Comunicazione sociale e istituzionale

Comunicazione sociale e istituzionale

Informazione e comunicazione sono la stessa cosa?

No perché:

- la comunicazione non è per forza informativa, ma può essere anche persuasiva

- Fare una buona comunicazione vuol dire impostare una strategia che ingaggia le

persone e le spinge all’azione

- Informare significa trasmette una conoscenza (scambio di notizie gestita soprattuto

dai giornalisti)

- La comunicazione ha l’obiettivo di orientare il modo di pensare del pubblico nel

senso voluto da chi comunica. Gestita da professionisti per conto di un cliente.

Parole importanti → comunità, condivisione, impatto, intangibile, investimento,

resilienza, responsabilità, sussidiarietà, trasparenza

La comunicazione è relazione → funzionano sempre di più le comunicazioni

pubblicitarie che cercano di coinvolgere il pubblico: cresce l’uso dei social network da

parte delle aziende e crescono le attività non convenzionali. La relazione si instaura

quando si comunica con qualcuno, per questo i giornali non funzionano più molto.

Ingaggiare → il messaggio deve provocare una reazione, stimolare una certa attività

(es. 5x1000). Il passaggio dalla comunicazione all’ingaggio è difficile e per farlo

bisogna usare un linguaggio semplice, strutturando delle campagne di comunicazione

che invitino le persone a riflettere e suscitino un’emozione. Oggi l’ingaggio più alto si

ha attraverso i video, che forniscono delle emozioni ma non sempre portano ad

approfondire la tematica.

Messaggi virali → non si CREA una campagna virale, virale diventa DOPO che le

persone l’abbiano condivisa. Fare questo tipo di campagne è anche un rischio, perché

non si sa la direzione che può prendere

Qualsiasi organizzazione comunica → attraverso i suoi prodotti o servizi, ma anche

attraverso i suoi comportamenti.

A cosa serve comunicare?

- creare o rafforzare la notorietà del brand

- Vendere prodotti, stimolare donazioni,

- Difendere la reputazione da attacchi esterni o interni -> molto impo, la reputazione

secondo alcuni è potere. un calo di credibilità può avere conseguenze gravissime

(es. nike quando faceva cucire i palloni ai bambini). Anche la sostenibilità è un driver

della reputazione.

Cosa è importante comunicare?

- valore in modo oggettivo i risultati

- Considerati i propri asset

- Coinvolgere il pubblico interno

- Valutare come raggiungere i pubblici esterni

CONSUM-AUTORI → oggi tutti possiamo creare messaggi e farli arrivare alle aziende,

il consumatore tradizionale è tramontato.

Comunicazione e sostenibilità

1.

Un’azienda sostenibile è capace di coniugare il business con l’attenzione per

l’ambiente e il sociale. Non si tratta di filantropia, in passato era prevalentemente

ambientale mentre oggi deve abbracciare in pieno la strategia dell’organizzazione ->

si deve preoccupare dei suoi dipendenti, controllare la filiera e coinvolgere gli

stakeholder.

Ricerca di senso -> fenomeno degli ultimi tempi, tutte le organizzazioni si stanno

interrogando sul senso profondo della loro missione, approfondendo i motivi per cui

l’azienda è nata, le strategia a medio e lungo termine e le ricadute dell’azienda sulla

società. attori sociali

La società chiede oggi alle imprese di essere e intervenire su temi che

esulano dall’attività diretta, ma partecipare a scelte che riguardano la vita delle

l’identità valoriale

persone. Questo rafforza anche dell’azienda e quindi la sua

reputazione.

Michael Porter -> un’azienda deve partecipare alla vita della comunità e hanno

lanciato il concetto di valore condiviso, a cui molte aziende fanno riferimento:

“Le politiche e le pratiche operative rafforzano la competitività di un’azienda

migliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali della comunità in

cui opera”

Cambiamento → evidente se ci si basa su alcuni trend:

- economia lineare entra in crisi -> secondo la Ellen MacArthur Foundation

l’economia circolare è un’economia pensata per potersi rigenerare da sola. In

un’economia circolare i flussi di materiali sono di due tipi: quelli biologici (integrati

nella biosfera) e quelli tecnici destinati a essere rivalorizzati senza entrare senza

biosfera. In tutte le fasi bisogna limitare l’uso di materia ed energia in ingresso e

minimizzare scarti e perdite.

- Cresce la finanza sostenibile → la finanza sta facendo passi avanti sul fronte

dello sviluppo sostenibile indirizzando i capitali verso attività in grado di generare

valore economico ma nello stesso benessere per la siceta. Uno dei modi in cui la

sostenibilità si applica all’attività finanziaria è l’investimento responsabile, pratica in

base alla quale agli obiettivi tipici della gestione finanziaria, l’ottimizzazione del

rapporto tra rischio e rendimento in un dato orizzonte temporale, vengono

affiancate considerazioni di natura ambientale, sociale e di governance (ESG -

ENVIROMENTAL, SOCIAL, GOVERNANCE).

- Controllo della filiera strategico → necessità di migliorare la collaborazione con i

fornitori e i partner commerciali per gestire in modo sostenibile il business. Si parla

anche di blockchain come strumento di trasparenza: è un registro digitale, che tiene

in memoria le transazioni di qualunque tipo e fa rispettare automaticamente i

contratti.

- Popolazione invecchia rapidamente → dovrebbe essere centrare anche quando

si parla di sviluppo sostenibile.

- L’industria sposa la sostenibilità → l’adozione di una logica orientata

all’economia circolare sarà uno dei driver per frenare il processo di impoverimento

del pianeta, far risparmiare le imprese e creature un ambiente più sostenibile per la

comunità.

- L’intelligenza artificiale avanza -> disponibilità di una gran mole di dati (big

data) e una potenza di calcolo e memorizzazione incredibile

- Interdisciplinarietà diventa importante -> consente di affrontare i problemi

ambientali e sociali con un’azione coordinata che deve vedere entrare in campo più

esperti.

- La diversità si trasforma in valore -> in un mercato sempre più globale è

necessario attrezzarsi per analizzare i bisogni delle persone e trovare nuovi modi per

soddisfarli. Alcune imprese stanno considerando tutte le diversità in modo

consapevole (di genere, generazionale, di diverse abilità, culturale, etnica e

religiosa).

- La misurazione dell’impatto diventa strategica -> l’impatto può essere definito

come il cambiamento sostenibile di lungo periodo nelle condizioni delle persone o

nell’ambiente che l’intervento ha contribuito a realizzare. Per le imprese la

misurazione è utile per migliorare l’accountability dei propri progetti, definire in

modo ottimale l’allocazione delle risorse, confermare o modificare la strategia

aziendale. Per le non profit la misurazione dell’impatto sociale è importante per

rendicontare il proprio operato agli investitori oltre che ai beneficiari.

Video:

burger king

- -> un bambino viene bullizzato dai compagni, tutti guardano ma

nessuno interviene. Allora a queste persone viene dato un panino “bullizzato”.

Metodo coraggioso, perché l’azienda mostra un panino che non è nella sua forma

migliore.

Banco santa fe unconventional,

- -> metodo di comunicazione spiazza la prima volta

ma poi non può essere ripetuto. Vengono utilizzati gli ATM per la raccolta fondi a

favore della ricerca sull’alzheimer, ma devono cambiare tutte le volte.

Savlon Healthy hands chalk sticks

- -> gessetti contenti il sapone per permettere ai

Social innovation:

bambini indiani di lavarsi le mani con il sapone. creazione di un

prodotto nuovo per risolvere un problema esistente. Permette all’azienda di creare

un business: i primi gessetti sono stati regalati, quelli successivi sono stati

acquistati.

Storia della sostenibilità:

CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY -> CRS -> nasce negli anni 30 in America ed era

legata soprattutto agli obblighi dei manager. In Europa se ne comincia a parlare negli

anni 2000 quando durante il consiglio europeo si inserisce questo concetto.

2000 -> la strategia di Lisbona ->marzo 2000, il consiglio europeo pone all’Europa

l’obiettivo di diventa l’economia della conoscenza più competitiva e dinamica del

mondo, capace di una crescita economica sostenibile, accompagnata da un

miglioramento quantitativo e qualitativo dell’occupazione e da una maggior coesione

sociale

2000 -> global impact: le nazioni unite chiedono alle aziende di unirsi su 4 grandi

temi:

1 Rispetto diritti umani

2 Rispetto dei lavoratori

3 Difesa dell’ambiente

4 Lotta alla corruzione

2000 -> OCSE -> organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico.

2001 -> Punto di avvio per la CRS -> LIBRO VERDE -> integrazione volontaria delle

preoccupazioni sociali e ecologiche delle imprese nelle loro operazioni.

2002 -> nasce il multistakeholder forum -> migliorare la conoscenza nel rapporto tra

CRS e sviluppo sostenibile.

2006 -> l’alleanza europea -> adotta una nuova comunicazione per sottolineare la

volontarietà dell’adozione di pratiche responsabili e promuove una alleanza europea

per la responsabilità sociale delle imprese. La comunicazione indica i campi prioritari

su cui le imprese dovranno impegnarsi: innovazione, creazione di competenze, pari

opportunità, salute e sicurezza, tutela ambientale

2009 -> commissione Sarkozy -> analizza i limiti del PIL nella misurazione delle

performance economiche e sociali di un paese.

2011 -> nuova strategia dell’UE e Porter e kramer parlano di valore condiviso

2012 -> piano di nazionale CSR -> gli stati devono sviluppare o aggiornare i propri

progetti di azioni prioritarie.

2014 -> il parlamento europeo approva la direttiva sulla trasparenza dell’informativa

societaria in tema di CSR che prevede che le imprese con più di 500 dipendenti

rendano pubbliche su base annuale le informazioni di natura non strettamente

finanziaria (dati ambientali, sociali e relativi alla governance)

2015 -> l’enciclica laudato si -> pubblicata il 18 giugno, documento di riferimento non

solo per i cattolici. importante per tutta l’economia perché mette in relazione i

cambiamenti climatici con le ingiustizie sociali.

2015 -> agenda 2030 -> documento più importante a cui si fa riferimento in questi

ultimi anni. Firmata da tutti i paesi aderenti (193) e ha segnato quelli che devono

essere gli obiettivi da raggiungere per arrivare alla sostenibilità. Sistema basato su 17

obiettivi.

2018 -> manifesto per la responsabilità sociale d’impresa per l’industria 4.0 realizzato

da Confindustria.

2018 -> Nobel a chi studia i cambiamenti climatici, i primi sono stati Bill Nordhaus e

Paul Romer.

2019 -> business roundtable -> i CEO di 181 multinazionali si impegnano a ridefinire il

modo di fare impresa.

2019 -> GREEN NEW DEAL -> riduzione delle emissioni per il 2030, sostengo concreto

alle persone colpite dal Climate Change.

2020 → manifesto di assisi (economia a misura d’uomo)

Chi si occupa di sostenibilità in Italia?

- GLOBAL COMPACT NETWORK ITALIA

- FONDAZIONE SODALITAS

- CRS MANAGER NETWORK

- ASVIS (alleanza italiana sviluppo sostenibile)

2. Gli stakeholder

Stakeholder -> principali attori dell’azienda o portatori di interesse: fornitori,

investitori, istituzioni, sindacati, clienti e ambiente (stakeholder silenzioso), opinion

leader e nuove generazioni. Altri possono essere le associazioni di categoria e i

concorrenti.

Le imprese stanno modificando il loro modo di gestire il business mentre entri pubblici

e no profit hanno da poco avviato il percorso per ripensare alla loro attività in chiave

sostenibile:

- imprese

- Benefit corporation -> aziende che intendono avere un impatto positivo

sull’ambiente e sulla società senza rinunciare ai profitti, il passaggio successivo è

diventare B Corp, certificazione rilasciata da una associazione americana che misura

l’impatto di queste aziende regolarmente. In italia all’inizio erano pochissime, oggi

sono più di 100 ad aver ricevuto la certificazione.

- Pubblica amministrazione -> più indietro in quanto è una macchina complessa in cui

si tende a seguire le prassi senza innovare, in cui entrano pochissimi giovani e i

manager sono poco disposti al cambiamento. I dipendenti pubblici in italia sono

3.200.000, il ruolo della PA è molto importante perché si inserisce nella promozione

di una mobilità soft, raccolta differenziata e lotta agli sprechi.

- I cittadini -> gli acquisti dei cittadini sono un modo per premiare le aziende che

dimostrano di tenere alla sostenibilità

- Giovani

Le mappe degli stakeholder -> vari modi per identificarli: brainstorming, analisi dei

soggetti. La mappa può essere ordinata in base a diversi criteri:

1 Responsabilità -> soggetti con i quali l’impresa ha responsabilità formalizzate

5 Influenza -> coloro che possono influenzare la capacità di un’organizzazione di

raggiungere i propri obiettivi. Si tratta di un’influenza formalizzata o informale

(influencer)

6 Vicinanza -> soggetti con i quali l’organizzazione ha rapporti regolari.

Dopo aver individuato gli stakeholder l’azienda concepisce la mappa inserendo anche i

rapporti che intercorrono tra s. E organizzazione.

Impresa for profit -> gli stakeholder possono

• essere le scuole, le associazioni ambientali e

le organizzazioni internazionali.

BARILLA Granarolo

Enti pubblici -> si distinguono tra

quelli centralizzati e quelli locali, il cittadino ha più interesse nell’osservare

l’azione di chi è più vicino a sé. Alcuni

esempi:

Enti del terzo settore -> donatori, volontari, enti locali, aziende che possono

•

portare anche disponibilità economica.

Alcuni esempi:

Unipol AIL

Come gestire le relazioni con gli stakeholder:

dipendenti

- -> per migliorare il rapporto può rendere più sicuro e migliore l’ambiente

di lavoro (es. offrire corsi di formazione, visite mediche, favorire le parti

opportunità). Es. Leroy Merlin: volontariato d’impresa “bricolage del cuore” -> ogni

collaboratore può usare una giornata lavorativa per impegnarla in progetti

socialmente utili con i prodotti dell’azienda; Illumia spa: offre un orario mamma,

portare per la spesa online, lavanderia a carico dell’azienda, attività sportive.

Clienti

- -> es. E.ON -> vuole combattere la deforestazione con un programma fedeltà

rivolto ai consumatori: quando nasce un figlio o un nipote di un cliente viene

piantato un albero, se si aderisce al programma luce blu si difendono le tartarughe

marine. Non si tratta comunque di opere filantropiche, ma volte a attirare più clienti.

Comunità

- -> l’impresa deve essere un buon cittadino e quindi un soggetto che sa

che nell’area in cui opera sta usando dei beni che devono essere usati in modo

responsabile. Loccioni (azienda b2b) ha adottato un fiume, ha recuperato un’abbazia

benedettina; CALLIPO ha fatto una collaborazione con il carcere di Vibo Valentia per

coinvolgere i carcerati a creare cesti natalizi.

- Ambiente -> AQUAFIL è stata una delle prime

a recuperare la plastica negli oceani e

trasformano gli scarti trasformandoli in

costumi da bagno, calze e tappeti; Mutti

riduzione dei consumi idrici +

“pomodorino d’oro” dato agli agricoltori.

Stakeholder engagement -> strumento per

ingaggiare gli stakeholder in varie forme, ci deve

essere un impegno condiviso tra org. E s. Un

esempio viene da Pirelli.

L’impegno nell’ascoltare gli stakeholder è

conveniente per l’azienda.

Un’organizzazione responsabile deve dotarsi di alcuni strumenti e documenti per

condividere i principi in cui crede:

- carta dei valori

- codice etico → regolare i rapporti con gli stakeholder

- codice di comportamento

- certificazioni → servono per l’attività di reporting

- bilancio sociale

Carta dei valori → individua i principi che stanno alla base dell’organizzazione e ne

definiscono l’identità.

Esempio: carta dei valori di Unipol:

Questa Carta dei Valori rappresenta in se stessa un Valore perché è il frutto di un

grande impegno collettivo. Alla sua stesura hanno concorso migliaia di persone: i

dipendenti delle Società del Gruppo e alcune rappresentanze degli agenti. Un

coinvolgimento di oltre seimila persone. Ogni singola parola, concetto, frase è stata

scritta con un contributo di proporzioni non usuali. Di solito le ‘‘Carte dei Valori’’

aziendali vengono pensate in stanze piuttosto ristrette e poi semplicemente

comunicate. Quando va bene, nel costruirle si coinvolge una parte del management o,

nei casi ancora più illuminati, una rappresentanza dei destinatari. Quasi sempre,

comunque, a scopo più consultivo che progettuale. Il Gruppo Unipol ha invece scelto

di ascoltare tutti, offrendo a tutti l’opportunità di partecipare. Per questo, i Valori di cui

si parla in questo documento ci rappresentano e ci distinguono. Sono i ‘‘nostri’’ Valori

e in questa Carta si sintetizza il risultato di tutto il processo.

Il codice etico → è un documento di indirizzo che indica le linee di condotta degli

appartenenti all’organizzazione nei confronti di tutti gli stakeholder.. è quasi sempre

pre