Comunicazione internazionale

La total business communication

Il concetto di comunicazione totale è basato su un assioma fondamentale, vale a dire il fatto che “ogni elemento, ogni aspetto, ogni attività dell’azienda comunica”; che il management sia o meno consapevole, tutto comunica.

Carattere della comunicazione

La comunicazione è un’attività di carattere:

• Strategico: il suo obiettivo è quello di trasmettere l’identità e l’immagine dell’azienda.
• Permanente: la comunicazione è sempre presente.

La total business communication è parte della corporate culture, ne è diretta conseguenza; ogni azienda ha una propria cultura che è differente dalla cultura di qualsiasi altra azienda, e che è influenzata dalla cultura del paese di cui l’azienda stessa fa parte.

La cultura aziendale

La cultura è un complesso di convinzioni profonde, valori, tendenze comportamentali relativi a una particolare azienda:

• Convinzioni profonde: innanzitutto del top management, anche se è fondamentale che non rimangano limitate lì ma che si estendano a tutta l’azienda, permeandola; è difficile esplicitarle, i manager dell’azienda molto spesso le danno per scontate; in ogni caso hanno a che fare con le problematiche e le tematiche fondamentali relativi all’azienda di riferimento.
• Valori
• Tendenze comportamentali

La cultura aziendale si suddivide in sottoculture più specifiche:

• Cultura organizzativa
• Cultura finanziaria
• Cultura tecnologica
• Cultura di marketing
• Cultura di comunicazione: convinzioni profonde, valori, tendenze comportamentali.

La cultura della comunicazione e la total business communication nascono negli anni ‘70 a seguito di una rivoluzione avvenuta nel 1968, la rivoluzione silenziosa, che voleva portare a una nuova visione del mondo. Si parte da alcune domande fondamentali, come ad esempio:

• Qual è il concetto di sviluppo di un paese?

Fino al 1968 lo sviluppo aveva carattere unicamente economico, quindi ci si dedicava solo a far crescere l’occupazione, a far aumentare i consumi, …; si dava per scontato che da un certo livello di sviluppo economico discendesse un certo livello di sviluppo sociale, quindi i paesi si occupavano innanzitutto di crescere da un punto di vista economico per poi dedicarsi ad obiettivi di carattere sociale. Dopo il 1968 la tendenza si modifica: in seguito a una sempre più evidente attenzione verso le tematiche di ordine sociale viene avvertita dai paesi la necessità di pensare innanzitutto a perseguire una crescita sociale, e all’interno di questa cercare di raggiungere degli obiettivi di carattere economico.

• Qual è la posizione dell’azienda con riferimento allo sviluppo?

Dopo il 1968 la posizione dell’azienda peggiora, dato che l’azienda era tipicamente rivolta al perseguimento di obiettivi di carattere economico, trascurando invece obiettivi sociali. L’immagine e la reputazione dell’azienda peggiorano, quindi le aziende per riprendersi devono necessariamente accollarsi delle responsabilità di ordine sociale; in sostanza, in seguito alla rivoluzione del 1968 le aziende hanno compreso come lo sviluppo da loro tradizionalmente perseguito (economico) non corrispondeva più allo sviluppo che ormai avevano iniziato a perseguire i paesi (sociale), quindi era necessario farsi carico di certe responsabilità sociali e di mostrarlo ai propri pubblici.

• Come fare per mostrare ai propri pubblici la nuova volontà dell’azienda di perseguire obiettivi di carattere sociale? Attraverso la comunicazione totale.

Necessità della total business communication

La total business communication nasce quindi per rispondere a una nuova necessità aziendale, e da quel momento sempre più aziende hanno iniziato ad adottare questo tipo di approccio; in realtà, il numero di aziende che utilizzano la total business communication è ancora esiguo, dato che applicare questo approccio non è per niente facile per diverse ragioni:

• Le aziende sono di fatto costrette a rivolgersi a un numero sempre crescente di pubblici (clienti, fornitori, istituzioni finanziarie, cittadini, … insomma, tutti gli stakeholder aziendali).
• Le aziende, per comunicare a tanti pubblici diversi, sono costrette ad utilizzare molte attività e strumenti di comunicazioni differenti.

Esiste comunque uno strumento che permette di mettere in relazione in modo razionale i pubblici con cui l’azienda vuole comunicare e le attività di comunicazione necessarie, ovvero la matrice della comunicazione aziendale.

• Ragioni culturali
• Ragioni organizzative: molto spesso l’organizzazione aziendale è tale da non permettere il conseguimento dell’efficacia della comunicazione.
• Ragioni tecnologiche: la comunicazione è connessa con il progresso tecnologico.
• Ragioni finanziarie: la comunicazione per essere attuata in maniera efficace ed efficiente richiede molto spesso delle grandissime somme di denaro.
• La mentalità limitata del management: è sicuramente l’ostacolo più rilevante. Molto spesso le aziende sono oggi gestite più da finanzieri che da manager, il che significa che si punterà tutto al perseguimento di obiettivi di breve-brevissimo periodo, mentre la comunicazione è un’attività permanente che quindi richiede medio-lungo periodo.

Responsabilità della comunicazione

La responsabilità della comunicazione (soprattutto nelle SME) è, in ordine, nelle mani di:

• Imprenditore
• Responsabile commerciale
• Direttore generale
• Responsabile marketing
• Responsabile di comunicazione (incredibilmente solo al 5° posto)

Obiettivi della politica di total business communication

La politica di total business communication si pone lo scopo di perseguire alcuni obiettivi, ovvero i cosiddetti corporate or institutional communication objectives (obiettivi istituzionali):

• Obiettivi di comunicazione (tecnici): notorietà, immagine, reputazione, …
• Obiettivi economici: aumentare i ricavi, ridurre i costi, …
• Obiettivi sociali

Gli obiettivi tecnici sono funzionali al perseguimento degli obiettivi di ordine maggiore, ovvero gli obiettivi economici e sociali. È possibile individuare due tipologie di obiettivi tecnici tra loro interdipendenti:

1. Identification objectives (di identificazione): rispondono alle domande “chi?”, “cosa?”; finalità è quella di far conoscere l’azienda, di renderla riconoscibile ai propri pubblici.
2. Qualification objectives (di qualificazione): rispondono alla domanda “come?”; finalità è quella di mostrare quello che fa per sviluppare la propria attività sul mercato.

Questi due obiettivi permettono di raggiungere rispettivamente due forme di coordinamento (questo perché la gestione della comunicazione totale è estremamente complessa):

1. Coordinamento formale: le comunicazioni dell’azienda devono essere immediatamente caratterizzanti e distintive; devono essere percepite come provenienti da quell’azienda e devono poter essere distinte da quelle della concorrenza.
2. Coordinamento contenutistico: le comunicazioni dell’azienda non devono contraddirsi, altrimenti è impossibile perseguire obiettivi di efficacia ed efficienza della comunicazione.

Per ovviare a questi due problemi di coordinamento è possibile ricorrere a due “strumenti”:

• Visual identity system (sistema di identificazione visiva); si tratta di sei strumenti visivi che aiutano a caratterizzare le comunicazioni dell’azienda:
• Marchio: è il segno distintivo per eccellenza dell’azienda e delle sue produzioni; può essere composto da numeri, lettere, … e deve contraddistinguere tutto ciò che appartiene all’azienda; bisogna anche rispettare una certa disciplina giuridica, dato che il marchio utilizzato dall’azienda non può sovrapporsi a marchi già in uso (soprattutto in caso che le aziende appartengano allo stesso settore merceologico), deve essere depositato a livello nazionale e internazionale, il deposito va rinnovato; insomma, si tratta di un intangible asset di notevole importanza per l’azienda, quindi essendo così importante va difeso in tutti i modi.
• Logotipo: è il nome dell’azienda utilizzando una certa famiglia di caratteri grafici (alfabeto istituzionale) che possono provenire dalle lingue o essere inventati.
• Alfabeto istituzionale: è la famiglia di caratteri grafici usati per scrivere il logotipo.
• Alfabeti compatibili: devono essere compatibili sotto il profilo estetico con l’alfabeto istituzionale.
• Colori: hanno un grande potere di identificazione e godono di varie associazioni; sono così importanti che negli USA un’organizzazione ha creato e commercializzato una scala di colori estremamente ricca e variegata che prevede che ad ogni colore venga associato un numero preciso (ad esempio verde = 13); è la cosiddetta scala Pantone (probabilmente da “pan of tones”).
• Gabbie grafiche: sono schemi di impaginazione del marchio e del logotipo relativi a qualsiasi superficie su cui possa essere realizzato un messaggio di comunicazione; andrà a dire dove mettere il marchio, dove mettere il logotipo, con quale rapporto.
• Sistema di messaggi: bisogna fare in modo che le comunicazioni da parte dell’azienda non vengano percepite semplicemente come una somma di messaggi indipendenti ma come un vero e proprio sistema di messaggi interdipendenti.

Per poter coordinare i messaggi bisogna far riferimento alla premessa ideologica aziendale, quindi ai valori che contraddistinguono l’azienda (ad esempio, qualità delle produzioni, internazionalizzazione, attenzione per le risorse umane, …; questi tre valori dovranno sempre essere presenti in tutte le comunicazioni dell’azienda, e solo in questo modo si riuscirà a rendere i messaggi aziendali non contraddittori, distintivi e rilevanti.

Funnel e problemi da affrontare

I problemi da affrontare sono 3:

• Programmazione
• Coordinamento
• Controllo

L’approccio funnel viene usato per capire qual è il percorso che la total business communication dovrebbe mettere in atto per il raggiungimento dei propri obiettivi. In ordine troviamo:

• Investment budget
• Produced contacts
• Awareness, recall, attitude change
• Activity aimed at buying
• Produced sales

In sostanza, il funnel ci ricostruisce questo schema:

• Dato un certo stanziamento di base, un certo budget…
• Si stabiliscono le audience da raggiungere e l’intensità con cui farlo (numero di contatti)
• Si stabiliscono gli obiettivi tecnici da raggiungere (awareness, recall, attitude change)
• Si stabiliscono le attività di comunicazione da utilizzare per stimolare le vendite (advertising, public relations, sales promotions, sponsorship, …)
• Si vede quale livello di vendite si riesce a raggiungere.

L’approccio funnel è ampiamente utilizzato ma presenta comunque dei limiti:

• Limite teorico: parte dall’investimento per poi arrivare agli obiettivi tecnici e economici; sembra quindi che lo stanziamento sia una variabile indipendente, ma in realtà non lo è perché tendenzialmente dovrebbe essere pensato appositamente per il raggiungimento degli obiettivi aziendali; quindi, l’investimento deve essere determinato in funzione degli obiettivi da raggiungere.