Appunti di Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali (Giovanni Boccia Artieri)

Appunti comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali

Introduzione alla pervasività delle nuove tecnologie

Secondo Fabris (uno tra i primi analisti della pubblicità, nonché l'inventore dei modelli di analisi del consumatore), il marketing deve prendere consapevolezza di come la pervasività delle nuove tecnologie abbia accelerato i cambiamenti della nostra epoca, non facilmente comprensibili dall'interno. In un momento storico caratterizzato dalla caduta delle grandi narrazioni religiose, marxiste, ecc., ideologie frammentate e valori contingenti hanno creato una maggiore incertezza sul futuro (anche lavorativo).

La cultura dell'economia postindustriale

La conoscenza, intesa come confronto dei dati, è diventata sempre più un fattore di produzione. Nella postmodernità si afferma la cultura dell'economia postindustriale fondata sul terziario. Questo riporta il consumo (troppo diversificato per rivolgersi a target specifici) al centro dell'intera società e in cui l'individualismo lascia il posto alla relazione con i nuovi intermediari, ossia i consumatori stessi. Essi (attraverso recensioni, hashtag, blog ecc.) diventano partner e committenti.

Il societing e il marketing relazionale

Il marketing di massa scompare a favore della dimensione sociale, ossia del societing, un marketing relazionale, sensoriale, esperienziale, tribale e multiculturale. La pubblicità deve quindi essere pensata ed adattata ai singoli nuovi formati (cellulare, pagine, snap, ecc.), ma anche alle nuove etichette e sensibilità che richiedono una presa di posizione.

Mediatizzazione e complessità sociale

La mediatizzazione è un metaprocesso di trasformazione culturale e sociale (come l'urbanizzazione e la globalizzazione) che i media costruiscono per diffondere i propri formati e imporre frame negli ambiti vitali. Tra la fine degli anni '80 e la metà degli anni '90 la complessità sociale rende imprevedibili i comportamenti dei consumatori, non più correlati a caratteristiche socio-demografiche, istruzione, posizione sociale e stili di vita, bensì all'aumentato livello informativo su marche e prodotti.

Evoluzione del consumatore postmoderno

I consumatori diventano più propensi alla novità (e meno alla fedeltà ai brand di riferimento), esigenti e selettivi. Il prestigio, l'appartenenza a una classe e lo status symbol come motivazione al consumo, lasciano posto allo style symbol, ossia al buon gusto e la conoscenza dell'offerta. Il consumo è identitario e simbolico, frutto della costruzione di mondi narrativi diversi in cui ci si ritrova.

Il consumatore postmoderno accede infatti a canali e contenuti diversificati, partecipando alle conversazioni e producendo contenuti. Egli è quindi consapevole del suo potere, ha autonomia di giudizio e competenza ed è sempre più insofferente alle tradizionali e passive proposte di mercato: non si fa scegliere dai prodotti, è lui che sceglie.

Innovazione e analisi del feedback

Il consumo non è quindi più standardizzabile, ma necessita di un'innovazione al passo con i cambiamenti sociali. Il lavoro del pubblicitario inizia perciò dall'emissione dello spot precedente, i cui commenti vanno analizzati, per produrre nuovamente contenuti e slogan, manipolabili tanto dai sostenitori quanto dagli haters.

Il concetto di "brand" e l'emergere dei lovemarks

Negli anni 2000, per conseguenza, "brand" diventa una parola sterile e logorata, contrapposta alla nuova sensibilità anti-brand e al consumo critico. La fine della customizzazione porta a strategie omogenee di differenziazione dei brand, ossia a prodotti personalizzati ma con differenze solo di superficie. Si cerca quindi di creare legami emotivi costanti con i consumatori, dando loro più voce e mettendo al centro le loro emozioni, critiche e sensibilità per dettagli, posizioni fisiche dei prodotti e ingredienti più che per la semplice dimensione visuale.

L'economia dell'attenzione e i lovemarks

Secondo Kevin Roberts di Saatchi & Saatchi, oggi il marketing si basa sull'economia dell'attenzione: il compito di chi si occupa di marketing è infatti quello di catturarla e dimostrare di averla meritata. Alla base di tattiche di marketing come viral, guerriglia, entertainment ed experience marketing troviamo infatti il legame emotivo.

Come risposta alla resistenza critica ai brand nascono i lovemarks, ovvero modelli culturali che ci permettono di definire noi stessi tramite l'acquisto dei loro prodotti. I lovemarks creano quindi una relazione autentica con la comunità, un contatto intimo e personale che implica il rispetto per quanto il brand è e fa.

Creare un lovemark

Fondamentale è quindi la coerenza tra come il brand si presenta e quello che esso è realmente, che assicura buona reputazione e fiducia in quanto trademark, a cui vanno aggiunti entusiasmo ed emozioni. Nel passaggio da brand come involucro di un servizio, a lovemark, l'informazione si trasforma in relazione, il riconoscimento in amore, il generale in personale, la narrativa in una storia d'amore, la promessa di qualità in un tocco di sensualità, il simbolico in iconico, l'affermazione in una storia, i valori nello spirito, la professionalità in passione e creatività, fino a trasformare un'agenzia pubblicitaria in una compagnia di idee. Il consumatore non è più considerato solo al momento dell'atto ma come persona nella sua interezza, con cui instaurare un rapporto personale, senza cercare, quindi di piacere a tutti.

Tecniche per creare campagne pubblicitarie

• Mystery, con grandi storie che legano passato, presente e futuro, attraverso sogni, miti e icone che ispirano i consumatori;
• Sensuality, attraverso l'esaltazione dei sensi;
• Intimacy, che coinvolge, crea empatia e appassiona.

Passaggi per creare un lovemark

• Essere appassionati del proprio brand;
• Coinvolgere i consumatori;
• Essere leali;
• Cercare e raccontare grandi storie, con nuove emozioni, significati e connessioni;
• Accettare le responsabilità.

L'evoluzione del web sociale

Con l'evoluzione del web sociale, definito da Tim O'Reilly come web 2.0, le dinamiche comunitarie già presenti nella società accelerano, dando visibilità ai desideri dei consumatori e impulso alla circolazione del word of mouth, ma anche maggiore consapevolezza delle tattiche pubblicitarie aziendali. I siti non sono più controllati solo dai proprietari.

L'adbusters culture e il cool hunting

Negli anni 0 nasce quindi l'adbusters culture, che agisce tramite:

• Subvertising, ovvero tattiche di resistenza al simbolico tramite interferenze culturali che alterano i messaggi pubblicitari per variarne il senso per gettare discredito sui marchi attraverso contropubblicità;
• Culture jamming, che accosta immagini contrastanti (di Primo e Terzo Mondo) per produrre discorsi politici sulla globalizzazione.

Nasce la figura del cool hunter, cacciatore di tendenze, pagati per anticipare le nuove tendenze. Le strategie utilizzate sono quelle di:

• Straniamento, ossia piccoli cambiamenti della rappresentazione del quotidiano, che attirano l'attenzione sul messaggio che sembra familiare ma contengono invece significati imprevisti che producono uno sfasamento cognitivo;
• Sovraidentificazione, che attacca gli atteggiamenti conformi all'ideologia dominante per evidenziarne i lati negativi;
• Hoax: finti scoop costruiti per ottenere grande visibilità, coerenti con il piano di marketing e che possano diventare virali grazie al passaparola dei consumatori;
• Experience marketing in punti vendita in cui si fa esperienza dei valori del brand attraverso l'interazione col prodotto in un contesto performativo che rende il consumatore protagonista (così come l'unpackaging). Il consumatore deve quindi esperire emotivamente la marca prima ancora dell'acquisto, attraverso un circolo autoreferenziale di colori, materiali, suoni che rimandano ai valori di marca.

La logica adottata è quindi quella della metodologia dell'industria culturale spettacolare. La connotazione estetica del marchio rischia però la "museificazione": è quindi necessaria una continua trasformazione dell'esperienza sul punto vendita, declinando in modo diverso i valori del brand attraverso nuovi eventi.

Marketing guerrilla e pubblicità non convenzionale

Infine, il marketing guerrilla e la pubblicità non convenzionale utilizza fake (in cui la struttura comunicativa diventa argomento di discussione dopo la rivelazione della falsità della notizia), media hoax (simili a leggende che attirano l'attenzione degli altri media), ma anche body art, installazione, performance, electrical flyer, stencil, sticker e graffiti.

Tipologie di strategie di marketing

Tre sono quindi le principali tipologie di strategia di marketing, che devono in ogni caso essere coerente con i valori del brand:

• Buzz Marketing, la creazione di un'eccitazione tale da spingere a parlare della promozione, integrando mail, sms e web in una campagna multi-canale;
• Viral Strategies, in cui il pubblico diffonde spontaneo il messaggio anche e soprattutto attraverso il web;
• Word of Mouth, in cui i consumatori diventano evangelizzatori del brand in cui credono e si identificano, diventando portatori dei suoi valori in un passaparola spontaneo.

Sviluppo della pubblicità

Tre sono i fattori chiave dello sviluppo della pubblicità: l'interiorizzazione del linguaggio dei media mainstream, quella dei codici controculturali e lo sviluppo delle tecnologie della comunicazione. I contenuti digitali sono caratterizzati da: persistenza, visibilità (grazie al ritorno), diffondibilità (con la possibilità di salvare e/o condividere i contenuti) e ricercabilità.

I pubblici connessi sono consapevoli di essere soggetti della conversazione, e non solo oggetti. Essendo abituati a percepirci come pubblico, abbiamo imparato come trattare la notizia. Ciò ha portato alla fine della fascinazione per la pubblicità e alla diffusione di spazi di socialità organizzata in cui gli utenti producono contenuti negli scambi comunicativi.

Pubblicità come forma espressiva

La pubblicità è una forma espressiva prodotta dalla civiltà industriale di massa, che diventa, negli anni '30, lo snodo dell'industria culturale di massa, che dissolve la distinzione dalla cultura d'élite in un'economia di mercato definitiva in cui convivono target diversificati. L'industria culturale è emersa grazie a:

• La riproducibilità tecnica dell'opera d'arte (studiata da Benjamin) che perde la sua aura, ma si democratizza;
• La diffusione di sistemi broadcasting, ossia supporti tecnici che diffondono i beni della produzione culturale;
• La nascita del pubblico, inteso come gruppi sociali capaci di produrre una domanda culturale o disponibili all'offerta dell'industria dell'immaginario.