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Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali

Appunti di comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Boccia Artieri dell’università degli Studi Carlo Bo - Uniurb, della facoltà di Sociologia. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali docente Prof. G. Boccia Artieri

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ESTRATTO DOCUMENTO

Identità visibili, ricercabili e tracciabili;

 Audience differenti contemporaneamente in bella vista [Boyd, Ito, Marwick]

 QUELLA COSA DEI MERCATI

COME CONVERSAZIONI

THE CLUETRAIN MANIFESTO

1. I mercati sono conversazioni: modo per creare / mantenere relazioni. I

mercati sono persone che conversano.

2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

3. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce

umana.

4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti

digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non

artificiosa.

5. Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa

voce.

6. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano

semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

Gianluca Diegoli: 91 discutibili tesi per un MKTG diverso

NEW CLUES

a. Internet siamo noi, connessi.

1. Internet non è fatta di cavi, di fibre ottiche, di onde radio, e neanche di tubi.

2. I dispositivi che usiamo per connetterci a Internet non sono Internet.

b. Internet non è niente, e non ha scopo.

8. Internet non è qualcosa più di quanto la gravità sia qualcosa. Entrambi ci avvicinano

gli uni agli altri.

13. Questo significa che Internet non è fatta per niente in particolare. Non è fatta per i

social network, né per i documenti, né per la pubblicità, né per il business, né per

l’educazione, né per il porno, né per nulla. È progettata specificamente per fare tutto.

15. Internet, come la gravità, è indiscriminata nella sua attrazione. Ci mette insieme, il

giusto e l’ingiusto allo stesso modo.

CAMBIA IL SENSO DELLA POSIZIONE DI IMPRESE E

BRAND

Brand e imprese -> dal posizionamento al

prendere posizione.

Dove:

 prodotti proage invece di antiage

(invertising);

Dal raccontarsi a mettersi in narrazione.

CocaCola : First day of college (le bottiglie

 che si aprono solo in coppia)

Dal valore del brand ai valori sociali da

abbracciare. Tradurre valori aziendali in valori

sociali.

Chipotle : Back to the start. (street food) Deindustrializzazione.

 “” : The Scarecrow (+ altro video subvertising)

IL WEB 2.0 – MODELLI TEORICI DI RIFERIMENTO

La Coda lunga e la Saggezza della folla

1) Logiche di distribuzione: superare l’idea di un approccio broadcasting –

THE LONG TALE

(Chris Anderson) Principio di Pareto: Principio empirico che

la maggior parte degli effetti è

afferma che

dovuta ad un numero ristretto di cause:

• in genere l'80% dei risultati dipende dal

20% delle cause (“legge dell’80/20”)

Esempi:

• L’80% della ricchezza è posseduta dall’20%

della popolazione

• Il 20% dei prodotti realizza l’80% delle

vendite (i valori 80% e 20% sono indicativi, e

vanno verificati empiricamente caso per

caso)

Il canale di distribuzione per la coda lunga: 1. Deve poter disporre di un

catalogo prodotti enormemente

vasto, a costi marginali

pressochè nulli

2. Deve poter raggiungere una

popolazione di potenziali

acquirenti enormemente vasta, a

costi marginali pressochè nulli

3. I potenziali acquirenti devono

poter disporre di strumenti di

selezione, per individuare

facilmente il prodotto di

interesse all’interno del catalogo

(motori di ricerca,

filtri,raccomandazioni, e WOM)

La rete rende possibile tutto

questo.

TEORIA DEI 1000 TRUE FANS (KEVIN KELLY)

2) La saggezza della folla – James Surowiecki

È una teoria dimostrata da James Surowiecki attraverso molte prove empiriche (2005).

Secondo questa teoria, una variabile è misurata in modo più preciso da una

massa di persone inesperte che da un gruppo di specialisti.

Esempio (1): durante una fiera, Surowiecki fece scommettere 100 persone sul peso

di un vitello. Le 100 persone dichiararono il loro peso stimato. A seguire, fece ripetere

Il peso del vitello fu indovinato con precisione assoluta

l’esperimento a 10 allevatori.

dalla “massa” (il valore medio delle 100 valutazioni era precisamente il peso del

vitello).

Esempio (2): prediction markets – un istituto di ricerca universitario permise ai

cittadini di scommettere sul vincitore alle elezioni. Nelle scommesse, le quote variano

sulla base dell’orientamento della giocata (sia sulla base di chi viene scelto, sia su

Il risultato del prediction market fu più affidabile di quello dei

quanto si punta).

sondaggi nel misurare la distanza tra i vincitori.

IL SURPLUS COGNITIVO

- Clay Shirky -> come il surplus cognitivo cambierà il mondo.

Clay Shirky indaga sul "surplus cognitivo", il lavoro condiviso online che eseguiamo

con i nostri cicli mentali liberi. Mentre siamo occupati nel redarre Wikipedia, postare su

Ushahidi (e sì, anche creando i lolcats), stiamo costruendo un mondo migliore e più

cooperativo. STORYTELLING

Per essere un buon marketer bisogna essere un buon narratore: bisogna

raccontare storie che si diffondano, creare prodotti rimarchevoli, vivere e far

vivere il racconto. (Seth Godin)

Transmedia storytelling -> le storie danno ordine al mondo, ne abbiamo bisogno.

Arrivano il web 2.0 e i social media, cosa succede alle narrazioni?

Le narrazioni diventano “digital storytelling” -> narrazione costruita attraverso

strumenti digitali, organizzata in modo da ottenere un racconto costituito da contenuti

di vario formato.

Si tratta di realizzare una storia organizzando risorse di vario formato relative ad un

dato evento o tema o problema o personaggio, in modo da ottenere un racconto

multimediale e ipertestuale nei diversi spazi online.

4 CONSIGLI :

Raccontare qualcosa sulle origini del brand (adidas; racconta le sue origini con

 un video) ci porta a un mito fondante. Una buona storia deve avere per forza un

rimando alle origini;

Mostrare storie di persone reali: mostrare lato umano dell’oggetto che stiamo

 raccontando (Poltrone Sofà);

Condividere valori: le storie devono essere importanti per chi le racconta e

 molto significative per chi le riceve;

Integrare contenuti provenienti dagli utenti: curation (mostriamo il racconto del

 prodotto / brand da un punto di vista diverso, privilegiato -> plus per la

narrazione)

Content Curation:

Raccolta, organizzazione e presentazione di informazioni mirate a creare risorse

esaustive su un argomento specifico. Il Curator ha la funzione di filtro.

7 CHIAVI DELLO STORYTELLING

The Center For Digital Storytelling (CDS)

1) Scegliere il punto di vista = qual è il punto focale della storia e quale la

prospettiva del narratore?

2) La domanda chiave = cosa vogliamo raccontare? A chi?

3) Emozioni = quali sono le questioni che riescono a connettere il pubblico con ciò

che viene raccontato?

4) Tono di voce = cosa possiamo permetterci di raccontare e come. Scegliere in

che modo guidare il fruitore lungo la narrazione (Durex e lo slogan dei 217

dollari per un passeggino)

5) Il potere del sonoro = ci sono suoni o musiche suggestive che supportino il

mood della storia? (voci, rumori, musica ecc..)

6) Fare economia = usare il giusto

ammontare di contenuti, senza

annoiare dilungandosi

7) Ritmo = quanto velocemente o

lentamente dovranno accadere

cose? (Timing del piano editoriale)

Riassumendo:

-Passione

-Non solo contenuto ma anche come

viene raccontato

TRANSMEDIA STORYTELLING

Narrazione i cui elementi sono diffuse su diverse piattaforme (digitali e non). Questo

approccio presuppone una certa aspettativa sugli utenti.

Concetti chiave:

1) Continuità VS Molteplicità:

dar fiducia ai fan. Gli editori si fidano del fatto che i loro fan sappiano non solo in che

modo stiano insieme, ma anche in che modo ogni elemento sta dentro una specifica

versione della storia [Jenkins]

(Esempio di Walter White, blog che appare nella serie, esiste davvero nella realtà –

esempi negli Spin Off).

2) Immersione ed Estraibilità:

-> Immersione: capacità degli utenti di immergersi nel mondo narrativo (es:

videogiochi);

-> Estraibilità: esperienza quotidiana (action figure, cosplay). Estrarre elementi da

una narrazione e portarli nel quotidiano (estrarre dei significati attraverso cui

raccontarci). Parchi tematici -> gift shop: elemento di estraibilità.

3) Costruzione di mondi:

Avere un buon mondo:

1) Possiamo approfondirlo;

2) Possiamo far succedere dentro questo mondo diverse cose;

2) Mondo coerente permette di orientarsi.

I fan soffrono di un impulso enciclopedico -> desiderio del pubblico di mappare e

padroneggiare il più possibile gli universi, spesso attraverso la realizzazione di mappe

o grafici.

- Tarantino: sigarette Red Apple –> mondo costruito ad hoc (Pulp Fiction) -> su Kill Bill

c’è una scena con la pubblicità di Red Apple.

- Duff Beer.

4) Serialità:

-> XIX secolo: serialità in narrativa

-> Romanzi a puntate: sospensione

-> Fabula // Intreccio: storia lineare, eventi in ordine cronologico // ordine in cui sono

presentati gli eventi

5) Soggettività:

I soggetti vogliono osservare la narrazione da diversi punti di vista (Per es su Ghost

Whisperer c’è una puntata in cui si vive il punto di vista di un fantasma). Sfruttare il

desiderio del pubblico di guardare attraverso altri occhi. Espansioni di dimensioni

inesplorate del mondo finzionale.

6) Performance:

Creazioni dal basso (bracconaggio testuale, user generated content). Gli utenti

tendono ad essere performativi.

ELEMENTI DI DIGITAL STRATEGY

La reputazione sociale d’impresa diventa un elemento fondamentale e la dimensione

narrativa si inserisce in questo contesto.

1. Ripensare la comunicazione e le pubbliche relazioni

a) Rovesciare le regole: aprire conversazione diretta e costante con i consumatori /

utenti secondo un modello di ascolto e dialogo online;

b) Organizzare e gestire comunità da strutturare attorno a blog e social media per

aumentare la reputazione del brand;

c) Far diventare la creatività dei singoli, presenti in una comunità (un det. brand) in

logica “iterativa” (piccoli elementi che portano a modifiche significative), una

parte integrante dei processi di innovazione.

La realtà digitale impone quindi alla comunicazione di costruire una relazione più

focalizzata e di nicchia: più interesse nel creare una community piuttosto che

rivolgersi a tutti. Bisogna individuare questa nicchia, conoscerla e lavorare con lei. Si

stravolge il destinatario della comunicazione di massa, non si vuole parlare a tutti allo

stesso modo.

2. Word of Mouth e Buzz Mktg

Word of Mouth

a) I consumatori diventano evangelizzatori del brand (credono talmente tanto nel

contenuto da essere primi portavoce dei valori del brand – es: apple);

b) Focus sui valori principali del brand (e non qualità prodotto e servizio);

c) Spontaneo peer-to-peer sul mktg del brand.

La forza del passaparola: se la catena funziona bene dalla nicchia il passaggio si

espande anche altrove. Un network di 1000 persone può arrivare ad attivare

fino a 500.000 connessioni.

Off-line: 1 -> 10 x 5 = 50

 On-line: 1 -> 100 x 5 = 500

 raggio di diffusione -> ampiezza degli attori coinvolti;

 rapidità di diffusione -> velocità con cui si diffonde il passaparola

Il Net Promoter Score: il passaparola può essere misurato. Il NPS (Net Promoter

Score) è una metrica della misurazione della loyalty, basata sulla risposta a una

“Quanto, su una scala da 0 a 10, raccomanderesti quel prodotto /

semplice domanda:

azienda a un amico o un collega?”

Buzz Marketing

= attività di stimolo del passaparola.

“insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il

numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e,

conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una

marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o

servizio e nel facilitare quelle conversazioni ” (definizione del WOMA)

Raggiungere il TIPPING POINT (punto oltre il

quale non puoi andare)

MKTG non convenzionale: creazione BUZZ

(rumore di fondo)

“Two step flows of communication” –

INFLUENCE

Primo step: buzz

 Trasformazione da buzz a word of mouth

 Parlo a un influencer per parlare al resto

 delle persone (“caduta di flusso”)

Strategie di Buzz Marketing

1) Buzz Ambassador (community conversation) : questa strategia mira a

instaurare una conversazione attiva e stimolare la curiosità nei forum e social network

in linea con il prodotto. Un ambasciatore del brand si fa portavoce dell’azienda

presentandosi in tu=a trasparenza e rispettando il codice WOMMA [Word of Mouth

Marketing Association]

Lo scopo:

Raccogliere informazioni sulla percezione del prodotto;

 Aumentare l’entusiasmo verso il prodotto del “brand advocacy”;

 Gestire false informazioni o dare maggiori particolari su un prodotto.

2) Product seeding o anteprima per online influencer: dare la possibilità alle

persone di esprimere la propria opinione.

Lo scopo:

• Aumentare l’awareness;

• Influenzare grazie ad un opinion leader Peer-to-Peer;

• Gestire la reputazione online del prodotto e migliorare il suo posizionamento nei

motori di ricerca.

l ruolo del Buzz all’interno del Media Mix

I

Dal Buzz come parte del Media Mix al Buzz come DNA di tutte le attività di

comunicazione.

La curva virale Il buzz

mantiene vivo l’interesse.

La coda lunga è l’eredità che il buzz lascia al futuro.

3. Influencer e Community

Il valore della comunicazione

Curva dell’innovazione di un prodotto -> si lega a dei consumatori che si

inseriscono in diversi momenti.

1) Prima fase – Innovatori: per esempio quelli che preordinano un prodotto

perché devono avere tutti gli ultimi prodotti tecnologici subito ecc;

2) Seconda fase – Adottatori precoci: prima che ci sia opinione dal mercato,

comprano dopo gli innovatori.

3) Terza fase – Maggioranza precoce e tardiva;

4) Quarta fase – Ritardatari

Il valore della comunicazione ha una curva diversa da quella dell’innovazione: il

massimo valore della comunicazione si ha all’inizio (vedi apple che fa delle

grandi conferenze già prima dell’uscita del prodotto).

Innovatori che influenzano

• Al contrario della pubblicità classica, il marketing non convenzionale punta a

comunicare ad una nicchia di innovatori/influenzatori.

• Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a diffondere idee e

novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi.

• Le persone che compongono la maggioranza precoce e tardiva prestano ascolto a

questi “influencers”.

Differenze tra non convenzionale e tradizionale

Il MKTG non convenzionale punta a coinvolgere alcuni influenzatori/untori. Sono loro

che diffonderanno la comunicazione agli altri.

Tipologie di influencers

• gli attivisti: coloro che hanno un

impegno nei confronti delle propria

comunità, movimenti politici e associazioni

no profit

• i connessi: influencers che hanno molti

seguaci sui social network

• influencer d’impatto: persone molto

ambite che beneficiano della fiducia degli

altri

• le celebrità: artisti con migliaia di

seguaci

• le menti attive: utenti con interessi

multipli

• i trendsetter: coloro che per primi

tendono ad entrare o ad abbandonare un mercato

SOCIAL MEDIA STRATEGY

Aree di social media strategy

AREA 1 – SOCIAL COMMUNITY

(condivisione, socializzazione, conversazione)

Social community: canali di social media focalizzati sulle relazioni e le attività

comuni a cui le persone partecipano insieme ad altre che condividono lo stesso

interesse o fattore identitario.

Siti di social network

 Bacheche elettroniche

 Forum

 Wiki

AREA 2 – SOCIAL PUBLISHING (editoriale, commerciale, produzione

contenuti)

Social publishing: siti che favoriscono la diffusione di contenuto a un pubblico. Tra i

canali di social publishing vi sono:

Blog

 Siti di microsharing

 Siti di microblogging

 Siti di media sharing

 Social bookmarking

 Siti di news

AREA 3 – SOCIAL ENTERTAINMENT (giochi, musica, arte,

intrattenimento + ampio)

Social entertainment: comprende canali e veicoli che offrono opportunità di giocare

e divertirsi. Il social entertainment comprende:

Giochi social

 Console di gioco con supporto di social network

 Giochi di realtà alternativa

 Mondi virtuali

 Comunità di social entertainment

AREA 4 – SOCIAL COMMERCE (CRM / servizio, vendita/rivendita, risorse

umane)

Social commerce: comprende l’uso dei social media per favorire la vendita e

l’acquisto online di prodotti e servizi. Il social commerce include:

Recensioni e valutazioni

 Siti di occasioni

 Aggregatori di occasioni

 Mercati di social shopping

 Vetrine social

Caratteristiche dei social media

• Il Web è la piattaforma: i servizi risiedono online;

• UGC (User Generate Content) e crowdsourcing: dal web 1.0 al 2.0, sfruttare

intelligenza della folla;

• Network effect: ogni singolo nuovo utente genera valore per tutti gli altri;

• Scalabilità: espandere capacità produttiva in base alle necessità senza effetti

negativi sul margine di contribuzione dell’attività;

• Beta permanente: il web non è mai definitivo o vissuto come tale;

• Economia della reputazione: moneta relazionale.

IL MARKETING

è l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, distribuire e

scambiare offerte di valore per clienti, partner e la società in generale.

Il marketing mix include le 4 P di Prodotto, Prezzo, Promozione e Punto vendita

(distribuzione).

Alle 4P del marketing se ne aggiunge un’altra fondamentale: la Partecipazione.

SOCIAL MEDIA E OBIETTIVI DI MKTG

• Promozione e branding:

Estendere e sfruttare la copertura della marca

 Influenzare il consumatore durante il processo decisionale

• Customer Relationship Management (CRM)

Usa software per adattare l’offerta e creare intimità con il cliente

• Service recovery

L’insieme delle azioni messe in atto da un’impresa per correggere errori e

 conquistare i clienti insoddisfatti

• Ricerche di marketing

• Vendite ed e-commerce

Aumentare la conoscenza del brand; influenzare il desiderio; incoraggiare la

 prova; facilitare l’acquisto; consolidare la fedeltà al brand

TIPI FONDAMENTALI DI MEDIA

Paid media: media per cui è stabilito un pagamento;

 Owned media: canali controllati da un’impresa (una pagina fb dell’impresa per

 esempio);

Earned media: canali non controllati da un’impresa.

STRUTTURA DI UN PIANO DI SOCIAL MEDIA MARKETING

I 7 PUNTI DI UN PIANO DI SMM

I. Analisi del contesto competitivo

e definizione delle opportunità

principali;

II. Definizione degli obiettivi;

III. Analisi e scelta di uno o più

segmenti di social consumer;

IV. Scelta degli ambiti e dei canali

di social media e del loro mix ottimale in relazione agli obiettivi fissati e alle

risorse disponibili;

V. Creare una strategia esperienziale che coinvolga I diversi ambiti del social

media marketing;

VI. Definizione del piano di azione;

VII. Gestione e valutazione.

Definizione obiettivi

Partire definendo il problema di marketing, comunicazione, business.

I social media devono essere parte integrante dell’attività aziendale, per creare

un sistema di:

• ascolto

• relazione

• comprensione

• innesco del word of mouth.

Analisi

Valutazione dell’opportunità di aprirsi all’online, analisi dei pubblici e della presenza

online. Analisi di:

topic, argomenti di discussione, eventi

• Fonti: .

utenti, influencer, giornalisti, blogger, ambassador, fan

• Autori contenuti: .

Search Engine

• Canali: Results Page, online news, blog, forum, social network, wiki,

video- foto sharing, microblogging, bookmark.

utenti, influencer, fan, community

• Pubblici: .

news, discussioni, threads, commenti, like, feedback, share

• Messaggi: .

• Attributi: valore percepito del brand, sentiment.

cosa fanno? Sono sui social? Come li usano? Dove sbagliano?

• Concorrenti:

Content Strategy - insight

Content is the king Brief su da condividere con il management. Sviluppo di:

• idea creativa (storytelling e call to action)

• proposta grafica

• piano editoriale

• proposta di contenuti (testi, foto, video)

SEO - Search Engine Optimization

Pianificazione

Individuazione canali in funzione della valorizzazione dei contenuti.

Costruire una relazione con i pubblici.

• Blogger Outreach (coltivare relazioni): individuare influencers/bloggers

• Social Media PR e Community management: gestione e coordinamento dei canali

social, elaborazione di contenuti per creare conversazioni e creare commenti,

moderazione e coordinamento delle conversazioni in accordo con la policy del cliente

Monitoring

Ascolto costante delle conversazioni online (intervenire durante più che reagire

poi).

Ascoltare la Rete: monitoraggio con attivazione alert, analisi attraverso piattaforme.

Costruzione di categorie su contenuti negativi (disservizi, minacce, offese, ecc.) –

definire strategie di gestione per ogni criticità

Analisi e misurazione

Il problema delle metriche

Social media mapping and profiling - Analisi delle relazioni

Identificare amplificatori e online influencers:

Dinamica di contatto (chi è connesso a chi)

 Dinamica conversazionale (chi conta quando si parla di X?)

Analisi word of mouth – Analisi conversazioni

Strenght – quanto se ne parla: numero citazioni

 Topics – di cosa si parla/keywords rilevanti in ottica SEO

 Spreadability (reach) – come si diffonde e quante persone si raggiungono

 Sentiment– come se ne parla

 Source – dove se ne parla: analisi fonti e rilevanza

 Influence – chi ne parla

WORD OF MOUTH MARKETING ITALIA – WOMMI (2009)

• Interaction rate – Numero di utenti che cliccano su un banner o applicazione

• Time spent – Tempo che un utente spende nell’utilizzo di un’applicazione o un

advergame

• Video installs – Numero di player video installati nelle pagine web

• Friends Reach – Numero di utilizzatori esposti al contenuto grazie al network di

amici nei vari Social

Network (propensione alla condivisione)

• Conversation Relevant Sites – Numero di siti in cui viene citato il brand o il

prodotto

• Conversation Relevant Posts – Numero di post in cui viene citato il brand o il

prodotto

• Conversation Relevant Links – Numero di link diretti verso un post/ blog

pertinente al brand o al prodotto

• Conversation Reach – Numero di visite uniche mensili generate dalle conversazioni

online

• Earliest/Latest Post Date for Conversation Relevant Posts – Primo ed ultimo

post pertinente in base alla data

Analisi e Misurazione

Social Media Analytics - Analisi delle interazioni

Engagement: fan, people talking about…

 Strategy – media mix ottimale

 Interaction – quali post/TW: fan, commenti, share, RT

 Sentiment – quali post piacciono: like …

 Most active fans

 Response – chi risponde e in quali tempi

 ENGAGEMENT RATES FB

Es:

Levissima VS Ferrarelle

Levissima: 50/1/260.838 = 0,02 [50 = 46(like) + 2(comm) + 2(cond)]

 nell’ultimo giorno

Ferrarelle = 0,03

http://mentionmapp.com/

http://twtrland.com/

https://www.quintly.com/

NEOTRIBALISMO E BRAND TRIBE

“La postmodernità è la sinergia fra l’arcaismo e lo sviluppo tecnologico, fra il

progresso e il primitivismo”

(Michel Maffesoli - L'Instant éternel. Le retour du tragique dans les sociétés

postmodernes)

-Dallo sradicamento moderno al ri-radicamento postmoderno;

-Dal progresso al “regresso”;

-Dalla ragione economicista alla dimensione esperienziale;

Frenare lo sviluppo per recuperare le radici. L’innovazione c’è, solo che

rimanda a delle radici più profonde e premoderne.

Il sogno post-moderno: bisogno di immergersi nell’esperienza comunitaria (Per

esempio fare su e giù per il corso di una città; Stadio, Rave Party). L’individuo vuole

essere se stesso ma all’interno di una comunità. Bisogno di stare dove stanno gli altri.

Maffesoli lo spiega nel libro “Il tempo delle tribù” in cui recupera la dimensione tribale

per parlare dell’individuo postmoderno (# = vivere individualmente ma all’interno di

una comunità).

TRIBALISMO Individualismo e disincanto Tribalismo e reincanto

Nelle comunità pre-moderne l’individuo stava all’interno di tribù (legami di sangue,

territorio ecc). L’individuo aveva senso perché parte di una tribù. Le aggregazioni

moderne sono le classi, i ceti, gli stili di vita. L’appartenenza ha a che fare con gli

strati sociali, impenetrabili gli uni agli altri almeno fino alla Rivoluzione Francese. Nella

tarda modernità c’è l’individualità. Dopo la forma estrema dell’individualismo

arrivano le tribù postmoderne (neotribù) che si fondano su un’esperienza di

tribalismo e sul reincanto del mondo (dimensione sensoriale). Essere individui ma

avere senso perché appartieni a qualcosa.

«La società postmoderna appare simile a una rete di micro-gruppi societari nei

quali gli individui interagiscono e intrattengono tra di loro forti legami emotivi,

passioni condivise, esperienze simili […] Tutte cose vissute tanto più

intensamente quando si conosce il loro aspetto effimero»

Temps des Tribus

Michel Maffesoli, 2000, Prefazione alla ri-edizione di

Perché usare la parola “tribù”? -> "In mancanza di concetti costituiti e capaci di

rappresentare la realtà, dobbiamo saperci accontentare di metafore, di analogie, di

immagini, tutte cose vaporose che sono i mezzi meno cattivi per dire ciò che è".

(Michel Maffesoli, 2000)

Una neotribù è:

• un insieme di individui con caratteristiche socio-demografiche molto diverse,

• ma collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza,

• e capaci di azioni collettive vissute intensamente benché effimere,

• il tutto in un modo fortemente ritualizzato.

Perché occuparsi delle Tribù:

“L’esistenza di tribù unite ed esperte può far vacillare il potere che è nelle mani

dell’azienda, e trasferirlo in quelle dei consumatori associa8, non mediante l’interesse,

come accade nei modelli del e-business, ma grazie alla passione. Se l’azienda non fa

niente, se non intende riconoscere la competenza di quegli appassiona, deve riflettere

su questo nuovo adagio: se non vi occuperete delle tribù, saranno le tribù ad

occuparsi di voi.” (Bernard Cova)

“Attive ed entusiaste nel loro agire di consumo, le tribù forniscono un palinsesto di

identità, pratiche, rituali, significati e persnoc cultura materiale. Riscrivono le regole,

capovolgono i significati, e girano le spalle ai produttori e ad altre tipologie di

consumatori mentre elaborano, e impongono, le proprie strategie di differenziazione.

Le tribù accettano ma anche resistono a offerte preconfezionate, a significati di

marche e prodotti messi a punto dal marke8ng [raramente consumano] senza

aggiungere niente” Consumers Triber)

(Cova, Kozinets, Shankar,

Il plus simbolico che dà valore al brand / prodotto, è dato dalle tribù. Tutti i produttori

hanno potenziale. La possibilità di creare legami con delle tribe che non siano per

forza del tuo brand. Capire se esistano aggregazioni passionali che possano andar

bene per il tuo brand (Es: Heineken Festival -> birra + musica)

Esempi di tribù postmoderne:

• Snowboarders Soap Box Races

• Appassionati di

• Fanatici dei giochi di Heroic Fantasy

• Appassionati di meteorologia

• Club dedicati alla degustazione del cioccolato

• Associazioni in difesa di qualcosa…

Tribù ed altri concetti micro-sociali:

• Alla base del legame sociale della tribù non c’è una caratteristica oggettiva comune

(contro etnia, classe…) contro

• Ciò che motiva il legame sociale della tribù non è utilitario ( partito, cricca…)

(contro

• Le strutture della tribù sono volatili ordine, associazione, club…)

contro

• Esistono inter-relazioni tra i membri della tribù ( tendenze, stili di vita,

segmenti…)

Le tribù non sono segmenti

Un segmento è un insieme di individui necessariamente omogenei (in termine di

caratteristiche sociali obiettive) ma non interrelati; un segmento non può svolgere

azioni collettive.

Una tribù è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termine

di caratteristiche sociali obiettive) ma interrelato da un’ethos comune; tali

individui possono svolgere azioni collettive.

Valore di legame: il legame conta più del bene Il valore del legame di un prodotto,

di un’esperienza o di una marca = ciò che vale questo prodotto, esperienza o marca

nella costruzione, anche effimera, di legami tra individui.

Tribù che consumano e altri concetti vicini:

- Subcultura di consumo;

- Microcultura di consumo;

- Comunità di marca.

Tribù e gruppi di consumatori

MARKETING TRIBALE

NEOTRIBU’  Insieme di individui non necessariamente omogeneo in

termini di caratteristiche sociali obiettive, interrelato da un ethos comune.

Questi individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute

benché effimere.


PAGINE

40

PESO

12.85 MB

AUTORE

ade-93

PUBBLICATO

6 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ade-93 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Boccia Artieri Giovanni.

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Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Network Effect,  Mazzoli
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Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, prof. Boccia Artieri, libro consigliato Social Media Marketing, Tuten, Solomon
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