Comunicazione pubblicitaria

Il Packaging

Viene utilizzato per i prodotti liquidi, come profumi e bevande. L'art director deve scegliere gli elementi che compongono la scena attribuendo a ciascuno un ordine gerarchico all'interno dell'ingombro, quindi del packaging stesso. Alla creazione del packaging corrisponde sempre una creazione di manuali di utilizzo che stabilisce le posizioni di ciascun elemento che corrisponde il packaging stesso.

La comunicazione verbo-iconica

Si tratta di stabilire quali elementi devono comporre la scena:

• Con quale ordine entrano in campo
• Quale ruolo hanno
• Quale è la gerarchia

Le aree di comunicazione

Area primaria: fronte

È l'area più pubblicitaria perché ha come obiettivo quello di catturare l'attenzione, farsi vedere.

Gli elementi che compongono l'area primaria sono il nome del prodotto, il nome della marca e la rappresentazione del contenuto che può avvenire in tre modi: fotografia, illustrazione (disegno) e...

scelta del materiale da utilizzare (il packaging viene realizzato con materiali trasparenti e quindi il consumatore può vedere l'interno).

I must/regole a cui deve attenersi il packaging sono:

• riconoscibilità e connotazione (deve essere identificabile rispetto a qualsiasi altro brand del medesimo settore), nell'immediatezza interpretativa.

Area secondaria: retro

• Le informazioni sono legate allo scopo pubblicitario e alle caratteristiche del prodotto.
• In quest'area c'erano un tempo modalità d'uso del prodotto, mentre oggi troviamo informazioni legate al mondo del brand, ovvero ai valori che il brand propone - obiettivo: performances.
• Elementi: descrizione del contenuto, del funzionamento, informazioni sull'imballaggio (informazioni legate al modo di produrre e di tradurre i valori della marca in qualcosa di concreto).
• Must: conoscenza oggettiva del prodotto, quindi informazione; esiste anche un'azione persuasiva nella descrizione dei plus prestazionali.

Devono rappresentare una sorta di garanzia del risultato.

Area cerniera: l'area che mette in relazione le prime due

Obiettivo: farsi riconoscere

Elementi: forma, materiali

Must: non esistono particolari vincoli, se non quelli legati ad aspetti economici e logistici. L'innovazione tecnologica ha notevolmente incrementato le possibilità

Le altre forme di comunicazione e la ricerca di valori

Abbiamo degli scatti che ci mostrano l'evoluzione, anche piuttosto recente, di biscotti famosi come quelli del Mulino Bianco. Importante è soffermarci soprattutto su come è cambiata la parte posteriore. Fino al 2010 nella parte frontale troviamo il nome del brand, il nome del prodotto, la rappresentazione del prodotto (in questo caso tipica di quella del Mulino Bianco con sole, mucche etc.). Nella parte posteriore la parte posteriore viene utilizzata dal brand per educare e istruire il proprio consumatore: viene detto come occorre fare colazione per vivere una vita sana.

Come headlinetroviamo la scritta colazione italiana e sotto vediamo scritto prova a variare. Quattro/cinque anni dopo il packaging cambia, la parte frontale rimane quasi invariata mentre il retro cambia e presenta la scritta in alto Il nostro impegno per un mondo buono, vediamo che l'immagine non è dedicata al prodotto come nel packaging precedente in quanto in questo caso abbiamo un'illustrazione del mondo di riferimento di Barilla (l'immaginario del Mulino Bianco) e poi vediamo dei cartelli nell'immagine che ci vogliono dare delle garanzie sul prodotto; in questo caso il brand ha perso il suo ruolo di autorità che condivide il proprio sapere e ora vediamo un brand che ci vuole rassicurare, è un brand che riconosce al proprio consumatore delle capacità di scelta e cerca di dargli quelle informazioni di cui il consumatore stesso può aver bisogno. Il packaging più recente dellaMulino Bianco ha una scritta sul retro che dice "tutto il buono che senti": ha un peso decisamente inferiore a quello che abbiamo trovato nei packaging precedenti. Nell'immagine troviamo il prodotto (il biscotto) a metà; l'altra metà (dove c'è la parte del biscotto mancante) troviamo gli ingredienti di cui è fatto il prodotto. Questi ingredienti ci vengono garantiti dal brand come prodotti sani. Ancora una volta il packaging si pone come uno strumento per rassicurare il proprio consumatore e attraverso il packaging noi possiamo verificare come è cambiato il consumatore. Come area cerniera invece in questo packaging vediamo alcune tabelle nutrizionali, alcune informazioni sull'azienda, le modalità di smaltimento del packaging stesso...Il protagonista dei Punti Vendita: il packaging.(nonché logistici) conservazione/protezione. Nel pack, il ruolo fondamentale è svolto dalla comunicazione visiva, che può essere ornamentale, seduttiva o informativa. La visibilità e la spettacolarizzazione sono al servizio della differenziazione. La ricerca di un'immagine forte sul punto vendita è sempre più importante. Un'immagine che aumenti il potere di attrazione, che si distingua dalla concorrenza e che influenzi la scelta del consumatore. Ogni oggetto deve essere considerato come M + 1. Le merci nascono con un progetto di comunicazione che include il senso. Nel pack si può leggere la fisionomia del consumatore a cui è destinato. Il packaging ha una duplice natura: come oggetto comunicativo e come media. Ci sono diverse forme di interazione, diversi tempi di lettura e diversi gradi di fruizione sul punto vendita, a casa, sul catalogo e nella pubblicità (pack shot). Il punto vendita e il packaging sono strettamente collegati. L'80% dei consumatori prende la decisione d'acquisto.quando si trova davanti allaconfezione sullo scaffale. I tempi di visione in una GDO si situano tra 1/25 e 1/50 disecondoLe fasi di "rapporto" consumatore/prodotto sono:aggancio visivo

1. avvicinamento alla confezione
2. decisione di acquisto
3. capacità di emersione del pack

Luogo di consumo e PackIl pack trasforma il suo statuto e diviene utensile. In questo contesto, divienestrumento per interagire correttamente con il contenuto, per mettere in relazionecontenuto e utilizzatore. Con esso il destinatario non è più passivo, poiché manipola einteragisce con il prodotto proprio secondo le istruzioni capacità di informazione del pack.Obiettivo del packProgettare un equilibrio tra oggetto sconosciuto e mondo conosciuto, attraversol'individuazione di codici comunicativi comuni tra emittente e destinatario. Non èprogettare l'icona del prodotto, ma è elaborare un racconto, per fare emergere i tratticomplessivi del suo.

universo di marca. Si arriva a progettare, dunque, un apparatoscenico, per fare conoscere il prodotto, per mostrarne l'identità, per tradurne i valori.

I significanti del Pack

Espressioni verbo-iconiche

Modalità retoriche di forme

Scelta di materiali, come elementi simbolici

Il pack concilia significanti multipli in uno significato.

Il consumatore riconosce la sottocategoria a cui appartengono i prodotti.

Pack e ambiente

Anche i pack cercano di essere più sostenibili. Ad esempio, il Mc ha sostituito la plastica con la carta e si cerca di sostituire la plastica con il vetro per le bottiglie.

La forma

Si ricorda che la forma è spesso di per sé stessa un elemento di riconoscibilità e identità. Alcuni brand hanno prodotto packaging distintivi. La forma può essere:

• standard (le scatole di latta, le scatole in tetrapak standard nel settore)
• bottiglie di vino o scatole cioccolatini fatta ad hoc (Coca Cola in bottiglia,

Nutella).
 Rapporto fra contenuto e referente1. Rapporto di coincidenza annullamento del contenitore e visibilità del contenuto
Trasparenza
 Garanzia
 Esplicitazione delle qualità formali del contenuto (garanzia, il consumatore compra ciò che vede)
2. Rappresentazione contenuto il prodotto rappresentato da icona o da simboloRacconto
 Rassicurazione
 Possibilità di esplicitazione delle rappresentazioni
3. Marcatura verbale: il carattere tipografico diviene forma espressiva, non viene mostrato il prodotto contenuto ma si trovano delle scritte come il nome del brand o scritte pubblicitarie
Distacco dall'oggetto
 Il packaging serve per informare
 Marca come garanzia
 Il prodotto come segno
Il packaging il prodotto è in parte messaggio e in parte medium di comunicazione
Il pack come configurazione discorsiva di un valore posto alla base del prodotto e della sua identità. Un valore che deve manifestarsi attraversoessere comunicata solo attraverso il packaging dei prodotti, ma deve coinvolgere anche i collaboratori interni dell'azienda. La comunicazione interna è fondamentale per trasmettere i valori e l'identità del brand ai dipendenti, che diventano così portavoce e promotori della marca stessa. Gli strumenti tradizionali utilizzati per la comunicazione interna includono comunicazioni ufficiali, comunicati, strumenti top-down, manifesti, newsletter o house organ, meeting formali, piani di comunicazione e convention organizzate per la forza vendita e che durano più di un giorno. Tuttavia, con l'avvento delle nuove tecnologie, sono emersi anche nuovi strumenti per la comunicazione interna. Tra questi ci sono le storie e le narrazioni, i forum, i blog, le comunità di pratica, i barcamp, il team building, gli eventi di socializzazione e il business game o gamification, che promuove un gioco online con una sorta di competizione. In conclusione, la comunicazione interna è un elemento chiave per trasmettere l'identità di marca all'interno dell'azienda e coinvolgere i collaboratori come portavoce e promotori del brand.

essere solo un'operazione commerciale o di marketing. L'identità di marca deve trovare il suo fondamento nel patrimonio genetico dell'azienda. Il patrimonio genetico dell'azienda non può prescindere dalle persone.

Identità di marca e cultura d'impresa

A volte l'immagine di marca percepita dal pubblico non corrisponde all'identità elaborata dall'impresa. Fra le cause più rilevanti e più frequenti, l'identità non è la quintessenza della strategia dell'impresa, piuttosto l'elaborazione tattica di eventi casuali (come l'alternarsi di manager con propri vissuti di marca).

La cultura d'impresa

Talvolta i valori su cui si fonda l'azienda sono la