Comunicazione sociale e istituzionale

COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ AL PUBBLICO INTERNO

La comunicazione interna è il complesso di attività finalizzate a informare e coinvolgere manager, dipendenti e collaboratori di un'organizzazione.

La formazione sulla sostenibilità è un'opportunità che l'impresa può offrire attraverso corsi specifici per approfondire gli aspetti legati a questo tema. Queste azioni contribuiscono a costruire un insieme di conoscenze e stimolare un livello di attenzione che favorisce la condivisione dell'impegno su questi temi.

Il CSR manager è colui che all'interno dell'azienda si occupa dei temi della sostenibilità. Si occupa della raccolta di dati e della stesura del bilancio di sostenibilità, segue l'iter delle certificazioni e gestisce il rapporto con gli stakeholder. Questa figura lavora in ambito di sostenibilità ma deve anche saper interagire con le altre figure.

L'energy manager è la persona che all'interno di una grande organizzazione si impegna a ridurre il consumo energetico e a promuovere l'efficienza energetica.

risparimiarenell'uso dell'energia. Disability manager → ha l'obiettivo di includere nell'azienda persone con disabilità. Il comitato sostenibilità → all'interno del consiglio di amministrazione, ha il compito di valutare i rischi. Volontariato d'impresa → aumenta il senso di appartenenza, migliora il rapporto con il territorio, contribuisce alla contaminazione tra diverse culture. Bisogna ingaggiare in modo efficace dipendenti e scegliere associazioni in grado di accogliere i volontari. Un dipendente può svolgere un'attività di volontariato in orario di lavoro e in accordo con l'azienda si parla di volontariato d'impresa. GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE PIÙ UTILIZZATI Cadono i confini tra consumatore e azienda → oggi il consumatore è parte integrante del processo comunicativo (consum-autore). Per questo bisogna andare oltre i canali di comunicazione tradizionali e usare canali diversi,

ascoltare le conversazioni in rete. Le aziende continuano ad investire nell'advertising, ma in misura minore rispetto al passato: oggi si utilizzano anche tecniche come gli eventi o altre forme non convenzionali.

Sede e punto vendita → la ristrutturazione veicola un impegno nei confronti della sostenibilità ed è anche un vantaggio dal punto di vista economico.

Packaging → la scelta di un packaging sostenibile è già un messaggio che l'impresa veicola in modo chiaro alle persone che scelgono di acquistare quel prodotto. L'imballaggio è anche uno strumento per stimolare e promuovere comportamenti virtuosi. In molti casi è anche uno strumento per comunicare le iniziative di Cause Related Marketing.

es. Levi's → nella primavera del 2020 lancia la collezione WELLTHREAD, definita la più sostenibile di sempre perché i capi sono realizzati con canapa ecologica e riciclabile, inoltre questa idea ha permesso

anche di abbassare i costi del 30% e risparmiare ben il 50% in acqua. Advertising → forma di comunicazione che viene progettata e pagata dal committente e quindi rappresenta una fonte interessata. Anche se l'utilizzo del web è in crescita, i media classici restano importanti sia per le aziende con prodotti di mass market sia per le organizzazioni no profit. es. Asdomar → sottolinea l'impegno di realizzare una pesca al massimo sostenibile con pesci che provengono da zone di pesca non sovra sfruttate la cui pesca è stata effettuata con metodi selettivi. Patagonia → azienda di abbigliamento, lancia una campagna in cui sollecita i propri clienti a non comprare nuovi capi, ma a riparare quelli che già si hanno a disposizione. Si tratta di una forma di comunicazione alternativa e anche in apparente contraddizione, visto che si tratta di un'azienda che vende capi. Lavazza → progetto Tierra: uno dei pochi casi in cui tutto il programmacommerciali è focalizzato sul concetto della sostenibilità, anche altre aziende hanno poi seguito questo esempio, come Nespresso che ha fatto una campagna sulla sostenibilità dei coltivatori. Lacoste ha realizzato una serie di maglie con il simbolo degli animali in via di estinzione, i fondi ottenuti sono poi stati utilizzati per avviare una campagna di sostenibilità chiamata Save our species. CRM (Cause Related Marketing) è l'unione tra aziende for profit e no profit. Bisogna rispettare alcuni punti:

• trasparenza
• integrità
• mutuo rispetto
• partnership
• mutuo beneficio

Unconventional Marketing: aziende che usano tecniche e strategie non convenzionali. Criticità e punti di forza della comunicazione sostenibile:

• criticità: rischioso se dietro non c'è un reale e concreto impegno. Un'accusa può essere quella del greenwashing, ovvero rappresentarsi verdi quando non lo si è.
• Altre accuse sono eccessiva

enfasi e opacità. Potenzialità → distinzione, fiducia (rapporto tra stakeholder e azienda), partecipazione (i messaggi calati solo dall'alto sono meno efficaci)

GLI EVENTI è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline. È uno strumento modulare, multimediale, interattivo e duttile (si può adattare a esigenze diverse); aiuta a instaurare o a sviluppare il rapporto tra l'organizzazione che lo promuove e i suoi pubblici di riferimento.

Gli eventi sono considerati oggi qualcosa di più importante rispetto al passato in tutte le organizzazioni, sia imprese che no profit, perché consente di migliorare il rapporto con il pubblico. È anche una delle attività che permette meglio di valorizzare l'impegno sociale e ambientale di quell'azienda.

Parole chiave degli eventi: ENTERTEINMENT, DIGITALIZZAZIONE, CREATIVITÀ perché si comunica

attraverso gli eventi: - attenzionalità - empatia - segmentazione - versatilità Gli eventi hanno un importante ruolo nei progetti di comunicazione integrata: fino a qualche anno si trattava di qualcosa che veniva organizzato in più, oggi invece diventa un tassello importante della strategia stessa e sono previste attività che mantengono forte il commitment dell'azienda. 5P → partecipation, product and brand experience, promotion, probing (verifica dei risultati) e prospectivity Immagine coordinata non riguarda solo gli eventi, ma tutta la strategia nel suo complesso. In particolare è centrale anche la comunicazione visiva come il logo e l'uso del colore. Le diverse fasi della realizzazione di eventi: 1. fase di progettazione → pensare come e cosa comunicare durante l'evento 2. fase di gestione → documentazione con il racconto in real time di ciò che sta succedendo 3. fase post evento → importante il follow up ovvero

L'analisi qualitativa di questionari, invio di materiali e presentazione strumenti per comunicare un evento:

• sito → può essere collegato all'azienda o avere vita propria
• save the date → mandato settimane, giorni o mesi prima
• programma della manifestazione
• pieghevoli
• segnaletica interna
• poster e locandine
• banner e altri materiali per i social network

Come si articola il brief di un evento:

• descrizione del background dell'organizzazione
• budget a disposizione
• ragioni dell'evento/obiettivi
• filosofia e messaggi da veicolare
• pubblici di riferimento
• scelta della sede dell'evento
• numero dei contatti da sviluppare
• copertura territoriale
• aspettative

Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel budget vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate previste. Non necessariamente l'evento deve conseguire risultati economici.

positivi: è necessario mantenere un equilibrio tra entrate e uscite. È importante garantire una corretta liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e preparando lo scadenzario. Come si costruisce? Bisogna operare scelte compatibili rispetto agli obiettivi prefissati, definire dove inserire le varie voci di costo e richiedere sempre più preventivi. Per gli eventi itineranti bisogna cercare di valorizzare i fornitori locali; predisporre un documento da condividere con gli sponsor e infine condividere i risultati ottenuti con tutti gli interessati. Come misurare il successo di un evento? Numero di persone iscritte all'evento, se un evento riesce a catalizzare l'attenzione di persone che si spostano apposta da altre regioni per assistere all'evento, valutare il successo delle attività di fund raising realizzate, calcolare l'interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo l'evento e infine sinergie scaturite.dall'evento (es. Aziende che non siconoscono e che si incontrano durante un evento e decidono di instaurare una nuova partnership). Molti eventi possono essere realizzati solo con il sostegno degli sponsor: può servire per ottenere più visibilità, sostenere una comunità, ottenere un posizionamento migliore sui social media. È importante che ci siano: - coerenza valoriale - partnership equilibrate - comunicazione condivisa Esempi di sponsorizzazioni molto famose: 1. Restauro dei cavalli della basilica di San Marco da parte di Olivetti → considerato il primo caso di sponsorizzazione studiato. Non si tratta di mecenatismo o filantropia in quanto sono delle scelte strategiche per la propria azienda: ha creato un libro in cui ha spiegato cosa ha fatto, ha invitato i propri clienti ad andare a vedere la restaurazione. 2. Tod's e il Colosseo → il contributo che ha dato Tod's per il Colosseo ha fatto molto discutere sia per il valore delti, dal prodotto all'esperienza, dalla comunicazione alla relazione. Il manifesto ninja è unapproccio strategico che si basa su 5 principi fondamentali:- Essere unico: distinguersi dalla massa e creare un'identità riconoscibile- Essere autentico: essere sinceri e trasparenti nella comunicazione- Essere rilevante: offrire contenuti e messaggi che interessano il target- Essere coinvolgente: creare esperienze coinvolgenti e interattive- Essere condivisibile: stimolare la condivisione e il passaparolaIl marketing non convenzionale si basa su una comunicazione creativa e innovativa, che va oltre gli schemi tradizionali e cerca di sorprendere e coinvolgere il pubblico in modo originale. Utilizza strumenti come guerrilla marketing, marketing esperienziale, marketing virale e social media marketing per raggiungere gli obiettivi di comunicazione in modo efficace e memorabile.