Comunicazione Finanziaria delle banche ed Assicurazioni

Introduzione

Con l’introduzione del Testo Unico della Finanza nel 1998 e il recepimento di una serie di direttive dell’Unione Europea, le società quotate italiane hanno adottato forme sempre più trasparenti e strutturate di comunicazione con la business community. Anche se all’inizio furono spinte dalla legge, le nostre aziende hanno cominciato a mettere in atto iniziative di comunicazione che sono andate al di là degli obblighi normativi. Per questo, la comunicazione finanziaria, da semplice trasmissione di informazioni contenute nel bilancio d’esercizio, si è trasformata in una comunicazione a due vie con gli investitori e le autorità di vigilanza, fino a diventare una relazione trasparente e programmata con tutti gli stakeholders finanziari (azionisti, istituzioni, investitori, mass media ecc.).

Ciò che quindi caratterizza maggiormente la comunicazione finanziaria è la relazione con gli stakeholder finanziari; per questo motivo, la comunicazione finanziaria rientra a pieno titolo nelle relazioni pubbliche (public relations). È tuttavia evidente che - quando nell’ambito delle public relations si parla di relazioni – ci si riferisce esclusivamente a relazioni programmate e trasparenti; rapporti non derivanti dal caso, ma da una accurata strategia professionale.

Ciò che fa la differenza è la qualità delle relazioni, il loro livello di trasparenza e la professionalità nella loro gestione. La comunicazione finanziaria è caratterizzata da una forte interdisciplinarietà (intrecciata e dalla trasversalità rispetto a competenze finanziarie, giuridiche e comunicative) rispetto a funzioni aziendali diverse (top mgmt, finanza, amministrazione e controllo, ecc.).

Allora questo libro è nato per comprendere che cos’è e come si attua concretamente la comunicazione finanziaria nelle società quotate in borsa.

Parte prima: La teoria

1. La comunicazione d'impresa

1.1. Il sistema-azienda e la relazione con gli stakeholders

Nella maggior parte degli studi, la nozione e la rappresentazione dell’azienda è riconducibile all’insieme unitario di componenti interrelati tra loro e orientati al raggiungimento di un determinato fine: il concetto di sistema, inteso come elemento umano (che fornisce un’attività sotto forma di lavoro) e elemento materiale (inteso come capitale, sia monetario sia in mezzi di produzione). Questi due elementi sono tra loro coordinati e interrelati e si possono combinare variamente perseguendo lo stesso fine: capacità di saper raggiungere un certo risultato finale partendo da condizioni iniziali differenti e operando in maniera diversa.

L’azienda è definita come un sistema aperto in quanto è inserita in un contesto macroeconomico più ampio e instabile, al cui interno si generano bisogni e le attività finalizzate al consumo e alla produzione. Il sistema-impresa acquisisce dall’ambiente esterno gli input, cioè i fattori produttivi ma anche i condizionamenti degli influssi ambientali (vincoli e opportunità). Allo stesso tempo il sistema-impresa cede sul mercato gli output, cioè i risultati dell’attività economica (beni e servizi) e i condizionamenti che l’impresa genera sull’ambiente circostante. Ne consegue che il sistema-impresa per vivere e svilupparsi pone costantemente in essere scambi con l’esterno, esso può essere allora detto “aperto”.

L’impresa riceve legittimazione sulla base delle relazioni che è capace di attivare con le entità presenti e instaurando con le stesse un importante processo di scambio di informazioni dovuto al forte interesse sul suo operato e sul suo stato di salute da parte di tutti coloro che sono portatori d’interesse, ovvero gli stakeholders. Gli Stakeholders, ovvero un gruppo o un individuo che possono influire o essere influenzati dal raggiungimento degli obiettivi dell’impresa, rappresentano quindi i soggetti con cui l’azienda si deve relazionare nello svolgere la propria attività economica.

• Stakeholders primari: i gruppi senza la cui partecipazione continua l’azienda non potrebbe sopravvivere (azionisti, investitori, dipendenti, clienti, fornitori, lo Stato).
• Stakeholders secondari: coloro che influenzano o sono influenzati dall’azienda, ma non sono impegnati in transazioni con essa e non sono essenziali per la sua sopravvivenza (media, partiti politici, associazioni di categoria, cioè tutti coloro che sono capaci di mobilitare l’opinione pubblica a favore o contro l’azienda).

Quando un gruppo di stakeholders primari non è soddisfatto, l’azienda stessa ne sarebbe notevolmente danneggiata, pertanto la sopravvivenza e il successo duraturo di un’azienda dipendono dalla capacità della stessa di creare sufficiente ricchezza, valore o soddisfazione per tutti gli stakeholders primari.

Un’altra distinzione vede la divisione fra Stakeholder e Pubblici (o influenti) a seconda del diverso grado di consapevolezza dei soggetti che interagiscono con l’azienda:

• Stakeholder: sono soggetti consapevoli di avere titolo ad interloquire con l’impresa.
• Pubblici/influenti: sono soggetti con un tema in comune con l’organizzazione, ma che pur essendo inconsapevoli vengono comunque ritenuti strategici dall’impresa e da essa di volta in volta selezionati per raggiungere i propri obiettivi.

Allora la comunicazione, intesa come il saper trasmettere informazioni a tutti gli interlocutori sociali, il saper sollecitare il consenso e la collaborazione degli stakeholder (stakeholder engagement) rappresenta uno dei principali strumenti di governo dell’azienda, in grado di garantire la sopravvivenza sul mercato. Bisogna prospettare ad essi i vantaggi che possono derivare da un’adesione al progetto d’impresa e i pericoli cui si potrebbe andare incontro ove la linea proposta non trovasse l’accoglienza auspicata.

1.2. La comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa è dunque il principale strumento di relazione con gli stakeholder; solo attraverso un continuo processo di interscambio di informazioni con quest’ultimi l’azienda riesce a raggiungere un equilibrio e una consonanza con il proprio ambiente. Infatti, un’azienda – soprattutto se di grandi dimensioni – non è in grado di sopravvivere sul mercato se non raggiunge il consenso sociale ovvero la legittimazione organizzativa (organizational legitimacy), la collaborazione e la fiducia degli stakeholder. E tutto ciò è possibile solo se ciò che accade all’impresa smette di essere un fatto privato, in quanto è l’azienda stessa che con le sue ricadute sul contesto non può più essere considerata tale.

Ecco quindi che la comunicazione – intesa come attitudine dell’azienda a trasferire informazioni e come capacità di massimizzare e valorizzare le proprie capacità relazionali – contribuisce in maniera sostanziale a far diventare un’impresa “un’azienda di successo”, non solo per i risultati economici, ma anche per la reputazione aziendale (la quale crea un vantaggio competitivo rispetto alle altre entità).

Che cos'è la comunicazione

L’utilizzo del termine “comunicazione” nel senso ampio e immateriale cui siamo abituati oggi risale al secondo dopoguerra del XX secolo. Nel 1949 i matematici Shannon e Weaver intendo la comunicazione come passaggio di informazione, sebbene in senso ancora ingegneristico, con un modello unidirezionale, dove il messaggio transita da una sorgente ad un destinatario attraverso un canale, esposto a una serie di interferenze.

Nel 1963 questo modello venne rielaborato dal linguista Jakobson, che lo applica alla comunicazione interpersonale umana, dove a ciascun elemento della comunicazione corrisponde una delle sei funzioni del linguaggio. Un mittente invia un messaggio a un destinatario che lo riceve; il processo comunicativo è reso possibile da un codice comune tra mittente e destinatario e da un contatto (o canale). Questo modello ancora unidirezionale introduce i temi della codifica del messaggio e del rumore dell’ambiente, che spiega i fraintendimenti e della menzogna nel processo (manipolazione del contesto).

Nel 1967 lo psicologo e filosofo Watzlawick introduce il concetto di feedback, come retroazione di un messaggio dal destinatario al mittente che lo ha prodotto. Questa nozione ha dato origine ad un modello bidirezionale, in cui si sottolinea la partecipazione attiva del destinatario nel dare il proprio consenso, in un processo di ascolto e di influenza reciproca tra i due interlocutori, il significato oggi più diffuso di comunicazione.

Watzlawick ha avuto anche il merito di teorizzare un modello relazionale, dove si evidenzia che la comunicazione interpersonale non sia mai soltanto un semplice atto comunicativo ma sempre anche un atto relazionale (A dice qualcosa a B), (A si comporta in qualche modo con B), ciò implica che non è importante solo quello che dico ma come lo dico.

• 1° assioma: non si può non comunicare;
• 2° assioma: ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi metacomunicazione.

Ricapitolando, possiamo concludere che quando si parla di comunicazione interpersonale si intende un processo di scambio tra due soggetti (A e B) che si dispiega su tre livelli distinti ma complementari: Gli studiosi e i professionisti di comunicazione aziendale hanno adottato il presupposto che ciò che vale per la comunicazione interpersonale umana vale sostanzialmente anche per la comunicazione di impresa. Infatti, l’azienda è costituita da persone che effettuano scambi informativi, comunicativi e relazionali con altre persone all’interno e all’esterno dell’azienda stessa.

Per questo motivo, lo schema “informazione – comunicazione – relazione” tipico della comunicazione umana, può essere adottato come modello per interpretare anche il complesso fenomeno della comunicazione d’impresa (corporate communication). In Italia il termine più usato per designare la funzione aziendale che si occupa di comunicazione è Corporate Communication, mentre negli USA si utilizza spesso Public Relations che indica: le attività consapevoli, realizzate da qualsiasi organizzazione (impresa, ente ecc.) per entrare e/o restare in relazione con i suoi pubblici influenti.

Si sottolinea molto l’aspetto relazionale, infatti in questa prospettiva il concetto di “relazioni pubbliche” e quello di “comunicazione d’impresa” tendono a sovrapporsi. È per noi possibile effettuare a questo punto una razionalizzazione di ordine teorico dei fondamenti della comunicazione di impresa rispondendo a 4 domande:

1. Cos’è? La comunicazione di impresa è una disciplina della scienza del management che si occupa della gestione delle organizzazioni complesse.
2. A che serve? La funzione della comunicazione di impresa è di contribuire al raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione con un’attività continuativa, consapevole e programmata di comunicazione rivolta ai diversi segmenti di pubblico a cui l’organizzazione si rivolge.
3. A chi si rivolge? Stakeholder/pubblici.
4. Come si attua? Metodologia/strumenti.

1.3 Le tipologie della comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa è stata oggetto di numerosi studi e ricerche, che hanno portato ad una classificazione della stessa; essa si divide in 4 tipologie: comunicazione commerciale (o di prodotto), istituzionale (o corporate), gestionale (o organizzativa) e economico-finanziaria.

1. Comunicazione istituzionale o corporate (tutti gli stakeholders)

Consenso sociale generale (visibilità a breve – reputazione nel lungo periodo) informare sulla realtà organizzativa e gestionale, garantendo l’ascolto delle istanze che provengono dall’interlocutore o pubblico di riferimento; il suo obiettivo principale è generare consenso sociale all’interno del contesto in cui l’azienda opera. Perché un’azienda bene inserita nel contesto socio-economico ottiene performance migliori e può contare su maggiori opportunità di sviluppo e di crescita economica. Infatti, la comunicazione istituzionale migliorando l’immagine e la visibilità dell’impresa nel lungo periodo crea una reputazione aziendale.

Con Reputazione aziendale (corporate reputation) si intende l’insieme delle percezioni e delle opinioni che i principali stakeholder di un’organizzazione si formano sulla base delle sue caratteristiche e dei suoi comportamenti nel tempo:

• Entrando direttamente in contatto con essa;
• Attraverso l’attività di comunicazione messa in atto dall’organizzazione;
• Attraverso la rete di relazioni in cui sono inseriti.

L’immagine/visibilità è fondata su aspetti esteriori e di superficie, su di essa si può agire e incidere rapidamente con operazioni di propaganda o spin doctoring. La reputazione è fondata su aspetti consistenti, profondi e consolidati, con particolare riferimento ai comportamenti adottati dall’impresa. Essendo caratterizzata da un’ottica di lungo periodo, essa si forma solo con il passare del tempo e la si può perdere, ma non la si può migliorare rapidamente. Essa può essere governata – e anche migliorata – attraverso modalità di comunicazione d’impresa fondate sulle relazioni con i diversi stakeholder, interni ed esterni, in quanto le relazioni sono molto più consistenti e incisive della sola comunicazione.

Essendo indirizzata a tutti gli stakeholder e riguardando la comunicazione dell’azienda nella sua interezza, la comunicazione istituzionale o corporate si pone ad un livello superiore rispetto alle altre tipologie di comunicazione e svolge un ruolo di trait d’union tra le stesse. Per rendere percepibile e tangibile l’immagine dell’azienda e contribuire in un secondo tempo alla creazione della reputazione, la comunicazione istituzionale deve innanzitutto far conoscere all’esterno la vision, la mission e i valori dell’azienda attraverso la determinazione dell’identità aziendale (corporate identity): l’articolazione unica e irrepetibile di ciò che l’impresa è, di ciò che fa e di come agisce.

2. Comunicazione commerciale o di prodotto (clienti acquisiti e potenziali)

Consenso sociale del mercato (riconoscibilità del prodotto, marca/brand, a breve – e fidelizzazione nel lungo periodo). Il suo ruolo è quello di generare consenso sociale nel mercato di sbocco dell’impresa ed è quindi indirizzata ai clienti o consumatori finali, che siano già acquisiti o potenziali, con l’intento di influenzarne il comportamento d’acquisto. L’obiettivo è quello di fidelizzare i clienti, di acquisirne di nuovi e di valorizzare il prodotto/servizio offerto, migliorandone la notorietà e l’immagine, creando una vera e propria marca ben riconoscibile sul mercato.

Quest’area è quella normalmente più sviluppata in azienda, in quanto rappresenta lo strumento con cui è possibile raggiungere gli obiettivi del piano di marketing. Le azioni attuate dalla comunicazione commerciale o di prodotto – in termini di pubblicità, promozione delle vendite e sponsorizzazioni – hanno tutte una ricaduta sulle performance aziendali in termini di efficacia.

3. Comunicazione gestionale o organizzativa o interna (dipendenti e collaboratori)

Consenso sociale interno (coinvolgimento/condivisione a breve – e efficienza/senso di appartenenza nel lungo). La comunicazione gestionale contribuisce a creare consenso sociale all’interno dell’organizzazione stessa, rafforzando l’identità e la cultura aziendale tramite il coinvolgimento di dipendenti e collaboratori. Solo tramite il coinvolgimento e la condivisione della corporate identity (vision, mission e valori) che l’azienda può favorire la crescita del senso di appartenenza all’organizzazione nei propri dipendenti. Per esempio, il successo condiviso, che genera entusiasmo e soddisfazione, rafforza la coesione interna e porta l’azienda a fissare degli obiettivi sempre più ambiziosi.

4. Comunicazione economico-finanziaria (azionisti, istituzioni e organismi di vigilanza, investitori potenziali, mass media, analisti finanziari e società di rating)

Consenso sociale della business community (mantenere alto l’interesse nei confronti del titolo quotato a breve – attirare nuovi investitori e fidelizzare quelli esistenti nel lungo). La comunicazione finanziaria (o Financial PR) è un processo aziendale - governato dal top management e trasversale alle funzioni di relazioni pubbliche, finanza e amministrazione/controllo – costituito da tutte le attività di informazione, comunicazione e relazione (sugli assetti strutturali, patrimoniali, finanziari e di reddito dell’azienda), attuate dall’azienda nei confronti dei suoi stakeholder finanziari. Verrà illustrata in maniera approfondita nei capitoli successivi.

1.4 Il “sistema di comunicazione” dell’impresa