Lezioni, Comunicazione d'impresa

La comunicazione d'impresa

Definire la comunicazione con un metodo comparativo, discipline che convergono tra loro: marketing, comunicazione organizzata, relazioni pubbliche e corporate communication. La comunicazione è un fenomeno polisemico in continuo divenire.

Comunicazione integrata d'impresa (marketing)

• Direzione marketing: relazione con i clienti intermediari e finali -> comunicazione di marketing.
• Direzione R.P.: relazione con i soggetti dell'ambiente di riferimento -> comunicazione istituzionale.
• Direzione R.U.: relazione con i soggetti coinvolti nel funzionamento -> comunicazione gestionale.
• Direzione finanziaria: relazioni con i portatori di risorse -> comunicazione economico-finanziaria.

Il concetto di integrated marketing communication è caratterizzato dalla comunicazione (focus sulla relazione con i clienti), da una logica outside-in e che tutti i momenti di contatto tra impresa e cliente sono veicoli di messaggi. Queste sono divise per soggetti e per contenuti che comunicano. Si è affermata la logica di coordinamento tattico tra gli elementi del promotionale mix, con la finalità di aumentare la coerenza e le sinergie. La comunicazione integrata crea valore competitivo degli asset intangibili.

Comunicazione organizzativa (costruttivismo)

Interazione tra soggetti, con la creazione di un reticolo comunicativo con l’ambiente interno ed esterno. L'interazione tra i sottoinsiemi aziendali avviene con i conduttori, come: i canali, media e strutture. Inoltre, vi sono interazione sociali utili all’organizzazione, come:

• Azioni -> interazioni sociali utili per l’agire organizzativo (narrazioni, processi di attivazione sociale).
• Simboli -> testo letterario o narrazione (riti, cerimonie).

La sua finalità è comprendere e supportare lo sviluppo dell’organizzazione.

Processi di comunicazione/interazione sostitutivi dell'organizzazione

• Negoziazione dell’appartenenza: processi di comunicazione attraverso i quali gli individui stabiliscono, mantengono, trasformano le proprie relazioni con l’organizzazione.
• Auto-strutturazione: processi di comunicazione attraverso i quali degli individui nell’organizzazione prendono decisioni per strutturare norme, regole, piani, organigrammi.
• Coordinamento delle attività: processi di comunicazione attraverso i quali gli individui trovano adattamenti per realizzare i processi di lavoro definiti con l’auto-strutturazione.
• Posizionamento istituzionale: processi di comunicazione con clienti, fornitori, regolatori e così via per creare legittimazione, negoziare l’identità e fare riconoscere l’organizzazione nel suo ambiente.

Relazioni pubbliche

Le pubbliche relazioni sono tutte le attività di comunicazione il cui obiettivo sia sviluppare relazioni, mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la loro utenza o clientela di riferimento. È la funzione di gestione che stabilisce e mantiene relazioni reciprocamente vantaggiose tra un'organizzazione e il pubblico da cui dipende il successo o il fallimento. Comunicare ai pubblici ovvero agli stakeholder, posizionando così la reputazione.

• Competenze -> relazioni con i media, comunicazione crisi, sponsorizzazioni, comunicazione interna, ecc.

Corporate communication (ruolo organizzativo e manageriale)

La comunicazione aziendale comprende e gestisce tutte le attività di comunicazione dell'azienda come un insieme integrato, con l'obiettivo di costruire e mantenere una reputazione aziendale di valore tra le diverse parti interessate (gruppi, i mercati e il pubblico). Necessita di avere un controllo centralizzato per la progettazione e governo di tutte le funzioni di comunicazione dell’impresa -> Direzione della Comunicazione.

Si divide in:

• Management communication
• Organizational communication
• Marketing communication

Convergenze delle 4 discipline

• Ottenimento di risorse intangibili;
• Ottenere un fenomeno di comunicazione indivisibile;
• Prospettiva relazionale.

Le 4 discipline si riferiscono allo stesso concetto "comunicazione", ma evidenziano aspetti specifici. Vi è il rischio di confusione. La fortuna è conoscere che la comunicazione detiene un approccio multidisciplinare.

Comunicazione internazionale

Perché è venuta a verificarsi la comunicazione internazionale? Internazionalizzazione dell’economia e multirazzialità. Diversità crescenti nei mercati e nella forza lavoro, multiculturalità dei mercati nazionali, crescente comunicazione internazionale. Media corporation internazionali (CNN), internazionalizzazione della società dell’informazione, diffusione di internet.

Approccio all'internazionalizzazione (strategia)

Le imprese tendono a modificare il loro approccio nel tempo in funzione della loro età e del numero dei paesi in cui operano.

• Approccio Etnocentrico (home-country oriented): strategia standardizzazione e accentramento. L’impresa ha sede nel paese d’origine, comunica con caratteri tipici del paese d’origine, operando in maniera omogenea ed uniforme (es: gelati Gram, S. Pellegrino). Vi è un centro dei valori di tipo "etnico" ovvero del paese d’origine. Le imprese provano ad adattarsi nei mercati esteri con prodotti, comunicazione, management che provengono dal paese d’origine -> forte influenza della cultura del paese d’origine. Non esporta solo beni e servizi, ma anche valori e modelli culturali. Il management esprime l’identità nazionale.
• Approccio Policentrico (host-country oriented): strategia adattamento e decentramento. Le imprese provano ad adattarsi nei mercati con prodotti, comunicazione e management che provengono dal paese ospite. Agiscono con consapevolezza che la cultura del paese ospite è diversa.
• Approccio Geocentrico (world-oriented) -> globale, strategia standardizzazione e accentramento. Le imprese operano nei mercati in maniera uniforme ed omogenea in tutti i paesi in cui propongono i prodotti (L’Oreal). Ottengono un posizionamento uniforme nei paesi diversi. In questo approccio il management è internazionale e non tiene conto della nazionalità d’origine, la strategia è globale ed il prodotto è globale.

Comunicazione internazionale

• La comunicazione internazionale è attivata e pianificata (dalle aziende, stati, organizzazioni, ecc.);
• Vuole creare un ambiente che faciliti il raggiungimento degli obiettivi preposti nel paese ospite;
• È indirizzata agli Stakeholders, tenendo conto dei loro valori e culture.

La comunicazione intramulturale -> avviene tra soggetti che condividono uno stesso codice, simboli, valori, ecc., quindi facendo riferimento alla stessa cultura. La comunicazione interculturale -> avviene tra soggetti con diverso stesso codice, simboli, valori, ecc., portando ad un’alterazione dell’evento comunicativo. La comunicazione multiculturale -> fa riferimento ai processi comunicativi fra molteplici culture presenti in uno stesso ambiente, ma che rimango separate (caso Inghilterra).

Strategie di comunicazione internazionale

Adattamento -> adatto la comunicazione ad ogni paese ospite, tenendo ben in considerazione le caratteristiche locali. Standardizzazione -> Comunicazione uguale ed uniforme in ogni paese.

• Vantaggi -> Minor costi di comunicazione, minor complessità di gestione e pianificazione, maggior coerenza della corporate identity o del brand di prodotto, economie di scala.
• Svantaggi -> Pericolo di venir considerati stranieri e perdita di efficacia comunicativa.

Variabili standardizzazione o adattamento? Obbiettivi di comunicazione (standardizzati per garantire la coerenza), messaggi (generalmente adattati), canali di veicolazione dei messaggi, valutazione del raggiungimento degli obbiettivi.

• Grado di omogeneità degli stakeholder con i quali interagire;
• Grado di omogeneità culturale tra i paesi in cui si opera;
• Intensità della brand awareness;
• Trasferibilità/traducibilità del messaggio di comunicazione (es. Calgon/Calfort).

Decentramento -> Decentro la comunicazione. Accentramento -> Accentro la comunicazione.

• Vantaggi -> Voce globale (coerenza dell’impresa) e maggior controllo delle attività.
• Svantaggi -> Perdita talenti, elevati costi di coordinamento ed azione lenta.

Variabili accentramento o decentramento?

• Obiettivi e valutazione del raggiungimento: definizione o approvazione;
• Realizzazione delle attività e dei contenuti: in toto o solo coordinamento;
• Allocazione del budget: fissa o autonoma.

Fattori d’influenza:

• Strategia e struttura della casa madre;
• Dimensioni dell’impresa;
• Ampiezza della funzione di comunicazione (staf: coinvolgere i professionisti della cultura locale);
• Tipologia programmi e di issue in agenda.

È bene trovare un equilibrio tra accentramento e decentramento.

Variabili nella comunicazione internazionale

• In-awareness approach -> comunicazione d’impresa come processo di comunicazione interculturale, cioè osservare, distinguere e capire cos’è esplicito, osservabile ed implicito in una cultura.
• Comunicazione d’impresa impostata sulle caratteristiche del paese (complicata causa l’internazionalizzazione della società dell’informazione).
• Comunicazione consapevole delle differenze nel profilo dei paese, delle culture e della comunicazione.

Profilo dei paesi: L’impresa deve tracciare un profilo in grado di rendere consapevole in quali spazi può agire. Dimensioni: sistema politico, sistema economico, sistema di media, infrastrutture tecnologiche, sistema legale, sistema sociale. Profilo di culturale: Consente all’impresa di aumentare la consapevolezza delle caratteristiche della cultura. Profilo di comunicazione: Capire quanto il paese può influenzare la cultura. Elementi che influenzano: Comunicazione verbale (lingua del paese) e non verbale (postura, polisemica, movimenti), comunicazione visiva e stile retorico (culture diverse hanno preferenze visive diverse per la costruzione dei messaggi).

Fattori di successo

• Gestione coordinata della comunicazione (coinvolgimento dei manager locali nelle strategie);
• Doppia responsabilizzazione dei professionisti di comunicazione nelle consociate;
• Team globali interfunzionali;
• Metriche comuni per valutare la salute del brand a livello globale e locale;
• Confronto esplicito sulle differenze culturali per limitare conflitti culturali;
• Sistemi di monitoraggio dei segnali delle crisi.

La comunicazione interna

Approccio analitico (comunicazione interna verso esterna)

La comunicazione interna è il sistema gestionale di comunicazione che guarda ai collaboratori come un gruppo di stakeholder. La variabile per delimitare l’ambito sono i confini organizzativi.

La concezione sistematica (comunicazione interna ed esterna integrante)

La comunicazione organizzativa è il processo di creazione e di scambio di messaggi in reti di relazioni interdipendenti al fine di gestire l’incertezza ambientale.

Resource Based Theory

L’impresa può essere interpretata come un pool di risorse, la cui finalità è di trasformare tali risorse in risorse di valore superiore. La Resource Based vede la creazione del vantaggio competitivo non è dato dalla sola possibilità di accedere alle risorse quanto di accedervi, combinarle ed impiegarle. La comunicazione ha il compito di attrarre e mettere a disposizione dell’impresa le risorse, la conoscenza e la fiducia di cui necessita.

Caratteristiche risorse immateriali (principale fonte di vantaggio competitivo, fanno parte del patrimonio aziendale):

• Sono legate tra di loro;
• Uniche ed immateriali;
• Si sviluppano nel tempo;
• Non si consumano nel tempo;
• Si autolimentano e possono generarne di altre.

La teoria istituzionale dei pubblici

I collaboratori di un’impresa possono contribuire anche dal punto di vista della comunicazione. I pubblici sono dei target di comunicazione, ma soprattutto attori e recettori di comunicazione. Comportamenti comunicazionali attivi o passivi derivano da 3 cause:

• La consapevolezza relativa ad un determinato tema;
• Il livello di coinvolgimento (le persone si sentono influenzate da un determinato tema);
• Il senso di costrizione (l’esistenza di ostacoli al cambiamento di una situazione di cui vi è consapevolezza, riduce la possibilità che questa venga cambiata).

Comportamenti di comunicazione attivi si distinguono da quelli passivi:

• I canali di comunicazione che vengono utilizzati (attivi: orizzontali, trasversali, informali);
• L’ampiezza dello spazio relazionale nel quale si muovono i collaboratori;
• Il contenuto della comunicazione privilegiato dai collaboratori riguarda la strategia aziendale, obbiettivi, competenze…

I soggetti passivi sono più attenti a ricevere info relative al sistema di ricompensa, benefit e alle attività sociali.

Modello delle risorse

La comunicazione interna è un insieme di processi orientati a sviluppare le risorse immateriali catalizzanti per il funzionamento dell’organizzazione: la conoscenza e l’alleanza attiva, che possono essere comprese nel capitale intellettuale (brevetti) e nel capitale sociale (la rete di relazioni) d’impresa. La conoscenza viene immessa nei processi di lavoro. L’alleanza è la molla che fa sì che la conoscenza venga utilizzata dai collaboratori.

Processi di comunicazione per creare conoscenza

Nonaka: la conoscenza viene creata e condivisa attraverso un processo di conversione della conoscenza implicita in esplicita e viceversa. Conoscenza implicita è radicata nel modo di agire di una persona. Conoscenza esplicita è codificata nei linguaggi normali, in 4 fasi:

• Condivisione di conoscenza tacita;
• Esplicitazione e la diffusione di conoscenza;
• Combinazione di conoscenze di natura diversa;
• Apprendimento e l’interiorizzazione della conoscenza.

Sviluppare l'alleanza attiva

• Allineamento degli obbiettivi e su una visione condivisa (per coordinare i soggetti e le strategie);
• L’identità organizzativa è l’insieme delle caratteristiche distintive e durevoli dell’impresa;
• Relazioni di fiducia su cui si basa la comunità organizzata;
• Benessere organizzativo necessario per la comunità organizzata;
• Il cambiamento organizzativo necessario nella gestione dei cambiamenti.

Attori nei processi di comunicazione interna

Sono degli attori che contribuiscono al successo o meno dei processi di generazione delle risorse di conoscenza e di alleanza attiva. Si distinguono per:

• Tipo di patto psicologico;
• Tipo di investimento motivazionale;
• Tipo di comportamento di comunicazione.

Modello Snell, Shadur, Wright

I collaboratori vengono classificati in categorie con due variabili: l’unicità del capitale umano e il valore strategico di questo apporto:

• Knowledge workers: hanno con l’impresa un rapporto basato sull’impegno e un legame basato sulle relazioni;
• Partners: hanno con l’organizzazione un rapporto di tipo collaborativo e un legame basato sulle relazioni;
• Job-based employees: rapporto di lavoro regolato da una transazione di mercato;
• Lavori a contratto: hanno un rapporto basato sull’acquiescenza e regolato da una transazione di mercato.

I collaboratori che hanno con l’azienda un rapporto di lavoro basato sulla relazione danno un forte contributo poiché sono propensi a mettere in atto un investimento motivazionale e comportamenti di comunicazione che facilitano la generazione di capitale intellettuale e sociale. Investimento motivazionale, raggiunto con: appartenenza (all’organizzazione), coinvolgimento (attivo nei processi), impegno, engagement, empowerment (ricerca dell’eccellenza).

Leve comunicazionali per sviluppare la comunicazione

La reputazione aziendale è una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati che descrive l’abilità dell’azienda di generare valore per i suoi molteplici stakeholder (economico e sociale). Essa indica il posizionamento interno verso i collaboratori ed esterno verso gli stakeholder, nell’ambiente competitivo e istituzionale. Diverse visioni:

• Visione strategica: reputazione è asset patrimoniale e barriera all’entrata nel settore del vantaggio competitivo (generata internamente, costruita nel tempo, difficile da replicare);