Riassunto esame di "Comunicazione nelle Organizzazioni e Comunicazione Sociale", prof. Vecchio. Libro consigliato "La Pubblicità Sociale", Gadotti e Bernocchi

CAP 1 - LA PUBBLICITA’ SOCIALE: DEFINIZIONI, AMBIGUITA’, SOGGETTI PROMOTORI

1. Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

I primi manuali di comunicazione pubblica escono negli anni novanta del secolo scorso. Il tentativo era

delineare uno spazio per l’analisi della comunicazione pubblica che fosse in grado di individuare il ruolo giocato

dalla comunicazione nell’allargare l’accesso all’arena pubblica dei cittadini, nel favorire e facilitare il rapporto

tra cittadino e istituzioni, per l’acquisizione di una piena cittadinanza sociale.

- Comunicazione politica: quella proveniente dai partiti o dagli attori della politica e destinata a produrre

effetti in questo campo.

- Comunicazione sociale: chiamata anche di solidarietà sociale; finalizzata alla promozione di una causa e

proveniente da diversi soggetti, solitamente e più frequentemente da enti pubblici e organizzazioni no

profit.

La pubblicità sociale non coincide con la comunicazione sociale; quest’ultima è semplicemente uno dei

suoi strumenti. L’accettabilità della pubblicità sociale dipende dalla correttezza delle affermazioni che contiene,

dal rispetto verso il pubblico cui si rivolge e dal registro e linguaggio comunicativo che utilizza.

2. La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

Pubblicità sociale: insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi della

pubblicità commerciale, ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o

alla circolazione del nome di una marca, poiché proseguono scopi di utilità sociale e di interesse generale.

La pubblicità sociale è pubblicità e si avvale delle tecniche persuasorie tipiche dell’advertising per

convincere il pubblico ad agire in una certa direzione e suscitare un cambiamento di opinione o di

atteggiamento.

- Persuasione: fu studiata inizialmente da Aristotele. Lo scopo era la comunicazione di un punto di vista o

di una posizione. Egli la definisce come una disputa, un dibattito o un discorso ben costruito che argomenta

pro e contro di un assunto.

- Propaganda: evoca la manipolazione consapevole dei simboli e della psicologia dell’individuo. Inizialmente

fu usata da Papa Gregorio XV al fine di evangelizzare uomini e donne attraverso l’accettazione volontaria

delle dottrine ecclesiastiche. Nel XX secolo assume un significato negativo, ovvero l’arte di disseminare idee

e opinioni facendo anche ricorso a menzogne, inganni e alla seduzione occulta per il controllo della mente.

Venne usata nella Prima Guerra Mondiale e in seguito dai regimi totalitari per influenzare le masse.

La pubblicità sociale si caratterizza, almeno idealmente, per essere una comunicazione persuasoria che

prende le distanze dalla propaganda intesa come manipolazione delle coscienze. E’ una comunicazione

non ingannevole, promossa più nell’interesse di chi ascolta i messaggi che di chi li promuove.

Riguarda tematiche di interesse pubblico ed è volta ad accrescere e valorizzare il capitale sociale di un

paese, a favorire la crescita della società civile intorno a valori condivisi e condivisibili in una prospettiva

universalistica.

MA in una società plurale e multiculturale come la nostra, che si produce e si diffonde in contesti caratterizzati

da universi simbolici estremamente differenziati, come può la comunicazione sociale riuscire nel suo intento?

Vi è infatti chi sostiene che, oggi, la comunicazione sociale possa produrre, anziché inclusione e solidarietà,

esclusione e divisione.

3. La pubblicità sociale: shaper e mirror

La pubblicità sociale interviene nei confronti di questioni ritenute importanti per la convivenza sociale ed è

dunque in relazione stretta con i temi cruciali della nostra contemporaneità e con il loro mutare. Che funzione

svolge?

- Shaper (forgiare): agisce come cassa di risonanza delle questioni e dei dilemmi sociali ritenuti importanti

dai soggetti che li promuovono, in un dato momento storico. Funge da agenzia di socializzazione, volta a

forgiare, favorire e accompagnare i processi di cambiamento sociale e culturale in atto.

- Mirror: è anche uno specchio prezioso della realtà che racconta, uno specchio formidabile dei processi di

cambiamento che sostiene e ai quali da visibilità. Non è ovviamente completamente fedele alla realtà che

rappresenta, nel momento in cui seleziona alcune questioni e non altre. A lungo termine, infatti, attraverso

la rappresentazione di determinate porzioni di realtà, contribuisce ad influenzare la nostra percezione.

Essa è da un lato una rappresentazione (non necessariamente completamente fedele ma certamente

significativa) della realtà, rivelando le tracce della storia che ha interessato un paese, dall’altro agente di

trasformazione. ! 1

La pubblicità rivela molto bene desideri, paure e tabù, miti e valori di una società che cambia

velocemente; essa rappresenta una sorta di auto rappresentazione di quella società.

4. I soggetti promotori

- Imprese che avendo fini di lucro ricorrono alla pubblicità per incentivare le vendite.

- Organizzazioni no profit il cui scopo è fornire servizi o informazioni non monetizzabili e non disponibili

sul mercato.

- Enti pubblici: stato, ministeri, istituti di ricerca.

- Enti locali: regione, comune, ospedali.

- Associazioni, gruppi, movimenti che sorgono spontaneamente nel tessuto sociale.

1. Ente pubblico: stato, ministero e istituti di ricerca.

Occorre aspettare dopo la Seconda Guerra Mondiale per parlare di mercato di massa e quindi di pubblicità di

massa. Anche la pubblicità di pubblica utilità nasce in questi anni; l’area di maggiore intervento è quella della

tutela e prevenzione della salute pubblica e della sicurezza sui luoghi di lavoro. Il soggetto promotore

è lo stato nazionale che agisce attraverso campagne pubbliche.

Si vuole educare la popolazione all’utilizzo di fondamentali norme d’igiene per la prevenzione di malattie

mortali, questo porta alla divulgazione di opuscoli informativi. I veicoli sono: locandine, avvisi e manifesti. Fino

al XIX secolo i manifesti privati sono rari, commercianti e artigiani usavano le loro insegne. Il manifesto si

rivela uno degli strumenti di comunicazione di massa più efficace per raggiungere il pubblico, ben più

veloce del testo scritto, il messaggio è affidato a grandi immagini colorate. Nella storia delle comunicazioni di

massa altri media (giornali, radio, cinema, televisione e internet) affiancheranno il manifesto senza tuttavia

mai soppiantarlo.

Vi sono manifesti che diffondono ammonimenti e consigli sui comportamenti corretti da assumere nelle

situazioni di vita quotidiana e lavorativa. Sono di forte impatto visivo e rappresentano in modo realistico le

situazioni di rischio descrivendo il chiaro comportamento da adottare. Il messaggio è d’immediata

comprensione e facile da memorizzare.

Dopo la prima metà del Novecento la comunicazione di pubblica utilità vive una fase di parziale

declino dovuta all’esperienza traumatica della propaganda di guerra e della dittatura fascista. Solo alla fine

degli anni ottanta torna alla ribalta, dovuta al bisogno di una riforma e di una modernizzazione della pubblica

amministrazione italiana.

A partire dagli anni novanta vengono varate leggi importanti in maniera di trasparenza dell’operato della

pubblica amministrazione, di accesso dei cittadini alle informazioni, di semplificazione delle procedure, di

obbligo della copertura informativa delle leggi. Si rafforza una comunicazione di servizio volta a rendere il

cittadino bene informato.

Fasi di sviluppo della comunicazione pubblica italiana (Stefano Ronaldo):

1. Fase anagrafica: caratterizzata dalla consapevolezza di un nuovo diritto/dovere di parola dell’ente

pubblico dentro l’arena della comunicazione, dominata fino ad ora dalla comunicazione politica e d’impresa.

2. Fase della comunicazione di servizio: si organizza la comunicazione partendo dalla domanda dei

cittadini e ci si avvale anche dell’approccio del marketing d’impresa, adattato alle diverse esigenze del

soggetto pubblico. S’inizia a parlare di marketing pubblico.

3. Fase attuale: pubblica amministrazione e impresa privata scorgono che attorno a loro non c’è un fossato

ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Vi è un maggior confronto tra pubblico e

privato, nel quale i bisogni evoluti (appartenenza, legalità, sicurezza, educazione, salute) non si potrebbero

soddisfare senza una comunicazione pubblica volta ad affermarli, difenderli e svilupparli.

2. Pubblicità Progresso: nasce agli inizi degli anni settanta ad opera di alcuni pionieri appartenenti al mondo

della comunicazione, in un clima culturale non certo favorevole alla pubblicità. Erano gli anni della

contestazione, di aspri conflitti sociali, ma anche di cambiamento nella società civile. Il progetto era mostrare

a un’opinione pubblica scettica e ostile, i guadagni che la collettività avrebbe tratto da un uso responsabile e

professionale delle tecniche pubblicitarie, finalizzate a migliorare la qualità della vita. Suo compito era

introdurre temi e problemi di rilevanza pubblica attorno ai quali si riteneva non vi fosse adeguata

consapevolezza.

Ha costruito un brand di successo perché ha saputo cogliere i segnali di cambiamento, intercettando bisogni

vecchi e nuovi, cui ha cercato di dare risposta, non in termini di servizi atti a soddisfarli, ma dando nuova

visibilità alle questioni trattate. In questo modo le campagne sociali di Pubblicità Progresso raccontano bene

l’emergere delle nuove problematiche che sono state ritenute rilevanti. ! 2

Si diffonde il concetto di qualità della vita, nel quale confluiscono esigenze, culture, bisogni, aspettative e

speranze di gruppi sociali e attori che reclamavano un nuovo rapporto con la natura, un nuovo equilibrio tra

società e ambiente, un diverso rapporto con il corpo fisico, psichico e sociale, e anche nuove forme di

produzione e consumo. L’arricchimento individuale si sostanziava talora in depauperamento sociale, la società

benestante si dimostrava una società infelice. Non vi è buona vita individuale se le istanze di benessere

privato non si incontrano con quelle di benessere collettivo.

E’ singolare il fatto che il nascente organismo abbia scelto di associare a pubblicità il termine progresso

proprio nel momento in cui il concetto di progresso diventa oggetto di una così profonda e critica revisione. C’è

però da dire che nell’immaginario collettivo il progresso evocato nelle campagne di Pubblicità Progresso è

soprattutto morale.

Diventa fondazione nel 2005, dandosi altri obiettivi ambiziosi, promuovendo ad esempio