Comunicazione integrata d'impresa, appunti

Capitolo 21. Comunicazione e fattori di competitività: spazio e tempo

Spazio come fattore di competitività

Il concetto di spazio come fattore di competitività nasce a partire dagli anni '90, quando i sistemi iniziavano ad operare globalmente estendendosi su nazioni e continenti. Tale globalità delle attività ha creato il bisogno di applicazioni di spazio reale che consistono nel rendere possibile attuare anche a distanza il governo ed il controllo delle imprese. L'organizzazione risulta distribuita, e un punto focale in cui la funzionalità di spazio reale è esercitata può essere contemporaneamente in due punti diversi della rete e dunque la centralizzazione virtuale può essere esercitata da nodi differenti in maniera simultanea.

La realizzazione di soluzioni real-space si basa sull'utilizzo di tecnologie avanzate che permettono di situare in un determinato punto virtuale tutte le componenti con cui un'azienda interagisce. Le soluzioni in real-space si basano sui servizi di trasferimento elettronico di informazioni e rappresentano un'evoluzione dei sistemi in real-time. Tali soluzioni da un punto di vista gestionale richiedono un approccio globale alla gestione delle informazioni, validi sistemi di interconnessione tra le varie unità aziendali ed una notevole abilità nel condurre la struttura capillare dell'impresa.

Infine, le soluzioni di real-space appaiono ancora più necessarie negli attuali scenari dell'economia post-industriale, caratterizzati da un nuovo orientamento delle attività aziendali, vale a dire dalla quantità alla qualità dei servizi, da una transazione di business ad una consultazione dei clienti e da servizi impersonali a servizi individuali.

Tempo come fattore di competitività

Il tempo, di recente, è divenuto un fattore critico di competitività aziendale. Il termine real-time è stato coniato per differenziare le operazioni di tipo batch, cioè dove le informazioni in uscita non raggiungono il destinatario nel momento in cui sono prodotte, dalle operazioni di tipo real-time, basate sull'accesso on-line alle informazioni immagazzinate che consente di annullare il tempo necessario all'ottenimento dei dati contenuti in un DB e aggiornare rapidamente i file.

Tali operazioni risultano indispensabili nel governo di alcuni processi fisici e di rilevanza nel governo dell'impresa. Nella fase precedente a quella in cui i sistemi on-line sono stati implementati, l'accesso alle informazioni avveniva secondo tecniche di time-sharing, cioè condivisione delle risorse, ma questi sistemi hanno mostrato dei limiti nel momento in cui è stata manifestata l'esigenza di tempi di risposta più brevi. Risposte tempestive richiedono computer e software avanzati e se il software risponde più velocemente del processo analizzato, sarà possibile utilizzare tecniche di feedforward per testare possibili cambiamenti nel processo e prendere precauzioni.

Il tempo rappresenta un importante fattore di competitività in quanto ad esso è connessa la possibilità di proporre al mercato beni e servizi precedendo le aziende concorrenti. Il tempo come fattore di competitività riguarda la riduzione del time to market e la minimizzazione del tempo deriva dalla contrazione di tutte le attività che compongono i processi di produzione e commercializzazione.

• L'analisi del valore e del progetto, tesa a comprimere le diverse fasi di attività;
• La riorganizzazione delle fasi di lavorazione e di commercializzazione secondo una logica di tipo contestuale e non sequenziale;
• La flessibilità dei ruoli e delle strutture organizzative, cioè la creazione di gruppi multifunzionali;
• L'apprendimento incrementale delle attività da svolgere;
• La diffusione dell'informatica e della telematica che consente sia di ridurre i tempi di trasmissione delle informazioni, sia di implementare processi produttivi e commerciali tramite strutture automatizzate, caratterizzate dalla capacità di risolvere problemi e dalla flessibilità e velocità di esecuzione.

Gli effetti della contrazione dei tempi portano alla riduzione dei costi derivanti dall'aumento di produttività del personale ed al miglioramento della capacità di risposta alle dinamiche concorrenziali in un'ottica di customer satisfaction. Oltre alla minimizzazione si può attuare una valorizzazione del tempo che risulta connessa alla corretta individuazione delle azioni da intraprendere e dei momenti più idonei di intervento.

Occorre, dunque, sviluppare:

• La selezione, l'analisi e l'interpretazione di informazioni critiche e ciò è ottenibile con una velocizzazione dei cicli azione-reazione in modo da attivare processi di contatto interni, interaziendali e con il mercato più rapidi. Particolare rilevanza assume la trasmissione telematica dei dati tra le varie componenti interne ed esterne all'azienda, infatti è lo strumento più idoneo a fornire informazioni in tempo reale senza vincoli spaziali e con continuità.
• La scelta del tipo di intervento e l'individuazione delle fasi critiche che lo compongono. La selezione del tipo di intervento viene agevolata dalla disponibilità di segnali informativi critici, capaci di evidenziare tempestivamente aree problematiche.
• La scelta del corretto tempo di intervento, individuare il momento di attuazione che massimizza i profitti.

L'ottimizzazione dei tempi, ottenuta tramite la minimizzazione e valorizzazione, genera la contrazione dei cicli di azione-reazione, ossia l'insieme di attività finalizzate al raggiungimento di determinati obiettivi. Un ciclo di azione-reazione appare costituito da accadimenti raggruppabili in:

• Attività strategiche e operative, inerenti all'azione e alla retroazione;
• Operazioni di raccolta, selezione, elaborazione e analisi delle informazioni ottenute come effetto della retroazione.

Telematica e comunicazione integrata di impresa

La possibilità di attingere a notevoli masse di informazioni e la pervasività della rivoluzione telematica, fanno registrare profondi cambiamenti nelle modalità di gestione aziendale per la centralità assunta dalla veicolazione delle informazioni.

La centralità della comunicazione nel sistema delle attività aziendali è avvalorata dalle tecniche e dalle tecnologie di elaborazione, immagazzinamento e trasmissione dei flussi informativi: tecniche e tecnologie che enfatizzano il concetto di comunicazione d'impresa, da intendersi, non solo come insieme di flussi informativi finalizzati a supportare lo svolgimento di determinate attività, ma come un aggregato di strumenti personali, non personali e telematici, che in relazione ai diversi pubblici, interni, esterni o co-makers, cui sono indirizzati, perseguono differenti finalità persuasive, organizzative e conoscitive.

I co-makers sono operatori economici e sociali, pubblici e privati che, anche se esterni all'impresa, possono condizionare le scelte contribuendo attivamente al raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo periodo.

La comunicazione di tipo personale si attua nei casi in cui specifiche persone, intermediari di vendita, personale interno, assumono il ruolo di divulgatori di informazioni, grazie ad un processo diretto di comunicazione che richiede la contemporanea presenza fisica sia di chi emette che di chi riceve il messaggio. Tale forma di comunicazione consente di personalizzare i contenuti del messaggio, in base agli interessi di specifici gruppi destinatari che possono anche inviare in risposta altri messaggi generando una serie di azioni e reazioni che hanno la capacità di rendere esauriente il processo di informazione. La personalizzazione dei contenuti del messaggio comporta però elevati costi di contatto e ostacola quindi il raggiungimento di rilevanti segmenti di pubblico, limitando l'ambito di applicazione.

La comunicazione non personale ha carattere unidirezionale, si astrae dalla veicolazione orale dei messaggi, l'efficacia delle argomentazioni non è contestualmente verificabile e richiede l'effettuazione di un'indagine presso i destinatari. La comunicazione non personale minimizza il costo unitario di contatto in quanto si indirizza ad ampi segmenti di mercato e si avvale del supporto di specifici strumenti come pubblicità, propaganda, relazioni pubbliche, promozione delle vendite, merchandising, product placement, shopping bags, propaganda, direct marketing, fiere e mostre, sponsorizzazioni, agenzie di pubblicità, ecc., determinando così un processo indiretto di veicolazione del messaggio.

Pubblicità

La pubblicità concerne qualsiasi forma di presentazione di idee, beni o servizi, veicolata a pagamento tramite specifici supporti da parte di ben definiti soggetti promotori che fruiscono dei vantaggi della comunicazione. I caratteri distintivi della pubblicità sono:

• Persuasività;
• Uniformità e adattabilità della comunicazione;
• Controllabilità dei contenuti e dei tempi di apparizione;
• Flessibilità di impiego nel tempo e nello spazio;
• Gradualità dell'investimento.

Gli obiettivi della pubblicità sono classificati in 4 tipologie in base al contenuto:

• Di informazione, per creare consapevolezza e conoscenza dei nuovi prodotti e delle nuove caratteristiche dei prodotti esistenti;
• Di persuasione, per creare apprezzamento, preferenza, convinzione e acquisto di un prodotto o servizio;
• Di ricordo, per stimolare la ripetizione degli acquisti di prodotti o servizi;
• Di rinforzo, convincere gli attuali acquirenti di avere effettuato la scelta corretta.

Promozione delle vendite

La promozione delle vendite si delinea come stimolo (o incentivo) diretto alla forza di vendita, ai distributori o al consumatore finale con l'obiettivo primario di generare una vendita immediata.

Le cause dell'affermazione della promozione delle vendite sono state:

• La diffusione del libero servizio;
• La differenziazione "esterna" operabile con le iniziative promozionali;
• L'affollamento dei canali tradizionali;
• La maggiore attenzione delle imprese ai processi di formulazione delle campagne promozionali.

Gli obiettivi della promozione delle vendite sono:

• Creare consapevolezza;
• Stimolare la domanda;
• Indurre alla prova del prodotto;
• Identificare i clienti potenziali;
• Mantenere clienti fedeli;
• Facilitare il supporto ai distributori;
• Combattere le attività promozionali della concorrenza;
• Ridurre le fluttuazioni delle vendite.

I principali strumenti per la promozione delle vendite sono:

• Campioni: offrono all'acquirente la possibilità di provare gratuitamente una certa quantità del prodotto sperimentando direttamente caratteristiche d'uso e risultati.
• Buoni sconto: danno diritto a chi li consegna al momento dell'acquisto di uno sconto sul prezzo di vendita.
• Offerte di rimborso (riduzione): forniscono una riduzione di prezzo dopo l'acquisto piuttosto che al momento d'acquisto. Il consumatore invia al produttore una "prova d'acquisto" e il produttore rimborsa una parte del prezzo d'acquisto per posta.
• Confezioni speciali (offerte scontate): offrono al consumatore l'occasione di ottenere un risparmio sul prezzo pieno del prodotto. L'offerta è indicata sull'etichetta o sulla confezione.
• Omaggi: prodotti offerti a un prezzo fortemente scontato o gratuitamente come incentivo per l'acquisto di un prodotto.
• Bollini premio: forniscono una ricompensa legata alla frequenza e alla intensità degli acquisti di servizi o prodotti dell'impresa da parte del consumatore.

Merchandising

L'insieme delle specifiche tecniche di incentivazione delle vendite, attuate nei pressi o all'interno del punto di vendita, diverse dalla vendita personale, e studiate per far scattare l'"impulso d'acquisto". Le fondamentali attività del merchandising riguardano:

• La manipolazione di flussi di traffico sul punto di vendita;
• La scelta di posizioni ad alta visibilità per i prodotti con collocamenti riconoscibili;
• L'allocazione dello spazio espositivo tra i diversi prodotti;
• L'utilizzo "ottimale" del materiale di arredamento nel punto vendita;
• Il montaggio di espositori speciali.

Direct marketing

Raggruppa le tipiche attività indirizzate a un pubblico-obiettivo chiaramente individuato, raggiungibile mediante "file" nominativi, che permettono la veicolazione di un messaggio personalizzabile dal quale l'emittente può ricevere una risposta precisa e comunque personalizzata. Le principali caratteristiche sono:

• Elevata selettività del messaggio;
• Personalizzabilità dei contenuti;
• Misurabilità dell'azione;
• Interattività della comunicazione.

Finalità conoscitive del direct marketing:

• Individuazione della clientela potenziale;
• Motivazione dell'interesse verso definite offerte;
• Incentivazione del consumatore ad assumere definiti comportamenti.

Obiettivi gestionali del direct marketing:

• Incentivazione delle vendite;
• Supporto all'azione della forza di vendita;
• Riacquisizione di clienti perduti, incremento della quantità dell'ordine e/o di fedeltà della clientela.

Pubbliche relazioni

Individuano uno strumento di comunicazione aziendale volto a gestire i flussi informatici "a due vie", tra un'organizzazione e i suoi pubblici, che si concretizzano in un insieme di attività estese:

• All'analisi dell'ambiente;
• Alla creazione e/o al mantenimento di una data immagine;
• Alla ricerca del consenso e/o all'individuazione di aree conflittuali.

Le attività delle pubbliche relazioni consistono in:

• Analisi e valutazione dell'opinione pubblica;
• Pianificazione, formulazione e controllo della comunicazione e dell'informazione;
• Verifica e definizione delle politiche di immagine aziendale;
• Pianificazione di iniziative volte a migliorare i rapporti interni ed esterni;
• Ideazione e realizzazione di programmi che legittimino la presenza sociale dell'impresa;
• Pianificazione e gestione dei rapporti con i mezzi di informazione;
• Definizione e gestione di opportuni rapporti con gli azionisti e gli intermediari finanziari;
• Partecipazione all'attuazione dei programmi relativi alle relazioni con le istituzioni;
• Ideazione e l'organizzazione di manifestazioni speciali idonee a stabilire un contatto diretto tra l'impresa e definiti suoi pubblici.

Propaganda

Veicolazione non a pagamento di messaggi sotto forma di informazioni e di notizie collegate ad avvenimenti, atmosfere, rappresentazioni, ecc., ed indirizzate a determinati "target group" in virtù di un apporto attivo e "spontaneo" dei mezzi di comunicazione. I fattori distintivi della propaganda sono:

• Elevata capacità di sviluppare un interesse attivo negli utilizzatori/acquirenti potenziali;
• Una presentazione indiretta del messaggio aziendale;
• Possibilità di veicolare opportune notizie anche senza l'apporto dei mezzi di informazione;
• Elevata veridicità della comunicazione;
• Ridotta possibilità di controllo dei contenuti e dei tempi di apparizione dell'informazione;
• Barriere all'utilizzo;
• Contenuta entità della "soglia minima" dell'investimento;
• Ridotte possibilità di ripetizione del messaggio.

Sponsorizzazione

Possibilità di associare il nome di un'impresa, di un prodotto o di una marca ad un evento soggetto che già possiede evidenti connotazioni di notorietà e/o immagine. Gli elementi distintivi della sponsorizzazione sono: iniziativa di natura indiretta e mediata; tempi e modi correlati all'evento; variabilità delle valenze.

Le forme di sponsorizzazione si distinguono in base al rapporto esistente fra i prodotti dello sponsor e l'attività sponsorizzata (sponsor tecnico, di settore e extrasettore) ed in base all'ambito di intervento (sponsorizzazioni sportive, sociali, culturali e radiotelevisive).

La sponsorizzazione ha obiettivi economici (incremento vendite, fatturato), comunicazionali (raggiungimento target specifici, incremento notorietà, qualificazione immagine) e sociali (legittimazione sociale, instaurazione/gestione relazioni con gli stakeholder).

I costi della sponsorizzazione si distinguono in:

• Costi di base: oneri diretti della sponsorizzazione;
• Costi di gestione: oneri collegati all'attività di gestione della sponsorizzazione;
• Costi di struttura: oneri relativi alle risorse umane interne alla azienda;
• Costi di sostegno: oneri relativi ad attività comunicazionali supplementari.

Le sponsorizzazioni culturali presentano vantaggi e svantaggi. I vantaggi riguardano:

• Alti livelli di immagine e di prestigio della sponsorizzazione;
• Target group specifici;
• Interesse del pubblico per l'evento, ruolo attivo del target group.

Gli svantaggi sono:

• Ridotta esposizione del marchio dello sponsor;
• Rapporto più difficile con i mass media.

I vantaggi delle sponsorizzazioni a sfondo sociale:

• Forma di comunicazione nuova e versatile;
• Vasta possibilità di scelta degli eventi;
• Elevato ritorno di immagine nel lungo periodo, eventualmente anche su scala internazionale.

Gli svantaggi:

• Presenza di un maggior rischio tecnico, dovuto all'impegno diretto assunto dall'impresa per la riuscita del programma;
• Esistenza di un elevato rischio politico;
• Possibilità di una risonanza limitata sui mass media.

I vantaggi delle sponsorizzazioni sportive:

• Ampia copertura data dai mass media all'evento;
• Vastità dell'offerta di eventi;
• Immedesimazione e coinvolgimento del pubblico;
• Semplicità del...