Comunicazione politica UNIBO

caso gli elettori dichiarano per la prima volta dopo cinquant’anni di essere pronti a

lasciare la strada vecchia per la nuova.

Anche, la Diakron conduce indagini sulla percezione della figura di Berlusconi per

verificarne l’adeguatezza quale “eroe” di una nuova narrazione nel campo della politica.

 La sua percezione era caratterizzata da “fama, potere, popolarità…”. Berlusconi

occupa nelle proiezioni degli intervistati tutti gli spazi possibili sia in positivo che in

negativo.

 Berlusconi viene percepito come una sorta di testo polisemico: rappresenta per un

numero elevato di persone, tra loro diverse, “la somma di tutto ciò che ognuno vuole

vedere in lui: l’uomo di successo che si è fatto da solo, il liberal conservatore, il buon

padre di famiglia, l’amministratore oculato, l’imprenditore, l’ottimismo…

In un contesto politico in cui comincia ad avanzare, con il declino del voto di

appartenenza, l’ambizione di costruire partiti pigliatutto deideologizzati, Berlusconi si

presente come potenziale politico pigliatutto.

Il primo test pubblico sull’eventuale candidatura di Berlusconi sui tratti identitari

valoriali del nuovo soggetto politico e sulle possibile nuove alleanze avviene il 23

novembre 1993 con una dichiarazione, ripresa da tutti i media, rilasciata

all’inaugurazione di un centro commerciale a Casalecchio di Reno:

Sdogana Fini, per legittimare una possibile alleanza futura alle

1. elezioni politiche, sostenendo che se fosse un elettore romano avrebbe

“certamente votato per Gianfranco Fini, perché è un esponente che ben

rappresenta i valori del blocco moderato nei quali io credo”

Elenca i valori di questo, al momento, non meglio precisato blocco

2. moderato ben sapendo che il primo passo è fornirlo di una base valoriale

identitaria: “il libero mercato, la libera iniziativa, la libertà di impresa,

insomma tutto quello che va sotto l’etichetta di liberismo”

Delinea la presenza di un nemico che minaccia questi valori e che

3. giustifica la necessità di agire per salvaguardarli: “Bisogna che le

forze moderate si indirizzino verso un accordo se non vogliono abdicare

alla loro funzione di governo (…) Devono unire i loro consensi, le loro

forze, discutendo non più di ideologia, di destra o di centro, ma

preparando un programma concreto che dia risposte concrete ai problemi

concreti che il paese ha oggi”

Prefigura, se necessario, un suo impegno diretto quale possibile eroe

4. positivo di una narrazione ancora in fieri: “Non prevalesse l’amore e la

razionalità per il paese, allora dovrei assumermi le mie responsabilità di

imprenditore che lavora da più di quarant’anni, non potrei non

intervenire direttamente, non potrei lasciare andare il paese in una

direzione sbagliata. Sarei costretto a mettere in campo la fiducia che

molta gente ha verso di me”.

Legittima l’esistenza di questa larga fiducia come un fatto non

5. soggettivo e opinabile ma come un dato di fatto documentato dai

propri sondaggi, inaugurando cosi quel doppio uso dei sondaggi che

sono, contemporaneamente, strumento per conoscere lo stato

dell’opinione pubblica e insieme strumento per influenzarla attraverso

l’amplificazione operata dalla copertura dei media: “Un sondaggio del

Corriere diceva che il 13% degli italiano ha fiduca in me. Ma io ho altri

dati. Secondo un altro sondaggio sarebbero circa il 43% che

probabilmente si fiderebbero di me”.

Il 26 di gennaio 1994, Berlusconi invia alle emittenti televisive una cassetta della durata

di poco più di nove minuti, registrata nello studio di Arcore, dove annuncia la sua

“discesa in campo”.

Questo può essere considerato come l’atto costitutivo del processo di narrazione della

leadership di Berlusconi protrattasi per i vent’anni successivi.

L’inquadratura, che verrà ripetuta molte volte negli anni seguenti, lo ritrae seduto alla

scrivania con alle spalle una libreria su cui è posta la foto della famiglia… e dice:

“L’Italia è il paese che amo, qui ho le mie radici, le mie speranze, i miei orizzonti…

Sono costretto a scendere in campo per offrire alternativa ai comunisti”.

CAMPAGNA ELETTORALE

1.Passi per realizzare una campagna efficace

1.1) Analisi del contesto che costituisce lo scenario della campagna

Percezione del partito e del leader, percezione dei concorrenti sul clima di opinione,

domanda politica da parte dei singoli segmenti di elettori e cosi via.

Ti aiuta non a cambiare la tua proposta ma costruire una narrazione credibile della tua

proposta, e che si differenza e sia più efficaci che le altre.

1.2) Definizione dei contenuti e dei pubblici ai quali sono correlati gli obiettivi della

campagna

Obiettivi sono specifici, raggiungibili, distribuibili in una scansione temporale,

pertinente ai tratti identitari del partito, e che possono essere mesi un una forma

narrativa efficace.

1.3) Individuazione delle azioni comunicative e del piano media di campagna

Si deve decidere che media utilizzare, anche in relazione al pubblico, budget e

disposizione del partito. (Usiamo social media, spots, media tradizionale?)

2. Strattegia e tattica nelle campagne

Strategia è creare un contesto realistico in cui io posso prevalere. Quindi, definisce la

strada maestra. La tattica invece è cosa devo fare nel contesto quotidiano. Puo darsi che

a diario succedeno cose che non posso prevedere ma che dovrò combattere comunque.

I passi necessari perché il giorno dopo ci sia lo scenario della strategia è: Parto da:

Contesto del presente ( sapere la composizione dell’elettorato, priorità dei

- cittadini, strategie degli avversari)

Come esso possa essere modificato per avvicinarsi allo scenario ideale a cui si

- aspira

Exemple: Berlusconi va convertir, amb l’ajuda del president del consell, unes regionals en un

referèndum sobre ell mateix i va guanyar. Va ser gran estratègia.

Non è facile combinare tattica con strategia. A volte sembra opposto. La tattica nel

breve periodo ed è quindi efficace solo se è guidata da un ragionamento strategico che

le sta a monte. L’essenza della tattica è l’adattamento, ma senza che questo modifichi, di

fatto, le premesse strategiche su cui si è impostata la campagna.

3. Unicità di ogni campagna

Tranne nel caso di Berlusconi, non puoi fare ogni elezioni la stessa campagna, perché

non vincerai, perché gli altri già sanno le tue proposte e è più facile combatterle.

Ragioni: Gli sfidanti, quindi, possono studiare le campagne precedenti per

1) anticipare le mosse dell’avversari

Magari ha funzionato una volta, pero già non più

2) Il contesto competitivo e le preferenze dell’elettorato cambiano,

3) mutano. (Berlusconi nel 1996, Prodi lo sapeva e ha attivato le

contramisure)

Esempio: 1196 si crea un movimento, l’Ulivo, che renova l’offerta politica del

centrosinistra. Prodi si presenta come un tipo diverso di leader e contrapposto a

Berlusconi. Riesce a cogliere il bisogno di cambiamento con credibilità. Sebenne è vero

che aveva avuto grandi incarichi, nessuno lo conosceva e si è presentato come nuovo.

4. Analisi della situazione politica

Incumbent e sfidante

Incumbent: Se sei il governante, davanti una campagna devi mettere un po di temore

per l’altro, che propone molti cambi, che sono un rischio. Io mi presento come quello

che ha fatto bene. Se sei ‘l’incumbent’ devi dire che con un altro le cose andrebbene

andato peggio. Devo acusare gli sfidante di parlare molto, ma governare è un’altra cosa.

Rose Garden strategy, si chiama.

Sfidante: Gli sfidante dice che si sarebbe potuto fare di più. Dice che ha fatto scelte

sbagliate e che io sono un’alternativa credibile, che farò meglio. Devo fare due cose:

convincere le persone che si deve cambiare. Dire anche che sono la persona giusta per il

cambiamento.

Ti devi presentare come nuovo, coraggioso, che sa come affrontare i temi di manera

diversa…

È ovvio pero che in un momento in cui la politica è discreditata, è più facile presentarsi

come sfidante.

Fattori interni:

- Caratteristiche del candidato (personalità, storio politico-professionale; punti di forza e

debolezze (programatiche e di immagine)

- caratteristiche del partito e della coalizione (storia politica e posizionamento; punti di

forza e debolezze programmatiche)

- convinzioni della classe dirigente o percezioni degli elettori

Fattori esterni:

- Caratteristiche degli avversari del candidato, loro scelte, debolezze, forza…

- Caratteristiche contestuali: sistema elettorale

- Caratteristiche dell’elettorato: stato opinione pubblica, temi preeminente nell’agenda

pubblica… 5. Elaborazione della strategia

Analisi dell’elettorato

1. Il tema

2.

Programmi e proposte

3. Personalità candidato

4. Candidate concept

5. Agenda setting

6.

1) Analisi dell’elettorato

Devo sapere la mia base elettorale. Quali sono secondo il candidato le motivazioni per

cui gli elettori dovrebbero votarlo. Avere un obiettivo di voti da conquistare.

Si deve dividire i destinatari in tre: la propria base (non si deve convincere ma

mobilitarli perché il giorno del voto non vanno al mare); gli incerti (quanti sono e

quanti potenzialmente vanno a votare e convincerli per votare me); la base

dell’avversario.

Tra gli incerti, esattamente devo distinguire tra gli incerti che propendeno per uno tra i

partiti o quelli che non hanno preferenze marcate.

Se vedo che non ce la faccio con base e indecisi, devo provare di corrodere la base

dell’avversario, ma è difficile, perché non devi convincerli ma convertirli. Non farli

pensare che è un tradimento senò che è momentaneo, che in questo momento

rappresenti i suoi valori meglio tu.

2) Tema

Tema come theme: Dobbiamo differenziare tra theme e issues, issues voldrà dire

programmi, proposte, argomenti.

Avressemo potuto tradure la parola come ‘slogan’ ma viene inteso banalmente come

semplice in Italia.

Il tema, quindi è, rispondere a: per chè ti sei candidato?

È l’insieme tra la ragione per l’elezione del candidato e la sconfitta dell’avversario.

Il tema non è quindi semplicemente uno slogan, deve anche costituire l’archotrave.

7 caratteristiche che un tema deve avere:

Semplicità

1. Dev’essere comprensibili a tutti, soprattutto ai segmenti a chi mi rivolgo e chi

presta poca attenzione alla politica.

Inclusività

2. Rappresenta la sintesi di tutta la campagna. Richiama il tema spesso valori di

base largamente condivisi, che devono però essere coerenti con la storia

personale del Candidato (New Labour, new Britain, come esempio. O la ‘force

tranquille’ di Miterrand, che si basa in dire che gestirò ma senza grandi

cambiamenti)

Narratività

3. Propone un progetto per il futuro e sancisce la riuscita di un piano promesso in

precedenza. K0ekezuibe del cabdudati va associato a una serie di eventi positivi

che si propone di realizzare (Esempio: Reagan “It’s morning America again”)

Emotività

4. Comunicare un senso di urgenza e di stabilire un legame affettivo tra candidato

ed elettori. Il messaggio deve incanalare le aspettative, le aspirazioni e anche le

paure della popolazione. (Esempio: Nicolas Sarkozy con “Demain ne se fera pas

sans toi”)

Contrasto

5. Il tema dev’essere diverso dagli altri, perché bisogna scegliere. Il confronto puo

essere presentato in modo implicito o esplicito, ma deve essere riconoscibile per

i destinatari. (Esempio: Clinton 1996 “un ponte verso il ventunesimo secolo”)

Credibilità

6. La campagna dev’essere fedele alle convinzioni del candidato e riflettere le

caratteristiche principali che gli elettori gli riconoscono. Questo è stato il senso

dei temi utilizzati da Romano Prodi nel 1996 e nel 2006, incentrati sulla

proposta di una leadership coerente con la sua persona anziché replicare il

modello incarnato dal suo rivale Berlusconi.

Coerenza

7. Un tema è utile solo se viene impiegato come nucleo concettuale per realizzare

tutti gli altri messaggi della campagna e se viene ripetuto, in forme e modalità

adattabili, per ricondurre le comunicazioni specifiche a un’argomentazione

generale che comprende tutte le altre. Per questo, modificare il tema è

un’operazione rischiosa, così come lo è cambiare strategia. (Esempio: campagna

presidenziale Kerry 2004)

3) Programmi e proposte

Tre condizioni perché il programma elettorale diventa importante in un’elezione.

Che gli elettori siano informati e che ci sia attenzione a un tema specifico, che

1) l’agenda lo marchi come priorità.

Si su quel determinato argomento, i candidati hanno delle proposte diverse

2) I cittadini devono essere in grado di confrontare accuratamente le posizioni dei

3) candidati tra di loro e con le proprie

Esempio: Campagna Prodi 2008, che ha vinto, per due voti al Senato.

Il differenziale nelle percezioni di competenza sui vari problemi influisce sulla

comunicazione in quanto: candidati e partiti sono più credibili quando affrontano

argomenti su cui gli elettori li ritengono più capaci.

(Esempio: Democratici USA, sono più efficaci quando trattano argomenti come

l’ambiente e i servizi sociali.)

Il risultato è che i candidati tendono, razionalmente, a concentrarsi sugli aspetti

“posseduti” dai propri partiti, evitando rispondere affermazioni degli avversari.

Sebenne, è vero che ci siano state campagne che lo hanno ignorato e si sono riusciti.

(ES:1992 Clinton impostò la sua comunicazione sull’economia e soprattutto

sull’equilibro nella gestione del bilancio. E nel 2000, Bush si defini come

“conservatore compassionevole”.)

Questi esempi dimostrano che in certe condizioni è possibile conquistare un vantaggio

rispetto alle posizioni di partenza, purché si elabori una strategia precisa che comprende

messaggi adeguati e proposte rilevanti.

Uno studio negli USA ci dice che i candidati sono più propensi a invadere l territorio

programmatico degli avversari quando sono in svantaggi e quando un problema è

ritenuto particolarmente importante dell’elettorato.

Su quali aspetti e programmi si dovrebbe allora focalizzare una campagna

elettorale?

Argomenti proposizionali:

- Argomenti performativi: sono obiettivi su cui tutti stiamo d’accordo. La

- differenza è chi risolve meglio, chi performa meglio.

argomenti referendum

-

Due scenari in cui può essere opportuno incentrare la competizione su argomenti

performativi:

Le elezioni primarie, dove i candidati appartengono allo stesso partito: dunque le

1) divisioni programmatiche fra di loro sono meno ampie che nelle generali e conta

soprattutto la capacità dei vari aspiranti di vincere nelle consultazioni successive

(la cosiddetta electability)

Quando sei un partito e ti trovi strutturalmente svantaggiato sulla base della

2) distribuzione delle preferenze ideologiche dell’elettorato. Introduco argomenti

obiettivi che sono condivisi ma io ti dico che sono più bravo a portargli avanti.

Invece di parlare di valori che rappresento ma sono minoritari.

Concentrarsi su aspetti performativi è però possibile a tre condizioni:

1) che si riesca a presentare la questione come performativa e non posizionale (esempio:

che l’obiettivo non divide la società)

2) che il candidato sia effettivamente ritenuto credibile nel risolvere il problema

3) Che quell’argomento acquisisca rilevanza nell’agenda dei media e elettori.

Se si realizzano queste condizioni, si possono guadagnare voti sia alla propria sinistra

o destra, in un gioco non più a somma zero, ma a somma positiva.

Argomenti referendum, una elezione si trasforma in una sorta di plebiscito su un

provvedimento appena deciso o da prendere dopo il voto. (Esempio: Zapatero al 2004,

circa la scelta di Aznar di mandare truppe in Irak)

4) Personalità del candidato

Elemento rilevante nei processi decisionali degli elettori e nella costruzione di strategie

comunicative. Mentre ideologie e programmi sono elementi in larga parte astratti e

complessi, la figura del candidato è un fattore concreto, a cui ciascuno si può rapportare

seguendo schemi valutativi semplici e propri della vita quotidiana.

La personalità dei candidati è uno degli aspetti su cui i media si concentrano

maggiormente. Questo viene a partire del primo dibattito presidenziale tra Kennedy e

Nixon. Si vede poi come un confronto tra persone, una faccia. Prima solo si sapeva un

pò per quello che dicevano i media. Sapere la personalità ha un’utilità per gli elettori,

per sapere un pò cosa farà.

La campagna mete costantemente alla prova il carattere del candidato. Gli aspetti più

importanti che influiscono sulle considerazioni degli elettori:

1) si deve fare una narrazione che consenta agli elettori identificarsi in una missione

condivisa di cui il candidato è protagonista.

Struttura fondamentale delle storie:

A) contratto: il politico diventa un soggetto di racconto. La sua missione consiste in la

ricerca di un oggetto di valore, che consiste sia nel successo personale del candidato sia

nel benessere della collettività.

B) acquisizione della competenza, in cui il politico ottiene (con aiutanti, moglie, figli,

compagni di partiti) la capacità necessaria per realizzare il suo compito, ti danno la

forza, decidi la strategia. CREDIBILITÀ:

il saper fare (capacità)

il poter fare (leadership)

AFFIDABILITÀ: ciò che spinge il soggetto all’azione

il dover fare (integrità)

il voler fare (empatia)  sono vicino a te

C) Performance: Fai delle cose. Cominci la campagna. Sono tutti gli atti che fai durante

la campagna. Devi batterti contra gli anti-soggetti, cioè gli altri candidati.

D) La sanzione, in cui si verificano la riuscita dell’impresa e la conquista de l’Oggetto

di valore da parte del Soggetto. Può essere positivo o negativo.

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Capacità: riguarda la sua abilità nell’individuare i problemi più rilevanti e nel saperli

gestire e risolvere in modo efficace.

Quindi, viene chiamata l’intelligenza, l’esperienza (politica o non politica), capacità di

comprendere le questione e di predisporre soluzioni valide.

Leadership: è si tu riesci a guidare la tua squadra, non avere ogni ministro che dice

quello che vuole. È la componente più pragmatica e manageriale, che ha una

dimensione mitica, nel senso che è dotato di carisma, capacità di ispirare gli altri, etc.

Integrità: coinvolge le sfere della moralità e della sincerità. Uno deve far credere agli

altri come vuole essere percepito. Non è per il fatto che sei buono che gli altri ti

considerano cosí, tu devi raccontare, costruire e l’altro lo deve credere.

Esempio: quello che diceva Carter “non vi mentirò mai”, perché diceva che la suo

religione lo impediva.

Empatia: deve avere una passione autentica per i problemi della gente, che appare

autentico, che è politico per convinzione.

 Per le articolazioni della credibilità e dell’affidabilità:

Il saper fare tecnico è prezioso ma inutile se non è accompagnato da una capacità di

leadership e di rispettare la parola data. Il voler fare e dover fare.

Se esiste dunque una figura ideale sul piano di carattere, questa soddisfa

contemporaneamente i requisiti di capacità, leadership, etc.

Qual è il vantaggio competitivo del candidato sugli avversari?

- Dese essere essenziale, chiaro, esprimibile in poche parole.

- Deve differenziarsi degli avversari

- Deve essere coerente con la personalità del candidato e storia

- falten punts (t’has empanat)

5) Candidate concept

I tratti identitari del mio candidato, e che l’immagine venga corrisposta.

Identità / immagine (che è la percezione dell’identità)

Immagine attesa

Immagine riscontrata

Immagine difusa

6) Agenda setting

La campagna si vince se i temi che vengono ritenuti come prioritari corrispondono a

temi in cui sono meglio percepito. Issue ownership.

Mass media: definiscono clima e le priorità

Clima di opinione e priorità dei cittadini

Le campagne, nel cercare di influire, sono limitate da tre fattori:

L’orientamento dell’Opinione Pubblica (se la maggioranza è in contro,

1) meglio focalizzare su un’altra cosa)

Le caratteristiche del candidato

2) Gli eventi esterni

3)

Gli argomenti su cui i candidati concentrano la loro comunicazione influenzeranno:

Le priorità programmatiche degli elettori

1) I tratti della personalità a cui prestano più attenzione nel valutare i contendenti.

2) Da questo punto di vista, le strategia più diffuse sono sostanzialmente tre:

Enfatizzare direttamente un aspetto del carattere (esempio: queste

a) elezioni devono servire a decidere chi è il leader più determinato)

Fare apparire il candidato in contesti che ne evidenzino un certo tratto

b) (trovarsi con leader internazionali)

Insistere su problemi e proposte che attirino l’attenzione su certi tratti

c) caratteriali: consente di sfruttare il meccanismo di incastro tra programmi

e personalità.

Si devono fare sforzi continui e cumulativi.

Ogni giorno ci sono sfide nuove e situazione diverse alle quali occorre rispondere senza

perdere di vista gli obiettivi generali Inoltre ci sono soggetti che parlano a nome del

candidato, e questo ci dice che deve avere una disciplina.

Philip Gould , parlava di griglia: “è il cuore della campagna elettorale”. E il punto in cui

strategia, messaggio e logistica confluiscono in un solo pezzo di carta. Specifica gli

imperativi strategici e comunicativi che si collegano alla pianificazione logistica.

Comunicazione del candidato e temi della campagna elettorale: a volte sovvertono il

vantaggio del partito avversario

Soppressione dei temi: in certi casi può essere necessario sviare l’attenzione da un

tema dirottando i media verso altri argomenti. (per esempio, se quello che c’è a l’agenda

setting è la sicurezza, e tu non sei quello a parlare di sicurezza perché sei di sinistra, e

poi provi di cambiare tema) LA TATTICA

Tre aspetti della tattica: