Riassunto esame Comunicazione Sociale, prof. Contri, libro consigliato La Pubblicità Sociale: Maneggiare con Cura, Gadotti, Bernocchi

PUBBLICITÀ PROGRESSO:

Pubblicità progresso è stata una grande protagonista della pubblicità sociale in Italia.

Nasce agli inizi degli anni 70 per opera di alcuni pionieri appartenenti al mondo della

comunicazione (associazione dei pubblicitari professionisti TP, associazione di

pubblicità OTIPI, RAI, FOEG (federazione italiana editori giornali, UPA (utenti pubblicità

associati). L’obiettivo era quello di mostrare a un’opinione pubblica scettica i guadagni

che la collettività avrebbe tratto da un uso responsabile e professionale delle tecniche

pubblicitarie. Introdurre nel tessuto sociale temi e problemi,attorno ai quali si riteneva

non vi fosse un’adeguata consapevolezza né da parte dei cittadini né da parte della

PA.

Serietà, imparzialità, professionalità. PP ha costruito un brand di successo perché ha

saputo cogliere i segnali di cambiamento che investivano il paese intercettandone

bisogni vecchi e nuovi. Ha contribuito alla costruzione dell’agenda delle

preoccupazioni sociali da sottoporre all’attenzione dei cittadini e dei decisori politici.

È il concetto di benessere che cambia: non vi è buona vita individuale se le istanze di

benessere privato non si incontrano con quelle di benessere collettivo ->

nell’immaginario collettivo il progresso evocato nelle campagne di Pubblicità Progresso

è un progresso soprattutto morale.

Diventata fondazione nel 2005, PP si è data altri obiettivi ambiziosi, promuovendo ad

esempio l’annuale Conferenza internazionale della comunicazione sociale, che affronta

temi di grande attualità. Il presidente Alberto Contri ha saputo renderla il polo più

autorevole in Italia della comunicazione sociale. PP si candida dunque a rimanere un

punto di riferimento importante in grado di ispirare progetti innovativi di

comunicazione sociale. Proporre nuovi linguaggi, nuovi strumenti e nuovi parametri

qualitativi che potranno favorire il raggiungimento, anche in Italia, di quegli standard

di qualità creativa che si respirano nei migliori spot sociali internazionali.

ORGANIZZAZIONI NON PROFIT:

È un sistema di imprese mirato al perseguimento di finalità collettive da riversare

verso mirati beneficiari: le partecipazioni dei cittadini alla vita democratica,

sensibilizzandoli su una serie di importanti problemi. Sono numerose le aree di

intervento e le caratteristiche che lo connotano sono la presenza di volontari, relazioni

basate sulla fiducia, la reciprocità, la solidarietà, l’orientamento verso specifici

destinatari. Costruzione e rafforzamento di una cultura della responsabilità e dell’agire

sociale.

Sulle cause, le conseguenze, le evoluzioni e soprattutto sul potenziale innovativo, sia

sul piano sociale che culturale del non profit e dell’associazionismo, la letteratura,

come noto è molto vasta. La letteratura concorda nel collegare la crescita del settore

con la crisi dello Stato sociale -> se da un lato infatti lo stato ha garantito fino allora

standard minimi di benessere sociale a tutta la popolazione, dall’altro lato ciò ha

significato una pubblicizzazione del privato, ovvero una ingerenza sempre più allargata

dell’intervento statale in sfere e ambiti di vita precedentemente regolate e organizzate

intorno a individui, famiglie e gruppi sociali. La crescita del welfare State genera

aspettative crescenti di benessere ed ha determinato l’incapacità delle istituzioni di

fare fronte alle sempre più complesse domande sociali. Le ONG diventano il luogo di

riscoperta di nuovi itinerari per l’affermazione di rapporti sociali che si costituiscono

fuori delle leggi che regolano la politica e l’economia.

Da settore marginale l’associazionismo assume sempre più importanza fino a

diventare un’insostituibile risorsa per la società civile italiana, un interlocutore

autorevole e in larga misura credibile per enti,istituzioni,mondo politico e media.

È comunicazione della e per la società civile volta ad aumentare il capitale sociale

esistente e a favorire la riproduzione.

Donati distingue il capitale sociale primario, inteso come fattore di

civilizzazione/cultura civile, e le reti di capitale sociale secondario, intese come fattore

di civicità/civicness. La comunicazione sociale del terzo settore, indipendentemente

dai suoi molteplici specifici obiettivi, sensibilizzare su tematiche di interesse collettivo

e raccogliere fondi, esprime dunque la vitalità del tessuto sociale di una comunità che

lotta per la propria visibilità -> lotta per l’esistenza, diffusione di informazioni che va

letta come un segnale della volontà delle organizzazioni di essere riconosciute e di

operare nello spazio pubblico.

Lo spazio pubblico è infatti il luogo dell’emergere delle identità organizzate oltre che

individuali, le quali sarebbero altrimenti destinate al silenzio riservato agli esclusi. La

comunicazione sui media tradizionali è tuttavia di difficile attuazione per molto di

questi soggetti a causa dei costi talora proibitivi.

Infine una collaborazione tra i soggetti significherebbe una condivisione di studi, di

esperienze e di competenze e porterebbe a sviluppare un maggiore approfondimento

nella realizzazione dei messaggi sociali.

AZIENDE PROFIT ORIENTED:

Sempre più numerose campagne sociali firmate da aziende private: chiedono di

partecipare a qualche buona causa, di dare una mano a realizzare un progetto

socialmente utile, spronano a qualche atto di solidarietà.

Si tratta di responsabilità sociale d’impresa, ed è un tema di grande attualità, nel

dibattito sull’impresa. Ci sono due posizioni sulla RSI:

1) Friedman: tende a non riconoscere all’impresa la legittimità di interessarsi a

questioni sociali. L’unica responsabilità d’impresa per costoro è quella di fare

profitto per i propri azionisti

2) Freeman: la RSI è oggi la principale risorsa strategica. Intesa come cultura che

investe l’impresa nella sua complessità, essa si traduce in un nuovo posizionarsi

dell’impresa nei confronti dei suoi stakeholders. Stakeholder Mindset è uno

stato mentale orientato agli stakeholder che, per essere efficace, deve essere

liberamente voluto dall’impresa e condiviso da tutto il managment aziendale

che deve essere coinvolto. La RSI non è qualcosa di addizionale ma è una

prospettiva nuova grazie alla quale, abbandonata una visione endogena

all’impresa,essa abbraccia un nuovo modello nel rapporto con gli stakeholders.

Fabris usa Societing per dare l’idea di un superamento dell’orientamento di marketing

tradizionale -> interazione dell’impresa non soltanto con il mercato ma anche con la

società e con chi vi lavora. La missione è quella di generare valore, ma in un’accezione

ben diversa dal tornaconto economico a breve per gli azionisti.

L’impresa è peraltro costretta dai consumatori, oggi maturi e informati, critici e

consapevoli delle implicazioni anche sociali del loro agire di consumo. Consumatori

attenti all’operato delle imprese e pronti a sanzionare o premiare quelle percepite

come non virtuose o viceversa responsabili. Ora le aziende hanno a che fare con

consumAttori giudici del loro operato e capaci di utilizzare questo potere.

Due diffuse modalità di pubblicità a contenuto sociale delle aziende:

- La prima pubblicizza un preciso impegno intrapreso dall’azienda nei vari settori

del sociale (raccolta fondi,..)

- La seconda pubblicizza una partnership tra l’azienda e un’organizzazione non

profit finalizzata a dare vita a operazioni complesse e di lungo periodo, ove il più

delle volte viene chiamato in causa anche il consumatore -> campagne di cause

related marketing.

Requisiti indiscutibili: assunzione seria coerenza, chiarezza obiettivi e trasparenza.

2. Il processo di produzione pubblicitario

Defi nizione

Per processo di produzione pubblicitario si intende il percorso che accompagna la

realizzazione di una campagna pubblicitaria, dalla decisione di utilizzarla quale

strumento di comunicazione capace di rispondere agli obiettivi del soggetto promotore

fino alla sua realizzazione tecnica. Le fasi che accompagnano la realizzazione di una

campagna pubblicitaria sono principalmente dieci.

Il momento promotore

Costituisce l’avvio del processo di produzione pubblicitario. Viene individuato nella

pubblicità lo strumento piu adatto per perseguire i propri obiettivi di marketing e

comunicazione. La combinazione produttiva che include la pubblicità è quella

economicamente più conveniente rispetto a qualunque altra al fine di conseguire

determinati obiettivi. Anche quando la pubblicità ha contenuto sociale il soggetto

commerciale prenderà in considerazione gli aspetti economici legati all’utilizzo dello

strumento -> economicità, efficienza ed efficacia. Anche una campagna sociale porta

con se costi di produzione e di diffusione e un impegno economico più o meno

rilevante a seconda dei casi, l’iniziativa sociale inoltre influisce sull’immagine, sulla

reputazione dell’azienda.

Infine la promozione di una pubblicità sociale può anche avere un’influenza diretta

sulle vendite.

L’analisi dei costi e dei benefici dunque è o dovrebbe essere, alla base di qualunque

decisione aziendale che preveda di utilizzare la pubblicità.

In ambito pubblico, la decisione di sviluppare un progetto di comunicazione

pubblicitaria è a discrezione delle singole amministrazioni e non è legata

principalmente a valutazioni economiche ma di servizio pubblico, il processo non è

dunque dominato da una logica economica. Il costo di un’iniziativa di comunicazione

sociale è a carico, e a beneficio della collettività e non è mai economicamente

profittevole. L’amministrazione decide dunque di utilizzare la pubblicità per intervenire

a supporto della soluzione dei grandi problemi sociali che interessano la collettività

->pubblica utilità.

Anche nelle ONG il momento promotore non prende avvio principalmente da

valutazioni di ordine economico. L’uso della pubblicità è finalizzato alla promozione di

un valore, di un tema per servire il bene comune e difendere una categoria di

persone,ambiente, animali,..

Nel caso delle campagne di raccolta fondi (appelli al pubblico), il fattore economico

invece dovrà tornare a essere prioritario: l’impiego di risorse da destinare alla

pubblicità deve o dovrebbe accompagnare a previsioni di raccolta ovviamente

superiori alla cifra che si intende stanziare.

Il momento amministrativo