Riassunto e traduzione esame Comunicazione per il management d'impresa, prof. Martino, testo in inglese sulle RP

Abstract

Nel campo delle relazioni pubbliche i media digitali rappresentano uno strumento fondamentale, ma molto spesso non vengono sfruttati al meglio delle loro potenzialità. Questo articolo fornisce un modello da seguire ed offre suggerimenti su come utilizzare questi mezzi digitali in ogni fase del modello.

Introduction

Da sempre le relazioni pubbliche hanno considerato la pubblicità, che si basa su immagini, percezioni e messaggi, lo strumento fondamentale per far diventare un prodotto di moda. Malgrado si riconoscano ai social media le potenzialità in grado di rivoluzionare il modo di pensare delle relazioni pubbliche, si tende a farne un uso tradizionale di comunicazione.

Nel 1996 Vercic, Grunig e Grunig hanno proposto una teoria globale delle relazioni pubbliche per rispondere alla domanda: “ogni Paese ha una propria teoria ed una propria pratica riguardo le relazioni pubbliche o esse possono essere praticate nello stesso modo in tutto il mondo?”. Questa teoria è normativa: in diversi Paesi vi sono pratiche simili con dei principi generali che possono essere adattati alla cultura locale, alla politica, all’ambiente sociale ed alle condizioni economiche, e sono:

• Legittimazione delle pubbliche relazioni: il responsabile della comunicazione è un membro del management aziendale o ha accesso alla coalizione con potere decisionale dell’azienda.
• Funzione integrata della comunicazione: l’organizzazione aziendale o prevede un dipartimento dedicato alle relazioni pubbliche o un meccanismo di coordinamento dei vari dipartimenti che si occupano delle proprie attività di comunicazione.
• Funzione del management separata: in molte organizzazioni le funzioni delle relazioni pubbliche sono separate e sono di supporto agli altri dipartimenti, come quello del marketing, delle risorse umane, legale o finanziario.
• Comando di un manager strategico e non di un tecnico della comunicazione che supervisiona i servizi tecnici: le organizzazioni che attuano una buona gestione delle relazioni pubbliche hanno almeno un senior manager che dirige i programmi comunicativi.
• Coinvolgimento nel management strategico: le relazioni pubbliche sviluppano programmi per comunicare con quei pubblici strategici, sia interni che esterni, che influenzano e sono a loro volta influenzati dalle decisioni organizzative.
• Comunicazione simmetrica e bidirezionale: per ottenere relazioni pubbliche simmetriche e bidirezionali, è necessario sviluppare ricerche di dialogo e di ascolto per poter gestire conflitti e coltivare relazioni con i pubblici sia interni che esterni.
• Variegato: è importante considerare che il mercato è vario per motivi culturali, sociali, ecc.
• Etico: in un’organizzazione i dipartimenti che curano le relazioni pubbliche, si comportano e promuovono comportamenti etici e socialmente responsabili.

L’applicazione di questi principi generali è però resa difficile dai sei contesti che vanno presi in considerazione: la cultura, la situazione politica, il sistema economico, il livello dello sviluppo economico, l’estensione e la natura dei gruppi attivisti ed il sistema dei media. Grunig, a tal proposito, ritiene che proprio l’utilizzo dei nuovi mezzi digitali supera i problemi legati a questi sei contesti e permette l’applicazione dei principi dappertutto.

La diffusione dei mezzi digitali è ormai inarrestabile e costringe le organizzazioni a pensare in termini di globalizzazione per le loro relazioni pubbliche. Nei libri degli ultimi anni che studiano il fenomeno delle relazioni pubbliche online, come quelli di Philips e Young (2009) e Solis e Breakenridge (2009), si afferma che i media digitali hanno modificato l’universo delle relazioni pubbliche. Grunig, che condivide questo pensiero, sottolinea che i nuovi mezzi digitali facilitano addirittura l’applicazione dei principi generali ed in futuro sarà impossibile per i professionisti del settore non applicarli.

Abandoning the illusion of control

Con la diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione digitali, tutti possono reperire facilmente una moltitudine di informazioni e dare la propria opinione, ed è difficile controllare questi flussi di messaggi. Grunig sostiene, e molte ricerche lo dimostrano, che anche in passato ci si illudeva di poterli controllare. Kim e Grunig (2006) hanno affermato che le persone possono controllare non solo la loro esposizione alle informazioni, ma anche come costruiscono la loro opinione.