Comunicazione integrata d'impresa, appunti

TCP/IP.

5.1.La rete Internet

Internet è una rete pubblica di estensione mondiale e ogni utilizzatore, se provvisto di un internet

service provider, può accedervi. Internet implementa varie funzioni:

- Permette di veicolare una gamma illimitata di informazioni dettagliate, precise e aggiornabili

con tempestività;

- Rappresenta un mezzo d’informazione puntuale e che può essere controllato da chi cerca

informazioni;

- Svolge una funzione promozionale poiché può indurre l’utente a cercare sempre nuove

informazioni;

- Nasce con il ruolo specifico di fornire servizi e informazioni;

- È accessibile a tutti senza vincoli di tempo e con costi contenuti;

- Può offrire soluzioni grafiche e cromatiche ricche di potere attrattivo;

- Fornisce le informazioni richieste in tempo reale e ciò assume maggiore importanza ai fini

commerciali, nel caso in cui prima di dar luogo all’acquisto si raccolgono informazioni

selettive e si effettuano comparazioni;

- Può giocare un ruolo significativo in tutti i settori dell’azienda in quanto può svolgere una

funzione comunicazionale integrativa nello svolgimento delle varie attività;

- Fornisce opportunità che consentono di liberare nuove risorse per il futuro, come clienti,

informazioni strategiche, ecc.. 17

Le principali applicazioni realizzate mediante internet possono esser raggruppate nelle seguenti

categorie:

- Reperimento di informazioni; le informazioni cui è possibile accedere sono approntate e

gestite da fornitori di informazioni, che sono responsabili del testo, del suo aggiornamento e

della forma di visualizzazione;

- Invio di messaggi; internet consente di inviare messaggi ad altri utenti del sistema e le

informazioni possono essere veicolate tra utenti oppure tra utenti e fornitori di informazioni.

Un esempio sono le transazioni commerciali;

- Elaborazione di dati; internet consente la memorizzazione di specifici programmi di

elaborazione e l’utente può selezionare, tra questi, i dati da elaborare.

- Distribuzione di software, attuata con lo scopo di disporre di un mezzo semplice per la

diffusione di moduli standard di uso commerciale.

5.2.Le reti intranet

Le reti intranet sono private e non necessariamente connesse al web. Sono collegate ad una rete

aziendale e quindi utilizzate dal personale dell’azienda e sono più veloci e sicure di internet dal

quale sono separate da uno o più firewall. Le reti intranet utilizzano le tecnologie web e internet

collezionare, immagazzinare e distribuire informazioni, all’interno dell’impresa. Tali informazioni

possono inerire a diversi ambiti come il calendario degli eventi, azione svolte dai competitor,

peculiarità dei consumatori, inventario delle attrezzature, emissione degli ordini, ecc.. Le reti

intranet trovano applicazioni nelle diverse aree aziendali. Ad esempio, i contributi apportati alla

funzione vendite consistono nel fornire accesso immediato alle informazioni riguardanti o prodotti,

nell’inviare ordini in maniera efficiente e veloce e nel fornire ogni tipo di informazione agli agenti

di vendita. Per quanto riguarda le risorse umane, supportano le attività di addestramento e

formazione. Nell’ambito dei servizi finanziari, forniscono i rapporti di ricerca ed i manuali relativi

alle procedure finanziarie. Infine nella produzione, veicolano i dati relativi al controllo di qualità, la

manutenzione, la pianificazione degli ordini di acquisto. Distribuiscono gli elaborati tecnici ai vari

reparti.

5.3.Le reti extranet

Le reti extranet costituiscono un’estensione delle reti interne intranet verso l’esterno, tramite un

collegamento protetto e stabile con altre aziende. Specifici sistemi di sicurezza permettono

l’accesso soltanto ai soggetti autorizzati, mediante strumenti di identificazione. Sia le reti intranet

che extranet creano interazioni di elevata qualità mentre assicurano sicurezza, riservatezza e

velocità. Tra le più note applicazioni di extranet, si ricordano quella realizzata dalla McDonnell

Douglas’s Commercial Aircraft, con l’obiettivo di migliorare la comunicazione verso i consumatori,

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e quella realizzata da Hyunday Motors Co. al fine di esemplificare le attività di business che

interessavano i commercianti e per allargare l’attività a officine indipendenti selezionate.

Nell’implementazione di un’extranet, è molto importante individuare i partner potenziali che

possono essere classificati come:

- Strategici, cioè organizzazioni cruciali per il successo dell’azienda come consumatori che

contribuiscono al profitto dell’azienda in una misura superiore al 10%, fornitori esclusivisti

che forniscono elevate quantità di MP;

- Rilevanti, cioè con un’importante rilevanza sul successo aziendale come consulenti aziendali,

consumatori e fornitori;

- Irrilevanti, vale a dire consumatori e fornitori che condizionano l’azienda in misura non

considerevole, come consumatori casuali e fornitori di piccole quantità di MP o di servizi

meno importanti.

Capitolo 5

1.Marketing strategico e sistemi di monitoraggio

Le attività di business intelligence hanno come obiettivo l’analisi dettagliata dell’ambiente, al fine

di prevedere gli accadimenti e di supportare i processi decisionali dell’impresa. Il monitoraggio può

essere attivo, rivolto a concorrenti diretti, clienti e fornitori, e passivo, rivolto alle forza

concorrenziali, entranti potenziali, sostituti e ambiente. Il monitoraggio attivo si prefigge di allertare

l’impresa non appena si evidenziano mutamenti nel comportamento dei concorrenti; esso determina

una situazione di rarità delle informazioni rilevanti e quindi cerca di estrapolare una conclusione a

partire da pochi elementi. Il monitoraggio passivo si attua quando l’impresa monitorante non ha

ancora ben individuato ciò che le interessa e di conseguenza quando si trova davanti ad un segnale

deve decidere se aspettare che aumenti la certezza rischiando di agire troppo tardi oppure utilizzare

le poche informazioni disponibili e rischiare intraprendendo delle manovre strategiche. L’impresa

ha interesse ad individuare il minimo segnale di cambiamento il più presto possibile per avere un

maggiore margine d’azione.

1.1.Metodologia del monitoraggio attivo

Nel monitoraggio attivo gli strumenti a favore del monitorante sono due: il grafico di soddisfazione

dei clienti/capacità di reazione e la matrice d’azione strategica. Il grafico di soddisfazione dei

clienti/capacità di reazione, utilizzato per visualizzare lo spazio di concorrenza, rappresenta la

posizione di diverse imprese, compresa quella monitorante, sul grafico, in base a delle coordinate,

definite da degli esperti. La matrice d’azione strategica, individua il rapporto tra l’impresa

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monitorante e una sua concorrente in un dato momento; una volta individuato il rapporto

competitivo, il ruolo del monitoraggio consiste nell’assicurarsi che le rispettive posizioni non

cambino e quindi nel caso di situazioni di mutamento ha l’obiettivo di progettare ed attuare

un’azione appropriata. Infine, si utilizzano rapporti strategici che hanno lo scopo di trasmettere, alle

componenti aziendali interessate, alla direzione generale e alla pianificazione strategica, valutazioni

periodiche circa la strategia dei concorrenti che rappresenta una minaccia per l’impresa

monitorante.

1.2.Metodologia del monitoraggio passivo

Il monitoraggio passivo osserva entranti potenziali e sostituti secondo una rete di monitoraggio

basata sulle origini delle fonti informative e rappresentata da cinque cerchi concentrici, a partire dal

primo dato da ricercatori, esperti, imprenditori, università, centri di ricerca, fino ad arrivare ai mezzi

di comunicazione di massa le cui informazioni possono essere tardive, inesatte o controllate. Inoltre

il monitoraggio passivo osserva l’ambiente micro e macroeconomico. Il monitoraggio

macroeconomico risponde ad un doppio bisogno dell’impresa: individuare lo stato presente e le

prospettive di trend dell’attività d’azienda, sia nel proprio paese che in paesi che l’influenzano e

dove ritiene di sviluppare attività future; individuare dati e prospettive dei concorrenti, in relazione

all’impresa,al proprio ambiente macroeconomico e a settori collegati. L’ambiente macroeconomico

può essere analizzato, a livello nazionale, tramite pubblicazioni redatte da istituti specializzati. Il

monitoraggio dell’ambiente microeconomico si realizza effettuando un’analisi dettagliata dei

mercati attuali e potenziali, relative a ciascuna delle attività principali. Il monitoraggio

dell’ambiente consente di evidenziare ciò che non è stato percepito e ciò che è inatteso. Le fasi

attraverso le quali si sviluppa tale monitoraggio sono:

- Formulazione dell’elenco delle fonti informative, come quotidiani nazionali, regionali,

seminari, convegni,ecc..

- Individuazione dei segnali deboli da parte di specialisti interni ed esterni, che si ripartiscono

la lista delle fonti informative ed individuano i fatti che sembrano sorprendenti e che

potrebbero generare dei mutamenti, vale a dire segnali deboli di cambiamento. Trasmettono

poi tali informazioni alla cellula del monitoraggio;

- Implementazione di riunioni per discutere riguardo ai segnali deboli individuati e le possibili

conseguenze.

2.Telematica e business intelligence

La telematica apporta una notevole contributo allo sviluppo e all’attuazione del marketing

strategico, basato sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il marketing

strategico persegue l’obiettivo di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento, identificare i

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differenti prodotti-mercato e di individuare segmenti reali o potenziali presenti sui mercati in basa

ad un’analisi dei diversi bisogni incontrati. Risulta dunque fondamentale investigare, all’interno e

all’esterno dell’impresa, vale a dire, sviluppare un sistema di monitoraggio finalizzato

all’individuazione dei segnali deboli in modo da avere un vantaggio economico. Sono molti i casi di

aziende che non hanno saputo cogliere i segnali del cambiamento. Le procedure atte a cogliere

qualsiasi segnale ed informazione di cambiamento, minacce o opportunità, sono molte sviluppate in

Giappone, Stati Uniti e Francia. La telematica ha concretizzato la possibilità di registrare, elaborare,

confrontare ed individuare dati e informazioni, in tempo reale, con sicurezza e affidabilità e inerente

ad ogni tematica, come mercati, prodotti, clienti, prezzi, concorrenti, ecc... Inoltre è cambiata la

modalità di gestione dell’attività di registrazione dei dati che, in passato, avveniva manualmente su

supporti c