Appunti esame Comunicazione e Persuasione

Comunicazione e persuasione

Introduzione alla comunicazione

“Gran parte delle comunicazioni hanno funzione persuasiva e gran parte degli effetti persuasivi vengono prodotti in situazione di comunicazione”. Ecco che ciò di cui ci occupiamo sono le interazioni tra comunicazione e persuasione perciò comunicazioni a carattere persuasivo. La comunicazione è intesa come un’attività complessa che necessariamente si sviluppa nelle relazioni interpersonali (non coinvolge solo due persone ma anche sistemi più estesi).

È pertanto necessario un ambiente sociale perché si possa sviluppare un processo comunicativo che diventa relazionale ovvero serve come legame, come collante tra due o più persone. Parleremo inoltre anche di comunicazione di massa la quale va oltre questa descrizione generale in quanto sono coinvolte più persone contemporaneamente e fonti e riceventi non sono ben identificabili.

La comunicazione è oggetto di studio in diverse discipline e con diversi approcci. In particolare deriva da 4 filoni di ricerca. Sono stati individuati diversi modelli per descrivere la struttura della comunicazione, uno dei più famosi è quello proposto da Shannon e Weaver: È un modello unidirezionale con due estremi: fonte (o sorgente) e destinatario. Lo scopo di tale comunicazione è quello di trasmettere un messaggio attraverso l’uso di un apparato trasmettitore potendo però incorrere in un rumore, elemento che potrebbe interferire nella buona trasmissione del messaggio.

Comunicazione fonte-ricevitore

Per quanto riguarda la comunicazione fonte-ricevitore, se facciamo riferimento al concetto di interazione intendiamo che ambedue i ruoli possono influenzarsi a vicenda: ambedue le parti sono trasmettitori e riceventi. Ambedue infatti sono co-persuasori dato che nel gioco dei turni si impegnano a influenzarsi mediante la condivisione di simboli.

In generale si utilizzano altri termini per descriverli come attori, interagenti, partner della comunicazione, termini più ampi che solo come fonte o ricevitore intendendoli contemporaneamente nella stessa persona (per le nuove tecnologie si usa il nome utenti).

I primi modelli della comunicazione per definizione hanno attribuito alla fonte più intenzionalità che al ricevente, considerato prevalentemente come passivo, tuttavia abbiamo visto che anche il ricevitore ha intenzionalità perciò il processo di comunicazione va inteso come non casuale ma come frutto di decisioni consapevoli e strategiche.

I comportamenti delle persone non sempre sono intenzionali, talvolta possono essere frutto di processi che si attivano in maniera automatica/inconsapevole (come la CNV), mandando un messaggio diverso da quello che si vorrebbe comunicare. Parlando di processi intenzionali nella comunicazione possiamo nominare Grice che individua due livelli di intenzionalità comunicative:

• Intenzione informativa, colui che emette il messaggio vuole trasmettere al destinatario un determinato contenuto allo scopo di aumentare le sue conoscenze.
• Intenzione comunicativa, colui che emette il messaggio vuole promuovere il coinvolgimento del destinatario per favorire la condivisione di ciò che il messaggio comunica.

Canali comunicativi

Il canale ci permette il passaggio di informazioni, è il mezzo attraverso cui il messaggio è inviato alla fonte o è fatto proprio dal ricevente. Quando pensiamo ad un canale spesso facciamo riferimento a una particolare tecnologia, come la stampa, la radio, la televisione, i film, il fax, internet e così via ma non ci sono solamente questi.

I canali infatti fanno riferimento anche alle modalità sensoriali a disposizione della persona, la persona riceve messaggi ed elabora significati attraverso i propri sensi: udito, tatto, gusto, vista, olfatto, percezione del movimento, della temperatura e del tempo. Possiamo specificare inoltre che durante una comunicazione interpersonale molti canali operano simultaneamente. Canale e fonte inoltre non sempre sono chiaramente distinguibili.

Motivazioni alla comunicazione

Ma, perché le persone comunicano?

• Per ridurre l’incertezza, le persone comunicano per apprendere ciò che desiderano o ciò di cui hanno bisogno per gestire il loro rapporto con la realtà fisica e sociale. Le persone fanno domande e condividono commenti per apprendere ad essere sociali, per sapere cosa dire e quando, per capire se sono adatte al lavoro che stanno facendo. La comunicazione aiuta le persone ad adattarsi al proprio contesto fisico e sociale.
• Per creare e gestire la conoscenza sociale, una visione della realtà che riflette le credenze uniche di ciascun gruppo. Condividendo con altri i significati, gli esseri umani possono vivere assieme con un livello accettabile di organizzazione, coordinazione e prevedibilità.
• Per associarsi con altri in maniera da aumentare il senso di autoefficacia, di competenza personale.
• Per puro piacere, a tutti piace intrattenere o essere intrattenuto mediante comunicazione (ad esempio, il mondo delle trasmissioni televisive, capaci di rinforzare o mettere in discussione opinioni e sistemi di valore). Qualche volta lo facciamo per metterci alla prova, altre per il puro piacere di leggere o guardare immagini.
• Per indurre un cambiamento nelle altre persone, per persuaderli, per influenzarli.

Le origini della teoria della comunicazione

Come abbiamo detto in precedenza, la scienza della comunicazione deriva da 4 filoni di ricerca:

• La tradizione retorica, lo studio delle tattiche che l’oratore impiega per influenzare i pensieri, le credenze e i comportamenti degli uditori. Tale tradizione risale ad Aristotele ed individua le caratteristiche per un oratore efficace: essere un parlante efficace cioè se riesce a produrre argomentazioni persuasive, strutturate usando un linguaggio chiaro, appropriato e vivido ed avere interesse sia per gli aspetti logici che emozionali del linguaggio.
• Le comunicazioni di massa, influenza formidabile sulle opinioni e sulle vite delle persone (questo tipo di comunicazione è stata usata anche nella prima guerra mondiale). Lasswell indaga la propaganda e gli effetti dei media analizzando le quattro fasi dominanti riguardo alla fonte: selezione (perché i giornalisti scelgono di affrontare certe notizie piuttosto che altre), creazione (particolari modalità con cui i messaggi vengono costruiti), disseminazione (la programmazione e il tempo in cui essa può avvenire), ricezione (le scelte che il pubblico fa). Un classico esempio è quello di Merton e Lazarsfeld i quali fanno un’analisi del contenuto e delle risposte a opuscoli, film, programmi radio. Analizzarono perciò il gradimento che gli spettatori manifestavano quando sentivano un programma radio.
• Principi che governano la trasmissione e la ricezione dell’informazione, studiati nella tradizione della ricerca Bell (laboratori di ricerca di una società di telefono), in particolare come l’informazione nella forma del messaggio elettronico può essere trasmessa e ricevuta con maggiore efficienza e fedeltà. Studiati inoltre nei modelli di ricerca di tipo lineare in cui una unità invia un messaggio a un ricevente con una forte importanza attribuita al canale. L’attenzione è inoltre posta sulla qualità della tecnologia più che sulle persone che la usano.
• Dimensione di gruppo e relazioni interpersonali, approccio in cui la parte psicologica dell’interazione assume un ruolo centrale. Lo stesso Mead in “mente e società” spiega come riusciamo a conoscerci attraverso la comunicazione, attraverso l’interazione simbolica. Ecco che gli individui comunicano facendo qualcosa che può essere interpretato dagli altri, i quali a loro volta possono manifestare una reazione (ciò che noi pensiamo degli altri e delle loro risposte alle nostre azioni definisce la nostra identità). Anche Heider spiega come noi conosciamo gli altri sulla base delle interpretazioni che operiamo a proposito dei loro comportamenti e delle loro scelte, ecco che abbiamo quindi un particolare interesse da parte sua per i contesti di gruppo e i suoi processi. Avvengono qui studi sulle dinamiche di gruppo e sui fattori che aumentano la qualità della comunicazione nelle strutture ampie e complesse insieme ad analisi dei rapporti interpersonali nei contesti organizzativi. Emerge inoltre che attraverso i contatti interpersonali i partecipanti sviluppano il concetto di sé, comprendono e trasmettono la cultura organizzativa. Partecipiamo inoltre a una modificazione della logica con cui la comunicazione organizzativa viene studiata, abbiamo ora una logica circolare diversa da quella del passato.

La persuasione

Una fonte che ha intenzione di persuadere un ricevente attraverso la comunicazione può mirare ad ottenere:

• Cambiamenti di opinione (per esempio in ambito politico).
• Cambiamenti di credenze (per esempio importanza attività fisica).
• Cambiamenti di atteggiamento (nei confronti di cose o persone).
• Cambiamento di valori.

Tutti questi cambiamenti sono cambiamenti nella componente cognitiva ovvero nel pensiero. Essi possono essere collegati anche alla componente comportamentale ovvero ad un cambiamento di comportamento. Possono avvenire perciò cambiamenti cognitivi o comportamentali.

Possiamo inoltre parlare di approccio atomistico il cui esponente principale è Carl Hovland (1942, università di Yale) che introduce il metodo sperimentale. Hovland propone un modello in cui fonte e ricevente sono due figure chiaramente distinte e perciò la comunicazione è unidirezionale con intenzionalità da parte della fonte. È un modello di comunicazione estremamente stilizzato in cui c’è un ricevente esposto ad un messaggio proveniente da una fonte. L’obiettivo di questi studi è quello di individuare le caratteristiche migliori dei tre elementi fondamentali (fonte, messaggio, ricevente) al fine di ottenere una comunicazione efficace.

La persuasione è studiata lungo 3 grandi direttrici:

• Individuare quali elementi rendono una comunicazione efficacemente persuasiva, sono i primi approcci impostati in tale maniera e caratterizzano l’approccio atomistico (studiano i singoli e diversi elementi), come il modello di Hovland.
• Individuare una teoria in grado di spiegare i processi di persuasione, andiamo perciò al di là della visione atomistica andando a vedere il processo nella sua complessità.
• Individuare le strategie di persuasione atte ad indurre e cambiare comportamenti specifici e circoscritti nel tempo e nello spazio.

Hovland e Weiss hanno condotto uno studio sulla credibilità; hanno rilevato l’opinione delle persone riguardo i vari temi indagati prima della presentazione del messaggio, subito dopo e 4 settimane dopo. Hanno individuato come solo nell’immediato le persone sembrano essere influenzate dalla credibilità della fonte mentre a 4 settimane di distanza tale effetto della fonte scompare.

Ciò che emerge dagli studi di Hovland è pertanto che la credibilità è una caratteristica che il ricevente attribuisce alla fonte quando ritiene che questa abbia una conoscenza approfondita di un certo ambito (expertise) e che sia affidabile in termini di sincerità (al di là degli interessi personali, non ha tornaconto personale). La fonte deve avere perciò due caratteristiche fondamentali: expertise cioè la competenza e l’affidabilità, la sincerità.

Hovland e Weiss hanno condotto una serie di studi in cui attribuivano un certo messaggio ad una fonte credibile oppure poco credibile per capire quanto la credibilità possa essere importante per i fini persuasivi. Uno degli studi riguardava l’utilità di costruire sottomarini atomici; tesi sostenuta da un famoso fisico atomico vs. dal giornale ufficiale del partito comunista sovietico e si andava poi a misurare il grado di persuasione in entrambi i casi.

A seguito di questi esperimenti è stato teorizzato l’effetto latente: i partecipanti con il passare del tempo tendono a dimenticare la fonte del messaggio e a basare le proprie opinioni sui contenuti delle argomentazioni con cui è sostenuto.

Le caratteristiche della fonte sembrano avere quindi un peso in un primo momento sulla motivazione ad accettare o meno una argomentazione. Una volta sbiadito il ricordo della fonte rimane solo l’effetto dei contenuti informativi (credibilità ha effetto solo immediato). Per quanto riguarda l’importanza dell’affidabilità/credibilità/fiducia abbiamo detto che è data da expertise e sincerità (cioè il fatto che non ha un tornaconto personale e perciò saremo più persuasi da quello che la persona ci dice (“non ci vuole ingannare”).

Per analizzare tale aspetto Hovland, Lumsdaine e Sheffeld hanno eseguito un esperimento: hanno fatto vedere ad alcuni militari dei filmati di guerra e hanno poi chiesto di immaginare perché è stato presentato quel video. I partecipanti che avevano attribuito delle finalità propagandistiche hanno presentato un cambiamento di atteggiamento inferiore rispetto a chi non ha immaginato tali scopi propagandistici. Le fonti attendibili influenzano il cambiamento degli atteggiamenti in misura tanto maggiore tanto più se il messaggio che coinvolge la persona che lo trasmette non va a suo vantaggio (tanto più percepisco che il mio interlocutore vuole persuadermi, tanto più sarò cauto e non mi farò influenzare).

Per quanto riguarda invece l’aspetto fisico, la bellezza sembra avere un ruolo molto forte e positivo ma dagli studi condotti non sono emersi sempre risultati coerenti, forse dipende da come è stata misurata tale variabile. In alcuni studi Mills e Aronson non hanno rilevato un effetto significativo della bellezza delle fonti presentate ma tutto dipende in parte anche da come viene presentata la fonte e quindi da come è stato condotto lo studio.

Chaiken (1979) ha videoregistrato degli studenti che esprimevano un certo messaggio (uguale per tutti) e ha poi fatto valutare tali fonti per “bellezza” e ha selezionato solo gli estremi (più belli e più brutti). Ha poi sottoposto i video delle fonti selezionate come estreme in base al criterio della bellezza ad altri studenti e ha misurato poi la loro opinione riguardo il contenuto del messaggio, emerge una maggiore persuasione da parte delle fonti valutate più attraenti indipendentemente dal genere della fonte e del ricevente.

Altre caratteristiche della fonte possono inoltre essere il contatto fisico e la somiglianza percepita.

Il messaggio

Sempre Hovland, con Lumsdaine e Sheffield, si è interessato anche a diversi quesiti: la persuasione è più efficace se presentiamo solo un’opinione o più? C’è un effetto legato all’ordine?

Innanzitutto quindi Hovland e collaboratori si sono chiesti se conviene presentare messaggi che insistono solo sulla tesi che si vuole fare accettare (UNILATERALI) oppure che contengono anche delle tesi alternative (BILATERALI), perciò con uno o due punti di vista.

L’esperimento si è svolto in questo modo: abbiamo due diversi gruppi sperimentali, ad uno fanno ascoltare un messaggio di 15 minuti in cui si sostengono le ragioni che portano a pensare che la guerra sarà ancora lunga, all’altro si presenta un messaggio in cui vengono inseriti anche alcuni elementi sulla debolezza dell’esercito giapponese. Alla fine di tale video i partecipanti dovevano indicare quanto secondo loro sarebbe stata lunga la guerra.

Dai risultati emerge che per le persone che partivano da un’idea molto diversa riguardo l’argomento in questione, il messaggio bilaterale produceva maggiori effetti ed inoltre trovarono anche che il livello di istruzione dei riceventi aveva una certa influenza: i militari con bassi livelli di scolarità venivano persuasi maggiormente dai messaggi unilaterali, quelli con alta scolarità dai messaggi bilaterali. Sono perciò preferibili i messaggi bilaterali.

In aggiunta a tale esperimento venne proposta un’ulteriore fase in cui vi era un messaggio contro-propaganda una settimana dopo solo per metà dei partecipanti: le persone che avevano ricevuto inizialmente il messaggio bilaterale mostrano una maggiore capacità di restare ancorati al loro atteggiamento, non si lasciano influenzare dalla contro-propaganda definendo quella che chiameremo teoria della vaccinazione (le persone “bilaterali” erano state “vaccinate” contro tesi contrarie, la loro opinione era già stabile, ci avevano già riflettuto).

Per quanto riguarda l’ordine di presentazione esistono due effetti particolari: effetto primacy ed effetto recency. Il primo spiega come si ricordano meglio e hanno maggiore capacità persuasiva i primi argomenti presentati mentre il secondo che si ricordano meglio e hanno maggiore capacità persuasiva gli ultimi argomenti presentati. Effetto primacy sembra manifestarsi quando gli atteggiamenti vengono rilevati a distanza di tempo dall’esposizione del messaggio; l’effetto recency invece si manifesta nell’immediato (subito ricordiamo le ultime cose dette, a distanza di tempo invece quelli presentati per primi).

Definendo gli appelli alla paura possiamo parlare dell’esperimento di Janis e Feshbach: vengono presentati a tre gruppi diversi tre messaggi di livello variabile di paura (debole, medio, forte) attraverso il mostrare foto riguardanti alcune patologie. Emergono dei risultati particolari, l’appello alla paura forte induce la maggiore tensione emotiva ma l’appello alla paura debole influisce nel modo più forte sul comportamento nella direzione desiderata dal messaggio e il cambiamento è più stabile nel tempo. (ciò perché l’appello forte.)