Riassunto esame consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi. Libro consigliato "Manuale di sociologia dei consumi", Codeluppi

CLAUDE LEVI-STRAUSS

Può essere considerato il padre dello Strutturalismo. La realtà degli scambi va ricercata a livello delle strutture latenti, lo

scambio è cioè qualcosa che esiste anche senza gli individui. Attraverso gli scambi si genera il mondo della reciprocità,

in cui gli oggetti comunicano soprattutto dei valori simbolici in quanto valgono una relazione sociale, simboleggiano

sentimenti. Gli oggetti svolgono nella realtà anche altre due funzioni simboliche principali: attribuiscono un ordine

all'esperienza del mondo per renderla significativa e una funzione comunicativa per cui possono costruire una sorta di

linguaggio/sistema simbolico. Per comprendere i significati sociali degli oggetti bisogna considerarli come un sistema,

frutto di un processo collettivo di costruzione di senso. Le donne e le parole, insieme agli oggetti, sono gli altri due canali

della comunicazione sociale.

MARY DOUGLAS

Douglas ha saputo portare avanti le riflessioni di Lévi-Strauss. Il suo lavoro è stato guidato dal riconoscimento

dell'importanza sociale dei simboli. Ha lavorato insieme a Isherwood. Il mondo è costruito socialmente. Ogni forma di

società deve disporre di significati comuni che rendono possibile la comunicazione e la comprensione tra gli individui. I

beni di consumo permettono una coesione reciproca attraverso la formazione di una struttura reticolare di significati,

valori e categorie. I rituali legati al consumo sono un altro aspetto primario del sociale perché consentono di dare ordine

e senso ai confusi eventi che accadono nell'ambiente socioculturale; permettono di arrivare alla definizione di ciò che ha

valore e rilevanza rispetto a ciò che non ne ha. I rituali si consumo svolgono quindi una funzione di integrazione e di

controllo sociale. Esiste uno scambio continuo tra significati impliciti e significati espliciti nella società. I primi sono

prodotti da rituali di grande importanza simbolica il cui significato rimane oscuro ed è attraverso questi canali impliciti di

comunicazione che la società prende vita e che gli individui possono comunicare tra loro senza dover ridefinire

costantemente i concetti che utilizzano. Critica a Lévi-Strauss: Strauss non è stato in grado di cogliere una sintesi tra i

diversi sistemi di comunicazione su cui si basa la vita sociale (beni, donne e parole). L'individuo è un soggetto attivo che

contribuisce costantemente alla rielaborazione del sistema culturale in cui si trova. Anche il consumo è un processo

attivo. Tutti i beni sono portatori di significato, ma nessuno ne possiede uno: il significato sta nella relazione fra tutti i

beni. Considera l'informazione come bene principale della società ed esistono tre modalità di collegamento del singolo

consumatore alle informazioni: sociale (relazioni intersoggettive con persone informate), informativa (bagaglio di

conoscenze dell'individuo), tecnologica (competenze che consentono una gestione più efficace delle informazioni).

Il consumo è considerato una sorta di arena in cui i singoli individui, nel corso di lotte reciproche per il controllo

dell'informazione, elaborano delle strategie di inclusione ed esclusione. La ricchezza deriva dalla possibilità di essere

inseriti nei processi di scambio. I beni fungono da strumenti per entrare a far parte di un gruppo sociale. Gli individui

tendono ad inserire nei loro consumi dei beni che consentano di comunicare con i membri del gruppo sociale, ma anche a

scegliere quei beni che sono in grado di liberarli dal coinvolgimento in lavori quotidiani. Nella struttura sociale possono

essere individuate tre differenti sfere di consumo:

• una sfera che si fonda a partire da moduli di consumo su piccola scala, dove vi è un'alta frequenza di lavori

domestici di routine, quindi la frequenza ai rituali di consumo è scarsa

• una sfera fondata sui moduli a media scala, dove aumenta la presenza di beni ad alto contenuto tecnologico che

libera i soggetti dalle attività domestiche di routine; partecipazione ai rituali di consumo

• una sfera che si basa su moduli di consumo a larga scala, elevata frequenza ai rituali di consumo, elevata quota di

spesa riservata ai beni ad alto contenuto tecnologico

Collocando queste tre diverse sfere alla struttura gerarchica sociale si giunge a proporre un modello di tripartizione: le

classi superiori utilizzano il modulo di consumo su larga scala, che permette di mantenere il controllo sul sistema

informativo escludendone gli altri gruppo. Esiste la possibilità di passaggio da una sfera all'altra. Critiche: Douglas e

Isherwood hanno attribuito al consumo la capacità di collocare l'individuo sul piano del reddito, inoltre il concetto di

informazione è troppo limitativo.

APPADURAI E KOPYTOFF

Gli oggetti non esprimono soltanto dei significati simbolici di varia natura, ma possono anche essere considerati dei

soggetti dotati di una vera e propria vita sociale. I significati sono attribuiti dagli individui, ma sono iscritti nelle loro

forme e nei loro usi. Per comprendere i significati degli oggetti bisogna ricostruire i diversi contesti sociali attraverso cui

si è sviluppata la loro "biografia culturale". Gli oggetti possono entrare o uscire dalla loro condizione di merci in base

all'uso che ne viene fatto nella società (tutti i tipi di società). Generalmente le società si trovano in una posizione

intermedia tra la completa mercificazione e la completa de-mercificazione, ovvero in una posizione intermedia tra la

situazione in cui tutto viene scambiato sul mercato e un'altra in cui tutte le cose sono uniche e interscambiabili. La

condizione di merce e quella di bene di lusso costituiscono solo delle fasi particolari della vita degli oggetti.

MILLER

Il processo di oggettivazione è necessario per dare vita alle identità individuali e collettive ed è in grado di attribuire un

posto a ciascuno all'interno della realtà sociale. L'oggetto rappresenta uno strumento in grado di offrire all'essere umano

uno spazio d'autonomia e delle grandi possibilità per il suo sviluppo e la sua realizzazione. Esso non produce

standardizzazione, ma la nascita della creatività e la produzione delle differenze interindividuali. Le merci nello spazio

pubblico del mercato possono essere viste come alienanti, ma nello spazio privato dell'individuo vengono

ricontestualizzate e divengono oggetti inalienabili. Il consumo traduce quindi l'oggetto da una condizione alienabile a una

condizione inalienabile. Il consumatore svolge il ruolo di avanguardia della storia, cioè di soggetto in grado di trascinare

l'evoluzione di tutta la società. Questo ruolo è proprio della casalinga. Nei comportamenti di consumo delle casalinghe

emerge un'etica di tipo sacrificale: l'atto di comprare un bene esprime la relazione affettiva esistente tra essa e un altro

individuo. Questo rituale passa attraverso tre fasi: un'immagine di eccesso che comporta un sacrificio, la negazione

dell'eccesso trasformando la spesa in un'immagine di trascendenza e il passaggio finale alla dimensione profana con il

ritorno ai rapporti familiari e sociali. Lo shopping rappresenta quindi una pratica devozionale. Critiche: eccessivo

idealismo, profondamente romantico, ha trascurato il ruolo esercitato dalle disuguaglianza e dalle esclusioni sociali.

MCCRACKEN

"Culture and Consumption". I fenomeni di consumo possono essere compresi soltanto a partire da quell'incessante

rapporto che stabiliscono con il sistema culturale in cui operano. Il significato di un bene è mobile, in quanto si sposta

attraverso le sue possibili collocazioni sociali. Ci sono tre possibili collocazioni di tale significato: il mondo

culturalmente costituito, il bene di consumo e il singolo consumatore. Il significato arriva al bene principalmente grazie a

pubblicità e moda. Queste trasferiscono il significato ai beni collocando questi ultimi all'interno di contesti dotati di

senso. Il trasferimento del significato dal bene al singolo consumatore avviene mediante i rituali che vengono praticati

dallo stesso consumatore. Tali rituali possono essere:

• di possesso, appropriarsi dei significati di altri beni, per comunicare la propria identità e visione del mondo

• di scambio, lo scambio di oggetti dotati di un certo significato con l'obiettivo che il ricevente condivida con il

donatore lo stesso significato

• di mantenimento, mantenere e rafforzare i significati che il consumatore trae dal possesso e dall'uso dei beni

• di svestizione, svuotano i beni dal loro significato originario

Il "significato trasposto" è un significato sottratto alla vita di tutti i giorni e trasportato in un altro universo culturale. I

beni possono promettere l'accesso al significato trasposto e il desiderio di arrivare al significato trasposto mediante il

bene costituisce un'importante leva per il consumo. I beni sono dotati di specifiche caratteristiche per esercitare la

funzione di ponti verso il significato trasposto: sono concreti e duraturi, operano come la figura retorica della sineddoche,

il loro valore economico elevato attribuisce loro valore simbolico, sono abbondati ed è sempre possibile trovare un bene

con più alto valore economico a cui aspirare. La cultura costituisce il mondo conferendogli particolari significati. Tali

significati si determinano attraverso due strumenti:

• le categorie culturali, rappresentano le distinzioni basilari con cui una cultura attribuisce un ordine al mondo

fenomenico (spazio, tempo, natura e persona), costituiscono una griglia concettuale, non sono immediatamente

percepibili. I membri di una cultura sono impegnati nella costruzione del mondo in cui vivono, e per farlo

impiegano beni per rendere materialmente visibili e concrete le categorie culturali

• i principi culturali, sono gli assunti fondamentali e le idee organizzative che permettono di distinguere,

classificare e collegare i fenomeni culturali

I principi e le categorie culturali si presuppongono reciprocamente e la loro espressione nei beni è simultanea. Le unità

Diderot sono usate per spiegare come il significato culturale di un bene entra in relazione con quello degli altri e va a

comporre un sistema coerente. Parlare di coerenza culturale significa che tutti i beni che costituiscono un determinato

sistema di consumo, definito come unità Diderot, sono portatori del medesimo significato riferibile a una certa categoria

culturale. Un bene isolatamente è privo di senso. Le unità Diderot determinano uno specifico effetto Diderot, che può

operare secondo tre diverse modalità:

• stabilizzante, è garante della continuità culturale, impedisce che i beni estranei vengano introdotti nei sistemi già

consolidati minandone la coerenza

• quando elementi destabilizzanti sono introdotti all'interno dei sistemi di equilibrio vi