Riassunto esame Comunicazione Sociale, prof. Contri, libro consigliato La Pubblicità Sociale: Maneggiare con Cura, Gadotti, Bernocchi

Prefazione

Se il fine dell’economia è l’uomo, i meccanismi che la sostengono e la promuovono sono etici in sé, perché sostengono e promuovono lo sviluppo del paese e il benessere dei lavoratori e delle loro famiglie. E nella società moderna dei consumi la pubblicità è indispensabile. La buona pubblicità deve cercare di raggiungere i suoi scopi senza mentire, la pubblicità sociale deve raggiungere i suoi scopi con altrettanto rispetto delle persone e anche della professionalità. La comunicazione sociale nel suo complesso ha una lunga storia di campagne brutte e comunque inefficaci. Discorso a parte meritano le campagne di Pubblicità Progresso: ne fanno parte dal 1971 le associazioni degli utenti, delle agenzie di comunicazione e di PR, degli istituti di ricerche di mercato, dei professionisti, case di produzione. Ogni campagna realizzata da quella che oggi è una fondazione è quindi il frutto di un tale trust di cervelli che è un caso unico al mondo.

Introduzione

La comunicazione di pubblica utilità, più spesso definita in letteratura comunicazione pubblica, è quella comunicazione che ha per oggetto gli affari di interesse generale, quelli che in inglese vengono definiti public affaire che riguardano l’intera collettività. Verso la fine degli anni '80 la comunicazione pubblica comincia a strutturarsi come disciplina dotata di un proprio statuto teorico e concettuale. Proporre una campagna sociale comporta sempre e comunque una scelta, certamente non neutra. Essa implica decisioni che hanno a che fare con la natura, il profilo, gli obiettivi espliciti e impliciti del committente promotore della campagna.

La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori

Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

Si arriva a proporre la distinzione tra comunicazione politica (partiti o attori della politica), comunicazione istituzionale (proveniente dagli organi dello Stato: informazione di servizio, promozione dell’immagine dell’istituzione) e comunicazione sociale (finalizzata alla promozione di una causa e proveniente da diversi soggetti solitamente enti pubblici e organizzazioni non profit). Specie: comunicazione sociale; genere più vasto: comunicazione pubblica. In entrambi i casi si ha una comunicazione caratterizzata per essere estranea alle logiche di mercato, per espressione della volontà di rappresentazione del panorama più vasto possibile di valori e diritti. La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale ma è solamente uno dei suoi strumenti. Una pubblicità sociale che si pone obiettivi ambiziosi, come quelli di rafforzare, promuovere e o suggerire l’adozione di nuovi atteggiamenti o comportamenti nel suo pubblico, dovrà fare uso sinergico delle leve comunicative offerte oggi dall’universo dei media tradizionali e dalle nuove tecnologie.

La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

Pubblicità sociale: è l’insieme dei messaggi e delle comunicazioni che non sono finalizzati alla vendita di un prodotto perché perseguono scopi di utilità sociale e di interesse generale. Le campagne che hanno per oggetto idee, atteggiamenti, comportamenti o cause di valore pubblico, siano esse connesse alla vita di singoli individui oppure che riguardino la tutela di gruppi specifici di persone. C’è il desiderio di esercitare un’opera di persuasione, Aristotele parla di persuasione come disputa, dibattito, o semplicemente discorso ben costruito, che argomentava pro e contro un determinato assunto. La persuasione si distingue profondamente dalla propaganda che evoca al contrario la manipolazione consapevole dei simboli e della psicologia dell’individuo. Oggi il termine di propaganda viene utilizzato soprattutto per descrivere le tattiche di persuasione impiegate durante la prima guerra mondiale e utilizzate in seguito dai regimi totalitari per influenzare le masse. Forme di comunicazione considerate false in quanto presentano un elevato livello di contenuto ideologico. La pubblicità sociale si presenta come una comunicazione non ingannevole promossa più nell’interesse di chi ascolta i messaggi che di chi li promuove. È come una comunicazione persuasoria su idee e tematiche di interesse pubblico, volta ad accrescere e valorizzare il capitale sociale di un paese. Una comunicazione dunque che celebra i legami che tengono uniti una collettività chiamata a riunirsi, rimotivarsi su certi valori etici di base.

I rapporti dell'IREF-ACLI che periodicamente forniscono dati sulle pratiche solidali degli italiani, mostrano quattro profili di Italie diverse:

• Un’Italia del radicamento nel privato (17%); disinteresse nei confronti della sfera pubblica e solidarietà
• Un’Italia del distacco passivo (43%); distanti dall’impegno sociale per la loro condizione sociale
• Un’Italia del civismo politico (26%); impegno, informazione e attivismo soprattutto di tipo politico
• Un’Italia dell’attivismo solidale (14%); spinta partecipativa di natura sociale

Solidarietà primaria: all’interno di un ristretto perimetro definito dal proprio vicinato, si basa su fiducia e reciprocità interpersonale. Solidarietà secondaria: appartenenza a un’associazione o comunità civile, che si basa su una fiducia e reciprocità sociale allargata fino a riconoscere rispetto e diritti alle persone ed alle loro culture, cercando di ridurre disuguaglianze ed emarginazione.

La pubblicità sociale: sharper e mirror

La pubblicità sociale interviene nei confronti di questioni ritenute importanti per la convivenza sociale ed è dunque in relazione stretta con i temi cruciali della nostra contemporaneità. Essa funge da agenzia di socializzazione volta a favorire, accompagnare i processi di cambiamento sociale e culturale in atto. Ma proprio per questo suo agire, la pubblicità è anche uno specchio (mirror) prezioso della realtà che racconta, uno specchio formidabile dei processi di cambiamento che sostiene ai quali da visibilità. Non è del tutto fedele, legittima solo alcuni aspetti di quella realtà, lasciandone altri in ombra, contribuisce a influenzare la nostra percezione della realtà e il modo di rapportarci a essa. La pubblicità insomma rivela molto bene desideri, paure e tabù, miti e valori di una società che cambia velocemente: essa rappresenta una sorta di auto rappresentazione di quella società. L’analisi dei testi pubblicitari ci consente di cogliere anche l’interpretazione che di quei problemi sociali e sanitari è stata data dall’élite dominante.

Anche parlando di media, si può osservare che essi siano potenti costruttori di realtà sociale e svolgano un ruolo cruciale nella formazione e nello sviluppo della discussione pubblica. La TV è un luogo di esplorazione del mondo e di esperienze (mediate) fondamentali per la nostra auto comprensione e la nostra interpretazione del mondo.

I soggetti promotori

Distinzioni dei soggetti promotori: imprese avendo fini di lucro, organizzazioni non profit, enti pubblici centrali o locali, associazioni, gruppi.

Ente pubblico

La pubblicità come pratica comunicativa nasce nella prima metà del '900 con l’avvento dei mezzi di comunicazione di massa. Nella prima fase industriale c’è un’espansione dei consumi, e le aziende ricorrono alla pubblicità per vincere la concorrenza. Occorrerà aspettare la fase del secondo decollo industriale (dopo al seconda guerra mondiale) per parlare di mercato di massa, e quindi di pubblicità di massa, di pubblicità commerciale. Anche la pubblicità di pubblica utilità nasce in quegli anni, tutela e previene la salute pubblica e la sicurezza sui luoghi di lavoro. Gli stati nazionali cominciano a caricarsi di nuove responsabilità. Il benessere dei cittadini entra come contenuto e come obiettivo nell’azione degli stati nazionali: legislazione del lavoro, istruzione obbligatoria, campo della salute.

Educazione sanitaria: attraverso campagne pubbliche volte ad accompagnare l’emergente politica sanitaria dello stato - opuscoli informativi che si proponevano attraverso gli opinion leaders (parroci, maestri elementari, segretari comunali); locandine, avvisi, manifesti. Il manifesto in particolare si rivelerà un medium prezioso nelle campagne di comunicazione sanitaria su vasta scala. Esso è una delle più antiche forme di espressione, di conoscenza di diffusione, l’unico mezzo che le autorità avevano a disposizione per comunicare in modo preciso e ufficiale col cittadino. È il modo più rapido, semplice ed economico, per diffondere notizie e stabilire un possibile contatto con la gente. I manifesti assumono una funzione educativa per scoraggiare comportamenti scorretti: strumento di comunicazione di massa più efficace per raggiungere un pubblico in larga parte ancora analfabeta.

I manifesti diffondono ammonimenti e consigli sui comportamenti corretti da assumere nelle numerose circostanze/situazioni della vita quotidiana e lavorativa. L’obiettivo è di arrivare con la comunicazione sino agli strati più umili della popolazione contadina. L’idea che informa i manifesti è semplice e rivela, nella sua ingenuità, l’eredità di un certo scientismo positivista: svelare, far conoscere le cause di un infortunio e delle malattie è sufficiente a innescare di per sé, il meccanismo di reazione a catena delle prevenzione, capace di assicurare la soluzione del problema. I primi problemi che vengono trattati sono: settore agricolo, incidenti le cui vittime sono i bambini, sicurezza sul lavoro.

Dopo gli splendori della prima metà del '900, la comunicazione di pubblica utilità vive una fase di parziale declino. Sarà solo nella fase di una nuova stagione politica e culturale, attorno alla fine degli anni '80, che la comunicazione pubblica tornerà prepotentemente alla ribalta e all’attenzione di cittadini. Il rinnovato interesse deriva ora da una molteplicità di fattori. Modernizzazione della pubblica amministrazione italiana. Nuove locuzioni/concetti come trasparenza, semplificazione, ascolto, custode satisfaction. Matura la consapevolezza dei cittadini, delle imprese e del sociale organizzato, che vi sono specifici diritti connessi al diritto di informazione.

Diventa urgente l’adozione di un lessico più comprensibile, meno burocratico, per raggiungere tutti i cittadini, che ormai ritengono che l’informazione chiara e trasparente da parte del soggetto pubblico un loro preciso diritto. A partire dagli anni '90 vengono varate leggi importanti in materia di trasparenza dell’operato della PA, di accesso dei cittadini alle informazioni, di semplificazione delle procedure, di obbligo della copertura informativa delle leggi.

• Fase anagrafica: consapevolezza di un nuovo diritto/dovere di parola dell’ente pubblico dentro l’arena della comunicazione. In questa fase si muovono i primi passi verso un’organizzazione della comunicazione pubblica percepita anche dai vertici politici come importante.
• Fase comunicazione di servizio: legge 150 disciplina finalmente le attività di informazione e di comunicazione delle PA. Si comincia a parlare di marketing pubblico.
• Fase nella quale la PA e impresa privata scorgono che attorno a loro non c’è un fossato ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Conflitto tra pubblico e privato, c’è una partnership tra soggetto pubblico, aziende profit oriented e organizzazioni non profit al fine di costruire progetti di comunicazione fondati sullo scambio di competenze, in grado di garantire il migliore impiego di risorse economiche, professionali e umane.

Pubblicità Progresso

Pubblicità Progresso è stata una grande protagonista della pubblicità sociale in Italia. Nasce agli inizi degli anni '70 per opera di alcuni pionieri appartenenti al mondo della comunicazione (associazione dei pubblicitari professionisti TP, associazione di pubblicità OTIPI, RAI, FOEG (federazione italiana editori giornali, UPA (utenti pubblicità associati). L’obiettivo era quello di mostrare a un’opinione pubblica scettica i guadagni che la collettività avrebbe tratto da un uso responsabile e professionale delle tecniche pubblicitarie. Introdurre nel tessuto sociale temi e problemi, attorno ai quali si riteneva non vi fosse un’adeguata consapevolezza né da parte dei cittadini né da parte della PA. Serietà, imparzialità, professionalità. Pubblicità Progresso ha costruito un brand di successo perché ha saputo cogliere i segnali di cambiamento che investivano il paese intercettandone bisogni vecchi e nuovi. Ha contribuito alla costruzione dell’agenda delle preoccupazioni sociali da sottoporre all’attenzione dei cittadini e dei decisori politici.

È il concetto di benessere che cambia: non vi è buona vita individuale se le istanze di benessere privato non si incontrano con quelle di benessere collettivo. Nell’immaginario collettivo il progresso evocato nelle campagne di Pubblicità Progresso è un progresso soprattutto morale. Diventata fondazione nel 2005, Pubblicità Progresso si è data altri obiettivi ambiziosi, promuovendo ad esempio l’annuale Conferenza internazionale della comunicazione sociale, che affronta temi di grande attualità. Il presidente Alberto Contri ha saputo renderla il polo più autorevole in Italia della comunicazione sociale. Pubblicità Progresso si candida dunque a rimanere un punto di riferimento importante in grado di ispirare progetti innovativi di comunicazione sociale. Proporre nuovi linguaggi, nuovi strumenti e nuovi parametri qualitativi che potranno favorire il raggiungimento, anche in Italia, di quegli standard di qualità creativa che si respirano nei migliori spot sociali internazionali.

Organizzazioni non profit

È un sistema di imprese mirato al perseguimento di finalità collettive da riversare verso mirati beneficiari: le partecipazioni dei cittadini alla vita democratica, sensibilizzandoli su una serie di importanti problemi. Sono numerose le aree di intervento e le caratteristiche che lo connotano sono la presenza di volontari, relazioni basate sulla fiducia, la reciprocità, la solidarietà, l’orientamento verso specifici destinatari. Costruzione e rafforzamento di una cultura della responsabilità e dell’agire sociale. Sulle cause, le conseguenze, le evoluzioni e soprattutto sul potenziale innovativo, sia sul piano sociale che culturale del non profit e dell’associazionismo, la letteratura, come noto è molto vasta. La letteratura concorda nel collegare la crescita del settore con la crisi dello Stato sociale. Se da un lato infatti lo stato ha garantito fino allora standard minimi di benessere sociale a tutta la popolazione, dall’altro lato ciò ha significato una pubblicizzazione del privato, ovvero una ingerenza sempre più allargata dell’intervento statale in sfere e ambiti di vita precedentemente regolate e organizzate intorno a individui, famiglie e gruppi sociali. La crescita del welfare State genera aspettative crescenti di benessere ed ha determinato l’incapacità delle istituzioni di fare fronte alle sempre più complesse domande sociali. Le ONG diventano il luogo di riscoperta di nuovi itinerari per l’affermazione di rapporti sociali che si costituiscono fuori delle leggi che regolano la politica e l’economia.

Da settore marginale l’associazionismo assume sempre più importanza fino a diventare un’insostituibile risorsa per la società civile italiana, un interlocutore autorevole e in larga misura credibile per enti, istituzioni, mondo politico e media. È comunicazione della e per la società civile volta ad aumentare il capitale sociale esistente e a favorire la riproduzione. Donati distingue il capitale sociale primario, inteso come fattore di civilizzazione/cultura civile, e le reti di capitale sociale secondario, intese come fattore di civiltà/civicness. La comunicazione sociale del terzo settore, indipendentemente dai suoi molteplici specifici obiettivi, sensibilizzare su tematiche di interesse collettivo e raccogliere fondi, esprime dunque la vitalità del tessuto sociale di una comunità che lotta per la propria visibilità. Lotta per l’esistenza, diffusione di informazioni che va letta come un segnale della volontà delle organizzazioni di essere riconosciute e di operare nello spazio pubblico. Lo spazio pubblico è infatti il luogo dell’emergere delle identità organizzate oltre che individuali, le quali sarebbero altrimenti destinate al silenzio riservato agli esclusi. La comunicazione sui media tradizionali è tuttavia di difficile attuazione per molto di questi soggetti a causa dei costi talora proibitivi.

Infine una collaborazione tra i soggetti significherebbe una condivisione di studi, di esperienze e di competenze e porterebbe a sviluppare un maggiore approfondimento nella realizzazione dei messaggi sociali.

Aziende profit oriented

Sempre più numerose campagne sociali firmate da aziende private: chiedono di partecipare a qualche buona causa, di dare una mano a realizzare un progetto socialmente utile, spronano a qualche atto di solidarietà. Si tratta di responsabilità sociale d’impresa, ed è un tema di grande attualità, nel dibattito sull’impresa. Ci sono due posizioni sulla RSI:

• Friedman: tende a non riconoscere all’impresa la legittimità di interessarsi a questioni sociali. L’unica responsabilità d’impresa per costoro è quella di fare profitto per i propri azionisti
• Freeman: la RSI è oggi la principale risorsa strategica. Intesa come cultura