentro il concetto, quindi significato sociale, un significato di valore simbolico è quello della riproduzione dello statuto sociale, quindi riproduzione delle classi; quindi questo significa status symbol; dietro questo processo dobbiamo analizzare la volontà della classe agiata di agire in maniera prevaricatoria, cioè quello che ci dice Weber è che la società americana è una società fondata apparentemente su meccanismi di tipo razionale il mercato appare razionale, ma in realtà questa stessa istituzione del mercato è fondata su dei principi irrazionali. Weber la definisce "barbarica".

Il consumo è al vertice della classe agiata, non è omogenea, da una parte i capitalisti, imprenditori dall’altra hanno ereditato una prospettiva rispetto al lavoro differente come i latifondisti, (via con il vento, guerra civile americana nord e sud). Weber dice appunto uno stato sudista fondati sui latifondisti gli altri sulle imprese nascenti, questi soggetti dal nord Europa si arricchiscono in le maniere tipo la ricerca verso l’oro ecc., questi arricchimenti vari che derivano da diverse risorse si concentrano in quella, che è la classe agiata, che non fa altro che confliggere al proprio interno per mettere in evidenza dice Weber chi e quali risorse sono più importanti delle altre per andare a definire la onorabilità. Quello che dice il nostro autore, in questo momento dell’America fine 1800\1900, la ricchezza è onorabile al di là del modo in cui si è ottenuto.

L'economia della felicità e i beni posizionali

Gli economisti formano un gruppo in favore a W. perché ragionano su un concetto: beni posizionali. Nasce una disciplina che si chiama economia della felicità, gruppo di economisti cercano di esplorare vie alternative per l’analisi di questo fenomeno di cui stiamo parlando. Alternative all’homo economicus, come i beni posizionali. Questo concetto è in opposizione ai beni relazionali.

Beni posizionali: beni il cui scopo è unicamente quello di mantenere gli individui sulla stessa posizione sociale in cui essi sono, cioè dei beni che mettono in atto meccanismi di confronto antagonistico tra le persone, accelerano il conflitto.