Comunicazione e persuasione

Capitolo 1 – Problemi, livelli di rappresentazione, immagini del fruitore

Ha ancora senso parlare di massa?

• Da: concetto europeo ottocentesco e pessimista di massa indifferenziata (anomia-Durkheim, regressione, mente di gruppo -→ Tarde, Le Bon, deindividuazione-Zimbardo) modello allocutorio di fruizione del messaggio: offerta di informazione realizzata→ centralmente, concepita per un'attenzione immediata e con schema temporale determinato dalla fonte adunate oceaniche.
• A: concetto nordamericano novecentesco e ottimista di audience: comunità, gruppi di individui localizzati che mantengono ciascuno la propria autonomia, può formarsi in risposta ad un messaggio ossia essere definita dai contenuti del messaggio stesso,→ o al contrario preesistere al messaggio e quindi definirne i contenuti tipicamente: lettori di un quotidiano.
• A: concetto attuale di utenti periferici, delocalizzati, autonomi & interattivi, in grado di dialogare con gli altri utenti così→ →come con i centri di produzione per “costruire il proprio palinsesto” modello della rete tipicamente: internet, pay tv.

Teorie sugli effetti delle comunicazioni di massa

• Primo dopoguerra, riflessione sugli effetti della propaganda bellica, comportamentismo (plasticità assoluta, paradigma s-r, → condizionamento operante) teoria ipodermica: i messaggi trasmessi attraverso i mezzi di comunicazione di massa provocano risposte immediate e dirette in tutte le persone esposte.
• Seconda guerra mondiale: contrariamente a quanto previsto dalla teoria ipodermica, si dimostra che differenze individuali mediano l’effetto del messaggio; costrutto di atteggiamento come variabile interna antecedente il comportamento (Allport: stato mentale e neurale di preparazione, organizzato attraverso l’esperienza, capace di esercitare un’influenza diretta sulla risposta dell’individuo) su cui il messaggio esplica la sua influenza; Lazarsfeld sistematizza lo schema di analisi “chi dice-emittente o fonte / cosa-messaggio / a chi-ricevente o destinatario / con quale effetto” e propone il modello di flusso a due fasi: dai mezzi di comunicazione ai leader di opinione e da questi agli altri membri della comunità.
• Secondo dopoguerra, scuola di Yale, Hovland: studia sperimentalmente gli effetti di emittente, messaggio e ricevente nel mediare gli effetti delle comunicazioni massmediali; dimostra l’effetto della credibilità della fonte nello spostare gli atteggiamenti, ma anche che si tratta di un effetto di breve durata, e spiega ciò ipotizzando che nel lungo termine il ricevente tende a dissociare la fonte dal messaggio e che quindi sia solo questo a poter influenzare gli atteggiamenti in modo duraturo (Asch dimostra però che la fonte produce un effetto più profondo perché attiva precisi schemi di rappresentazioni concettuali che guidano l’interpretazione del messaggio stesso, ovvero lo “co-costruiscono”); studia l’effetto dei messaggi minacciosi trovando un andamento “a U” (messaggi mediamente minacciosi più efficaci sia di quelli non che di quelli molto minacciosi).
• 1957, Festinger, teoria della dissonanza cognitiva: l’insorgenza di uno stato di dissonanza tra credenze diverse o tra credenze e comportamenti costituisce una spinta motivazionale a ridurla attraverso razionalizzazione, evitamento informazioni → potenzialmente dissonanti, ricerca di sostegni argomentativi alla decisione presa quindi l’efficacia di un messaggio è anche funzione della sua capacità di ridurre una situazione di dissonanza (o non crearne ex novo) nella mente di chi percepisce.
• Anni '60, McGuire: sposta il fuoco dell’analisi sui modi con cui le persone possono difendersi dalla persuasione (teoria della vaccinazione: insegnare alle persone a sviluppare controargomentazioni a deboli attacchi portati al loro sistema di credenze basiche, o truismi o verità culturali, affinché possano poi autonomamente difendersi da attacchi più forti); propone un modello processuale a 6 fasi del meccanismo di persuasione (1. esposizione, 2. ritenzione, 3. comprensione, 4. accettazione, 5. ritenzione del nuovo atteggiamento, 6. traduzione dell’atteggiamento in comportamento); dimostra che i riceventi con alta autostima e quelli con alto QI sono da un lato i più aperti all’attenzione e comprensione di un messaggio, ma dall’altro i meno disposti ad accettare le sue conclusioni purchessia, da cui deriva l’ipotesi che i più influenzabili siano i più sfigati.
• Anni '70: il fuoco si sposta sulla relazione tra atteggiamenti e comportamenti, quindi sull’influenza dei mezzi di comunicazione sulle condotte degli individui e sui processi che mediano tale influenza; Fishbein e Ajzen propongono il modello del comportamento pianificato (vedi Atteggiamenti); Bandura specifica la teoria dell’apprendimento sociale: nuovi comportamenti possono essere appresi anche in modo vicario, ovvero per imitazione di comportamenti messi in atto da un modello, attraverso la mediazione di quattro tipi di processi:
  • Processi di attenzione (l’individuo deve poter cogliere l’esistenza di un modello comportamentale; l’attenzione sarà tanto più favorita quanto più la persona-modello è considerata attraente, credibile).
  • Processi di ritenzione in memoria (la condotta osservata nel modello deve essere immagazzinata in qualche forma simbolica, la ritenzione sarà tanto migliore quanto più la codifica sarà “forte”, es. immagini concise e vivide).
  • Processi di riproduzione motoria (l’apprendimento sarà tanto migliore quanto più da un lato l’individuo effettivamente possiede le capacità per mettere in atto il comportamento osservato, e dall’altro riceve segnali di feedback che gli permettono di affinarlo).
  • Processi motivazionali, presenti lungo tutti gli stadi precedenti (l’individuo deve essere motivato ad osservare il comportamento messo in atto dal modello, a ritenerlo in memoria e a riprodurlo; lo sarà tanto più quanto più riceverà rinforzi ovvero potrà anticipare –attraverso l’osservazione di ciò che accade al modello piuttosto che in altro modo- che la messa in atto del comportamento produrrà per lui dei benefici).

Conclusioni generali

• Gli effetti della comunicazione sono più forti quando il messaggio è coerente con gli atteggiamenti /opinioni/credenze/valori che il ricevente già possiede.
• Atteggiamenti ecc. del ricevente operano una selezione nella fase di attenzione e codifica dei messaggi (schemi): ergo la maggior parte dei messaggi che vengono elaborati confermano piuttosto che disconfermare gli atteggiamenti medesimi.