Riassunto esame sociologia della comunicazione, prof. Cepernich, libro consigliato Teorie e tecniche della comunicazione di massa, Mauro Wolf

Teorie e tecniche della comunicazione di massa (Wolf)

Introduzione

I mass media rappresentano:

• Settore industriale rilevante
• Universo simbolico oggetto di consumo massiccio
• Investimento tecnologico in continua espansione
• Esperienza individuale quotidiana
• Terreno di scontro politico
• Sistema di mediazione culturale e aggregazione sociale
• Un modo per passare il tempo libero ecc.

Tale complessità (oggetto proteiforme) si riflette sul modo di studiarli: la lunga tradizione di analisi va sotto il nome di communication research (insieme di metodi, conoscenze, punti di vista eterogenei e difformi). Analizzeremo i principali modelli teorici e ambiti di ricerca che hanno caratterizzato gli studi mediologici.

Lo stato della disciplina verso la fine degli anni '70 (punto di svolta)

Seconda metà degli anni '70: profonda crisi del settore tra gli studiosi, grossi limiti nel lavoro di ricerca, l’intero campo disciplinare era scisso da tendenze contrastanti. La critica più diffusa era quella di non riuscire a raggiungere una sintesi significativa delle conoscenze accumulate a una loro sistemazione organica in un insieme coerente.

Obiettivi

• Si doveva individuare un livello privilegiato di analisi, una pertinenza più significativa delle altre che permettesse di omogenizzare il campo.
• Parallelamente si trattava di elaborare un approccio teorico, un insieme di ipotesi e metodologie che consentisse di superare la frammentazione e dispersione delle conoscenze.

Il problema più vistoso era, secondo il dibattito della fine degli anni '70, rappresentato dai rapporti tra i mezzi di comunicazione di massa e la società nel suo complesso. (Tali rapporti o venivano ignorati o presi entro teorie “cospirative” cosicché il sistema dei media sembrasse sempre marcato da scopi di manipolazione). Questo limite della communication research ha rappresentato una costante tensione critica.

Contrapposizione tra ricerche

1. Ricerca amministrativa (Americana): accentuatamente empirica e caratterizzata da finalità conoscitive interne al sistema dei media.
2. Ricerca critica (Europea): orientata e attenta alle relazioni generali tra sistema sociale e mezzi di comunicazione di massa.

Tale contrapposizione ha determinato una diversa individuazione e interpretazione delle cause stesse della crisi. Tale contrapposizione è rimasta ben radicata e ha perpetuato una separazione che si è rivelata tutt’altro che produttiva per tale campo di studi; il dibattito è riuscito a dare una “svolta” alla communication research solo perché i termini dello scontro sono apparsi superati lungo tre direttrici che hanno condotto la ricerca a superare il lungo periodo di stallo.

• L’approccio sociologico si è imposto.
• Riconoscimento della necessità di uno strumento multidisciplinare entro tale cornice sociologica.
• Mutamento della prospettiva temporale in questo ambito di ricerca.

Elementi chiave nella ricerca

• Il primo elemento può essere visto come il verificarsi di una saldatura tra ciò che Merton chiama “corrente europea” e “corrente americana”.

Studio delle comunicazioni di massa + sociologia della conoscenza

Corrente Europea: Sociologia della conoscenza: vuole conoscere le determinanti strutturali del pensiero.

Corrente Americana: Lo studio delle comunicazioni di massa: interessato soprattutto all’influenza dei mezzi di comunicazione di massa sul pubblico.

L’evoluzione attuale della ricerca si pone sulla confluenza tra queste due tradizioni. Oggi i mass media vengono definiti come istituzioni che svolgono un’attività chiave che consiste in:

1. Produzione
2. Riproduzione
3. Distribuzione

Della conoscenza, tale conoscenza ci permette di:

1. Dare un senso al mondo
2. Modellare la nostra percezione di esso
3. Contribuire alla conoscenza del passato e a dare continuità alla nostra comprensione del presente.

Si intuisce anche un altro tratto tipico degli sviluppi attuali della communication research: il convergere degli interessi intorno al tema dell’informazione (a differenza di quando avveniva in passato: l’attenzione era sulla pubblicità e sulla propaganda).

Approccio variato e cornice temporale

La seconda tendenza riconosce la necessità di un approccio variato: è acquisita la percezione dei moderno mass media come parte di un unico sistema comunicativo sempre più integrato e complesso che può essere analizzato solo tramite un approccio multidisciplinare.

L’ultimo aspetto riguarda la cornice temporale, dopo anni e anni di ricerche sulle conseguenze immediate e dirette legate al consumo di comunicazione di massa, ora l’attenzione è sugli effetti a lungo termine, sulle influenze di fondo. Lungo queste linee di ricomposizione, la crisi è apparsa risolversi.

Parte Prima: L'evoluzione della ricerca sulle comunicazioni di massa

Contesti e paradigmi nella ricerca sui media

Le differenti teorie non seguono semplicemente un criterio cronologico ma sono disposte a seconda di tre determinazioni:

• Contesto sociale, storico e economico in cui sono apparse.
• Tipo di teoria sociale presupposta o esplicitamente richiamata dalla teorie mediologiche.
• Modello di processo comunicativo adottato.

Alcuni modelli di ricerca si sono sviluppati contemporaneamente contaminandosi e scoprendosi reciprocamente. I modelli analizzati riguardano nove momenti degli studio mediologici:

1. La teoria ipodermica (propaganda) / il modello di Lasswell
2. La teoria legata all’approccio empirico sperimentale o della persuasione
3. La teoria derivante dalla ricerca empirica sul campo
4. La teoria di impostazione struttural-funzionalista
5. La teoria critica dei media
6. Teoria culturologica
7. I cultural studies
8. Le teorie comunicative

1. La teoria ipodermica

La posizione di tale modello potrebbe essere sintetizzata con l’affermazione: “Ogni membro del pubblico di massa è personalmente e direttamente attaccato dal messaggio”.

Contesto storico, sociale, economico e culturale

Coincide con il periodo delle due guerre mondiali e con la diffusione su larga scala della comunicazione di massa. Gli elementi che caratterizzano il contesto sono:

• La novità del fenomeno delle comunicazioni di massa
• La connessione di tale fenomeno con le tragiche esperienze totalitarie.

Si tratta di un approccio globale ai media che risulta indifferente alle diversità tra i mezzi, e risponde alla domanda “quale effetto hanno i media in una società di massa?”

La componente principale della teoria è la presenza esplicita di una “teoria della società di massa” mentre sul versante comunicativo opera una teoria psicologica all’azione. Si potrebbe definire come teoria della e sulla propaganda.

Tipo di teoria sociale

Il concetto di “massa” è un termine ombrello, sono molte le varianti rintracciabili. Pensiero politico 800esco di stampo conservatore: sottolinea nella società di massa il risultato della industrializzazione, della rivoluzione dei trasporti e del commercio, della diffusione di valori astratti e uguaglianza e libertà; indebolimento dei legami tradizionali (di famiglia, di comunità, di associazioni di mestiere, di religione ecc) contribuisce ad allentare il tessuto connettivo della società e preparare le condizioni per l’isolamento e l’alienazione delle masse.

Riflessione sulla qualità dell’uomo-massa: definito l’antitesi dell’umanista colto; “Si sente a suo agio riconoscendosi uguale agli altri”. Gasset Dinamica tra individuo e massa:

• La massa è costituita da un aggregato omogeneo di individui che in quanto suoi membri sono sostanzialmente uguali, non distinguibili.
• Composta da persone che non si conoscono con scarse possibilità di interagire.
• La massa è priva di regole di comportamento, tradizioni, leadership e struttura organizzativa.

Questa nuova definizione della massa come nuovo tipo di organizzazione sociale è molto importante poiché enfatizza che gli individui sono:

1. Isolati
2. Anonimi
3. Distaccati
4. Atomizzati

L’isolamento del singolo individuo nella massa anonima è un prerequisito della teoria ipodermica. I componenti della massa sono esposti a messaggi, contenuti, eventi che si riferiscono a universi di significato e di valore che non coincidono necessariamente con le regole del gruppo di cui l’individuo fa parte; dunque, questo fattore di isolamento fisico e “normativo” dell’individuo nella massa spiega il rilievo che la teoria ipodermica attribuisce alle capacità manipolatorie dei primi mezzi di comunicazione di massa. La debolezza di un audience indifesa e passiva nasce proprio da tale dissolvimento e frammentazione.

Secondo la teoria ipodermica: ciascun individuo è atomo isolato che reagisce da solo agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa monopolizzati. Se i messaggi della propaganda riescono a raggiungere gli individui della massa, la persuasione avviene, se il bersaglio è raggiunto la propaganda ottiene il successo che si prefigge (Bullet theory).

Modello comunicativo adottato

Più che di un modello sul processo di comunicazione bisognerebbe parlare di una teoria dell’azione: quella elaborata dalla psicologia behaviorista. Lo scopo è studiare il comportamento umano con gli stessi metodi tipici delle scienze naturali e biologiche: dell’esperimento e dell’osservazione. L’elemento cruciale è rappresentato dallo stimolo: comprende gli oggetti e le condizioni esterne al soggetto che ne producono una risposta.

Stimolo e risposta sembrano essere le unità naturali nei cui termini può essere descritto il comportamento.

S R Modello: “I mass media costituivano una sorta di sistema nervoso semplice che si estende a toccare occhio e orecchio di tutti, in una società caratterizzata da scarsità di relazioni interpersonali e da un’organizzazione sociale amorfa” Lazarsfeld.

Legata strettamente ai timori suscitati dall’arte di “influenzare le masse” la teorie ipodermica (bullet theory) sosteneva dunque una connessione diretta tra esposizione ai messaggi e comportamento:

• Se una persona è controllata, raggiunta dalla manipolata e indotta propaganda ad agire

Questo è il punto di partenza che tutta la successiva ricerca cerca di modificare più o meno completamente. Una filiazione del modello della teoria ipodermica che ha avuto grande influenza nella communication research è il modello di Lasswell. Esso rappresenta una sistemazione organica, un’eredità e un’evoluzione della teoria ipodermica.

Il modello di Lasswell

Elaborato negli anni '30 nello stesso “periodo d’oro” della teoria ipodermica come applicazione di un paradigma per l’analisi socio-politica (chi ottiene cosa?, quando? E in che modo?).

Il modello proposto nel 1948 spiega che lo studio scientifico del processo comunicativo tende a concentrarsi su determinate variabili ognuna delle quali definisce e organizza un settore specifico di ricerca.

• Chi? = studio degli emittenti: analisi del controllo su ciò che viene diffuso
• Dice cosa? = studio dei messaggi: analisi del contenuto
• Attraverso quale canale? = analisi dei mezzi
• A chi? = analisi dell’audience
• Con quale effetto? = analisi degli effetti

Tale modello ribadisce un assunto molto forte: L’iniziativa è esclusivamente del comunicatore e gli effetti sono esclusivamente sul pubblico. Lasswell implica tali premesse:

• Tali processi sono totalmente asimmetrici: un emittente attivo che produce lo stimolo e una massa passiva che “colpita” (dallo stimolo) reagisce (risposta).
• La comunicazione è intenzionale e rivolta ad uno scopo, osservabile poiché dà luogo ad un comportamento collegabile a tale scopo: Per cui l’analisi del contenuto = strumento per inferire li scopi di manipolazione degli emittenti. Gli unici effetti pertinenti sono quelli osservabili: legati ad un cambiamento e una modifica di comportamenti, atteggiamenti e opinioni.
• I ruoli di comunicatore e destinatario appaiono isolati, indipendenti dai rapporti sociali, situazionali, culturali nei quali avvengono i processi comunicativi. Le relazioni interpersonali informali non erano ritenute rilevanti per il risultato di una campagna propagandistica.

Lasswell ha organizzato la nascente communication research intorno a due temi centrali:

1. Analisi degli effetti
2. Analisi dei contenuti

Ha individuato i settori di sviluppo del campo soprattutto la control analysis. Il passaggio alle teorie successive avviene lungo alcune linee proprie della teoria ipodermica: Da un lato abbiamo bisogno per studiare i comportamenti della massa di campioni di individui eterogenei e dall’altro le esigenze dell’industria della comunicazione di massa ponevano il centro dell’interesse nella spiegazione del comportamento fruitivo del pubblico, da un lato, in congruenza con la teoria ipodermica, si selezionavano alcuni indicatori e variabili per capire il consumo dell’audience dall’altro si andavano accumulando evidenze empiriche che tale consumo era selezionato, non indifferenziato. Sull’adeguatezza delle categorie sociodemografiche implicite nella teoria ipodermica a spiegare il comportamento osservabile del pubblico si è avviato il superamento della teoria ipodermica.

Nel momento in cui dunque la teoria ipodermica, da presagio di “effetti temuti” si è tramutata in concreto paradigma di ricerca i suoi stessi presupposti hanno dato luogo a risultati che contraddicevano l’impostazione di fondo. Il superamento e rovesciamento della teoria ipodermica è avvenuto lungo direttrici distinte ma per molti aspetti intrecciate:

1. Studia i fenomeni psicologici individuali che costituiscono il rapporto comunicativo.
2. Esplicita i fattori di mediazione tra individuo e mezzo di comunicazione.
3. Elabora ipotesi sui rapporti tra individuo, società e mass media.

2. Approccio empirico-sperimentale o “della persuasione”

Contesto storico, sociale, economico e culturale

L’approccio sperimentale conduce:

• All’abbandono della teoria ipodermica
• Approccio empirico sul campo

Si sviluppa a partire dagli anni '40. Questi studi costituiscono un settore autonomo della communication research (es. caso di usi e gratificazioni o sui problemi della memorizzazione).

Tipo di teoria sociale e modello comunicativo

La teoria dei media risultante dagli studi psicologici sperimentali consiste soprattutto nella revisione del processo comunicativo inteso come un rapporto meccanicistico e immediato tra stimolo e risposta: essa evidenzia per la prima volta la complessità degli elementi che entrano in gioco.

La persuasione dei destinatari è un obiettivo possibile a patto che la forma e l’organizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva nell’interpretazione del messaggio stesso. Dal momento che esistono differenze individuali nelle caratteristiche della personalità tra i membri del pubblico è naturale assumere che negli effetti ci saranno delle variazioni corrispondenti a tali differenze individuali. Si precisano così due coordinate che orientano tale “teoria dei media”. La prima rappresentata dagli studi sui caratteri del destinatario che mediano la realizzazione dell’effetto. La seconda caratterizzata dalle ricerche sull’organizzazione ottimale dei messaggi a fini persuasori.

Questa teoria presenta un modello molto simile a quello meccanicistico della teoria ipodermica:

Causa (cioè lo stimolo S) (processi psicologici intervenienti) Effetto (cioè risposta)

La mediazione delle variabili interveniente tuttavia non solo spezza l’immediatezza degli effetti ma ne commisura in qualche modo anche il ruolo giocato dal destinatario. Lo schema della teoria ipodermica persiste ma inserito in un quadro d’analisi più complicato. Tale “teoria” studia prevalentemente gli effetti dei media in una situazione di campagna (elettorale, informativa, propagandistica, ecc). Presenta tratti particolari:

• Ha scopi precisi ed è pianificata per raggiungerli
• Ha durata temporale definita
• È intensiva
• Il suo successo può essere valutato
• È promossa da istituzioni o enti dotati di un certo potere e autorità
• I suoi argomenti sono venduti al pubblico

Tutta la ricerca sperimentale forniva dati utili ad aumentare l’efficacia dei messaggi. La frammentazione delle ricerche, l’elevato numero di variabili in gioco e l’incertezza dei loro reciproci rapporti rendono impossibile dare un’illustrazione esauriente.

Le caratteristiche psicologiche dell’audience

• Interesse ad acquisire informazioni
• L’esposizione selettiva provocata dalle attitudini esistenti
• L’interpretazione selettiva
• La memorizzazione selettiva

a. L’interesse ad acquisire informazioni

“C’è qualcosa dei non-informati che li rende difficili da raggiungere, qualunque sia il livello o la natura dell’informazione”. Scarsezza d’interesse e di motivazione per determinati temi, apatia sociale, difficoltà di accesso all’informazione, o altre cause possono essere l’origine di tale situazione: più la gente è esposta ad un argomento più è interessata ad esso, coloro che si mostrano disinteressati o disinformati appaiono tali perché non sono mai stati esposti all’informazione relativa. Più la gente è esposta ad un dato argomento più è interessata e motivata a saperne di più. Il successo di una campagna di informazione dipende dall’interesse del pubblico verso quell’argomento e dall...