Appunti personali per l'esame di comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali, del prof. Boccia Artieri

SOCIAL COMMUNITY

I social network

L’interazione è alla base del valore dei social network, la cui creazione è legata alle

modalità con le quali interagiamo, conversiamo e condividiamo esperienze sulle

piattaforme dei social media. I modi per entrare in contatto con membri della rete

sono direct message, Instant message, commenti, aggiornamenti di stato, nudge ecc. I

primi due fanno parte di una comunicazione sincrona, cioè che avviene in tempo

reale tra due o più persone, mentre i commenti e gli aggiornamenti di stato sono una

comunicazione asincrona, cioè che crea contenuti online durevoli che possono

essere consumati anche in altri momenti. Un nudge è invece uno strumento per

poker

ricordare a qualcuno la necessità di socializzare, come un su Facebook. Di base i

social network offrono la possibilità alle persone di conversare tra loro, ma molti

offrono anche di più; offrono infatti la possibilità di condividere contenuti su chi siamo,

cosa facciamo nella vita e cosa ci piace, ma anche la possibilità di condividere il

contenuto di altri per far capire qualcosa di più su di noi. L’importanza dei social

network è quella della condivisione, come le seguenti attività: 43 di 74

• Activity stream → strumento per condividere flussi di informazioni come un’attività

in corso, un pensiero, un’opinione o qualsiasi cosa possa essere condivisa in un feed;

• Gift application → offrire regali virtuali ai propri amici che, anche se non hanno un

valore materiale o economico, rafforzano il senso di amicizia e rapporto;

• Condivisione continua → lavorare con i propri partner per inserire attività

provenienti da altri siti in un flusso di attività su un sito in partnership;

• Funzionalità di upload → applicazioni che semplificano contenuti nella posizione

desiderata, perfino sulle loro reti di distribuzione;

• Codice embed → consente agli utilizzatori di condividere contenuti nella posizione

desiderata, perfino sulle loro reti di distribuzione.

Caratteristiche dei social network

I social network sono le fondamenta dei social media perché ogni forma di social

media è basata sulla partecipazione ad una comunità online. I SNS hanno una

struttura comune che include nodi e flussi, ma si differenziano tra loro per tre

importanti dimensioni:

La tipologia di audience e il livello di specializzazione

1. : un social network

interno può essere utilizzato solo dai dipendenti delle imprese che li hanno

realizzati, offrendo una comunicazione più dinamica e interattiva. Un social network

esterno invece è aperto a tutti gli utenti. È vero che i social network hanno

l’obiettivo di permettere ai membri di creare e mantenere relazioni con altri utenti,

ma le relazioni sono diverse a seconda del sito, per esempio sono lavorative e

professionali nel caso di LinkedIn, oppure si trovano esperti di scienza su Focus, nel

caso di Facebook invece di solito si costruiscono relazioni di tipo personale.

Gli oggetti/obiettivi social che mediano le relazioni tra i membri

20. : i siti che

sono progettati sulla capacità degli oggetti di ispirare un’interazione sociale si

chiamano network verticali. Questi non attirano lo stesso numero di visite rispetto a

siti generici, ma i membri sono più coinvolti per l’interesse iniziale che li ha portati

passion-centric.

qui, sono quindi

Il grado di decentramento o apertura

21. :

Decentramento

1. : uno dei grandi problemi che i social media devono affrontare

è quello di facilitare l’accesso a più siti, definendo chiare strategie per attrattele

e trattenere gli utenti.

Apertura e portabilità dell’identità

2. : i social network possono essere

comunità chiuse e completamente controllate da chi mette a disposizione la

piattaforma, oppure, all’estremo opposto, possono essere accessibili da

qualsiasi membro o sviluppatore che desideri partecipare. Dato che gli utenti

condividono molte informazioni su loro stessi e sui loro interessi nei social

media, sarebbe interessante per gli operatori di marketing accedere a queste

informazioni per poter conoscere meglio i propri clienti. I membri dei social

network sono di solito onnivori di social media, vale a dire che si iscrivono a più

piattaforme, di solito almeno due network diversi. Di conseguenza la mancanza

di count centralizzato produce l’affaticamento da social network o social

lock-in. L’affaticamento deriva dalla necessità di gestire molteplici account su

diverse comunità e avere quindi più flussi contemporanei provenienti da

network diversi. Il social lock-in avviene quando un utente non riesce a

trasferire i contatti e i contenuti da un social all’altro. Generalmente quando il

grafo social è saldamente ancorato in una determinata comunità, il tempo e la

fatica per cambiare potrebbero superare i benefici che derivano dal passaggio a

un altro servizio. Una soluzione potrebbe essere quella della portabilità

dell’identità, cioè poter accedere a diversi social network con un unico login e

informazioni condivise. Questo è lo scopo dell’OpenID che è un protocollo di

identificazione che funziona sui siti partecipanti ma, sfortunatamente, sono

pochi quelli abilitati.

Open source

3. : la decisione se consentire o meno l’accesso a sviluppatori

esterni è una delle questioni strategiche più importanti dell’economia di oggi. Il

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modello open source capovolge alcuni presupposti convenzionali sul valore

dei prodotti e dei servizi, prevedendo che gli sviluppatori postino i propri

programmi su un sito pubblico, e una comunità di volontari è libera di lavorarci,

utilizzarli per sviluppare altre applicazione e poi distribuire modifiche

gratuitamente. Google ritiene che maggiore il numero di sviluppatori esterni che

sarà in grado di attrarre, più veloce sarà la crescita del proprio giro d’affari.

Le applicazioni del marketing nell’area delle social community

I brand possono utilizzare i social network per raggiungere diversi obiettivi di

marketing, tra cui la promozione e il branding, il servizio clienti, la gestione dei

rapporti con la clientela e la ricerca di marketing. Gli operatori di social media

marketing possono programmare compagne social sia in termini di paid che di earned

media. I consumatori possono essere influenzati dalle interazioni con i marchi e dai

riferimenti fatti al loro riguardo dai membri dei proprio network, ma possono anche

essere portati a visualizzare contenuti del brand tramite i risultati delle ricerche. Può

funzionare come paid media nei social network, per esempio sponsorizzare un

contenuto su Facebook, che compare nella timeline del target selezionato. Oppure

come earned media e coinvolgimento del brand, non controlli pagando che cosa

compare, ma puoi prendere parte alla conversazione. Negli earned media lavori

sull’engagement dei clienti, mentre nel paid media lavori sul far vedere contenuti

sponsorizzati agli utenti che tu ritieni adatti. Puoi anche lavorare su campagne di

contenuti generati dagli utenti, cioè il fatto che devi pensare che si può lavorare sulle

earned media stimolando, per esempio, il buzz marketing.

I paid media nei social network

display advertisement

• I possono comprendere testo, grafica, video e suoni - come

gli inserti pubblicitari tradizionali sui giornali o in televisione. Sono spazi a

pagamento all’interno dei contenuti di interesse degli utenti nei quali le imprese

promuovono i propri brand e/o prodotti.

• Molte persone attivano l’ad blocker per bloccarli, ma ci sono siti, come per esempio

Salvatore Arranzulla ti chiede di disattivarlo, perché il suo sito gratis guadagna sulla

pubblicità. Questo però viene fatto solo per siti con un buon livello di reputazione. Gli

inserti pubblicitari online hanno un dispositivo di risposta, una funzione che consente

ai visitatori di fare click sugli annunci per arrivare ad una landing page. La landing

page è fondamentale, perché l’utente può decidere di rimanere su quel sito oppure

di uscire in base ai contenuti che trova in quella landing page designata.

social advertisement

• I sono display ad visualizzati online che incorporano dati

dell’utente e consentono qualche forma di interazione social al loro interno, o nell’ad,

o nella landing page. In questo tipo vengono controllati i comportamenti online, di

modo che gli ad sono proposti solo al pubblico che è ritenuto di riferimento. Anche i

social ad conducono ad una landing page, ma a differenza dei display ad, sono

interattivi. Gli utenti possono quindi giocare con essi, condividerli o lasciare

commenti. Esistono tre varianti di social advertisement:

• I social engagement ad contengono una parte creativa (testo o immagini) e

un’opzione per incoraggiare il visitatore ad entrare in contatto con la marca

(come un pulsante mi piace su cui poter cliccare). Il brand ti presenta un

contenuto e ti chiede di fare un’azione, come entrare in un sito, dove la più

semplice è mettere mi piace.

• I social context ad contengono una parte creativa, un dispositivo di

coinvolgimento e contenuti di riferimento personalizzati provenienti da persone

che appartengono al network che visitano. Ti portano dei contenuti attraverso i

tuoi amici, e sfruttano le reti sociali delle persone per sviluppare coinvolgimento

rispetto ad alcuni contenuti.

• Gli organic social ad vengono condivisi nello stream di attività di una persona in

seguito all’interazione con una marca (come l’invio di un mi piace). Questo è

diverso dal vedere una pubblicità dentro il mio stream, perché vedo nel mio

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stream quello che una persona ha acquistato, per esempio, come su Amazon

quando decidi, alla fine dell’acquisto, di condividerlo su Facebook o Twitter. Le

persone diventano portatori di pubblicità involontari, senza esserne consapevoli,

specialmente quando questa è fatta bene dall’azienda. Questo tipo di ad si

utilizza solo quando gli utenti stanno interagendo con il brand e sono ritenuti

credibili.

Gli earned media e il coinvolgimento del brand

Le marche guadagnano valore sui social media quando nel tempo riescono a

coinvolgere i consumatori (marketing relazionale) e quando incoraggiano i

consumatori ad interagire con esse e a condividere queste interazioni con altri

consumatori potenziali.

• Earned reach (l’ampiezza e la qualità dei contatti con gli utenti) raggiunta quando

le persone condividono opinioni positive su un brand e sui suoi contenuti è

inestimabile per l’influenza attribuita agl