Appunti esame Comunicazione e Persuasione

MODELLO ELM

Proposto per la prima volta nel 1981 e poi rielaborato nel 1986, il modello ELM prevede che quando una persona è esposta ad un messaggio persuasivo, il ricevente possa attivare due diversi processi per porre attenzione a questo tipo di messaggio:

1. Percorso centrale, che prevede un'elaborazione attenta e una riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni.
2. Percorso periferico, basato su elementi che non hanno direttamente a che fare con le argomentazioni, ma riguardano più strettamente il modo in cui sono presentate.

Quindi nel percorso centrale il ricevente elabora attivamente il messaggio, può quindi riflettere sui contenuti, sulle argomentazioni e può anche creare delle controargomentazioni. In questo percorso quindi è molto importante la qualità delle argomentazioni; se queste sono forti e convincenti allora otterremo un atteggiamento positivo ovvero un cambiamento di atteggiamento, mentre se le argomentazioni sono deboli e...

poco convincenti avremo un atteggiamento negativo ovvero non otterremo un cambiamento di atteggiamento

Nel percorso periferico invece il ricevente non elabora attivamente il messaggio, non ci presta particolare attenzione, ma la sua opinione si basa su indici periferici e non legati alle argomentazioni (come il messaggio è confezionato) e può riguardare quindi le caratteristiche della fonte come attrattività, credibilità, expertise ma anche la lunghezza del messaggio (quelli più lunghi appaiono più persuasivi) o il numero di argomentazioni

Ma quindi, cosa determina se una persona seguirà una via piuttosto che un'altra?

Motivazione, tanto più una persona è motivata e quindi collegata all'argomento (è per lei saliente, interessante, la tocca in prima persona), tanto più sarà portata ad elaborare in maniera approfondita questo argomento e quindi a seguire la via di tipo centrale

Abilità cognitive,

Che bisogna differenziare in caratteristiche stabili (intelligenza e competenze specifiche) e condizioni contingenti (persona può essere particolarmente brava in un determinato ambito, particolarmente motivata però a volte può essere stanca, presa da altre tematiche, non ha risorse cognitive da sfruttare al meglio); in quest'ultimo caso la persona si lascia trasportare più dalle caratteristiche periferiche del messaggio.

Vediamo ora un esperimento concreto proposto da Petty, Cacioppo e Goldman nel 1981. Chiesero a degli studenti il parere rispetto all'introduzione di un nuovo esame ma tra i partecipanti manipolarono:

• Le conseguenze personali (quindi la motivazione), infatti per metà partecipanti questo provvedimento sarebbe stato preso subito (quindi ha molta rilevanza per gli studenti) mentre per l'altra metà dopo 10 anni.
• Qualità delle argomentazioni, a metà 8 argomentazioni valutate in un pre-test come molto.

convincenti e all'altra metà 8 argomentazioni valutate poco convincenti. Livello di expertise della fonte, è presentata o una fonte eserta oppure il parere di alcuni studenti. Nel primo caso in cui abbiamo un provvedimento che entra in vigore subito c'è quindi un alto grado di motivazione che porta alla via centrale proprio perché come detto prima è un argomento sentito dal ricevente del messaggio. Al contrario invece i partecipanti il cui provvedimento sarebbe entrato in vigore dopo 10 anni hanno una bassa motivazione proprio perché non li tocca in prima persona, vengono così persuasi dal grado di expertise della fonte. Con questo esperimento quindi si dimostra come la motivazione di una persona possa portare ad effetti diversi; una persona particolarmente motivata seguirà una via centrale (dando importanza alle argomentazioni presentate) mentre persone poco motivate saranno persuase da elementi periferici come ad esempio, in.

Questo caso, l'expertise della fonte. Ma quindi, quali sono le caratteristiche del cambiamento che otteniamo se seguiamo questi due diversi percorsi?

Nella via centrale ci troviamo di fronte ad un cambiamento approfondito, duraturo nel tempo, stabile, poco influenzabile da altri tentativi futuri ed inoltre diagnostico del comportamento (mette in atto una serie di comportamenti in linea con il cambiamento di atteggiamento ottenuto).

Al contrario nella via periferica il cambiamento è molto più superficiale, di breve durata, poco stabile, altamente influenzabile da altri tentativi e poco diagnostico del comportamento della persona.

MODELLO HSM

Proposto da Eagly e Chaiken nel 1984

Questo modello prevede che, esposto a un messaggio persuasivo, il ricevente possa attivare due diversi processi (molto simile al modello ELM):

Processo sistematico, prevede una riflessione, una elaborazione molto attenta e accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni.

Processo euristico, basato su

elementi che non hanno direttamente a che vedere con le argomentazioni ma riguardano più strettamente il modo in cui sono presentate; si applicano delle scorciatoie, chiamate "euristiche". Vediamo quindi ora le principali differenze tra i due modelli presentati: Nel modello ELM i due percorsi si escludono a vicenda quindi o percorro la via periferica o quella centrale (non si possono percorrere contemporaneamente). Nel modello HSM i due percorsi non si escludono a vicenda ma possono convivere; avremo quindi degli effetti più forti se entrambi vanno nella stessa direzione oppure degli effetti minori se vanno in direzione opposta. Il grafico ci fa vedere molto bene come nel caso A i due percorsi vanno nella stessa direzione portando ad effetti più forti nel cambiamento. Nel caso B si assiste invece ad un'elaborazione sistematica abbastanza forte e ad una sottostante elaborazione euristica, si parla in questo caso di effetto interdipendente (elaborazione).attenua l'effetto dell'elaborazione euristica)
Nel quadrante C abbiamo un effetto interdipendente dove l'euristica può avere un effetto indiretto sul giudizio provocandone una distorsione nella procedura di analisi
Veniamo ora al contenuto delle euristiche, che cosa sono?
Le euristiche sono innanzitutto delle "scorciatoie" di giudizio, quindi delle regole per decidere come valutare un determinato messaggio persuasivo basandoci su indizi superficiali
Vediamone alcune caratteristiche:
Sono molto economiche, molto efficaci per risolvere problemi complessi in poco tempo
Sono regole che agevolano la presa di decisione, abbreviando l'attività di elaborazione delle informazioni
Vengono apprese dagli individui nel corso delle loro esperienze e osservazioni e vengono rappresentate nella memoria come strutture cognitive
Di solito producono risultati soddisfacenti, ma non sempre
Affinché una persona possa utilizzare leregole euristiche sono necessarie alcune condizioni di base: Disponibilità, ovvero che la persona abbia appreso quella determinata regola/euristica (quindi deve far parte del proprio bagaglio) Accessibilità, ovvero quella regola deve poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata (quindi quando la persona ne ha effettivamente bisogno) Affidabilità percepita, ovvero quella regola deve essere percepita dalla persona come affidabile (come una buona scorciatoia) Vediamo ora alcuni esempi di euristiche Una delle euristiche che possiamo tenere in considerazione è l'euristica della lunghezza ovvero il concordare con chi dice di più; i discorsi più lunghi appaiono più convincenti di quelli più brevi (l'impressione è quella che la persona conosca molto bene quella tematica e ci lasciamo persuadere così dalla sua competenza percepita) Un esperimento molto semplice che spiega tale euristicaè quello di Langer nel 1978 che va a manipolare in modo molto sottile la lunghezza del messaggio: Una persona in fila per delle fotocopie chiedeva di passare avanti in questi tre modi diversi, nel primo caso il 60% delle persone lo faceva passare, nell'ultimo caso la persona forniva anche una spiegazione al perché volesse passare avanti e il 94% delle persone acconsentiva. Caso emblematico è quello della seconda frase in cui la persona ripeteva sostanzialmente due volte la stessa frase ma rendendo così la sua richiesta lunga come la terza; ecco che la percentuale è praticamente identica, pur non avendo dato spiegazioni la persona riceve lo stesso trattamento. In questo caso quindi il messaggio più lungo risultava ugualmente persuasivo rispetto al messaggio in cui vi era una spiegazione da parte del soggetto. Un'ulteriore euristica che possiamo prendere in considerazione è l'euristica dell'esperto ovvero concordare con chi nesa; invece di analizzare attentamente quanto viene affermato si tende ad accettare la validità di un'affermazione in virtù di chi la fa. Un tipico esempio sono le pubblicità del cibo per bambini, spesso vengono riportati i pareri di pediatri o di persone particolarmente competenti nel settore. In questo caso due persone molto diverse dicono la stessa frase; saremo più portati a dare credito alle affermazioni dello scienziato. Affinché ci sia questa euristica dell'esperto, sono necessarie due caratteristiche importanti della fonte: 1. Competenza: la fonte deve essere riconosciuta come esperta nel campo di cui parla. 2. Affidabilità: la fonte deve essere considerata affidabile e non avere interessi personali o di parte che possano influenzare le sue affermazioni. Per quanto riguarda la credibilità della fonte, vediamo alcune strategie che possono essere usate per aumentare la credibilità percepita (soprattutto nei discorsi dei politici): 1. Citazioni di fonti esperte: risponde alla regola euristica di giudizio in base alla quale gli esperti "sanno quello che dicono", quindi non viene considerato il contenuto di quello che viene detto, ma la competenza della fonte. 2. Utilizzo di dati e statistiche: l'uso di dati e statistiche può conferire una maggiore credibilità alle affermazioni, poiché sembra che siano basate su fatti concreti e verificabili. 3. Riferimenti a studi scientifici: citare studi scientifici o ricerche può dare l'impressione che le affermazioni siano supportate da prove empiriche e quindi più credibili. 4. Testimonianze di persone comuni: l'utilizzo di testimonianze di persone comuni può far sembrare che le affermazioni siano basate sull'esperienza diretta e quindi più credibili. È importante sottolineare che queste strategie possono aumentare la credibilità percepita, ma non garantiscono la veridicità delle affermazioni. È sempre importante analizzare attentamente le fonti e valutare criticamente le informazioni prima di accettarle come vere.Eloquio spedito, veloce, sicuro senza esitazioni

• Uso di proverbi perché rappresentano la conoscenza comune, sono difficili da confutare, sono semplici e facili da ricordare ed inoltre riaffermano una comune appartenenza di gruppo con gli elettori
• Uso di numeri e dati statistici, creano una sensazione di obiettività scientifica e hanno un buon effetto persuasivo
• Citazione in discorso indiretto, serve per comunicare che il parlante non è il solo a sostenere una certa posizione ma ci sono molte altre persone. In generale si fa leva sull'influenza sociale per cui le persone accettano maggiormente una certa posizione se pensano che sia condivisa dalla maggioranza
• Un ulteriore particolare tipo di euristica sono le scorciatoie emotive o euristica affettiva; spesso gli oratori cercano di suscitare l'ironia o fare battute umoristiche in modo