Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Comunicazione

Componenti:

• Non verbale (55%):
  • Sistema cinesico: mimica facciale, movimenti del corpo
  • Prossemica: occupazione dello spazio (zone di comfort, cambiano a seconda della cultura)
  • Aptica: contatto fisico in forme più o meno codificate (es. stretta di mano)
• Verbale (7%): si intromettono dinamiche che non c’entrano con l’argomento
• Para-verbale (38%):
  • Tono
  • Frequenza
  • Ritmo
  • Silenzio

Combinazione delle componenti:

• Situazione
• Stato d’animo personale
• Contesto sociale

Public speaking

Il comunicatore che riesce a controllare l’equilibrio tra le componenti quando parla in pubblico ha capacità (soft skill) di public speaking. Un manager che ha maturato tale capacità ha un duplice vantaggio:

• Nel comunicare con i suoi colleghi
• Nel comunicare con gli stakeholder all’esterno dell’impresa

Variabili

Premessa

Alcune regole per avere successo nella comunicazione personale sono propedeutiche a una comunicazione professionale (d’impresa) valida e in grado di condurre uno stakeholder ad agire in modo favorevole all’impresa. Ad esempio, un promoter all’interno di un negozio o di un’area pubblica (spigliatezza, cortesia e piacevolezza) o un testimonial in una campagna pubblicitaria tradizionale (autorevolezza, passione e professionalità).

Teoria dei 5 minuti (imprinting)

Quando vi è un’impressione favorevole nei primi 5 minuti, nel 50% dei casi vi è un andamento positivo delle relazioni future. Al contrario, quando vi è un’impressione sfavorevole, nel 90% dei casi vi è un andamento negativo.

Coerenza alla relazione

Le modalità e i contenuti della relazione (es. linguaggio, zona di confort) sono strettamente dipendenti dalla tipologia di relazione instaurata tra le parti. La comunicazione deve essere coerente alla tipologia di relazione, altrimenti si otterrà un effetto di avversione con la controparte. Tale regola vale anche per l’impresa, anche se la relazione non è strettamente umana, il cliente o potenziale cliente la percepisce allo stesso modo.

Intenzioni e occasioni

La qualità e lo sforzo comunicativo dipendono dagli obiettivi definiti per il futuro da parte degli interlocutori e dal tempo a disposizione per trasferire il messaggio. Infine, è fondamentale considerare le risorse economiche che un individuo può utilizzare.

La comunicazione delle imprese

È la comunicazione che viene attivata dalle organizzazioni, pubbliche o private, per un particolare scopo.

Quanto impatta la comunicazione d’impresa?

L’economia moderna è fortemente influenzata dalla capacità delle imprese di comunicare il valore del prodotto alla società. Migliori sono le competenze di comunicazione di un’impresa e maggiori sono le sue capacità di generare un fatturato. La comunicazione è uno strumento per competere. Due aspetti da comunicare nel valore del prodotto:

• Aspetto tangibile: il valore superiore degli elementi oggettivi del prodotto
• Aspetto intangibile: status legato al prodotto

Trend

L’elettronica sta monopolizzando da anni le prime posizioni in classifica e ciò è un riflesso dei consumi su scala globale.

Comunicazione d’impresa

Definizione: insieme dei processi relazionali e intenzionali mediante il quale un’impresa (fonte) cerca di condizionare la predisposizione e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, in modo da favorire il raggiungimento dei propri obiettivi. Tali processi sono caratterizzati da un trasferimento di idee, percezioni e informazioni tra essa e i destinatari.

Tipologie

La comunicazione riguarda l’intera impresa, sebbene come consumatori siamo tipicamente abituati a pensare a un singolo prodotto. Come comunicatori è importante suddividere la comunicazione su due livelli:

• Prodotto (o servizio): la comunicazione è il mezzo tramite cui l’impresa crea e/o trasferisce il valore dei suoi prodotti alla domanda
• Corporate: la comunicazione crea/trasferisce un valore non solo per i prodotti ma anche per l’impresa, nella sua interezza

Gerarchia tra prodotto e impresa

Non è detto che tra le due tipologie vi sia un rapporto gerarchico. La relazione tra la visibilità data al prodotto e quella associata all’impresa dipende dalle scelte di comunicazione.

Non solo prodotti fisici

Gli sforzi di comunicazione delle imprese sono rivolti ai tradizionali prodotti fisici (tangibili) così come ai prodotti immateriali (licenze, file mp3, …) ed anche ai servizi (home banking, abbonamenti, …).

I pubblici

I destinatari della comunicazione, in ambito aziendale, sono anche detti pubblici o audience. Essi possono essere:

• Esterni: potenziali clienti, investitori, concorrenti, media, finanziatori, partner commerciali, … si comunica per rafforzare la posizione dell’impresa (o del prodotto) rispetto all’ambiente esterno.
• Interni: top management, dipendenti, forza lavoro, candidati di lavoro, organizzazioni sindacali. Si comunica per facilitare il raggiungimento di un obiettivo dell’impresa.

Finalità

• Informare: far conoscere il prodotto/impresa
• Persuadere: convincere della sua validità
• Motivare: spingere a comprarlo

Accrescere il patrimonio intangibile (valore economico) dell’impresa: per i clienti, per i concorrenti, per gli azionisti/proprietari, per gli investitori.

Finalità:

• Commerciale: le leve del marketing (4P) vengono utilizzate per aumentare il fatturato dell’impresa nel breve periodo.
• Organizzativa: creazione e scambio di messaggi e di informazioni tra tutti coloro che partecipano alle attività operative dell’impresa (dipendenti, collaboratori, distributori, ecc.).
• Istituzionale: rafforza la reputazione dell’impresa verso i suoi stakeholder. Racconta la cultura dell’impresa (valori, prassi, progetti, …).
• Economico-finanziaria: convince i capital market stakeholder (azionisti, investitori, …) circa la validità dell’impresa sotto il profilo economico, reddituale, finanziario e patrimoniale.

I potenziali clienti

Il consumatore non sempre compie scelte razionali.

• Razionalità
• Imprevedibilità
• Confusione e consapevolezza

Bias cognitivi

Si tratta di un inconsapevole e sistematico errore che influenza il nostro giudizio e le nostre decisioni.

• Effetto band wagon: la tendenza di alcuni individui ad agire o a credere ad alcune affermazioni solo perché la maggioranza del gruppo di riferimento ne è convinta. Può riscontrarsi maggiormente con consumatori insicuri o quando non si conosce il prodotto.
• Bias di ancoraggio: la tendenza a usare le prime informazioni che ci vengono fornite come termine di paragone per le comunicazioni future. Può essere usato anche per far percepire un valore superiore nel rilancio di un’offerta.
• Bias di conferma: gli esseri umani per natura associano una maggiore rilevanza alle informazioni in grado di supportare la propria convinzione iniziale. Particolarmente pericoloso perché in grado di condizionare le fonti di informazioni da cui abbiamo accesso e comporta la rinuncia al pluralismo.
• Attualizzazione iperbolica: propensione a privilegiare sempre il piacere immediato rispetto alla felicità di lungo periodo. Le pubblicità dei prodotti non salutari privilegiano acquisti di impulso. I prodotti salutisti privilegiano la reputazione nel medio-lungo periodo.

Risposta

Insieme delle relazioni, osservabili o meno, del ricevente una volta udito, visto o letto il messaggio.

• Acquisto
• Ricerca di informazioni aggiuntive
• Chiamata al numero verde
• Follow su un social

Call to Action

Il marketing moderno è orientato a inserire nelle comunicazioni, specialmente digitali, una “call to action” (proposta dell’impresa), quindi una risposta immediata, visibile e misurabile del potenziale cliente. È un invito a compiere una particolare azione.

• Primaria: dal classico “registrati” a forme sempre più complesse di coinvolgimento degli utenti (sottoscrizione di abbonamenti, download, fino ad arrivare al versamento di donazioni o all’acquisto di prodotti e servizi). Le CtA sono quasi sempre frasi breve e d’effetto, che innescano nella persona che le legge un senso di urgenza: “acquista subito”, “iscriviti adesso”, “compra ora”
• Secondaria: l’invito alla lettura di un articolo o, a seguire un brand o sui social oppure a condividere contenuti sui propri profili. Un’azione che richiede all’utente uno sforzo minore, ma non per questo priva di valore.

Elementi per costruire una CtA:

• Promessa: Perché un consumatore dovrebbe farlo?
• Interazione: Come fa il consumatore ad agire?
• Landing: Dopo che ha agito cosa succede?

Il modello base

Canale

Impresa Fonte (messaggio) - Destinatario

• Decodifica
• Codifica
• Risposta
• Feedback
• Noise
• Esperienza dei pubblici
• Esperienza dell’impresa

Fonte

La persona fisica o giuridica che possiede informazioni che desidera condividere con altre persone. Capacità e prassi dei dipendenti dell’impresa o dell’agenzia pubblicitaria (= esperienza dell’impresa).

Fonte e testimonial

Talvolta l’impresa preferisce utilizzare un testimonial, un volto noto o sconosciuto, che si fa promotore del messaggio pubblicitario. La fonte è sempre l’impresa ma per il destinatario intervengono una serie di associazioni positive o negative legate alla sua percezione del testimonial.

Codifica (encoding)

Processo mediante il quale la fonte trasforma idee, informazioni e pensieri in un elemento simbolico (messaggio) che deve essere trasferito ai destinatari tramite un canale. L’obiettivo è quello di codificare nel più facilmente comprensibile dal destinatario usando parole, suoni e immagini già familiari.

Potere dei simboli: alcuni simboli sono universamente riconosciuti, altri sono locali

Messaggio

È il risultato della codifica e contiene informazioni da trasferire. Può assumere una forma verbale, scritta, simbolica o combinazioni di questi a seconda del canale utilizzato e dei destinatari. Capacità dei destinatari di recepire, comprendere ed elaborare il messaggio (= esperienza dei pubblici).

Linguaggio

Uno dei principali fattori di insuccesso nella campagna di comunicazione è il linguaggio. I contenuti di un messaggio vengono interpretati diversamente da soggetti diversi (problemi one-to-many). Parole, immagini, suoni e colori possono avere significati e percezioni differenti a seconda dei destinatari (alimentari e rosso: cola, fast food, …). Ad aumentare la complessità nell’uso del linguaggio vi è la coesistenza di lingue diverse in differenti nazioni ma anche l’esistenza di più dialetti in un unico paese, sfumature linguistiche e gerghi.

Tempistiche

Il momento in cui ha luogo la comunicazione è particolarmente importante. I destinatari possono essere:

• Più sensibili ad alcune tematiche in alcuni momenti
• Più disposti ad ascoltare una comunicazione in alcuni momenti piuttosto che in altri

Canale

È il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasferito (viaggia), tra fonte e destinatari. Ogni pubblico utilizza diversi canali ma ne favorisce alcuni rispetto ad altri. Scegliere il corretto media ha un impatto elevato sulla performance della campagna pubblicitaria. Associare i propri potenziali clienti a uno specifico è molto complesso. Già solo distinguere con esattezza l’eterogeneità tra i soli social media può essere un’attività molto dispendiosa se non si hanno le giuste professionalità.

Qualitative media effect

Il media influenza il messaggio. In alcuni casi anche il media che si utilizza ha una propria reputazione e immagine, in grado di condizionare, talvolta significativamente, la decodifica del messaggio inviato. Tale premessa è stata l’origine del fenomeno degli influencer.

Definizione: misura l’influenza, positiva o negativa, che un certo canale apporta al messaggio che esso veicola.

Media e umore

In un contesto leggero e piacevole solitamente troviamo marche che ricercano associazioni positive e puntano su elementi positivi (amore, pace, divertimento, allegria).

Decodifica

Processo mediante il quale il destinatario trasforma e percepisce il messaggio nel proprio pensiero. Il processo è altamente condizionato dall’esperienza individuale.

Common background

Consiste nella base comune di conoscenze ed emozioni esistente tra fonte e destinatario. Tali fondamenti consentono di empatizzare.