Comunicazione D'Impresa

COMUNICAZIONE D’IMPRESA

UD1: INTRODUZIONE (Capp. 1, 2)

“Comunicare” è un comportamento bidirezionale tra impresa e ambiente, sia interno che esterno. Obiettivo della

comunicazione con l’ambiente interno (CONSONANZA) è il rinforzo dell’identità collettiva attraverso la condivisione

di intenti tra i membri dell’organizzazione “allargata” (vedi dopo) e l’aderenza tra la cultura aziendale (valori di

fondo) e le azioni e affermazioni fatte all’esterno. Nei confronti dell’ambiente esterno l’impresa acquisisce

- Informazioni

- Valori legittimanti

- Norme di comportamento

- Significati

cercando di comunicare, per RISONANZA, valori quali

- CREDIBILITÀ: convinzione del singolo che quanto detto dall’impresa corrisponde al vero

- LEGITTIMAZIONE: l’impresa è tanto credibile che risulta tale anche in ambiti non corrispondenti al suo core

business

- FIDUCIA: convinzione del singolo che ciò che l’impresa promette verrà mantenuto

- REPUTAZIONE: credenza condivisa da un gruppo di riferimento nei confronti dell’impresa

- FEDELTÀ: Ultimo grado del rapporto tra l’impresa ed il singolo, che parte dalla credibilità e passa dalla

fiducia. RISONANZA

CREDIBILITA’

LEGITTIMAZIONE

FIDUCIA

REPUTAZIONE

CONSONANZA FEDELTA’

CONDIVISIONE DI INTENTI IMPRESA AMBIENTE

ADERENZA ALLA CULTURA AZIENDALE

RINFORZO DELL’IDENTITA’ COLLETTIVA Informazioni

Valori legittimanti

Norme di comportamento

Significati

Comunicare non è solo un atto consapevole e volontario ma è un intero agire e comprende tutto ciò che l’impresa

DICE, MOSTRA, FA e NON FA, secondo le indicazioni della PRAGMATICA DELLA COMUNICAZIONE secondo cui la

comunicazione è un COMPORTAMENTO e, quindi, anche il silenzio è comunicazione.

Per le aziende questa visione comporta che:

- La comunicazione è un tema che riguarda tutte le imprese

- Non si può non comunicare

- È “comunicazione” anche quell’agire delle imprese non deliberato:

o Quando l’impresa manca di organizzarsi nell’affrontare un certo tipo di comunicazione

o Quando l’impresa fa uso di comunicatori (Call center) non correttamente istruiti

o Quando decide di non partecipare ad una fiera di settore…

1

 L’IMPRESA DEVE ESSERE COERENTE IN TUTTE LE SUE MANIFESTAZIONI, SIA VOLUTE CHE NON VOLUTE.

VISIONE SISTEMICA DELL’IMPRESA

L’impresa e l’ambiente esterno non sono dei monoblocchi ma sono costituiti ognuno da organi complessi che

interagiscono tra loro. L’impresa è costituita da un insieme di gruppi e funzioni che interagiscono tra loro e con

l’esterno in modo sistemico. L’impresa è, quindi, un SISTEMA:

- SOCIO-TECNICO: costituito da risorse umane, tecniche e finanziarie organizzate in modo sinergico

e orientato ad uno scopo economico-produttivo

- PARZIALMENTE APERTO: interagisce con l’esterno ma in modo controllato

- ECONOMICO A FINALITÀ PLURIME: svolge attività economiche di acquisizione, trasformazione e vendita

di beni e/o servizi ma assolve anche altri compiti in quanto entità che fa parte di un ambiente sociale

(porta benessere, impiego, influisce sull’ambiente con la propria attività, sovvenziona attività ludiche,

culturali, sociali,…)

- AUTOPOIETICO: si autodefinisce e muta al mutare dell’ambiente interno ed esterno

I portatori di interessi (stackeholders) dell’azienda possono essere distinti in primari e secondari:

S.H. ISTITUZIONI, COMUNITA’ LOCALE, OPINIONE

SECONDARI PUBBLICA, GRUPPI DI PRESSIONE

PROPRIETA’, FINANZIATORI, DIPENDENTI,

S.H. PRIMARI CLIENTI, FORNITORI, PARTNER, CONCORRENTI

IMPRESA

IL NUOVO CONTESTO COMPETITIVO

Le imprese si trovano ad agire e comunicare in un contesto competitivo radicalmente mutato a causa di:

- Globalizzazione dell’economia che definisce nuove regole, confini e protagonisti della competizione; la

gamma degli interlocutori della comunicazione di impresa è più ampia e le politiche di comunicazione

devono essere attente sia agli aspetti locali che a quelli globali

- Innovazione tecnologica che ha creato nuovi mercati e la convergenza di altri una volta separati;

la comunicazione viene influenzata perché l’ICT mette a disposizione nuovi strumenti e nuovi modi

di comunicare in termini multimediali e interativi

- Gli elementi qualificanti per il marketing cambiano come ad esempio i profili demografici dei consumatori

(nuovi tipi di famiglia, nuove etnie, nuove culture, incidenza dei singles, età media,…); nascono nuovi stili di

vita e il consumo non è più orientato al soddisfacimento di un bisogno ma all’affermazione di una propria

identità, stile di vita, appartenenza ad un gruppo. Si impone la GdO. I consumatori pretendono beni e

servizi sempre più personalizzati

- Crescente pressione delle istituzioni e della società civile che porta ad un accrescimento dell’importanza

della dimensione relazionale dell’attività di impresa. L’insieme e la qualità delle relazioni che l’impresa

mantiene e del suo network costituiscono un valore per l’impresa, valore che deve essere dovutamente

comunicato all’esterno con l’obiettivo di curare l’immagine e l’identità dell’azienda stessa. Tale valore è

quantificabile anche economicamente e in bilancio è rappresentato

dall’avviamento 2

LE QUATTRO AREE DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

A seconda degli OBIETTIVI, dei CONTENUTI e dei DESTINATARI, la comunicazione d’impresa può essere divisa in

quattro aree:

A. COMUNICAZIONE DI MARKETING: è rivolta ai clienti finali e agli influenzatori del mercato con l’obiettivo di

attivare, gestire e migliorare le relazioni con essi e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale in termini

di notorietà, immagine, vendite e quota di mercato.

B. COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA (o GESTIONALE): è rivolta verso il personale e verso coloro che

intrattengono con l’impresa forti relazioni (c.d. “struttura allargata”: co-workers, distributor, fornitori,

consulenti, collaboratori,…) e ha l’obiettivo di diffondere i valori aziendali, condividere strategie e obiettivi e

acquisire consenso e adesione.

C. COMUNICAZIONE ECONOMICO FINANZIARIA: è destinata agli shareholders, ovvero a finanziatori, azionisti,

soci, analisti finanziari, società di rating, organismi di vigilanza ed è volta ad intrattenere con essi un dialogo

sui temi finanziari e sui risultati della gestione

D. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: è rivolta a tutti; vengono comunicati l’orientamento culturale dell’azienda e i

valori di fondo e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, legittimazione e consenso

IL MIX COMUNICATIVO

È l’insieme delle possibilità che l’impresa ha per fare comunicazione. Può essere rappresentato da una sequenza di

strumenti, da quelli maggiormente a disposizione delle aziende alla pubblicità, a cui non tutti possono o devono

arrivare. IMMAGINE

COORDINATA

PUBBLICITA’ PUNTO VENDITA

COMUNICAZIONE

NON FORZA VENDITA

CONVENZIONALE

MARKETING PROMOZIONE

DIRETTO PUBBLICHE

RELAZIONI

Gli strumenti del Communication MIX devono essere utilizzati in modo integrato e sinergico (Integrated Marketing

Communication); l’integrazione deve essere perseguita su tre livelli:

- Fra STRUMENTI

- Fra OBIETTIVI

- Fra SOGGETTI AZIENDALI

La sinergia, invece, si esprime nei concetti di COMUNALITÀ, CONTRIBUZIONE e

ROBUSTEZZA: 3

 

COMUNALITÀ: Lo stesso messaggio può essere comunicato attraverso una pluralità di strumenti

 contemporaneamente

 

CONTRIBUZIONE: È il valore aggiuntivo specifico di ogni singolo strumento: quando uso uno strumento del

 C.M. devo chiedermi cosa questo ha in comune con gli altri e quale valore specifico aggiunge al MIX

 

ROBUSTEZZA: È la capacità della singola azione di comunicazione a raggiungere più pubblici

contemporaneamente.

DERIVA IL “PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA”: LA COMUNICAZIONE INTEGRATA SI HA QUANDO UN INSIEME

STRUTTURATO DI PERSONE USA UNA CERTA QUANTITÀ DI STRUMENTI, CON UNA CERTA QUANTITÀ DI OBIETTIVI,

VEICOLANDO UNA CERTA VARIETÀ DI CONTENUTI, STIMOLANDO IL RICEVENTE SU DIVERSI PIANI, TUTTO

ATTRAVERSO UN PROCESSO CONSAPEVOLE (PIANO) A MEDIO-LUNGO TERMINE.

Uno studio realizzato (presentato a lezione) mostra come le aziende utilizzino tre tipi di approcci alla comunicazione:

1) APPROCCIO TRADIZIONALE (25%): le azioni di comunicazione sono divise tra above e below the line;

l’impresa sceglie un canale (strumento) di comunicazione e lo utilizza senza considerare gli altri. Il ricorso

alle agenzie di comunicazione è TATTICO e relativo alla singola necessità.

2) APPROCCIO PLURICANALE (35%): sono usati diversi strumenti ma in modo non organico

3) APPROCCIO CONVERGENTE (40%): Il communication mix è totalmente pianificato e strutturato in modo

integrato.

CLASSIFICAZIONI DELLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE

Le azioni di comunicazione possono essere considerate nella loro accezione di “ABOVE” o “BELOW” THE LINE,

dove le attività ABOVE THE LINE (ATL: “sopra la linea di visibilità”): sono quelle immediatamente recepite come

azioni di comunicazione, come il packaging o la pubblicità mentre le attività BELOW THE LINE (BTL: “sotto la linea

di visibilità”): non immediatamente interpretabili come azioni di comunicazione.

In generale le azioni si classificano:

1) PER NATURA DEL CONTATTO

a. PERSONALI: la comunicazione avviene di persona anche se mediata da altri strumenti (es. Call

center). La comunicazione personale con presenza fisica consente il coinvolgimento di tutti i sensi

(vista, udito, olfatto, tatto), è bidirezionale (vedi dopo) e consente alla fonte di personalizzare

l’approccio al destinatario e modularlo in tempo reale. Il F2F è efficace, costoso e rischioso per la

fonte perché potrebbe perdere il controllo della relazione.

b. IMPERSONALI: Non c’è interazione tra individui, è totalmente pre-codificata e non personalizzabile,

oltre che non interattiva. Fornisce minore efficacia comunicativa, minore personalizzazione

dell’approccio, costi inferiori, possibilità di raggiungere ampi target e fornisce maggiore controllo alla

fonte

2) PER TIPOLOGIA DI FLUSSO

a. MONO-DIREZIONALE: non è previsto alcun feedback da parte del ricevente che non ha altra

possibilità se non rifiutare il messaggio (es. cambiare canale)

b. BI-DIREZIONALE: è previsto un feedback all’impresa ma i flussi IN e OUT sono separati. (Es.

pubblicità cartacea in cui si chiede l’invio di un coupon)

c. INTERATTIVA: si è all’interno di un meccanismo dialogico (fiera, evento, dialogo, telefonata,…) in cui

non è possibile distingue tra flusso in entrata e uscita.

3) PER NUMEROSITÀ DEI SOGGETTI COINVOLTI 4

a. ONE-TO-ONE (bidirezionale): è il dialogo tra azienda e ricevente senza possibilità di estensione ad

altri (call center, forza vendita,…)

b. ONE-TO-MANY (mono-direzionale): l’impresa comunica indistintamente a più soggetti

(televisione, sito web,…)

c. MANY-TO-MANY (bidirezionale): l’impresa fa parte di un processo di comunicazione a più interlocutori

in cui ognuno può inserire messaggi e fare comunicazione (forum, blog, social, fiere,…)

4) TEMPISTICA DI INTERAZIONE

a. SINCRONA

b. ASINCRONA

Gli strumenti del Communication Mix, poi, hanno caratteristiche peculiari che devono essere usate per indirizzare le

scelte strategiche e tattiche di comunicazione:

- L'obiettivo prevalente: Gli strumenti da utilizzare devono essere scelti tra quelli che meglio consentono di

perseguire e raggiungere l'obiettivo prevalente (visto che gli obiettivi della comunicazione sono spesso più di uno, le

scelte devono considerare quello prevalente). Se sto cercando un aumento immediato nelle vendite, preferirò

strumenti legati alle promozioni che però vanno a ledere l'immagine. Se voglio pensare all'immagine del medio e

lungo termine, di contro, preferirò strumenti come la pubblicità e le pubbliche relazioni (sponsorizzazioni,...)

- Costi per contatto: La pubblicità televisiva, ad esempio, ha un costo per contatto molto basso; la stessa cosa non

vale per la pubblicità che viene fatta all'inizio del film al cinema perché le persone potrebbero essere poche.

L'immagine coordinata (sportina con il logo, fatture,...) ha un costo bassissimo, anche se l'investimento iniziale è

stato alto. Le fiere hanno un costo alto.

- Estensione del target raggiungibile (bacino di attrazione e visibilità dell'iniziativa). Ci sono delle situazioni in cui la

comunicazione non deve essere necessariamente ampia. Se, ad esempio, un'azienda vuole trasmette un messaggio

di attaccamento al territorio, potrebbe effettuare iniziative di sponsorizzazioni locali della cultura oppure un

premio universitario legato al territorio in cui opera ed è ancorata

- Rapidità di raggiungimento del target. Ad esempio, l'immagine coordinata è abbastanza lenta ma costante mentre

le iniziative di Marketing virale sono molto veloci, come la pubblicità televisiva o radiofonica. Non è detto che la

rapidità sia correlata con il suo costo.

- Capacità di personalizzazione del messaggio. A favore delle attività interattive e interpersonale ci sono delle

iniziative, come newsletter legate a coupon informativi precedenti, che, pur essendo delle comunicazioni asincrone e

"impersonali" possono veicolare dei contenuti personalizzati o almeno divisi per cluster: se io ti ho detto che non ho

un problema rughe, mi aspetto che la newsletter che mi manderai non contenga indicazioni sulle nuove creme

antirughe...

- Capacità di esercizio del controllo: esistono alcune attività di comunicazione molto simili a quelle pensate

dall'azienda e altre che possono allontanarsi dall'invenzione iniziale. Ad esempio una pagina pubblicitaria non può

essere che uguale a quella pensata; le risposte di un call center potrebbero non essere confacenti a quanto stabilito

dall’azienda. 5

ESEMPIO A LEZIONE

Messaggio personalizzato inviato attraverso newsletter:

Driver Valore Note

Natura del contatto Impersonale in quanto

mediato

Tipologia di flusso Bidirezionale Si suppone che ci sia la possibilità di

mandare feedback

Numerosità dei soggetti coinvolti One-to-one Mando una comunicazione diversa a

ciascuno, anche se il messaggio (parte

fissa) è lo stesso

Tempistica di interazione Asincrona Il feedback mi viene dato in un secondo

momento

Obiettivo prevalente Comportamentale e Perché chiedo informazioni di ritorno e

cognitivo fornisco informazioni

Costo per contatto Molto basso

Estensione del target Molto estensibile

raggiungibile

Rapidità di raggiungimento del Elevata

target

Capacità di personalizzazione del Elevata

messaggio

Capacità di esercizio di controllo Molto alto

(probabilità che io ritengo che

questo messaggio venga inviato

al soggetto esattamente come

progettato)

ATTRIBUTI DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

Qualunque sia la campagna di comunicazione che si sta progettando, deve rispettare i seguenti criteri:

1) CONDIVISIONE: deve essere condivisa all'interno dell'organizzazione; prima di generare risonanza

all'esterno devo creare consonanza (consapevolezza) all'interno

2) CONTINUITÀ: devono essere curati gli aspetti di COERENZA NEL TEMPO; deve esserci un fil-rouge con il

passato, pur nell’innovazione, altrimenti si crea una discontinuità che non consente di capitalizzare gli

investimenti fatti prima (AVVIAMENTO). La coerenza deve essere mantenuta anche tra i diversi strumenti

usati, dalla pubblicità alla immagine coordinata.

3) DISTINTIVITÀ: Le iniziative di comunicazione devono avere carattere di originalità rispetto alla concorrenza e

devono avere valore per il ricevente. Devono, inoltre, consentire di superare la soglia dell’indifferenza in

modo da attivare il ricordo (jingles, testimonial, pubblicità comparativa,…)

4) CHIAREZZA: deve essere utilizzato un numero ristretto di informazioni ESSENZIALI, altrimenti viene

saturata la capacità di ricezione del ricevente e la comunicazione diventa inutile.

5) REALISMO: Quando esco con una comunicazione, questa deve essere credibile o verosimile, anche

se esagerata.

6) DECLINABILITÀ: devo cercare di usare messaggi trasversali ai diversi strumenti. Se decido di fare pubblicità

su un profumo usando solo la fragranza, potrei avere dei problemi nell’uso di tutti o di buona parte dei

canali di communication mix. 6

7) COMPRENSIBILITÀ: devono essere usati degli stimoli e un linguaggio immediatamente capibili dal ricevente;

se faccio una pubblicità su un giornale specialistico posso permettermi un linguaggio di un certo tipo mentre

se faccio pubblicità su una rivista di gossip o settimanali generalisti devo spiegare le stesse cose in altro

modo, con un registro linguistico più semplice e/o diverso.

Gli errori più diffusi nella gestione del processo di creazione e gestione della comunicazione sono:

1) Eccessiva varianza nel tempo (NO CONTINUITÀ)

2) Incoerenza tra diverse attività/supporti

3) Scarsa coerenza interna/esterna: ciò che viene mandato all’esterno non è coerente con l’interno; i

dipendenti non sono informati, non si trasmette senso di appartenenza. I comportamenti non sono in linea

con le scelte strategiche comunicate all’esterno. Non c’è consonanza interna

4) Focalizzazione vers