Riassunto esame di "Comunicazione nelle Organizzazioni e Comunicazione Sociale", prof. Vecchio. Libro consigliato "La Pubblicità Sociale", Gadotti e Bernocchi

Cap 1 - La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori

Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

I primi manuali di comunicazione pubblica escono negli anni novanta del secolo scorso. Il tentativo era delineare uno spazio per l’analisi della comunicazione pubblica che fosse in grado di individuare il ruolo giocato dalla comunicazione nell’allargare l’accesso all’arena pubblica dei cittadini, nel favorire e facilitare il rapporto tra cittadino e istituzioni, per l’acquisizione di una piena cittadinanza sociale.

• Comunicazione politica: quella proveniente dai partiti o dagli attori della politica e destinata a produrre effetti in questo campo.
• Comunicazione sociale: chiamata anche di solidarietà sociale; finalizzata alla promozione di una causa e proveniente da diversi soggetti, solitamente e più frequentemente da enti pubblici e organizzazioni no profit.

La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale; quest’ultima è semplicemente uno dei suoi strumenti. L’accettabilità della pubblicità sociale dipende dalla correttezza delle affermazioni che contiene, dal rispetto verso il pubblico cui si rivolge e dal registro e linguaggio comunicativo che utilizza.

La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

Pubblicità sociale: insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicità commerciale, ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o alla circolazione del nome di una marca, poiché proseguono scopi di utilità sociale e di interesse generale. La pubblicità sociale è pubblicità e si avvale delle tecniche persuasorie tipiche dell’advertising per convincere il pubblico ad agire in una certa direzione e suscitare un cambiamento di opinione o di atteggiamento.

• Persuasione: fu studiata inizialmente da Aristotele. Lo scopo era la comunicazione di un punto di vista o di una posizione. Egli la definisce come una disputa, un dibattito o un discorso ben costruito che argomenta pro e contro di un assunto.
• Propaganda: evoca la manipolazione consapevole dei simboli e della psicologia dell’individuo. Inizialmente fu usata da Papa Gregorio XV al fine di evangelizzare uomini e donne attraverso l’accettazione volontaria delle dottrine ecclesiastiche. Nel XX secolo assume un significato negativo, ovvero l’arte di disseminare idee e opinioni facendo anche ricorso a menzogne, inganni e alla seduzione occulta per il controllo della mente. Venne usata nella Prima Guerra Mondiale e in seguito dai regimi totalitari per influenzare le masse.

La pubblicità sociale si caratterizza, almeno idealmente, per essere una comunicazione persuasoria che prende le distanze dalla propaganda intesa come manipolazione delle coscienze. È una comunicazione non ingannevole, promossa più nell’interesse di chi ascolta i messaggi che di chi li promuove. Riguarda tematiche di interesse pubblico ed è volta ad accrescere e valorizzare il capitale sociale di un paese, a favorire la crescita della società civile intorno a valori condivisi e condivisibili in una prospettiva universalistica.

Ma in una società plurale e multiculturale come la nostra, che si produce e si diffonde in contesti caratterizzati da universi simbolici estremamente differenziati, come può la comunicazione sociale riuscire nel suo intento? Vi è infatti chi sostiene che, oggi, la comunicazione sociale possa produrre, anziché inclusione e solidarietà, esclusione e divisione.

La pubblicità sociale: shaper e mirror

La pubblicità sociale interviene nei confronti di questioni ritenute importanti per la convivenza sociale ed è dunque in relazione stretta con i temi cruciali della nostra contemporaneità e con il loro mutare. Che funzione svolge?

• Shaper (forgiare): agisce come cassa di risonanza delle questioni e dei dilemmi sociali ritenuti importanti dai soggetti che li promuovono, in un dato momento storico. Funge da agenzia di socializzazione, volta a forgiare, favorire e accompagnare i processi di cambiamento sociale e culturale in atto.
• Mirror: è anche uno specchio prezioso della realtà che racconta, uno specchio formidabile dei processi di cambiamento che sostiene e ai quali dà visibilità. Non è ovviamente completamente fedele alla realtà che rappresenta, nel momento in cui seleziona alcune questioni e non altre. A lungo termine, infatti, attraverso la rappresentazione di determinate porzioni di realtà, contribuisce a influenzare la nostra percezione.

Essa è da un lato una rappresentazione (non necessariamente completamente fedele ma certamente significativa) della realtà, rivelando le tracce della storia che ha interessato un paese, dall’altro agente di trasformazione. La pubblicità rivela molto bene desideri, paure e tabù, miti e valori di una società che cambia velocemente; essa rappresenta una sorta di auto rappresentazione di quella società.

I soggetti promotori

• Imprese che avendo fini di lucro ricorrono alla pubblicità per incentivare le vendite.
• Organizzazioni no profit il cui scopo è fornire servizi o informazioni non monetizzabili e non disponibili sul mercato.
• Enti pubblici: stato, ministeri, istituti di ricerca.
• Enti locali: regione, comune, ospedali.
• Associazioni, gruppi, movimenti che sorgono spontaneamente nel tessuto sociale.

Ente pubblico

Occorre aspettare dopo la Seconda Guerra Mondiale per parlare di mercato di massa e quindi di pubblicità di massa. Anche la pubblicità di pubblica utilità nasce in questi anni; l’area di maggiore intervento è quella della tutela e prevenzione della salute pubblica e della sicurezza sui luoghi di lavoro. Il soggetto promotore è lo stato nazionale che agisce attraverso campagne pubbliche. Si vuole educare la popolazione all’utilizzo di fondamentali norme d’igiene per la prevenzione di malattie mortali, questo porta alla divulgazione di opuscoli informativi. I veicoli sono: locandine, avvisi e manifesti. Fino al XIX secolo i manifesti privati sono rari, commercianti e artigiani usavano le loro insegne. Il manifesto si rivela uno degli strumenti di comunicazione di massa più efficace per raggiungere il pubblico, ben più veloce del testo scritto, il messaggio è affidato a grandi immagini colorate.

Vi sono manifesti che diffondono ammonimenti e consigli sui comportamenti corretti da assumere nelle situazioni di vita quotidiana e lavorativa. Sono di forte impatto visivo e rappresentano in modo realistico le situazioni di rischio descrivendo il chiaro comportamento da adottare. Il messaggio è d’immediata comprensione e facile da memorizzare.

Dopo la prima metà del Novecento la comunicazione di pubblica utilità vive una fase di parziale declino dovuta all’esperienza traumatica della propaganda di guerra e della dittatura fascista. Solo alla fine degli anni ottanta torna alla ribalta, dovuta al bisogno di una riforma e di una modernizzazione della pubblica amministrazione italiana. A partire dagli anni novanta vengono varate leggi importanti in materia di trasparenza dell’operato della pubblica amministrazione, di accesso dei cittadini alle informazioni, di semplificazione delle procedure, di obbligo della copertura informativa delle leggi. Si rafforza una comunicazione di servizio volta a rendere il cittadino bene informato.

Fasi di sviluppo della comunicazione pubblica italiana (Stefano Ronaldo)

• Fase anagrafica: caratterizzata dalla consapevolezza di un nuovo diritto/dovere di parola dell’ente pubblico dentro l’arena della comunicazione, dominata fino ad ora dalla comunicazione politica e d’impresa.
• Fase della comunicazione di servizio: si organizza la comunicazione partendo dalla domanda dei cittadini e ci si avvale anche dell’approccio del marketing d’impresa, adattato alle diverse esigenze del soggetto pubblico. S’inizia a parlare di marketing pubblico.
• Fase attuale: pubblica amministrazione e impresa privata scorgono che attorno a loro non c’è un fossato ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Vi è un maggior confronto tra pubblico e privato, nel quale i bisogni evoluti (appartenenza, legalità, sicurezza, educazione, salute) non si potrebbero soddisfare senza una comunicazione pubblica volta ad affermarli, difenderli e svilupparli.

Pubblicità Progresso

Nasce agli inizi degli anni settanta ad opera di alcuni pionieri appartenenti al mondo della comunicazione, in un clima culturale non certo favorevole alla pubblicità. Erano gli anni della contestazione, di aspri conflitti sociali, ma anche di cambiamento nella società civile. Il progetto era mostrare a un’opinione pubblica scettica e ostile, i guadagni che la collettività avrebbe tratto da un uso responsabile e professionale delle tecniche pubblicitarie, finalizzate a migliorare la qualità della vita. Suo compito era introdurre temi e problemi di rilevanza pubblica attorno ai quali si riteneva non vi fosse adeguata consapevolezza.

Ha costruito un brand di successo perché ha saputo cogliere i segnali di cambiamento, intercettando bisogni vecchi e nuovi, cui ha cercato di dare risposta, non in termini di servizi atti a soddisfarli, ma dando nuova visibilità alle questioni trattate. In questo modo le campagne sociali di Pubblicità Progresso raccontano bene l’emergere delle nuove problematiche che sono state ritenute rilevanti.

Si diffonde il concetto di qualità della vita, nel quale confluiscono esigenze, culture, bisogni, aspettative e speranze di gruppi sociali e attori che reclamavano un nuovo rapporto con la natura, un nuovo equilibrio tra società e ambiente, un diverso rapporto con il corpo fisico, psichico e sociale, e anche nuove forme di produzione e consumo. L’arricchimento individuale si sostanziava talora in depauperamento sociale, la società benestante si dimostrava una società infelice. Non vi è buona vita individuale se le istanze di benessere privato non si incontrano con quelle di benessere collettivo.

È singolare il fatto che il nascente organismo abbia scelto di associare a pubblicità il termine progresso proprio nel momento in cui il concetto di progresso diventa oggetto di una così profonda e critica revisione. C’è però da dire che nell’immaginario collettivo il progresso evocato nelle campagne di Pubblicità Progresso è soprattutto morale.

Diventa fondazione nel 2005, dandosi altri obiettivi ambiziosi, promuovendo ad esempio l’annuale conferenza internazionale della comunicazione sociale, che affronta temi di attualità o la mediateca, che raccoglie le migliori campagne sociali di tutto il mondo.

Organizzazioni no profit: detto anche terzo settore

È costituito da un insieme di tipologie di enti: organizzazioni non governative, associazioni di volontariato, cooperative sociali, organizzazioni non lucrative di utilità sociale, associazioni di promozione sociale, fondazioni universitarie, enti ecclesiastici, associazioni sportive dilettantistiche, ecc. Numerose sono le aree d’intervento: adozione e affidamento, agriturismo, ambiente, beni culturali, sviluppo e cooperazione, disabilità fisiche e mentali, immigrazione, infanzia e adolescenza, sanità, servizio sociale, protezione animali, ecc.

La loro funzione risiede nella costruzione e nel rafforzamento di una cultura della responsabilità che costituisce la precondizione positiva di base dell’agire sociale. A seguito delle aspettative crescenti di benessere si determina un’incapacità delle istituzioni di far fronte alle sempre più complesse domande sociali. Le organizzazioni no profit diventano il luogo di riscoperta di nuovi itinerari per l’affermazione di rapporti sociali che si costituiscono fuori dalle leggi che regolano la politica e l’economia. La finalità ultima risulta sempre di essere comunicazione della e per la società civile volta ad aumentare il capitale sociale e a favorirne la riproduzione.

La comunicazione sui media tradizionali è difficile per molti soggetti a causa dei costi proibitivi, soprattutto se si tratta di piccole organizzazioni. Tuttavia la comunicazione sociale di questi soggetti è particolarmente interessante perché godono di maggiore libertà rispetto ad esempio agli enti pubblici. Presentano spesso caratteri innovativi per linguaggi e temi.

Aziende profit oriented

Se non fosse per la firma potremmo scambiarle per comunicazioni di qualche organizzazione no profit o di un ente pubblico. Le richieste sono infatti molto simili: chiedono di partecipare a qualche buona causa, di dare una mano a realizzare un progetto socialmente utile, spronano a qualche atto di solidarietà.

Responsabilità sociale d’impresa: definizione complessa, caratterizzata da due posizioni estreme.

• Milton Friedman: l’impresa non deve interessarsi a questioni sociali. L’unica responsabilità dell’impresa è quella di fare profitto per i propri azionisti, operando nel rispetto della legalità. Non viene negata la possibilità di fare beneficenza o filantropia, ma questa deve essere slegata dai processi aziendali.
• Edward Freeman: è la principale risorsa strategica. Intesa più come una cultura che investe l’impresa nella sua complessità, si traduce in un nuovo posizionarsi. Non è una tattica ma un’impostazione: uno stato mentale rivolto agli stakeholders, infatti, per essere efficace deve essere liberamente voluto dall’impresa. I consumatori non sono più solo target da conquistare, ma cittadini con cui instaurare una relazione proficua, un rapporto di collaborazione. Si parla di societing, per dare l’idea di un superamento dell’orientamento di marketing tradizionale. La missione dell’impresa è sempre generare valore, ma in un’accezione ben diversa dal tornaconto economico a breve per gli azionisti. L’impresa è costretta a questo cambiamento perché non può sottrarsi alla pressione dei consumatori, consapevoli delle implicazioni anche sociali del loro agire di consumo: acquistare è un atto morale oltre che economico. I consumAttori sono dunque pronti a sanzionare o premiare le imprese percepite come non virtuose o non responsabili.

Modalità di pubblicità a contenuto sociale: l’azienda dà vita ad iniziative che in qualche modo comunicano ai consumatori la sua disponibilità a intervenire per il benessere della collettività.

• Pubblicizza un preciso impegno intrapreso dall’azienda nei vari settori del sociale: raccolta fondi realizzata in modo indipendente dalle aziende no profit, progetti specifici realizzati dall’azienda.
• Pubblicizza una partnership tra l’azienda e un’organizzazione no profit finalizzata a dare vita ad azioni complesse e di lungo periodo (es, Dash – Ospedale Amico).

Cap 2 – Il processo di produzione pubblicitario

Definizione

Fasi del processo di produzione pubblicitario:

• Momento promotore: è l’avvio del processo di produzione pubblicitario. Il soggetto valuta ogni variabile finanziaria, economica e produttiva, individuando nella pubblicità lo strumento più adatto per perseguire i propri obiettivi di marketing e comunicazione. Se il committente è un soggetto commerciale (impresa, banca, ecc) l’avvio del processo è legato a valutazioni di carattere economico. Tale valutazione può essere esplicita, ovvero corredata da dati, oppure implicita, cioè frutto dell’intuizione. Anche quando la pubblicità ha contenuto sociale si prenderanno in considerazione gli aspetti economici. Economicità, efficienza ed efficacia. Spesso il processo di produzione pubblicitaria per un’organizzazione no profit è interamente sviluppato a titolo gratuito; in questo caso il fattore economico risulta ininfluente. La promozione di una pubblicità sociale può anche avere influenza diretta sulle vendite, ad esempio quando la proposta di acquisto che l’impresa fa al consumatore si associa ad un’azione di raccolta fondi a sostegno di una causa. L’analisi dei costi/benefici è alla base di qualunque decisione aziendale che preveda d’usare la pubblicità sia sociale che commerciale.
• Momento amministrativo: dopo aver considerato l’opportunità di avviare il processo di produzione pubblicitario, il soggetto dovrà... [testo incompleto]