Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Tipi di ricordo legati al consumatore

Non conoscenza

Il consumatore non sa che esiste il prodotto oppure l'impresa. I potenziali clienti non possono avere percezioni della marca perché non sanno della sua esistenza. Nemmeno stimolando il consumatore vi è un ricordo.

Ricordo assistito

Il consumatore riconosce determinati elementi del brand (es. settore di appartenenza o nome del prodotto) solo se opportunamente stimolato con supporti audiovisivi. Il ricordo è latente e necessita di un aiuto.

Ricordo spontaneo

Il consumatore è autonomamente in grado di associare un brand a una certa classe di prodotto. Vi è un ricordo senza sforzo dei valori e della comunicazione legati a un certo brand e spesso si riesce a identificare anche i principali concorrenti.

Top of mind

Il consumatore identifica l'intera classe di prodotto con una marca. Si definisce top of mind anche quel brand che viene in mente per primo al consumatore in riferimento

A una certa classe di prodotto. I prodotti innovativi che si diffondono per primi sul mercato di massa possono essere associati per diversi anni allo status di top of mind. Anche quando sul mercato entrano i concorrenti, molti consumatori tendono a chiamarli per facilità con il nome del primo prodotto conosciuto.

Caratteristiche:

• Longevità

La notorietà è un indice di forza competitiva di una marca. Rappresenta un valore relativamente stabile nel breve e medio periodo. Permane anche a fronte di cambiamenti nei caratteri tangibili di prodotto.

• Impatto sul fatturato

Un brand più conosciuto (noto) ha maggiori possibilità di essere acquistato.

• Localizzazione

La notorietà varia a seconda del contesto geografico di riferimento.

Supportare la notorietà

Affinché un brand rimanga nella memoria del consumatore è importante che le imprese aumentino il grado di distintività rispetto ai concorrenti. Laddove ci sono

brand storicamente affermati, in contesti di fortepressione competitiva (eccesso di offerta), si hanno spesso caratteristiche fisiche del prodotto (es.packaging) volutamente particolari. Anche elementi di protezione e custodia del prodotto possono essere validi ad aumentare l'esposizione del brand.

Immagine → Definizione insieme delle associazioni positive e negative che rappresentano la percezione del brand da parte del consumatore. Risponde alla domanda: Cosa ne pensi del brand? Ha una dimensione di tipo qualitativo.

Contesto spazio-temporale Esprime un indice di forza competitiva relativa di una marca e riassume i fenomeni qualitativi di degrado/non gradimento nei suoi confronti. È affetta da grande volatilità nel tempo e può subire oscillazioni anche improvvise (es. scandali, campagne di comunicazione, ...). È più facile che un'associazione positiva peggiori piuttosto che si verifichi l'inverso.

Casi limite Sebbene

L'immagine sia estremamente soggettiva e legata alle percezioni di un singolo, non è atipico che si realizzi dei trend che qualificano positivamente/negativamente un certo brand per molte persone contemporaneamente.

Hook → Definizione tecnica che consente di attirare/catturare l'attenzione dei consumatori al fine di mostrargli, in un momento immediatamente successivo, l'offerta (brand, prodotto, impresa)

Tipologie:

• Shock - L'obiettivo è sorprendere l'audience con qualcosa di insolito, differente e a volte provocatorio.
• Storytelling - L'arte del raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, specialmente in ambito politico, sociale e aziendale. Gli episodi si succedono per convogliare gradualmente l'interesse dei consumatori nella storia.
• Magnet - Offerta di contenuti gratuiti, o di cui si ha percezione che il costo sia ridotto rispetto ai benefici procurati, al fine di attirare l'attenzione.

degli utenti e generare un primo contatto.

• Native

Il messaggio viene creato al fine di essere coerente, quasi mimetizzato, con il contesto in cui l'audiencelo visualizza. Vi è una fusione tra gli elementi grafici e i contenuti del messaggio con quelli della pagina web (o simile) che lo ospita.

Copy strategy→Definizione documento che definisce gli elementi chiave di una strategia di comunicazione sotto il profilo creativo. Fornisce l'insieme di riferimento su cui sviluppare la strategia creativa che verrà usata per comunicare al mercato

Componenti:

• Benefici del cliente (Perché comprarlo?)

I vantaggi che il cliente trarrà da ciò che la pubblicità gli promette. Esempio: Dash, "Più bianco non si può"

• Reason why (Come fa?)

Argomenti razionali che spiegano come otterranno il beneficio. Esempio: settore alimentare (Kinder, "+ latte - cacao") e farmaceutico (dentifricio)

• Social proof (Chi me lo assicura?) Assicurare al cliente che la promessa sarà mantenuta, attraverso delle prove tangibili. Esempio: TripAdvisor, recensioni • Atmosfera (In che contesto?) Veicolare un messaggio coerente, nei toni e nel linguaggio, alle caratteristiche del target della comunicazione. Esempio: iPhone, sfondo nero, telefono girato, "Privacy" • Test È preferibile effettuare dei test, volti a prevenire fraintendimenti del messaggio. Pubblicità (advertising) → Definizione strumento di comunicazione che consiste nell'impiego di qualsiasi forma di presentazione di idee, prodotti o servizi, veicolata a pagamento, tramite specifici media da parte di ben definiti soggetti promotori (fonte) che fruiscono dei vantaggi della comunicazione. Risposta Cosa cerca l'impresa? La pubblicità ha finalità commerciale e di persuasione. Lo scopo è convincere il destinatario (cliente + potenziale cliente) delvalutare la qualità dell'offerta e convincere i potenziali clienti a provarla. Questo tipo di strategia è particolarmente efficace quando l'impresa ha un prodotto innovativo o di alta qualità che può soddisfare un bisogno ancora insoddisfatto nel mercato. • Creare un'esperienza emotiva positiva Questo tipo di strategia si concentra sull'aspetto emotivo dell'offerta, cercando di creare un legame emotivo con i potenziali clienti. Si può utilizzare la pubblicità per trasmettere emozioni positive legate all'uso del prodotto o all'esperienza che si può vivere utilizzandolo. • Indurre all'acquisto Questo tipo di strategia si concentra sull'aspetto comportamentale, cercando di spingere i potenziali clienti all'acquisto immediato del prodotto. Si possono utilizzare offerte speciali, sconti o promozioni limitate nel tempo per creare un senso di urgenza e convincere i potenziali clienti ad acquistare. L'obiettivo finale di tutte queste strategie è quello di convincere i potenziali clienti del valore dell'offerta e spingerli all'acquisto.

far provare le funzionalità e rendere graduale l'acquisto del prodotto. A volte la pubblicità usa la formula "soddisfatti o rimborsati". La comunicazione è di appeal essenzialmente informativo, con una spiegazione di minima e un riferimento alla call to action. Sarà poi la customer experience a generare una risposta emotiva e cognitiva.

Aumentare direttamente il fatturato. Persuadere un potenziale cliente a fare un vero e proprio acquisto. Si agisce in primo luogo sulla dimensione comportamentale. Raggiungere tale obiettivo significa generare una vendita nel breve periodo.

Aumentare l'uso (frequenza e/o quantità) del prodotto. Si ha un incremento di fatturato anche quando si riesce a far consumare, e quindi ad acquistare, al medesimo cliente una quantità superiore di prodotto. In questi casi la pubblicità si rivolge a un cliente già acquisito. L'obiettivo è quello di rendere consapevole il

cliente che il prodotto può assolvere ad altre modalità d'uso.

• Sottolineare le caratteristiche differenziali del prodotto

La pubblicità si focalizza su ciò che si può trovare di diverso, nella sua accezione positiva, nel prodotto. Adatta a quei prodotti comuni e diffusi sul mercato di massa. L'impresa ha l'obiettivo di sostenere le argomentazioni per cui il prodotto ha un prezzo più elevato rispetto alla concorrenza.

• Generare o incrementare la fedeltà alla marca

L'impresa fa leva su elementi emotivi e cognitivi per cui il cliente la scelta migliore sarebbe continuare a consumare un certo prodotto rispetto ad altri.

• Migliorare l'immagine del prodotto o dell'impresa

L'impresa investe nella comunicazione al fine di migliorare il livello di accettazione dell'immagine di marca. Vi sono diverse modalità perseguibili:

• Trasformare la non accettazione dell'offerta in

accettazioneo Migliorare il grado di accettazione dell'offerta (es. Superga)
L'uso di testimonial e la pressione pubblicitaria sono in grado di formare e modificare la percezione di marca.

Caratteristiche

• Persuasività
  La ripetizione e l'uso di diversi media consente una pressione più elevata rispetto ad altri strumenti di comunicazione. La pressione pubblicitaria è proporzionale al suo costo.
• Uniformità e adattabilità
  Lo spot è standardizzabile e si possono realizzare economie di scala. Tuttavia, è possibile un adattamento geografico del messaggio.
• Controllo
  Gli investimenti dell'impresa su una certa campagna sono progressivi e consentono di essere corretti nel tempo. Si può decidere di aumentare o diminuire la pressione pubblicitaria.

Considerazioni

La pubblicità nella società
La pubblicità influenza da decenni lo sviluppo della società moderna, condizionando tutte le

Generazioni attualmente in vita circa aspetti sociali, culturali ed economici. L'impatto è tale che per chi comunica attraverso questo strumento è opportuno conoscere gli ambiti principali del dibattito su questo diffuso modo di comunicare.

Gli ordinamenti giuridici hanno diverse soluzioni per la tematica della pubblicità.

Effetto sulla concorrenza: Barriera all'ingresso o promozione nuovi entranti?

Effetto sull'etica: La pubblicità aumenta il fenomeno del consumismo?

Effetto sui prezzi: I prezzi aumentano o diminuiscono?

Effetto sulla società: La cultura di un paese condiziona la pubblicità. Si può affermare il contrario?

Appeal (approcci alla comunicazione): Modalità con la quale l'impresa si relaziona con la propria domanda per quanto concerne un messaggio pubblicitario.

Risponde alla domanda: