Riassunto esame Relazioni Pubbliche e Comunicazione d'Impresa (RPCI), prof. Alessandra Mazzei, testi consigliati "Relazioni Pubbliche e Corporate Communication, Mazzei, Lucchini, Massarotto e Dialogare con gli stakeholder, Mazzei, Ravazzini

Storia delle relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche e la corporate communication sono fortemente collegate all'evoluzione in atto nella realtà economica e sociale, nelle tecnologie e nello sviluppo organizzativo delle imprese e degli enti che svolgono attività e impiegano strumenti e servizi di comunicazione e di relazioni pubbliche. Le relazioni pubbliche aziendali sono legate al termine azienda nel suo senso più ampio, sia che si tratti di organizzazioni profit che di organizzazioni no profit o di istituzioni.

Il passato è importante in quanto l'imprinting e le esperienze fatte nella fase iniziale della vita delle relazioni pubbliche sono in grado di condizionarne l'evoluzione. La storia delle rp si riferisce a quando sono nate le istituzioni in senso moderno, quindi alla fine del 1800. Le radici delle rp, una sorta di preistoria, sono rintracciabili nella Rivoluzione americana: la sottomissione delle colonie americane all'Inghilterra era considerata uno svantaggio da un gruppo di intellettuali progressisti, i quali non si sentivano rappresentati dalla madrepatria. Questo gruppo di intellettuali ha iniziato a divulgare l'idea dell'indipendenza: come primo passo ha costituito una organizzazione di attivisti, ha poi organizzato pseudo-eventi ("Boston tea party") per attirare l'interesse della stampa, comunicazione attraverso libri discorsi e stampa. L'idea dell'indipendenza si è diffusa nella colonia dando origine alla Rivoluzione americana.

La storia delle rp è stata riassunta nel 1984 da Grunig, il quale ha identificato 4 modelli corrispondenti alle quattro fasi dello sviluppo storico delle rp. Tali modelli rappresentano una astrazione concettuale, ma sono oggi tutti presenti, non sono scomparsi; essi sono nati e sono caratteristici di una determinata epoca, ma continuano a coesistere.

The public be damned/fooled

Da metà a fine 1800. I "press agents" ("agenti per la stampa") realizzavano attività per far sì che la stampa si interessasse alla loro azione. Il primo press agent della storia è stato Barnum: remunerato dai coloni che avevano conquistato le terre del West, ha realizzato campagne di comunicazione per attirare le persone nel West e per farle trasferire in quei luoghi (→ epopea/leggenda del West, invenzione di personaggi come Buffalo Bill). Quella di Barnum è una attività di "spin doctoring", ovvero la creazione di effetti speciali e di storie che avevano poco a che fare con la realtà e il racconto di fake news per far passare in modo positivo e meraviglioso informazioni false.

Le attività di relazioni pubbliche erano utilizzate anche per cause sociali (schiavitù). La publicity è lo spazio conquistato sui media senza pagarlo. Lo sfruttamento delle risorse e delle persone crearono forti critiche da parte dell'opinione pubblica. Gli obiettivi della Press Agentry Publicity sono la propaganda e la promozione per far sviluppare la notorietà dell'organizzazione, la comunicazione è a una via, la verità non è essenziale, il modello di comunicazione è emittente → ricevente. Non vengono svolte attività di ricerca prima di realizzare la comunicazione per studiare l'emittente, ma vengono realizzate dopo l'attività per verificarne l'efficacia, senza però alcuna forma di feedback.

The public be informed

A inizio 1900 emerge una categoria di giornalisti detta "Muckrakers", ovvero giornalisti in cerca di fatti di cronaca che mettessero a nudo la verità, uno dei topic privilegiati erano le aziende e i problemi che esse causavano. Nel 1905 i Rockfeller, proprietari di una azienda di costruzione di ferrovie (Pennsylvania Railroad Company), ingaggiarono Ivy Lee. Lee propose di prevenire i Muckrakers avendo un rapporto con i media aperto e trasparente; inventò a questo scopo il comunicato stampa e portò i giornalisti in-house, ovvero dentro l'azienda. Secondo Lee ciò che l'azienda non vuole comunicare, perché provoca una brutta immagine, è ciò che essa deve cambiare. Arthur Page, pr della ATT, svilupperà poi le idee di Lee definendo l'informazione come un dovere dell'azienda. Lee e i professionisti dell'epoca cominciavano anche a porsi il problema di far conoscere al management delle organizzazioni il punto di vista del pubblico.

L'obiettivo della Public Information è quindi la diffusione delle informazioni veritiere, la comunicazione è sempre a una via, la verità diventa però importante, il modello di comunicazione è emittente → ricevente, l'attività di ricerca sui destinatari della comunicazione è svolta a seguito della comunicazione per verificare la leggibilità e il livello di gradimento dei testi pubblicati.

The public should be understood and its need considered

Nel 1914 in Europa scoppia la Prima Guerra Mondiale. L'opinione pubblica degli Stati Uniti era contraria all'entrata in guerra. Le grandi aziende facevano invece pressione per l'ingresso in guerra, anche il governo era favorevole. Venne quindi costituito il Committee for Public Information, un ente finalizzato a fare propaganda a sostegno dell'intervento degli Stati Uniti in guerra → messaggi emotivamente forti. Esso utilizzò mezzi scientifici per studiare l'opinione pubblica. Es di compagna: zio Sam, "I want YOU for U.S. Army". Un'attività di rp ideata dal CPI fu quella del "Four-Minute Man", ovvero la formazione di persone che tenevano discorsi brevi, di circa 4 minuti, per favorire l'ingresso in guerra. Bernays è il maggior esponente di questo periodo, ha sviluppato l'idea delle rp come persuasione scientifica. Nel progettare una campagna di comunicazione si rendevano noti e si sottolineavano gli aspetti dell'organizzazione che più corrispondevano alle preferenze del pubblico.

L'obiettivo del Two-way asymmetric è la persuasione in modo scientifico, la comunicazione è a due vie intesa come raccolta di feedback per modificare l'opinione pubblica, il modello di comunicazione è emittente → ricevente con feedback, le attività di ricerca sono volte alla valutazione di atteggiamenti e comportamenti prima e dopo la campagna con fine la persuasione. "Asymmetric": il ricevente è preso in considerazione per manipolarlo, non per prendere in considerazione le sue esigenze, si modifica il pubblico, non l'azienda.

The public should be understood and its need considered

L'obiettivo è la comprensione reciproca tra l'organizzazione e i suoi pubblici, l'azienda comunica e crea una relazione con gli stakeholder per comprenderli e modificare se stessa. La comunicazione è a due vie, con la possibilità di modifica reciproca. Non si possono più definire emittente e ricevente, ma "soggetti in relazione": il modello di comunicazione è gruppo ↔ gruppo. L'attività di ricerca è formativa e legata alla valutazione delle competenze, deve valutare se l'intervento di rp ha migliorato la comprensione che il pubblico ha dell'organizzazione e viceversa. Il professionista di rp aiuta il management a formulare le politiche aziendali e funziona da mediatore.

Quinto modello elaborato da Grunig. Tra pubblico e azienda si realizza una dialettica di confronto per cui si vanno incontro reciprocamente; l'azienda non rinuncia completamente alle sue posizioni. Si costituisce quindi un continuum tra una situazione in cui prevale la posizione dell'organizzazione e quella in cui è dominante la posizione del pubblico. Al centro esiste una zona di negoziazione e dialogo.

Le relazioni pubbliche in Italia

Le relazioni pubbliche in Italia sono nate alla fine della Seconda Guerra Mondiale quando le aziende statunitensi hanno aperto filiali in Italia (→ agenzie internazionali in Italia). Nella prima fase di sviluppo l'attività professionale era svolta soprattutto da grandi società anglosassoni e americane. Negli anni Cinquanta sono nate le prime piccole agenzie di rp italiane. Negli anni Settanta nasce la FERPI (Federazione delle relazioni pubbliche italiana). Nel 1986 IULM fonda il primo corso in rp che rilasciava un diploma, nel 1992 nasce il corso di laurea. Lo studio della storia delle rp in Italia è poco sviluppato.

Organizzazione eventi, case history "Noi siamo Giulietta"

Alfa Romeo, Launch Event Giulietta (Gen-Dic 2016). Alfa Romeo è nel gruppo FCA, lo scorso anno in questo periodo aveva pochi prodotti. Il prodotto presentato è un restyling, non nuovo, non ha molto appeal.

Il brief

Nel brief emerge la ricerca che il 60% dei dipendenti vuole sentirsi più ingaggiato dalla propria azienda: il sentimento generale è che i dipendenti sono una piccola parte del processo, quando il prodotto è presentato essi sono tenuti nascosti. Il 30% dei dipendenti di FCA è in target per la vettura → oltre a dipendenti possono diventare clienti.

• Who → dipendenti del gruppo FCA, giornalisti, vip, influencer
• What → lancio internazionale della nuova Giulietta
• Where → alcune città di Spagna, Germania, Italia (Parigi, Madrid, Francoforte, Milano, Torino)
• When → 24 febbraio 2016
• Why → coinvolgere i dipendenti FCA

L'obiettivo è trasformare i dipendenti FCA negli ambasciatori ufficiali di Giulietta, coinvolgendoli per la prima volta in un evento di lancio di una vettura del Gruppo. Titolo: "Noi siamo Giulietta", per rendere omaggio a coloro che hanno contribuito alla creazione della nuova vettura, creare orgoglio nei dipendenti.

Linguaggio: musica, un linguaggio universale adatto per i tre Paesi. Screenshot di Instagram per creare il video dell'evento organizzato.

Organizzazione di 5 serate evento in contemporanea con uno streaming live da ogni città, tutta Europa è stata collegata da questo evento. Il live streaming ha dato importanza e risonanza all'evento → schermi mostravano gli eventi che si stavano svolgendo nelle altre città. Dando un taglio lifestyle all'evento e con la creazione dell'evento si è cercato di superare il "limite" del prodotto, ovvero un semplice restyling.

Invitati: oltre agli invitati bisogna tenere conto dei giornalisti che hanno un linguaggio tecnico di descrizione sull'autovettura, ma anche dei blogger e degli influencer, che hanno un linguaggio meno tecnico e specifico. Luogo: I concerti sono stati organizzati nelle sedi/show room della FCA (Museo Alfa Romeo ad Arese, ex stabilimento a Torino) per dare importanza all'azienda, al marchio e ai luoghi in cui lavora.

Il budget per i mercati esteri è minore perché solo il 30% del mercato è estero: sono stati utilizzati artisti locali, ma il format era coerente, l'idea di base la stessa in tutti gli eventi. All'interno di spazi firmati Alfa Romeo, logo uguale, è stato tradotto il "noi siamo".

Fasi dell'organizzazione

• Teasing: creare aspettativa. Operazioni di guerrilla marketing, adesivi in luoghi diversi, personalizzazione degli uffici. Creazione di un contest aziendale per permettere ai dipendenti facenti parte di una band di partecipare all'evento esibendosi sul palco durante l'evento.
• Comunicazione: si tratta di un restyling, l'aggiunta di un baffo rosso sul davanti della macchina → nell'invito è stato messo un baffo rosso, chi ha ricevuto l'invito ha fatto selfie con questi baffi e li ha condivisi (reazione inaspettata). Il baffo, che è una parte del prodotto, è stata indossata, il prodotto è stato indossato. Questo è poi stato sfruttato la sera dell'evento: forniti baffi per fare le foto.
• Declinazione sui materiali: Importante è che si mantenga coerenza, riportare sempre il logo/frase con la stessa grafica, nello stesso modo.
• Allestimento/scenografia: Fare ricerca su eventi passati, ricercare spunti e novità. Lo stage era nascosto da un grande schermo, con dietro artisti e auto. Momento di reveal dell'auto: è stata liberata, è stato tolto il telo/schermo. L'artista è sul palco sopra la macchina → chi fotografa il cantante fotografa anche l'auto.
• Declinazione internazionale
• Follow up: Fase di raccolta e amplificazione della notizia. Gli ospiti scattano foto individualmente, è stato creato un sito con le foto ufficiali che si potevano condividere sui social.

Risultati: L'evento deve portare il raggiungimento degli obiettivi del cliente. Obiettivi raggiunti: 15.000 dipendenti ingaggiati che hanno ritrovato l'orgoglio, post su Instagram e Facebook, numerosi articoli sui media specializzati e lifestyle senza utilizzare altri fondi (→ no soldi spesi in campagna pubblicitaria), evento premiato, incremento del 12% sulle vendite nel mese successivo (l'aumento del fatturato è il più importante, bisogna vedere quanto la comunicazione ha supportato il business/prodotto, l'evento deve trasformarsi in successo economico).

“Total Advertising Value Equivalent”, nasce per dare all'ufficio stampa una valutazione del proprio risultato in termini di marketing. Stima di quota che si sarebbe spesa in comunicazione pubblicitaria: se Alfa Romeo avesse voluto raggiungere quella pressione sul target avrebbe dovuto spendere x, mentre ha speso un terzo.

Sensibilità interculturale e dialogo con gli stakeholder

Olimpiadi di Rio 2016: esempio di evento interculturale e alta visibilità delle organizzazioni. Per i brand è importante partecipare a questi eventi internazionali, ottenere visibilità e associare la propria immagine con i valori dello sport (solidarietà, attività, tecnologia, aiuto alle popolazioni locali). Share of voice sui social media.

La comunicazione interculturale è un'area in forte espansione. Le premesse sono due:

• La comunicazione è inevitabile (assioma di Watzlawick, 1967). Comunicazione intesa in quanto verbale e non verbale, essa è interpretata dai soggetti.
• Ogni individuo possiede una propria prospettiva sul mondo. Secondo Giaccardi, studiosa della comunicazione interculturale, questo crea un margine di opacità tra persone, ovvero i modi di vedere le cose di più persone non sono uguali.

Le cause di queste azioni sono i processi moderni di globalizzazione e digitalizzazione. I contesti locali e nazionali si stanno diversificando e devono tenere conto di immigrazione, mobilità del lavoro e dello studio, turismo, per riuscire a comunicare con tutti → mobilità fisica. La digitalizzazione riguarda invece la mobilità digitale, le due conseguenze della digitalizzazione sono: pluralizzazione dei mondi di riferimento (prospettive diverse sul mondo), allo stesso tempo si creano degli orizzonti simbolici condivisi (trovare similitudini con persone dall'altra parte del mondo) → tendenze contrapposte. L'importanza della comunicazione interculturale è data dalla maggiore mobilità e contiguità, sua fisica che mediatica/simbolica, fra culture diverse.

La comunicazione interculturale nasce con la diplomazia americana, dopo un fallimento dei diplomatici non abbastanza preparati alle comunicazioni interculturali. Tra i formatori dei diplomatici dell'organismo di comunicazione interculturale c'è Hall, fondatore della comunicazione interculturale e scrittore del libro "The silent Language". Hall sostiene che ogni aspetto della cultura comunica e per primo introduce gli aspetti micro-culturali della comunicazione, sostenendo che la comunicazione non verbale ha la stessa importanza della comunicazione verbale. La disciplina poi si consolida e si assiste alla sua istituzionalizzazione.

• aspetti di efficacia comunicativa
• strategie linguistiche di accomodamento e adattamento interculturale
• effetti su negoziazione e gestione dell'identità
• modalità di "incontro", in particolare media e virtuali

Le parole chiave sulla cultura

Cultura è da intendere come una comunità caratterizzata da un sistema condiviso di comprensione reciproca, quindi un insieme di valori, simboli, pensieri, esperienza, cucina e cibo, norme. Il concetto di cultura si sviluppa nella storia ed è trasmesso tra generazioni, questo rende impliciti la cultura e i suoi effetti sulla comunicazione, essa non è consapevole, ma influisce sul modo di interagire. Il concetto di cultura non coincide con quello di "razza", razze diverse possono convivere nella stessa cultura (USA).

Sub-cultura = gruppi distinti all'interno di una cultura dominante. Le sub-culture si differenziano dalla cultura dominante. Si parla sempre più di co-culture per dare parità di dignità a queste culture dentro alle culture.

Sottogruppi o gruppi di appartenenza = sono sottogruppi all'interno delle culture, es. gruppi religiosi, culture organizzative (pensiero di azienda come una cultura, es Google).

All'interno di una cultura ci sono quindi molte differenziazioni, a volte permanenti a volte temporanee.

Parole chiave sulla comunicazione

Comunicazione intraculturale = comunicazione che avviene all'interno di una cultura.

Comunicazione interculturale = comunicazione fra due culture.