Appunti personali per l'esame di comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, del prof. Boccia Artieri

Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali

Quando e perché il consumatore è diventato infedele

L'inconoscibilità del consumatore

I cambiamenti di questa società sono particolarmente visibili nei comportamenti di consumo. Giampaolo Fabris, già intorno al 2008/2009, individuava questa evoluzione. Egli portava una critica al marketing, considerando che esso opera in una società che sta cambiando grazie alla diffusione delle nuove tecnologie ed è necessario prenderne consapevolezza. Il punto è che la società ha un modello mediale diverso e di conseguenza sta cambiando, così il consumatore non risponde più alle retoriche degli inizi del marketing, non risponde più al modello di “target” dove il marketer deve colpire i consumatori.

Il consumatore inizia ad aspettarsi la personalizzazione, che le offerte si indirizzino a un utente nello specifico, non che siano generali e adatte a tutte. Passare al societing significa tenere conto che il marketing ha a che fare con la società e non è semplicemente una strategia di comunicazione. Ci si trova in un momento in cui i legami tra le connotazioni socio-demografiche (sesso, reddito, livello di istruzione e luoghi) e psicologiche degli individui (stile di vita, opinioni, preferenze, convinzioni e orientamento) e i comportamenti del consumo (abitudini, spese, brand di riferimento, scelte e valori cercati) iniziano a saltare.

Già dagli anni '90 infatti i consumatori sono diventati più sensibili alle novità, più esplorativi, individualisti e di conseguenza anche imprevedibili. Questo comporta, quindi, un consumatore più esigente e selettivo a seguito del maggior numero di informazioni che è in grado di ottenere sui prodotti e le marche. Il periodo di forte crisi economica e di problemi finanziari ha come conseguenza il pensiero di vivere in una realtà caratterizzata dall'imprevisto e dall'imprevedibilità, dove risultava quindi centrale nel marketing l'abilità del manager di capire e anticipare le forze che possono portare al successo. Bisogna dunque cercare di comprendere i cambiamenti di questo periodo e modificare le strategie di marketing di conseguenza.

Giampaolo Fabris identifica alcuni punti (2009)

• La transizione d’epoca: complessità, incertezza, relativismo → incertezza della vita che colpisce chiunque, crescita economica e fiducia nel futuro e nel progresso. Relativismo culturale che nasce attorno al pensiero postmoderno (nascono nuove modalità di conoscenza del sapere che mettono in discussione quella precedente, spiegando come i saperi sono relativi). Le certezze su cui la vita si basava precedentemente crollano, diventa stare più complesso stare al mondo. Il relativismo oggi può intendersi per esempio con i vegani, o la corrente anti-vaccinale, ecc.
• La conoscenza come fattore di produzione → la conoscenza diventa un valore di mercato, e la produzione non è più semplicemente la produzione materiale di beni, ma anche attraverso il terzo settore (servizi, turismo, ecc.). Il terzo settore produce un valore di tipo economico. Il modo di trattare i dati, per esempio su Facebook, crea un valore economico. Sapere le cose può portare all’aumento della produzione.
• Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale.
• Una nuova centralità del consumo → cadono le grandi ideologie e i grandi valori unificanti della comunità, quindi il consumo diventa un elemento identitario. “Sono quello che mangio, come mi vesto, cosa faccio” ecc. Il consumo diventa un percorso identitario complesso e poliedrico. I consumatori non rispondono più alle stesse categorie del passato, non sono più divisi, per esempio, sulla base dell’età. Alcuni consumatori di età differenti possono fare parte della stessa identità consumistica perché hanno delle caratteristiche che li accumunano.
• Dall’individualismo alla società → la società è fatta di individui isolati e solitari, slegati uno dall’altro. Si creano delle reti degli individui, la dimensione della società ha trovato dei percorsi in cui infilarsi, e fare società in luoghi che prima non era adibiti a questo. La comunità non è più semplicemente quella fisica (famiglia, vicini, città, ecc), ma diventa anche virtuale. Internet è un modo per comunicare con l’altra parte del mondo, ma molto spesso è un modo per fare cose concrete che riguardano la nostra quotidianità (per esempio gruppi WhatsApp per organizzare cose).
• Dalla transizione alla relazione → il valore oggi non è il transito di prodotti dall’azienda al consumatore, ma nel produrre relazioni tra i consumatori. L’azienda vuole costruire intorno a sé una comunità.
• Il consumatore come partner e committente.
• Il tramonto del marketing di massa → il marketing di massa come approccio è scomparso perché non esiste più l’unitarietà di una massa. Persone differenti fanno parte di differenti target, e il marketing deve indirizzarsi specificatamente a loro.
• La dimensione sociale del marketing → societing, il marketing produce un valore sociale per continuare a produrre anche redditività, deve creare qualcosa che rimanga nelle persone o sui territori, puntando ai valori delle persone.
• Dal marketing al societing: marketing relazionale, della conoscenza, etico, estetico, sensoriale, esperienzale, tribale, multiculturale, generazionale, della Rete → il nuovo pubblico a cui ci si indirizzava tempo fa erano i Millennials (nati durante la transizione dei social), mentre ora si inizia a parlare della Generazione Z (nati dopo la transizione, quando i social sono già affermati). La comunicazione deve partire dall’ascolto dell’altro, creando un campo in cui è possibile costruire una relazione produttiva.

Un cambio di paradigma nel marketing

Il societing e la co-creazione del valore

“Il marketing opera in una società che sta vivendo un momento di cambiamento di grande portata. Siamo di fronte a una transizione d’epoca accelerata dalla pervasiva diffusione di nuove tecnologie. Occorre prenderne consapevolezza, dipanare il bandolo di una crescente complessità, senza con questo banalizzarla, elaborare nuovi paradigmi. Il rischio, altrimenti, è che il marketing combatta le sue battaglie con le armi del conflitto precedente” - Giampaolo Fabris, 2009.

Nella società di questo periodo il consumo inizia ad assumere un ruolo sociale, pieno di significati simbolici ed espressivi, distanziandosi così dalla mera funzione di utilità, calcolo e produttività. Questo periodo segna la fine dell’esistenza di un soggetto razionale, mosso da leggi e dalla massimizzazione dell’utilità che non è influenzabile dai fattori esterni. I soggetti economici ed anche il marketing stesso non sono più dei fattori esterni che osservano il mercato da fuori per raccogliere informazioni, ma sono invece parte integrante del sistema in cui intendono operare.

Il termine societing fu coniato dai sociologi Oliver Badot, Ampelio Bucci e Bernard Cova per definire un marketing che ha bisogno della sociologia per comprendere il consumatore e le sue dinamiche sociali. Il termine è composto dalle parole “marketing” e “società”, non è quindi un passaggio dalla prima alla seconda, ma bensì una coesistenza delle due. Il societing è una conseguenza al cambiamento del consumatore, che appare ora più attivo, indipendente e legato alla comunità. Societing è una parola che crea un mondo, utilizzata da pubblicitari e marketer pensando che la funzione della pubblicità debba, nel mondo della responsabilità sociale di oggi, avere un valore sociale molto più forte, deve saper creare delle narrazioni compatibili con i valori delle persone.

Giampaolo Fabris ha ripreso il termine societing, un concetto chiave preso in prestito dalla cultura anglo-americana, nel suo testo del 2008 (Societing. Il marketing nella società postmoderna). Per capire quindi la funzione del marketing in questo periodo è necessario studiare i principi su cui questi si fonda e contestualizzarli nella società moderna. Una società in cui il consumatore non vuole più essere considerato come un ricettore passivo dei messaggi che le aziende vogliono fargli arrivare, ma bensì un soggetto capace di creare dialoghi e contenuti e di partecipare attivamente.

I consumatori ora hanno l’interesse di interagire con le marche e danno più attenzioni al marketing. In questo periodo i consumatori sono abituati alla ricerca delle informazioni su Internet prima degli acquisti.

Mediatizzazione e fenomenologia della connessione

Mediatizzazione

Cercare di capire chi è il consumatore utilizzando la mediatizzazione. Il contesto di sviluppo del consumatore viene da un contesto mediatizzato. “La mediatizzazione può essere letta come un meta-processo di trasformazione culturale e sociale influenzato dai media da analizzare in ottica evolutiva e, allo stesso tempo, come diffusione da parte dei media dei propri formati e dei propri frame negli ambiti del mondo della vita e nelle relazioni sociali”.

Mediatizzazione significa che i media sono presenti a vari livelli nelle nostre vite, con un passaggio dai media di massa (marketing politico, delle imprese, ecc) ai personal media (costruire rapporti tra singole persone, come WhatsApp). Mediatizzazione è la diffusione da parte dei media dei propri frame (modi di incorniciare il mondo) all’interno dei contesti quotidiani. La logica del poterci mettere a nudo in un setting definito ha un effetto sulle singole persone.

La mediatizzazione è un meta-processo di trasformazione culturale influenzato dai media, noi percepiamo il mondo per come i media ci hanno abituato a pensarlo, i media creano un rapporto con lo spazio e il tempo diverso. Le tecnologie si inseriscono nelle relazioni sociali e nella vite individuali producendo una mediatizzazione. La mediatizzazione non incorpora una logica unitaria dei media, ma media diversi producono frame e linguaggi diversi in diversi contesti per diverse generazioni. Le pratiche quotidiane e le relazioni sociali vengono modellate dalla mediazione tecnologica. Modellamento significa che si creano delle possibilità dalle tecnologie che possono essere usate anche producendo forme di libertà diverse.

Alcune forme di tecnologie, nate per uno scopo preciso, possono essere modellate per rispondere a diverse funzioni e avere anche altri scopi, tutte le tecnologie evolvono e si portano dentro certi tipi di pratiche. Modellamento significa che le tecnologie non ti determinano, non ti costringono, ma ti offrono un percorso che tu puoi decidere di seguire oppure di contrastare. Il modellamento ci chiede di capire che modello di potere sia implicito al suo interno, ci sono delle dinamiche di potere che vanno studiate e capite, il primo a studiarle fu Marx, per quanto riguarda il modello del capitale e dell’impresa. Il consumatore è sempre stato produttivo, inserendo gli acquisti che fa nei contesti che preferisce; ma oggi le caratteristiche produttive dei consumatori sono rese più visibili, per esempio attraverso tutorial o forum di discussione. Il modellamento è una forza che incide nel potere, e queste forme di potere hanno oggi una forma diversa di espressione.

I media hanno creato nuove strutture, modellando le relazioni tra pubblico e privato, facendoli divenire complementari. Questo è avvenuto attraverso la privatizzazione della sfera pubblica e la pubblicizzazione della sfera privata (Meyrowitz, 1985 e Thompson, 1995) con l’emergere di nuove forme di pubblicità mediata sempre diverse. Lo sviluppo dei media di comunicazione ha creato forme di pubblicità diverse da quelle tradizionali, investendo le relazioni fra potere pubblico istituzionalizzato e ambiti privati e andando a incidere sui modi in cui gli individui esercitano il potere di cui dispongono.

La storia dei singoli mezzi di comunicazione presenta poi una costante tensione fra una forma culturale e pubblica e una privata che si declina nell’intrecciarsi di caratteristiche tecnologiche e usi. La privatizzazione domestica ha portato la famiglia a chiudersi nello spazio domestico, ma lo spazio domestico privato è in continuità con lo spazio pubblico. L’avvento dei media normali, come il walkman e il telefono cellulare, accelera il lavoro dei media come moltiplicatori di spazi e tempi, accrescendo l’esperienza dell’essere qui ed altrove, estendendo la possibilità di avere occasioni private di relazione e di consumo culturale all’interno dello spazio pubblico.

Mediatizzazione del quotidiano

• Ri-articolazione tra comunicazione personale e di massa → la comunicazione personale può anche funzionare come medium di massa, dentro lo stesso tipo di strumento o applicazione. Le forme di comunicazione personale possono diventare di massa e viceversa. È possibile produrre, per esempio, un # di massa su un social che può danneggiare altre persone, per esempio programmi televisivi, che magari hanno molta più visibilità di te online.
• Modifica delle circostanze spaziali e temporali → la dimensione dello spazio e del tempo cambia nella mediatizzazione, si possono mantenere rapporti a distanza o seguire la vita di persone che abitano lontano. Spazio e tempo cambiano perché cambia la nostra percezione di come essere connessi agli altri nei luoghi e nei tempi.
• Internet come contesto quotidiano dell’agire → internet diventa un elemento portabile (cellulari) e che può essere utilizzato per cose per cui non era utilizzato prima (percorsi su Google Maps o ristoranti su TripAdvisor).
• Immateriale che ha ricadute su materiale.
• Datificazione → le app traducono quello che siamo in dati, che vengono utilizzate per il targeting, un esempio è il conta passi dello smartphone. La datificazione è quello che ci fa parlare di platform capitalism, perché le informazioni diventano il valore.
• Le aziende che traducono le informazioni in dati lavorano su certi tipi di lavoro attraverso tre livelli:
  • Data collection: raccolta di una messa al lavoro degli utenti. Per esempio su Snapchat sono pochi e selezionati i canali scelti per la parte pubblica; per avere una pubblicità dentro Snapchat (non nel tuo canale) le regole sono stringenti e sono veramente poche le pubblicità che scorrono tra uno snap e l’altro. Data collection riguarda tante cose, i dati raccolti sono le tipologie di dati usati (like, commenti, ecc), le relazioni attivate dagli utenti (dettagli amicizia con altri). Tutti i dati strutturali sono informazioni che vengono raccolte.
  • Storage: collezionare vite connesse. I dati sono messi da qualche parte, in uno storage, e verranno utilizzati nella terza fase. Le informazioni non sono raccontabili e cambiano di periodo in periodo, inoltre non è possibile capire da dove sono stati presi. Per esempio non si può sapere come Facebook ha preso certi tipi di informazioni.
  • Targeting: quantificare vite connesse.
• Quello che si mette insieme con la datificazione è un mix tra il lavoro immateriale e l’economia della sorveglianza, ognuno di noi diventa qualcuno da sorvegliare per i dati che lascia sul web. Per esempio nel momento in cui si fa una ricerca su Amazon i gusti dei singoli utenti aiutano i suggerimenti che vengono fatti agli altri utenti, seguendo dei precisi algoritmi. Amazon lavora sui tuoi gusti cercando di offrirti quello che secondo l’algoritmo sa essere nelle tue corde, prima ancora che tu lo cerchi online. Amazon è in grado di predire che cosa tu farai e che cosa faranno quelli che online sono simili a te. Oggi si arriva ai singoli consumatori, l’azienda ti conosce in maniera così completa da poterti fare un’offerta personalizzata e indirizzata solo a te.

35% delle revenue di Amazon sono generate dal sistema di raccomandazione, per esempio “molti utenti che hanno comprato questo, hanno comprato anche questo”;

Su Netflix il 75% degli utenti seleziona i film da guardare in base al suggerimento che gli viene fatto da Netflix, seguendo quello che potrebbe piacerti e quello che è piaciuto agli utenti che hanno visto le tue stesse cose.

Neo-liberalismo e nuove logiche di mercato

Ci sono due conseguenze degli effetti del neo-liberalismo che il digitale produce, le piattaforme supportano la trasformazione del capitale in una forma neo-liberale per i principi che incamerano. I media digitali hanno seguito l’andamento contrario rispetto alla crisi economica, c’è stato un assorbimento delle logiche del digitale del Web 2.0 basato su due piani:

1. Piano della disintermediazione del mercato e dei consumi → logiche peer-to-peer applicate al mercato.
2. Neoliberismo e mercati peer-to-peer:
   • Accedere e monetizzare istantaneamente risorse potenziali → per esempio Uber, senza un investimento di capitale entrambi possono avere un guadagno.
   • Diffusione di logiche di mercato e razionalità in nuovi territori → portare all’interno di nuovi tipi di ambiti nuove tipologie di logiche.
   • Modificazione delle condizioni di lavoro e delle norme del mercato del lavoro → al momento non esistono dei sindacati che gestiscono questi tipi di business, come per esempio per Uber o Take2Me. È un mercato che andrà normato e si è espanso prima di avere delle regole a cui rispondere.
3. Orientamento a un sé neo-liberale:
• Gestione manageriale del sé → produrre narrazioni o racconti che riguardano sé stessi, che vanno gestiti per mostrarsi al meglio di se stessi all’interno di quel tipo di ambito.