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Comunicazione D'Impresa Appunti scolastici Premium

Questo pdf riporta un riassunto completo ed esaustivo per sostenere l esame di Comunicazione d'impresa della prof Gabrielli.
Alcuni degli argomenti piu importanti trattati sono : La comunicazione di marketing, organizzativa e gestionale, economico finanziaria e istituzionale. Il mix comunicativo, gli step del piano di comunicazione, La piramide della customer based brand Equity, Promozioni, packaging,... Vedi di più

Esame di Comunicazione d'impresa docente Prof. V. Gabrielli

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ESTRATTO DOCUMENTO

COMUNICAZIONE D’IMPRESA

UD1: INTRODUZIONE (Capp. 1, 2)

“Comunicare” è un comportamento bidirezionale tra impresa e ambiente, sia interno che esterno. Obiettivo della

comunicazione con l’ambiente interno (CONSONANZA) è il rinforzo dell’identità collettiva attraverso la condivisione

di intenti tra i membri dell’organizzazione “allargata” (vedi dopo) e l’aderenza tra la cultura aziendale (valori di

fondo) e le azioni e affermazioni fatte all’esterno. Nei confronti dell’ambiente esterno l’impresa acquisisce

- Informazioni

- Valori legittimanti

- Norme di comportamento

- Significati

cercando di comunicare, per RISONANZA, valori quali

- CREDIBILITÀ: convinzione del singolo che quanto detto dall’impresa corrisponde al vero

- LEGITTIMAZIONE: l’impresa è tanto credibile che risulta tale anche in ambiti non corrispondenti al suo core

business

- FIDUCIA: convinzione del singolo che ciò che l’impresa promette verrà mantenuto

- REPUTAZIONE: credenza condivisa da un gruppo di riferimento nei confronti dell’impresa

- FEDELTÀ: Ultimo grado del rapporto tra l’impresa ed il singolo, che parte dalla credibilità e passa dalla

fiducia. RISONANZA

CREDIBILITA’

LEGITTIMAZIONE

FIDUCIA

REPUTAZIONE

CONSONANZA FEDELTA’

CONDIVISIONE DI INTENTI IMPRESA AMBIENTE

ADERENZA ALLA CULTURA AZIENDALE

RINFORZO DELL’IDENTITA’ COLLETTIVA Informazioni

Valori legittimanti

Norme di comportamento

Significati

Comunicare non è solo un atto consapevole e volontario ma è un intero agire e comprende tutto ciò che l’impresa

DICE, MOSTRA, FA e NON FA, secondo le indicazioni della PRAGMATICA DELLA COMUNICAZIONE secondo cui la

comunicazione è un COMPORTAMENTO e, quindi, anche il silenzio è comunicazione.

Per le aziende questa visione comporta che:

- La comunicazione è un tema che riguarda tutte le imprese

- Non si può non comunicare

- È “comunicazione” anche quell’agire delle imprese non deliberato:

o Quando l’impresa manca di organizzarsi nell’affrontare un certo tipo di comunicazione

o Quando l’impresa fa uso di comunicatori (Call center) non correttamente istruiti

o Quando decide di non partecipare ad una fiera di settore…

1

 L’IMPRESA DEVE ESSERE COERENTE IN TUTTE LE SUE MANIFESTAZIONI, SIA VOLUTE CHE NON VOLUTE.

VISIONE SISTEMICA DELL’IMPRESA

L’impresa e l’ambiente esterno non sono dei monoblocchi ma sono costituiti ognuno da organi complessi che

interagiscono tra loro. L’impresa è costituita da un insieme di gruppi e funzioni che interagiscono tra loro e con

l’esterno in modo sistemico. L’impresa è, quindi, un SISTEMA:

- SOCIO-TECNICO: costituito da risorse umane, tecniche e finanziarie organizzate in modo sinergico

e orientato ad uno scopo economico-produttivo

- PARZIALMENTE APERTO: interagisce con l’esterno ma in modo controllato

- ECONOMICO A FINALITÀ PLURIME: svolge attività economiche di acquisizione, trasformazione e vendita

di beni e/o servizi ma assolve anche altri compiti in quanto entità che fa parte di un ambiente sociale

(porta benessere, impiego, influisce sull’ambiente con la propria attività, sovvenziona attività ludiche,

culturali, sociali,…)

- AUTOPOIETICO: si autodefinisce e muta al mutare dell’ambiente interno ed esterno

I portatori di interessi (stackeholders) dell’azienda possono essere distinti in primari e secondari:

S.H. ISTITUZIONI, COMUNITA’ LOCALE, OPINIONE

SECONDARI PUBBLICA, GRUPPI DI PRESSIONE

PROPRIETA’, FINANZIATORI, DIPENDENTI,

S.H. PRIMARI CLIENTI, FORNITORI, PARTNER, CONCORRENTI

IMPRESA

IL NUOVO CONTESTO COMPETITIVO

Le imprese si trovano ad agire e comunicare in un contesto competitivo radicalmente mutato a causa di:

- Globalizzazione dell’economia che definisce nuove regole, confini e protagonisti della competizione; la

gamma degli interlocutori della comunicazione di impresa è più ampia e le politiche di comunicazione

devono essere attente sia agli aspetti locali che a quelli globali

- Innovazione tecnologica che ha creato nuovi mercati e la convergenza di altri una volta separati;

la comunicazione viene influenzata perché l’ICT mette a disposizione nuovi strumenti e nuovi modi

di comunicare in termini multimediali e interativi

- Gli elementi qualificanti per il marketing cambiano come ad esempio i profili demografici dei consumatori

(nuovi tipi di famiglia, nuove etnie, nuove culture, incidenza dei singles, età media,…); nascono nuovi stili di

vita e il consumo non è più orientato al soddisfacimento di un bisogno ma all’affermazione di una propria

identità, stile di vita, appartenenza ad un gruppo. Si impone la GdO. I consumatori pretendono beni e

servizi sempre più personalizzati

- Crescente pressione delle istituzioni e della società civile che porta ad un accrescimento dell’importanza

della dimensione relazionale dell’attività di impresa. L’insieme e la qualità delle relazioni che l’impresa

mantiene e del suo network costituiscono un valore per l’impresa, valore che deve essere dovutamente

comunicato all’esterno con l’obiettivo di curare l’immagine e l’identità dell’azienda stessa. Tale valore è

quantificabile anche economicamente e in bilancio è rappresentato

dall’avviamento 2

LE QUATTRO AREE DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

A seconda degli OBIETTIVI, dei CONTENUTI e dei DESTINATARI, la comunicazione d’impresa può essere divisa in

quattro aree:

A. COMUNICAZIONE DI MARKETING: è rivolta ai clienti finali e agli influenzatori del mercato con l’obiettivo di

attivare, gestire e migliorare le relazioni con essi e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale in termini

di notorietà, immagine, vendite e quota di mercato.

B. COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA (o GESTIONALE): è rivolta verso il personale e verso coloro che

intrattengono con l’impresa forti relazioni (c.d. “struttura allargata”: co-workers, distributor, fornitori,

consulenti, collaboratori,…) e ha l’obiettivo di diffondere i valori aziendali, condividere strategie e obiettivi e

acquisire consenso e adesione.

C. COMUNICAZIONE ECONOMICO FINANZIARIA: è destinata agli shareholders, ovvero a finanziatori, azionisti,

soci, analisti finanziari, società di rating, organismi di vigilanza ed è volta ad intrattenere con essi un dialogo

sui temi finanziari e sui risultati della gestione

D. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: è rivolta a tutti; vengono comunicati l’orientamento culturale dell’azienda e i

valori di fondo e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, legittimazione e consenso

IL MIX COMUNICATIVO

È l’insieme delle possibilità che l’impresa ha per fare comunicazione. Può essere rappresentato da una sequenza di

strumenti, da quelli maggiormente a disposizione delle aziende alla pubblicità, a cui non tutti possono o devono

arrivare. IMMAGINE

COORDINATA

PUBBLICITA’ PUNTO VENDITA

COMUNICAZIONE

NON FORZA VENDITA

CONVENZIONALE

MARKETING PROMOZIONE

DIRETTO PUBBLICHE

RELAZIONI

Gli strumenti del Communication MIX devono essere utilizzati in modo integrato e sinergico (Integrated Marketing

Communication); l’integrazione deve essere perseguita su tre livelli:

- Fra STRUMENTI

- Fra OBIETTIVI

- Fra SOGGETTI AZIENDALI

La sinergia, invece, si esprime nei concetti di COMUNALITÀ, CONTRIBUZIONE e

ROBUSTEZZA: 3

 

COMUNALITÀ: Lo stesso messaggio può essere comunicato attraverso una pluralità di strumenti

 contemporaneamente

 

CONTRIBUZIONE: È il valore aggiuntivo specifico di ogni singolo strumento: quando uso uno strumento del

 C.M. devo chiedermi cosa questo ha in comune con gli altri e quale valore specifico aggiunge al MIX

 

ROBUSTEZZA: È la capacità della singola azione di comunicazione a raggiungere più pubblici

contemporaneamente.

DERIVA IL “PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA”: LA COMUNICAZIONE INTEGRATA SI HA QUANDO UN INSIEME

STRUTTURATO DI PERSONE USA UNA CERTA QUANTITÀ DI STRUMENTI, CON UNA CERTA QUANTITÀ DI OBIETTIVI,

VEICOLANDO UNA CERTA VARIETÀ DI CONTENUTI, STIMOLANDO IL RICEVENTE SU DIVERSI PIANI, TUTTO

ATTRAVERSO UN PROCESSO CONSAPEVOLE (PIANO) A MEDIO-LUNGO TERMINE.

Uno studio realizzato (presentato a lezione) mostra come le aziende utilizzino tre tipi di approcci alla comunicazione:

1) APPROCCIO TRADIZIONALE (25%): le azioni di comunicazione sono divise tra above e below the line;

l’impresa sceglie un canale (strumento) di comunicazione e lo utilizza senza considerare gli altri. Il ricorso

alle agenzie di comunicazione è TATTICO e relativo alla singola necessità.

2) APPROCCIO PLURICANALE (35%): sono usati diversi strumenti ma in modo non organico

3) APPROCCIO CONVERGENTE (40%): Il communication mix è totalmente pianificato e strutturato in modo

integrato.

CLASSIFICAZIONI DELLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE

Le azioni di comunicazione possono essere considerate nella loro accezione di “ABOVE” o “BELOW” THE LINE,

dove le attività ABOVE THE LINE (ATL: “sopra la linea di visibilità”): sono quelle immediatamente recepite come

azioni di comunicazione, come il packaging o la pubblicità mentre le attività BELOW THE LINE (BTL: “sotto la linea

di visibilità”): non immediatamente interpretabili come azioni di comunicazione.

In generale le azioni si classificano:

1) PER NATURA DEL CONTATTO

a. PERSONALI: la comunicazione avviene di persona anche se mediata da altri strumenti (es. Call

center). La comunicazione personale con presenza fisica consente il coinvolgimento di tutti i sensi

(vista, udito, olfatto, tatto), è bidirezionale (vedi dopo) e consente alla fonte di personalizzare

l’approccio al destinatario e modularlo in tempo reale. Il F2F è efficace, costoso e rischioso per la

fonte perché potrebbe perdere il controllo della relazione.

b. IMPERSONALI: Non c’è interazione tra individui, è totalmente pre-codificata e non personalizzabile,

oltre che non interattiva. Fornisce minore efficacia comunicativa, minore personalizzazione

dell’approccio, costi inferiori, possibilità di raggiungere ampi target e fornisce maggiore controllo alla

fonte

2) PER TIPOLOGIA DI FLUSSO

a. MONO-DIREZIONALE: non è previsto alcun feedback da parte del ricevente che non ha altra

possibilità se non rifiutare il messaggio (es. cambiare canale)

b. BI-DIREZIONALE: è previsto un feedback all’impresa ma i flussi IN e OUT sono separati. (Es.

pubblicità cartacea in cui si chiede l’invio di un coupon)

c. INTERATTIVA: si è all’interno di un meccanismo dialogico (fiera, evento, dialogo, telefonata,…) in cui

non è possibile distingue tra flusso in entrata e uscita.

3) PER NUMEROSITÀ DEI SOGGETTI COINVOLTI 4

a. ONE-TO-ONE (bidirezionale): è il dialogo tra azienda e ricevente senza possibilità di estensione ad

altri (call center, forza vendita,…)

b. ONE-TO-MANY (mono-direzionale): l’impresa comunica indistintamente a più soggetti

(televisione, sito web,…)

c. MANY-TO-MANY (bidirezionale): l’impresa fa parte di un processo di comunicazione a più interlocutori

in cui ognuno può inserire messaggi e fare comunicazione (forum, blog, social, fiere,…)

4) TEMPISTICA DI INTERAZIONE

a. SINCRONA

b. ASINCRONA

Gli strumenti del Communication Mix, poi, hanno caratteristiche peculiari che devono essere usate per indirizzare le

scelte strategiche e tattiche di comunicazione:

- L'obiettivo prevalente: Gli strumenti da utilizzare devono essere scelti tra quelli che meglio consentono di

perseguire e raggiungere l'obiettivo prevalente (visto che gli obiettivi della comunicazione sono spesso più di uno, le

scelte devono considerare quello prevalente). Se sto cercando un aumento immediato nelle vendite, preferirò

strumenti legati alle promozioni che però vanno a ledere l'immagine. Se voglio pensare all'immagine del medio e

lungo termine, di contro, preferirò strumenti come la pubblicità e le pubbliche relazioni (sponsorizzazioni,...)

- Costi per contatto: La pubblicità televisiva, ad esempio, ha un costo per contatto molto basso; la stessa cosa non

vale per la pubblicità che viene fatta all'inizio del film al cinema perché le persone potrebbero essere poche.

L'immagine coordinata (sportina con il logo, fatture,...) ha un costo bassissimo, anche se l'investimento iniziale è

stato alto. Le fiere hanno un costo alto.

- Estensione del target raggiungibile (bacino di attrazione e visibilità dell'iniziativa). Ci sono delle situazioni in cui la

comunicazione non deve essere necessariamente ampia. Se, ad esempio, un'azienda vuole trasmette un messaggio

di attaccamento al territorio, potrebbe effettuare iniziative di sponsorizzazioni locali della cultura oppure un

premio universitario legato al territorio in cui opera ed è ancorata

- Rapidità di raggiungimento del target. Ad esempio, l'immagine coordinata è abbastanza lenta ma costante mentre

le iniziative di Marketing virale sono molto veloci, come la pubblicità televisiva o radiofonica. Non è detto che la

rapidità sia correlata con il suo costo.

- Capacità di personalizzazione del messaggio. A favore delle attività interattive e interpersonale ci sono delle

iniziative, come newsletter legate a coupon informativi precedenti, che, pur essendo delle comunicazioni asincrone e

"impersonali" possono veicolare dei contenuti personalizzati o almeno divisi per cluster: se io ti ho detto che non ho

un problema rughe, mi aspetto che la newsletter che mi manderai non contenga indicazioni sulle nuove creme

antirughe...

- Capacità di esercizio del controllo: esistono alcune attività di comunicazione molto simili a quelle pensate

dall'azienda e altre che possono allontanarsi dall'invenzione iniziale. Ad esempio una pagina pubblicitaria non può

essere che uguale a quella pensata; le risposte di un call center potrebbero non essere confacenti a quanto stabilito

dall’azienda. 5

ESEMPIO A LEZIONE

Messaggio personalizzato inviato attraverso newsletter:

Driver Valore Note

Natura del contatto Impersonale in quanto

mediato

Tipologia di flusso Bidirezionale Si suppone che ci sia la possibilità di

mandare feedback

Numerosità dei soggetti coinvolti One-to-one Mando una comunicazione diversa a

ciascuno, anche se il messaggio (parte

fissa) è lo stesso

Tempistica di interazione Asincrona Il feedback mi viene dato in un secondo

momento

Obiettivo prevalente Comportamentale e Perché chiedo informazioni di ritorno e

cognitivo fornisco informazioni

Costo per contatto Molto basso

Estensione del target Molto estensibile

raggiungibile

Rapidità di raggiungimento del Elevata

target

Capacità di personalizzazione del Elevata

messaggio

Capacità di esercizio di controllo Molto alto

(probabilità che io ritengo che

questo messaggio venga inviato

al soggetto esattamente come

progettato)

ATTRIBUTI DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

Qualunque sia la campagna di comunicazione che si sta progettando, deve rispettare i seguenti criteri:

1) CONDIVISIONE: deve essere condivisa all'interno dell'organizzazione; prima di generare risonanza

all'esterno devo creare consonanza (consapevolezza) all'interno

2) CONTINUITÀ: devono essere curati gli aspetti di COERENZA NEL TEMPO; deve esserci un fil-rouge con il

passato, pur nell’innovazione, altrimenti si crea una discontinuità che non consente di capitalizzare gli

investimenti fatti prima (AVVIAMENTO). La coerenza deve essere mantenuta anche tra i diversi strumenti

usati, dalla pubblicità alla immagine coordinata.

3) DISTINTIVITÀ: Le iniziative di comunicazione devono avere carattere di originalità rispetto alla concorrenza e

devono avere valore per il ricevente. Devono, inoltre, consentire di superare la soglia dell’indifferenza in

modo da attivare il ricordo (jingles, testimonial, pubblicità comparativa,…)

4) CHIAREZZA: deve essere utilizzato un numero ristretto di informazioni ESSENZIALI, altrimenti viene

saturata la capacità di ricezione del ricevente e la comunicazione diventa inutile.

5) REALISMO: Quando esco con una comunicazione, questa deve essere credibile o verosimile, anche

se esagerata.

6) DECLINABILITÀ: devo cercare di usare messaggi trasversali ai diversi strumenti. Se decido di fare pubblicità

su un profumo usando solo la fragranza, potrei avere dei problemi nell’uso di tutti o di buona parte dei

canali di communication mix. 6

7) COMPRENSIBILITÀ: devono essere usati degli stimoli e un linguaggio immediatamente capibili dal ricevente;

se faccio una pubblicità su un giornale specialistico posso permettermi un linguaggio di un certo tipo mentre

se faccio pubblicità su una rivista di gossip o settimanali generalisti devo spiegare le stesse cose in altro

modo, con un registro linguistico più semplice e/o diverso.

Gli errori più diffusi nella gestione del processo di creazione e gestione della comunicazione sono:

1) Eccessiva varianza nel tempo (NO CONTINUITÀ)

2) Incoerenza tra diverse attività/supporti

3) Scarsa coerenza interna/esterna: ciò che viene mandato all’esterno non è coerente con l’interno; i

dipendenti non sono informati, non si trasmette senso di appartenenza. I comportamenti non sono in linea

con le scelte strategiche comunicate all’esterno. Non c’è consonanza interna

4) Focalizzazione verso obiettivi di breve periodo: la comunicazione viene valutata solo in termini di fatturato

o marginalità.

5) Atteggiamento impositivo nei confronti delle agenzie esterne: le uso come semplici agenzie di grafica

imponendo la mia idea di comunicazione

6) Eccessiva attenzione ad aspetti superficiali (estetica, aspetti realizzativi) senza pensare agli obiettivi, alla

coerenza…

7) Scarsa attività di auditing: non vengono fatte analisi ex-post

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE (schema riassuntivo; l’argomento è trattato nell’ambito della comunicazione di

Marketing ma in realtà riguarda tutte le aree della comunicazione)

OBIETTIVI ECONOMICI

Incremento del profitto (maggiori volumi di vendita)

Stabilizzazione delle vendite per i prodotti stagionali

Riduzione dell'elasticità al prezzo

Incremento del valore del cliente (up-selling e marginalità)

OBIETTIVI COMUNICAZIONALI

Superamento della soglia assoluta di percettività

Attivazioni di percezioni positive

Risposta NON comportamentale

Risposte di natura logico-razionale o cognitiva

Superare la soglia di visibilità, dell'attenzione selettiva e della ritenzione selettiva

Portare l'individuo a categorizzare le informazioni ricevute e a memorizzare il brand

 Notorietà (awareness)

Risposta valutativa (generare una disposizione mentale positiva rispetto all'oggetto della

comunicazione)

Risposta relazionale (stabilire un legame forte con l'individuo resistente nel tempo)

Risposte di natura emozionale

Risposte di natura ideale

Risposta comportamentale (il destinatario mette in atto un comportamento favorevole all'azienda)

Acquisto del prodotto o fruizione del servizio

Attivazione del soggetto per la raccolta di ulteriori informazioni (pubblicità con coupon,

pubblicità con elenco dei punti vendita, richiesta di feedback)

Adesione ad altre iniziative di comunicazione (pubblicità di un evento, di una promozione…)

Passaparola (importanza dei canali non convenzionali e social)

7

UD2: AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA (Capp. 3, 4, 5, 6, 20)

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

È l’area che riguarda l’Organizzazione nel suo complesso; non ha un riflesso diretto su prodotti e servizi ma influenza

fortemente i risultati economici.

I DESTINATARI della comunicazione istituzionale sono TUTTI I DIVERSI PUBBLICI: clienti, dipendenti, investitori,

media, enti locali, partner,…; per questo motivo essa richiede particolare attenzione con l’obiettivo di mantenere

il maggior grado di comprensibilità.

Si esprime attraverso decisioni e azioni strategiche di medio-lungo periodo con i seguenti meta-obiettivi:

1) Far conoscere l’IDENTITÀ dell’impresa, i VALORI e la MISSION (obiettivo LOGICO-RAZIONALE perché

consente al destinatario di effettuare una categorizzazione dell’impresa in un certo ambito)

2) Rinforzare il posizionamento dell’impresa rafforzando la sua immagine (risposta VALUTATIVA ed

EMOZIONALE)

3) Stimolare un atteggiamento favorevole da parte degli stackeholders (risposta VALUTATIVA)

4) Arricchire la REPUTAZIONE dell’impresa (ad esempio legandola alle questioni ambientali, sociali,… risposta

COMPORTAMENTALE come ad esempio il PASSAPAROLA)

5) Creare un clima generale di CREDIBILITÀ, LEGITTIMAZIONE E FIDUCIA

“La comunicazione istituzionale è, quindi, SINTESI (riduzionismo e olismo: in poche parole descrive l’intera azienda) e

al contempo SOSTEGNO del percorso strategico intrapreso dall’impresa e dell’approccio relazionale seguito”

Tra gli ambiti comunicativi più rilevanti della comunicazione istituzionale troviamo:

A) PUBLIC AFFAIRS: attività di relazione volontaria con le istituzioni pubbliche per ottenere un loro

atteggiamento positivo

B) CRISIS MANAGEMENT: attività specifiche per rispondere a momenti di crisi

C) COMUNICAZIONE SOCIALMENTE RESPONSABILE

PUBLIC AFFAIRS

Sono l’insieme delle attività di comunicazione VOLONTARIE che l’impresa realizza nei confronti delle istituzioni

pubbliche e dell’opinione pubblica al fine di vedere preservati e perseguiti dei propri interessi. ESEMPIO:

un’impresa che ha subito un’alluvione e che decide di rimanere nel territorio, lo comunica con motivi istituzionali:

per sottolineare il radicamento al territorio (valori, vision, mission) ma anche per chiedere, indirettamente, alle

istituzioni incentivi e agevolazioni.

Abbiamo 4 MODELLI di P.A.:

ADATTATIVO l’impresa si adatta alle decisioni normative prese dall’alto, senza

À SIT ES PL M CO

A TIC PIS M TE

INTERAZIONE cercare di influenzarle ex-ante

REATTIVO l’impresa reagisce ex-post, senza aver cercato di influenzare le

decisioni ex-ante

PRO-ATTIVO L’impresa si fa promotrice di attività e richieste verso le

istituzioni

INTERATTIVO l’impresa dialoga costantemente con le istituzioni e i pubblici

influenzatori 8

La dinamica dei Public Affairs nei casi di atteggiamenti pro-attivo e interattivo:

Relazione diretta

IMPRESA MEDIATORI/

Relazione PUBBLICI ISTITUZIONI

INFLUENTI

mediata PUBBLICHE

OPINIONE

PUBBLICA

OPERATORI

PROFESSIONALI

Stampa, associazioni diverse

(animalisti, ambientalisti,…) Organi di rappresentanza,

associazioni di categoria

CRISIS MANAGEMENT

È l’attività atta a prevenire le minacce esterne all’azienda, a protezione delle risorse aziendali di immagine,

reputazione,… Risponde a situazioni generate da un evento grave che interferisce con le ordinarie attività aziendali e

che può costituire un rischio per l’impresa. Caratteri della crisi sono, infatti

- L’ECCEZIONALITÀ dell’evento

- La VISIBILITÀ dell’evento all’esterno

- La NECESSITÀ di una risposta tempestiva ed esaustiva da parte dell’azienda

In relazione alla consapevolezza da parte dell’impresa del rischio che si possa avverare l’evento critico, distinguiamo:

T

Imprevedibile EVENTO CATASTROFICO

R

C (Terremoto, alluvione, crollo,…)

A CRISIS

R U MANAGEMENT

M AZIONI DELITTUOSE DI TERZI

I A (Sabotaggi, inquinamenti,…)

T

S I ERRORI GRAVI AZIENDALI

C

I (Prodotti sbagliati, affermazioni razziali…)

A PROCESSI DI

Prevedibile RISANAMENTO

GESTIONALE SQUILIBRI ECONOMICO/FINANZIARI

Il processo di Crisis Management prevede:

PRIMA DELLA CRISI DURANTE LA CRISI DOPO LA CRISI

Si devono mettere in atto azioni Si deve gestire l’evento che l’ha Si devono mettere in atto le

atte a PREVEDERLA: generata e COMUNICARLA. azioni perché la crisi non

- Analisi dei rischi aziendali È necessario: avvenga:

- Verifica dei segnali - Costituire un crisis - Verificare l’efficacia della

premonitori management team gestione

- Preparazione dei piani di - Preparare il piano di - Comunicare i risultati

crisi comunicazione della crisi

(obiettivi, messaggi,…)

- Verificare l’efficacia delle

azioni intraprese

La comunicazione durante e dopo la crisi deve essere 9

- IMMEDIATA E COMPLETA in modo da evitare che vengano diffuse notizie non autorizzate

- CENTRALIZZATA in modo da evitare contraddizioni

- COSTANTEMENTE AGGIORNATA

- TRASPARENTE

- MULTI-DIREZIONALE: rivolta ai pubblici interni ed esterni

COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

È l’area della comunicazione aziendale che si occupa di fornire informazioni (consuntive e prospettiche) relative agli

aspetti economici, finanziari e patrimoniali ai pubblici interessati delle sue performance:

- Operatori attivi nei mercati dei capitali

o Azionisti

o Creditori e obbligazionisti

o Analisti finanziari, professionisti e intermediari, agenzie di rating

o Autorità di vigilanza: CONSOB, Antitrust, Banca d’Italia

- Operatori attivi nei mercati reali

o Lavoratori

o Clienti

o Fornitori

o Erario

o Media specializzati.

Tale comunicazione si compone di una parte obbligatoria (o “di base”: bilanci, relazioni,…) e da una parte volontaria

che, più interessante per il Marketing, mira a rafforzare le relazioni tra imprese e investitori e a trovare il consenso

con gli altri pubblici interessati, sia interni che esterni.

L’informativa societaria ha valore per l’impresa perché:

- contribuisce a ridurre il costo del capitale: i finanziatori sono maggiormente disposti a supportare l’impresa

che comunica in modo continuo e trasparente piuttosto che quella sconosciuta e silenziosa

- facilita l’accesso dei capitali dell’azionariato

- Contribuisce alla c.d. DIFFUSIONE DEL VALORE, ovvero a fare in modo che il valore reale dell’impresa si

riversi totalmente sulla quotazione dell’azione o sul prezzo del bene. Ci possono essere situazioni di iper-

diffusione e ipo-diffusione del valore, rispettivamente quando il valore dell’azione o dei beni è superiore o

inferiore al valore reale.

COMUNICAZIONE ORGANIZATIVA

La comunicazione organizzativa è l’evoluzione della COMUNICAZIONE INTERNA, cioè quella rivolta alle risorse

dell’organizzazione e orientata al mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno

della struttura e alla motivazione del personale.

La COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA ha una valenza più ampia andando a considerare anche tutti i soggetti esterni

che operano in modo integrato con l’impresa e sono strategicamente rilevanti; lo sono, ad esempio, alcuni clienti

particolari che forniscono idee per nuovi o migliori prodotti oppure alcuni fornitori che diventano centrali per fase di

produzione o importanza del prodotto fornito. L’insieme della struttura interna e dei soggetti esterni

strategicamente importanti è detta STRUTTURA AMPLIATA che, si noti, non coincide con il concetto di

STACKEHOLDERS essendo questi TUTTI i soggetti interessati alle azioni dell’impresa.

10

La comunicazione organizzativa non trasferisce solo informazione ma soprattutto CULTURA e VALORI con

l’obiettivo di costruire una DISTINTIVITÀ ORGANIZZATIVA che incrementa il vantaggio competitivo. Le RICCHEZZE

INTANGIBILI dell’impresa, infatti, si dividono in:

- RISORSE DI COMPETENZA: capitale intangibile di tipo intellettuale: le competenze tecnico-funzionali

- RISORSE DI FIDUCIA: capitale intangibile di tipo sociale: l’insieme delle relazioni sociali interne all’impresa e

che questa intrattiene con l’esterno.

Competenze e motivazione (fiducia) consolidano le risorse che, orientando i comportamento organizzativi,

creano vantaggio COMPORTAMENTO VANTAGGIO

COMPETENZE MOTIVAZIONE ORGANIZZATIVO COMPETITIVO

Competenze

RISORSE

COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA Fiducia

APPRENDIMENTO CULTURA

La comunicazione organizzativa si articola in tre ambiti:

1) RIVOLTA ALL’INTERNO

La cultura e i valori di una impresa sono un forte elemento di coesione ma possono diventare anche

un’ancora al cambiamento in quanto, rompere gli equilibri e i modi di pensare può richiedere enormi sforzi.

La comunicazione deve, quindi, agire in modo differenziato su quattro livelli, a seconda della

vita dell’impresa:

A) COMUNICAZIONE GESTIONALE: È la normale comunicazione funzionale atta a garantire lo svolgimento

delle attività quotidiane. Mira ad orientare i comportamenti creando competenza e fiducia

B) COMUNICAZIONE DI RUOLO: È rivolta alle singole famiglie di professionisti, rafforza le specializzazioni

(ad esempio con programmi di incentivazione dei dipendenti). Mira alla motivazione e alla

gratificazione

C) COMUNICAZIONE PER LO SVILUPPO ORGANIZZATIVO: è l’insieme delle informazioni e dei valori

che vengono comunicati per garantire l’evoluzione organizzativa in una struttura consolidata

D) COMUNICAZIONE PER IL CAMBIAMENTO: è l’impulso nei processi di innovazione e adattamento ai

mutati ambienti concorrenziali. Producendo turbolenza nell’organizzazione, deve poggiarsi su una

consolidata cultura aziendale.

Capacita’ di

cambiamento

Spinta al

cambiamento Cambiamento

Sviluppo organizzativo

Di ruolo

Rafforzamento

culturale Gestionale Tempo

2) RIVOLTA ALLA STRUTTURA AMPLIATA

Ha l’obiettivo di migliorare le relazioni tra le unità interne e i fornitori, distributori, clienti strategici al fine

di favorire il coordinamento, la collaborazione e il conseguimento del vantaggio competitivo

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3) RIVOLTA AL MERCATO DEL LAVORO: le organizzazioni migliori mettono in atto strategie di comunicazione

atte ad attrarre i migliori e a mantenere coloro che sono già all’interno comunicando i valori distintivi e i

benefici professionali

Gli strumenti della comunicazione istituzionale sono:

- Comunicazioni di servizio

- Regole e procedure

- Riunioni

- Gruppi di lavoro e comitati

- Forum tecnici

- Posta elettronica

- Manuali “welcome book”

- Presentazioni, convention, meeting

- Letteratura aziendale

- House organ (“giornalino aziendale”, in realtà pubblicazione depositata a circuito chiuso)

COMUNICAZIONE DI MARKETING

Ha l’obiettivo di creare e diffondere la percezione del valore dell’offerta aziendale e migliorare la capacità

dell’azienda di soddisfare le esigenze di chi compone i segmenti di domanda obiettivo. Tali componenti non sono

necessariamente i clienti o possibili acquirenti dei beni o servizi dell’azienda ma sono anche i distributori o coloro

che non diventeranno mai clienti, come può essere la pubblicità legata a beni di lusso che ha l’obiettivo di accrescere

il valore aspirazionale del bene, non tanto le vendite.

UD3: Gli step del piano di comunicazione (Capp. 5, 7, 25, 26)

IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE

La comunicazione, soprattutto quella di marketing, deve essere pianificata secondo step rigorosi:

1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

2. QUANTIFICAZIONE DEL BUDGET

3. INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI RIFERIMENTO

4. IDEAZIONE DEL MESSAGGIO

5. PIANIFICAZIONE DEL MIX

6. VERIFICA DEI RISULTATI 12

1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

Come detto precedentemente, gli obiettivi della comunicazione possono essere

OBIETTIVI ECONOMICI ovvero valorizzabili dal punto di vista economico-finanziario:

Incremento del profitto: aumento dei volumi di vendita

Stabilizzazione delle vendite per i prodotti stagionali

Riduzione dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo in caso di aumenti di prezzo e aumento

dell’elasticità in caso di diminuzione del prezzo

Aumento dei volumi

P di vendita Modifica dell’elasticita’ della

domanda rispetto al prezzo

P* D 2

D

Q Q Q

1 2

Incremento del valore del cliente in termini di marginalità: scrematura, up-selling , cross-selling

OBIETTIVI COMUNICAZIONALI

Superamento della soglia assoluta di percettività

Attivazioni di percezioni positive

Risposta NON comportamentale

Risposte di natura logico-razionale o cognitiva: fanno riferimento al meccanismo che porta

dalla percezione e porta alla notorietà della marca. È la notorietà (awareness), infatti,

l’obiettivo cognitivo principale dell’azione di marketing.

La NOTORIETÀ è definita come la capacità di un potenziale cliente di identificare una certa

marca al fine di proporla, sceglierla o utilizzarla.

Si possono avere diversi gradi di notorietà, dal semplice RICONOSCIMENTO (vedo, quindi

ricordo) al RICORDO INDOTTO, al RICORDO SPONTANEO. Una marca che viene ricordata per

prima tra quelle a ricordo spontaneo è definita TOP OF THE MIND, il grado più alto degli

obiettivi di marketing GLOBAL BRAND

AWARENESS

C TOP OF

O

N THE MIND

S

A

P RICORDO SPONTANEO

E

V

O

L RICORDO INDOTTO

E

Z

Z RICONOSCIMENTO

A

Risposta valutativa: (generare una disposizione mentale positiva rispetto all'oggetto della

comunicazione) fa riferimento alla sintesi che l’individuo fa tra la sfera dell’azione e quella

dell’emozione, ovvero il processo di APPRENDIMENTO e VALUTAZIONE dei messaggi che poi

vanno ad influenzare l’ATTEGGIAMENTO e, quindi, in COMPORTAMENTO

ATTEGGIAMENTO COMPORTAMENTO

RINFORZO

ASSOCIAZIONE MOTIVAZIONE

APPRENDIMENTO

13

Il modello FCB (Foote, Cone, Belding) descrive il ruolo dell’apprendimento considerando due

diverse dimensioni: la modalità dell’apprendimento (razionale vs emozionale) e il livello di

coinvolgimento (basso vs alto); vengono a formarsi quattro aree in cui il ruolo della conoscenza

razionale (learn) del sentimento (feel) e dell’azione (do) è variabile.

II I

ALTO Conoscenza Sentimento

Sentimento Conoscenza

Azione Azione

Coinvolgimento III IV

Azione Azione

Conoscenza Sentimento

Sentimento Conoscenza

BASSO

Razionale Emozionale

Apprendimento

I: L’apprendimento basato sull’emozione e alto coinvolgimento. Il marketing usa questo tipo di

messaggi per colpire la parte affettiva, prima della conoscenza effettiva; ne sono un esempio le

pubblicità delle auto di lusso.

II: Apprendimento razionale e alto coinvolgimento. La conoscenza è l’elemento più importante;

si basa su questo modello di apprendimento la pubblicità dei prodotti costosi con funzionalità

complesse

III: Apprendimento basato sulla conoscenza a basso coinvolgimento. L’input si basa sul forzare

l’azione; si parla di prodotti routinari su cui l’esperienza è consolidata (detersivi, ..)

IV: Apprendimento emozionale ma basso coinvolgimento. L’azione predomina su tutto ma il

sentimento è un’arma comunque utilizzata per sollecitare emozioni e coinvolgimento (caffè,

cioccolata,…)

Risposta relazionale: risposte valutative positive, nel tempo generano una risposta relazionale,

grado più alto degli obiettivi comunicazionali del marketing, con il

cliente/distributore/consumatore. La RELAZIONE si sviluppa attraverso diverse FASI:

1) SODDISFAZIONE: derivante dal continuo confronto tra valore atteso e percepito

2) FIDUCIA: data dalla sedimentazione di diversi momenti di soddisfazione

3) FEDELTÀ COMPORTAMENTALE: la fiducia porta alla ripetizione routinaria dell’atto di

acquisto

4) FEDELTÀ MENTALE: l’atto di acquisto avviene anche verso nuovi prodotti del brand

5) LEALTÀ: matura la convinzione che la relazione sia equa, corretta e reciproca

Risposte di natura emozionale: sono legate alle emozioni e sensazioni provocate

nell’individuo: ludicità, sorpresa, relax,…e alle emozioni più propriamente estetiche del

messaggio che “piace” in sé, indipendentemente dall’oggetto stesso del messaggio

Risposte di natura ideale: fanno riferimento ai sentimenti che nell’individuo portano a legare la

marca ad uno stile di vita, un ideale: la marca vista come uno status symbol

Risposta comportamentale (il destinatario mette in atto un comportamento favorevole all'azienda)

Acquisto del prodotto o fruizione del servizio

Attivazione del soggetto per la raccolta di ulteriori informazioni (pubblicità con coupon,

pubblicità con elenco dei punti vendita, richiesta di feedback)

Adesione ad altre iniziative di comunicazione (pubblicità di un evento, di una promozione…)

Passaparola (importanza dei canali non convenzionali e social)

In generale le risposte legate agli obiettivi comunicazionali sono influenzati da fattori INDIVIDUALI (struttura dei

bisogni, gusti e preferenze, valori, esperienze, motivazione, personalità,…) e SITUAZIONALI (influenza del gruppo

sociale di appartenenza e riferimento, media e messaggi usati, contesto di marketing,…):

14

OBIETTIVI RELAZIONALI

OBIETTIVI VALUTATIVI

OBIETTIVI OBIETTIVI NON

COMPORTAMENTALI COMPORTAMENTALI

FATTORI

INFLUENZANTI

LA PIRAMIDE DELLA CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY (CBBE)

La Customer-Based Brand Equity è il valore aggiunto al brand(prodotto/servizio dalle attività di comunicazione DAL

PUNTO DI VISTA DEL CONSUMATORE. La piramide della CBBE riassume in modo alternativo gli obiettivi della

comunicazione di marketing e traccia un “percorso” che, partendo da quelli più basilari, arriva all’apice

rappresentato dalla RELAZIONE. Si sviluppa sia in verticale che in orizzontale: in verticale viene rappresentato in

modo crescente il grado di conoscenza reciproca tra azienda e consumatore mentre in orizzontale si riporta la

natura della conoscenza reciproca, a destra la conoscenza edonistica e a sinistra quella funzionale. La forma

piramidale del processo richiama il numero di consumatori che si trovano ai diversi gradi di conoscenza.

IL PUNTO DI VISTA DEL

CONSUMATORE

RELAZIONE: «Cosa posso

RISONANZA fare per te»

Grado di conoscenza REAZIONI: «Vedo cosa sei

GIUDIZI SENSAZIONI

reciproca per me»

SIGNIFICATO: «Vedo cosa

PERFORMANCE IMMAGINE sei»

IDENTITA’: «Vedo che

PROMINENZA esisti»

Conoscenza Conoscenza

funzionale edonistica

- PROMINENZA: È la NOTORIETÀ del Brand, la Awareness. Può essere espressa in due dimensioni: profondità

(semplicità con cui il brand è ricordato in relazione ai concorrenti) e ampiezza (diverso numero di situazioni

in cui il brand viene ricordato). La prominenza raccoglie gli obiettivi LOGICO-RAZIONALI soprattutto legati

alla CATEGORIZZAZIONE: L’azienda afferma la sua presenza e il consumatore ne prende atto e la categorizza

tra le sue conoscenze

- IMMAGINE: Il consumatore inizia ad acquisire i significati edonistici associati al brand; per Barilla può essere

la casa, la famiglia, la tradizione. Si parla, quindi, di obiettivi LOGICO-RAZIONALI di categorizzazione

- PERFORMANCE: Vengono valutate le qualità del prodotto/brand, le prestazioni, i benefici garantiti,…

Obiettivi di natura VALUTATIVA.

- SENSAZIONI: Il consumatore non solo associa dei significati al brand/prodotto ma inizia ad associare

anche emozioni, sensazioni positive, ricordi. Gli obiettivi sono quelli di natura EMOZIONALE e IDEALE

- GIUDIZI: Obiettivo di nasuta LOGICO-RAZIONALE legato alla valutazione. Il consumatore non solo acquisisce

informazioni ma esprime giudizi

- RISONANZA: Obiettivo relazionale per eccellenza.

15

2. QUANTIFICAZIONE DEL BUDGET

La mancanza di immediati collegamenti di causa-effetto tra costo sostenuto e beneficio, rendono la determinazione

del budget una azione complicata.

Se tale nesso dovesse esserci (ad esempio in caso di obiettivi economici), è possibile usare il METODO RAZIONALE

che si basa sulla massimizzazione del profitto generato dalle azioni di comunicazione

Break Even: costi e In B si massimizza la distanza

Costi/ vantaggi si uguagliano tra costi e vantaggi grazie ad

Vantaggi economie di specializzazione

e ripetizione

A B C Azioni di

comunicazione

Rimangono difficoltà nell’uso del metodo razionale legate a fenomeni come:

- LAG: Gli effetti benefici della comunicazione sono normalmente posticipati rispetto all’evento

di comunicazione; questo delay non è misurabile ex ante

- CARRY OVER: gli effetti di successive azioni di comunicazione possono sovrapporsi e rendere difficile

determinare quali sono gli effetti legati ad una azione e quali ad un’altra

LAG Carry Over

B B

1 2

C

1 C

2

Nella realtà vengono spesso usati altri metodi per la creazione del budget:

A) METODO DELL’IMPORTO DISPONIBILE: il budget della comunicazione è assegnato a valle dell’assegnazione

di tutti gli altri. La comunicazione non viene vista in modo strategico nè come leva del marketing mix. Lo

stanziamento viene determinato senza considerare i benefici che si possono attendere

B) METODO DELL’IMPORTO FISSO E DI INERZIA: Vengono stanziati sempre gli stessi importi o al massimo

rivalutati secondo altre variabili economiche (inflazione,…). Usati in caso di mancanza di altre informazioni,

sono conservativi, si basano sul passato e non guardano al futuro

C) METODO DELLA PERCENTUALE DI VENDITA: il budget è definito come percentuale delle vendite passate o

attese. Inverte il legame di causalità tra comunicazione e vendita

D) METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA: lo stanziamento è proporzionale alla quota di mercato detenuta

dall’impresa. Se la quota di mercato è Q (Share of market) e la spesa totale del mercato in comunicazione è

TOT, la spesa dell’impresa X, detta Share of Voice, è pari a:

= 16


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DESCRIZIONE APPUNTO

Questo pdf riporta un riassunto completo ed esaustivo per sostenere l esame di Comunicazione d'impresa della prof Gabrielli.
Alcuni degli argomenti piu importanti trattati sono : La comunicazione di marketing, organizzativa e gestionale, economico finanziaria e istituzionale. Il mix comunicativo, gli step del piano di comunicazione, La piramide della customer based brand Equity, Promozioni, packaging, punto vendita, le pubbliche relazioni, relazioni con i media , eventi di comunicazione , eventi speciali, Direct marketing, Comunicazione non convenzionale, Viral marketing, guerriglia marketing, marketing tribale, marketing esperienziale, product placement, La pubblicita' con esempi pratici + figure.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Stefanococchi95 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Modena e Reggio Emilia - Unimore o del prof Gabrielli Veronica.

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