Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali

Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali

Giovanni Boccia Artieri

Parte 1 - Dal marketing al societing

“Il marketing opera in una società che sta vivendo un momento di cambiamento di grande portata. Siamo di fronte a una transizione d’epoca accelerata dalla pervasiva diffusione delle nuove tecnologie […] Occorre prenderne consapevolezza, dipanare il bandolo di una crescente complessità, senza con questo banalizzarla, elaborare nuovi paradigmi. Il rischio, altrimenti, è che il marketing combatta le sue battaglie con le armi del conflitto precedente.” (GP Fabris, 2009)

Tipping Point

• La transizione d’epoca: complessità, incertezza, relativismo;
• La conoscenza come fattore di produzione;
• Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale;
• Una nuova centralità del consumo;
• Dall’individualismo alla società;
• Dalla transizione alla relazione;
• Il consumatore come partner e committente (nel marketing tradizionale il consumatore era posto al centro dell’azienda. Con questo tipping point il consumatore diventa un partner, co-progetta, non è più soltanto uno stakeholder esterno);
• Il tramonto del marketing di massa;
• La dimensione sociale del marketing (il MKTG ha una valenza sociale, c’è una responsabilità sociale d’impresa – vedi l’olio di palma. Di base sotto questa dimensione c’è la mediatizzazione, una volta era la globalizzazione);
• Dal marketing al societing: marketing relazionale, della conoscenza, etico, estetico, sensoriale, esperienziale, tribale, multiculturale, generazionale, della Rete.

Mediatizzazione

• Come un meta-processo di trasformazione culturale e sociale influenzato dai media, da analizzare in ottica evolutiva, alla stregua di forme come l’urbanizzazione, la globalizzazione o l’individualizzazione;
• Rimanda alla capacità dei media di diffondere i propri formati negli ambiti vitali o di imporre frame.

Il consumatore cambia: le risposte dell’Advertising

Nella postmodernità il consumatore cambia e con lui anche l’Advertising. In che modo?

Prima fase: fine anni ’80-metà anni ‘90

• Cresce complessità sociale rendendo i comportamenti dei consumatori imprevedibili. Non si può più pensare a loro in termini di target e tipizzazioni socio-demografiche;
• Cade la correlazione tra caratteristiche socio-demografiche, psicografiche, stili di vita e comportamenti di consumo (propensione, brand di riferimento): muta il senso dell’esperienza di consumo. Le variabili socio-demografiche non sono più esplicative. L’atto del consumo diventa identitario e simbolico. La pubblicità comincia a capire l’importanza delle specificità;
• Cresce il livello informativo su marche e prodotti.

I consumatori diventano:

• Meno lineari nei percorsi, più sensibili alle novità (perdita di fedeltà), individualisti e bisognosi di rinnovamento;
• Più esigenti e selettivi.

Seconda fase: anni ‘90

• Dal prestigio come motivazione eterodiretta del consumo (status symbol/classi) al riconoscimento per la propria capacità di scelta (sensibilità, buon gusto, conoscenza dell’offerta: style symbol) “attualità culturale... Scelte di consumo che segnalano la condivisione dello Spirito del tempo” Giampaolo Fabris (1995)

Il consumatore postmoderno:

• Accesso a canali/contenuti diversificati;
• Co-produzione, condivisione, creazione informazioni, proattività;
• Partecipa alle conversazioni: commenti, status, blog ecc.;
• Consumatore consapevole del suo empowerment;
• Autonomia di giudizio (gusto del consumatore per l’advertisement);
• Discrezionalità di scelta elevata;
• Interessato a nuove pratiche di MKTG (insofferente a quelle tradizionali);
• Il consumatore rivaluta il potere di cui è depositario, quindi non si limita a ricevere in modo passivo quanto le imprese riversano sul mercato.

Terza fase: gli anni 2000 – l’esaurimento dei brand

• I brand sono logorati dall’uso e ridotti a cliché: “la parola brand è troppo utilizzata, sterile e priva di fantasia” (Michael Eisner, Disney). Brand = loghi applicati su tutto, per esempio D&G che fa accendini;
• Nuova sensibilità anti-brand (Naomi Klein 2000) “no-logo”, Adbusters (rivista);
• Forme di consapevolezza del consumatore, critico ed esigente (es. consumo critico);
• Fine della customizzazione: strategie omogenee di differenziazione dei brand. Si cercano dei legami emotivi col consumatore (marketing relazionale).

Risposta dell’Advertising dagli anni 2000

• Dare più voce ai consumatori, creare sintonia emotiva con loro e dare più peso alla parte intangibile della relazione;
• Tutti i brand cercano di spingere più sulle emozioni, sviluppare legami di tipo affettivo e di riconoscimento emotivo/emozionale col brand.

Economia dell’attenzione

Il compito numero uno per chiunque si occupi di marketing oggi è catturare l'attenzione. E una volta conquistata l'attenzione, dimostrate di averla meritata. - Kevin Roberts (2004), Saatchi & Saatchi

Per esempio: Telecom neozelandese -> vita del padre col figlio e uso della canzone “Father and Son” di Cat Stevens. Pubblicità atta a creare connessioni e legami emotivi. (Kevin Roberts)

Kevin Roberts inventa il concetto di Lovemarks come approccio rispetto al brand. (lovemarks allow us to define ourselves through the brands we love). Sono le Lovemarks che ti permettono di costruire un’identità e di riconoscerti nel brand, sono brand e aziende che creano legami emotive autentici con le comunità e i sistemi in cui vivono.

“Ciò significa sviluppare un contatto intimo e personale. E nessuno vi lascerà avvicinare abbastanza da farsi toccare se non rispetta quello che fate e quello che siete” (Kevin Roberts).

“Il modo in cui ci si rapporta al mercato non fa che rendere manifesto ciò che è sostanzialmente intangibile. Non si tratta del costo, o del tasso, o del prezzo di un prodotto, ma dell’effetto che fa, del modo in cui si rappresenta e poi del fatto che corrisponda o meno a quella rappresentazione.” - Alan Webber, FastCompany

• Lovemarks: Virgin, IMac, Disneyland…
• Brands: razionali e misurati (es: cose finanziarie)
• Products: merci come sabbia, sale, ghiaia, gas ecc..
• Fads: moda, capricci, infatuazioni

Usare le Lovemarks significa ripensare le parole con cui si parla di pubblicità. Occorre creare un nuovo schema di riferimento, un’operazione di “pulizia linguistica” che consiste nel rivedere i concetti. I brand sono conosciuti dai consumatori, le Lovemarks sono amate dai consumatori che non sono più solo consumatori ma persone.

Tracce per fare pubblicità

• Mystery
• Sensuality
• Intimacy
• Great stories
• Sound
• Commitment
• Past, present, future
• Sight
• Empathy
• Taps into dreams
• Smell
• Passion
• Myths and icons
• Touch
• Inspiration
• Taste

Creating Lovemarks – Principles

• Be Passionate: if you don’t love your business they won’t either
• Involve Customers: be committed to change
• Celebrate Loyalty: they must be full participants
• Find, Tell & Retell Great Stories: this opens up new feelings, meanings and connections
• Accept Responsibility

Gli anni 2000 -> WEB 2.0

L’evoluzione del web sociale - Tim O’Reilly Web 2.0 (2004) – da web basato su siti controllati dai loro produttori a un web sociale (analizza comportamenti di consumo/ricerca e percorso):

• Accelerazione cambiamenti nelle dinamiche comunitarie già presenti nella società;
• Maggior accesso alle informazioni e consapevolezza delle tattiche aziendali su MKTG e Pub;
• Visibilità dei desideri dei consumatori nei confronti delle aziende word of mouth;
• Accelerazione e circolazione del marketing esperienziale.

Adbusters culture

Questi cambiamenti portano alla nascita dell’adbusters culture, la quale lavora su una cultura di presa di sicurezza che le pubblicità possano essere ingannevoli. Gli adbusters lavorano cercando di produrre una nuova consapevolezza sulla pubblicità attraverso due modalità:

• Subvertising -> produrre un’interferenza culturale, pratica di alterazione dei messaggi pubblicitari, come tentativo di detournement del senso. Usi di elementi riconoscibili (di un brand), per esempio il font, per mandare un altro messaggio.
• Culture Jamming -> utilizza strategie del visivo per produrre un discorso politico sugli effetti della globalizzazione che consistono nell’accostamento di immagini contrastanti (es: Primo e Terzo mondo) nello stesso orizzonte visivo. Idea di appropriarsi della pubblicità per far passare un messaggio politico. Sono delle “contro-pubblicità”. Creare delle forme di attivismo.

Tattiche e Strategie

• Tattiche -> Una capacità del simbolico che si muove in direzione astratta, in forte omologia con quanto il sociale predispone. E che però muove dalle potenzialità della singola vita, da quel materiale “grezzo” rimasto a disposizione che in parte viene forgiato dal sociale e in parte resiste.
• Strategie -> Modo del sociale che rielabora le pratiche individuali in forme di inclusione.

Esistono due modalità per lavorare in chiave tattica per fare azioni pubblicitarie:

• Straniamento -> Sottili cambiamenti della rappresentazione del quotidiano che aprono a interpretazioni inconsuete di avvenimenti abituali o producono, per mezzo di spostamenti, significati imprevisti.
• Sovraidentificazione -> Annulla la distanza implicita nel discorso dominante (fake). Toccando anche i tabù. Attaccare gli atteggiamenti “sicuri” conformi all’ideologia dominante in modo da estrarre i rovesci nascosti.

La pubblicità interiorizza la lezione dell’adbusting

Tattiche comunicative che hanno come target il sistema dell’informazione – obiettivo: creare una notizia che possa diffondersi naturalmente:

• Exposition: ottenere massima visibilità;
• Coherence: ottenere un’immagine coerente col piano MKTG;
• Fare in modo che i consumatori della notizia siano portati a diffonderla ulteriormente (viral).

HOAX: finti scoop costruiti per i media. Creare false notizie per far parlare di sé (esempio degli alieni a Riccione, estate 2001)

Experience marketing

Experience MKTG e punti vendita: i punti vendita sono i luoghi in cui è possibile esperire direttamente quei valori con cui le campagne tradizionali caricano di senso il brand. Rendere vivo l’universo di valori espresso dalla marca nel momento in cui si consuma l’interazione dei consumatori col prodotto.

Contesto performativo

• Consumare emotivamente la marca

Il consumatore deve esperire emotivamente la marca prima ancora di essere motivato all’acquisto (luci, colori, suoni.. rimandano ai valori di marca in un circolo autoreferenziale che coinvolge il consumatore già a partire dalla semplice presenza fisica nello spazio di vendita). Adottare la metodologia dell’industria culturale spettacolare.

Rischi -> La connotazione estetica e spettacolare del marchio rischia una sua “museificazione”.

• Continua trasformazione dell’esperienza sul punto vendita – declinare in modo diverso i brand-value;
• Costruzione di eventi all’interno del punto vendita in grado di sottolineare e rilanciare la brand-experience;
• Modalità stealth: accadimenti reali percepiti dal consumer non come strategie di MKT vs event MKTG.

Guerriglia MKTG e NonConvAdv

Queste sono le basi per la nascita di Guerriglia MKTG e NonConventional Advertising. I linguaggi per la creazione di una campagna di questo tipo sono:

• Fake -> genera un processo di comunicazione dove la struttura comunicativa presa di mira diventa argomento di discussione dopo la rivelazione della falsificazione;
• Media Hoax -> a metà strada tra fake e leggende metropolitane. Il suo scopo è quello di riuscire a far parlare le testate giornalistiche.
• Body Art; Installazione; Performance; Stencil; Electrical Flyer; Sticker; Graffiti…

L’eredità degli anni ‘00

Linguaggi pubblicitari e i pubblici connessi. Tra epic fail e spot dal basso (lezione 19/10 su adbusters e epic fail)

3 fattori chiave

• Interiorizzazione del linguaggio dei media mainstream;
• Interiorizzazione dei codici controculturali;
• Sviluppo delle tecnologie della comunicazione – internet.

Caratteristiche contenuti digitali

• Persistenza;
• Visibilità;
• Diffondibilità;
• Ricercabilità.

Pubblici connessi

“Cambia l’esperienza stessa della comunicazione, grazie alla consapevolezza degli individui di essere potenzialmente soggetti di una conversazione invece che essere unicamente oggetti di questa.” (Boccia Artieri 2009, “SuperNetwork: quando le vite sono connesse”, in Mazzoli 2009 Network Effect: quando la rete diventa pop)

Spot dal basso

Siamo pubblici in pubblico, soggetti di una comunicazione di massa. Possiamo produrre spot dal basso (per esempio #applebend, ovvero spot fasullo non prodotto da Adbusters ma da utenti appassionati, oppure 4chan nel 2003 crea spot fasulli Apple – ricarica nel forno; impermeabile).

Epic Fail

Nei social media non puoi mai insabbiare nulla realmente. Devi essere pronto ad assumerti le tue responsabilità e a dare spiegazioni. Puoi cancellare ma il web sarà più veloce di te. Se si fa un passo falso è meglio porvi rimedio tempestivamente e non cancellare. Comunicare sui social significa anche gestire al meglio il rapporto coi tuoi clienti. Se vuoi fare molto rumore non lasciare nulla al caso.

Elementi Epic Fail

• Messaggio stravolto -> elemento di disturbo (bizzarro, inaspettato, non rappresentativo);
• Visibile -> commenti, interazioni;
• Matrice culturale;
• Scalpore mediatico;
• Non necessariamente negativo;
• Riguarda qualcosa di pubblico (il tema, un sentire pubblico).

Esercitazione su

• Victoria’s secret e photoshop;
• Gasparri VS Jim Morrison;
• Il selfie scomparso di Renzi;
• “The man in the high castle” e la subway di NY;
• Belen VS karaoke.

Le radici della pubblicità

Il pubblico e i linguaggi pubblicitari: principio di osservazione ed estetizzazione. La pubblicità è una forma espressiva prodotta dalla civiltà industriale di massa. Gli anni 30 del ‘900 sono uno snodo occidentale dell’industria culturale di massa poiché diviene evidente la modernità. Si sviluppa infatti l’industria culturale di massa, con lo sviluppo dei media di diffusione e la dissoluzione della dialettica tra cultura d’élite e cultura di massa in un’economia di mercato definitiva. La cultura si democratizza e si propaga in ambiti diversi, alto e basso si miscelano.

Fattori determinanti per l’emergere dell’industria culturale nel ‘900

• Riproducibilità tecnica dell’opera d’arte -> Walter Benjamin: modificazione della relazione arte/massa (es: fotografia);
• Diffusione di sistemi di broadcasting -> Sviluppo di supporti tecnici che consentono la diffusione dell’uso dei beni della produzione culturale. -> Esprimono bisogno dell’audiovisivo (cartoline: portano un pezzo di mondo dentro le case).
• Nascita del pubblico -> gruppi sociali determinati e fra di loro in rapporto, capaci di produrre una domanda culturale o disponibili all’offerta della nascente industria dell’immaginario.

Gabriel Tarde: il pubblico è diverso dalla folla, perché è dotato di un’identità, è definibile a partire dai suoi membri; Georg Simmel: obiettivi concreti e minimali della vita quotidiana. Gratificazione estetica che deriva dall’uso dei prodotti dell’immaginario.

È qui che:

• Si radicalizza la cesura fra storia sociale e produzione dell’identità;
• Trovano origine i linguaggi di massa;
• Le forme espressive si industrializzano.

I linguaggi mediali esprimono capacità innovativa come espressione delle identità collettive.

“Lo spettacolo è il capitale a un tale grado di accu