Comunicazione e persuasione

Teorie sugli effetti delle comunicazioni di massa

• Primo dopoguerra, riflessione sugli effetti della propaganda bellica, comportamentismo (plasticità assoluta, paradigma s-r, condizionamento operante) teoria ipodermica: i messaggi trasmessi attraverso i mezzi di comunicazione di massa provocano risposte immediate e dirette in tutte le persone esposte.

• Seconda guerra mondiale: contrariamente a quanto previsto dalla teoria ipodermica, si dimostra che differenze individuali mediano l'effetto del messaggio; costrutto di atteggiamento come variabile interna antecedente il comportamento (Allport: stato mentale e neurale di preparazione, organizzato attraverso l'esperienza, capace di esercitare un'influenza diretta sulla risposta dell'individuo) su cui il messaggio esplica la sua influenza; Lazarsfeld sistematizza lo schema di analisi "chi dice-emittente o fonte / cosa-messaggio / a chi-ricevente o destinatario / con quale effetto" e propone il.

Modello di flusso a due fasi: dai mezzidi comunicazione ai leader di opinione e da questi agli altri membri della comunità.

Secondo dopoguerra, scuola di Yale, Hovland: studia sperimentalmente gli effetti di emittente, messaggio e ricevente nel mediare gli effetti delle comunicazioni massmediali; dimostra l'effetto della credibilità della fonte nello spostare gli atteggiamenti, ma anche che si tratta di un effetto di breve durata, e spiega ciò ipotizzando che nel lungo termine il ricevente tenda a dissociare la fonte dal messaggio e che quindi sia solo questo a poter influenzare gli atteggiamenti in modo duraturo (Asch dimostra però che la fonte produce un effetto più profondo perché attiva precisi schemi di rappresentazioni concettuali che guidano l'interpretazione del messaggio stesso, ovvero lo "co-costruiscono"); studia l'effetto dei messaggi minacciosi trovando un andamento "a U" (messaggi

mediamente minacciosi più efficaci sia di quelli non che di quelli molto minacciosi)

• 1957, Festinger, teoria della dissonanza cognitiva: l'insorgenza di uno stato di dissonanza tra credenze diverse o tra credenze e comportamenti costituisce una spinta motivazionale a ridurla attraverso razionalizzazione, evitamento informazioni → potenzialmente dissonanti, ricerca di sostegni argomentativi alla decisione presa quindi l'efficacia di un messaggio è anche funzione della sua capacità di ridurre una situazione di dissonanza (o non crearne ex novo) nella mente di chi percepisce
• anni '60, McGuire: sposta il fuoco dell'analisi sui modi con cui le persone possono difendersi dalla persuasione (teoria della vaccinazione: insegnare alle persone a sviluppare controargomentazioni a deboli attacchi portati al loro sistema di credenze basiche, o truismi o verità culturali, affinché possano poi autonomamente difendersi da attacchi

più forti); propone un modello processuale a 6 fasi del meccanismo di persuasione (1.esposizione, 2. ritenzione, 3. comprensione, 4. accettazione, 5.ritenzione del nuovo atteggiamento, 6. traduzione dell’atteggiamento in comportamento); dimostra che i riceventi con alta autostima e quelli con alto QI sono da un lato i più aperti all’attenzione e comprensione di un messaggio, ma dall’altro i meno disposti ad accettare le sue conclusioni purchessia, da cui deriva l’ipotesi che i più influenzabili siano i più sfigati• anni ’70: il fuoco si sposta sulla relazione tra atteggiamenti e comportamenti, quindi sull’influenza dei mezzi di comunicazione sulle condotte degli individui e sui processi che mediano tale influenza; Fishbein e Ajzen propongono il modello del comportamento pianificato (vedi Atteggiamenti); Bandura specifica la teoria dell’apprendimento sociale: nuovi comportamenti possono essere appresi anche per in

paragrafi, che riguardano l'influenza delle motivazioni sulla scelta di imitare o meno il comportamento del modello. Il processo di apprendimento per imitazione avviene attraverso l'osservazione del modello e la successiva riproduzione del comportamento osservato. Questo tipo di apprendimento si basa sulla teoria dell'apprendimento sociale di Albert Bandura. I processi di attenzione sono fondamentali perché l'individuo deve essere in grado di prestare attenzione al modello comportamentale. L'attenzione sarà favorita se il modello è considerato attraente e credibile. I processi di ritenzione in memoria sono importanti perché la condotta osservata deve essere immagazzinata in qualche forma simbolica. La ritenzione sarà migliore se la codifica è forte, ad esempio utilizzando immagini concise e vivide. I processi di riproduzione motoria sono necessari affinché l'individuo possa mettere in atto il comportamento osservato. L'apprendimento sarà migliore se l'individuo ha effettivamente le capacità per riprodurre il comportamento e riceve segnali di feedback che gli permettono di affinarlo. Infine, i processi motivazionali influenzano la scelta di imitare o meno il comportamento del modello. Le motivazioni possono essere di diverso tipo e possono influenzare l'individuo lungo tutto il processo di apprendimento per imitazione. In conclusione, l'apprendimento per imitazione avviene attraverso l'osservazione di un modello e la successiva riproduzione del comportamento osservato. Questo processo coinvolge l'attenzione, la ritenzione in memoria, la riproduzione motoria e i processi motivazionali.stadi precedenti (l'individuo deve essere motivato ad osservare il comportamento messo in atto dal modello, a ritenerlo in memoria e a riprodurlo; lo sarà tanto più quanto più riceverà rinforzo, ovvero potrà anticipare - attraverso l'osservazione di ciò che accade al modello piuttosto che in altro modo - che la messa in atto del comportamento produrrà per lui dei benefici) CONCLUSIONI GENERALI (alcune logiche rispetto a quanto precede, altre che compaiono qui out of the blue!) • gli effetti della comunicazione sono più forti quando il messaggio è coerente con gli atteggiamenti/opinioni/credenze/valori che il ricevente già possiede • atteggiamenti ecc del ricevente operano una selezione nella fase di attenzione e codifica dei messaggi (schemi): ergo la maggior parte dei messaggi che vengono elaborati confermano piuttosto che disconfermare gli atteggiamenti medesimi • ergo gli effetti dellacomunicazione di massa tendono a rafforzare atteggiamenti già posseduti piuttosto che a determinare il cambiamento; il cambiamento è comunque il risultato di molteplici fattori, tra i quali il mezzo di comunicazione impiegato, il contesto sociale in cui avviene la comunicazione, l'interpretazione del messaggio che il gruppo di riferimento del soggetto propone, la presenza e influenza di opinion leader, la credibilità della fonte).

• Quanto più gli atteggiamenti hanno radici profonde, sono stabili, quanto meno hanno probabilità di subire cambiamenti.
• Maggiore è il monopolio di chi detiene la fonte delle comunicazioni, maggiore è l'effetto nella direzione voluta dalla fonte (e la reattanza, ce la siamo scordata?)

CAP 2 - QUESTIONI DI METODO

• Rating: apparecchi (oppure audience) sintonizzati sul programma X / totale apparecchi (oppure totale popolazione) presenti nella zona di

rilevazione• HUT (Households Using Television) = sommatoria dei rating = apparecchi (oppure audience) sintonizzati su qualsiasiprogramma/ totale apparecchi (oppure totale popolazione) presenti nella zona di rilevazione

• share: apparecchi (oppure audience) sintonizzati sul programma x / apparecchi (oppure audience) sintonizzati su qualsiasiprogramma

• reach o copertura: numero totale delle persone esposte allo spot ovvero % della popolazione bersaglio raggiunta almeno unavolta

•frequenza di esposizione o OTS (opportunity to see) = numero medio di volte in cui ogni persona è stata raggiunta

• GRP’s (gross rating points) = copertura x frequenza = % dell’audience raggiunta almeno una volta x numero medio di volte incui ogni persona è stata raggiunta

• segmentazione delle audience per variabili socio-demografiche, geografiche, comportamentali, psicografiche (atteggiamenti,stili di vita)

• rilevazione delle audience per mezzo di metodi

di analisi campionaria• rilevazione delle audience televisive per mezzo di audiometer, in Italia Auditel (in alternativa tecniche del diario• tempo giornaliero dedicato alla fruizione televisiva in Italia – bambini 6-10 anni: 3-4 ore per il 56%, 5-6 ore per il 19%; ragazzi14-19: 3-4 ore per il 52%, 5-6 ore per il 14%; adulti: 3-4 ore per il 47%, 5-6 ore per l’11%• in generale i maggiore fruitori sono i bambini, le donne, gli anziani (pop non attiva), classi sociali e di reddito inferiori• tuttavia non tutto il tempo di “fruizione” si traduce in ascolto attento: televisione sottofondo, in particolare evidenza per ibambini, che usano l’audio (es presenza di voci adulte o infantili) con funzione predittiva circa l’interesse che i contenutipossono avere per loroL’ANALISI DEL CONTENUTO E L’ANALISI DEL LINGUAGGIO• l’analisi del contenuto è una tecnica di ricerca basata sulla registrazione, misurazione e

Valutazione dell'ammontare di "unità di comunicazione" prodotte dalla fonte circa un dato argomento e viene effettuata su campioni rappresentativi della comunicazione che si intende esaminare (comunicazione sui media, oppure comunicazione interpersonale di vario tipo).

L'analisi del contenuto può avere tre obiettivi:

1. Scoprire atteggiamenti e intenzioni della fonte attraverso la determinazione del contenuto manifesto della comunicazione (es. analisi necrologi manager maschi e femmine).
2. Ricostruire indirettamente percezioni e atteggiamenti di coloro che decidono di esporsi a quella comunicazione, anche tenuto conto del modo in cui effettivamente si espongono (es. atteggiamenti di maschi e femmine verso messaggi di contenuto erotico).
3. Collegare il contenuto dei messaggi a fenomeni ad essi antecedenti o successivi (es. analisi relazione storie di suicidio-casi di suicidio oppure tv violenta-comportamenti violenti oppure tenore discorsi Johnson su...).

Vietnam - livello di aggressività azioni di guerra successive) • tipicamente l'analisi del contenuto è stata utilizzata per esaminare la rappresentazione dei ruoli sociali da parte dei mezzi di comunicazione di massa, in particolare per quanto riguarda la discriminazione delle minoranze etniche, che può manifestarsi in due modi: sottorappresentazione (rispetto all'effettiva consistenza numerica) e stereotipizzazione (prevalentemente in senso negativo o comunque ridicolo). Da notare che quando si verificano entrambi i fenomeni, per effetto di una distorsione cognitiva generale (percezione di una correlazione illusoria), si produce di fatto una sovrastima della co-occorrenza dei due eventi (membro della minoranza che mette in atto comportamenti negativi o comunque stereotipici) che accentua l'effetto di discriminazione. • l'analisi del contenuto pone problemi metodologici di non facile soluzione: definizione univoca e non ambigua delle categorie in cuielle parole, uso di figure retoriche, etc.•l’analisi del contesto si concentra sulle circostanze in cui avviene la comunicazione, come il luogo, il tempo, il contesto culturale, sociale e politico, etc.•l’analisi del canale si occupa dei mezzi utilizzati per trasmettere il messaggio, come la scrittura, la stampa, la televisione, internet, etc.•l’analisi del ricevente si focalizza sul destinatario del messaggio, le sue caratteristiche demografiche, psicologiche e sociali, le sue aspettative e le sue reazioni al messaggio.•l’analisi del mittente si concentra sull’emittente del messaggio, le sue intenzioni, il suo background culturale e sociale, il suo stile di comunicazione, etc.•l’analisi del rumore si occupa degli elementi che possono interferire con la comunicazione, come il rumore ambientale, le distorsioni del segnale, le interferenze, etc.•l’analisi del feedback riguarda la risposta del ricevente al messaggio, che può essere esplicita o implicita, verbale o non verbale, positiva o negativa, etc.•l’analisi del contesto storico si riferisce al contesto temporale in cui avviene la comunicazione, come il periodo storico, gli eventi politici, sociali e culturali, etc.•l’analisi del contesto geografico si occupa del contesto spaziale in cui avviene la comunicazione, come il luogo fisico, il territorio, l’ambiente, etc.•l’analisi del contesto sociale si concentra sulle relazioni sociali tra gli individui coinvolti nella comunicazione, come il ruolo sociale, la gerarchia, la cultura, etc.•l’analisi del contesto culturale si riferisce alle norme, ai valori, alle credenze e alle pratiche culturali che influenzano la comunicazione.•l’analisi del contesto politico si occupa delle dinamiche politiche che influenzano la comunicazione, come il potere, il controllo, la propaganda, etc.