Comunicazione istituzionale nell’era digitale Libri e VDL

1 LA COMUNICAZIONE DALLA SOCIETA' DI

MASSA ALLE NUOVE SFIDE DIGITALI

1.1 CAMBIAMENTI DEMOGRAFICI, POLITICI E SOCIALI. DALL’INNOVAZIONE

TECNOLOGICA ALLA DIGITALIZZAZIONE

1.2 TEORIE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA: L'ETA' DEL POST-VERITA' (vedere libro

BENTIVEGNA)

1.2.1 TEORIA IPODERMICA

1.2.2 LASSWELL

1.2.3 EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

1.2.4 LA TEORIA FUNZIONALISTA DI THEORDORSON (1960)

1.2.5 LA SCUOLA DI FRANCOFORTE (HORKHEIMER E ADORNO 1947)

1.2.6 MODELLO SEMIOTICO-INFORMAZIONALE (ECO E FABBRI)

1.2.7 APPROCCIO MASSMEDIOLOGICO DI LUMHANN

1.2.8 AGENDA SETTING

1.2.9 MEDIA DIGITALI

1.2.10 L'EPOCA DELLA POST-VERITA'

1.1 CAMBIAMENTI AMBIENTALI,

DEMOGRAFICI, POLITICI E SOCIALI.

Dall’innovazione tecnologica alla

digitalizzazione

MACROTREND = i grandi cambiamenti e le principali tematiche che stanno disegnando lo

scenario sociale in cui ci troviamo oggi:

1) DINAMICHE DEMOGRAFICHE = calo della natalità all' invecchiamento della

popolazione mondiale

2) AUMENTO DEI FLUSSI MIGRATORI = che caratterizzano i cambiamenti politici e

sociale e che influenzano l’età contemporanea

3) VARIAZIONE DELLA POPOLAZIONE TOTALE (2015-2050)

Africa sub-sahariana: raddoppierà la propria popolazione

Asia: vedrà crescere la propria popolazione di quasi un miliardo di persone

America latina vedrà anch’essa una crescita demografica

Europa vedrà un calo di natalità e questo fattore sta incidendo molto sulla lettura

sociale e socio-demografica del nostro continente

4) CRISI ECONOMICA PERMANENTE = questo andamento di crisi sta caratterizzando

tutto il mondo occidentale europeo; naturalmente l’Italia ha un andamento negativo

ancora più marcato paragonata agli altri Paesi occidentali, con addirittura un tasso di

crescita ultimo rispetto al reddito pro-capite => CRESCE LA POVERTA'

5) CRESCITA DEI POPULISMI = la crescita del voto ai partiti populisti, negli ultimi dieci

anni fortemente incrementato

6) SENSIBILITA' AMIBIENTALE = sostenibilità, green economy, economia circolare hanno

conquistato centralità all’interno del dibattito pubblico: Greta Thumberg è diventata un po’

un’icona di quello che è comunque un sensibilità che già nel corso degli ultimi anni si

stava consolidando soprattutto nel mondo occidentale. Questa è una delle tematiche che

caratterizza la comunicazione e, nello specifico, le scelte di comunicazione di Paesi, partiti

politici, aziende e società.

7) FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI = tema molto importante perché la FRAMMENTARIETA'

che in questo periodo storico sta caratterizzando la nostra società è il terreno più fertile su

cui i populismi e un certo modo di fare comunicazione che quindi alimentano questi

populismi stanno attecchendo in maniera molto marcata.

Il Papa, rispetto al 2008, sta avendo un consolidamento della propria posizione

sopratutto dopo la nomina di Papa Francesco I

Chiesa e l’Unione Europea, che hanno fatto la storia e hanno rappresentato un punto

di ancoraggio per il mondo occidentale, sono in netto ribasso

8) FIDUCIA NEI MEDIA = anche la fiducia nei media tradizionali (quotidiani, TV, radio)

sembra abbassarsi notevolmente, mentre si alza sempre più la fiducia nei media digitali e

nei social media.

9) DIGITALIZZAZIONE

La digitalizzazione rappresenta un’occasione straordinaria di progresso e sviluppo

della cultura, dell’economia e della società.

75% della popolazione mondiale HANNO UNO SMARTPHONE

57% della popolazione mondiale HA UN ACCOUNT SOCIAL

Avvento del 5G e Intelligenza Artificiale

I nuovi sitemi ridefiniscono le interazioni tra le persone e tra le persone e le cose,

creando valore e annullando gli ostacoli geografici e temporali. Accorciando le

distanze tra le distanze e disintermediando le comunicazioni

Far sapere al mondo i nostri messaggi e comunicare le nostre attività e la modalità

attraverso la quale costruiamo la REPUTATION r

Reputation

è uno strumento chiave per attrarre il consenso degli stakeholders

la gamma valoriale di riferimento varia a seconda del contesto storico

1.2.1 TEORIA IPODERMICA

La teoria ipodermica, o bullet theory, si sviluppa tra gli anni ‘30 e ‘40 e si rifà a uno

schema di matrice behaviorista che prevede una relazione diretta e univoca tra Stimolo e

Risposta: S R.

All'inizio degli studi sulla comunicazione si credeva che ci fosse un rapporto diretto tra

emittente e destinatario, il messaggio potente e diretto arriva al destinatario, era senza

variazione della forma, in maniera diretta e persuasiva, il messaggio arriva a tutti allo

stesso modo.

Le ipotesi su cui si basa la teoria ipodermica sono:

Il pubblico è una massa indifferenziata

I messaggi dei media sono potenti e persuasivi

Gli individui sono indifesi di fronte a loro

I messaggi sono veicolalti da tutti allo stesso modo

La teoria ipodermica rappresenta il primo tentativo di spiegare il rapporto tra media a

individui, ma si tratta di un modello estremamente semplificativo e meccanicistico.

1.2.2 LASSWELL

Un primo avanzamento rispetto alla teoria ipodermica è dato dal modello elaborato da

Lasswell verso la fine degli anni ‘40

Lasswell amplia il concetto sull’analisi dell’EFFETTO determinato sui destinatari

analizzando 5 campi di analisi:

Chi ?

Dice cosa?

A chi ?

Con quale mezzo?

Con quali effetti?

Individua le aree della comunication research

L'analisi di Lasswell si focalizza sull'allarme per dei effetti dei media

1.2.3 EFFETTI LIMITATI DEI MEDIA

Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) condussero una ricerca il cui risultato offri elementi

utili ad evidenziale la riscoperta delle reti sociali e il ruolo di influenza esercitato dal leader

d'opinione

Katz e Lazersfeld definirono le VARIABILI INTERVENIENTI elementi che contribuisco a

facilitare o bloccare il flusso della comunicazione. Per interveniente si intende che

intervengono a facilitare o bloccare.

Per dar conto del diverso rapporto tra LEADER D'OPINIONI e media, gli studiosi

elaborarono il FLUSSO A DUE FASI DELLA COMUNICAZIONE:

L’ipotesi del flusso a due fasi della comunicazione si distanzia nettamente dalle ipotesi

semplicistiche e lineari della teoria ipodermica.

Gli individui non sono più isolati socialmente e nella reti vi è una figura filtro che spicca

nei meccanismi di selezione

Le informazioni selezionate vengono trasmesse al proprio gruppo di riferimento che le

rielabora e le trasmette in colloqui informali

1.2.4 LA TEORIA FUNZIONALISTA DI

THEORDORSON (1960)

La società è un insieme di parti interconnesse, nessuna può essere compresa senza le

altre. Un mutamento in una di queste produce squilibri in tutto il sistema fino alla

riorganizzazione del sistema stesso (Theodorson, 1960)

Elementi chiave della teoria funzionalista:

INTERCONNESSIONE delle parti nella società

EQUILIBRIO naturale autoprodotto

RIORGANIZZAZIONE che segue al precedente di squilibrio (risoluzione)

La società è equiparata ad un ORGANISMO BIOLOGICO all’interno del quale i vari organi

si dividono i compiti, lavorando di concerto per mantenere uno stato di equilibrio.

LASSWELL (uno dei principali esponenti della teoria): individua tre funzioni fondamentali

dei media nelle dinamiche sociali:

Il controllo dell'ambiente

La correlazione tra le parti della società ne rispondere alle sollecitazioni provenienti

dall'ambiente

La trasmissione del patrimonio sociale tra le generazioni

Divertimento (quarta funzione aggiunta da Wright)

PARSONE E MERTON: i media contribuisce a soddisfare il bisogno del mantenimento

della struttura valoriale, sostenendo e rinforzando i modelli di comportamento esistenti

nella struttura sociale. I media quindi non producono più effetti ma svolgono una funzione,

non esercitano più una manipolazione ma un’influenza.

SCHEMA DI WRITE (1960): in termini funzionali i rapporti tra media e società devono

essere letti per articolare:

1. Le funzioni

2. Le disfunzioni

3. latenti

4. manifeste delle trasmissioni

5. giornalistiche

6. informative

7. culturali

8. e di intrattenimento rispetto

9. alla società

10. ai gruppi

11. all'individuo

12. al sistema culturale

1.2.5 LA SCUOLA DI FRANCOFORTE

(HORKHEIMER E ADORNO 1947)

Adorno e Horkheimer (1947) coniano l’espressione INDUSTRIA CULTURALE, la

produzione di prodotti culturali è assimilata agli stessi principi di qualsiasi altra produzione

industriale.

L’industria culturale priva i soggetti della loro individualità, punta infatti al divertimento del

consumatore, il quale viene dominato con una fruizione mediale che non deve costare

alcun sforzo

NASCITA DEI GENERI: è la necessità dell’industria culturale di elaborare sia delle regole

per la produzione sia delle regole per il consumo, per rendere la ricerca della

programmazione piu semplice.

L’industria culturale ricorre alla STEREOTIPIZZAZIONE ossia elementi che definiscono il

genere prima che lo spettatore si interroghi di fronte a qualunque contenuto specifico si

trovi

RITORNO ALLA MANIPOLAZIONE: secondo i due studiosi i poteri economici sfruttano gli

individui e si insinuano anche nel loro tempo libero. La manipolazione dei media agisce

sul piano psicologico attraverso messaggi manifesti o latenti

1.2.6 MODELLO SEMIOTICO-

INFORMAZIONALE (ECO E FABBRI)

La SIGNIFICAZIONE è un'operazione che salda insieme il momento della codifica con

quello della decodifica

La nozione di DECODIFICA: con il concetto di codici si rovescia completamente

l'attribuzione di significato al messaggio pervenuto come significante

Il rischio della DECODIFICA ABERRANTE quando il destinatario non possiede i codici

utilizzati

1.2.7 APPROCCIO MASSMEDIOLOGICO DI

LUMHANN

Ciò che sappiamo della nostra società e del mondo in cui viviamo, lo apprendiamo dai

mass media (Luhmann, 1996)

Viene riconosciuto ai media un ruolo importate per la società poiché danno la possibilità

di vivere delle “Secondhand Experiences” (esperienze di seconda mano), ossia vivere

esperienze altrimenti impossibili.

I mass media offrono elementi in base ai quali prendiamo decisioni

1.2.8 AGENDA SETTING

I media hanno il potere di determinare e ordinare gerarchicamente la presenza dei temi in

agenda

La costruzione dell’agenda del pubblico è una conseguenza dell’agenda dei media,

inseriamo nella nostra agenda ciò che i media ci fanno vedere, e tralasciamo ciò che non

abbiamo visto.

1.2.9 MEDIA DIGITALI

L'introduzione dei nuovi media digitali è il piu recente, moderno e complesso contributo

alla modernità

Dalla comunicazione UNO A UNO a quella MOLTI A MOLTI, in uno spazio più ampio

Internet è lo spazio di interazione e conversazione delle informazioni

1.2.10 L'EPOCA DELLA POST-VERITA'

Nella formazione dell'opinione pubblica oramai i fatti oggettivi sono meno influenti degli

appelli all'emozione e alle convinzioni personali e in questo contesto la verità diventa

irrilevante (F. Martini, La fabbrica delle verità)

Non esiste piu una verità oggettiva ma solo la verità delle cose che provocano emozioni

soggettive agli individui o che sono simili alle convinzioni personali.

Risulta più rilevante ciò che viene narrato dagli strumenti di comunicazione rispetto a ciò

che viene comunicato dal sapere scientifico

Nel 2016 due fatti, secondo Fabio Martini erano stati determinati dal concetto di post-

verità:

Brexit (uscita dell'UK dalla UE): nella primavera del 2016 i fautori della Brexit avevano

sostenuto che Londra versava alla UE 350 milioni di sterline alla settimana e che tutto

questo denaro, in caso di leave, avrebbe potuto essere reinvestito nel Servizio

sanitario nazionale. Una falsa promessa perchè era falsa anche la premessa. Ma per

tre settimane la scritta vi aveva campeggiato sui bus rossi a due piani delle città inglesi

e la menzogna era diventata credibile.

Elezione di Trump: Donald Trump, da candidato alla presidenza, aveva sparato una

raffica di balle. Affermando, tra l'altro, che Barack Obama non era nato negli Stati Uniti

e che il padre di un suo sfidante alle primarie repubblicane, Ted Cruz, era amico

dell'assassino di John Kennedy. Un moltiplicarsi di invenzioni che aveva indotto i

canali televisivi Cnn e Msnbc a inserire, durante le interviste a Trump, delle scritte in

sovraimpressione che riportavano l'avvertenza: "L'affermazione è falsa".

2 CORPORATE COMMUNICATION E

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

2.1 QUANDO ERAVAMO PUBBLICITARI (cap 6.1)

2.2 LA CORPORATE COMMUNICATION E LA REPUTATION (cap 7 )

2.4 L'EVOLUZIONE DELLA CORPORATE COMMUNICATION (cap 7)

2.1 QUANDO ERAVAMO PUBBLICITARI

Un pò di storia della pubblicità

Nel XX secolo la pubblicità diviene una professione

Anni ‘60, la TV - rivoluzione creativa - attenzione al design

Anni '80/90, età dell’oro con connubio tra MARKETING e PUBBLICITA'

Ex. Video Case History

Maxibon

Kodak

Ferrarelle

Vecchia: si parla solo del prodotto, esaltandone le caratteristiche, claim: Liscia,

gassata o ferrarelle

Nuova: stesso claim, ma cambia la maniera comunicativa, poco prodotto, tanti

meta messaggi, meta comunicazione, meta informazione. Oggi per descrivere un

prodotto serve parlare di ciò che il prodotto rappresenta.

Il mercato pubblicitario televisivo tra il 1978 e il 2008 è cresciuto di 68 volte grazie a

Anni '80 TV commerciali

Metà anni '90 allo sviluppo della telefonia

Il media mix tradizionale e la fruizione del msg in logica “top-down” sono entrati in crisi

perchè la facoltà di decidere cosa ascoltare, in quale momento e in quale contesto si è

trasferita a chi fino a poco tempo prima poteva fare ben poco: IL CONSUMATORE.

Il paradigma della comunicazione monodiezionale è stato soppiantato da quello

bidirezionale e ora di fatto multidirezionale , grazie all’avvento delle nuove tecnologie

2.2 LA CORPORATE COMMUNICATION E LA

REPUTATION

CORPORATE COMMUNICATON (o COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE) è l'insieme di

attività di comunicazione generate da un qualsiasi ente per raggiungere gi obiettivi

prestabiliti nel lungo periodo

La comunicazione istituzionale pone al centro del suo messaggio l’impresa nel suo

insieme, anziché aspetti specifici come i prodotti, il management o i risultati economici.

La comunicazione istituzionale si serve di una serie di azioni integrate che rappresentano

un particolare communication system costituito da:

Rapporti con i media

Relazionali istituzionali

Stakeholders engagement

Comunicazione di crisi

Comunicazione interna

Pubblicità istituzionale

Tre concetti sono diventati imprescindibili nel fare comunicazione:

Il CONTENUTO che ha acquisito sempre più valore affermandosi come la vera chiave

di successo

La CONCRETEZZA è un attributo importante per sostenere e rafforzare la reputazione

La CREDIBILITA': tutto ciò che viene comunicato deve essere credibile

CORPORATE REPUTATION (o REPUTAZIONE) è l' insieme di segnali che un emittente

trasmette ai propri interlocutori relativamente al suo agire, quindi parole come IMPEGNO,

INTEGRITA', CARATTERE, STORIA, hanno rilevanza strategica insieme ad altri drivers di

reputazione quali:

LEADERSHIP: l’efficacia delle strategie e il livello con il quale l’impresa domina il

mercato

PRODOTTI E SERVIZI: la percezione in merito alla qualità e all’affidabilità dei prodotti e

dei servizi offerti

INNOVAZIONE: i processi di ricerca e sviluppo dell’azienda e la capacità di adattarsi ai

mutamenti del mercato

SOCIAL RESPONSABILITY: l’attenzione dimostrata dall’impresa nei confronti

dell’ambiente e della comunità in cui opera e il suo livello complessivo di buon

cittadino

LIVELLO DEL MANAGEMENT: il livello manageriale tradotto nelle pratiche gestionali,

nei risultati economici e nella chiarezza sul futuro dell’impresa

FINANCIAL PERFORMANCE: le performance reddituali e finanziarie, legate alle

percezioni relative alla redditività, alle prospettive di crescita e al rischio d’impresa;

GOVERNANCE: le modalità di gestione dell’impresa, il comportamento etico e la

trasparenza

AMBIENTE DEL LAVORO: le condizioni di lavoro, riferite alla qualità e alla

professionalità dei dipendenti e alla qualità dell’ambiente di lavoro

INDUSTRY REPUTATION: la reputazione del settore produttivo di appartenenza

dell’impresa, all’interno del quale le azioni aziendali sono osservate e interpretate dagli

stakeholder

2.3 GLI STRUMENTI PER UN'EFFICACE

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

La costruzione della REPUTATION significa CUSTODIRNE IL CARATTERE

CORPORATIVO, ossia cercare la coerenza tra:

il modo in cui le imprese si PRESENTANO e APPAIONO agli occhi di tutti

il modo in cui comunicano attraverso i diversi canali e il modo in cui enunciano le

proprie idee

il modo in cui difendono i propri interessi e la propria visione del mondo

la realtà oggettiva dei comportamenti dell’azienda

La REGOLA alla base è ascoltare i pubblici di riferimento, il peso che essi danno a questi

parametri e i linguaggi che usano

Il RISCHIO può essere che una comunicazione scollegata dalla propria identità si

trasformi in un FALLIMENTO comunicativo

Ex. Video Berlusconi e Monti con un cane

2.4 L'EVOLUZIONE DELLA CORPORATE

COMMUNICATION

La complessità nella costruzione di una efficace strategia per la costruzione del consenso

sta proprio nel riuscire ad essere incisivi, creando un legame emotivo per pubblici diversi,