Riassunto esame Comunicazione di Massa, prof. indefinito, libro consigliato Comunicazione di Massa, Wolf

Le comunicazioni di massa

Le comunicazioni di massa ricoprono diversi aspetti della vita quotidiana e sono una realtà che coinvolge il singolo, tanto nella sfera individuale quanto in quella del territorio comune di relazione con gli altri. I mass media, infatti, sono settore industriale e universo di simboli di informazioni e cultura. La molteplicità di aspetti delle comunicazioni di massa ha portato a una lunga tradizione di analisi, nota come research, che si presenta come un insieme di teorie, discipline e prospettive sfaccettate e difficilmente sintetizzabili perché ampiamente diverse tra loro.

La com.research, tuttavia, non vuole rimanere questo insieme non omogeneo di dati e analisi, ma al contrario, vuole configurarsi come settore specifico di una materia di studio particolare, cioè la funzione delle comunicazioni di massa nella società. Questa mancata compattezza porta, nella seconda metà degli anni '70, a una scissione:

• Problema immediato è la ricerca di quei fattori che avevano fatto crescere e sviluppare la ricerca, in modo da modificare il settore e canalizzarlo verso risultati univoci;
• Continuare la ricerca in modo più o meno tradizionale.

Problema di capire

• L’area tematica del settore (cosa studiare)
• Il metodo di analisi (come studiare).

Punti deboli della ricerca sono: la sua natura tesa ad analizzare gli effetti immediati per esigenze immediate che ha portato a risultati contrastanti; rapporto tra comunicazioni di massa e società che o viene trascurato per scopi pratici o visto con una funzione manipolatrice da parte dei mass media.

R. Bauer ha sostenuto che sono state le ipersemplificazioni dei primi approcci metodologici a evidenziare i limiti e la complessità dei processi comunicativi. Ciò ha spostato l’accento sui problemi e non sugli strumenti di indagine.

Due tipi di ricerca

• Amministrativa (americana): più empirica e volta all’analisi del sistema interno dei mass media.
• Critica (europea): più teorica e volta ai legami tra mezzi di comunicazioni di massa e società.

Lo scontro è stato superato su tre direttrici:

• Legame con la sociologia (base studi sui media). Assume funzione saldatrice tra studio delle comunicazioni e loro relazione con la società, cioè studio sulla funzione (ricerca americana) e struttura del pensiero (ricerca europea). McQuail definisce i media: “istituzioni che svolgono un’attività chiave che consiste nella produzione, riproduzione e distribuzione di conoscenza, che ci mette in grado di dare un senso al mondo, modella la nostra percezione di esso e contribuisce alla conoscenza del passato e dare continuità alla nostra comprensione presente.”
• Necessità di uno studio multidisciplinare. I mass media, infatti, vanno analizzati non come fenomeno isolato, ma all’interno del sistema sociale in cui operano.
• Mutamento della prospettiva temporale. Se negli anni precedenti la ricerca si era preoccupata degli effetti immediati; ora tende a spostare l’attenzione sugli effetti a lungo termine.

Contesti e paradigmi nella ricerca sui media

Presentazioni ed analisi delle diverse teorie seguono, oltre che un criterio cronologico, anche altri fattori determinanti come:

• Il contesto sociale storico economico in cui un certo modello si è sviluppato
• Il tipo di teoria sociale presupposta dalle teorie sui media
• Il modello di processo comunicativo che ciascuna teoria presenta.

Queste analisi permettono di individuare le differenze tra le diverse teorie, i punti che le accomunano, e mettono in luce il fatto che in alcune di queste teorie cambia l’oggetto stesso del loro filo logico, che si sposta dai mezzi di comunicazione di massa al concetto stesso di massa.

Teoria ipodermica

La teoria ipodermica nasce in seguito al contesto storico-sociale delle due guerre mondiali, caratterizzato dalla novità del fenomeno delle comunicazioni di massa, usate dai regimi totalitari per creare consenso.

Quali effetti hanno i media su una società di massa? Principalmente risponde alla domanda: La sua componente principale è l’esistenza del concetto di società di massa.

Diverse definizioni

• Pensiero politico ‘800esco: è il risultato della perdita di valori e di legami sociali da parte delle élites, in una società soggetta a rivoluzioni socio-economiche, che porteranno alla moderna società industriale.
• Ortega y Gasset: visione pessimistica; gli intellettuali guardano con preoccupazione ai fenomeni di massificazione perché questi processi investono anche la cultura, mettendo a rischio l’identità della persona (v. scuola di Francoforte). Infatti l’uomo-massa (incapace di regolarsi, di valutare se stesso, si identifica con il tutto, con l’insieme di persone non qualificate e indifferenziate) è visto come il risultato della disgregazione delle élites e quindi è l’antitesi dell’uomo borghese (colto e ragionevole). “La massa è il risultato delle disgregazioni sociali e culturali che impoveriscono l’individuo.”
• Rimmel: riguarda il legame tra individuo e massa e l’integrazione del primo nella seconda. La massa è un insieme che non considera il singolo, ma solo ciò che i vari membri hanno in comune. A dominare è sempre una sola idea (la più semplice) o comunque idee comuni e le azioni della massa sono guidate dal desiderio del raggiungimento del medesimo scopo.

La massa è una formazione che non si forma sulla personalità dei suoi membri ma solo su quelle parti che li accomunano. I membri costituiscono un aggregato omogeneo che sono sostanzialmente uguali e non distinguibili anche se provengono da gruppi sociali diversi; non si conoscono ed hanno poche o nulle possibilità di interagire tra di loro. Inoltre, la massa è priva di tradizioni, regole di comportamento, leadership e struttura organizzativa. Una prerogativa importante che permette una facile manipolazione è l’isolamento dell’individuo: fisico-spaziale, in quanto gli individui sono anonimi, non si conoscono e quindi non hanno possibilità d’interazione (o sono comunque molto scarse); normativo, cioè orientamento dei membri della massa verso una sfera culturale estranea al loro bagaglio culturale e di esperienza.

Blumer: “gli individui sono esposti a messaggi, contenuti, eventi che vanno al di là delle loro esperienze e che si riferiscono a universi di significato e di valore che non necessariamente coincidono con le regole del gruppo di cui l’individuo fa parte.”

Il modello ipodermico si basa sullo studio degli effetti della propaganda “ogni membro del pubblico è personalmente e direttamente attaccato dal messaggio” (Wright). Secondo la teoria ipodermica ciascun individuo è un atomo isolato che reagisce da solo agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa monopolizzati. Se i messaggi della propaganda riescono a raggiungere gli individui (bersaglio), allora la propaganda riesce ad ottenere il successo prefissato (per questo è anche detta bullet-theory).

Bisogna analizzare il modello comunicativo legato alla teoria ipodermica, ma più che un modello della teoria della comunicazione, sarebbe meglio parlare di una teoria dell’azione.

Stimolo-risposta

Unità che costituiscono la condizione, gli elementi del comportamento:

• Stimolo: ciò che causa la risposta
• Agente: effetto

Corrispondenza biunivoca = “una risposta è necessariamente stimolata e uno stimolo necessita e/o ottiene una risposta” (Lund).

Deriva dalla psicologia comportamentale elaborata da Watson applicata a studi ambientali; la quale ha lo scopo di studiare i contenuti psicologici tramite il comportamento, quindi manifestazioni osservabili. Il comportamento rappresenta l’adattamento dell’organismo all’ambiente, scomponibile in tre unità: stimolo (impatto dell’ambiente sull’individuo) risposta (reazione all’ambiente) rinforzo (azioni che modificano il successivo impatto sull’ambiente e quindi le reazioni di adattamento). Nella teoria ipodermica gli effetti (risposte) non vengono studiate, vengono date per scontate.

La teoria ipodermica venne superata perché fu preso in notevole considerazione il modello comunicativo di Lasswell, elaborato negli anni ‘30 e proposto nel 1948.

Lasswell implica alcune precise premesse:

• I processi comunicativi sono esclusivamente asimmetrici, con un emittente attivo (stimolo) e una massa passiva di destinatari (reazione allo stimolo).
• La comunicazione è intenzionale ed è rivolta ad uno scopo, ad ottenere un certo effetto osservabile e misurabile. Lo scopo è in rapporto sistematico col contenuto del messaggio. Due conseguenze: analisi del contenuto diviene strumento per dedurre gli scopi di manipolazione; unici effetti sono quelli osservabili, cioè legati a un cambiamento.
• I ruoli di comunicatore e destinatario appaiono isolati, indipendenti dai rapporti sociali nei quali avvengono i processi comunicativi.

Schema ed analisi di Lasswell si sviluppano attorno a due temi fondamentali: analisi degli effetti e analisi dei contenuti. Lo studio di Lasswell dunque, di matrice ipodermica per la quale un individuo sottoposto a stimoli poteva solo rispondere, adesso arriva alla conclusione che l’influenza delle comunicazioni di massa dipende dalla resistenza che i singoli destinatari attivano in vario modo.

Il passaggio alle teorie successive avviene attraverso alcuni tratti di studio caratteristici della teoria ipodermica:

• Per studiare i comportamenti della massa (sostiene Blumer) bisogna fare esperimenti su campioni di individui in base ai caratteri sociodemografici del concetto di massa (cioè individui di varia provenienza, che fruiscono i medesimi messaggi e non interagiscono tra loro). La teoria ipodermica è legata al concetto di individuo, infatti: la concezione atomistica privilegia lo studio comportamentale del singolo; il contesto socio-economico in cui sono nati gli studi vede prevalere il ruolo del singolo (individualismo); tecniche di ricerca (interviste, quiz...) propongono una visione per cui l’individuo, visto come produttore dell’informazione, è colui che sta alla base dei processi di comunicazioni di massa e nei fenomeni sociali in genere.
• Ricerca che pone l’accento sull’audience; bisogno di comprendere i soggetti, il contesto in cui è posta e il consumo dell’audience per soddisfare gli scopi commerciali e pubblicitari dell’industria delle comunicazioni. Infatti da una parte si selezionano alcune variabili e alcuni aspetti per capire il modo di consumare della massa, e dall’altra parte si arriva alla constatazione che il modo di consumare della massa differisce tra i vari individui.

Il superamento della teoria ipodermica

Il superamento della teoria ipodermica avviene lungo tre direttrici:

• La prima riguarda i fenomeni psicologici individuali che costituiscono il rapporto comunicativo (approccio empirico-sperimentale).
• La seconda esplicita i fattori di mediazione tra individuo e mezzo di comunicazione (approccio empirico degli effetti limitati).
• La terza elabora delle ipotesi sui rapporti tra individuo, società e mass-media (funzionalismo).

Approccio empirico sperimentale o della persuasione (anni ‘40)

La teoria dei media risultante dagli studi psicologici sperimentali consiste nella revisione del processo comunicativo inteso come rapporto meccanico tra stimolo e risposta. Pur essendo un superamento della teoria ipodermica, ne riprende, ampliandolo, lo schema:

• Causa (stimolo) - processi psicologici - effetto (risposta)

Proprio perché inserisce la mediazione psicologica, vi sono alcune conseguenze:

• È una ricerca abbastanza frammentata perché frutto di microricerche specifiche, i cui risultati sono spesso contrastanti.
• L’approccio di questa teoria non è globale all’intera struttura dei media, ma mirato e specifico all’analisi del contenuto del messaggio e agli effetti prodotti, con particolare attenzione all’efficacia persuasoria (proprio sulla base delle attitudini psicologiche dell’individuo).
• Rottura del concetto di audience come massa unita e indifferenziata (i membri destinatari hanno caratteri propri e diversi per ogni individuo, per cui lo stesso messaggio può avere effetti diversi).

Esso evidenzia le complessità degli elementi che entrano in gioco nella relazione tra emittente, messaggio e destinatario. La persuasione del destinatario è un obiettivo possibile a patto che organizzazione e forma del messaggio siano adeguate al destinatario, quindi con questa teoria che studia prevalentemente gli effetti dei media in una situazione di campagna (elettorale, informativa, pubblicitaria), si studiano i caratteri del destinatario (da cui dipende l’esito della campagna) e come organizzare al meglio il messaggio per raggiungere il proprio scopo (persuasione).

Fattori psicologici dell'audience

L’assorbimento da parte del pubblico di una determinata campagna è determinato da alcune caratteristiche psicologiche dell’audience:

• Interesse ad acquisire informazioni: Più la gente è esposta a un determinato argomento più aumenta l’interesse, e più aumenta l’interesse, più la gente è motivata nel saperne di più. Se coloro che mostrano interesse per un determinato argomento, lo fanno solo dopo essere stati esposti a quell’argomento stesso, allora chi non mostra interesse lo fa perché non ha mai avuto la possibilità di essere esposto a un determinato argomento. Il successo di una campagna di informazione dipende sempre dall’interesse che il pubblico ha verso l’argomento. Soluzione = più informazione = maggiore interesse del pubblico, che viene motivato a conoscere l’argomento.
• Esposizione selettiva: È indispensabile sapere le preferenze circa i mezzi di comunicazione dei differenti gruppi di popolazione, per potere diffondere il messaggio adeguato con il mezzo adeguato e con la sicurezza di raggiungere un pubblico adeguato per quel tipo di messaggio. L’audience è il centro che muove le ricerche. Fattore determinante è la congenialità: i componenti dell’audience si espongono a recepire i messaggi conformi alle proprie idee. Klapper sostiene che la gente tende a dimenticare o a trasformare quanto recepito. Conseguenza: la comunicazione di massa ha rafforzato opinioni preesistenti. Tuttavia, non sempre l’esposizione al messaggio è determinata dalla congenialità, ma può essere causata da altre variabili come il livello d’istruzione, la professione…
• Percezione selettiva: Il pubblico non si presenta alla ricezione di un messaggio in uno stato di nudità psicologica, anzi il suo modo di pensare è già predisposto, condizionato da processi logici e selettivi precedenti. L’interpretazione, che è diversa per ogni membro, può cambiare o modificare del tutto il significato originario di un determinato messaggio. Una reazione comune per evadere un problema è quella di non comprendere il messaggio (detta "decodifica aberrante"). Questo tipo di reazione è stata verificata da Cooper & Johada, che hanno effettuato uno studio su un cartoon, il cui scopo era modificare gli atteggiamenti del pubblico in senso antirazzista.

Effetti

• Accettazione superficiale del contenuto
• Considerazione del messaggio come modifica della realtà
• Considerazione del cartoon in modo astratto (semplice storiella)
• Modifica del riferimento della storia narrata.

Kendall & Wolf aggiungono due fattori psicologici: il pubblico si riconosce nel cartoon, non distorce il significato e si identifica nel personaggio pieno di pregiudizi; la comprensione del cartoon viene diretta contro gli atteggiamenti altrui. Un altro tipo di reazione al messaggio può essere trovata negli effetti di assimilazione o di contrasto, per cui i contenuti vengono percepiti come simili alle proprie opinioni, che determinano i cosiddetti campi di accettazione (opinioni espresse dal messaggio sono accettate dal destinatario) o di rifiuto (il destinatario non accetta il messaggio perché lo ritiene “propagandistico”). Condizioni di questi campi sono: affinità di opinioni tra pubblico ed emittente; importanza attribuita dal destinatario al contenuto del messaggio e grado di volontà di modificare le proprie opinioni; atteggiamento (positivo/negativo) del destinatario verso il comunicatore.

Memorizzazione selettiva

È stato provato che gli aspetti coerenti con il proprio modo di pensare e con le proprie opinioni sono più facilmente memorizzabili rispetto agli altri. Congenialità porta due effetti:

• Effetto Barlett: meccanismo di memorizzazione dei messaggi, secondo cui vengono mantenuti nel ricordo solo gli elementi più significativi e che sostengono un’opinione preesistente; mentre sono “cancellati” gli argomenti contrari.
• Effetto latente (o sleeper effect): atteggiamento negativo del destinatario, che si oppone alla persuasione. Tuttavia, nel tempo, questa barriera crolla in favore di un atteggiamento più positivo.

I fattori legati al messaggio

Credibilità del comunicatore

La reputazione della fonte di un messaggio è un fattore che influenza i mutamenti di opinione ottenibili nell’audience? Uno studio (Hovland e Weiss) ha portato alla conclusione che messaggi con gli stessi argomenti ma con opposte attribuzioni di fonte risultassero diversamente efficaci. Inoltre, se gli effetti vengono misurati subito dopo la fruizione del messaggio, il materiale attribuito alla fonte più credibile produce un mutamento significativo d’opinione maggiore rispetto all’altro, mentre se la misurazione avviene dopo un certo intervallo di tempo subentra l’effetto latente cioè diminuisce col tempo l’influenza della credibilità.