Riassunto esame consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi. Libro consigliato "Manuale di sociologia dei consumi", Codeluppi

Sociologia dei consumi: la natura paradossale del consumo

I paradossi del consumo

I comportamenti di consumo sono rintracciabili in tutte le forme di società, ma è con lo sviluppo dell'industrializzazione che il consumo diventa un fenomeno rilevante (società ipermoderne). Negli ultimi decenni il sistema sociale caratterizzato dalla centralità della produzione è stato sostituito da un sistema sociale in cui i consumi hanno un ruolo fondamentale (assetto economico neoliberista e postfordista). Produzione e consumo sono strettamente correlati: bisogna produrre per poter consumare, il consumo stimola la produzione. Il consumo è uno strumento in grado di definire l'identità sociale degli individui. Esso è caratterizzato da una natura paradossale, della quale Marx è stato il primo ad occuparsi.

Caratteri paradossali del consumo

• Realizzazione dei desideri-distruzione - L'atto di consumare può essere considerato un atto socialmente positivo, che contiene la possibilità di realizzazione dei desideri dell'individuo. Esso esprime al tempo stesso anche l'idea di logorare, esaurire o distruggere un oggetto, un aspetto che viene vissuto negativamente, quasi comportasse un senso di colpa per il fatto che la soddisfazione dell'individuo è stata raggiunta a discapito dell'oggetto consumato. Inoltre, il consumo può anche esprimere l'idea negativa di eccesso e spreco (consumismo).
• Possibilità-costrizione - Il consumo offre la possibilità di esprimere liberamente le nostre capacità creative, ma al tempo stesso manifestiamo la nostra dipendenza dalle merci, che limitano le nostre scelte e la nostra libertà, ci costringono a costruire la nostra identità attraverso i beni di consumo disponibili sul mercato.
• Godimento-frustrazione - La teoria del doppio vincolo di Bateson sostiene che l'incapacità di distinguere tra la realtà e la fantasia, tra l'io e gli altri che caratterizza il comportamento dello schizofrenico, deriva dai messaggi contraddittori (ostilità/comportamento accattivante) che contemporaneamente gli ha espresso la madre. Nel mondo dei consumi la madre è ricoperta dalla marca, la quale promette felicità, ma allo stesso tempo inibisce le aspettative attraverso il prezzo e altri ostacoli simbolici e materiali. Nella pubblicità sono compresenti sia la promessa che la minaccia verso il consumatore.
• Dipendenza-libertà - Il soggetto è dipendente dalla cultura del consumo, ma allo stesso tempo sente la necessità di liberarsene.
• Succedersi beni e mode-innovazione - Il succedersi incalzante di beni e mode è altamente condannato, ma alimenta i processi sociali di innovazione e miglioramento.

Vantaggi e svantaggi dell'espansione del consumo a livello di massa

I paradossi del consumatore

Il consumatore odierno è incoerente, contraddittorio e imprevedibile, ed è guidato nei suoi comportamenti principalmente da obiettivi di definizione dell'identità personale e sociale. L'attività di shopping è l'unione paradossale di motivazioni assai differenti, sia personali che sociali; le principali sono: ruolo sociale, diversità, autogratificazione, conoscenza delle nuove tendenze e innovazioni, attività fisica, stimolazione sensoriale, esperienze sociali al di fuori dell'ambiente domestico, comunicazione con persone aventi gli stessi interessi, attrazione del gruppo di riferimento, status e autorità, piacere del mercanteggiare e del negoziare, ottimizzazione della scelta, utilità attesa.

Lo shopping è sia un mezzo per entrare in possesso degli strumenti necessari a mantenere e riprodurre gli individui, sia una "forma sociale" estremamente piacevole; è questa tensione paradossale a fungere da stimolo. I modelli di shopping sono stati caratterizzati in due principali categorie, che possono coesistere. I due modelli sono una semplificazione, infatti sono rintracciabili almeno nove diversi modelli di consumo. Le due principali categorie individuate sono:

• Convenience shopper - Pianifica le sue spese, è attento al risparmio.
• Recreational shopper - È alla ricerca di un punto vendita originale, divertimento, sorprese ed eccitamento, ma anche di una sensazione di sicurezza. Non si comporta in maniera meno razionale del convenience shopper, ma è più attratto dagli aspetti che possono rendere l'attività di shopping più piacevole.

I consumatori svolgono in maniera crescente una attività lavorativa. L'economia tende a diventare una "economia del simbolico", espellendo il lavoro in zone geografiche dove il suo costo è minore e ingloba nella produzione il consumatore, che è in grado di produrre valore economico. L'esistenza di un'economia del simbolico era stata intuita da Marx (carattere vitale delle merci, feticci).

I paradossi dei luoghi del consumo

Foucault ha applicato il concetto di spazio eterotopico ai luoghi del consumo, che sono cioè dei luoghi effettivi, ma anche dei "controluoghi" (utopie effettivamente realizzate, luoghi che si trovano al di fuori di ogni luogo). Le aree in cui la natura del consumo risulta particolarmente paradossale sono sette:

1. Tendenza all'accumulo e ricerca di innovazioni. La cultura borghese è caratterizzata dalla logica industriale della produzione in serie, della creazione di oggetti standardizzati per un gusto standardizzato come quello del consumatore di massa della società industriale. Tale logica procede per accumulo. I luoghi del consumo contemporanei discendono dalla cultura industriale della produzione in serie. La produzione in serie però riduce il livello di interesse degli individui, per questo è necessario introdurre delle innovazioni.
2. Socialità e individualismo. Il successo del luogo di consumo dipende dalla sua capacità di permettere alle persone di avere delle relazioni sociali intense e soddisfacenti, esse procurano l'illusione di essere in una comunità, benché sia una comunità basata solo sulla condivisione della fede nel consumo. Si tratta di una socialità paradossale, composta da individui "di passaggio" e solitari.
3. Stimolo e controllo. Possibilità di divertirsi e di provare piacere, i principali elementi architettonici contribuiscono a creare un ambiente rilassante e piacevole, però contemporaneamente guardie e hostess controllano ciò che succede e possono espellere gruppi violenti.
4. Disorientamento e coscienza del tempo. L'individuo tende a perdere il suo senso del tempo e dello spazio, a farsi guidare passivamente dagli stimoli di consumo che riceve. Contemporaneamente il soggetto interagisce attivamente con gli stimoli che riceve per portare a compimento degli obiettivi che si è dato.
5. Apertura e chiusura. Il luogo del consumo apparentemente sembra aperto sul mondo, ma in realtà è chiuso e autosufficiente; è basato su una struttura reticolare, priva di centro e dove i consumatori non possono che muoversi in continuazione.
6. Pubblico e privato. Essi sono spazi "semipubblici", cioè con la sicurezza del privato e la libertà e la vivacità dello spazio pubblico. Sono posseduti da privati e continuamente controllati, ma in apparenza liberamente frequentabili da chiunque.
7. Globalizzazione e localismo. Le catene nazionali di distribuzione sono ritenute più affidabili e dotate di una maggiore capacità di attrazione grazie alla notorietà della catena di appartenenza, esse sono soggette a un processo di omogeneizzazione. Quanto più il mondo viene unito e collegato dai progressi effettuati nel campo del commercio e delle nuove tecnologie comunicative, tanto più tende a localizzarsi, radicandosi più profondamente nelle culture particolari.

Capitolo 1: teorie sulle origini del consumo

Non è possibile individuare un momento preciso di nascita della cultura del consumo, in quanto questa è un fenomeno sociale complesso che ha avuto cicli di sviluppo differenziati a seconda dei Paesi e dei tipi di beni. Oggi la modernità è entrata in una nuova fase, chiamata postmodernità o ipermodernità, caratterizzata da un'evoluzione discontinua e veloce, una società frammentata e segmentata, forme di comunicazione massificate e standardizzate, una crescita incontrollata del flusso delle comunicazioni, una struttura reticolare e di tipo policentrico per le imprese, instabilità, un crescente benessere, cultura sociale complessa, identità polimorfica e multiforme, cultura "androgina" (che avvicina i due sessi e fonde razionalità ed emozionalità). Per quanto riguarda il consumo, l'ipermodernità è caratterizzata dall'importanza degli aspetti simbolici, espressivi e comunicativi di quest'ultimo. La cultura Occidentale ama le merci, il consumo è un fenomeno anche culturale e commerciale.

Chandra Mukerji

La cultura del consumo è stata preceduta nel XV e XVI secolo da un fenomeno chiamato "rivoluzione commerciale". Questa rivoluzione ha reso disponibili per la prima volta sui mercati europei una vasta gamma di prodotti nuovi e sconosciuti perché provenienti da altri paesi europei e da altri continenti (scoperta dell'America di Colombo), ma ha anche prodotto una vera "cultura materialistica". Quindi è nel periodo rinascimentale che si sono formati nel commercio europeo e internazionale dei modelli culturali di tipo materialistico. Con questa ipotesi Mukerji smentisce l'idea di Weber che dietro lo sviluppo dell'industrializzazione ci fosse solo l'etica protestante. Secondo la studiosa, nella prima fase di sviluppo dell'Europa moderna la maggior parte delle persone, fossero esse protestanti o cattoliche, avevano al tempo stesso un comportamento ascetico ed edonistico.

La Rivoluzione industriale ha poi segnato il passaggio da un'economia rozza e preindustriale all'economia capitalistica e industriale caratterizzata dalla produzione in serie di oggetti standardizzati. Secondo Mukerji, il Rinascimento in Italia è stato possibile perché il benessere economico diffuso ha portato all'investimento di denaro nell'arte e nell'abbellimento, in quanto promesse di felicità (→ l'accumulo di ricchezza permette fenomeni artistici).

Grant McCracken

La nascita della cultura materialistica si può localizzare nell'Inghilterra della seconda metà del XVI secolo e più precisamente alla corte di Elisabetta I. La regina costrinse i nobili a trasferirsi dalle loro residenze di campagna presso la corte. Questa azione era volta a risolvere due problemi: diminuire il forte potere esercitato localmente dai nobili, far contribuire i nobili alle spese di palazzo. Avendo perso il potere di cui godeva nei suoi possedimenti, ciascun nobile dovette confrontarsi con altri nobili che erano nella sua stessa condizione. Per farsi notare agli occhi della regina, ciascun nobile contribuì ad alimentare una spirale competitiva che portò alla necessità di un sempre più elevato impiego di consumi di prestigio (consumo ostentativo).

Come Mukerji ha messo in luce, il consumo di beni di lusso era un fenomeno già diffuso presso i ricchi signori che vivevano nell'Italia del XIV secolo, i quali risiedevano in città e dovevano affermare il loro potere e indebolire quello dei cortigiani. Ciò che è importante è che, dai nobili italiani o dalla corte elisabettiana, le nuove modalità di consumo si sono diffuse progressivamente nella società. Come ha sostenuto McCracken, è certo che in precedenza i nobili acquistarono beni di lusso per affermare il prestigio dei loro familiari e dei futuri discendenti, ma da un certo punto in poi hanno sentito la necessità di spendere soprattutto per se stessi, spinti dal bisogno di affermare nella società la propria personalità.

Inoltre, nel modello precedente i beni erano considerati prestigiosi quanto più tempo rimanevano in famiglia, ma con il nuovo modello l'onore attribuito a ciò che era antico venne sostituito dai valori primari di nuovo e moderno. La patina era l'aspetto consunto che assumono sulla superficie i beni posseduti da una famiglia a causa dell'uso di cui sono oggetto nel corso del tempo, l'aura di antichità; essa testimoniava visivamente che una famiglia era stata in grado di conservare la sua ricchezza per molte generazioni. La patina era anche una forma di difesa da parte degli strati più alti della società nei confronti dei nuovi ricchi borghesi. Essa è stata sopravanzata dalla moda, che ha reso quasi impossibile distinguere la nuova ricchezza da quella vecchia. L'imitazione e la differenziazione che caratterizzano la moda hanno portato ad un processo competitivo senza fine.

Leggi suntuarie = leggi che prescrivevano il tipo di abbigliamento adatto ai diversi strati sociali e punivano chi indossava abiti consentiti soltanto ad uno status sociale superiore al proprio. Erano utilizzate dagli strati superiori per difendersi, ma la patina era più efficace.

La moda, secondo McCracken, è nata durante l'epoca di Elisabetta I; gli storici dell'abbigliamento sanno invece molto bene come essa sia nata alla fine del Medioevo.

McKendrick, Brewer e Plumb

McKendrick, Brewer e Plumb hanno fatto risalire la nascita del consumo all'Inghilterra del XVIII secolo come conseguenza del processo di trasformazione prodotto dalla Rivoluzione industriale. Le origini del consumo hanno quindi ragioni di tipo economico, non più politico come per McCracken. La nascita della cultura del consumo è stata dimostrata dall'impiego per la prima volta del marketing e della pubblicità; compare un nuovo soggetto sociale che esercita un ruolo fondamentale nelle scelte di consumo: l'impresa. Le scelte di consumo non si diffondono più a partire dall'élite sociale.

A sostegno della loro testi, i tre autori hanno presentato il caso di Wedgwood, azienda inglese produttrice di raffinati oggetti in ceramica. Il proprietario ha cercato di utilizzare strategie di marketing e di pubblicità per orientare i gusti delle classi più elevate e sfruttare così quel processo imitativo tipico della moda. Un altro segnale che testimonia la nascita della cultura del consumo in quel periodo è il fatto che le donne hanno cominciato ad essere protagoniste del consumo. Andando per la prima volta a lavorare nel sistema produttivo, hanno potuto disporre di un reddito autonomo da spendere.

Sombart

Sombart ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla richiesta da parte degli aristocratici di beni di lusso. Il capitalismo ha attraversato due fasi distinte. Nella prima fase (1200-1750) il consumo di beni di lusso aveva una funzione molto importante perché ha permesso alla produzione industriale di avere margini di profitto molto alti. Il consumo di beni di lusso ha anche stimolato lo sviluppo del capitalismo. Il consumo di tali beni era riservato al ceto aristocratico e alle corti principesche, ma progressivamente è diventato un modello da imitare per la borghesia, classe in ascesa (Sombart ha qui ripreso il concetto di consumo vistoso sviluppato da Veblen).

In questa fase del capitalismo, le tendenze generali di sviluppo del mercato dei beni di lusso sono state le seguenti:

• Privatizzazione, cioè penetrazione all'interno delle mura domestiche.
• Oggettivazione, intesa come spersonalizzazione e concretizzazione dell'individuo nei beni di mercato.
• Raffinamento, ovvero l'incremento della quantità di lavoro necessario al perfezionamento del bene.
• Concentrazione nel tempo, un consumo più regolare e...