Consumi, sostenibilità e innovazione sociale

B. dice che Marx aveva avuto ragione sul processo di mercificazione, partiamo da qua. Ma in realtà

dice B. che esistono 4 valori:

1)valore d’uso

2)valore di scambio

3)valore di scambio-segno

4)valore simbolico

Marx ha al centro del suo studio il lavoro, B. gli interessa il consumo, le classi le studia tramite il

consumo non il lavoro, non distingue le classi superiori e inferiori ma gli interessa la condizione di

alienazione del consumatore, introduce il soggetto: il consumatore→ l’attore principale.

B. il modo in cui gli individui si inseriscono nel sistema sociale non è tanto attraverso il lavoro che

fanno ma il modo con cui consumano. Parla della stratificazione sociale che esiste, esistono le

classi sociali ma si stratificano nella dimensione del consumo. Parla del consumo come linguaggio,

gli individui sono agenti del linguaggio non attori, il linguaggio del consumo agisce sulle persone,

esattamente come il linguaggio agisce su di noi, qua parliamo di linguaggio strutturato. Siamo

alienati secondo le logiche del codice, tutti i codici alienano il soggetto dalla propria spontaneità.

La complessità del linguaggio, ognuno di noi parla per farsi capire ma cechiamo di rimanere nella

nostra posizione così come gli altri rimangono nella loro, la divisione delle classi avviene tramite il

linguaggio, a seconda del linguaggio che adottiamo saremmo in grado di porre delle differenze

delle distanze molto forti. Le differenze regolano le società. Linguaggio dei segni materiali è una

sorta di alibi democratico della società capitalistica, perché tutti attraverso il consumo pensano di

poter accedere al sistema sociale anche di percorsi di ascesa sociale, in realtà si rimane fermi nello

stesso posto (beni posizionali).

Bisogna avere una massa di consumatori, che tutto sia consumato così il sistema produttivo può

continuare a vivere.

B. parte dalla critica homo economicus, approccio marxiano, maestro cloe devistrous?→

strutturalismo, studi semiotici.

4 valori che connotano il valore del consumatore con l’oggetto materiale, nascono dall’intreccio

della critica della teoria economicistica, semiotica, antropologica.

1)valore d’uso, non è una caratteristica intrinseca dell’oggetto ma estrinseca, cioè anche dietro al

valore d’uso noi troviamo la società, B. dice non esiste un concetto di utilità che abbia un

fondamento di tipo sociale, l’utilità è di tipo social, lui nega che tra l’oggetto e il soggetto ci sia un

rapporto diretto, immediato per cui l’oggetto soddisfa il bisogno e si realizza la felicità del

soggetto, no anzi il valore d’uso ha anche esso una matrice di tipo sociale, dietro al 2)valore di

scambio cè il lavoro sociale astratto, mette in relazioni beni con valori diversi, bene equivalente

all’altro dice Marx, B. dice non è vero che il valore d’uso è un valore intrinseco all’oggetto, ma

devono essere studiati dal punto vista sociologico, perché dietro c’è il bisogno sociale astratto. Il

bisogno sociale astratto ci permette di dire che non esistono bisogni bioantropologicamente dati

ma sono bisogni indotti, esiste il bisogno sociale astratto, dato dal sistema sociale, non biologico.

Il bisogno sociale astratto e il lavoro sociale astratto costituiscono la merce insieme.

La logica che sta dietro al valore scambio-segno è la logica della differenziazione, non più logica

dell’equivalenza.

Concetto di segno→ in Italia l’ha definito Umberto Eco, che dice il segno esprime il rapporto

denotativo(rapporto dato, ce ne è solo uno, a un significante corrisponde un significato) che esiste

tra un significante e un significato. Pensiamo al triangolo con significato, significante e referente.

Gli oggetti in quanto oggetti di consumo sono dei segni, ogni oggetto non ha nessun significato,

ogni oggetto ha significato perché ha un segno all’interno del linguaggio, il linguaggio degli oggetti

è dato dalla relazione sintattica e dalle regole che mettono in relazione i diversi oggetti considerati

come segni. B. gli oggetti di consumo articolano un discorso sociale, la relazione fra segni

producono un significato, i segni traggono significato dal codice, i codici rendono la vita materiale

dei segni. B. dice che tutti gli oggetti materiali sono segni che stanno dentro un codice, il codice è

quello del consumo, detta le regole di organizzazione; anche l’uso dell’oggetto è codificato.

Dialetto di classe, coerenza di status a seconda degli oggetti che utilizzo, quindi la riproduzione

delle classi sociali avviene attraverso il linguaggio dei consumi.

Lo standard di vita medio che viene misurato con un linguaggio medio di consumo, tutti siamo

dentro il sistema, beni di cittadinanza, questo è il linguaggio di consumo universale. Nel valore di

scambio-segno B. dice apparentemente esiste un linguaggio universale a cui possiamo accedere, al

di là di questo livello di vita media, esistono le classi sociali che si differenziano, utilizzando il

linguaggio di classe e il linguaggio di classe sono il consumo. Le classi più basse fanno fatica a

leggere ed interpretare le classi elevate, spesso utilizzano beni che per noi sono incomprensibili,

non lo possiamo usare, se utilizziamo dei segni superiori a noi veniamo sgamati e veniamo messi al

nostro posto, corriamo sul posto. B. dietro il valore di scambio segno cè la logica della

differenziazione e gli oggetti sono status symbol ma non come Weber ma nel linguaggio, nella

struttura, gli oggetti diventano segni, significativi anche se sono inutili funzionalmente.

B. dice che dietro all’oggetto valore-segno ci sta la logica della differenziazione, e ne valore di

d’uso ci stava il bisogno sociale astratto e nel valore di scambio c’è il lavoro sociale astratto.

Cerchiamo di capire la dimensione della differenziazione, approccio differenzialista, questa logica

per B. è la logica di inserimento di iscrizione dell’individuo all’interno della società industriali,

capitalistiche che critica, la società dei consumi, industriale che ha raggiunto una piena maturità,

società del terziario→è arrivata al culmine della propria industrializzazione, il settore terziario è

dove veniva costruita tutta la semantizzazione, comunicazione dei prodotti.

B. nell’analizzare la società dei consumi dice nel settore terziario dove cè un sistema comunicativo

importante, che si fonda sulle tecniche del consumo come marketing, pubblicitario che produce

una forma di bisogno indotto, ma se dovessimo scavare a fondo per capire che bisogno è quello

indotto, la merce diventa valore di scambio, d’uso e di segno, questa triade ci fa capire qual è quel

significato e quel bisogno secondario che va a soddisfare la merce. Diamo per scontato che non

esistono dei bisogni naturali o biologici, società che mette in atto sempre nuovi linguaggi e diversi,

i quali stanno dando al valore d’uso che non può essere più considerato un rapporto diretto tra

l’uomo e la merce, ma diventa una forte intermediazione dalla parte della società; ma in fondo

qual è questo bisogno secondario? Perché la gente, i consumatori sono disponibili costantemente

a spendere denaro per modificare in maniera effimera il proprio comportamento di consumo? Il

motivo per cui i consumatori rincorrono sempre questa dimensione consumistica? Perché sono

predisposti a sacrificare tempo e denaro in questa attività?

Weber quando studiava la nascente società dei consumi aveva sferrato una critica alla classe

agiata. Il ruolo della classe agiata diceva W. di investire in tecnica perché avrebbe aiutato tutta la

popolazione a dare un migliore benessere generalizzato. La critica perché viene a meno di questa

missione, non dovrebbe sperperare denaro, ed è un comportamento irrazionale: accumulato

denaro, investito nel sistema produttivo e dopo sperperare dei capitali per dimostrare agli altri è

irrazionale. Doveva portare del benessere. Perché questa tecnica non può essere generalizzata e

deve rimanere solo nelle mani dei pochi, e creare ricchezza solo nei pochi.

B. critica la classe media, non quella alta, l’asse importante del sistema di struttura della società. B.

dice ancora una volta un soggetto con un passato in cui venivano da esperienze di ceti popolari,

spendono dei soldi che hanno faticosamente accumulato perché non fa una rivoluzione?! Riteneva

che ci fossero le condizioni per andare alla rivoluzione. Stanno agendo un linguaggio sociale che

rende come un miraggio l’idea della crescita personale, sto bene e attraverso il consumo sto

sempre più bene ma in realtà agiamo un linguaggio che non è naturale, che non ci appartiene,

agiamo secondo le regole del codice. Quando B. insiste sul consumo come linguaggio è perché

vuole farci capire che cè una progressiva socializzazione che vuole essere considerata come

naturale, noi siamo stati socializzati ad un linguaggio, ed è così questa progressiva socializzazione è

la logica del consumo, cioè la logica del codice del linguaggio del consumo. Gli individui sono agiti

dal linguaggio del consumo, sono agiti dalle strutture del consumo e qui torna l’insegnamento di

devistrous, che dice che le parole le donne e gli oggetti sono forme di scambio, solo che per lui

non erano così tanto alienati, invece per B. questo produce alienazione. Gli individui consumano

perché hanno delle aspettative di vita che vengono date loro, quantificabili e misurabili solo

attraverso il consumo cioè la mia felicità dipende dalla mia capacità di consumare, tanto più sono

soggetto o agito da un sistema tanto più farò ciò che il sistema produce a fare, agendo questo

sistema non faccio altro che essere asservito alle strutture del sistema, e ne sono consapevole.

Questa è una società del malessere, perché la solitudine che descrive Pattman, società deprivata

dal capitale sociale, persone che vivono sole, quindi nel non riprodurre capitale sociale vivono una

profonda solitudine e un profondo malessere. Un testo “la misura dell’anima” di Michelnson e ? ,

questo testo del 2009, metteva in luce i disagi della contemporaneità e sollevava la questione che

mai come oggi cè una dimensione di infelicità legata alla relativa individualizzazione, vanno di pari

passo.

La classe media importante anche dal punto di vista politico, perché ad esempio con Berlusconi è

proprio sulla classe media che ha vinto le elezioni, ha trovato il suo pubblico, ha utilizzato una serie

di strumenti del marketing→ colore azzurro che porta alla calma, il mare simbolico che si

contrappone al rosso della macchina da guerra, che richiama