Comunicazione e persuasione

La comunicazione persuasiva

Il termine persuasione possiede una grande ampiezza

semantica e può essere studiato in diversi modi. In

generale, attraverso la comunicazione è possibile

persuadere, ossia attrarre, convincere, far cambiare idea

ad un’altra persona. Studiare la comunicazione persuasiva

dal punto di vista psicologico/cognitivo/comportamentale

significa studiare i processi psicologici che vengono

utilizzati nel recepire un messaggio persuasivo.

Gli studi sulla persuasione

Gli studi sulla persuasione: si parla da tanto tempo di studi

riguardanti il fenomeno persuasivo, con i greci ecc.., ma dal

punto di vista sistematico essi nascono negli anni ‘20/’30 e

viene effettuato uno sviluppo più profondo soprattutto in

America negli anni ‘40/’50 all’Università di Yale, dove

veniva effettuato uno studio della persuasione da parte

della psicologia sociale americana che fu influenzata molto

dalla II guerra mondiale. I primi studi di psicologia sociale

sulla persuasione si sono concentrati soprattutto sugli

atteggiamenti (con ciò la psicologia sociale cerca di

diventare scientifica) e si iniziano a sviluppare uno serie di

misurazioni riguardanti gli atteggiamenti, ad esempio la

scala Likert. Successivamente viene studiato anche il

rapporto tra gli atteggiamenti e l’azione/il comportamento,

ossia quando l’atteggiamento diventa predittivo, o se lo

può diventare, del comportamento. La II guerra mondiale

provoca un’accelerazione degli studi riguardanti la

persuasione perché in questo contesto gli studiosi iniziano

a riflettere sul perché alcuni regimi, come quello tedesco,

abbiano ricevuto tanto consenso e potere. Si studia come

veniva creato il consenso in questi regimi, in più la guerra

inizia a porre problemi di tipo pratico, ad esempio in ambito

militare bisogna tener conto che il consenso a combattere

diventa importante. Oppure tramite il consenso si è riusciti

a far cambiare il regime alimentare alle persone. Hovland,

ideatore di questi studi sulla persuasione, e i suoi

collaboratori iniziano a studiarla in modo sistematico

tramite l’analisi delle caratteristiche delle componenti

comunicative, fonte-messaggio-destinatario della

comunicazione persuasiva. In questo caso si parla di

approccio atomistico della persuasione perché si va ad

analizzare tutte le singole caratteristiche degli elementi

della persuasione (fonte, messaggio, destinatario) cercando

di individuare dei nessi causali. Il metodo usato è induttivo.

Questo approccio cambia perché non si riesce ad ottenere

una visione omogenea. Il modello non è più induttivo, ma

deduttivo. In seguito, negli anni ‘60/’70, il focus principale

degli studi si pone sulla social cognition (psicologia

cognitiva applicata all’interno della psicologia sociale), che

studia i processi di elaborazione delle informazioni sociali

ed è presente un focus più specifico sul cambiamento di

atteggiamento. In questo ambito si inizia a tener conto

della figura del destinatario (fase di decodifica) e si vanno

quindi a studiare i processi di elaborazione dei messaggi

sociali. Si studia inoltre quali sono i processi che rendono

possibile il cambiamento di atteggiamento.

Definizione di persuasione

Ci sono state diverse visioni nel corso del tempo, di cui ne

sono presenti due principali:

1. La prima visione vede la persuasione come un’arte

irrazionale, una capacità irrazionale e innata di

riuscire a convincere qualcuno (meno razionale

rispetto alla psicologia sociale). Essa non possiede

quindi una base scientifica. “La persuasione

pubblicitaria è la più grande forma d’arte del

ventesimo secolo” (Marshall McLuhan).

La seconda visione, diversamente dalla prima, vede gli

 psicologi sociali iniziare a parlare di scienza (studio

sistematico dei meccanismi cognitivi) della

persuasione e vedono come sono presenti

processi/meccanismi con cui le persone cambiano la

propria idea. La persuasione, in generale, è definibile

come il processo (è una sequenza di atti/eventi) che,

mediante atti di comunicazione, porta alla formazione,

al rafforzamento o alla modificazione degli

atteggiamenti, quindi un atteggiamento si può creare e

modificare.

La persuasione è quindi un processo intenzionale e

consapevole, implica che una fonte ha lo scopo di produrre

nel ricevente un determinato stato e vuole convincere

l’altro di qualcosa. La persuasione è diversa dal processo di

influenza sociale, secondo cui le persone cambiano

atteggiamento perché sono parte di un gruppo

(conformismo) non perché c’è qualcuno che vuole

convincere le persone a cambiare atteggiamento. Infine, la

persuasione è un atto di comunicazione, tutti i fenomeni

persuasivi coincidono con un atto comunicativo. C’è

persuasione solo con la comunicazione, fonte e destinatario

contribuiscono a creare la relazione comunicativa.

Cosa riguarda la persuasione?

Il messaggio persuasivo agisce su vari livelli come:

1. Opinioni e credenze: convincere le persone delle

proprie opinioni (un medico che vuole convincere il

paziente ad adottare una dieta sana ed equilibrata)

2. Atteggiamenti e valori: cambiare un atteggiamento

-> è la disposizione negativa o positiva verso un fatto

3. Comportamento: mettere in pratica un nuovo

atteggiamento/comportamento (è quello che io faccio,

sono le azioni)

Perché ci sia una vera e propria persuasione, l’atto

comunicativo deve riguardare il piano cognitivo (faccio

cambiare idea -> opinioni e credenze e atteggiamenti e

valori) e il piano comportamentale (si comporta in modo

coerente alla nuova idea). Se si agisce su entrami i piani, si

può dire che il processo persuasivo risulta efficace.

I modelli teorici della persuasione

Lo studio della persuasione si basa sulle componenti

dell’atto comunicativo (fonte-messaggio-destinatario). I

risultati di questi studi molte volte non portavano a risultati

coerenti tra loro, dato che a volte le caratteristiche delle

componenti comunicative funzionano e altre volte no. Si

sviluppò quindi l’esigenza di costruire modelli teorici più

deduttivi. I modelli teorici principali sono i modelli duali:

Il modello ELM Elaboration Likelihood Model

 (Petty e Cacioppo, 1981; 1986)

Hanno elaborato il modello della probabilità di

elaborazione, esso è un modello duale della persuasione

perché ipotizza che quando un messaggio persuasivo arriva

al destinatario si possono percorrere due vie, o percorsi di

elaborazioni, differenti.

Percorso centrale/sistematico: un processo di

 elaborazione attenta e di riflessione sulle

argomentazioni contenute nel messaggio persuasivo

(si focalizza su segnali centrali, direttamente connessi

al discorso). Richiede un’elevata quantità di risorse

cognitive, tramite l’utilizzo di processi base:

attenzione, comprensione, integrazione con

conoscenze possedute e valutazione.

Es: vendita di un telefono -> si valutano i pro e i

contro. Ci si concentra maggiormente sulle proposte

del venditore, è una riflessione approfondita sulle

informazioni del messaggio che vengono detti segnali

centrali del messaggio. Uso una certa energia

cognitiva, è un processo faticoso nel quale devo

possedere delle conoscenze pregresse. Alla fine, se la

persona valuta positivamente il messaggio del

venditore, esso passa dalla via centrale, se invece lo

valuta negativamente non passa da questa via.

Il percorso centrale/sistematico prevede questi 4 passaggi

fondamentali

1. Il messaggio persuasivo deve catturare l’attenzione

del destinatario

2. La comprensione non è sempre la conseguenza

dell’attenzione, ma significa condividere il significato e

interpretare il significato del messaggio in maniera

giusta

3. Interazione con conoscenze possedute, quindi

integro le nuove conoscenze con quelle pregresse, si

associano ed entrano nella mia elaborazione profonda

delle informazioni

4. Valutazione dopo tutti questi step posso valutare la

qualità del messaggio e decidere se accettarlo oppure

rifiutarlo.

Percorso periferico/euristico: un processo di

 elaborazione a basso sforzo cognitivo che riguarda

elementi non direttamente pertinenti al contenuto del

messaggio (si focalizza su segnali periferici non

direttamente connessi al discorso, es: competenza

della fonte o attrattività di essa), e che si basa su

ragionamento euristico.

Le euristiche sono scorciatoie cognitive, processi di

ragionamento veloci e semplici che portano alla

formulazione di decisioni. Questo è quindi un percorso

superficiale, non ci si basa solo sulle caratteristiche

pertinenti all’oggetto in vendita (telefonino) e sul contenuto

della comunicazione, ma ci si basa ad esempio sulle

caratteristiche della fonte (il venditore è bello e simpatico e

mi fido di ciò che dice). Gli elementi periferici non hanno a

che fare con il contenuto del messaggio, ad esempio, i

messaggi più lunghi spesso risultano più persuasivi dei

messaggi più corti, il testimonial è un esempio di elemento

periferico (associare una fonte nota al messaggio per

aumentare la forza persuasiva del messaggio).

1.Personal involvement as a determinant of

argument-based persuasion (Petty, R.E.,

Cacioppo, J.T. e Goldman R.—1981) Journal of

Personality and Social Psychology

Ipotesi

All’aumentare del coinvolgimento personale aumenterebbe

la considerazione delle argomentazioni contenute in un

messaggio (caratteristiche centrali) e diminuirebbe la

considerazione delle caratteristiche periferiche (es: grado

di competenza della fonte da cui il messaggio proviene).

Questa ricerca parte per assunzioni che il coinvolgimento

personale dei soggetti in un messaggio persuasivo possa

essere una variabile chiave che determina l’utilizzo della

via centrale piuttosto che della via periferica della

persuasione.

Esperimento

Partecipanti: 145 studenti dell’Università del Missouri,

maschi e femmine, iscritti a un corso Strumenti e

procedura: ai soggetti venivano fatti ascoltare una serie di

pareri su una proposta di cambiamento nelle procedure

degli esami universitari. La proposta prevedeva l’aggiunta

di un esame universitario all’attuale corso di studi.

A metà dei soggetti veniva detto che il progetto era

 stato elaborato da una prestigiosa commissione

scientifica, mentre all’altra metà veniva detto che il

progetto era frutto del lavoro di un gruppo di

studenti -> si varia la competenza della fonte, quindi

una caratteristica periferica del messaggio.

A metà dei soggetti venivano presentati argomenti

 convincenti («gli stipendi si sono mostrati più alti per

chi proviene da università dove è stato introdotto

l’esame») all’altra metà argomenti banali («l’esame

prepara per future competizioni nella vita») -> si

manipola la forza dell’argomentazione, quindi una

caratteristica centrale del messaggio persuasivo

(l’argomentazione fa parte del contenuto del

messaggio).

A metà dei soggetti si diceva che l’eventuale

 cambiamento nello statuto universitario sarebbe

avvenuto fin dall’anno successivo (il cambiamento

avrebbe riguardato gli studenti direttamente, di

persona); all’altra metà dei soggetti si diceva che il

cambiamento si sarebbe potuto realizzare tra 10 anni

-> si voleva variare il livello di coinvolgimento

personale, se un messaggio persuasivo mi riguarda da

vicino allora il coinvolgimento personale dovrebbe

essere elevato, mentre se il messaggio riguarda altre

persone il coinvolgimento dovrebbe essere basso e si

varia perciò anche la motivazione che nel primo caso è

alta, mentre nel secondo è bassa.

Disegno fattoriale tra i soggetti 2x2x2: l’esperimento è

basato sulla manipolazione di 3 variabili indipendenti che

sono state misurate, tre ipotetici casi di comportamento

(ciascuna a 2 livelli)

2 (competenza della fonte: alta vs bassa) x

 2 (qualità delle argomentazioni: forti vs deboli) x

 2 (coinvolgimento personale: alta vs bassa) ->

 manipolato dicendo che l’esame gli avrebbe riguardati

direttamente oppure no

Risultati

Cambiamento di atteggiamento nei confronti del tema in

funzione del livello di coinvolgimento dei soggetti e della

qualità degli argomenti del messaggio persuasivo.

- Quando le persone sono molte coinvolte nel messaggio

persuasivo (l’esame li riguarda da vicino) c’è una

grande differenza dovuta alla forza delle

argomentazioni. Le persone cambiano di più

atteggiamento quando le argomentazioni sono forti,

mentre cambiano di meno atteggiamento quando le

argomentazioni sono deboli. Questa differenza si

riduce notevolmente quando il coinvolgimento è basso,

quando le persone non si sentono coinvolte dal

messaggio persuasivo (l’esame riguarderà altre

persone) la forza delle argomentazioni non fa grade

differenza.

Cambiamento di atteggiamento nei confronti del tema in

funzione del livello di coinvolgimento dei soggetti e

dell’expertise della fonte del messaggio persuasivo. Qui il

risultato è inverso rispetto a prima.

- Nel caso in cui alle persone veniva suscitato un

coinvolgimento elevato nel messaggio non vi era una

grande differenza in termini di cambiamento e

atteggiamento in funzione di expertise della fonte. La

differenza si amplia nel momento in cui si considera la

condizione in cui il soggetto aveva un coinvolgimento

basso, cioè quando un messaggio non mi riguarda

direttamente mi farò probabilmente più influenzare

dall’expertise della fonte. Cambio più atteggiamento

quando il messaggio mi viene presentato da una fonte

esperta. L’expertise fa una grande differenza solo

quando il coinvolgimento è basso, mentre se il

coinvolgimento è alto l’expertise non fa una grande

differenza.

Conclusioni

- La qualità dell’argomentazione contenuta nel

messaggio persuasivo determina un cambiamento di

atteggiamento più accentuato dei soggetti più

coinvolti rispetto al tema.

- La credibilità della fonte del messaggio determina un

cambiamento di atteggiamento più accentuato nei

soggetti meno coinvolti rispetto al tema.

- La via maestra alla persuasione passa attraverso

l’elaborazione sistematica ed esauriente del

contenuto del messaggio (forza e qualità

dell’argomentazione).

- I soggetti elaborano sistematicamente (percorso

centrale o sistematico) i messaggi quando hanno la

motivazione (e la capacità cognitiva) per farlo. In caso

contrario una modificazione dell’atteggiamento può

essere indotta dagli aspetti superficiali del

messaggio (euristica dell’esperto, euristica della

lunghezza del messaggio).

Esistono due vie della persuasione e come ipotizzato dal

modello implicano uno sforzo cognitivo diverso e il fatto di

percorrere l’una o l’altra via può essere influenzato dalla

motivazione che in questo caso era indotta attraverso il

coinvolgimento nel messaggio, quando una persona è

coinvolta nel messaggio persuasivo è maggiormente

motivata ad elaborarlo quindi è più probabile che elabori

quel messaggio in modo sistematico. Diversamente quando

la persona non è coinvolta nel messaggio avrà una più

scarsa motivazione a elaborarlo e quindi si baserà su

aspetti superficiali del messaggio come la competenza

della fonte.

Elaboration Likelihood Model

La via centrale alla persuasione è percorsa quando ci sono:

1. MOTIVAZIONE -> Quando il ricevente percepisce che il

messaggio riveste molta importanza personale sarà

motivato ad effettuare una riflessione attenta sui suoi

contenuti (concentrando la sua attenzione sulla forza

dell’argomentazione)

2. ABILITA’ COGNITIVA ->

- L’individuo deve essere in grado di elaborare il

messaggio, non solo in termini di capacità più o meno

stabili di comprensione del messaggio, ma anche in

termini di condizioni contingenti che influiscono sullo

sforzo cognitivo. Un messaggio per essere elaborato in

modo sistematico e approfondito deve essere

compreso (strumenti: background linguistico e

semantico) e ci sono delle caratteristiche contingenti

della situazione che diminuiscono l’attenzione delle

persone verso il messaggio, quindi gli elementi

distrattori che interferiscono sull’attenzione del

soggetto diminuiscono le loro abilità di comprensione

del messaggio e influiscono quindi sulle abilità

cognitive.

- Esistono poi differenze interpersonali nella motivazione

ed elaborazione dei messaggi:

- alto bisogno di cognizione -> via centrale (fatica

cognitiva)

- basso bisogno di cognizione -> via periferica

Questo bisogno di cognizione è una caratteristica personale

che ci distingue ma non riguarda l’intelligenza, quindi ci

sono persone che sono più propense e trovano maggiore

gratificazione in queste attività e persone che invece non la

trovano.

Il modello della probabilità di elaborazione (Petty e

Cacioppo, 1981)

Le persone hanno la motivazione e la capacità cognitiva

necessaria per analizzare il contenuto del messaggio?

Se le persone NON hanno questa capacità cognitiva ->

 percorso periferico (elaborazione superficiale).

Se le persone HANNO questa capacità cognitiva ->

 percorso centrale (elaborazione sistematica).

Le domande che si porranno: le caratteristiche

 periferiche del messaggio sono conv