Comunicazione D'Impresa

ATTEGGIAMENTO COMPORTAMENTO

RINFORZO

ASSOCIAZIONE MOTIVAZIONE

APPRENDIMENTO

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Il modello FCB (Foote, Cone, Belding) descrive il ruolo dell’apprendimento considerando due

diverse dimensioni: la modalità dell’apprendimento (razionale vs emozionale) e il livello di

coinvolgimento (basso vs alto); vengono a formarsi quattro aree in cui il ruolo della conoscenza

razionale (learn) del sentimento (feel) e dell’azione (do) è variabile.

II I

ALTO Conoscenza Sentimento

Sentimento Conoscenza

Azione Azione

Coinvolgimento III IV

Azione Azione

Conoscenza Sentimento

Sentimento Conoscenza

BASSO

Razionale Emozionale

Apprendimento

I: L’apprendimento basato sull’emozione e alto coinvolgimento. Il marketing usa questo tipo di

messaggi per colpire la parte affettiva, prima della conoscenza effettiva; ne sono un esempio le

pubblicità delle auto di lusso.

II: Apprendimento razionale e alto coinvolgimento. La conoscenza è l’elemento più importante;

si basa su questo modello di apprendimento la pubblicità dei prodotti costosi con funzionalità

complesse

III: Apprendimento basato sulla conoscenza a basso coinvolgimento. L’input si basa sul forzare

l’azione; si parla di prodotti routinari su cui l’esperienza è consolidata (detersivi, ..)

IV: Apprendimento emozionale ma basso coinvolgimento. L’azione predomina su tutto ma il

sentimento è un’arma comunque utilizzata per sollecitare emozioni e coinvolgimento (caffè,

cioccolata,…)

Risposta relazionale: risposte valutative positive, nel tempo generano una risposta relazionale,

grado più alto degli obiettivi comunicazionali del marketing, con il

cliente/distributore/consumatore. La RELAZIONE si sviluppa attraverso diverse FASI:

1) SODDISFAZIONE: derivante dal continuo confronto tra valore atteso e percepito

2) FIDUCIA: data dalla sedimentazione di diversi momenti di soddisfazione

3) FEDELTÀ COMPORTAMENTALE: la fiducia porta alla ripetizione routinaria dell’atto di

acquisto

4) FEDELTÀ MENTALE: l’atto di acquisto avviene anche verso nuovi prodotti del brand

5) LEALTÀ: matura la convinzione che la relazione sia equa, corretta e reciproca

Risposte di natura emozionale: sono legate alle emozioni e sensazioni provocate

nell’individuo: ludicità, sorpresa, relax,…e alle emozioni più propriamente estetiche del

messaggio che “piace” in sé, indipendentemente dall’oggetto stesso del messaggio

Risposte di natura ideale: fanno riferimento ai sentimenti che nell’individuo portano a legare la

marca ad uno stile di vita, un ideale: la marca vista come uno status symbol

Risposta comportamentale (il destinatario mette in atto un comportamento favorevole all'azienda)

Acquisto del prodotto o fruizione del servizio

Attivazione del soggetto per la raccolta di ulteriori informazioni (pubblicità con coupon,

pubblicità con elenco dei punti vendita, richiesta di feedback)

Adesione ad altre iniziative di comunicazione (pubblicità di un evento, di una promozione…)

Passaparola (importanza dei canali non convenzionali e social)

In generale le risposte legate agli obiettivi comunicazionali sono influenzati da fattori INDIVIDUALI (struttura dei

bisogni, gusti e preferenze, valori, esperienze, motivazione, personalità,…) e SITUAZIONALI (influenza del gruppo

sociale di appartenenza e riferimento, media e messaggi usati, contesto di marketing,…):

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OBIETTIVI RELAZIONALI

OBIETTIVI VALUTATIVI

OBIETTIVI OBIETTIVI NON

COMPORTAMENTALI COMPORTAMENTALI

FATTORI

INFLUENZANTI

LA PIRAMIDE DELLA CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY (CBBE)

La Customer-Based Brand Equity è il valore aggiunto al brand(prodotto/servizio dalle attività di comunicazione DAL

PUNTO DI VISTA DEL CONSUMATORE. La piramide della CBBE riassume in modo alternativo gli obiettivi della

comunicazione di marketing e traccia un “percorso” che, partendo da quelli più basilari, arriva all’apice

rappresentato dalla RELAZIONE. Si sviluppa sia in verticale che in orizzontale: in verticale viene rappresentato in

modo crescente il grado di conoscenza reciproca tra azienda e consumatore mentre in orizzontale si riporta la

natura della conoscenza reciproca, a destra la conoscenza edonistica e a sinistra quella funzionale. La forma

piramidale del processo richiama il numero di consumatori che si trovano ai diversi gradi di conoscenza.

IL PUNTO DI VISTA DEL

CONSUMATORE

RELAZIONE: «Cosa posso

RISONANZA fare per te»

Grado di conoscenza REAZIONI: «Vedo cosa sei

GIUDIZI SENSAZIONI

reciproca per me»

SIGNIFICATO: «Vedo cosa

PERFORMANCE IMMAGINE sei»

IDENTITA’: «Vedo che

PROMINENZA esisti»

Conoscenza Conoscenza

funzionale edonistica

- PROMINENZA: È la NOTORIETÀ del Brand, la Awareness. Può essere espressa in due dimensioni: profondità

(semplicità con cui il brand è ricordato in relazione ai concorrenti) e ampiezza (diverso numero di situazioni

in cui il brand viene ricordato). La prominenza raccoglie gli obiettivi LOGICO-RAZIONALI soprattutto legati

alla CATEGORIZZAZIONE: L’azienda afferma la sua presenza e il consumatore ne prende atto e la categorizza

tra le sue conoscenze

- IMMAGINE: Il consumatore inizia ad acquisire i significati edonistici associati al brand; per Barilla può essere

la casa, la famiglia, la tradizione. Si parla, quindi, di obiettivi LOGICO-RAZIONALI di categorizzazione

- PERFORMANCE: Vengono valutate le qualità del prodotto/brand, le prestazioni, i benefici garantiti,…

Obiettivi di natura VALUTATIVA.

- SENSAZIONI: Il consumatore non solo associa dei significati al brand/prodotto ma inizia ad associare

anche emozioni, sensazioni positive, ricordi. Gli obiettivi sono quelli di natura EMOZIONALE e IDEALE

- GIUDIZI: Obiettivo di nasuta LOGICO-RAZIONALE legato alla valutazione. Il consumatore non solo acquisisce

informazioni ma esprime giudizi

- RISONANZA: Obiettivo relazionale per eccellenza.

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2. QUANTIFICAZIONE DEL BUDGET

La mancanza di immediati collegamenti di causa-effetto tra costo sostenuto e beneficio, rendono la determinazione

del budget una azione complicata.

Se tale nesso dovesse esserci (ad esempio in caso di obiettivi economici), è possibile usare il METODO RAZIONALE

che si basa sulla massimizzazione del profitto generato dalle azioni di comunicazione

Break Even: costi e In B si massimizza la distanza

Costi/ vantaggi si uguagliano tra costi e vantaggi grazie ad

Vantaggi economie di specializzazione

e ripetizione

A B C Azioni di

comunicazione

Rimangono difficoltà nell’uso del metodo razionale legate a fenomeni come:

- LAG: Gli effetti benefici della comunicazione sono normalmente posticipati rispetto all’evento

di comunicazione; questo delay non è misurabile ex ante

- CARRY OVER: gli effetti di successive azioni di comunicazione possono sovrapporsi e rendere difficile

determinare quali sono gli effetti legati ad una azione e quali ad un’altra

LAG Carry Over

B B

1 2

C

1 C

2

Nella realtà vengono spesso usati altri metodi per la creazione del budget:

A) METODO DELL’IMPORTO DISPONIBILE: il budget della comunicazione è assegnato a valle dell’assegnazione

di tutti gli altri. La comunicazione non viene vista in modo strategico nè come leva del marketing mix. Lo

stanziamento viene determinato senza considerare i benefici che si possono attendere

B) METODO DELL’IMPORTO FISSO E DI INERZIA: Vengono stanziati sempre gli stessi importi o al massimo

rivalutati secondo altre variabili economiche (inflazione,…). Usati in caso di mancanza di altre informazioni,

sono conservativi, si basano sul passato e non guardano al futuro

C) METODO DELLA PERCENTUALE DI VENDITA: il budget è definito come percentuale delle vendite passate o

attese. Inverte il legame di causalità tra comunicazione e vendita

D) METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA: lo stanziamento è proporzionale alla quota di mercato detenuta

dall’impresa. Se la quota di mercato è Q (Share of market) e la spesa totale del mercato in comunicazione è

TOT, la spesa dell’impresa X, detta Share of Voice, è pari a:

= 16

Mettendo in relazione questo rapporto (quota di spesa) con la quota di mercato Q può avvenire che:



> 1 Pubblicità aggressiva



< 1 Pubblicità opportunistica (per marche consolidate) oppure ridotta (per marche in crisi)



= 1 Pubblicità di mantenimento

E) METODO DELL’OBIETTIVO DA CONSEGUIRE: Il budget è determinato in base ad un obiettivo finale che può

essere “di contatto” o “ad impatto percettivo”

3. IDEAZIONE DEL MESSAGGIO (I CONTENUTI: MARCA E COMUNICAZIONE)

La MARCA è fonte di vantaggio competitivo per l’impresa in quanto catalizza gli obiettivi strategici di fondo come:

- Le preferenze del consumatore (Risposta valutativa) e della sua fedeltà nel tempo (risposta relazionale)

- La costruzione di un clima di fiducia nella comunità di business

- L’associazione dell’impresa con un ruolo sociale utile

La MARCA si differenzia da MARCHIO. Quest’ultimo è solo il logotipo fisico dell’impresa o del prodotto, mentre

la marca comprende anche gli elementi

1) FISICO: sono le informazioni legate al prodotto che la marca rappresenta e alle sue funzionalità (Porche =

alte prestazioni, Volvo = sicurezza,…)

2) DI CARATTERE O PERSONALITÀ (Barilla = tradizione, Maserati = eleganza,…)

3) STILE DELL’ESPRESSIONE (IBM = sobrio e razionale, Diesel = originale e trasgressivo,…)

La marca è, quindi, una struttura di conoscenza (aggregazione di significati) che il consumatore realizza intorno ad

un segno (marchio). Per questo motivo non deve essere solo realizzato un marchio ma deve essere progettata la

STRUTTURA DI MARCA nelle sue componenti:

 IDENTIFICATIVA: è l’insieme dei segni (nome, logo,…) e dei valori sottostanti che hanno l’obiettivo di



identificare l’offerta e l’azienda distinguendole dalla concorrenza. Questa componente si sostanzia nella

 BRAND IDENTITY ed è misurata dalla BRAND AWARENESS (vedi piramide CBBE)

 

 VALUTATIVA: è l’insieme dei significati e delle utilità che il consumatore associa alla marca; è la BRAND

IMAGE

 

FIDUCIARIA: fa riferimento alla relazione, alla reputazione, alla fiducia ispirata dal brand.

La BRAND IDENTITY deve essere costruita sapendo che essa è costituita da tre componenti annidate: l’ESSENZA, il

CORE e l’IDENTITÀ ALLARGATA Valori che completano l’essenza