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Riassunto esame di "Comunicazione nelle Organizzazioni e Comunicazione Sociale", prof. Vecchio. Libro consigliato "La Pubblicità Sociale", Gadotti e Bernocchi

Riassunto per l'esame di Comunicazione nelle organizzazioni e comunicazione sociale, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal Prof. Vecchio: "La Pubblicità Sociale", Gadotti e Bernocchi dell'università degli Studi di Milano Bicocca - Unimib.

Esame di Comunicazione nelle organizzazioni e comunicazione sociale docente Prof. L. Vecchio

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CAP 1 - LA PUBBLICITA’ SOCIALE: DEFINIZIONI, AMBIGUITA’, SOGGETTI PROMOTORI

1. Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

I primi manuali di comunicazione pubblica escono negli anni novanta del secolo scorso. Il tentativo era

delineare uno spazio per l’analisi della comunicazione pubblica che fosse in grado di individuare il ruolo giocato

dalla comunicazione nell’allargare l’accesso all’arena pubblica dei cittadini, nel favorire e facilitare il rapporto

tra cittadino e istituzioni, per l’acquisizione di una piena cittadinanza sociale.

- Comunicazione politica: quella proveniente dai partiti o dagli attori della politica e destinata a produrre

effetti in questo campo.

- Comunicazione sociale: chiamata anche di solidarietà sociale; finalizzata alla promozione di una causa e

proveniente da diversi soggetti, solitamente e più frequentemente da enti pubblici e organizzazioni no

profit.

La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale; quest’ultima è semplicemente uno dei

suoi strumenti. L’accettabilità della pubblicità sociale dipende dalla correttezza delle affermazioni che contiene,

dal rispetto verso il pubblico cui si rivolge e dal registro e linguaggio comunicativo che utilizza.

2. La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

Pubblicità sociale: insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi della

pubblicità commerciale, ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o

alla circolazione del nome di una marca, poiché proseguono scopi di utilità sociale e di interesse generale.

La pubblicità sociale è pubblicità e si avvale delle tecniche persuasorie tipiche dell’advertising per

convincere il pubblico ad agire in una certa direzione e suscitare un cambiamento di opinione o di

atteggiamento.

- Persuasione: fu studiata inizialmente da Aristotele. Lo scopo era la comunicazione di un punto di vista o

di una posizione. Egli la definisce come una disputa, un dibattito o un discorso ben costruito che argomenta

pro e contro di un assunto.

- Propaganda: evoca la manipolazione consapevole dei simboli e della psicologia dell’individuo. Inizialmente

fu usata da Papa Gregorio XV al fine di evangelizzare uomini e donne attraverso l’accettazione volontaria

delle dottrine ecclesiastiche. Nel XX secolo assume un significato negativo, ovvero l’arte di disseminare idee

e opinioni facendo anche ricorso a menzogne, inganni e alla seduzione occulta per il controllo della mente.

Venne usata nella Prima Guerra Mondiale e in seguito dai regimi totalitari per influenzare le masse.

La pubblicità sociale si caratterizza, almeno idealmente, per essere una comunicazione persuasoria che

prende le distanze dalla propaganda intesa come manipolazione delle coscienze. E’ una comunicazione

non ingannevole, promossa più nell’interesse di chi ascolta i messaggi che di chi li promuove.

Riguarda tematiche di interesse pubblico ed è volta ad accrescere e valorizzare il capitale sociale di un

paese, a favorire la crescita della società civile intorno a valori condivisi e condivisibili in una prospettiva

universalistica.

MA in una società plurale e multiculturale come la nostra, che si produce e si diffonde in contesti caratterizzati

da universi simbolici estremamente differenziati, come può la comunicazione sociale riuscire nel suo intento?

Vi è infatti chi sostiene che, oggi, la comunicazione sociale possa produrre, anziché inclusione e solidarietà,

esclusione e divisione.

3. La pubblicità sociale: shaper e mirror

La pubblicità sociale interviene nei confronti di questioni ritenute importanti per la convivenza sociale ed è

dunque in relazione stretta con i temi cruciali della nostra contemporaneità e con il loro mutare. Che funzione

svolge?

- Shaper (forgiare): agisce come cassa di risonanza delle questioni e dei dilemmi sociali ritenuti importanti

dai soggetti che li promuovono, in un dato momento storico. Funge da agenzia di socializzazione, volta a

forgiare, favorire e accompagnare i processi di cambiamento sociale e culturale in atto.

- Mirror: è anche uno specchio prezioso della realtà che racconta, uno specchio formidabile dei processi di

cambiamento che sostiene e ai quali da visibilità. Non è ovviamente completamente fedele alla realtà che

rappresenta, nel momento in cui seleziona alcune questioni e non altre. A lungo termine, infatti, attraverso

la rappresentazione di determinate porzioni di realtà, contribuisce ad influenzare la nostra percezione.

Essa è da un lato una rappresentazione (non necessariamente completamente fedele ma certamente

significativa) della realtà, rivelando le tracce della storia che ha interessato un paese, dall’altro agente di

trasformazione. ! 1

La pubblicità rivela molto bene desideri, paure e tabù, miti e valori di una società che cambia

velocemente; essa rappresenta una sorta di auto rappresentazione di quella società.

4. I soggetti promotori

- Imprese che avendo fini di lucro ricorrono alla pubblicità per incentivare le vendite.

- Organizzazioni no profit il cui scopo è fornire servizi o informazioni non monetizzabili e non disponibili

sul mercato.

- Enti pubblici: stato, ministeri, istituti di ricerca.

- Enti locali: regione, comune, ospedali.

- Associazioni, gruppi, movimenti che sorgono spontaneamente nel tessuto sociale.

1. Ente pubblico: stato, ministero e istituti di ricerca.

Occorre aspettare dopo la Seconda Guerra Mondiale per parlare di mercato di massa e quindi di pubblicità di

massa. Anche la pubblicità di pubblica utilità nasce in questi anni; l’area di maggiore intervento è quella della

tutela e prevenzione della salute pubblica e della sicurezza sui luoghi di lavoro. Il soggetto promotore

è lo stato nazionale che agisce attraverso campagne pubbliche.

Si vuole educare la popolazione all’utilizzo di fondamentali norme d’igiene per la prevenzione di malattie

mortali, questo porta alla divulgazione di opuscoli informativi. I veicoli sono: locandine, avvisi e manifesti. Fino

al XIX secolo i manifesti privati sono rari, commercianti e artigiani usavano le loro insegne. Il manifesto si

rivela uno degli strumenti di comunicazione di massa più efficace per raggiungere il pubblico, ben più

veloce del testo scritto, il messaggio è affidato a grandi immagini colorate. Nella storia delle comunicazioni di

massa altri media (giornali, radio, cinema, televisione e internet) affiancheranno il manifesto senza tuttavia

mai soppiantarlo.

Vi sono manifesti che diffondono ammonimenti e consigli sui comportamenti corretti da assumere nelle

situazioni di vita quotidiana e lavorativa. Sono di forte impatto visivo e rappresentano in modo realistico le

situazioni di rischio descrivendo il chiaro comportamento da adottare. Il messaggio è d’immediata

comprensione e facile da memorizzare.

Dopo la prima metà del Novecento la comunicazione di pubblica utilità vive una fase di parziale

declino dovuta all’esperienza traumatica della propaganda di guerra e della dittatura fascista. Solo alla fine

degli anni ottanta torna alla ribalta, dovuta al bisogno di una riforma e di una modernizzazione della pubblica

amministrazione italiana.

A partire dagli anni novanta vengono varate leggi importanti in maniera di trasparenza dell’operato della

pubblica amministrazione, di accesso dei cittadini alle informazioni, di semplificazione delle procedure, di

obbligo della copertura informativa delle leggi. Si rafforza una comunicazione di servizio volta a rendere il

cittadino bene informato.

Fasi di sviluppo della comunicazione pubblica italiana (Stefano Ronaldo):

1. Fase anagrafica: caratterizzata dalla consapevolezza di un nuovo diritto/dovere di parola dell’ente

pubblico dentro l’arena della comunicazione, dominata fino ad ora dalla comunicazione politica e d’impresa.

2. Fase della comunicazione di servizio: si organizza la comunicazione partendo dalla domanda dei

cittadini e ci si avvale anche dell’approccio del marketing d’impresa, adattato alle diverse esigenze del

soggetto pubblico. S’inizia a parlare di marketing pubblico.

3. Fase attuale: pubblica amministrazione e impresa privata scorgono che attorno a loro non c’è un fossato

ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Vi è un maggior confronto tra pubblico e

privato, nel quale i bisogni evoluti (appartenenza, legalità, sicurezza, educazione, salute) non si potrebbero

soddisfare senza una comunicazione pubblica volta ad affermarli, difenderli e svilupparli.

2. Pubblicità Progresso: nasce agli inizi degli anni settanta ad opera di alcuni pionieri appartenenti al mondo

della comunicazione, in un clima culturale non certo favorevole alla pubblicità. Erano gli anni della

contestazione, di aspri conflitti sociali, ma anche di cambiamento nella società civile. Il progetto era mostrare

a un’opinione pubblica scettica e ostile, i guadagni che la collettività avrebbe tratto da un uso responsabile e

professionale delle tecniche pubblicitarie, finalizzate a migliorare la qualità della vita. Suo compito era

introdurre temi e problemi di rilevanza pubblica attorno ai quali si riteneva non vi fosse adeguata

consapevolezza.

Ha costruito un brand di successo perché ha saputo cogliere i segnali di cambiamento, intercettando bisogni

vecchi e nuovi, cui ha cercato di dare risposta, non in termini di servizi atti a soddisfarli, ma dando nuova

visibilità alle questioni trattate. In questo modo le campagne sociali di Pubblicità Progresso raccontano bene

l’emergere delle nuove problematiche che sono state ritenute rilevanti. ! 2

Si diffonde il concetto di qualità della vita, nel quale confluiscono esigenze, culture, bisogni, aspettative e

speranze di gruppi sociali e attori che reclamavano un nuovo rapporto con la natura, un nuovo equilibrio tra

società e ambiente, un diverso rapporto con il corpo fisico, psichico e sociale, e anche nuove forme di

produzione e consumo. L’arricchimento individuale si sostanziava talora in depauperamento sociale, la società

benestante si dimostrava una società infelice. Non vi è buona vita individuale se le istanze di benessere

privato non si incontrano con quelle di benessere collettivo.

E’ singolare il fatto che il nascente organismo abbia scelto di associare a pubblicità il termine progresso

proprio nel momento in cui il concetto di progresso diventa oggetto di una così profonda e critica revisione. C’è

però da dire che nell’immaginario collettivo il progresso evocato nelle campagne di Pubblicità Progresso è

soprattutto morale.

Diventa fondazione nel 2005, dandosi altri obiettivi ambiziosi, promuovendo ad esempio l’annuale

conferenza internazionale della comunicazione sociale, che affronta temi di attualità o la mediateca, che

raccoglie le migliori campagne sociali di tutto il mondo.

3. Organizzazioni no profit: detto anche terzo settore. E’ costituito da un insieme di tipologie di enti:

organizzazioni non governative, associazioni di volontariato, cooperative sociali, organizzazioni non lucrative di

utilità sociale, associazioni di promozione sociale, fondazioni universitarie, enti ecclesiastici, associazioni

sportive dilettantistiche, ecc. Numerose sono le aree d’intervento: adozione e affidamento, agriturismo,

ambiente, beni culturali, sviluppo e cooperazione, disabilità fisiche e mentali, immigrazione, infanzia e

adolescenza, sanità, servizio sociale, protezione animali, ecc.

La loro funzione risiede nella costruzione e nel rafforzamento di una cultura della responsabilità che

costituisce la precondizione positiva di base dell’agire sociale. A seguito delle aspettative crescenti di

benessere si determina un’incapacità delle istituzioni di far fronte alle sempre più complesse domande sociali.

Le organizzazioni no profit diventano il luogo di riscoperta di nuovi itinerari per l’affermazione di rapporti

sociali che si costituiscono fuori dalle leggi che regolano la politica e l’economia. La finalità ultima risulta

sempre di essere comunicazione della e per la società civile volta ad aumentare il capitale sociale e

a favorirne la riproduzione.

La comunicazione sui media tradizionali è difficile per molti soggetti a causa dei costi proibitivi, soprattutto se

si tratta di piccole organizzazioni. Tuttavia la comunicazione sociale di questi soggetti è particolarmente

interessante perché godono di maggiore libertà rispetto ad esempio agli enti pubblici. Presentano spesso

caratteri innovativi per linguaggi e temi.

4. Aziende profit oriented: se non fosse per la firma potremmo scambiarle per comunicazioni di qualche

organizzazione no profit o di un ente pubblico. Le richieste sono infatti molto simili: chiedono di partecipare a

qualche buona causa, di dare una mano a realizzare un progetto socialmente utile, spronano a qualche atto di

solidarietà.

Responsabilità sociale d’impresa: definizione complessa, caratterizzata da due posizioni estreme.

- Milton Friedman. L’impresa non deve interessarsi a questioni sociali. L’unica responsabilità

dell’impresa è quella di fare profitto per i propri azionisti, operando nel rispetto della legalità. Non viene

negata la possibilità di fare beneficienza o filantropia, ma questa deve essere slegata dai processi aziendali.

- Edward Freeman. E’ la principale risorsa strategica. Intesa più come una cultura che investe l’impresa

nella sua complessità, si traduce in un nuovo posizionarsi. Non è una tattica ma un’impostazione: uno stato

mentale rivolto agli stakeholders, infatti, per essere efficace deve essere liberamente voluto dall’impresa. I

consumatori non sono più solo target da conquistare, ma cittadini con cui instaurare una relazione proficua,

un rapporto di collaborazione. Si parla di societing, per dare l’idea di un superamento dell’orientamento di

marketing tradizionale. La missione dell’impresa è sempre generare valore, ma in un’accezione ben diversa

dal tornaconto economico a breve per gli azionisti. L’impresa è costretta a questo cambiamento perché non

può sottrarsi alla pressione dei consumatori, consapevoli delle implicazioni anche sociali del loro agire di

consumo: acquistare è un atto morale oltre che economico. I consumAttori sono dunque pronti a

sanzionare o premiare le imprese percepite come non virtuose o non responsabili.

Modalità di pubblicità a contenuto sociale: l’azienda da vita ad iniziative che in qualche modo comunicano

ai consumatori la sua disponibilità a intervenire per il benessere della collettività.

- Pubblicizza un preciso impegno intrapreso dall’azienda nei vari settori del sociale: raccolta fondi realizzata

in modo indipendente dalle aziende no profit, progetti specifici realizzati dall’azienda.

- Pubblicizza una partnership tra l’azienda e un’organizzazione no profit finalizzata a dare vita ad

azioni complesse e di lungo periodo (es, Dash – Ospedale Amico).

CAP 2 – IL PROCESSO DI PRODUZIONE PUBBLICITARIO

1. Definizione ! 3

Fasi del processo di produzioni pubblicitario:

!

1. Momento promotore: è l’avvio del processo di produzione pubblicitario. Il soggetto valuta ogni

variabile finanziaria, economica e produttiva, individuando nella pubblicità lo strumento più adatto per

perseguire i propri obiettivi di marketing e comunicazione. Se il committente è un soggetto commerciale

(impresa, banca, ecc) l’avvio del processo è legato a valutazioni di carattere economico. Tale valutazione può

essere esplicita, ovvero corredata da dati, oppure implicita, cioè frutto dell’intuizione. Anche quando la

pubblicità ha contenuto sociale si prenderanno in considerazione gli aspetti economici. Economicità,

efficienza ed efficacia. Spesso il processo di produzione pubblicitaria per un’organizzazione no profit è

interamente sviluppato a titolo gratuito; in questo caso il fattore economico risulta ininfluente.

La promozione di una pubblicità sociale può anche avere influenza diretta sulle vendite, ad esempio quando la

proposta di acquisto che l’impresa fa al consumatore si associa ad un’azione di raccolta fondi a sostegno di

una causa. L’analisi dei costi/benefici è alla base di qualunque decisione aziendale che preveda d’usare la

pubblicità sia sociale che commerciale.

2. Momento amministrativo: dopo aver considerato l’opportunità di avviare il processo di produzione

pubblicitario, il soggetto dovrà destinare una quantità di risorse per lo sviluppo della campagna. Il

budget sarà correlato alla definizione degli obiettivi. Si calcola la soglia di minima visibilità: un valore

orientativo d’investimento da destinare all’acquisto di spazi pubblicitari, al di sotto del quale si corre il rischio

che la campagna non raggiunga i destinatari. Nel caso il soggetto non abbia le risorse sufficienti per superare

tale soglia è consigliabile valutare strade alternative.

In ambito sociale la maggior parte delle organizzazioni no profit non prevede un vero e proprio momento

amministrativo poiché le risorse sono esigue o inesistenti e si è soliti fare affidamento sulla disponibilità

gratuita di fornitori esterni. Spesso le organizzazioni no profit faticano a raggiungere la soglia di visibilità:

pochi sono gli annunci ripetuti se non ottengono rapidamente attenzione. Diverso è il caso delle campagne

promosse dalla pubblica amministrazione (sicurezza stradale, droga) cui sono dedicati grandi spazi e risorse.

3. Momento organizzativo: il soggetto promotore affida lo sviluppo del processo pubblicitario a

professionalità interne ed esterne.

- Produzione in economia: lo sviluppo dell’idea creativa e il coordinamento del processo sono svolti da

professionalità appartenenti al soggetto promotore. La produzione non presente internamente è affidata a

strutture e professionisti interni.

- Produzione esterna con capocommessa: l’ideazione del messaggio è affidata a strutture esterne

specializzate (agenzie pubblicitarie o studi grafici). La struttura creativa incaricata di coordinare il processo

segue l’ideazione creativa, diventando unico referente del committente.

- Produzione esterna senza capocommessa: in assenza di capocommessa il coordinamento dei fornitori

è mantenuto dall’ente promotore.

Nella seconda metà del ‘900 alcune grandi aziende possedevano al proprio interno vere e proprie strutture

pubblicitarie. Con la specializzazione delle strutture, ora, tali realtà sono state scorporate. All’interno di

un’agenzia pubblicitaria tradizionale il servizio è organizzato in due grande aree: ! 4

- Area commerciale o di contatto: con la figura dell’account che organizza il lavoro, sviluppa le strategie e

coordina i rapporti con il committente e i fornitori coinvolti.

- Area creativa: con le figure dell’art director e del copywriter che si occupano di sviluppare le idee

pubblicitarie.

Una volta che l’idea è definita e approvata, il processo prosegue, nel caso di spot televisivi o radiofonici, con il

coinvolgimento di una casa di produzione. Un producer svolge la funzione di gestione del processo e di

contatto con il cliente e l’agenzia, e coordina i professionisti nella realizzazione dello spot. Vien scelto un

regista che collabora con il gruppo di creativi che ha sviluppato l’idea, egli realizzerà le riprese e lo shooting.

Accanto vi è una troupe che comprende: direttore della fotografia, scenografo, tecnico delle luci, cameramen,

ecc. Per la scelta dei protagonisti dello spot ci si rivolge di solito ad agenzie di casting. Per l’audio e la colonna

sonora ci si affida ad una casa di produzione radiofonica. L’art buyer è incaricato di trovare la location in cui

girare lo spot, i materiali e gli oggetti di scena; vi sono inoltre make-up artist, hair stylist e stylist.

Aziende e organizzazioni no profit sono libere di scegliere la soluzione organizzativa a esse più consona. La

pubblica amministrazione invece si deve rifare a leggi specifiche.

- Per budget inferiori a 20.000€ l’amministrazione può coinvolgere direttamente propri fornitori optando per

produzioni in economia o avvalendosi del contributo gratuito di strutture esterne, seguendo percorsi

organizzativi snelli.

- Per budget superiori l’amministrazione è vincolata ad aprire una procedura di gara finalizzata all’appalto del

servizio

- Per importi superiori ai 137.000€ la procedura di gara deve essere aperta a tutte le imprese operanti sul

territorio dell’Unione Europea.

4. Momento strategico generale: viene guidato dal committente e accompagnato dal comunicatore in uno

scambio mirato e approfondito volto a rispondere ad alcune domande. Si definisce la strategia di

comunicazione che viene presentata dal committente all’agenzia, durante un brief, al fine di costruire

una solida e comune base di partenza per il processo di produzione. Esistono due tipi di brief: il primo è quello

che il committente trasferisce all’agenzia, il secondo (brief creativo) è quello che l’agenzia trasferisce al proprio

interno ai creativi per procedere all’ideazione della campagna.

5. Momento creativo: è il momento della creazione dell’idea che si trasformerà in pubblicità. E’ affidata al

gruppo di creativi che lavorano solitamente in coppia: un copywriter, che si occupa dei testi, e un art director,

che si occupa dell’aspetto grafico. I due si confrontano in un brainstorming e danno vita ad una serie di idee

che verranno poi presentate in forma grezza al committente. In ambito sociale questo momento è spesso

limitato dalle risorse economiche, quindi sono necessarie soluzioni economiche e facilmente realizzabili.

Accade inoltre, a volte, che le campagne siano valutate da committenti che non possiedono cultura e

competenze comunicative, così le scelte possono risultare troppo soggettive e poco efficaci.

6. Momento legale: verificare la validità delle proposte dal punto di vista legale. I contenuti e i toni devono

rispettare tutti gli articoli del “Codice di autodisciplina pubblicitaria” che si orientano intorno alla lealtà dei

comunicati (onesti e veritieri), al carattere potenzialmente ingannevole dei messaggi, all’effetto della

pubblicità sui destinatari (deve evitare sfruttamento della paura o superstizione), alla dignità (rispettare

convinzioni religiose, morali). Le segnalazioni d’irregolarità vengono mandate al Giurì che valuta l’eventuale

cessazione della campagna. Sono vietate le imitazioni.

7. Momento produttivo e tecnologico: si procede alla produzione della pubblicità, poi trasferita su supporti

adatti alla trasmissione dei messaggi. Nel pre production meeting committente, agenzia e casa di

produzione si riuniscono per definire i protagonisti, location, scenografie, stile, ecc. Si stabilisce l’iter di

produzione e le scadenze. In questo momento non vi sono differenze tra ambito commerciale e sociale.

8. Momento media: il percorso di studio, pianificazione e acquisto degli spazi pubblicitari. Il committente

stabilisce il budget a disposizione e definisce obiettivi e target.

- Prima degli anni ottanta era diffuso il media planner, una figura professionale con una conoscenza

approfondita dei media che era in grado di scegliere mezzi e strumenti per pianificare le campagne.

- Oggi questo ruolo è affidato a strutture esterne (centri media).

Abbiamo due fasi principali:

- Pianificazione: definizione del piano media. Il professionista dovrà sviluppare una strategia conseguente

agli obiettivi, analizzare i diversi possibili veicoli pubblicitari (tv, cinema, stampa, manifesti, tram, taxi,

banners, pop up, newsletter), i tempi (pianificazione continua o a ondate) e i formati più adatti a

raggiungere il maggior numero di volte possibile il target e con la minor spesa possibile. Le scelte

dipendono da tre variabili:

- Copertura: la quota di target che dovrà essere raggiunta almeno una volta dal messaggio.

- Frequenza

- Continuità: intervallo di tempo che intercorre tra un messaggio e l’altro. ! 5

Bisogna inoltre considerare:

- Audience: numero degli individui appartenenti al target di riferimento potenzialmente raggiungibili da

un determinato veicolo pubblicitario.

- Penetrazione: valore percentuale che esprime la rilevanza del target nei mezzi considerati.

- Indice di affinità nei veicoli: concentrazione di persone appartenenti al target presenti nell’audience.

- Economicità del veicolo

- Acquisto: contrattazione e acquisto degli spazi pubblicitari. In ambito sociale ci sono delle differenze:

esistono disposizioni di legge che regolamentano la comunicazione e la pianificazione media; ottengono poi

eventuali spazi concessi a titolo gratuito. Inoltre la maggior parte delle organizzazioni no profit ottengono

pubblicazioni gratuite dai media che le offrono pro bono. In questo modo il committente non può scegliere

liberamente né i mezzi né i veicoli. Un caso a parte è Pubblicità Progresso che può contare su una

pianificazione più consistente.

9. Momento della trasmissione del messaggio: l’agenzia deve solo controllare la qualità dell’emissione e

della stampa ed eventualmente apportare correzioni.

10. Momento della ricerca: dovrebbe accompagnare l’intero processo di produzione pubblicitaria. La ricerca

è utile sia all’inizio del percorso come supporto strategico e conoscitivo, sia al termine per valutare i risultati e

l’efficacia. Il committente può incaricare l’agenzi di avviare un percorso di studio o rivolgersi a istituti di ricerca

specializzati. L’obiettivo della ricerca può essere:

- Quantitativo: misura l’intensità, la frequenza con le quali determinati fenomeni si presentano nella realtà

dei soggetti presi in considerazione. Si interpella un campione di consumatori e si effettuano analisi

statistiche.

- Qualitativo: l’obiettivo è conoscere i giudizi e le valutazioni sul fenomeno in esame. Es: le motivazioni alla

base dell’acquisto. Strumenti: colloquio, intervista, focus group.

Tipi di ricerche:

- Ricerche strategiche: condotte all’inizio del percorso pubblicitario e contribuiscono ad identificare i

concetti di comunicazione più efficaci nel creare attenzione e interesse nel pubblico. Ricerche

quantitative di scenario, focus group sui concepts e analisi desk sulla comunicazione e concorrenza.

Supportano lo studio del progetto, la costruzione del brief e l’individuazione della strategia di

comunicazione.

- Pre-test: (o copy-test) condotto su uno o più delle proposte creative presentate dal committente,

prima della loro realizzazione definitiva. Condotti prevalentemente con metodologie qualitative e

misurano l’impatto del messaggio, la chiarezza, credibilità e la corrispondenza con gli obiettivi

strategici. Servono per suggerire eventuali modifiche.

- Post-test: si verifica la notorietà della marca o del prodotto, il ricordo spontaneo, i contenuti del

ricordo, il gradimento, la propensione.

- Ricerche continuative: (o tracking studies) progetti di ricerca sviluppati in modo continuativo con

strumenti e condizioni il più possibile immutati nel tempo.

Ambito sociale: pochi soggetti possiedono risorse sufficienti a sviluppare attività di ricerca. In molti casi

l’efficacia di una campagna sociale è misurata solo in modo approssimativo attraverso indicatori secondari,

come l’andamento delle donazioni. Difficoltà:

- Intangibilità: l comportamento d’acquisto è chiaro, verificabile e quantificabile. Il comportamento

sociale è in molti casi intangibile e spesso collegato ad atteggiamenti e valori radicati negli individui. E’

difficile ottenere un cambiamento a livello profondo.

- Complessità: l’opinione pubblica sui temi sociali è il risultato di una complessa interazione di fonti

informative e relazionali che difficilmente è riconducibile ad una comunicazione, rendendo così difficile

l’analisi della sua efficacia.

- Desiderabilità sociale: le risposte degli intervistati possono essere difformi dalla realtà quando si

parla di contesti sociali sensibili.

- Correlazione ricordo-cambiamento: una campagna sociale che ottiene una buona performance di

ricordo ha maggiori possibilità di contribuire al cambiamento ma non può garantirlo. Non ci sono

legami chiari tra apprezzamento ed efficacia.

- Confrontabilità: le campagne sociali non sono testate con grande frequenza e i dati non sono quasi

mai confrontabili perché sviluppati con metodologie e tempistiche differenti. ! 6


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in psicologia dei processi sociali, decisionali e dei comportamenti economici
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher A.Beretti di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione nelle organizzazioni e comunicazione sociale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Vecchio Luca.

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