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Riassunto esame consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi. Libro consigliato "Manuale di sociologia dei consumi", Codeluppi

Riassunto per l'esame di consumi e cultura d'impresa, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Ferraresi: "Manuale di sociologia dei consumi", Codeluppi. Il documento contiene i seguenti argomenti: le teorie sulle origini, quelle classiche e quelle contemporanee sui consumi, l'economia e la psicologia, il consumer behavior, il gruppo sociale,... Vedi di più

Esame di Consumi e cultura d'impresa docente Prof. M. Ferraresi

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CAP3. LE TEORIE CONTEMPORANEE

LA SCUOLA DI BIRMINGHAM

Nell'ambito delle teorie contemporanee sul consumo si afferma il concetto che il consumatore abbia sempre più un ruolo

attivo e creativo. Negli anni '60 si sviluppa un centro di studi contemporanei fondato da Hoggart, il cui maggiore

esponente è Stuart Hall. Si focalizza l'attenzione sul modo in cui è costruita la vita quotidiana delle persone, partendo dal

presupposto che sia la cultura il principale materiale di cui essa è composta. Pongono l'attenzione sulla cultura di massa,

ovvero la cultura generata dalle persone nello svolgimento delle loro pratiche quotidiane, mettendo in discussione la

tradizionale distinzione fra cultura alta e cultura bassa. La cultura di massa non è più concepita come un insieme di

"micro-culture" incomprensibili e prive di valori, ma viene letta come un insieme di forme espressive popolari che

rispecchiano i reali interessi delle persone che hanno una dignità e un valore estetico pari a quelle della cultura alta. Si

approfondisce il ruolo dell'individuo che consuma all'interno della cultura di massa. Si studia soprattutto il consumo

culturale. Capire quale sia il ruolo dell'individuo, che non è più passivo e facilmente manipolabile, ma un individuo

produttore (attiva produzione di senso). Nella cultura di massa il consumatore non si limita a subire passivamente quello

che gli viene fornito, ma rielabora per i propri fini le informazioni in maniera creativa e critica attraverso le sue attività

quotidiane. Il processo sociale di costruzione, più del lavoro di produzione, attribuisce un senso alle merci. I beni non

vengono messi sul mercato con un senso, non contengono dei significati già definiti, ma delle proposte di senso e

assumono un senso quando i consumatori glielo attribuiscono. Il processo di significazione (attribuzione di significato) è

un processo interattivo in cui è il destinatario ad attribuire un senso finale. Particolare rilievo assume il concetto di

egemonia culturale, secondo cui la cultura popolare esercita un ruolo pari a quello della cultura delle classi dominanti e

può anche lottare per ottenere il controllo dell'egemonia culturale sulla società. Per stile va inteso un insieme molteplice

ma assolutamente coerente di elementi espressivi. Esso è un ricco gioco combinatorio di codici comunicativi in cui

rientrano sia le pratiche rituali del consumo sia gli elementi simbolici. La scuola di Birmingham è stata caratterizzata

negli anni '70 da un atteggiamento critico rispetto al mondo della produzione, che deriva dallo sviluppo dell'ideologia

marxista. Negli anni '80 la dimensione critica si è ridimensionata, gli studiosi si sono maggiormente concentrati sui

cultural studies. Secondo gli studiosi che fondano la corrente dei cultural studies, ogni tipo di testo (anche i beni di

consumo) è liberamente interpretabile dagli individui. “Encoding/decoding” (1980) è l'opera in Cui Stuart Hall definisce

tutte le possibili relazioni esistenti tra individuo e messaggio. Esiste un numero alto, ma non infinito di interpretazioni,

perché i significati attribuiti ai testi scaturiscono da uno contesto culturale, che predetermina le possibili soluzioni. Nel

sistema di riferimento (contesto culturale) ci sono dei codici dominanti comunemente accettati (colore nero in cultura

occidentale è legato alla morte, in India al matrimonio → contesto culturale forma e definisce le possibili interpretazioni

degli individui). L'attribuzione di un significato è un processo interattivo. Hall sostiene l'esistenza di un ordine culturale

dominante, che ha il ruolo di imporre le proprie classificazioni del mondo. Esistono tre posizioni di lettura da cui

discendono tre modalità di decodifica:

• dominante-egemonica: chi riceve il messaggio lo decodifica attraverso il codice con cui l'emittente l'ho codificato

• negoziata: è la modalità più diffusa, non mette in discussione la legittimità del sistema di valori a cui il codice

dominante rimanda, ma allo stesso tempo si oppone a tale codice perché elabora delle proprie definizioni

particolari. Si tratta di un insieme di elementi di opposizione e di adattamento. La decodifica del ricevente è fatta

in base ai suoi valore, contesto culturale, percezioni. Rielaborazione del contenuto.

• di opposizione: comprende la lettura preferita costruita e proposta, ma ridefinisce il messaggio all'interno di una

cornice di riferimento alternativa. Totale ribaltamento dei codici valoriali dominanti.

Inoltre il testo, oltre ad essere una proposta da interpretare costituisce per gli individui una risorsa da impiegare per

muoversi nelle complesse società contemporanee. Può mettere a disposizione degli schemi di spiegazione degli eventi

quotidiani, fornire espressioni o simboli da utilizzare in qualche occasione, presentare immagini di realtà che

confermano, integrano o correggono le mappe mentali elaborate.

HEBDIGE (1983) → Fra le ricerche condotte da scuola di Birmingham particolare rilievo assume quella di Hebdige

sulla subcultura punk. Questa ricerca mostra come le subculture giovanili vadano interpretate non come eventi isolati e

definiti una volta per tutte, ma come pratiche significanti, come complessi processi di produzione di senso. Compito

degli studiosi è quello di decodificare le forme culturali prodotte dalle subculture giovanili nell'ambito di tali pratiche. Un

approccio di questo tipo permette di mettere in luce come le subculture sono unificate dalla capacità di produrre ciascuna

un proprio stile personale. L'elemento unificante all'interno di ciascuna subcultura è lo stile ( = insieme molteplice ma

assolutamente coerente di elementi espressivi come capi di abbigliamento, musica, oggetti, acconciatura, rituali di

comportamento). Lo stile consente ai membri di una subcultura di comunicare con gli altri e di attribuire un significato

alle proprie esperienze. Lo stile è un gioco di codici comunicativi in cui rientrano sia le pratiche rituali di consumo, che

utilizzano i simboli e gli oggetti disponibili sul mercato e nella società, sia ogni altro tipo di elemento simbolico (musica,

codici cromatici, abbigliamento) che possa consentire ai giovani di sviluppare una specifica identità. I simboli e gli

oggetti che entrano a far parte dello stile delle subculture subiscono dei processi di riappropriazione e di reinterpretazione

creativa. Pratiche di decontestualizzazione e di risemantizzazione che portano al sovvertimento del significato ordinario

di simboli e oggetti. Alcune subculture:

• Punk → subcultura giovanile emersa in UK e USA a metà degli anni '70. il nome deriva dalla musica rock punk.

La storia del movimento ha influenzato numerose forme di arte e aspetti culturali in genere (musica, letteratura,

arti visive, moda); dissacrazione di icone e simboli culturali, come le uniforme scolastiche profanate con scritte,

disegni e macchie di sangue finto.

• Mod → modernism. Londra, fine anni '50. look accurato e innovativo (quasi dandy, che è un'altra subcultura), la

musica afroamericana, il beat, il rythm and blues, gli scooter italiani (Vespa e Lambretta). Tutto questo non per

opposizione, ma per differenziazione.

• Emo → emotional. USA, anni '80-'90. deriva dal genere musicale emo, dal punk rock e altri generi di musica

alternativi. Diffusasi all'inizio del millennio soprattutto come moda giovanile, per questo gli esponenti vengono

detti emo kids o emo. Riappropriazione e reinterpretazione creativa di alcuni simboli della cultura dominante (es.

il cuore). Tristezza, incomprensione.

Critiche alla scuola di Birmingham:

• Eccessiva focalizzazione sul ruolo della subcultura come espressione della ribellione radicale nei confronti della

cultura dominante e del sistema dei consumi, la subcultura può anche essere infatti differenziazione dalla cultura

egemonica; in tutte le società esiste una forma di differenziazione individuale, se l'attenzione è posta solo sulla

ribellione si possono perdere di vista alcuni fenomeni

• L'attività di riappropriazione non è esclusiva delle subculture, ma è una costante di tutte le pratiche di consumo

(Douglas e Isherwood). Gli autori della scuola di Birmingham hanno perso di vista lo scenario complessivo

focalizzandosi troppo sulle subculture, che sono in perenne cambiamento.

• Mancanza di una prospettiva teorica unitaria

DE CERTEAU

Il consumo produttivo, non esiste più una netta distinzione tra produzione e consumo. I consumatori sono sempre più

anche produttori sia di senso che di oggetti (per De Certeau sono produttori di senso, vengono concepiti anche come

produttori di oggetti nella contemporaneità). “L'invenzione del quotidiano” (1980) → presenta i risultati di una ricerca

interdisciplinare e pluriennale diretta da De Certeau stesso e rivaluta tutto quello che di creativo c'è nel fare della

quotidianità, cioè in quella dimensione dove vive e si manifesta ogni giorno l'”uomo comune”; i consumatori utilizzano

qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalità proprie; i consumatori si riappropriano degli oggetti

attraverso un incessante lavoro di “fabbricazione”. Il consumo produttivo non produce oggetti concretamente visibili, né

prodotti che possono essere venduti. La riappropriazione è individuale, le rielaborazioni rimangono spesso nascoste e

sono oscurate dalla grande quantità di messaggi creati in parallelo dal sistema della produzione. De Certeau propone di

considerare l'attività di ricezione non come un processo passivo, ma come un processo attivo nel corso del quale il

destinatario di ogni messaggio (di consumo, mediatico, urbanistico), giocando d'astuzia e usando secondo la sua volontà

tutto ciò che è disponibile, si emancipa da quel ruolo subordinato del quale lo sospingono coloro che detengono il potere

nel sistema economico, il destinatario può pertanto essere considerato una specie di viaggiatore in movimento all'interno

di uno spazio che viene definito da altri, i quali ne sono i legittimi proprietari. Tale produzione è definita consumo,

contrassegnata dalle sue astuzie, clandestinità, legata alle occasioni, avviene di continuo. Il consumo è visto come

produzione perché utilizza di nascosto quello che viene imposto dalla produzione razionalizzata, ma non genere delle

creazioni proprie (lavoro di straforo = pratiche lavorative che consistono nel sottrarre materiale a proprio vantaggio o

utilizzare gli strumenti di produzione per proprio conto. Non produce profitto). L'atto della “nuova” produzione

(consumo) coinvolge tutte le azioni dell'individuo e presuppone una continua interazione. Il contesto socioculturale viene

visto come un campo di battaglia fra imprese e consumatori (oggi si parla di collaborazione, coproduzione). Le pratiche

del quotidiano si dividono in:

• Strategie. Sono i giochi praticati dai soggetti potenti, comportano l'occupazione di un territorio la cui

conservazione dipende dalla capacità dell'occupante di gestirlo. Le strategie sono azioni che privilegiano i

rapporti spaziali. Le persone reinterpretano alcuni significati della cultura dominante, l'obiettivo è quello di dire

con lo stesso linguaggio della produzione e delle aziende dominanti qualcosa di diverso, far passare un messaggio

di protesta.

• Tattiche. Sono attività praticate dai soggetti più deboli. Si basano sull'utilizzo di un luogo altrui e sulla capacità di

sfruttare tutti i possibili vantaggi che si possono presentare di volta in volta. Sono procedure che intervengono sul

piano della dimensione temporale

Critiche: De Certeau attribuisce alle pratiche di lettura delle masse un valore eccessivo, probabilmente influenzato dalle

ideologie marxiste; tali pratiche esistono, però spesso sono marginali, poco significative e consistono in piccole scelte

effettuate all'interno di possibilità già rigidamente definite. Inoltre appare eccessiva la distinzione netta tra tattiche e

pratiche.

FISKE --> si è richiamato a De Certeau, ma allo stesso tempo se ne è differenziato ritenendo che la cultura di massa

debba essere considerata come il risultato di una produzione attivata dalle "gente" e non dall'industria culturale. Si

tratterebbe della produzione di chi si rifiuta di sottomettersi per esprimere una resistenza all'ordine dominante. Gli

utilizzatori eludono, sovvertono o trasformano i significati che i produttori hanno cercato di inserire nelle merci. La

cultura di massa contiene sia le forze di dominio che le opportunità di parlare contro di esse. Fiske è stato accusato di

aver utilizzato un concetto generico come quello di "gente", di aver sostenuto l'esistenza di un accesso egualitario e

libero al consumo culturale che nella realtà non esiste.

WILLIS --> ha condiviso l'impostazione di De Certeau e di Fiske, evidenziando come i giovani usino con efficacia le

risorse simboliche messe a disposizione dall'industria culturale per esprimersi in maniera creativa.

RITZER

Inventa il concetto di" McDonaldizzazione della società", applicato alle società ipermoderne, con cui indica l'adozione

nei paesi avanzati da parte delle più importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e

standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che McDonald's adotta. Si tratta di un principio che

Weber aveva ritrovato anche alla base del funzionamento della società del suo tempo. McDonald's opera attraverso un

impiego sapiente di quattro variabili che vengono applicate sia ai clienti che ai dipendenti:

• efficienza, cioè la capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente l'appetito dei clienti

attraverso un'efficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

• calcolabilità, un'elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto venduto che porta a pensare che la

quantità tende ad identificarsi con la qualità

• prevedibilità, ovvero la garanzia per il consumatore di ottenere quel piacere che è insisto nella mancanza di

sorprese, perché i prodotti saranno sempre gli stessi ovunque; la prevedibilità riguarda anche il comportamento

dei dipendenti

• controllo, cioè il fatto che i clienti sono soggetti a controlli, sebbene in maniera poco evidente, tutto porta a fare

quello che i gestori desiderano: consumare velocemente e andarsene. I dipendenti vengono addestrati a compiere

un numero limitato di interventi ed esattamente nel modo prescritto

Ritzer ha inoltre sostenuto che esiste una quinta variabile: l'irrazionalità della razionalità, ovvero i sistemi razionali

portano alla negazione della ragione umana --> disumanizzazione del lavoro o inquinamento dell'ambiente. McDonald's

è stata poi costretta a trovare un compromesso con le scelte individuali e con le specificità delle diverse culture a causa

della crescente personalizzazione delle scelte. Ritzer col tempo ha ammorbidito la sua posizione ammettendo che la

mcdonaldizzazione non è un processo così omogeneo. Ritzer ha ripreso da Weber il concetto di disincantamento del

mondo, che si produce per effetto del processo di crescente razionalizzazione. I sistemi razionalizzati contribuiscono alla

creazione di nuove forme di fascinazione. I nuovi luoghi del consumo hanno un carattere religioso di tipo magico, a volte

sacro. Il consumo svolge una funzione di reincantamento del mondo ed è interpretato come una religione le cui cattedrali

sono i luoghi del consumo. Questa concezione considera i consumatori come dei fedeli che rinunciano alla capacità di

raziocinio. Nei luoghi di consumo il consumatore perde il senso del tempo e ogni legame con la realtà sociale. Questa

visione è oggi superata, il consumatore conserva infatti un'autonomia decisionale; i significati sociali del consumo sono

più ricchi e complessi di quanto è sostenuto da Ritzer. Ritzer ha anche sostenuto che la globalizzazione è una

globalizzazione del nothing. Critiche: visione passiva del consumatore, condanna in toto del mondo dei consumi

ALDRIDGE --> all'interno del concetto di irrazionalità della razionalità vanno distinti tre aspetti:

• l'illusione, che si applica alle due variabili di efficienza e calcolabilità: la velocità del servizio è ottenuta

scaricando parte del lavoro sui clienti, il rigido controllo sui dipendenti li porta a creare dei problemi all'azienda,

la qualità viene trasformata in quantità, ma la qualità inganna

• esternalità, che riguarda i processi di trasferimento all'esterno dell'azienda dei costi interni

• deumanizzazione, subita dai dipendenti che reagiscono creando problemi e dai clienti in quanto il loro pranzo è

deumanizzato e ridotto a pura funzionalità

EGERIA DI NALLO

L'oggetto del consumo ha perso o diminuito la valenza di merce o di "funzione" di status symbol per aprirsi ad un'infinità

di valenze simboliche. La polisemia comunicativa (esprimere affetto, amore) veniva espressa socialmente dal consumo

già prima dello sviluppo dell'epoca industriale in Occidente. Nei secoli dell'epoca industriale gli individui si sono

rapportati con il mondo soltanto attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi di causalità, funzione, non

contraddizione, valutazione del tempo (in cui vale il non presente, visto come risultato del passato o proiettato verso il

futuro). Anche il consumo ha adottato una razionalità di tipo strumentale. Secondo Di Nallo questa visione del consumo

non può più essere ritenuta valida, in quanto si è tornati ad una polisemia comunicativa tipica dell'epoca preindustriale.

La nuova ragione del consumo è aperta e pluralistica. Ciò che sta avvenendo è un duplice processo di cambiamento che

agisce a livello strutturale e a livello culturale. Le dinamiche fondamentali a livello strutturale sono:

• imputazione del bisogno e del consumo, che tende a spostare la titolarità del bisogno da individuale a collettiva

• titolo del soddisfacimento del bisogno e del consumo, il soddisfacimento di un bisogno si esprime come acquisto

di funzioni di un bene per un certo periodo di tempo

• contenuto dei bisogni da soddisfare, crescita del bisogni culturali e postmaterialisti a scapito di quelli materialisti

• natura pubblica e privata del consumo, crisi progressiva della tradizionale distinzione tra consumi privati e

consumi pubblici

Sul piano culturale la nuova ragione sostituisce i principi della ragione strumentale con una nuova logica basata su:

• analogia: il consumo ha valenze eminentemente simboliche, le quali fanno ricorso all'analogia

• contraddizione: la vita sociale viene organizzata in tanti segmenti o ruoli, ciascuno dei quali può essere

contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

• dilatazione del presente: il presente tende ad essere l'unica dimensione temporale

Questa è la conseguenza del fatto che al valore d'uso e al successivo valore di scambio si è sostituito il "valore di

consumo", che riscopre le valenze simboliche del bene, le potenzialità che vanno oltre al valore ostentativo del consumo

effettuato in funzione di simboli di status. Il consumo assume un valore autonomo, è in grado di operare secondo logiche

proprie e dispone di una propria razionalità interna. Di Nallo ha poi sviluppato la proposta teorica del consumo come

forma di linguaggio universale e comprensibile. Al consumo va attribuita una funzione comunicativa, intesa come modo

in cui gli individui dichiarano la loro presenza nel mondo e la loro appartenenza sociale. I beni diventano principi di

riconoscibilità sociale. Il consumo è inteso come consumo di un sistema che costituisce dei codici linguistici. Nel sistema

di consumo i significati sono continuamente ricostruiti e sono instabili. Il rapporto bene-significati ha valenza di un

processo. Il consumo è un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie:

1. cognitiva, i motivi che spingono gli individui verso il consumo di beni devono essere ricercati nella necessità di

dare un ordine al caos

2. normativa, i beni sono organizzati in base a regole precise, da qui la possibilità che beni spesso slegati tra loro dal

punto di vista funzionale possiedano una complementarietà simbolica

3. produttiva, le norme di comportamento esistenti costituiscono le premesse affinché sia reso possibile lo scambio

di significati, è a partire dalle regole sintattiche che deriva la capacità di produrre ed interpretare la realtà

circostante. Il consumo simbolizza attivamente il sistema sociale

Critiche: occorre chiedersi se è possibile attribuire al consumo un ruolo sociale totalmente autonomo.

LIPOVETSKY

“Mondo dell'effimero” è la definizione data della società contemporanea. “L'impero dell'effimero” (1978) sostiene che la

società dei consumi sia caratterizzata e dominata dalla diffusione progressiva della “forma-moda”, cioè una crescente

capacità della moda di rimodellare a sua immagine l'intera società. La moda è considerata effimera (tensione continua

verso il cambiamento, non ha radici ferme) ed influenza tutti gli aspetti del sociale. Lo sviluppo della moda è collocato

nel Medioevo ed è dovuto a due spinte fondamentali che sono fondamentali nel processo di modernizzazione della

società:

• idealizzazione del nuovo, del futuro, del mito del progresso sociale. Innovazione è sempre considerata positiva

• la possibilità dell'individuo di liberarsi dai vincoli sociali tradizionali e di sentirsi libero di esprimere la propria

autonoma capacità di scelta.

La moda ha potuto imporre socialmente i suoi criteri centrali:

• il rinnovamento frenetico: le imprese sono spinte all'innovazione continua, innovazione che è spesso solo

formale, di facciata, più comunicativa che reale

• la diversificazione dei modelli: i prodotti si de-standardizzano, si moltiplicano le piccole differenze e le

sfumature. Si moltiplicano le scelte del consumatore. Una critica fatta alla società dei consumi contemporanea è

che la moltiplicazione delle scelte possibili porti il consumatore ad una situazione di iperscelta, in cui le sue

capacità di discernimento vengono bloccate, si crea una condizione di smarrimento. Una soluzione all'iperscelta

era la pubblicità che faceva spiccare un prodotto rispetto agli altri

La moda produce un crescente distacco tra individui e beni (continua innovazione, quindi non ci si può attaccare ai beni),

questo è positivo per le società avanzate: la forma-moda è uno strumento di razionalità sociale capace di ammorbidire

resistenze e di spingere ad accettare più rapidamente la modernità, accelerare le mutazioni in corso e costruire una

società pronta alle esigenze del futuro, in continuo cambiamento. Questa teoria verrà criticata perché assolutizzante. La

moda spinge però verso l'individualismo e l'edonismo questo comporta:

• una accresciuta indifferenza verso il bene pubblico

• il favorire i particolarismi e gli interessi settoriali

• l'attribuire una maggiore importanza al presente rispetto al futuro

In questo senso la moda ostacola e in alcuni casi blocca le dinamiche modernizzatrici del sociale. Attenzione verso beni

posseduti al momento, non in futuro, non c'è spinta verso il futuro. Questo funziona nel breve periodo, mentre nel lungo

periodo prevale la spinta alla modernizzazione. La moda sviluppa paradossalmente un orientamento corporativo che

tende a conservare l'esistente e a ritardare le dinamiche modernizzatrici del sociale. La moda da un lato spinge ad

accettare le innovazioni, dall'altro irrigidisce la duttilità sociale (modernizzazione). Le regole createsi all'interno del

sistema parigino dell'alta moda si sono diffuse a tutto il sistema di consumo, seguendo la logica dell'obsolescenza delle

merci (obsolescenza programmata = merci costruite in modo che dopo un ciclo di vita breve, sono destinati a rompersi, la

cui sostituzione è talmente onerosa, che il consumatore preferisce sostituire l'oggetto. Questo perché il mercato è saturo e

le merci devono essere consumate. L'obsolescenza è anche semantica). L'effimero governa la produzione e il consumo

degli oggetti. La logica intrinseca della forma-moda, che si basa sulla moltiplicazione delle piccole differenze e delle

sfumature, si estende progressivamente a tutti i beni di consumo; l'aspetto più importante dei beni è il loro carattere di

novità. Il consumatore sceglie i beni di consumo in base alla loro capacità di comunicare divertimento, è più propenso a

cercare il divertimento negli oggetti di consumo. Il desiderio di ludicità non mette in discussione la sensibilità del

consumatore per la qualità. Il concetto di qualità non è più riservata solamente ai beni di lusso, le attese di qualità si sono

innalzate per tutti, è una sorta di prerequisito. I prodotti devono essere di qualità e devono avere un contenuto ludico. Il

consumo assume una natura paradossale che contribuisce a far nascere un nuovo tipo di personalità individuale che è

altrettanto paradossale, indeterminata, flessibile. Gli aspetti paradossali:

• più i beni diventano efficaci e indispensabili sul piano funzionale, più si indebolisce la loro capacità di sedurre i

consumatori

• i consumatori stabiliscono una relazione ludica ed emozionale con i beni, ma contemporaneamente vivono i

prodotti con distacco per potersene liberare senza problemi una volta che sono divenuti obsoleti

Il ruolo esercitato dalle motivazioni di status viene ridimensionato e l'atto del consumo viene considerato come il

risultato della combinazione di un insieme di motivazioni. I consumatori consumano rapidamente beni che hanno sempre

meno capacità di sedurli e di cui ci si può disfare senza problemi: gli oggetti non sono più una causa di alienazione

(uomo perde identità nel lavoro, che si concretizza nell'oggetto) per gli individui (Marx). Critica: si riferisce ad un

determinato periodo e ad una determinata città, la moda non può essere usata per descrivere tutto il resto.

FEATHERSTONE

Ha studiato le conseguenze derivanti per il consumo dal passaggio delle società occidentali all'ipermodernità.

Ha individuato cinque caratteristiche relative alla fase evolutiva del postmoderno: la messa in discussione della

concezione romantica dell'arte con il crollo del moto dell'unicità del lavoro dell'artista, lo sviluppo di un'estetica della

sensazione che cerca di stimolare il corpo, la critica nei confronti delle grandi narrazioni che ha favorito lo sviluppo dei

piccoli racconti caratterizzati da discontinuità e incoerenza, il sovraccarico dell'immaginario e della simulazione,

un'estetizzazione della vita quotidiana. I tratti caratteristici della postmodernità operavano già nel moderno e pre-

moderno. Questi aspetti non sono nuovi nella cultura sociale, nel passato si possono ritrovare nei momenti di eccitazione,

ad esempio carnevali, feste popolari e fiere che si svolgevano nel Medioevo. In seguito si sono diffusi sempre più nelle

società e sono soprattutto i nuovi luoghi di consumo ad offrire l'esperienza di disordine culturale. I tratti hanno

intensificato la loro attività e ciò è imputabile ad un gruppo sociale denominato "contro-cultura" che si è formato negli

anni sessanta e settanta, costituito da giovani appartenenti ai livelli più elevati di istruzione e che ha proposto un modello

di vita rilassato e informale. Il processo di civilizzazione impone un controllo fisico ed emozionale, quindi ciò che si può

provare è solo un "disordine ordinato". Il risultato è che gli abitanti delle città diventano dei consumatori sempre più

voraci di segni, di "merci simboliche". L'arte si sposta progressivamente dentro l'industria. I "nuovi intermediari

culturali" sono professionisti che operano principalmente nei settori dei media, del design, della moda e della pubblicità;

essi promuovono attivamente e popolarizzano gli stili di vita per un più vasto pubblico, abbattendo la distinzione tra

cultura alta e cultura bassa. Critica: Featherstone ha attribuito un ruolo sociale eccessivamente importante agli

intermediari culturali.

MARTYN LEE

Lee vede il consumo come un luogo in cui pratiche economiche e pratiche culturali si combinano tra loro. Lo sviluppo di

un'era economica e produttiva di tipo postfordista non può che determinare delle conseguenze anche per il consumo, che

ha subito un processo di "fluidizzazione". Come la produzione, i beni del postfordismo hanno assunto le caratteristiche di

flessibilità, innovazione e personalizzazione. In particolare, il consumo è contraddistinto dai seguenti aspetti:

• una liberazione delle precedenti sfere spaziali e temporali, statiche o inflessibili: cresce la mobilità spaziale e

temporale

• una compressione temporale, ovvero la durata fisica del consumo e il tempo di impiego del bene vengono ridotti

• una compressione spaziale, la dimensione fisica dei beni viene sempre più ridotta per creare spazio da riempire

con nuovi beni

• un scambio continuo, si riferisce alla crescita di quelle merci che anziché un pagamento unico e singolo,

comportano un processo di rinnovamento continuo del processo di scambio, ad esempio le formule di

abbonamento

• un'obsolescenza estetica, fenomeno di rinnovamento continuo dell'estetica delle merci che consente di accelerare

il tasso di consumo

Ciò che oggi avviene maggiormente è un processo di "dematerializzazione delle merci" e la diffusione di merci

esperienziali.

BRYMAN

Afferma che è in atto un processo di "disneyzzazione", ovvero che i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema

disneyani vengono sempre più adottati dalle società occidentali e dai loro principali settori d'azione. Questo accresce il

fascino di beni e servizi. I quattro principi che caratterizzano la disneyzzazione sono:

1. tematizzazione, fornisce agli individui una narrazione e opera come un'attrazione che procura un'esperienza

piacevole

2. consumo ibrido, le diverse forme di consumo sono sempre più connesse tra loro

3. merchandising, la promozione e la vendita di una vasta gamma di prodotti realizzati su licenza e legati

all'immagine di una determinata marca

4. lavoro performativo, tendenza a concepire le mansioni dei lavoratori come una vera e propria performance

spettacolare

Bryman ammette di essersi ispirato al precedente lavoro di Ritzer, ma merchandising e consumo ibrido sono

caratteristiche tipiche della disneyzzazione. Inoltre si differenzia per l'incompatibilità con quella tendenza verso

l'omogeneità e la standardizzazione che caratterizzano la mcdonaldizzazione. Il concetto di disneyzzazione è infatti più

adatto a spiegare le società ipermoderne, caratterizzate dalla varietà e dalla personalizzazione, caratteristiche proprie

della disneyzzazione. La posizione di Bryman non è così critica come quella di Ritzer: egli utilizza la metafora della

disneyzzazione per poter leggere meglio la natura dei principali fenomeni sociali contemporanei. Come già McDonald's

per Ritzer, l'utilizzo dell'impresa Disney viene effettuata a titolo puramente esemplificativo.

BAUMAN

"Modernità liquida" è la definizione data della post modernità, modernità caratterizzata dalla fluidità. “Modernità

liquida” (2002). La modernità ha attraversato due fasi (dicotomia produzione/consumo):

1. il modello produttivo di tipo industriale forgia gli individui come produttori (manodopera nelle fabbriche). Pone

attenzione sulla produzione

2. modernità liquida, struttura sociale basata su oggetti che cambiano forma rapidamente (come un liquido), forgia

gli individui al ruolo di consumatori. Pone l'attenzione sul ruolo di consumatore. La libertà dell'individuo deriva

dalla sua libertà come consumatore

Nella modernità industriale (solida) la libertà individuale opera sul piano concreto di potere e ricchezza. Nella modernità

liquida la libertà dell'individuo deriva dalla sua libertà di consumatore (bisogna avere una certa quantità di capitale per

consumare), quindi è più difficile individuare la posizione di un individuo. La dicotomia produzione/consumo in realtà

oggi si attenua, i consumatori sono anche produttori. I consumatori, nella modernità liquida, non sono più vincolati da

norme rigide, sono in perenne movimento, alla ricerca di una soddisfazione istantanea. Ciò avviene perché gli individui

ritengono preferibile consumare (distruggere i beni) immediatamente qualcosa destinato a svanire presto, questo è dovuto

anche al fatto che il mercato ha bisogno che l'attenzione dei consumatori sia costantemente rivolta verso nuovi beni in

arrivo. I consumatori sono educati a distruggere/consumare merci dal mercato. Nella modernità liquida la competizione

sociale si gioca sul piano puramente simbolico del consumo (→ maggiori possibilità per l'individuo) secondo Bauman, in

realtà ci sono delle soglie minime di accesso al mondo dei consumi, bisogna avere le risorse per accedervi. Il teorema

delle aspettative crescenti, che postula che per una serie di generazioni successive al dopoguerra i figli avrebbero

raggiunto una posizione migliore di quella dei genitori, logica di una progressione infinita, era valido quando scriveva

Bauman. Questo teorema ha funzionato fino alla crisi economica del 2007. Gli individui operano una lotta simbolica

attraverso i beni di consumo che non è mai risolutiva: le mete raggiunte da alcuni individui non diminuiscono le

opportunità degli altri (tutti possono giungere a quelle mete), l'individuo non è mai costretto a dover affrontare il rischio

di una sconfitta finale. Il vecchio sistema non è scomparso, potere e ricchezza sono ancora indicatori che strutturano le

logiche sociali, la lotta per essi non è scomparsa, però la modernità liquida ha portato alla creazione di uno spazio sicuro

in cui gli individui possono competere liberamente senza intaccare la rete fondamentale dei rapporti di potere. Esistono

due fasi anche nel capitalismo:

1. comprende la lotta tradizionale per la gestione della ricchezza

2. gli individui possono agire liberamente e questo rafforza la stabilità del capitalismo, perché allontana i conflitti

dalle strutture centrali del sistema sociale, finché i consumatori sono incentrati sui consumi non ci sono critiche al

sistema (→ modernità liquida). Questo si riscontra in un decrescente interesse per la politica. Una sorta di

alienazione del consumo.

Nella modernità solida il controllo sociale veniva esercitato attraverso la repressione. Nel capitalismo dell'era della

modernità liquida il controllo sociale è affidato al mercato dei beni di consumo e viene esercitato grazie alla strategia

della seduzione. La seduzione è quello che consente all'individuo di sperimentare un assoluto senso di libertà di azione.

Nonostante in altre sfere dell'esistenza si sperimenti la coercizione/l'obbligo, il consumo offre sempre una sensazione di

completa libertà, di infinite possibilità di auto realizzazione. La società liquida è caratterizzata dal consumo perché le

persone vogliono sperimentare la libertà, per questo il consumo diventa importante. La libertà degli individui deriva dalla

loro libertà di agire come consumatori, che hanno le possibilità di scegliere sulla base delle disponibilità economiche e su

un piano puramente simbolico. Il mercato attribuisce anche una sicurezza psicologica agli individui in quanto garantisce

l'approvazione sociale delle scelte di consumo effettuate (esempio il ruolo della pubblicità, che grazie all'utilizzo dei

testimonial consente la naturalizzazione del bene). La naturalizzazione del bene viene presentato come indispensabile per

raggiungere determinati obiettivi sociali o per accedere alla condizione privilegiata del divo che lo pubblicizza. La

legittimazione del consumo operata dal mercato crea negli individui l'idea che esista sempre una soluzione per qualsiasi

problema. Questo porta disinteresse per la discussione e la negoziazione con gli altri per la risoluzione dei problemi.

L'eccesso di possibilità di scelta genera nell'individuo un senso di ansia e di smarrimento (ansia da iperscelta). I

consumatori non fissano mai la propria attenzione su qualcosa di specifico, hanno difficoltà a capire quale sia la scelta

giusta perché sempre a contatto con molti beni, tutto cambia e hanno paura che ci siano scelte sempre migliori. Nella

modernità liquida la molla del consumo diventa il capriccio, che prende il posto del desiderio (che aveva sostituito il

bisogno). Il capriccio è più effimero del desiderio. Le attenzioni dei consumatori sono rivolte costantemente verso il

nuovo, verso i nuovi beni, che devono essere consumati istantaneamente, prima che sia troppo tardi. Bauman individua

degli archetipi/ideal tipi di consumatori:

• Flaneur. Individuo che ozia per la città, cammina in mezzo alla folla sentendosene sempre separato, la sua attività

usuale è lo shopping, è uno spettatore di ciò che avviene intorno a lui, vive in una società frammentata, assenza di

legami, esperienze vissute in maniera temporanea, senza passato e senza conseguenze

• Vagabondo. Vaga senza fissa dimora, no scopo o destinazione, sfugge dalle regole sociale, cerca compagnia

avvicinandosi ad altri vagabondi che condividono la sua situazione. I luoghi organizzati sono poco importanti, la

sua vita da nomade poco si integra con le vite più stabili.

• Turista. Ricerca sempre esperienze nuove e diverse, si muove secondo uno scopo. Le esperienze non sono sempre

autentiche, sono esperienze reificate, cioè costruite apposta per lui. Il suo scopo è quello di cercare la novità. Vive

in costante movimento. Alla ricerca di una condizione ideale, turista di massa, che fa viaggi organizzati.

Esperienza edulcorata, pulita, no imprevisti. Continua ricerca di qualcosa che lo soddisfi, costantemente

insoddisfatto

• Giocatore. Non esistono inevitabilità e accidenti nel suo mondo, ciò che importa è quanto bene gioca le sue

mosse. Valutare la mossa migliore, ogni partita nel contesto sociale ha le sue regole, senza passato e conseguenze.

Esiste una soddisfazione anticipatoria nella ricerca del bene, il godimento del consumatore sta nell'attesa della

soddisfazione stessa. I consumatori agiscono come raccoglitori di sensazioni prima che collezionisti di cose. In questo

contesto il corpo diventa un ricettore di sensazioni e quando è in grado di svolgere al meglio tale funzione produce il

benessere o fitness (diverso dalla salute). Le sensazioni che gli individuo provano sono legate alla singolarità

dell'individuo, non sono misurabili oggettivamente e producono ansia per la paura di non essere al livello degli altri

(modello di wellness e fitness proposto dai media non è raggiungibile). Il tentativo di ridurre quest'ansia provoca il

continuo e ossessivo impegno per migliorare il proprio livello di fitness, anche se un livello ottimale non potrà mai essere

raggiunto. La maggior parte dei luoghi di consumo sono spazi nei quali l'individuo, alla ricerca di sensazioni, agisce in

modo isolato. Per massimizzare l'attività di consumo, i luoghi di consumo sono costruiti in modo tale da spingere

l'individuo ad agire da solo, così che utilizza tutto le sue energie per il consumo e non per interagire con gli altri. I luoghi

di consumo contemporanei stimolano l'azione dell'individuo, ma non l'interazione e i rapporti sociali. Condividere le

attività con altri attori sociali ne rinforza la legittimità, mentre l'interazione distoglierebbe dalle attività di shopping e dal

consumo. Il consumo è un'attività individuale, una sequenza di sensazioni che possono essere vissute solo in maniera

soggettiva. Le pratiche di consumo sono quindi private. Questo è cambiato, oggi i luoghi di consumo lasciano spazio alle

relazioni. Modernità industriale Modernità postmoderna

Solidità nei ruoli e negli obiettivi Liquefazione nei ruoli e negli obiettivi

Centralità della produzione Centralità del consumo

Coercizione (obbligo) Seduzione

Libertà vincolata dalla disponibilità di ricchezza e potere Libertà illimitata sul piano dei consumi

Protezione e rassicurazione Incertezza, ansia, smarrimento

Critica: Bauman sembra condividere una visione del consumatore come soggetto fortemente passivo. Ritiene ad esempio

che all'interno di un centro commerciale il consumatore effettui un vero e proprio viaggio che è percepito come

radicalmente differente rispetto alla dimensione della quotidianità. Questo è un modo di ragionare semplicista, perché nei

centri commerciali si trovano allo stesso tempo sia il "carnevalesco" che il rispetto della norma.

CAP4. IL GRUPPO SOCIALE

LA FAMIGLIA: analisi economica

La famiglia riveste una grande centralità per quanto riguarda i comportamenti di consumo. In passato la famiglia è stata

oggetto di analisi di tipo statistico basate sui bilanci relativi all'impiego del reddito. Così il consumo appare come un

insieme di dati in continuo cambiamento, ma in realtà assai poco utili per la comprensione dei fenomeni in oggetto. I

consumatori stessi sono visti come un aggregato indifferenziato. L'approccio statistico-quantitativo è poco efficace nello

spiegare l'agire di consumo a causa della sua eccessiva astrattezza rispetto ai comportamenti concreti dei consumatori.

La "legge principale del consumo" sostiene che la quota percentuale di spesa per l'alimentazione di una famiglia o di una

popolazione, rispetto alla spesa complessiva, è tanto più ridotta quando più elevato è il reddito di quella famiglia o di

quella popolazione e viceversa. La possibilità di una maggiore conoscenza dei consumi è data dagli studi sui bilanci

familiari. Le Play ha dato inizio alla raccolta e allo studio sistematico dei dati relativi al reddito e alle spese delle famiglie

in diversi paesi europei. Ha dimostrato come i modelli di consumo dipendono dal contesto sociale in cui operano. I ceti

medi operai mirano a una soddisfazione immediata dei propri bisogni, mentre gli altri ceti, soprattutto quelli più elevati,

sono orientati al risparmio e al rinvio della soddisfazione immediata in favore di prevedibili eventi futuri.

Halbwachs sosteneva che i consumi sono nella maggior parte dei casi relativi alla posizione che gli individui occupano

nella società; la coscienza di classe nasce dalle diversità presenti nei modelli di consumo più che dalla differente

posizione gerarchica sul lavoro. Nella fase espansiva dell'economia aumentano sia i prezzi che i salari, vi è addirittura

una fase in cui i prezzi diminuiscono e i salari sono ancora in aumento; nascono quindi nuovi bisogni di consumo. Nella

fase di crisi presso gli operai non si sviluppano dei nuovi bisogni di consumo e quelli appena formati si riducono, ma non

c'è un ritorno completo ai bisogni legati ai bassi redditi dei periodi precedenti. I comportamenti di consumo dipendono da

una complessa combinazione di variabili ecologiche, economiche, culturali e psicologiche, le quali cambiano a loro volta

a seconda della classe sociale di appartenenza e del periodo storico considerato.

Analisi sociologica della famiglia

Dalle analisi sociologiche sono arrivati i risultati più interessanti per comprendere l'influenza esercitata dalla famiglia

rispetto all'agire di consumo. Le ricerche hanno messo in luce il ruolo svolto dalla casalinga. Per quanto riguarda gli

acquisti la casalinga detiene in famiglia una effettiva leadership, i suoi comportamenti sembrano guidati dall'obiettivo di

tradurre in beni le relazioni e i valori che emergono all'interno della sfera familiare e domestica. Per i diversi membri

della famiglia il potere decisionale sui consumi e i benefici derivanti da tale potere sono direttamente proporzionali al

livello di reddito posseduto da ciascun membro. Nelle famiglie a reddito più basso erano le donne a gestire le risorse

economiche, mentre in quelle a reddito medio-alto predominava una gestione comune. I cinque modelli di gestione delle

risorse familiari:

• stipendio completamente femminile: il marito consegna tutto lo stipendio alla moglie tranne una piccola parte che

tiene per le sue spese personali

• stipendio completo maschile: il marito mantiene la responsabilità della gestione delle finanze familiari

• assegnazione periodica: c'è una suddivisione della gestione della spesa in cui di solito il marito dà alla moglie una

somma fissa per le spese familiari e gestisce autonomamente il resto

• condivisione: entrambi i partner possono accedere a tutto (o quasi) il denaro disponibile

• indipendente: entrambi i partner hanno un proprio reddito e nessuno dei due può accedere a tutto il denaro della

famiglia perché questo viene mantenuto diviso

In passato si riteneva che le scelte di consumo di uomini e donne potessero essere influenzate dal variare della merce

acquistata. Studi successivi hanno confermato questi risultati, mettendo in luce la crescita del numero di decisioni prese

di comune accordo. Uomini e donne sono guidati nelle loro scelte da modelli di consumo differenti sul piano culturale. I

primi tendono a vivere l'acquisto come un'attività razionale, le donne invece come una fonte di piacere (non per questo

da considerare consumatrici irrazionali che non acquisiscono informazioni). Dagli anni ottanta l'impetuosa crescita della

presenza femminile nel mercato del lavoro ha indebolito il rapporto di proporzionalità diretta che è sempre esistito tra

dominio finanziario e scelte d'acquisto. I bambini hanno acquisito importanza nell'influenza esercitata sugli acquisti

familiari. Il progressivo modificarsi della famiglia, l'aumento di divorzi e di singles hanno mutato la situazione. Inoltre

all'interno della famiglia tradizionale le persone vivono insieme, ma ognuna è sempre più autonoma nei suoi

comportamenti e nelle sue scelte. Ne deriva un crescente moltiplicarsi dei modelli di consumo. All'interno della famiglia

ciascun membro può ricoprire uno qualsiasi di questi sei ruoli relativi al consumo dei beni:

• influenzatore, indirizza le scelte d'acquisto in base alle informazioni di cui dispone

• gatekeeper, controlla le informazioni che passano dalla famiglia

• decisore, procede in via definiva alla scelta

• acquirente, compie materialmente l'acquisto

• utilizzatore, impiega effettivamente il prodotto

• eliminatore, elimina fisicamente il prodotto usato.

I GRUPPI SOCIALI

L'individuo appartiene nello stesso momento a diversi gruppi sociali, definiti per tale motivo "gruppi di appartenenza".

Questi gruppi svolgono per l'individuo delle funzioni importanti: sviluppo del processo di socializzazione, mediante il

quale si apprendono norme, valori e modelli di comportamento; sviluppo del concetto del Sé, quello che pensano di se

stessi è influenzato dalle reazioni degli individui del gruppo; funzione di rassicurazione degli individui attribuendo la

spinta psicologica necessaria nella quotidiana competizione sociale. Il singolo individuo deve adottare nel consumo dei

modelli di comportamento che siano comuni ai membri dei suoi gruppi di appartenenza, deve cioè adattarsi. Il gruppo

d'appartenenza fornisce la sicurezza psicologica di appartenere ad un gruppo, attraverso la ricerca di diversità dagli altri

gruppi, quindi favorisce la differenziazione. I gruppi d'appartenenza si distinguono in primari e secondari. I primari sono

quelli dove i membri si conoscono e si frequentano, hanno un'influenza immediata e diretta. I secondari sono composti da

quegli individui che non sono normalmente in un rapporto di interazione, anche se condividono delle particolari norme

(associazioni professionali, organizzazioni religiose, sindacati), hanno un'influenza meno diretta e potente. I gruppi di

riferimento sono quei gruppi che gli individui, pur non appartenendovi, scelgono come modello per le proprie scelte

perché aspirano ad entrarvi. La scelta di gruppi di riferimento esterni può anche essere frutto di un atteggiamento di

rifiuto delle norme dei gruppi d'appartenenza e della formazione di modelli differenti. Il processo di frammentazione che

caratterizza da tempo le società occidentali sviluppa il bisogno di nuovi legami sociali, nuove comunità o tribù, cioè

micro-gruppi sociali composti da individui eterogenei tra loro, ma uniti dalla condivisione di una passione. Queste tribù

sono di piccole dimensioni, instabili e in una costante situazione di flusso; esse hanno il bisogni di qualcosa che permetta

loro di consolidarsi e affermarsi: un luogo, un emblema, un rituale, un valore, un linguaggio, un modo di vestire. I gruppi

che si formano nell'ambito dei consumi sono definiti subculture di consumo, intendendo con questa espressione un

sottogruppo che si autoseleziona sulla base si un impegno condiviso verso una stessa classe di prodotti o un'attività di

consumo. Le comunità di marca sono quei gruppo fondati sulla base della fedeltà di tutti gli appartenenti nei confronti di

una certa marca. Il marketing tribale presuppone che il consumatore sia da considerare come qualcuno che cerca di

costruire delle esperienze e delle relazioni sociali, non solo soddisfare un bisogno. Nelle società contemporanee si

manifesta sempre più il desiderio di comunità piuttosto che il ritorno effettivo a comunità praticate

OPINION LEADERS E DIVI

Gli opinion leaders sono individui che si differenziano per il maggior prestigio e quindi per il maggior potere d'influenza

che possiedono rispetto alle dinamiche interpersonali e sociali e ai comportamenti di consumo. Gli opinion leaders

diventano oggetto di forte identificazione e come tali possono far parte sia di un determinato gruppo sociale (opinion

leaders in senso stretto), che dell'intera collettività (i divi dei media e della cultura di massa). Two-step flow of

communication: teoria di Lazarfsel, il messaggio proveniente dai media viene filtrato dai rapporti che si instaurano tra le

persone e gli opinion leaders. Nelle società contemporanee il rapporto degli individui con i messaggi diventa sempre

meno mediato socialmente e più diretto e personalmente gestito. I due tipi di opinion leaders sono:

• esperto di mercato, interessato a tutti gli aspetti che riguardano il mondo dei consumi, raccoglie continuamente

informazioni su qualsiasi tipo di prodotto, prezzo, negozio; rappresenta una preziosa fonte di orientamento

• consumatore innovativo, propenso ad acquistare nuove marche e prodotti appena compaiono sul mercato e

comunque il più possibile prima degli altri, contribuisce a rendere il nuovo prodotto più conosciuto e a

legittimarne l'uso presso i non-consumatori

I divi sono strumenti di identificazione, rappresentano pubblicamente dei valori e dei modelli di riferimento ritenuti

validi, hanno una funzione importante nella diffusione nella società di mode e modelli di consumo. Un tempo le star

cinematografiche erano essenze intangibili, soggetti lontani che vivevano in una condizione superiore a quella divina e

quasi umana. Oggi invece fanno parte sempre più della quotidianità delle persone comuni. Tra pubblico e divo di

stabilisce solitamente un processo dialettico, per cui da un lato un divo ha successo perché incarna un modello che

riassume in sé i desideri diffusi presso il proprio pubblico, dall'altro il divo impersonando tali desideri li amplifica e li

promuove per il pubblico stesso. I divi vengono adoperati in qualità di testimonial per trasferire determinati valori sociali

che sono espressi dalla celebrità al prodotto. CAP5. LO STILE DI VITA

LA SEGMENTAZIONE

La segmentazione rende possibile alle imprese semplificare la complessità dei mercati attraverso la suddivisione

dell'insieme molteplice di consumatori in semplici segmenti. I segmenti devono essere il più possibile omogenei al loro

interno e il più possibile differenti dagli altri segmenti. La segmentazione è basata sull'idea che i mercati omogenei non

esistono. La società è infatti una struttura differenziata composta di subculture disposte orizzontalmente. I metodi per

segmentare i mercati possono essere raggruppati in quattro categorie:

• geografici, che sono però scarsamente omogenei

• sociodemografici, sono le più adottate, riguardano variabili come sesso, età, livello di istruzione, livello di reddito

• comportamentali, ci si focalizza sull'osservazione della specifica condotta degli individui nei confronti di un

particolare prodotto/marca o gruppo di prodotti. Può essere condotta secondo tre modalità basate sullo status

dell'utilizzatore, sulla fedeltà alla marca e sulla situazione d'uso

• psicografici, si basa sull'analisi delle caratteristiche delle differenti personalità individuali. Tra i metodi rientra la

segmentazione per vantaggi, che raggruppa i consumatori sulla base dell'importanza che attribuiscono a

determinare combinazioni di benefici razionali od emozionali attesi dal prodotto; i segmenti delineati necessitano

spesso di appropriate descrizioni con variabili socio-demografiche e psicografiche. Il primo tentativo di

psicografia si deve a Demby, il quale individuò due categorie di consumatori: i creativi, alla costante ricerca di

prodotti nuovi il cui consumo possa cambiare la loro vita quotidiana, e i passivi, che tendono ad adottare i nuovi

prodotti quando il loro consumo è già diffusa e consolidato presso la popolazione

Segmentazione generazionale: sviluppata negli ultimi anni da una società di ricerca americana. L'ipotesi sottostante a

questa segmentazione è che l'età posseduta dall'individuo influenzi direttamente gli atti d'acquisto più delle altre variabili

sociodemografiche tradizionalmente considerate. La popolazione è suddivisa in tre fasce generazionali: Maturi (nati tra il

1909 e il 1945), Baby Boomer (1946-1964) e Generazione X (nati dal 1965). Ciascuna di queste fasce è unificata da un

forte legame generazionale, da un'aspirazione a un medesimo stile di vita ed è dotata di uno specifico modello di

consumo. L'età chiave in cui viene adottato da parte di ciascun individuo il modello di consumo della sua generazione è

attorno ai vent'anni. L'approccio generazionale necessita di una più accurata esplorazione delle ragioni per cui il legame

generazionale è in grado di accomunare persone diverse. Va considerato inoltre che le persone nel corso del loro percorso

di vita possono subire delle evoluzioni tali da arrivare a stravolgere completamente il modello di consumo appreso in

giovane età. Il concetto di stile di vita è stato introdotto da Simmel, anche se è stato Weber a svilupparlo meglio. Nelle

odierne ricerche l'espressione si riferisce all'insieme di valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano

l'unicità di un gruppo di persone. Esso può essere liberamente scelto dall'individuo. Grazie al concetto di stile di vita è

possibile segmentare la popolazione in semplici gruppi uniformi. Le ricerche sugli stili di vita hanno suscitato negli

ultimi anni numerose critiche, questo perché la segmentazione per stili di vita mancherebbe di una solida struttura

concettuale di fondo e di una base teorica adeguata. Una soluzione proposta è l'ipotesi della "multiappartenenza", ovvero

la possibilità di fare appartenere lo stesso individuo a più gruppi tipologici differenti, il che introdurrebbe una maggiore

complessità. Un'altra soluzione è la focalizzazione sui "valori personali": un valore è quel criterio duraturo, cosciente o

incosciente, che guida il comportamento umano tra le diverse alternative possibili e si integra con altri valori per

produrre una gerarchia ordinata che è specifica per ogni individuo. Le ricerche sugli stili di vita continuano però ad

essere utilizzare in quando si sono rivelate degli utili strumenti descrittivi ed operativi per le imprese. Calvi e l'istituito di

ricerca Eurisko (poi ha cambiato nome in Sinottica) hanno introdotto per primi nel nostro paese la segmentazione. Calvi

ha ridotto i cinque possibili tipi di ricerca psicografica a due categorie fondamentali: le ricerche tattiche e le più

complesse ricerche strategiche. La maggior parte dei tentativi di psicografia appartiene al primo tipo di ricerca.

L'obiettivo principale di Calvi era quello di tracciare un profilo sociopsicologico globale del sistema dei valori dell'intera

popolazione italiana e della sua evoluzione, ha ritenuto opportuno non considerare le motivazioni profonde dei

consumatori. Calvi ha originariamente individuato nove stili di vita, che nel corso del tempo sono variati per numero e

composizione percentuale. La Psicografia Eurisko è nata da un modello retorico desunto dalla letteratura sociologica

secondo la quale l'Italia è caratterizzata contemporaneamente dalla presenza contemporanea di tre culture che si sono

storicamente succedute: antica (o agricolo-patriarcale), moderna (o borghese-urbana) e contemporanea (o postindustriale)

--> tripartizione culturale del Paese. A fianco della segmentazione per stili di vita Eurisko ha da qualche anno introdotto

la "Grande Mappa", che consente di rappresentare su un piano bidimensionale i principali fenomeni sociali e di mercato.

Sinottica dispone di 14 stili di vita degli italiani:

• liceali: giovani studenti della classe media con poche responsabilità, mossi prevalentemente dal bisogno di

appartenere ad un gruppo

• delfini: studenti universitari, giovani impiegati o professionisti, che risiedono prevalentemente nei centri medio-

grandi del Nord. Dispongono di denaro e cultura

• spettatori: stile esclusivamente maschile, più diffuso nei piccoli centri, la vita significa lavoro, abitudini semplici

e consolidate, sono spettatori passivi delle trasformazioni sociali

• arrivati: hanno strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio

• impegnati: la cultura e la conoscenza sono al di sopra del denaro e del successo, che pure non manca

• organizzatori: affidano forti aspettative di realizzazione al lavoro, sono competitivi e tendono a sacrificare un po'

tutto il resto

• esecutori: lavoro e famiglia assorbono tutto il tempo e gli interessi, il reddito spesso non è sufficiente

• colleghe: donne giovani e adulte con un'occupazione impegnativa fuori casa e con molti impegni personali e

familiari da affrontare

• commesse: donne che fanno un lavoro non particolarmente qualificato per procurarsi un reddito, i loro interessi

sono altrove

• raffinate: sono casalinghe "bene", attente alla cura della casa e della famiglia, ma anche all'immagine di sé.

Hanno una vita sociale piuttosto brillante, leggono, si interessano di politica

• massaie: figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa, fuori dalla famiglia non ha praticamente interessi

• avventati: hanno col denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale, l'isolamento sociale

li spinge verso un'impossibile ricerca della qualificazione attraverso consumi che superano i mezzi finanziari a

disposizione

• accorti: regolarità e parsimonia, tipico di buona parte dei pensionati e degli uomini anziani. Discreto interesse per

la politica, interessi e attività sociali limitati a causa di limitazioni oggettive (mancanza di mezzi)

• appartate: gruppo determinato dalla mancanza di risorse, sono prevalentemente donne anziane, riti religiosi

assiduamente frequentati

Critiche su Eurisko e Calvi: elevato peso alle variabili sociodemografiche e ai comportamenti degli individui,

semplificazione che impedisce di cogliere a pieno la ricchezza delle personalità e dei comportamenti individuali, poca

considerazione del comportamento eclettico dei consumatori orientati verso la sperimentazione. La piramide di Maslow:

lo psicologo Maslow ha formulato una teoria sulle "motivazioni dominanti" che determinano i comportamenti umani.

Secondo questa teoria gli individui sono mossi da una molteplicità di motivazioni di molteplice natura, ma in ogni

momento esiste sempre una motivazione dominante. I cinque tipi di motivazioni o bisogni, validi per tutti gli individui,

generalmente si manifestano quando sono stati soddisfatti i bisogni più bassi della gerarchia, che sono quindi a più alto

gradi di impellenza. I diversi livelli di gerarchia dei bisogni corrispondono ad altrettante fasi dello sviluppo della

personalità di ogni individuo. Partendo dal basso si trovano i bisogni: fisiologici, di sicurezza, di amore, di stima,

conoscenza e soddisfazione estetica, di autorealizzazione. Le critiche mosse a questo modello sono la rigidità e

l'automaticità, il fatto che essa non regga quando si considerano culture diverse da quella americana. La ricerca VALS

(Values and Life Styles) appartiene in parte al raggruppamento di tipo strategico individuato da Calvi. La VALS si è

basata sui risultati raggiunti da un'ampia serie di studi sul comportamento umano e sullo sviluppo della personalità, tra

cui quelli dello psicologo Maslow. Nella segmentazione VALS ogni livello della gerarchia dei bisogni di Maslow dà

origine ad altrettanti segmenti della popolazione statunitense. Tutti gli individui possono così essere suddivisi in tre

gruppi fondamentali, dietro i quali stanno altrettanti insiemi di bisogni: Need-Driven (guidati dai bisogni elementari,

scarsa disponibilità di reddito che limita la soddisfazione dei bisogni fisici), Outer-Directed (soggetti "eterodiretti",

hanno soddisfatto i bisogni basici e lottano per soddisfare la sete di successo e il bisogni di accumulare beni materiali) e

Unner-Directed (soggetti "autodiretti", aperti all'innovazione e al cambiamento, mirano alla crescita della propria qualità

della vita e della propria autogratificazione, piuttosto che al loro conto in banca). Questi tre insiemi di soggetti si

ripartiscono a loro volta in otto segmenti o stili di vita, a cui si aggiungono gli Integrated, che nella scala di Maslow

corrispondono alla ricerca dell'autorealizzazione personale. I problemi della VALS: visione estremamente globale della

società e del comportamento umano, difficilmente può analizzare situazioni di consumo specifiche, modello teorico

rigido e semplificato. La VALS è invece utile per comprendere e prevedere i cambiamenti sociali, ottenere una

segmentazione quasi circolare e non gerarchica. La ricerca VALS2 ha origine negli anni Ottanta, ha un approccio

sociologico ed ha mostrato come gli otto segmenti della popolazione siano originati dall'incrocio di due dimensioni: la

quantità di risorse disponibili e l'orientamento degli individui ad essere guidati rispettivamente dai principi, dallo status

sociale o dall'azione. La popolazione statunitense è stata suddivisa in otto segmenti: Strugglers, Makers, Experiencers,

Strivers, Achievers, Believers, Fulfilleds, Actualizers.

RICERCHE SUL CAMBIAMENTO SOCIALE

Dalla fine degli anni Settanta degli studiosi si sono dedicati alla messa a punto di una ricerca mirata a sondare i processi

di cambiamento in atto nelle società avanzate. Una ricerca cioè in grado di analizzare con precisione il contesto

socioculturale che influenza i comportamenti di consumo e di osservarne in maniera sistematica le dinamiche temporali.

L'informazione principale fornita dalle ricerche erano le tendenze di cambiamento più rilevanti, i "social trends".

Successivamente le ricerche finalizzate allo studio del cambiamento sociale si sono moltiplicate, ma poche sono state

realmente innovative.Importante è stato il sistema CCA messo appunto in Francia, che permette di analizzare il

cambiamento sociale attraverso l'andamento di valori sociali, corrispondenti sostanzialmente ai "social trends" prima

citati. Vulpian ha messo a punto a Parigi nel 1972 la ricerca 3SC, una ricerca di tipo "evoluzionista", in quanto considera

ogni società in più o meno rapida evoluzione verso una sempre maggiore modernità socioculturale. Le aree principali di

cambiamento della società che il 3SC consente di analizzare in maniera sistematica sono cinque: mentalità, sensibilità,

valori, aspirazioni, motivazioni e tratti di personalità; costumi e modi di vita; produzioni culturali; strutture sociali

informali; principali sistemi di credenze, maggiori rappresentazioni collettive dell'universo, della natura e della vita

umana. Nel 3SC la misurazione del cambiamento viene effettuata a partire dalle cosiddette "correnti socioculturali", dei

vettori di cambiamento lungo i quali si ipotizza si muova, seppur in maniera discontinua, la società, oltre che delle

variabili attive di segmentazione della popolazione. La ricerca 3SC si suddivide in tre fasi: la prima consiste

nell'individuare nella società fenomeni sociali rilevanti a partire dai quali costruire le correnti socioculturali che formano

la base della ricerca; a fianco di questa viene svolta la fase si ricerca qualitativa per cogliere l'applicazione di nuovi

segnali del cambiamento da tradurre in correnti socioculturali; la terza fase quantitativa prevede la misurazione e la

verifica empirica. Il 3SC è presente anche in Italia, dove si è soliti creare una "mappa socioculturale", nella quale la

collocazione spaziale delle correnti consente di disporre di un'efficace sintesi visiva della società, della sua struttura

socioculturale e delle dinamiche operanti in essa. Le "Dieci Italie" , ovvero tipologie specifiche di consumatori:

• Pionieri: continua ricerca di emozioni e piacere, anticipano mode e tendenze, infedeli in termini di acquisto,

orientati a prodotti lucidi, innovativi, high tech, marche e prodotti stranieri

• Individualisti: orientamento ai bisogni personali, al piacere e alle gratificazioni sensoriali, estranei a istanze

ideologiche o preoccupazioni etiche, fortemente legati al presente,rifiuto dell'omologazione, consumatori di

marche di fascia alta e prodotti si alta gamma, infedeltà a qualsiasi marca

• Autodiretti: si ispirano soprattutto ai valori non materialisti, ricerca di arricchimento psicologico e culturale,

aperti al consumo e alla pubblicità, ma poco influenzabili da mode e tendenza, attenti ai valori etici ed ecologici

• Affluenti: seguaci della cultura degli anni ottanta, stile di vita vistoso e sopra le righe, integrato socialmente,

piacere, divertimento, consumatori impulsivi, suggestionabili dalla pubblicità, orientati al prestigio di marcam

aspirazione al prestigio con l'esibizione di status symbol e consumi vistosi

• Radicals: portatori dei valori della cultura contestativa degli anni settanta, espressività personale, curiosità e

apertura intellettuale, consumi caratterizzati da sobrietà, understatement, attenzione al prezzo, sensibilità ai valori

etici ed ecologici

• Impegnati: forte senso di integrazione e partecipazione sociale, spirito civico, solidarismo, consumatori sobri e

orientati alla funzionalità, sospetto verso la pubblicità e sensibili al prezzo

• Neoconservatori: conservatorismo, autoritarismo, intolleranza sociale e a istanze di modernità, orientati allo

status, all'esibizionismo, impulsività e razionalità si alternano

• Benpensanti: piccola borghesia tradizionalista, conformista, attenta al decoro sociale, il consumo si concretizza in

un desiderio di integrazione

• Frugali: cultura orientata al senso del dovere, percorsa da una morale rigida e austera, dedizione al lavoro,

diffidenza verso le novità, austeri nei consumi, esprimono resistenze al consumo e diffidenza per la pubblicità,

economicità, funzionalità, affidabilità e durata sono i loro criteri fondamentali

• Tradizionalisti: autentici interpreti della tradizione e dei suoi valori, bisogni di sicurezza, diffidenza per il nuovp,

consumi di stile sobrio, ritualizzato, razionalità

Le ricerche sul cambiamento sociale sono state oggetto di ciritiche. Esiste infatti un margine di casualità legato

all'imprevedibilità del comportamento umano e non è possibile avere delle teorie globali in grado di spiegare in termini

generali il cambiamento sociale, ma occorre invece puntare su modelli applicabili in contesti locali e specifici.

NUOVE PROPOSTE

Tutti questi sistemi di ricerca andranno incontro a difficoltà causate dal realizzarsi di un villaggio planetario dove si

presenta un processo di omogeneizzazione crescente, ma anche un processo di frammentazione delle società. Alcune

proposte:

• Featherstone ha proposto di utilizzare il concetto di "stilizzazione attiva" per indicare uno stile di vita

caratterizzato dalla transitorietà e dall'esteticità perseguite individualmente

• le imprese non devono più costruire le loro strategie pensando a gruppi di consumatori stabili e passiva, ma

ricercare costantemente la fusione e l'interazione con i consumatori

• Egeria di Nallo ha proposto di individuare non degli stili di vita, ma degli stili di consumo, i quali sono aree

socioculturali che esistono nella società, sono esterni al consumatore, che li può assumere per un periodo più o

meno lungo. I consumatori entrano in una bolla o stile e vi sostano per un certo periodo, poi escono per entrare in

un'altra bolla

• Fabris ha proposto una segmentazione basata su siti valoriali, andando maggiormente all'interno della cultura

sociale, individuando dei bisogni profondi che sono stabili e definiscono una mappa socioculturale, I siti valoriali

sono sei e possono essere dei generatori di stili di vita: cultura tradizionale, nuova frontiera, controcultura, cultura

affluente, cultura civica, cultura piccolo-borghese

L'ANALISI DEI TRENDS

L'analisi delle tendenze presenta un elevato livello di difficoltà, riguarda infatti un oggetto sfuggente e in continuo

cambiamento. Analizzare i trends allo stato nascente permette di individuare dove stanno andando le società e i gusti dei

consumatore, cioè di prevedere come sarà il futuro. In quanto strumenti di previsione del futuro essi possono essere

deviati o frenati da sconvolgimenti sociali imprevisti. Non esiste un vero e proprio metodo per l'individuazione dei

trends, solitamente i "cacciatori di trends" su basano sul loro fiuto e sul loro istinto. In Italia le tendenze sociali

individuate vengono tradotte in concetti di mercato e di marketing su cui le imprese possono basare i posizionamenti dei

loro prodotti. Egeria Di Nallo ha creato l'Osservatorio Meeting Point per applicare concretamente la sua teoria dei

meeting point, che studia i flussi comunicativi.

CAP6. LA CULTURA SOCIALE

MARCEL MAUSS

Evidenzia la funzione fondamentale svolta dalla cultura sociale nell'attribuire dei significati agli oggetti. Gli oggetti sono

considerati dei mezzi di comunicazione del valore degli individui nella società.

Lo scambio di beni è prima di tutto uno scambio simbolico. Mauss studia l'utilizzo dei doni in alcune società arcaiche:

• i capotribù del Nord-Ovest americano organizzavano una sorta di banchetto-festa (potlac) per dimostrare di essere

i più ricchi e i più potenti. Gli oggetti donati divenivano simbolo del valore sociale, del prestigio e del potere di

chi li possedeva e stabilivano la gerarchia sociale

• nelle isole al largo della Nuova Guinea avveniva un sistema circolare di scambi (kula) che metteva in relazione le

persone più potenti delle isole. Il kula conferiva onore e importanza e il valore simbolico dei beni era

indipendente dal valore economico

• nelle tribù Maori era diffusa la credenza che gli oggetti dati in dono possedessero una parte dell'anima del

donatore (hau), e che, di conseguenza, fosse necessario contraccambiarli per far ritornare tale anima al suo

legittimo proprietario

Mauss ha definito lo scambio di doni come un "fenomeno sociale totale", ovvero scambi apparentemente liberi, ma in

realtà con un forte senso di obbligatorietà interindividuale. Lo scambio comprende tre obblighi fondamentali: donare,

ricevere e ricambiare. Lo scambio di doni è considerato una relazione tra persone e assume un valore simbolico.

L'oggetto si carica di valore simbolico divenendo immagine di una relazione sociale; attraverso lo scambio di doni si

creano relazioni, si crea la società. Mauss ha messo a confronto il dono e lo scambio commerciale, ritenendo che tra i due

non ci fossero grandi differenze, sebbene lo scambio commerciale non ha mai la sicurezza di essere ricambiato. Alcuni

antropologi venuti in seguito hanno contraddetto le idee di Mauss: Bataille ha rifiutato la componente di obbligatorietà

sociale che svolge un ruolo fondamentale nell'analisi del dono di Mauss; ha invece enfatizzato la natura gratuita ed

eccessiva del dono, legata alle necessità di sperperare e di distruggere che caratterizzano la società capitalistica. Godbout

ha sostenuto che il movente del dono fosse il bisogno di amare ed essere amato; nella sfera domestica il dono conserva le

caratteristiche tradizionali e persino la forma tipica del dono arcaico. Il debito causato dal dono non è mai saldato,

Godbout individua un "valore di legame" nel dono, che ha a che fare con la relazione che unisce due persone.

CLAUDE LEVI-STRAUSS

Può essere considerato il padre dello Strutturalismo. La realtà degli scambi va ricercata a livello delle strutture latenti, lo

scambio è cioè qualcosa che esiste anche senza gli individui. Attraverso gli scambi si genera il mondo della reciprocità,

in cui gli oggetti comunicano soprattutto dei valori simbolici in quanto valgono una relazione sociale, simboleggiano

sentimenti. Gli oggetti svolgono nella realtà anche altre due funzioni simboliche principali: attribuiscono un ordine

all'esperienza del mondo per renderla significativa e una funzione comunicativa per cui possono costruire una sorta di

linguaggio/sistema simbolico. Per comprendere i significati sociali degli oggetti bisogna considerarli come un sistema,

frutto di un processo collettivo di costruzione di senso. Le donne e le parole, insieme agli oggetti, sono gli altri due canali

della comunicazione sociale.

MARY DOUGLAS

Douglas ha saputo portare avanti le riflessioni di Lévi-Strauss. Il suo lavoro è stato guidato dal riconoscimento

dell'importanza sociale dei simboli. Ha lavorato insieme a Isherwood. Il mondo è costruito socialmente. Ogni forma di

società deve disporre di significati comuni che rendono possibile la comunicazione e la comprensione tra gli individui. I

beni di consumo permettono una coesione reciproca attraverso la formazione di una struttura reticolare di significati,

valori e categorie. I rituali legati al consumo sono un altro aspetto primario del sociale perché consentono di dare ordine

e senso ai confusi eventi che accadono nell'ambiente socioculturale; permettono di arrivare alla definizione di ciò che ha

valore e rilevanza rispetto a ciò che non ne ha. I rituali si consumo svolgono quindi una funzione di integrazione e di

controllo sociale. Esiste uno scambio continuo tra significati impliciti e significati espliciti nella società. I primi sono

prodotti da rituali di grande importanza simbolica il cui significato rimane oscuro ed è attraverso questi canali impliciti di

comunicazione che la società prende vita e che gli individui possono comunicare tra loro senza dover ridefinire

costantemente i concetti che utilizzano. Critica a Lévi-Strauss: Strauss non è stato in grado di cogliere una sintesi tra i

diversi sistemi di comunicazione su cui si basa la vita sociale (beni, donne e parole). L'individuo è un soggetto attivo che

contribuisce costantemente alla rielaborazione del sistema culturale in cui si trova. Anche il consumo è un processo

attivo. Tutti i beni sono portatori di significato, ma nessuno ne possiede uno: il significato sta nella relazione fra tutti i

beni. Considera l'informazione come bene principale della società ed esistono tre modalità di collegamento del singolo

consumatore alle informazioni: sociale (relazioni intersoggettive con persone informate), informativa (bagaglio di

conoscenze dell'individuo), tecnologica (competenze che consentono una gestione più efficace delle informazioni).

Il consumo è considerato una sorta di arena in cui i singoli individui, nel corso di lotte reciproche per il controllo

dell'informazione, elaborano delle strategie di inclusione ed esclusione. La ricchezza deriva dalla possibilità di essere

inseriti nei processi di scambio. I beni fungono da strumenti per entrare a far parte di un gruppo sociale. Gli individui

tendono ad inserire nei loro consumi dei beni che consentano di comunicare con i membri del gruppo sociale, ma anche a

scegliere quei beni che sono in grado di liberarli dal coinvolgimento in lavori quotidiani. Nella struttura sociale possono

essere individuate tre differenti sfere di consumo:

• una sfera che si fonda a partire da moduli di consumo su piccola scala, dove vi è un'alta frequenza di lavori

domestici di routine, quindi la frequenza ai rituali di consumo è scarsa

• una sfera fondata sui moduli a media scala, dove aumenta la presenza di beni ad alto contenuto tecnologico che

libera i soggetti dalle attività domestiche di routine; partecipazione ai rituali di consumo

• una sfera che si basa su moduli di consumo a larga scala, elevata frequenza ai rituali di consumo, elevata quota di

spesa riservata ai beni ad alto contenuto tecnologico

Collocando queste tre diverse sfere alla struttura gerarchica sociale si giunge a proporre un modello di tripartizione: le

classi superiori utilizzano il modulo di consumo su larga scala, che permette di mantenere il controllo sul sistema

informativo escludendone gli altri gruppo. Esiste la possibilità di passaggio da una sfera all'altra. Critiche: Douglas e

Isherwood hanno attribuito al consumo la capacità di collocare l'individuo sul piano del reddito, inoltre il concetto di

informazione è troppo limitativo.

APPADURAI E KOPYTOFF

Gli oggetti non esprimono soltanto dei significati simbolici di varia natura, ma possono anche essere considerati dei

soggetti dotati di una vera e propria vita sociale. I significati sono attribuiti dagli individui, ma sono iscritti nelle loro

forme e nei loro usi. Per comprendere i significati degli oggetti bisogna ricostruire i diversi contesti sociali attraverso cui

si è sviluppata la loro "biografia culturale". Gli oggetti possono entrare o uscire dalla loro condizione di merci in base

all'uso che ne viene fatto nella società (tutti i tipi di società). Generalmente le società si trovano in una posizione

intermedia tra la completa mercificazione e la completa de-mercificazione, ovvero in una posizione intermedia tra la

situazione in cui tutto viene scambiato sul mercato e un'altra in cui tutte le cose sono uniche e interscambiabili. La

condizione di merce e quella di bene di lusso costituiscono solo delle fasi particolari della vita degli oggetti.

MILLER

Il processo di oggettivazione è necessario per dare vita alle identità individuali e collettive ed è in grado di attribuire un

posto a ciascuno all'interno della realtà sociale. L'oggetto rappresenta uno strumento in grado di offrire all'essere umano

uno spazio d'autonomia e delle grandi possibilità per il suo sviluppo e la sua realizzazione. Esso non produce

standardizzazione, ma la nascita della creatività e la produzione delle differenze interindividuali. Le merci nello spazio

pubblico del mercato possono essere viste come alienanti, ma nello spazio privato dell'individuo vengono

ricontestualizzate e divengono oggetti inalienabili. Il consumo traduce quindi l'oggetto da una condizione alienabile a una

condizione inalienabile. Il consumatore svolge il ruolo di avanguardia della storia, cioè di soggetto in grado di trascinare

l'evoluzione di tutta la società. Questo ruolo è proprio della casalinga. Nei comportamenti di consumo delle casalinghe

emerge un'etica di tipo sacrificale: l'atto di comprare un bene esprime la relazione affettiva esistente tra essa e un altro

individuo. Questo rituale passa attraverso tre fasi: un'immagine di eccesso che comporta un sacrificio, la negazione

dell'eccesso trasformando la spesa in un'immagine di trascendenza e il passaggio finale alla dimensione profana con il

ritorno ai rapporti familiari e sociali. Lo shopping rappresenta quindi una pratica devozionale. Critiche: eccessivo

idealismo, profondamente romantico, ha trascurato il ruolo esercitato dalle disuguaglianza e dalle esclusioni sociali.

MCCRACKEN

"Culture and Consumption". I fenomeni di consumo possono essere compresi soltanto a partire da quell'incessante

rapporto che stabiliscono con il sistema culturale in cui operano. Il significato di un bene è mobile, in quanto si sposta

attraverso le sue possibili collocazioni sociali. Ci sono tre possibili collocazioni di tale significato: il mondo

culturalmente costituito, il bene di consumo e il singolo consumatore. Il significato arriva al bene principalmente grazie a

pubblicità e moda. Queste trasferiscono il significato ai beni collocando questi ultimi all'interno di contesti dotati di

senso. Il trasferimento del significato dal bene al singolo consumatore avviene mediante i rituali che vengono praticati

dallo stesso consumatore. Tali rituali possono essere:

• di possesso, appropriarsi dei significati di altri beni, per comunicare la propria identità e visione del mondo

• di scambio, lo scambio di oggetti dotati di un certo significato con l'obiettivo che il ricevente condivida con il

donatore lo stesso significato

• di mantenimento, mantenere e rafforzare i significati che il consumatore trae dal possesso e dall'uso dei beni

• di svestizione, svuotano i beni dal loro significato originario

Il "significato trasposto" è un significato sottratto alla vita di tutti i giorni e trasportato in un altro universo culturale. I


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di consumi e cultura d'impresa, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Ferraresi: "Manuale di sociologia dei consumi", Codeluppi. Il documento contiene i seguenti argomenti: le teorie sulle origini, quelle classiche e quelle contemporanee sui consumi, l'economia e la psicologia, il consumer behavior, il gruppo sociale, la cultura sociale, la natura paradossale del consumo e lo stile di vita


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ilef di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Consumi e cultura d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Ferraresi Mauro.

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