Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali

COSA CAMBIA OGGI

Cambia la percezione del pubblico: non ci concepiamo più come oggetto della

comunicazione (di massa) ma come soggetti comunicativi (proprio perché

facciamo parte di una rete). C’è la percezione di un empowerment da parte del

pubblico.

1. Stati di connessione: viviamo all’interno di stati di connessione (=condizione

di potenzialità). Appropriazione degli strumenti di connessione di massa per le

masse.

2. Possiamo:

Pubblicare: ognuno ha accesso a strumenti di espressione che sono

 semplici, economici e diffusi. Possiamo “rendere pubblico” e quindi

diventare “soggetto” quando vogliamo;

Filtrare: prima pubblica poi filtra - dentro internet non c’è più il filtro

 centralizzato dei media di massa, ognuno ha la responsabilità di filtrare

per se stesso e, attraverso la propagazione delle proprie scelte, di

contribuire alla selezione comunitaria di quanto raccoglie interesse

diffuso;

Condividere: condividiamo il nostro punto di vista sul mondo, le nostre

 esperienze, le nostre competenze;

Interagire: interagiamo con i contenuti altrui, alimentiamo

 conversazioni, costruiamo ponti tra specializzazioni e sguardi sul mondo

differenti.

Curation = find -> curate -> share

Cambia il senso della posizione nella comunicazione

Muta il senso della posizione nella comunicazione -> da oggetti a soggetti.

Il caso dell’ Ufficiale John Pike : guardia

americana -> pepper spraying cop

John Pike viene fotografato mentre spruzza lo

spray al peperoncino contro dei manifestanti

seduti e pacifici. Nel momento in cui viene

fotografato, la fotografia inizia a essere:

Condivisa;

 Modificata.



MEME: anni 70 -> il termine deriva da “gene” (studi di genetica). Il meme è:

Frammento di cultura;

 Sono prodotti n. volte;

 Sono concatenati.

 RIPRODUZIONE + CONCATENAMENTO -> dimensione seriale



Tipologie:

Meme che hanno a che fare con la cultura internet (vedi pedobear, like a boss)

 Meme legati a un fenomeno



Il caso #boicottabarilla:

46.300 tweets, di cui il 40% RTs (=retweets) -> ciò significa che il 60% delle persone si

è espressa con tweets propri, hanno preso una posizione.

Tommaso Sorchiotti mette puntino

 davanti al commento (.@Barilla)

perché col puntino non è solo

mention ma entra nel flusso dell’#.

Senza puntino era solo un reply.

QUALCHE DATO DI CONTESTO (SOCIAL MEDIAL)

UN NUOVO SOGGETTO COLLETTIVO: I PUBBLICI CONNESSI

Andiamo oltre le audience attive, significa:

Farsi “media”: appropriazione del dispositivo mediale + “diventare” media

 (incorporare i codici). [Boccia Artieri, 2012]

Networked Publics: Sono pubblici che vengono ristrutturati dalle tecnologie di

 rete. Come tali, essi sono simultaneamente:

1) lo spazio costruito attraverso tecnologie in rete e

2) il collettivo immaginato che emerge come risultato dell'intersezione di

persone, tecnologie e pratiche. [Boyd, 2010]

Siamo pubblici connessi, connessi in pubblico.

“essere pubblici” -> condividiamo contenuti;

 “essere in pubblico” -> pubblichiamo contenuti;

 Multipli, sovrapposti, network globali;

 Accessibilità continua;

 Identità visibili, ricercabili e tracciabili;

 Audience differenti contemporaneamente in bella vista [Boyd, Ito, Marwick]

 QUELLA COSA DEI MERCATI

COME CONVERSAZIONI

THE CLUETRAIN MANIFESTO

1. I mercati sono conversazioni: modo per creare / mantenere relazioni. I

mercati sono persone che conversano.

2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

3. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce

umana.

4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti

digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non

artificiosa.

5. Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa

voce.

6. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano

semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

Gianluca Diegoli: 91 discutibili tesi per un MKTG diverso

NEW CLUES

a. Internet siamo noi, connessi.

1. Internet non è fatta di cavi, di fibre ottiche, di onde radio, e neanche di tubi.

2. I dispositivi che usiamo per connetterci a Internet non sono Internet.

b. Internet non è niente, e non ha scopo.

8. Internet non è qualcosa più di quanto la gravità sia qualcosa. Entrambi ci avvicinano

gli uni agli altri.

13. Questo significa che Internet non è fatta per niente in particolare. Non è fatta per i

social network, né per i documenti, né per la pubblicità, né per il business, né per

l’educazione, né per il porno, né per nulla. È progettata specificamente per fare tutto.

15. Internet, come la gravità, è indiscriminata nella sua attrazione. Ci mette insieme, il

giusto e l’ingiusto allo stesso modo.

CAMBIA IL SENSO DELLA POSIZIONE DI IMPRESE E

BRAND

Brand e imprese -> dal posizionamento al

prendere posizione.

Dove:

 prodotti proage invece di antiage

(invertising);

Dal raccontarsi a mettersi in narrazione.

CocaCola : First day of college (le bottiglie

 che si aprono solo in coppia)

Dal valore del brand ai valori sociali da

abbracciare. Tradurre valori aziendali in valori

sociali.

Chipotle : Back to the start. (street food) Deindustrializzazione.

 “” : The Scarecrow (+ altro video subvertising)

IL WEB 2.0 – MODELLI TEORICI DI RIFERIMENTO

La Coda lunga e la Saggezza della folla

1) Logiche di distribuzione: superare l’idea di un approccio broadcasting –

THE LONG TALE

(Chris Anderson) Principio di Pareto: Principio empirico che

la maggior parte degli effetti è

afferma che

dovuta ad un numero ristretto di cause:

• in genere l'80% dei risultati dipende dal

20% delle cause (“legge dell’80/20”)

Esempi:

• L’80% della ricchezza è posseduta dall’20%

della popolazione

• Il 20% dei prodotti realizza l’80% delle

vendite (i valori 80% e 20% sono indicativi, e

vanno verificati empiricamente caso per

caso)

Il canale di distribuzione per la coda lunga: 1. Deve poter disporre di un

catalogo prodotti enormemente

vasto, a costi marginali

pressochè nulli

2. Deve poter raggiungere una

popolazione di potenziali

acquirenti enormemente vasta, a

costi marginali pressochè nulli

3. I potenziali acquirenti devono

poter disporre di strumenti di

selezione, per individuare

facilmente il prodotto di

interesse all’interno del catalogo

(motori di ricerca,

filtri,raccomandazioni, e WOM)

La rete rende possibile tutto

questo.

TEORIA DEI 1000 TRUE FANS (KEVIN KELLY)

2) La saggezza della folla – James Surowiecki

È una teoria dimostrata da James Surowiecki attraverso molte prove empiriche (2005).

Secondo questa teoria, una variabile è misurata in modo più preciso da una

massa di persone inesperte che da un gruppo di specialisti.

Esempio (1): durante una fiera, Surowiecki fece scommettere 100 persone sul peso

di un vitello. Le 100 persone dichiararono il loro peso stimato. A seguire, fece ripetere

Il peso del vitello fu indovinato con precisione assoluta

l’esperimento a 10 allevatori.

dalla “massa” (il valore medio delle 100 valutazioni era precisamente il peso del

vitello).

Esempio (2): prediction markets – un istituto di ricerca universitario permise ai

cittadini di scommettere sul vincitore alle elezioni. Nelle scommesse, le quote variano

sulla base dell’orientamento della giocata (sia sulla base di chi viene scelto, sia su

Il risultato del prediction market fu più affidabile di quello dei

quanto si punta).

sondaggi nel misurare la distanza tra i vincitori.

IL SURPLUS COGNITIVO

- Clay Shirky -> come il surplus cognitivo cambierà il mondo.

Clay Shirky indaga sul "surplus cognitivo", il lavoro condiviso online che eseguiamo

con i nostri cicli mentali liberi. Mentre siamo occupati nel redarre Wikipedia, postare su

Ushahidi (e sì, anche creando i lolcats), stiamo costruendo un mondo migliore e più

cooperativo. STORYTELLING

Per essere un buon marketer bisogna essere un buon narratore: bisogna

raccontare storie che si diffondano, creare prodotti rimarchevoli, vivere e far

vivere il racconto. (Seth Godin)

Transmedia storytelling -> le storie danno ordine al mondo, ne abbiamo bisogno.

Arrivano il web 2.0 e i social media, cosa succede alle narrazioni?

Le narrazioni diventano “digital storytelling” -> narrazione costruita attraverso

strumenti digitali, organizzata in modo da ottenere un racconto costituito da contenuti

di vario formato.

Si tratta di realizzare una storia organizzando risorse di vario formato relative ad un

dato evento o tema o problema o personaggio, in modo da ottenere un racconto

multimediale e ipertestuale nei diversi spazi online.

4 CONSIGLI :

Raccontare qualcosa sulle origini del brand (adidas; racconta le sue origini con

 un video) ci porta a un mito fondante. Una buona storia deve avere per forza un

rimando alle origini;

Mostrare storie di persone reali: mostrare lato umano dell’oggetto che stiamo

 raccontando (Poltrone Sofà);

Condividere valori: le storie devono essere importanti per chi le racconta e

 molto significative per chi le riceve;

Integrare contenuti provenienti dagli utenti: curation (mostriamo il racconto del

 prodotto / brand da un punto di vista diverso, privilegiato -> plus per la

narrazione)

Content Curation:

Raccolta, organizzazione e presentazione di informazioni mirate a creare risorse

esaustive su un argomento specifico. Il Curator ha la funzione di filtro.

7 CHIAVI DELLO STORYTELLING

The Center For Digital Storytelling (CDS)

1) Scegliere il punto di vista = qual è il punto focale della storia e quale la

prospettiva del narratore?

2) La domanda chiave = cosa vogliamo raccontare? A chi?

3) Emozioni = quali sono le questioni che riescono a connettere il pubblico con ciò

che viene raccontato?

4) Tono di voce = cosa possiamo permetterci di raccontare e come. Scegliere in

che modo guidare il fruitore lungo la narrazione (Durex e lo slogan dei 217

dollari per un passeggino)

5) Il potere del sonoro = ci sono suoni o musiche suggestive che supportino il

mood della storia? (voci, rumori, musica ecc..)

6) Fare economia = usare il giusto

ammontare di contenuti, senza

annoiare dilungandosi

7) Ritmo = quanto velocemente o

lentamente do