Appunti Comunicazione e persuasione

La comunicazione persuasiva

1. Gli studi sulla persuasione di Yale.

Il più importante centro di ricerca riguardo agli studi persuasivi è l'università Ledue guerre (soprattutto la seconda) e il precedente svilupparsi di dittature (es. inGermania) hanno incentivato gli studi sulla persuasione.

Una prima fase di studi coincide con l'interesse che si sviluppa, nell'ambito dellaatteggiamenti,psicologia sociale, per gli e successivamente per il rapporto traatteggiamenti e azioni. HovlandDurante la Seconda Guerra Mondiale, (rappresentante della scuola di Yale) esistematicocollaboratori iniziano uno studio della comunicazione persuasiva: comeconvincere i cittadini e i militari a supportare la guerra e a creare consenso per l'entrata inguerra degli Stati Uniti.

Un'altra fase di sviluppo delle ricerche sulla persuasione è quella degli anni Sessanta/social cognition,Settanta, che sono gli anni dello sviluppo della che studia i processi

fare con il cambiamento di atteggiamento delle persone. Può essere utilizzata nella pubblicità, nella politica, nella comunicazione di massa e in molti altri contesti. Secondo McLuhan, la persuasione pubblicitaria è considerata la forma d'arte più grande del ventesimo secolo. Questo suggerisce che la pubblicità ha la capacità di influenzare profondamente le persone attraverso la persuasione. D'altra parte, Cialdini sostiene che la persuasione è una scienza e non un'arte. Egli afferma che l'idea che la persuasione sia un'arte è un errore e che il vero artista dipende dal talento e dalla creatività, mentre la persuasione si basa su principi scientifici che possono essere appresi e applicati. In generale, la persuasione è un processo intenzionale di comunicazione che mira a formare, rafforzare o modificare gli atteggiamenti delle persone. Può coinvolgere l'uso di vari strumenti e tecniche di comunicazione per influenzare le opinioni e i comportamenti delle persone. In conclusione, la persuasione è un processo complesso che può essere utilizzato per influenzare il cambiamento di atteggiamento delle persone. Può essere considerata sia come un'arte che come una scienza, a seconda del punto di vista e del contesto in cui viene utilizzata.

Fare sia con la dimensione cognitiva che con la dimensione comportamentale:

• Opinioni e credenze
• Atteggiamenti e valori
• Comportamento

Il fine ultimo della persuasione è il piano comportamentale.

2. I modelli teorici della persuasione

Questi studi si focalizzavano sugli aspetti specifici di fonte, messaggio e destinatario che potessero avere un ruolo dal punto di vista persuasivo.

Approccio atomistico: approccio che analizza proprio gli aspetti specifici e, via via nel tempo, raggiunge dei risultati.

Manca una visione d'insieme, fino agli anni Ottanta, in cui si comincia a lavorare sui unitari. deduttivo.

modelli Non usano un approccio di tipo atomistico, ma più

1. Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1981/1986) - Le due vie della persuasione

Hanno proposto l'idea che esistano due vie della persuasione. Quando le persone vengono raggiunte da un messaggio comunicativo, possono percorrere due vie. Questo duale modello e anche gli altri sono definiti

modelliPercorso centrale o sistematico: processo di elaborazione attenta e di riflessione sulle argomentazioni contenute nel messaggio persuasivo (segnali centrali). Richiede una certa quantità di risorse cognitive (attenzione, comprensione, integrazione con conoscenze possedute, valutazione). Si elabora in modo approfondito e attento il contenuto del messaggio, investendo energia cognitiva in questo processo di esame del messaggio. Percorso periferico o euristico: processo di elaborazione a basso sforzo cognitivo che riguarda elementi non direttamente pertinenti con il contenuto del messaggio (segnali periferici, come la competenza della fonte), e che si basa su un ragionamento euristico. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion (Petty & Cacioppo) - Ipotesi: all'aumentare del coinvolgimento personale, aumenterebbe la considerazione delle argomentazioni contenute in un messaggio (caratteristiche centrali) e expertise diminuirebbe la.

Considerazione delle caratteristiche periferiche (es. grado di della fonte da cui il messaggio proviene).

Soggetti: 145 studenti dell'Università del Missouri, maschi e femmine, iscritti a un corso introduttivo di psicologia. Hanno partecipato alla ricerca in cambio di un credito formativo.

Strumenti e procedura: ai soggetti veniva fatta ascoltare una serie di pareri su una proposta di cambiamento nelle procedure degli esami universitari. In particolare, si proponeva di aggiungere un esame in più al piano di studi.

Expertise della fonte:

1. A metà dei soggetti veniva detto che il progetto era stato elaborato da una prestigiosa commissione scientifica, mentre all'altra metà veniva detto che il progetto era frutto del lavoro di un gruppo di studenti.

Qualità delle argomentazioni:

2. A metà dei soggetti venivano presentati argomenti convincenti a supporto della proposta, all'altra metà argomenti banali.

Coinvolgimento personale:

3. A metà dei soggetti veniva chiesto di riflettere sulle proprie esperienze personali riguardo agli esami universitari, mentre all'altra metà veniva chiesto di rimanere neutrale e oggettivo.

metà dei soggetti si diceva che l'eventuale cambiamento nello statuto universitario sarebbe avvenuto fin dall'anno successivo; all'altra metà dei soggetti si diceva che il cambiamento sarebbe potuto realizzare tra 10 anni. A tutti i soggetti si è chiesto di esprimere il proprio atteggiamento nei confronti dell'innovazione accademica proposta, sia prima che dopo aver ascoltato il messaggio persuasivo. L'esperimento è basato sulla manipolazione di 3 variabili indipendenti (ciascuna a 2 livelli). - Expertise della fonte: alta vs bassa - Qualità delle argomentazioni: forti vs deboli - Coinvolgimento personale: alto vs basso Queste variabili vanno a influire sulla variabile dipendente. Risultati - Cambiamento di atteggiamento nei confronti del tema in funzione del livello di coinvolgimento dei soggetti, qualità degli argomenti e della del messaggio persuasivo. Quando il messaggio implica un elevato coinvolgimento personale, il

Il fatto di inserire nel messaggio delle argomentazioni forti o deboli fa una grande differenza. La differenza diminuisce quando il coinvolgimento personale è basso.

Cambiamento di atteggiamento nei confronti del tema in funzione del livello di coinvolgimento dei soggetti della fonte e dell'expertise del messaggio persuasivo. Quando c'è un alto coinvolgimento personale, le persone si fanno più convincere dall'expertise della fonte. Quando le persone non sono coinvolte, si basano su elementi che sfruttano meno energia cognitiva.

Conclusioni

• La qualità dell'argomentazione contenuta nel messaggio persuasivo determina un cambiamento di atteggiamento più accentuato nei soggetti più coinvolti rispetto al tema.
• La credibilità della fonte del messaggio determina un cambiamento di atteggiamento più accentuato nei soggetti meno coinvolti rispetto al tema.
• La via maestra alla persuasione passa attraverso l'elaborazione

sistematica ed esauriente del contenuto del messaggio (forza e qualità dell'argomentazione).- I soggetti elaborano sistematicamente i messaggi quando hanno la motivazione (e le capacità cognitive) per farlo. In caso contrario, una modificazione dell'atteggiamento può essere indotta dagli aspetti superficiali del messaggio (euristica dell'esperto, euristica della lunghezza del messaggio, ecc.).

via centrale La alla persuasione è percorsa quando ci sono:

• Motivazione: quando il ricevente percepisce che il messaggio riveste molta importanza personale sarà motivato a effettuare una riflessione attenta sui suoi contenuti.
• Abilità cognitiva: l'individuo deve essere in grado di elaborare il messaggio, non solo in termini di capacità più o meno stabili di comprensione del messaggio, ma anche in termini di condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo. Esistono poi differenze interpersonali.

nella motivazione e nell'elaborazione dei messaggi: - Alto bisogno di cognizione: via centrale - Basso bisogno di cognizione: via periferica

1. Se le persone hanno la motivazione e la capacità cognitiva necessaria per analizzare il contenuto del messaggio, seguono il percorso centrale.
   1. Se le caratteristiche centrali del messaggio sono convincenti, l'atteggiamento cambia.
   2. Se le caratteristiche centrali del messaggio non sono convincenti, l'atteggiamento non cambia.
2. Se le persone hanno la motivazione e la capacità cognitiva necessaria per analizzare il contenuto del messaggio, seguono il percorso periferico.
   1. Se le caratteristiche periferiche del messaggio sono convincenti, l'atteggiamento cambia.
   2. Se le caratteristiche periferiche del messaggio non sono convincenti, l'atteggiamento non cambia.

L'atteggiamento può cambiare in entrambi i casi, ma qualitativamente c'è

Una differenza, durata nel tempo, che riguarda soprattutto la del cambiamento dell'atteggiamento. Le stesse ricerche di Petty e Cacioppo rivalutavano il cambiamento di atteggiamento degli stessi soggetti.

Per quanto riguarda il percorso periferico, quando le persone cambiano atteggiamento seguendo il cambiamento, questo è più effimero e meno duraturo.

Per quanto riguarda il percorso centrale, quando le persone cambiano atteggiamento seguendo il cambiamento, questo è più duraturo nel tempo. Le alternative sono mutue esclusive.

Secondo questo modello, queste due vie sono e quando le persone sono raggiunte da un messaggio comunicativo, le persone seguono o il percorso centrale o il percorso periferico. Non c'è nessuna possibile interazione tra i due modelli.

2. Il modello euristico-sistematico (Chaiken, 1980/1987; Eagly & Chaiken, 1993)

Il giudizio di validità del contenuto di un messaggio può essere raggiunto attraverso due processi:

Elaborazione sistematica: simile al percorso centrale

dell'ELM.

• Elaborazione basata su euristiche: elaborazione delle informazioni che si basa sulle euristiche cognitive. Le persone quando decidono se un messaggio è valido oppure no, si basano sulle euristiche. Esempi di euristiche:
• Le informazioni di esperti sono valide.
• La maggioranza ha ragione.
• È più valida un'idea sostenuta da molte piuttosto che da poche ragioni (lunghezza del messaggio).
• La capacità cognitiva e la motivazione degli individui sono fattori fondamentali.
• Esempio di ricerca:

Messaggio pubblicitario in cui la segreteria telefonica XT-100 viene confrontata con due segreterie di marca diversa (note ai partecipanti).

• Expertise della fonte: per metà dei soggetti il messaggio proviene da una fonte credibile, per l'altra metà...