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Comunicazione integrata d'impresa, appunti Appunti scolastici Premium

In questi appunti sono presenti i concetti di:
- comunicazione e fattori di competitività (spazio e tempo)
- telematica
- pubblicità
- promozione delle vendite
- merchandising
- direct marketing
- pubbliche relazioni
- propaganda
- caratteristiche strutturali e funzionali delle rete telematiche
- marketing strategico e monitoraggio

Esame di Comunicazione integrata d'impresa docente Prof. A. Reitano

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- Ridurre le fluttuazioni delle vendite.

I principali strumenti per la promozione della vendite sono:

- Campioni: offrono all’acquirente la possibilità di provare gratuitamente una certa quantità

del prodotto sperimentando direttamente caratteristiche d’uso e risultati.

- Buoni sconto: danno diritto a chi li consegna al momento dell’acquisto di uno sconto sul

prezzo di vendita.

- Offerte di rimborso (riduzione): forniscono una riduzione di prezzo dopo l’acquisto piuttosto

che al momento d’acquisto: il consumatore invia al produttore una “prova d’acquisto” e il

produttore rimborsa una parte del prezzo d’acquisto per posta.

- Confezioni speciali (offerte scontate): offrono al consumatore l’occasione di ottenere un

risparmio sul prezzo pieno del prodotto: l’offerta è indicata sull’etichetta o sulla confezione.

- Omaggi: prodotti offerti a un prezzo fortemente scontato o gratuitamente come incentivo per

l’acquisto di un prodotto.

- Bollini premio: forniscono una ricompensa legata alla frequenza e alla intensità degli

acquisti di servizi o prodotti dell’impresa da parte del consumatore.

Merchandising:

L’ insieme delle specifiche tecniche di incentivazione delle vendite, attuate nei pressi o all’interno

del punto di vendita, diverse dalla vendita personale, e studiate per far scattare l’“impulso

d’acquisto”. Le fondamentali attività del merchandising riguardano:

- la manipolazione di flussi di traffico sul punto di vendita;

- la scelta di posizioni ad alta visibilità per i prodotti con collocamenti riconoscibili;

- l’allocazione dello spazio espositivo tra i diversi prodotti;

- l’utilizzo “ottimale” del materiale di arredamento nel punto vendita;

- il montaggio di espositori speciali.

Direct marketing:

Raggruppa le tipiche attività indirizzate a un pubblico-obiettivo chiaramente individuato,

raggiungibile mediante “file” nominativi, che permettono la veicolazione di un messaggio

personalizzabile dal quale l’emittente può ricevere una risposta precisa e comunque personalizzata.

Le principali caratteristiche sono:

- elevata selettività del messaggio;

- personalizzabilità dei contenuti;

- misurabilità dell’azione;

- interattività della comunicazione.

Finalità conoscitive del direct marketing: 5

- individuazione della clientela potenziale;

- motivazione dell’interesse verso definite offerte;

- incentivazione del consumatore ad assumere definiti comportamenti.

Obiettivi gestionali del direct marketing:

- incentivazione delle vendite;

- supporto all’azione della forza di vendita;

- riacquisizione di clienti perduti, incremento della quantità dell’ordine e/o di fedeltà della

clientela.

Pubbliche relazioni:

Individuano uno strumento di comunicazione aziendale volto a gestire i flussi informatici “a due

vie”, tra un’organizzazione e i suoi pubblici, che si concretizzano in un insieme di attività estese:

- all’analisi dell’ambiente;

- alla creazione e/o al mantenimento di una data immagine;

- alla ricerca del consenso e/o all’individuazione di aree conflittuali.

Le attività delle pubbliche relazioni consistono in:

- analisi e valutazione dell’opinione pubblica;

- pianificazione, formulazione e controllo della comunicazione e dell’informazione;

- verifica e definizione delle politiche di immagine aziendale;

- pianificazione di iniziative volte a migliorare i rapporti interni ed esterni;

- ideazione e realizzazione di programmi che legittimino la presenza sociale dell’impresa;

- pianificazione e gestione dei rapporti con i mezzi di informazione;

- definizione e gestione di opportuni rapporti con gli azionisti e gli intermediari finanziari;

- partecipazione all’attuazione dei programmi relativi alle relazioni con le istituzioni;

- ideazione e l’organizzazione di manifestazioni speciali idonee a stabilire un contatto diretto

tra l’impresa e definiti suoi pubblici.

Propaganda:

Veicolazione non a pagamento di messaggi sotto forma di informazioni e di notizie collegate ad

avvenimenti, atmosfere, rappresentazioni, ecc., ed indirizzate a determinati “target group” in virtù

di un apporto attivo e “spontaneo” dei mezzi di comunicazione. I fattori distintivi della propaganda

sono:

- elevata capacità di sviluppare un interesse attivo negli utilizzatori/acquirenti potenziali;

- una presentazione indiretta del messaggio aziendale;

- possibilità di veicolare opportune notizie anche senza l’apporto dei mezzi di informazione;

- elevata veridicità della comunicazione; 6

- ridotta possibilità di controllo dei contenuti e dei tempi di apparizione dell’informazione;

- barriere all’utilizzo;

- contenuta entità della “soglia minima” dell’investimento;

- ridotte possibilità di ripetizione del messaggio.

Sponsorizzazione:

Possibilità di associare il nome di una impresa, di un prodotto o di una marca ad un evento soggetto

che già possiede evidenti connotazioni di notorietà e/o immagine. Gli elementi distintivi della

pro-tempore

sponsorizzazione sono: iniziativa di natura indiretta e mediata; tempi e modi correlati

all’evento; variabilità delle valenze. Le forme di sponsorizzazione si distinguono in base al rapporto

esistente fra i prodotti dello sponsor e l’attività sponsorizzata (sponsor tecnico, di settore e

extrasettore)ed in base all’ambito di intervento (sponsorizzazioni sportive, sociali, culturali e

radiotelevisive). La sponsorizzazione ha obiettivi economici (incremento vendite, fatturato),

comunicazionali (raggiungimento target specifici, incremento notorietà, qualificazione immagine) e

sociali (legittimazione sociale, instaurazione/gestione relazioni con gli stakeholder). I costi della

sponsorizzazione si distinguono in:

- Costi di base: oneri diretti della sponsorizzazione;

- Costi di gestione: oneri collegati all’attività di gestione della sponsorizzazione;

- Costi di struttura: oneri relativi alle risorse umane interne alla azienda;

- Costi di sostegno: oneri relativi ad attività comunicazionali supplementari.

Le sponsorizzazioni culturali presentano vantaggi e svantaggi.

I vantaggi riguardano:

- alti livelli di immagine e di prestigio della sponsorizzazione;

- target group specifici;

- interesse del pubblico per l’evento, ruolo attivo del target group.

Gli svantaggi sono:

- ridotta esposizione del marchio dello sponsor;

- rapporto più difficile con i mass media.

I vantaggi delle sponsorizzazioni a sfondo sociale:

- forma di comunicazione nuova e versatile;

- vasta possibilità di scelta degli eventi;

- elevato ritorno di immagine nel lungo periodo, eventualmente anche su scala internazionale.

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Gli svantaggi:

- presenza di un maggior rischio tecnico, dovuto all’impegno diretto assunto dall’impresa per

la riuscita del programma;

- esistenza di un elevato rischio politico;

- possibilità di una risonanza limitata sui mass media.

I vantaggi delle sponsorizzazioni sportive:

- ampia copertura data dai mass media all’evento;

- vastità dell’offerta di eventi;

- immedesimazione e coinvolgimento del pubblico;

- semplicità del linguaggio dello sport;

- universalità dei valori trasmessi dallo sport.

Gli svantaggi:

- elevata presenza di sponsor soprattutto nei grandi eventi di spettacolo;

- forte legame, negli sport individuali, fra lo sponsor e la personalità dell’atleta, con possibili

ripercussioni negative sull’immagine aziendale.

Product placement:

Strumento di comunicazione aziendale per progettare e realizzare, a fronte di specifici costi e nel

rispetto di definiti contratti, il collocamento di un bene o di una marca all’interno delle scene di un

prodotto di intrattenimento (film, canzoni, libri, altro). Le tipologie di product placement:

- La marca appare come insegna o il prodotto è presente sulla scena;

- Il prodotto è utilizzato in modo proprio o improprio;

- Il prodotto o la marca vengono citati dai protagonisti.

I vantaggi: effetto enfasi;

- Predisposizione di un

- Presentazione pianificata di prodotti e marche;

- Sviluppo di un interesse attivo da parte dell’audience;

- Livello predeterminato di affollamento di marche prodotti;

- Elevata segmentazione dell’audience;

- Possibilità di presentare categorie di prodotto per cui sussistono vincoli e limiti di

pubblicità;

- Gradualità di investimento.

I limiti:

- Tempi e modi di fruizione legati alle connotazioni del prodotto di intrattenimento; 8

- Completa programmabilità delle scene in cui compare il prodotto (nel caso di film o

videogiochi), ma non degli effetti (positivi o negativi) che possono derivarne.

Shopping bags: store brand)

Hanno una funzione pubblicitaria: richiamo immediato di un luogo (particolare o una

marca e presentano caratteristiche di funzionalità, estetica, convenienza e capacità di proteggere il

prodotto che conservano.

Fiere e mostre:

Gli elementi distintivi di fiere e mostre riguardano il raggiungimento di target definiti, assicurano

un feedback immediato, l’ occasionalità dell’intervento ed i mercati sono concentrati. Consentono la

possibilità di accesso ad informazioni nelle seguenti situazioni:

- all’interno di ogni settore, nelle fasi di introduzione e sviluppo;

- nei settori con una domanda aggregata soggetta ad un’elevata variabilità (fenomeni

moda);

- nei settori caratterizzati da profondi e rapidi mutamenti di tecnologia;

- nei settori caratterizzati da una consistente frammentazione dell’offerta, della

domanda o della distribuzione;

- nel comparto dei beni industriali e dei beni di consumo durevoli.

Agenzie di pubblicità:

Sono agenzie produttrici di servizi specializzate nella pianificazione e nella realizzazione delle

campagne pubblicitarie. Svolgono attività di interpretazione dei vantaggi di un determinato prodotto

o servizio per il pubblico che si desidera raggiungere.

Le attività svolte da un’agenzia pubblicitaria comprendono:

- studio delle caratteristiche del prodotto o del servizio in oggetto;

- analisi dei mercati attuali e potenziali;

- attività di consulenza sui vari media pubblicitari disponibili;

- formulazione di un organico piano pubblicitario;

- realizzazione del piano pubblicitario attraverso la definizione dei contratti relativi allo spazio,

al tempo e alle altre forme di pubblicità, la preparazione dei messaggi nella loro forma

definitiva e l’invio del materiale ai mezzi e la verifica ed il controllo della qualità dei

messaggi alla loro apparizione.

Infine le comunicazioni di tipo telematico rendono possibile indirizzare i flussi informativi verso

pubblici ben determinati, permettono che la risposta agli input sia fornita in tempo reale, generando

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un processo continuo di azioni e reazioni, che si rivela utile nei casi in cui risulti necessario

apportare correzioni ‘in itinere’ ad alcune azioni di determinati programmi aziendali.

3.La comunicazione esterna

Lo scopo della comunicazione esterna è quello di influenzare e di indirizzare le scelte della

domanda finale e della domanda intermedia e, in tal senso, l’applicazione della telematica ai

processi di comunicazione enfatizza il ruolo della funzione informativa. Le comunicazioni

telematiche consentono alla domanda di acquisire un’ampia documentazione circa le finalità e gli

ambiti di utilizzo di beni e servizi. Il collegamento tramite rete telematica permette di conoscere,

senza vincoli geografici o di tempo, un ampio settore di offerta. Ciò permette di esaminare le

caratteristiche qualitative dei diversi beni in luoghi geograficamente distanti e di elaborare un

processo di confronto finalizzato alle decisioni di acquisto. La domanda finale e la domanda

intermedia manifestano una crescente esperienza e una maggiore criticità nei confronti delle offerte

aziendali, infatti si rilevano progressivi livelli di consapevolezza relativamente a ciò che si desidera

e si acquista. Una maggiore conoscenza delle caratteristiche, modalità e finalità di utilizzo delle

offerte presenti sul mercato contribuisce a definire la scelta che meglio si adatta a determinate

esigenze. Inoltre si rileva una maggiore sensibilità verso la tutela del benessere e dell’ambiente

infatti cresce l’attenzione verso le modalità di svolgimento dei processi aziendali e verso fattori

energetici.

4.La comunicazione interna

La comunicazione interna può avvenire ricorrendo a reti e strumenti telematici, i quali consentono il

raggiungimento di più elevati livelli di efficienza ed efficacia aziendali. Ogni forma di

comunicazione tradizionale, sia essa personale (seminari, incontri di gruppo, riunioni di settore) o

impersonale (giornale aziendale, procedure, norme), può essere sostituita o supportata da reti e

strumenti telematici. Ormai sono insostituibili i servizi di posta elettronica e gli EDI per la

trasmissione di documenti e questo porta allo sviluppo della comunicazione interna e quindi di tutte

le attività aziendali. Le reti telematiche potenziano il groupware o software collaborativo, cioè le

tecnologie (in genere basate su computer) pensate per facilitare e rendere più efficace il lavoro cooperativo

.

da parte di gruppi di persone, come ad esempio i sistemi collaborativi di gestione di posta elettronica

Durante lo svolgimento delle proprie mansioni il personale, condividendo informazioni, coordina le

attività di comunicazione, pianificazione, generazione di nuove idee, soluzione dei problemi,

conclusione di controversie, negoziazione, soluzione di conflitti, analisi e disegno dei sistemi, la

preparazione e la diffusione dei documenti. La condivisione delle informazioni consente, inoltre,

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una più facile e veloce evidenziazione delle capacità di ogni singolo componente. Dal

potenziamento telematico del groupware derivano numerosi vantaggi come:

- la valorizzazione strategica dell’impresa che si ottiene mediante il reengineering dei processi

dove il compito del groupware consiste nel facilitare la messa in opera di nuovi e più

flessibili flussi di informazione attraverso processi totalmente rielaborati. La fluidità di

informazione e la riduzione dei tempi di decisione, a tutti i livelli, migliorano la qualità dei

prodotti e servizi forniti, i tempi e costi di approntamento e il servizio e la soddisfazione del

cliente. La valorizzazione strategica dell’impresa è ottenuta anche attraverso l’accesso

immediato e simultaneo alle informazioni critiche; con il groupware, l’ambiente fornisce, a

tutti i membri del gruppo, gli strumenti di acquisizione, di trasformazione, di diffusione e di

immagazzinaggio dell’informazione multimediale sottoforma di testi, suoni, immagini.

- La riduzione dei costi diretti e comuni di comunicazione, dovuta alla minimizzazione dei

costi inerenti al trasferimento e immagazzinaggio delle informazioni su supporti cartacei;

all’incremento di produttività e alla contrazione del tempo derivanti dalla maggiore rapidità

d’accesso alle informazioni on-line, rispetto a quelle di tipo cartaceo ed infine alla riduzione

degli spostamenti delle persone in quanto le riunioni diventano inutili.

- Il miglioramento dell’immagine aziendale e dei servizi ai clienti. Questo vantaggio deriva

dalla riduzione degli errori dipendente da un migliore coordinamento dei differenti attori nei

processi aziendali. Il groupware permette di migliorare l’integrazione delle differenti

procedure all’interno del processo. Un’altra fonte di errore deriva dall’impossibilità di riunire

in maniera affidabile tutte le informazioni aggiornate relative ad un problema ma il

groupware può eliminare tale difficoltà. Questo genera un accrescimento dell’immagine e

del servizio al cliente. Inoltre il tempo, una volta risparmiato, può essere impiegato per

attività che generano valore, maggiore qualità e maggiori servizi al cliente. Ancora, la

maggior parte dei clienti valuta l’utilizzo efficace delle tecnologie dell’ informazione e della

comunicazione come una garanzia di qualità dell’offerta, soprattutto nei settori dei servizi

high-tech.

La telematica facilita la comunicazione con gli addetti alle vendite, semplifica il controllo della

collocazione dei prodotti nei punti vendita, libera gli agenti commerciali da compiti amministrativi,

permette di stabilire un legame continuo con la sede centrale, rendendo più agevole il processo

decisionale. Favorisce il trasferimento delle informazioni su cui si sviluppano operazioni importanti

come: l’acquisizione e l’avanzamento degli ordini; l’adattamento della produzione alla domanda; la

gestione delle attività amministrative. I collegamenti telematici ottimizzano tempi e qualità degli

intervanti di manutenzione infatti assumono il ruolo fondamentale di informatori nei confronti degli

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addetti alla manutenzione in quanto erogano conoscenze tecniche necessarie nel momento in cui

sono richieste. Consentono inoltre di ridurre l’impiego dei tecnici specializzati e quindi onerosi,

poiché ogni addetto alla manutenzione, dal suo laboratorio, può interagire con l’esperto per avere

informazioni utili in merito a specifiche problematiche.

5.La comunicazione diretta ai co-makers:

• In relazione agli accordi e alle forme di collaborazione esistenti tra impresa e co-makers, la

comunicazione rivolta ai co-makers può essere sviluppata utilizzando i tipici strumenti per la

comunicazione interna ed esterna. In un accordo di franchising, ad esempio, il raggiungimento degli

obiettivi è connesso ad efficienti ed efficaci processi di comunicazione all’interno

dell’organizzazione. Gli accordi di franchising, forma di affiliazione commerciale finalizzata alla

distribuzione di beni e servizi tra affiliante ed affiliato, si basano sulla stretta collaborazione di tutti

i componenti e sull’adozione di procedure e sistemi informativi di controllo che assicurano a

ciascun componente l’accesso alle informazioni e rendono così più efficace ed efficiente la

gestione. Essere coinvolti nelle problematiche aziendali giova a tutte le componenti interne ed

esterne all’azienda che interagiscono tra loro per il raggiungimento degli obiettivi di impresa e

fortifica i legami tra produttori, fornitori e distributori. In quest’ottica opera l’EDI, infatti

l’implementazione dell’EDI fornisce migliori soluzioni aziendali in quanto presenta minori costi e

permette a tutti i partner di avere le informazioni velocemente e nel momento in cui si rivelano

necessarie. Chiaramente l’azienda franchisor (affiliante) può decidere di condividere con le

franchisee (affiliati) le informazioni utili per lo sviluppo delle attività commerciali ma di non

divulgare notizie inerenti ad uno specifico know-how relativo alla produzione. Inoltre il franchising

presenta delle condizioni: il franchisee deve usare il marchio del franchisor, il franchisor deve

prestare assistenza commerciale e tecnica a favore dell’affiliato, ci deve essere uniformità di

presentazione del prodotto e del servizio in tutti i punti vendita e saranno presenti clausole di

esclusiva reciproca. Il franchisor avrà possibilità di sviluppare una rete di vendita capillare,

manterrà un elevato livello di efficienza e ciascun esercente risulta bene inserito nella realtà locale.

Mentre per il franchisee ci sarà una riduzione del rischio, infatti il periodo di avviamento presenta

utili limitati, gli viene prestata assistenza continua da parte del franchisor, la pubblicità viene

effettuata dal franchisor ed il franchisor collabora sul piano finanziario. Strumenti e processi di

comunicazione esterna possono inoltre rivelarsi utili ai fini dell’identificazione delle aziende

franchisee e della conseguente adesione all’accordo, hanno infatti notevole sviluppo le pubblicità e

promozioni di azienda in franchising su periodici anche non di settore. 12

Capitolo 3

1.Caratteristiche strutturali e funzionali delle reti telematiche

La realizzazione di processi di veicolazione di dati ed informazioni presuppono la possibilità di

specifiche conoscenze, tecnologie e attrezzature. Le reti telematiche costituiscono lo strumento più

usato per la trasmissione, l’immagazzinamento e l’elaborazione di dati ed informazioni, in maniera

affidabile, senza vincoli di tempo e spazio. Ogni impresa, per determinare la soluzione telematica

che meglio si adatta alle proprie esigenze, dimensioni e obiettivi da raggiungere, valuta i criteri

fondamentali che caratterizzano le reti:

- Integrazione: la possibilità che presso ogni posto di lavoro di ciascun utilizzatore si possa

fruire di diversi tipi di servizi, basati sulla trasmissione integrata di suoni, testi ed immagini.

- Connessione: possibilità che ciascun utente della rete possa accedere al sistema di

trasmissione seguendo procedure semplici ed economiche.

- Condivisione di risorse, in quanto le tecniche di comunicazione permettono la fruizione di

sistemi più efficienti ed efficaci quando i dati e le risorse informatiche sono condivise.

- Modularità: possibilità di costruire un sistema di telecomunicazione, caratterizzato da un

elevato grado di interconnessione. La modularità consente di accrescere il numero di servizi

offerti.

- Affidabilità e sicurezza: sono fattori rilevanti per il successo dell’azienda, le cui attività

dipendono fortemente dalle telecomunicazioni.

- Fattibilità: è basilare per un efficiente ed efficace gestione; c’è sempre bisogno di un tecnico

che sorvegli e gestisca la manutenzione della rete.

1.1.Strutture di rete

Le reti telematiche sono costituite da insiemi interconnessi di elaboratori elettronici autonomi,

finalizzati all’esecuzione di programmi degli utenti. Due o più computer possono ritenersi autonomi

quando non esistono tra essi relazioni di tipo master/slave, cioè tali da far si che un elaboratore

possa, in qualche modo, controllarne un altro. Le componenti fondamentali di un sistema di

trasmissione sono:

- Il mittente e i relativi dispositivi di input come telefoni, computer, ecc..

- I canali e i mezzi di trasmissione

- Hardware

- Software

- Il ricevente e i dispositivi di output come terminali, stampanti, computer, ecc.. 13

La veicolazione dei messaggi avviene attraverso la sottorete di comunicazione, formata da linee di

trasmissione ed elementi di commutazione. Le linee di trasmissione hanno la funzione di trasferire i

bit mentre gli elementi di commutazione sono computer specializzati nella connessione di due o più

linee di trasmissione. La sottorete di comunicazione può essere realizzata secondo due modalità di

progettazione: canali da punto a punto o canali broadcast.

1.2.Architetture di rete

L’architettura di rete è un insieme di standard, protocolli, di hardware e software per le

telecomunicazioni ed è finalizzata a massimizzare la modularità, la semplicità d’uso e di

manutenzione e l’affidabilità. Le moderne architetture di rete sono altamente strutturate e composte

da strati e protocolli. Gli strati servono per ridurre la complessità del progetto di rete e hanno lo

scopo di fornire servizi agli strati superiori. I protocolli costituiscono le regole mediante le quali gli

strati di due diverse macchine possono comunicare; tali regole governano il formato e il significato

dei dati che sono scambiati dalle entità paritarie entro uno strato. Un protocollo è composto da tre

componenti principali: un set di caratteri avente lo stesso significato sia per la fonte che per il

destinatario del messaggio, una serie di norme che regola la tempistica e la sequenzialità dei

messaggi e un insieme di metodi per l’identificazione e la correzione degli errori.

1.3.Software di rete

L’efficienza e l’efficacia delle comunicazioni telematiche dipendono anche dal software oltre che

dall’ hardware di rete. Al software sono correlate le seguenti funzioni:

- Il controllo dell’accesso, il cui fine consiste nello stabilire i collegamenti tra terminali ed

elaboratori; il software attua ed interrompe le connessioni e determina i parametri quali la

velocità, il modo e la direzione della trasmissione.

- Il controllo della trasmissione, grazie alla quale gli elaboratori e i terminali hanno la facoltà

di inviare e ricevere ordini, messaggi, dati e programmi.

- La gestione delle reti, finalizzata a determinare le priorità delle trasmissioni, ad inviare i

messaggi dai terminali alla rete e a comporre le file di attesa delle domande di trasmissione.

- La correzione degli errori, finalizzata all’evidenziazione e alla correzione degli errori di

trasmissione con il supporto di diversi metodi.

- La gestione della sicurezza, cioè la protezione della rete dagli accessi non autorizzati. La

connessione alle basi di dati e alle altre risorse di rete è limitata da procedure che vietano

l’accesso di alcune categorie di utilizzatori o il collegamento ad alcune parti della rete. Si

utilizzano, ad esempio, tecniche di criptazione.

Negli ultimi anni, il software per la comunicazione ha raggiunto elevati livelli di sviluppo grazie al

progredire tecnologico di alcuni campi di ricerca, come ad esempio l’applicazione dell’intelligenza

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artificiale nelle comunicazioni oppure l’utilizzo delle tecniche di simulazione, grazie alla quali

possono definire variabili di progetto e produrre un array di permutazioni richieste per un completo

esperimento di implementazione. Altri contributi al software di comunicazione, vengono dati dai

filtering, vale a dire filtri che fanno passare o rifiutano alcune caratteristiche di un segnale in arrivo,

e dall’accesso on line ai DB per l’implementazione di varie funzioni di rete come ad esempio la

memorizzazione e l’invio dei dati o lo sviluppo di attività di diagnostica.

2.Modalità di trasmissione dei dati

Le modalità secondo cui i dati possono essere veicolati sono diverse: simplex, half-duplex, full-

duplex, analogia, digitale, seriale, parallela, sincrona e asincrona.

La trasmissione di tipo simplex prevede che il trasferimento dei dati avvenga su una sola direzione,

ossia dall’elaboratore verso il terminale; il collegamento di tipo half-duplex consente la

comunicazione in modo bidirezionale ma non contemporaneo; il collegamento di tipo full-duplex

prevede un flusso contemporaneo di dati in entrambe le direzioni. La trasmissione analogica è

caratterizzata da modalità di trasmissione di segnali consistenti nella variazione continua di una

quantità fisica (tensione), in funzione del tempo mentre la trasmissione digitale si differenzia da

quella analogica in quanto trasmette sequenze di bit. La trasmissione parallela si realizza quando

più segnali sono trasmessi contemporaneamente mentre la trasmissione sequenziale consiste nella

trasmissione di segnali in maniera sequenziale. La trasmissione asincrona consiste nel veicolare un

carattere per volta, cui sono associati dei bit di start e stop, mediante i quali è possibile individuare

l’inizio e la fine del carattere. La trasmissione sincrona si basa invece sulla sincronizzazione di

mittente e ricevente. I dati sono trasmessi in maniera temporizzata, tramite l’ausilio di un segnale di

clock e senza l’interposizione di bit di start e stop, i bit del messaggio sono trasmessi a blocchi e

questo fa aumentare la capacità trasmissiva.

2.1.Trattamento dei dati

Al fine di ottimizzare la trasmissione delle informazioni, i dati sono sottoposti al trattamento di

modulazione, multiplazione e commutazione. La modulazione consiste nel manipolare i segnali

elettrici che devono percorrere la distanza che separa la fonte dal ricevente, al fine di renderli più

idonei a superare la resistenza del mezzo, compatibili con il mezzo trasmissivo e mescolabili con

altri segnali ma comunque identificabili con precisione. La multiplazione consente di trasmettere

più informazioni sullo stesso mezzo trasmissivo, senza incorrere in inconvenienti nel caso questo

fosse contemporaneamente utilizzato da più stazioni. La multiplazione è realizzabile secondo due

tecniche: a divisione di frequenza, associa ad ogni segnale una precisa porzione della banda di

frequenza trasmesse, e a divisione di tempo che consiste nell’attribuire a ciascun segnale intervalli

di tempo di durata e periodicità stabilite. Un corretto procedimento di trasmissione dei dati

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comprende, oltre alla veicolazione, l’esatta individuazione del destinatario. Questa procedura è

definita commutazione e può trovare realizzazione secondo differenti modalità: commutazione di

circuito, di messaggio o di pacchetto. Nel caso di commutazione di circuito, il collegamento tra due

telefoni o due computer avviene a seguito di una chiamata che passa attraverso una centralina di

commutazione, stabilendo una connessione fisica tra la linea da cui proviene la richiesta e una delle

linee di uscita. In caso di commutazione di messaggio, nessun percorso fisico è stabilito in anticipo

tra il mittente e il ricevente ma i dati proveniente dalla fonte sono memorizzati nella prima

centralina di commutazione e da questa vengono inoltrati verso un’altra. Ciascun blocco è ricevuto

integralmente, ispezionato per individuare errori e poi ritrasmesso. La commutazione di pacchetto si

realizza quando il messaggio è suddiviso in pacchetti di informazioni di lunghezza prefissata ed

instradati verso il destinatario. I pacchetti possono essere inviati lungo percorsi differenti, anche non

in ordine, e vengono riordinati appena giunti al destinatario.

2.2.Supporti per la trasmissione dei dati

I supporti trasmissivi utilizzati nelle telecomunicazioni sono di differente natura e sfruttano principi

diversi per la formazione del segnale che costituisce l’informazione. Sono classificati come supporti

trasmissivi solidi (fili, cavi, supporti magnetici) e supporti trasmissivi hertziani (infrarossi,

microonde, radio).

3.Reti locali, geografiche, metropolitane

Le reti telematiche possono essere classificate come locali LAN, geografiche WAN e metropolitane

MAN. Le reti locali utilizzano modalità di trasferimento a pacchetto, hanno un’estensione

geografica limitata a non più di qualche chilometro, sono di proprietà di una singola organizzazione

che ne cura la gestione, sono costituite da un unico mezzo trasmissivo al quale sono connessi tutti i

terminali. Le WAN coprono aree geografiche molte estese come intere nazioni. Mettono a

disposizione dell’utenza connessioni con capacità trasmissiva limitata e sono di natura pubblica, gli

utenti sono eterogenei ed una specifica organizzazione cura la gestione della rete. Le MAN hanno

caratteristiche intermedie a quelle della LAN e delle WAN. Le reti televisive via cavo sono esempi

di MAN analogiche per la distribuzione della televisione. Le MAN sono progettate per

interconnettere utenti distribuiti su un’area geografica corrispondente ad un’intera città.

4.Interconnessioni di reti

Più reti telematiche con diverse capacità di prestazioni, possono essere collegate tra loro per

formare una rete interconnessa, con l’obiettivo di raggiungere più elevati livelli di efficienza ed

efficacia trasmissiva. Le interconnessione di reti presentano svariati problemi poiché le reti da

interconnettere sono caratterizzate da protocolli differenti, i quali implicano diversi formati di

pacchetti, intestazioni, procedure di controllo dei flussi, regole di riscontro, ecc.. Di conseguenza,

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quando i pacchetti passano da una rete ad un’altra, è necessario effettuare operazioni di

conversione. Le interconnessioni di rete sono diverse e affinché i dati possano essere trasferiti tra

differenti reti, occorre che, nei punti di intersezione di esse, siano collocati idonei dispositivi, detti

relè. I relè sono definiti bilaterali quando connettono due reti e multilaterali se collegano più reti. I

relè più diffusi sono i ripetitori, bridge, gateway e convertitori di protocollo.

5.Accessibilità delle reti

Le reti telematiche possono essere chiuse o aperte. Sono definite chiuse quelle in cui l’accesso è

riservato ad uno specifico gruppo di utenti. Un esempio sono i sistemi di comunicazione che

connettono partner aziendali con ruoli diversi, come distributori, produttori, punti vendita, al fine di

promuovere, creare, sviluppare interrelazioni che contribuiscono ad ottimizzare lo svolgimento

delle attività d’impresa. Sono definite aperte le reti accessibili a chiunque, mediante l’utilizzo di

specifici strumenti (pc, terminali telematici), collegati ai fornitori di informazioni, tramite una rete

di natura pubblica. Un esempio è internet, un insieme di reti interconnesse, basato sul protocollo

TCP/IP.

5.1.La rete Internet

Internet è una rete pubblica di estensione mondiale e ogni utilizzatore, se provvisto di un internet

service provider, può accedervi. Internet implementa varie funzioni:

- Permette di veicolare una gamma illimitata di informazioni dettagliate, precise e aggiornabili

con tempestività;

- Rappresenta un mezzo d’informazione puntuale e che può essere controllato da chi cerca

informazioni;

- Svolge una funzione promozionale poiché può indurre l’utente a cercare sempre nuove

informazioni;

- Nasce con il ruolo specifico di fornire servizi e informazioni;

- È accessibile a tutti senza vincoli di tempo e con costi contenuti;

- Può offrire soluzioni grafiche e cromatiche ricche di potere attrattivo;

- Fornisce le informazioni richieste in tempo reale e ciò assume maggiore importanza ai fini

commerciali, nel caso in cui prima di dar luogo all’acquisto si raccolgono informazioni

selettive e si effettuano comparazioni;

- Può giocare un ruolo significativo in tutti i settori dell’azienda in quanto può svolgere una

funzione comunicazionale integrativa nello svolgimento delle varie attività;

- Fornisce opportunità che consentono di liberare nuove risorse per il futuro, come clienti,

informazioni strategiche, ecc.. 17

Le principali applicazioni realizzate mediante internet possono esser raggruppate nelle seguenti

categorie:

- Reperimento di informazioni; le informazioni cui è possibile accedere sono approntate e

gestite da fornitori di informazioni, che sono responsabili del testo, del suo aggiornamento e

della forma di visualizzazione;

- Invio di messaggi; internet consente di inviare messaggi ad altri utenti del sistema e le

informazioni possono essere veicolate tra utenti oppure tra utenti e fornitori di informazioni.

Un esempio sono le transazioni commerciali;

- Elaborazione di dati; internet consente la memorizzazione di specifici programmi di

elaborazione e l’utente può selezionare, tra questi, i dati da elaborare.

- Distribuzione di software, attuata con lo scopo di disporre di un mezzo semplice per la

diffusione di moduli standard di uso commerciale.

5.2.Le reti intranet

Le reti intranet sono private e non necessariamente connesse al web. Sono collegate ad una rete

aziendale e quindi utilizzate dal personale dell’azienda e sono più veloci e sicure di internet dal

quale sono separate da uno o più firewall. Le reti intranet utilizzano le tecnologie web e internet

collezionare, immagazzinare e distribuire informazioni, all’interno dell’impresa. Tali informazioni

possono inerire a diversi ambiti come il calendario degli eventi, azione svolte dai competitor,

peculiarità dei consumatori, inventario delle attrezzature, emissione degli ordini, ecc.. Le reti

intranet trovano applicazioni nelle diverse aree aziendali. Ad esempio, i contributi apportati alla

funzione vendite consistono nel fornire accesso immediato alle informazioni riguardanti o prodotti,

nell’inviare ordini in maniera efficiente e veloce e nel fornire ogni tipo di informazione agli agenti

di vendita. Per quanto riguarda le risorse umane, supportano le attività di addestramento e

formazione. Nell’ambito dei servizi finanziari, forniscono i rapporti di ricerca ed i manuali relativi

alle procedure finanziarie. Infine nella produzione, veicolano i dati relativi al controllo di qualità, la

manutenzione, la pianificazione degli ordini di acquisto. Distribuiscono gli elaborati tecnici ai vari

reparti.

5.3.Le reti extranet

Le reti extranet costituiscono un’estensione delle reti interne intranet verso l’esterno, tramite un

collegamento protetto e stabile con altre aziende. Specifici sistemi di sicurezza permettono

l’accesso soltanto ai soggetti autorizzati, mediante strumenti di identificazione. Sia le reti intranet

che extranet creano interazioni di elevata qualità mentre assicurano sicurezza, riservatezza e

velocità. Tra le più note applicazioni di extranet, si ricordano quella realizzata dalla McDonnell

Douglas’s Commercial Aircraft, con l’obiettivo di migliorare la comunicazione verso i consumatori,

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e quella realizzata da Hyunday Motors Co. al fine di esemplificare le attività di business che

interessavano i commercianti e per allargare l’attività a officine indipendenti selezionate.

Nell’implementazione di un’extranet, è molto importante individuare i partner potenziali che

possono essere classificati come:

- Strategici, cioè organizzazioni cruciali per il successo dell’azienda come consumatori che

contribuiscono al profitto dell’azienda in una misura superiore al 10%, fornitori esclusivisti

che forniscono elevate quantità di MP;

- Rilevanti, cioè con un’importante rilevanza sul successo aziendale come consulenti aziendali,

consumatori e fornitori;

- Irrilevanti, vale a dire consumatori e fornitori che condizionano l’azienda in misura non

considerevole, come consumatori casuali e fornitori di piccole quantità di MP o di servizi

meno importanti.

Capitolo 5

1.Marketing strategico e sistemi di monitoraggio

Le attività di business intelligence hanno come obiettivo l’analisi dettagliata dell’ambiente, al fine

di prevedere gli accadimenti e di supportare i processi decisionali dell’impresa. Il monitoraggio può

essere attivo, rivolto a concorrenti diretti, clienti e fornitori, e passivo, rivolto alle forza

concorrenziali, entranti potenziali, sostituti e ambiente. Il monitoraggio attivo si prefigge di allertare

l’impresa non appena si evidenziano mutamenti nel comportamento dei concorrenti; esso determina

una situazione di rarità delle informazioni rilevanti e quindi cerca di estrapolare una conclusione a

partire da pochi elementi. Il monitoraggio passivo si attua quando l’impresa monitorante non ha

ancora ben individuato ciò che le interessa e di conseguenza quando si trova davanti ad un segnale

deve decidere se aspettare che aumenti la certezza rischiando di agire troppo tardi oppure utilizzare

le poche informazioni disponibili e rischiare intraprendendo delle manovre strategiche. L’impresa

ha interesse ad individuare il minimo segnale di cambiamento il più presto possibile per avere un

maggiore margine d’azione.

1.1.Metodologia del monitoraggio attivo

Nel monitoraggio attivo gli strumenti a favore del monitorante sono due: il grafico di soddisfazione

dei clienti/capacità di reazione e la matrice d’azione strategica. Il grafico di soddisfazione dei

clienti/capacità di reazione, utilizzato per visualizzare lo spazio di concorrenza, rappresenta la

posizione di diverse imprese, compresa quella monitorante, sul grafico, in base a delle coordinate,

definite da degli esperti. La matrice d’azione strategica, individua il rapporto tra l’impresa

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monitorante e una sua concorrente in un dato momento; una volta individuato il rapporto

competitivo, il ruolo del monitoraggio consiste nell’assicurarsi che le rispettive posizioni non

cambino e quindi nel caso di situazioni di mutamento ha l’obiettivo di progettare ed attuare

un’azione appropriata. Infine, si utilizzano rapporti strategici che hanno lo scopo di trasmettere, alle

componenti aziendali interessate, alla direzione generale e alla pianificazione strategica, valutazioni

periodiche circa la strategia dei concorrenti che rappresenta una minaccia per l’impresa

monitorante.

1.2.Metodologia del monitoraggio passivo

Il monitoraggio passivo osserva entranti potenziali e sostituti secondo una rete di monitoraggio

basata sulle origini delle fonti informative e rappresentata da cinque cerchi concentrici, a partire dal

primo dato da ricercatori, esperti, imprenditori, università, centri di ricerca, fino ad arrivare ai mezzi

di comunicazione di massa le cui informazioni possono essere tardive, inesatte o controllate. Inoltre

il monitoraggio passivo osserva l’ambiente micro e macroeconomico. Il monitoraggio

macroeconomico risponde ad un doppio bisogno dell’impresa: individuare lo stato presente e le

prospettive di trend dell’attività d’azienda, sia nel proprio paese che in paesi che l’influenzano e

dove ritiene di sviluppare attività future; individuare dati e prospettive dei concorrenti, in relazione

all’impresa,al proprio ambiente macroeconomico e a settori collegati. L’ambiente macroeconomico

può essere analizzato, a livello nazionale, tramite pubblicazioni redatte da istituti specializzati. Il

monitoraggio dell’ambiente microeconomico si realizza effettuando un’analisi dettagliata dei

mercati attuali e potenziali, relative a ciascuna delle attività principali. Il monitoraggio

dell’ambiente consente di evidenziare ciò che non è stato percepito e ciò che è inatteso. Le fasi

attraverso le quali si sviluppa tale monitoraggio sono:

- Formulazione dell’elenco delle fonti informative, come quotidiani nazionali, regionali,

seminari, convegni,ecc..

- Individuazione dei segnali deboli da parte di specialisti interni ed esterni, che si ripartiscono

la lista delle fonti informative ed individuano i fatti che sembrano sorprendenti e che

potrebbero generare dei mutamenti, vale a dire segnali deboli di cambiamento. Trasmettono

poi tali informazioni alla cellula del monitoraggio;

- Implementazione di riunioni per discutere riguardo ai segnali deboli individuati e le possibili

conseguenze.

2.Telematica e business intelligence

La telematica apporta una notevole contributo allo sviluppo e all’attuazione del marketing

strategico, basato sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il marketing

strategico persegue l’obiettivo di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento, identificare i

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in ingegneria gestionale (CROTONE, ARCAVACATA DI RENDE)
SSD:
Università: Calabria - Unical
A.A.: 2005-2006

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher CarmineRotondaro di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione integrata d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Calabria - Unical o del prof Reitano Antonella.

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