Comunicazione politica UNIBO

Comunicazione politica

Modelli della comunicazione politica

Viene da molto lontano:

• Antica Grecia (retorica e dialettica, sofisticate tecniche per sedurre gli elettori)
• Antica Roma (persuasione clientelare e propaganda orale)
• Rivoluzione americana e francese: ruolo del giornalismo libero inteso come istituzione che influisce l’opinione pubblica.
• XIX secolo: rivoluzione industriale, urbanesismo, scolarizzazione di massa (libere elezioni).

Esiste una relazione tra campagna elettorale e la definizione del ruolo dei media nella formazione dell'opinione pubblica.

XX secolo

Propaganda regimi fascisti. Quando noi parliamo di comunicazione politica volgiamo vedere il rapporto tra il sistema mezzi di comunicazione di massa, sistema politico e cittadini. Ci sono due modelli:

Modello pubblicistico-dialogico

Non tutta la comunicazione politica viene dai media. Ci dice che c’è la possibilità per i partiti di interagire direttamente con i cittadini senza passare per i mezzi di comunicazione, e che hanno un ruolo efficace. Dice anche che c’è una relazione tra comunicazione politica e mezzi, e che hanno un'influenza viceversa. I sistemi dialogano. Prima un segretario poteva comunicare mandando giornali del partito. Oggi se un segretario del partito vuole parlare con i militanti non lo fa attraverso la comunicazione interna, ma attraverso media e i media digitali che eliminano la mediazione mediale. Dice che i mezzi non sono determinanti.

Modello mediatico

Dice che il sistema politico e i cittadini devono accettare quello che decidono i media. Per esempio, che un politico, per comunicare, deve andare ai talk shows. Gli altri sistemi, politici e cittadini, si muovono dentro i mezzi e marcano l’agenda politica. Noi facciamo proprie le priorità che definiscono i media. È l’agenda setting. Non ti dicono cosa pensare ma su che cosa pensare, i temi fondamentali. Dice che il sistema politico segue quello che definiscono i mezzi, le priorità. I partiti devono usare come strumenti di comunicazione quelli dei mezzi, devono accettare la loro logica. Dice che i mezzi sono un mediatore necessario. Se vuoi comunicare hai bisogno di parlare per i mezzi di comunicazione. La loro logica e la logica dei format. O l’assumi o la contratta, e più sei forte, più riesci a incidere. Ci sono leader in grado di farlo, di incidere nei format.

I social media rendono più debole il ruolo dei media. Oggi, con questo sviluppo, una parte della comunicazione è disintermediata. Oggi una impresa, una organizzazione, può parlare direttamente con i cittadini. Questo, però, non elimina il ruolo dei media, che seguono avendo molto potere. Oggi siamo in una situazione in cui ancora sono forti.

La negoziazione tra sistema politico e mezzi

Avere i mezzi di comunicazione di massa è avere una fonte di potere, secondo McQuail. È un’arena dove si confrontano le opzioni. Sono importanti perché ti mostrano la realtà e questo incide, almeno a livello cognitivo. Sono un mezzo per avere notorietà (per essere conosciuto). Incidono nella sfera pubblica, spazio dove si costruisce l’opinione pubblica. I mezzi sono il quarto potere. Sono il portavoce, dicono, dei cittadini e rappresentano gli interessi dei cittadini.

Interdipendenza tra media e politica

Diciamo che l’attività dei media è soggetta a regolamentazione (può influenzare). Sistema politico e media in alcuni contesti sono parte della stessa elite di potere. L’informazione politica come co-produzione (negoziazione della notiziabilità).

Modalità di incidere sulla politica

Great Mentioner: ruolo che i mezzi possono avere nelle elezione primarie. È lo strumento attraverso il quale viene diminuito il peso della struttura di potere del partito. Il partito politico perde la sua forza di carattere decisionale. E qua prendono il potere i mezzi. Se i media non parlano dei candidati, che normalmente ci sono 10, nessuno li conosce. Dà la possibilità di farli conoscere.

• Si indebolisce il ruolo dei dirigenti dei partiti nella selezione dei candidati
• Diventa fondamentale acquisire notorietà. E lo fai tra i mezzi.
• Come offrono visibilità? Attraverso i sondaggi, parlando del denaro raccolto, giudizio dell’establishment…

I mezzi provano di ridurre a due candidati, come qualcosa sportiva, e affascinante. Più che influire sull’esito finale, selezionano però chi può partecipare in questa finale.

Agenda setter

Le priorità che emergono dai media si riflettono in una certa misura sulle priorità degli elettori. Tali priorità influenzano a loro volta i criteri in base ai quali gli elettori giudicano. I media tendono a presentare la politica come competizione, gioco, più che come la soluzione ai problemi di una collettività. Se non c’è scontro, se lo inventano.

È la logica della spettacolarizzazione, e da questo punto di vista l’attività dei politici è una performance. Attraverso questo, creano le aspettative del pubblico: significa che i mezzi di comunicazione di massa predefiniscono le qualità di performance dei vari candidati e quindi incidono sulle aspettative.

Categorizzazione

Categorizzare i politici. Per esempio: Prodi è rimasto ‘Il professore’, come Monti. E c’è una parte della gente che non sa di politica ma che va a votare, e che vota per questa categorizzazione. Se tu sai che i media ti mettono un vestito, se tu sei bravo te lo puoi dare a te stesso.

Gatekeeper

Walter Lippman diceva nel 1920 che le notizie del giorno sono compito di fatti, propaganda, dicerie, sospetti, indizi… e che la stampa deve selezionare e ordinare questo. I media decidono i criteri di rilevanza.

Critici

Watergate e Vietnam hanno segnato un punto di rottura nel rapporto tra i media e la politica.

• I politici già non vedono i media come fidabili.
• In Italia, concretamente vediamo la Tangentopoli, si vede che c’è tanta corruzione.
• Caso Blair, come esempio.

I media tendono a parlare male del sistema politico. Le conseguenze sono:

• I giornalisti danno il loro parere, che è sempre negativo.
• I politici sono più costretti ad adattarsi alle logiche televisive e tecniche di image-marketing.
• I politici sanno che non c’è più distinzione tra vita privata e pubblica. Opzioni: O provi di mantenere il privato nascosto o vivi la tua vita privata come se fosse pubblica.
• I giornalisti provano a smascherare questa image-marketing; è un circolo vizioso… E questo gioco provoca: che la gente non ha fiducia né nella politica.

Tutto questo ci ha portato a un giornalismo negativo; la copertura è sempre negativa. E se gli attacchi e voci negative fanno notizia, i politici entrano in questo gioco.

Comunicazione interpersonale

Qui e ora. Here and now. I protagonisti sono co-presenti. La comunicazione di massa è assente nel qui e ora, una comunicazione mediata dai mezzi, una fonte distante dei destinatari, una massa. Però, con i mezzi digitali cambia, e non siamo collegati fisicamente ma nello stesso momento. La politica è un oggetto di discorso dal quale non possiamo scappare, e perché riguarda la vita di tutti noi.

Influenze nella comunicazione personale

Two step-flow: ci sono i leader di opinioni, le persone che fluiscono di più e ne sanno di più.

• Influenza di gruppo: Il gruppo tende a marginare quello che non pensa come tutti. È per questo che chi pensa in modo diverso non lo esprime.
• Influenza del clima d’opinione: spirale del silenzio, zitto prima di dire quello che penso. I sondaggi hanno un problema perché la gente tende a dire quello che dicono tutti e non quello che pensano.

Noi attiviamo dei meccanismi selettivi nei confronti dei messaggi persuasori che incontriamo. Quindi la comunicazione è efficace quando si sviluppano due condizioni: capta l’attenzione e persuade. La memorizzazione selettiva è che non tratteniamo tutto. Riuscire a persuadere le persone è difficile. Tendiamo a dimenticare le cose molto velocemente.

Le persone si fidano più dei loro conoscenti che delle campagne elettorali dei candidati o dei media. È vero però che sono i mezzi quelli che forniscono i contenuti della discussione politica.

Il marketing politico

Applicazione delle tecniche del marketing sulla politica.

Storia del marketing

• Fino a 15-20 anni fa, il potere delle imprese lo avevano i chimici. Il nuovo prodotto derivava dalle ricerche fatte. Research and Development. Poi era il marketing che doveva venderlo.
• Negli ultimi 20 anni, sempre di più, i prodotti si assomigliano tecnologicamente. Oggi chi fa il marketing ha l’obiettivo di fare l’analisi della popolazione e capire che vuole o vorrebbe la popolazione. Fatto questo, il marketing va ai chimici e gli dice cosa fare. Oggi ha l’obiettivo di costruire una relazione di credibilità e di fiducia tra il brand e i consumatori.

Oggi non parliamo più di una tecnica di vendita. Il marketing politico tende a persuadere le persone come se il voto fosse uguale a un prodotto. La differenza tra il voto e prodotto è che con il voto non si applica quello che ti dicono, perché non è eletto magari. Votare è una aspettativa sul futuro. E devi avere una fiducia. Si assomiglia più che a un prodotto a un investimento. La religione non parla di fiducia ma di fede, perché c’è un momento che verificherai in questa vita. L’ottenere il risultato di quello che voglio viene determinato da altri, quindi la decisione è personale ma il risultato dipende da tutti gli elettori, e anche dal fatto che ci possono essere coalizioni, che possono cambiare dopo il voto, ecc.

Cosa vuol dire poi come investimento?

I benefici incerti a lungo termine; riguarda un bene collettivo; incertezza sui problemi futuri che la politica dovrà affrontare; importanza della fiducia come scambio dilazionato nel tempo.

Modelli di applicazione del marketing alla politica

• POP (Politica Orientata al Prodotto): dice che come partito decide la sua posizione per la sua storia, valori. Non usa il marketing. I leader decidono la politica e si aspettano che gli elettori lo condividano. Non si modifica l’ideologia, anche se ogni anno perdono voti. Fedeltà assoluta all’identità e valori.
• SOP (Politica Orientata alla Vendita): Lo decido io quello che sono ma uso il marketing per comunicare chi sono, convincere il maggior numero di persone. Si pensa che non è sufficiente avere i migliori valori ma devi riuscire a comunicargli. Usano dei sondaggi.
• MOP (Politica Orientata al Marketing): Faccio un’analisi del pubblico, cosa vogliono, e poi faccio un partito in funzione a questo. Non parto dalla identità. Pensano che per vincere devono sapere le preoccupazioni, priorità e le domande delle persone, per poi disegnare il prodotto. Non è guidato dall’ideologia ma dal desiderio di sviluppare un insieme di strutture politiche che incontrino le necessità del suo mercato.

• Achievability: prometto solo ciò che può essere mantenuto una volta al governo
• Internal reaction. Il cambiamento è congruente con la storia del partito. Guarda che se non lo faccio gradualmente posso perdere quelli che vogliono rimanere come sempre.
• Competition analysis: devo sapere cosa fanno gli altri e differenziarsi. Ci vuole intelligenza nell'utilizzare gli analisi.
• Support analysis: convincere per avere maggioranza.

Identità del partito

Assunti di base, valori specifici che costituiscono il suo sistema valoriale e distintivo sia nei confronti dell’interno del partito sia nei confronti dell’esterno. I partiti politici devono definire i propri tratti identitari. Chi definisce l’identità? Il proprio partito. L’identità è definita dai valori di base. Definisci la differenza tra te e gli altri. L’identità è come un iceberg, è quello sotto l’iceberg che rimane costante. Quello che cambia è la parte di sopra. L’identità viene comunicata e, alla fine, le persone percepiscono l’identità che viene proposta → immagine → percezione che abbiamo dei vari brand. Si utilizza il marketing per convincerti che l’immagine sia la identità che ho definito, che propongo.

Situazioni diverse in cui si può costituire l’identità di un partito:

• Nato da zero: non devi tenere in conto niente.
• Nato dalla confluenza di più partiti: deve tenere in conto tutte le identità.
• Riposizionare, cambiando tratti identitari.

Quando si tratta di costruire un partito nuovo

I vincoli sono minori e determinati dal contesto politico, sociale, economico, culturale. Deve rendere conto delle proprie scelte unicamente a se stesso. Può fondare un partito e portarlo alla vittoria in solo due mesi.

Nato dalla confluenza di più partiti

Com’è stato con il PD, i vincoli interni sono molto potenti e difficili, perché è un partito plurale, ma si deve accettare che è un partito nuovo. Se no non c’è un’identità chiara.

Riposizionare

Possiamo parlare, per esempio del Labour inglese. Hanno deciso di cambiare gradualmente, e hanno vinto 10 anni dopo. Le prime modifiche sono state fatte a livello della comunicazione e poi sono riusciti a cambiare valori di base.

Cosa deve comunicare il partito – Funzioni comunicative di un partito

• Identità → (Funzione identitaria valoriale)
• Orientare (non impongo niente ma provo ad orientare) → (Funzione orientativa e anticipatoria, perché creo delle aspettative)
• Funzione di garanzia → farò le cose che dico
• Funzione affettivo-emotiva

Storytelling: I partiti hanno bisogno di raccontarci.

Campagna elettorale

Cos’è e a cosa serve? Si informa i cittadini.

• È una prova per i candidati, che devono fare una performance, dimostrare il loro carattere.
• Definisce l’agenda e quindi influenza il risultato dal momento in cui i partiti e le coalizioni beneficiano in modo diverso a seconda dei temi dominanti nella campagna e nell’opinione pubblica.

Secondo Pippa Norris ci sono tre tipi di campagne:

Premoderne

Finiscono quando il sistema televisivo diventa influente. Erano campagne dominate dalla comunicazione interpersonale, fatte dai militanti dei partiti che andavano in giro nelle strade a fare comunicazione.