Comunicazione internazionale

Budget per il personal selling

o Budget per l’advertising

o Budget per la sales promotion

o Budget per le public relations

o Budget per la sponsorship

o

− Strategia di comunicazione commerciale

Strategia di personal selling

o − Messa in atto della strategia di personal selling

Strategia di advertising

o − Messa in atto della strategia di advertising

Strategia di sales promotion

o − Messa in atto della strategia di sales promotion

Strategia di public relations

o − Messa in atto della strategia di public relations

Strategia di sponsorship

o − Messa in atto della strategia di sponsorship

− Il tutto deve essere retto da coordinamento e controllo

Solitamente nell’affrontare il problema dello stanziamento i manager partono

dall’advertising, spesso predominante all’interno della comunicazione commerciale, a sua

volta predominante all’interno della total business communication.

Il punto di partenza per determinare lo stanziamento è un modello, che è possibile

chiamare “giudizio di convenienza economica”, basato su un mix di analisi oggettive e

valutazioni soggettive assieme all’uso di strumenti di what-if analysis (cosa succederebbe

se…?)

Per comprendere questo discorso facciamo riferimento agli effetti che l’advertising è in

grado di produrre sulla curva della domanda del prodotto; gli effetti sono:

− Effetto di spostamento: allo stesso livello di prezzo collocherò una quantità

superiore.

− Effetto di modificazione: si ha un irrigidimento della curva della domanda, che

quindi diventa meno sensibile alle variazioni di prezzo: è possibile aumentare il

livello di prezzo senza che diminuisca la quantità di prodotto venduta.

Il giudizio di convenienza economica permette di confrontare gli effetti negativi

(stanziamento) con gli effetti positivi (maggiori vendite, maggiori ricavi, minori costi, …)

della comunicazione, assieme a considerazioni derivanti dalla what-if analysis.

A un giudizio di convenienza economica elementare (in cui si considera solo l’advertising)

subentra poi un giudizio di convenienza economica più complesso (in cui si considera tutta

l’attività di comunicazione dell’azienda nel suo complesso).

Esiste una dimensione minima e una dimensione ottimale dello stanziamento; l’azienda

deve stanziare almeno la dimensione minima per poi muoversi, se riesce, verso la

dimensione ottimale.

− Asse x: dimensione dello stanziamento

− Curva a: vantaggi

− Retta b: oneri

− Al di sotto di OA non conviene investire

− Tra O e A i vantaggi sono inferiori agli oneri.

− Tra A e B la curva dei vantaggi cresce sia in senso assoluto che in senso relativo;

al crescere dello stanziamento i vantaggi crescono in senso assoluto e in senso

relativo, sono più che proporzionali alla dimensione dello stanziamento; così, se ad

esempio

si aumenta del 10% lo stanziamento, i vantaggi aumenteranno del 15%.

− Tra B e C la curva dei vantaggi crescer in senso assoluto ma non in senso relativo.

− Tra C e D c’è ancora convenienza.

− Al di sopra di D non c’è più convenienza.

 OA = dimensione minima

 OD = dimensione ottimale

Si può determinare il problema della determinazione dello stanziamento di comunicazione

da un punto di vista teorico (andando a vedere la dimensione minima e la dimensione

ottimale, anche se questo è un metodo che nel concreto ci dice poco) o da un punto di

vista più empirico.

Sono stati elaborati metodi empirici per la determinazione dello stanziamento di

comunicazione, divisi in due classi:

− Metodi elementari

Metodo della percentuale (percentuale sul valore delle vendite del prodotto)

o Nella determinazione della percentuale si pone un problema: bisogna riferirsi

al fatturato realizzato (passato) o alle previsioni del fatturato da realizzare

(futuro)? In ogni caso, utilizzare il fatturato è sbagliato da un punto di vista

teorico perché

questo metodo propone di determinare lo stanziamento (variabile

indipendente) partendo dal fatturato (variabile dipendente); a logica

dovrebbe essere il contrario. Oltre a questo errore logico vi è un altro rischio:

la valutazione della percentuale

è una decisione soggettiva dell’imprenditore, può essere giusta così come

sbagliata.

Metodo della parità con la concorrenza

o L’azienda nel determinare il proprio stanziamento deve tenere in

considerazione

lo stanziamento della concorrenza; ad esempio, se nel mercato ci sono 5

aziende e la totalità degli stanziamenti è pari a 1.000, allora ognuna stanzia

mediamente 200; il metodo dice quindi che l’azienda dovrebbe stanziare

anch’essa 200.

Un ulteriore considerazione potrebbe essere quella di vedere quanto

stanziano

con riferimento al fatturato di tutto il settore; ad esempio, se stanziano 1.000

e il fatturato del settore è 10.000, allora stanziano il 10%; ognuna stanzia

200

e fattura 2.000, quindi anche l’azienda di riferimento dovrà stanziare almeno

2.000.

Anche in questo caso il metodo è sbagliato da un punto di vista teorico.

Metodo dell’importo fisso per unità di prodotto venduta o vendibile

o Viene utilizzato soprattutto nei periodi di inflazione.

Si tratta di un metodo che non parte più dal quanto misura il fatturato in

valore ma in quantità (non più quanto si fattura ma quanto si riesce a

vendere).

Si tratta di individuare qual è la parte di ricavo di ciascuna unità di prodotto

che

si può destinare alla pubblicità (ad esempio, vendo il prodotto a 1.000,

destino 50; se vendo 100 prodotti allora destinerò 500).

− Metodi più sofisticati

Metodo dell’investimento

o Questo metodo va a determinare quali sono gli investimenti alternativi

dell’azienda; un’azienda può investire in formazione, in ampliamento degli

impianti produttivi,

in internazionalizzazione, … ma anche in pubblicità. Come si fa a

determinare quanto destinare a ciascuna aree? In base al rendimento

dell’investimento;

se la pubblicità è l’area con maggiore rendimento, allora investo

maggiormente lì.

Questo metodo ha dei limiti, poiché per comparare tra loro i vari rendimenti

è necessario che questi assumano forma monetaria; stabilire il rendimento

può essere a volte semplice, a volte molto complesso.

Metodo dell’importo disponibile

o L’azienda nella sua attività di gestione ha delle gerarchie di obiettivi, il che

significa che l’azienda destinerà le proprie risorse alla remunerazione di x, di

y, di z, …

e poi destinerà ciò che rimane alla comunicazione. Si ragiona secondo

priorità.

Questo metodo presenta il limite di non determinare quanto investire in

pubblicità.

Metodo degli obiettivi

o Si tratta del metodo più sensato teoricamente e più empirico:

• Più sensato: teoricamente non vi è un metodo migliore.

• Più empirico: è il metodo meno approssimativo perché permette di

costruire lo stanziamento in modo empirico partendo dagli obiettivi.

Quali sono gli obiettivi da cui si parte quando si utilizza questo modello?

Si dà per scontato che a monte ci siano gli obiettivi economici, quelli

maggiormente legati alla redditività.

Bisogna anche tenere in considerazione gli elementi di costo:

• Costi di ricerca

• Costi di produzione dei messaggi

• Costi del personale di comunicazione dell’azienda utente

• Costi di agenzia: ci sono agenzie specializzate nel mettere a

disposizione servizi di carattere globale che riguardano tutta la

comunicazione d’azienda (agenzie di comunicazione) o servizi di

carattere parziale (agenzie media).

IAA (International Advertising Association)

Riunisce 4.000 professionisti in 76 paesi; presenta il carattere della

tripartizione/quadripartizione:

− Professionisti che operano in azienda

− Professionisti che operano nelle agenzie pubblicitarie

− Professionisti che operano nei media

− Accademici

La IAA nasce nel 1938 a New York con il fine di sviluppare sotto il profilo economico e

migliorare sotto il profilo etico l’attività di comunicazione.

La IAA nel 1979 ha tenuto un congresso mondiale in Sud Africa, ponendosi così un terzo

obiettivo che si è quindi aggiunto agli obiettivi economici ed etici, ovvero l’obiettivo

dell’educazione;

la IAA volle iniziare a tenere dei corsi finalizzati alla formazione accreditata dei professori.

 Economics

 Ethics

 Accreditation

Nel 2007 è stata condotta una ricerca su un campione piuttosto allargato (Italia + altri

paesi)

per andare a vedere come dovesse essere il profilo del professionista di comunicazione.

Gli aspetti più importanti che sono emersi riguardano, nell’ordine di importanza:

− Avere una predisposizione alle relazioni interpersonali

− Relazionarsi a livello interfunzionale

− Lavorare in team

− Avere una solida cultura generale

− Condividere le conoscenze

− Svolgere analisi previsionali

− Saper parlare in pubblico

− Sapere gestire le diversità culturali

− Sapere le lingue straniere

− Avere creatività (stupisce che sia così in fondo)

− Avere abilità tecnologiche

− Avere una formazione economica

Aspetti che invece andrebbero migliorati riguardano, nell’ordine di importanza:

− Capacità di effettuare controllo/valutazione dell’attività di comunicazione

− Capacità di effettuare pianificazioni strategiche

− Capacità di eseguire attività di ricerca

− Conoscenza dei media

− Avere creatività

− Capacità di effettuare produzione/esecuzione dei messaggi e delle campagne

pubblicitarie

È stata inoltre fatta una ricerca sulle forze a favore e a sfavore della comunicazione

internazionale:

− Driving forces:

Tecnhology

o Costs: più i costi sono contenuti più le aziende faranno comunicazione.

o Free markets: più i mercati sono liberi, più ci sarà commercio al loro interno,

o più le aziende faranno comunicazione.

Economic integration: più ci sono integrazioni economiche, più cadono le

o barriere,

più le aziende faranno comunicazione.

Peace

o Management vision: le aziende ben governate ragionano sul lungo periodo;

o tanto più lo sono, quanto più fa