Riassunto esame Relazioni pubbliche, Prof. Azzoni Giampaolo, libro consigliato Corporate Communication e relazioni pubbliche, Romenti, Invernizzi

CARATTERISTICHE DELLA DIREZIONE COMUNICAZIONE ECCELLENTE

La Direzione comunicazione eccellente deve essere ottima in termini di:

• Esercita influenza nell'organizzazione
• Influenza il successo e la performance dell'organizzazione
• È di competenza e qualità superiore
• Partecipa ai board direzionali delle strategie aziendali
• Comunica in modo efficace con le organizzazioni concorrenti

Le relazioni pubbliche e le attività di corporate communication di un'organizzazione sono costituite dall'insieme delle attività di ascolto, riflessione, razionalità e comunicazione gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali e supportare il raggiungimento dei risultati.

di obiettivi aziendali e di rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e di sinergia realizzate tra l'insieme delle iniziative comunicative e le azioni gestionali e produttive. Tali attività si articolano in: - SERVIZI DI BASE: relazioni con i media e organizzazione di eventi - SERVIZI SPECIALIZZATI: comunicazione della responsabilità sociale, public affairs, comunicazione di crisi, comunicazione internazionale, comunicazione di marketing, comunicazione ambientale, comunicazione interna - ATTIVITÀ MANAGERIALI: supporto al top management e alle funzioni aziendali per definire la componente comunicazionale degli atti gestionali e produttivi dell'impresa che hanno un'influenza sugli stakeholder. 3. I cambiamenti nelle competenze dei professionisti delle imprese Accanto al ruolo di tecnico specializzato in comunicazione, negli ultimi anni il professionista della comunicazione e delle RP ha altri ruoli: 1. Tecnico-specialistico dellacomunicazione e delle relazioni: questo ruolo si è molto ampliato, le attività sono aumentate di numero visto il crescere d'importanza della comunicazione di crisi, della responsabilità sociale, ambientale, interna. 2. Consulenziale-formativo: consulenza alle altre funzioni e formazione dei dipendenti, con la diffusione di competenze di comunicazione interpersonale. 3. Manageriale: è una novità e consiste nel governo di insiemi di attività di comunicazione finalizzate al successo dell'impresa, attraverso diversi metodi. 4. Strategico-riflettivo: partecipazione alla definizione delle strategie aziendali + attività di ascolto delle aspettative e delle opinioni degli stakeholder. > ES. METODO OASIS PER PROGETTARE E PIANIFICARE LA COMUNICAZIONE 1. Definizione degli obiettivi (Objectives) > es. SMART: gli obiettivi devono essere specifici (Specific) per categorie di pubblici e per tipo di effetto generato; espressi in modo

misurabili(Measurable); realistici (Achievable); rilevanti (Relevant).

2. Identificazione dell'audience e analisi di scenario (Audience/Insight) > segmentazione dei pubblici: la tattica basata sulle informazioni demografiche non è molto efficace - infatti, possono essere usati altri due metodi:

1. Matrice potere-interesse: basso livello di potere e di interesse > è sufficiente un'attività di informazione minima; alto livello di potere ma basso livello di interesse, che vanno coinvolti; alto livello di interesse ma basso livello di potere, che vanno consultati; altro livello di potere e di interesse, che sono i destinatari principali della comunicazione;
2. Teoria situazionale dei pubblici: latenti (non riconoscono un problema, non sono coinvolti, non riconoscono gli ostacoli, non hanno un'alta compatibilità di obiettivi); passivi (riconoscono un problema e gli ostacoli, ma hanno un basso livello di coinvolgimento e compatibilità con gli

obiettivi dell'organizzazione); attivi (riconoscono che c'è un problema, sottolineano che non ci sono ostacoli e che possono risolverlo, sono coinvolti e condividono gli obiettivi di comunicazione) + Raccogliere informazioni di scenario: analisi PEST (identificare quali fattori esterni possono influenzare il piano di comunicazione); analisi SWOT (aggiunge informazioni sul contesto interno)

3. Formulazione delle strategie e delle idee di comunicazione (Strategy/Ideas), ovvero dell'orientamento da seguire attraverso la comunicazione. Bisogna identificare il messaggio chiave, che può essere razionale o emozionale, e deve essere definito in termini di formato, di tono di voce, di contesto e tempi di diffusione.

4. Implementazione (Implementation) delle tattiche: eventi, relazioni con i clienti, comunicazione interna...

5. Valutazione dei risultati (Scoring/Evaluation), a tre livelli: formativo (il piano di comunicazione ha funzionato in modo efficiente; sommativo

(ha avuto un impatto sullareputazione dell'azienda); rendicontativo (ha influito sulla performance di business).

Un'organizzazione, per avere successo, deve non solo essere coerente ai valori della società nella quale si muove (come sostiene l'INSTITUZIONALIZATION THEORY), ma anche differenziarsi, in particolare attraverso i processi di innovazione e di creazione delle proprie risorse distintive (come sostiene l'ENTREPREUNERIAL ORGANIZATION THEORY). Ci sono alcune evidenze di come la comunicazione supporta questi processi che la Entrepreuneral Organization Theory indica come centrali per l'innovazione e lo sviluppo nelle imprese e nelle organizzazioni.

Nel 2011 sono stati presentati dei risultati di ricerche condotte su alcuni casi di eccellenza di aziende italiane, come Granarolo, Ferrari, Pastificio Rana: è emerso che la comunicazione attivata da quelle imprese è sempre più spesso rivolta a supportare quel tipo di attività.

che laEOT indica come cruciali, e in particolare: l'Orientation to innovation, la Transformative leadership e l'Enactment (= attivazione dell'ambiente competitivo dell'impresa). Per ciascunadi queste dimensioni EOT può essere individuata una corrispondente di comunicazione > è possibile dunque individuare un modello di comunicazione, l'Entrepreneurial Communication Paradigm: - ALIGNING: include l'analisi dell'ambiente esterno e la funzione di boundary spanning, oltre che le dimensioni di engagement e di bridging con gli stakeholder più importanti - ENERGIZING: la comunicazione stimola l'orientamento all'innovazione dei partner dell'organizzazione - VISIONING: indirizza le energie collettive verso scopi comuni coerenti con la strategia, dando all'organizzazione una visione comune - CONSTITUTING: consiste nell'attivazione (enactment) dell'ambiente competitivo edel setting organizzativo attraverso

Le attività di comunicazione. Sono sempre più numerosi gli imprenditori ed i top manager che, nel prendere decisioni più rilevanti per la loro impresa, utilizzano la leva e la dimensione comunicazionale al pari di altre tradizionalmente considerate. La comunicazione diventa leva strategica per il successo delle imprese.

Oggi, con l'ampliamento ed il rafforzamento del ruolo organizzativo e professionale all'interno dell'impresa, il responsabile della comunicazione è in grado di influenzare tre livelli dell'agire e quindi tre livelli della reputazione dell'organizzazione:

1. Agisce sulle strategie d'impresa e sui suoi comportamenti (scelta relativa ai prodotti e servizi da erogare, processi produttivi, rapporti con gli stakeholder), e quindi sulla sua reputazione
2. Governa la rete di relazioni con gli stakeholder interni ed esterni, in particolare con i pubblici influenti, che consentono di propagare i messaggi chiave

dell'impresa > influenza il modo di essere e di agire dei soggetti che operano all'interno delle diverse funzioni. Rafforza e consolida i messaggi chiave contenuti nella missione, nei valori guida, nelle azioni e nei comportamenti stessi dell'impresa: si parla di comunicazione interna ed diffusione del contenuto narrativo dell'impresa, che è eticamente fondata e coerente ai comportamenti e alle azioni aziendali. ETICA E COMUNICAZIONE DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY In un certo senso, la responsabilità sociale è il tentativo di superare la contraddizione tra effetti positivi ed effetti negativi del fare impresa (es. con la nascita della moderna impresa capitalistica, abbiamo un progresso nelle condizioni di vita, ma forti disuguaglianze di reddito), coinvolgendo direttamente chi quegli effetti negativi li subisce. A partire dagli anni '90, ai tradizionali motivi di critica dell'impresa capitalistica, si è aggiunta la

questione etica > ES. Enron (vicenda US): grande azienda dell’energia (7° posto tra le multinazionali americane), nel 2011 fallisce improvvisamente quando emersero le truffe contabili commesse dai suoi amministratori, trascinando nella rovina anche la Arthur Andersen | ES. Parmalat: costretta al fallimento nel 2003 a seguito dei comportamenti fraudolenti del vertice.

Occuparsi di CSR è il modo più adeguato per superare i pregiudizi che condizionano la credibilità dell’intera comunicazione aziendale.

Emblematica dell’importanza assunta dalla CSR è la dichiarazione fatta nel 2019 dall’associazione statunitense “Business Roundtable”, a cui hanno aderito circa 200 delle maggiori società mondiali (Apple, Amazon, CocaCola): lo statement definisce che vi deve essere un impegno dell’organizzazione a trasferire valore a tutti gli stakeholder (clienti, dipendenti, fornitori e comunità, a cui si aggiungono gli

azionisti - che devono attendersi nonprofitti a breve, superando il cd. “short termism”). Nello statement sono anche presenti moltidei valori e termini chiave della CSR: dignità, sostenibilità, diversità, inclusione, rispetto,trasparenza, coinvolgimento e comunità.Lo statement ha raccolto anche reazioni negative, da cui si ha una conferma dal punto divista della comunicazione, che, quando si tratta di CSR, non è eludibile la coerenza tra ilmessaggio e il comportamento effettivo di chi quel messaggio trasferisce.La CSR è dunque un approccio strategico, finalizzato a due obiettivi:1. PREVENTIVO: consiste nel farsi carico degli effetti dannosi che accompagnano attività(lecite), come per esempio, per un’impresa industriale, la produzione di rifiuti2. GENERATIVO: riguarda la consapevolezza della dimensione anche sociale di ogniorganizzazione, sia al proprio interno sia all’esterno.Una prima soluzione che purtroppo

s'è data, e continua a darsi, è quella che vede la CSR come una semplic