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Appunti di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali (Giovanni Boccia Artieri)

Appunti di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali (Giovanni Boccia Artieri) - Appunti del corso integrati allo studio delle slide. Università degli studi di Urbino "Carlo Bo" a.a. 16/17, basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof.

Esame di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali docente Prof. G. Boccia Altieri

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ESTRATTO DOCUMENTO

riguardare direttamente il brand o un tema che lo riguarda e su cui i consumatori

si aspettano che il brand prenda posizione. Internet permette conversazioni

impossibili nell'era dei mass media: ora le voci delle persone (che intervengono

indipendentemente da età e altri fattori) contano perché sono visibili e devono

quindi ricevere risposta.

Gianluca Diegoli, analizzando il minimarketing (il marketing di piccole imprese)

ha successivamente elaborato 91 tesi, partendo dall'affermare la morte del

marketing a causa della mancanza di canali di trasmissione semplici e

controllabili, e della presenza di utenti che discutono tra loro. La seconda tesi è:

“Non è la promozione, ma la conversazione a differenziare il prodotto”. Occorre

ascoltare cosa le persone pensano del brand, per amplificare e facilitare contenuti

che possono agevolare l'acquisto. Le persone si relazionano tra loro: occorre

pertanto creare una conversazione aziendale a cui chi fa parte dell'azienda

contribuisce (secondo la policy aziendale). La forma presa dalla conversazione

non dipende dalle linee-guida, ma dalla risposta imprevedibile degli utenti (ad

esempio al real time marketing).

Alcuni anni fa i creatori del Cluetrain Manifesto ha pubblicato un nuovo

documento, che parte dall'affermare che “Internet siamo noi, connessi”, e non i

dispositivi con cui ci connettiamo. Esso non ha uno scopo da realizzare

nell'ambito di social network, pubblicità, educazione, ecc., ma è progettata per

consentire a tutti di fare tutto, diventando quindi visibili.

Oggi il posizionamento è sostituito dal prendere posizione. I bisogni vanno

intercettati e accompagnati, lavorando su valori sociali anziché su valori del

prodotto. Il brand deve accompagnare i consumatori, con i quali cerca di entrare

in relazione attraverso una narrazione coerente, che esprime i valori che lo

differenziano dalla concorrenza, ma a cui deve impegnarsi a tenere fede e che

deve rafforzare attraverso iniziative che coinvolgono la community.

I modelli teorici di riferimento sono:

- la teoria della coda lunga, che supera l'approccio broadcasting distribuendo un

gran numero di prodotti meno popolari. Il principio di Pareto (o legge dell'80/20)

afferma che l'80% degli effetti è dovuta al 20% delle cause. Applicando tale

principio alle vendite, distinguiamo gli head (top seller) dalla long tail (molti

prodotti con ridotti volumi di vendita). Il vantaggio dei negozi online è che, non

avendo limiti fisici di spazio, può contenere prodotti marginali di cui vende poche

copie ma che, sommate a quelle degli altri prodotti di nicchia, rappresenta

comunque un guadagno per l'azienda. Attraverso un sistema di distribuzione

efficace, si può occupare una quota di mercato anche superiore a quella dei

canali tradizionali. E' quindi necessario disporre a costi marginali di un catalogo

vasto disponibile per un gran numero di potenziali acquirenti, che individuano il

prodotto tramite strumenti di selezione come motori di ricerca, filtri, passaparola

e raccomandazioni).

- La saggezza della folla è invece una teoria dimostrata da Surowiecki, secondo

cui una variabile è misurata più precisamente da una massa di inesperti che da

un gruppo di specialisti. Nella folla c'è quindi un'intelligenza inespressa da

sfruttare. Anche Clay Shirky osserva il contributo positivo del “surplus cognitivo”,

il lavoro condiviso online. Ognuno di noi sa poco, ma insieme costituiamo

un'intelligenza collettiva utilizzabile.

Secondo Seth Godin, per essere un buon marketer occorre essere un buon

narratore, che racconta storie diffondibili in grado di far vivere il racconto.

L'uomo ha da sempre bisogno di raccontare storie, ossia una serie ordinata di

eventi che si concludono con una morale, passando quindi significati che ordinano

l'esperienza e le danno senso definendo cos'è importante.

Con l'arrivo dei social media, la narrazione diventa digital storytelling, storie

raccontante e formulate aggregando contenuti digitali e testo, per creare un

ipertesto con rimandi narrativi tra i vari spazi e formati

Fare storytelling significa quindi realizzare una storia organizzando risorse di

vario formato su un tema, per ottenere un racconto multimediale e ipertestuale

nei diversi spazi online.

Occorre quindi:

- raccontare qualcosa sulle origini del brand, proporre un mito fondante destinato

ad essere associato all'identità del singolo consumatore;

- mostrare persone reali, per evidenziare il lato umano dell'oggetto raccontato;

- condividere valori attraverso storie importanti donate da chi le racconta a chi le

ascolta, correndo però il rischio di associare l'azienda a un volto umano;

- fare curation, ossia integrare contenuti provenienti dagli utenti, per esprimere il

loro punto di vista, filtrandolo. La content curation è quindi la raccolta,

organizzazione e presentazione di informazioni fitrate e mirate a creare risorse su

un argomento specifico.

Secondo il centro sul Digital Storytelling, le chiavi dello storytelling sono 7.

- il punto di vista: chi è il narratore, qual è la prospettiva della narrazione;

- il target: a chi ci rivolgiamo e cosa possiamo raccontargli coerentemente con

l'identità della marca;

- le emozioni, le chiavi emotive con cui possiamo connettere il pubblico al

racconto;

- il tono di voce, ossia come guidare il fruitore lungo la narrazione, che deve

essere resa credibile collegandola all'esperienza concreta;

- il potere del sonoro, scegliendo musiche suggestive che supportano il mood

della storia;

- fare economia, usare la giusta quantità di contenuti sena annoiare

dilungandosi;

- il ritmo, il timing del piano editoriale in cui si distribuiscono i contenuti sulle

piattaforme in modo da collegare i contenuti e creare un appuntamento fisso.

Bisogna quindi raccontare storie appassionate e appassionanti, nel giusto modo,

ossia con convinzione.

Nella definizione di Jenkins, il transmedia storytelling è una narrazione i cui

elementi vengono dispersi in diverse piattaforme (anche non digitali),

presupponendo che gli utenti siano interessati a ricercare tali informazioni. La

narrazione non si svolge più attraverso non più un'unica piattaforma legata al

mondo in cui la storia viene inventata, bensì da tutti gli aspetti (coerenti) diffusi

in base alle potenzialità dei singoli formati. Le chiavi del transmedia storytelling

sono:

- continuità vs molteplicità, esperienza coerente unificata in unico tracciato

narrativo, oppure arricchito di contenuti derivati ma coerenti con il prodotto

originale, o col mondo d'insieme alla base delle diverse storie. Quando un fan si

appropria di contenuti proprietari per dare vita a produzioni dal basso, i

produttori dovrebbero considerarlo un valore aggiunto, un modo di esplorare la

storia e diffonderla.

- immersione (la predisposizione degli utenti di immergersi nel mondo narrativo e

la capacità dei produttori di sfruttarla) ed estraibilità (la possibilità di trasportare i

contenuti nella realtà quotidiana, ad esempio attraverso action figures e cosplay).

- costruzione di mondi, per assecondare l'impulso enciclopedico del pubblico di

padroneggiare gli universi narrativi.

- serialità, ossia l'uso di puntate (già dai primi romanzi, pubblicati a pezzi per

diminuire i costi) in cui si lascia in sospeso la narrazione in un momento topico,

così da creare aspettative.

- soggettività: si sfrutta ciò il desiderio del pubblico di guardare attraverso altri

occhi ed esplorare dimensioni nuove immedesimandosi nei protagonisti.

- performance: introdurre elementi che consentono ai fan di produrre user

generated content.

Le varie sensibilità dei consumatori influenzano le strategie d'impresa, che

raccontano il loro impegno attraverso lo storytelling per accrescere la loro

reputazione.

Ripensare la comunicazione significa quindi aprire una conversazione con i

consumatori, dialogando online e gestendo le comunità attorno a blog e social

media. I contenuti devono quindi sia rispondere ai bisogni del mercato che creare

un legame con la propria comunità, anziché parlare a tutti. Grazie alle pubbliche

relazioni, la creatività dei singoli si trasforma infine in una logica iterativa che

integra i processi di innovazioni del brand.

Il Word of Mouth (passaparola) è spiegato dai principi del WOMMI, secondo cui i

consumatori devono diventare evangelizzatori del brand, i cui valori centrali

generano uno spontaneo peer-to-peer sul marketing del web.

Esso è quindi un moltiplicatore esponenziale di connessioni, il cui raggio di

diffusione dipende dagli attori coinvolti e da quanto rapidamente condividono i

contenuti.

Il passaparola è misurabile attraverso strumenti come il Net Promoter score, che

calcola la loyalty chiedendo di valutare in una scala da 0 a 10, quanto si

raccomanderebbe un tale prodotto o azienda a qualcuno.

Il buzz marketing è invece l'insieme di operazioni di marketing non convenzionale

che aumenta e conversazioni sul prodotto o servizio, accrescendone notorietà e

reputazione dando alle persone un motivo per parlarne. Per attivarlo occorre

raggiungere il tipping point, attivare la pulsione a condividere le cose finché la

curva raggiunge il suo punto massimo. Tale meccanismo funziona nell'ambito del

two steps flow of communication, che consente di raggiungere un vasto pubblico

attraverso influencer, soggetti sensibili come blogger, youtuber, ecc..

- Il buzz ambassador mira a instaurare una conversazione attiva e stimolare la

curiosità in forum e social network, grazie a un portavoce dell'azienda che si

presenza secondo logiche di trasparenza per raccogliere informazioni sulla

percezione del prodotto, aumentare l'entusiasmo (“brand advocacy”) all'interno

della sua nicchia e gestendo false informazioni.

- Il product seeding, o l'anteprima per online influencer, genera dinamiche peer-

to-peer grazie all'opinion leader, che gestisce la reputazione online del prodotto e

migliora il posizionamento nei motori di ricerca.

In una campagna di marketing non convenzionale, la curva virale è molto

complessa. Essa presenta 3 aree di interesse: l'impulso iniziale del lancio,

l'altipiano (ossia il momento in cui si sviluppa la conversazione della comunità

online9, e la coda lunga, generata nel tempo dai vari riferimenti al contenuto.

Quando si immette un nuovo prodotto sul mercato, la sua innovazione si lega ai

consumatori che la possiedono: innovatori, adottatori precoci, maggioranza e

ritardatari.

Gli innovatori sono i soggetti che influenzano. Al contrario della pubblicità

classica, il marketing non convenzionale lavora su una nicchia di innovatori e

adottatori precoci disposta a diffondere idee e novità, a cui la maggioranza presta

ascolto.

Esistono diverse tipologie di influencer:

- attivisti, che si impegnano con la propria comunità, movimento politico,

associazione;

- connessi, con molti seguaci sui social;

- influencer d'impatto, molto ambite poiché beneficiano della fiducia degli altri;

- celebrità, artisti molto seguiti;

- menti attive, con interessi multipli;

- trendsetter, che per primi entrano o abbandonano il mercato.

4 sono invece i livelli di influenza: le celebrità (con maggiore seguito), publishers

(blogger), fan e amici (più influenza).

Le aree dei social media sono:

- social community (affidata al community manager che gestisce Twitter,

Facebook, Linkedin e Google Plus), che ha a che fare con condivisione,

socializzazione ed esperienza. In essa rientrano i canali a cui gli altri partecipano

assieme a chi condivide lo stesso interesse (come nei forum e nelle forme wiki).

- Nel social publishing (di competenza del content manager, che gestisce blog,

Youtube, Flickr, siti di microsharing, microblogging, media sharing, news, ecc.) si

producono invece contenuti e si interagisce con i contenuti generati dagli utenti.

- Social commerce (del customer relationship management), interessato a

vendite e risorse umane.

- Con il social entertainment si coinvolgono gli utenti tramite console con

supporto di social network, giochi, app, mondi virtuali e comunità con cui

condividerli.

Le caratteristiche dei social media sono:

- il web come piattaforma in cui risiedono i servizi;

- user generated content e crowdsurcing, che segnano il passaggio da web 1.0 a

2.0 e sfruttano l'intelligenza della folla;

- network effect, per cui ogni singolo utente genera valore per gli altri attraverso

contenuti peer-to-peer;

- scalabilità, ossia l'espansione delle capacità produttive in base alle necessità

senza effetti negativi sull'attività (ossia senza costi aggiuntivi);

- beta permanente, ossia la capacità di aggiornarsi costantemente e cogliere le

tendenze;

- economia della reputazione, basata su moneta relazionale e costringe quindi ad

evitare quindi, durante il racconto, di dover rispondere di azioni negative come

epic fail e pubblicità occulta.

Il marketing è l'attività che permette di comunicare offerte di valore per la

società. Il marketing mix è dato dalle 4P: prodotto, prezzo, promozione e punto

vendita. A ciò si aggiunge oggi la quinta P della partecipazione.

Gli obiettivi variano a seconda del social media, che vanno utilizzati poiché

facilitano:

- produzione e branding, in quanto estendono la copertura della marca e la

sfruttano per influenzare il consumatore;

- customer relationship management (CRM), che usa i software per customizzare

e adattare l'offerta, e creare intimità col cliente attraverso i software, che

consentono di dare priorità e servizi versificati a seconda del cliente;

- service recovery, la correzione di errori e la conquista di clienti insoddisfatti;

- ricerche di marketing;

- vendite ed e-commerce, influenzando il desiderio facilitando l'acquisto e

incoraggiando a prova.

I tipi fondamentali di media sono: paid media, owned media (canali controllati da

un'impresa), earned media (non controllati).

Nello strutturare un piano di marketing è importante tenere conto delle PR

indirette e dei punti di contatto da creare tra attività e pubblico. Le fasi per la sua

costruzione sono:

1) Analisi del contesto competitivo e definizione delle opportunità.

2) Definizioni degli obiettivi

3) Analisi e scelta dei segmenti di social consumer

4) Scelta di ambiti e canali di social media a seconda di obiettivi e risorse

5) Creare una strategia esperienziale che coinvolga gli ambiti del social media

marketing

6) Definizione del piano di azione

7) Gestione e valutazione

Definire gli obiettivi significa comprendere i problemi di marketing e business, e

affrontarli integrando la gestione dei social media al resto dell'azienda. I social

devono diventare parte integrante dell'attività aziendale, per creare un sistema di

ascolto, relazione, comprensione e innesco del word of mouth.

L'analisi consiste nella valutazione dell'opportunità di aprirsi all'online, osservando

i pubblici attraverso:

- fonti: topic, argomenti di discussione, eventi;

- autori di contenuti: utenti, influencer, giornalisti, fan, blogger, ecc.;

- canali: online news, blog, forum, social network, wiki, video e foto sharing,

microblogging, ecc.;

- pubblici: utenti, influencer, fan, community;

- messaggi: news, discussioni, commenti, like, share, feedback;

- attributi: valore percepito dal brand, sentiment;

- concorrenti: cosa fanno, come usano i social, punti deboli.

La content strategy si realizza a partire dal brief sugli insight () col management,

per poi sviluppare un'idea creativa (in termini di storytelling e call to action), una

proposta grafica, un piano editoriale e una proposta di contenuti. Questi vanno

poi ottimizzati tramite il SEO (Search Engine Optimization).

La pianificazione consiste nell'individuazione di canali per valorizzare i contenuti.

Per costruire una relazione con i pubblici occorre

- Blogger Outreach: individuare influencer con cui coltivare relazioni, leggendo

contenuti;

- Social Media PR e Community Management: gestione e coordinamento dei

canali, elaborazioni di contenuti che creino relazioni, moderazione delle

conversazioni.

Il monitoring costante va effettuato sia sulle conversazioni online, sia sulla rete,

intervenendo durante anziché reagendo dopo. Occorre quindi definire

preventivamente le strategie di gestione per ogni criticità e contenuti negativi

come offese e lamentele per disservizi.

Analisi e misurazione richiedono metriche per effettuare


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10 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Boccia Altieri Giovanni.

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