Appunti di Comunicazione e persuasione, prof.ssa Carraro

Comunicazione e persuasione

Gran parte delle comunicazioni hanno funzione persuasiva e gran parte degli effetti persuasivi vengono prodotti in situazioni di comunicazione. Alcuni di questi sono comunicazioni di carattere interpersonale, ovvero solamente tra due o più persone, mentre altre coinvolgono altri mezzi e non si parla più di interazione diretta ma indiretta, come ad esempio la comunicazione di massa.

Comunicazione un'attività

La comunicazione è intesa come particolarmente complessa e necessariamente si sviluppa nelle relazioni interpersonali. È necessaria la presenza di almeno due persone affinché si possa sviluppare un processo comunicativo: è necessario quindi un ambiente sociale e relazionale. La comunicazione è stata studiata in diverse discipline e con diversi approcci; diversi sono quindi stati i modelli proposti per descrivere la struttura della comunicazione. Uno dei modelli più famosi, che ha dato origine ai primi tentativi di formalizzazione del processo comunicazionale, è quello proposto da Shannon e Weaver (1949).

Ai due estremi si collocano la sorgente (detta anche fonte dell'informazione) e il destinatario (o ricevitore). La sorgente ha come obiettivo di trasmettere un messaggio che dovrà poi arrivare al destinatario. Nel mezzo, ciò che permette questo passaggio è un apparato trasmettitore che trasporta il messaggio che diventa ora un segnale attraverso un canale, e che passa quindi al destinatario. Tutto il processo è di tipo unidirezionale, tuttavia possiamo pensare che il processo possa essere visto come circolare, in quanto il destinatario può diventare a sua volta fonte dell'informazione. Il rumore è un elemento che in qualche modo può interferire nella buona riuscita della comunicazione.

Anatomia del processo di comunicazione

Nei modelli atomistici della comunicazione, oltre a fonte e ricevitore, gli altri elementi fondamentali del processo comunicativo sono il canale e il messaggio. I primi modelli distinguono fonte da ricevitore come se le persone non potessero esercitare questi ruoli contemporaneamente, cosa ovviamente non vera. Tuttavia, all'interno del contesto di comunicazione di massa, questo tipo di spiegazione è sensato. I primi modelli dicono inoltre che la fonte "è una persona o un gruppo con uno scopo, una ragione per intraprendere la comunicazione".

Non possiamo ritenere però che il ricevitore non abbia intenzione di comunicare, nel senso che se comunque si sottopone alla fruizione di un messaggio, sicuramente ha intenzionalità comunicative, anche se non sono intenzionalità di proporre un messaggio, ma bensì di riceverlo. Questo vale sia nella comunicazione interpersonale che in quella di massa: infatti, nel momento in cui un ricevitore sfoglia ad esempio un quotidiano, sicuramente ha intenzionalità comunicativa perché vuole rispondere ad alcune domande a cui trova risposta attraverso la comunicazione.

La rappresentazione di questo processo comunicativo è di tipo circolare, in quanto i ruoli sono incarnati solo momentaneamente. Dato che la comunicazione è interazione, i partecipanti assumono di volta in volta il ruolo di trasmettitore e di ricevente. Riguardo il concetto di interazione, intendiamo che ambedue i ruoli possono influenzarsi a vicenda. Ambedue le parti sono trasmettitori e riceventi, ambedue sono co-persuasori dato che nel gioco dei turni si impegnano a influenzarsi mediante la condivisione di simboli.

Per questo motivo, oggigiorno si utilizzano dei termini molto più ampi per definire fonte e ricevitore, come attori, interagenti, partner della comunicazione, audience, spettatori, ascoltatori, lettori, consumatori, ecc. Per le nuove tecnologie come internet si parla di utenti. I primi modelli della comunicazione per definizione hanno attribuito alla fonte più intenzionalità che al ricevente, considerato prevalentemente come passivo; concetto poi scardinato.

Quindi, la comunicazione deve essere intesa come un processo non casuale, ma frutto di decisioni consapevoli e strategiche. Tuttavia, i comportamenti delle persone non sempre sono intenzionali, talvolta possono essere frutto di processi che si attivano in maniera automatica o inconsapevole. Talvolta infatti le persone non sono in grado di individuare i motivi per cui hanno attivato una comunicazione o non sono in grado di comprendere cosa stanno comunicando. Il concetto di intenzionalità può essere collocato lungo un continuum che va da comunicazioni altamente strategiche e consapevoli, a comunicazioni di routine, ritualistiche e sulle quali la persona non esercita controllo.

Processi intenzionali nella comunicazione

Grice (1975) individua due livelli di intenzionalità comunicative:

• Intenzione informativa: Colui che emette un messaggio vuole trasmettere al destinatario un determinato contenuto allo scopo di aumentare le sue conoscenze.
• Intenzione comunicativa: Colui che emette un messaggio vuole promuovere il coinvolgimento del destinatario per favorire la condivisione di ciò che il messaggio comunica. Essa ha quindi una caratteristica sociale.

Anatomia del processo di comunicazione: i canali

Il canale può essere definito come il mezzo attraverso cui il messaggio è inviato dalla fonte o è fatto proprio dal ricevente. Quando pensiamo al canale, spesso facciamo riferimento a una particolare tecnologia, come la stampa, la radio, la televisione, i film, il fax, internet, e così via. I canali, in realtà, fanno riferimento anche alle modalità sensoriali a disposizione della persona. Per esempio, la persona riceve messaggi ed elabora significati attraverso i propri sensi: l'udito, il tatto, il gusto, la vista, l'olfatto, la percezione del movimento, della temperatura e del tempo. Durante la comunicazione interpersonale, molti canali operano simultaneamente.

Non sempre canale e fonte sono chiaramente distinguibili (es. giornale: è sia fonte che canale).

Perché le persone comunicano?

• Per ridurre l'incertezza: Le persone comunicano per apprendere ciò che desiderano o di cui hanno bisogno per gestire il loro rapporto con la realtà fisica e sociale. Le persone fanno domande e condividono commenti per apprendere ad essere sociali, per sapere cosa dire e quando, per capire se sono adatte al lavoro che stanno facendo. La comunicazione aiuta le persone ad adattarsi al proprio contesto fisico e sociale.
• Per creare e gestire la conoscenza sociale: Una visione della realtà che riflette le credenze uniche di ciascun gruppo. Condividendo con altri i significati, gli esseri umani possono vivere assieme con un livello accettabile di organizzazione, coordinazione e prevedibilità.
• Per associarsi con altri: In maniera da aumentare il senso di autoefficacia, di competenza personale.
• Per puro piacere: A tutti piace intrattenere o essere intrattenuti mediante comunicazione (ad esempio, il mondo delle trasmissioni televisive, capaci di rinforzare o mettere in discussione opinioni e sistemi di valore). Qualche volta lo facciamo per metterci alla prova, altre per il puro piacere di leggere o guardare immagini.
• Per indurre un cambiamento: Nelle altre persone, per persuaderli, per influenzarli.

La persuasione

Quando parliamo di comunicazione con un intento persuasivo, vogliamo anche dire che una fonte ha intenzione di persuadere un ricevente attraverso la comunicazione. In particolar modo, può mirare ad ottenere:

• Cambiamenti di opinione (es. politici)
• Cambiamenti di credenze (es. importanza dell'attività fisica)
• Cambiamenti di atteggiamento (es. nei confronti di cose o persone)
• Cambiamenti di valori

Tutti questi tipi di cambiamenti riguardano la componente cognitiva, nel senso che riguardano il pensiero di una persona. Tuttavia, spesso una comunicazione persuasiva non si limita a voler ottenere un cambiamento nella componente cognitiva dell'altra persona ma anche un cambiamento dal punto di vista della componente comportamentale, ovvero un cambiamento di comportamento. Un politico vuole che una persona cambi opinione in modo che vada a votare per lui; un volantino che vuole sottolineare l'importanza dell'attività fisica non vuole solamente che un'altra persona diventi consapevole di questo, ma vuole anche che la persona inizi a praticare attività fisica regolare e via dicendo.

La persuasione è un argomento ampiamente studiato, in linea generale lungo tre grandi direttrici:

Approccio atomistico

L'obiettivo è quello di individuare quali elementi rendono una comunicazione efficacemente persuasiva. Si vanno quindi a studiare i singoli componenti della comunicazione. Lo studio dei fattori che possono influenzare l'efficacia persuasiva di una comunicazione può essere collocato indicativamente negli anni '40 ed in particolare con la figura di Carl Hovland (1942) dell'università di Yale.

Hovland propose un modello in cui fonte e ricevente sono due figure chiaramente distinte, la comunicazione è unidirezionale e l'intenzionalità è presente solo dalla parte della fonte. È un modello di comunicazione quindi estremamente stilizzato in cui c'è un ricevente esposto ad un messaggio proveniente da una fonte. L'obiettivo degli studi condotti consiste nell'individuare le caratteristiche "migliori" dei tre elementi fondamentali di tale modello (fonte, messaggio e ricevente) al fine di ottenere una comunicazione efficace, intesa come capace di determinare un cambiamento. In questo modo viene introdotto il metodo sperimentale, modificando i vari elementi per trovare il tipo di comunicazione più efficace.

La caratteristica fondamentale della fonte è la credibilità: è la caratteristica che il ricevente attribuisce alla fonte quando egli ritiene che questa abbia una conoscenza approfondita di un certo ambito (expertise) e che sia affidabile in termini di sincerità (al di là degli interessi personali). Hovland e Weiss (1951) hanno condotto una serie di studi in cui attribuivano un certo messaggio ad una fonte credibile oppure poco credibile. Ad esempio, uno degli studi riguardava l'utilità di costruire sottomarini atomici; tesi sostenuta da un famoso fisico atomico vs dal giornale ufficiale del partito comunista sovietico. Come variabili dipendenti, ovvero le misure, in questo studio riguarda l'opinione delle persone riguardo i vari temi indagati (credibilità), prima della presentazione del messaggio, subito dopo e 4 settimane dopo.

Ciò che è emerso da questo studio è che solo nell'immediato, quindi subito dopo l'esposizione, i partecipanti hanno manifestato di essere influenzati dalla credibilità della fonte. A 4 settimane di distanza tale effetto della fonte scompare. Diversi partecipanti della condizione "fonte credibile" tornano alla loro posizione originaria, mentre diversi partecipanti della condizione "poco credibile" manifestano un cambiamento duraturo e mantenuto nel tempo. Questo risultato ha portato gli studiosi a formulare il concetto di effetto latente, conosciuto anche come sleeper effect: i partecipanti, con il passare del tempo, tendono a dimenticare la fonte del messaggio e basare le proprie opinioni sui contenuti delle argomentazioni con cui è sostenuto.

Le caratteristiche della fonte sembrano avere quindi un peso in un primo momento sulla motivazione ad accettare o meno un'argomentazione. Una volta sbiadito il ricordo della fonte rimane solo l'effetto dei contenuti informativi (il fenomeno può essere interpretato in modo diverso in base ai modelli duali della persuasione, ad esempio il modello ELM proposto da Petty e Cacioppo, 1984). Sempre relativamente ciò che riguarda la credibilità della fonte, che ricordiamo è formata da expertise e affidabilità/sincerità, ha una caratteristica fondamentale: percepire la fonte in qualche modo dissociata dal messaggio che sta pronunciando, e quindi che non ha un tornaconto personale. Tanto più questa caratteristica è presente, tanto più saremo persuasi da questa fonte.

Hovland et al. (1949), hanno fatto vedere ad alcuni militari dei filmati di guerra e hanno poi chiesto di immaginare perché è stato presentato quel video. I partecipanti che avevano attribuito delle finalità propagandistiche hanno presentato un cambiamento di atteggiamento inferiore rispetto a chi non ha immaginato tali scopi propagandistici. Ciò significa che tanto più un soggetto percepisce che la fonte vuole influenzare il suo cambiamento comportamentale, tanto più sarà cauto, e quindi difficile da persuadere. Al contrario, tanto più un soggetto percepisce il suo interlocutore poco intenzionato a manipolare il suo pensiero, tanto più sarà persuaso da ciò che sta dicendo. Quindi, le fonti attendibili influenzano il cambiamento degli atteggiamenti in misura tanto maggiore tanto più se il messaggio che coinvolge la persona che lo trasmette non va a suo vantaggio.

Un altro elemento importante che è stato studiato riguardo le caratteristiche della fonte riguarda l'aspetto fisico: la bellezza sembra avere un ruolo molto forte e positivo, ma dagli studi condotti non sono emersi sempre risultati coerenti (forse dipende da come è stata misurata la variabile). In alcuni studi, ad esempio, Mills e Aronson (1965), non hanno rilevato un effetto significativo della bellezza delle fonti presentate. C'era però un'interazione diretta in laboratorio. Dipende quindi in parte anche da come viene presentata la fonte e quindi da come è stato condotto lo studio. Chaiken (1979) ha videoregistrato degli studenti che esprimevano un certo messaggio (uguale per tutti); ha poi fatto valutare tali fonti per "bellezza" e ha selezionato solo gli estremi. Successivamente, ha sottoposto i video delle fonti selezionate come estreme in base al criterio della bellezza ad altri studenti (ricevitori) e ha misurato poi la loro opinione riguardo il contenuto del messaggio. I risultati riportano una maggiore persuasione da parte delle fonti valutate più attraenti indipendentemente dal genere della fonte e del ricevente. Bisogna ricordarsi sempre che nel video c'erano ovviamente anche aspetti della comunicazione non verbale.

Altri elementi che sono stati studiati riguardo le caratteristiche della fonte sono, ad esempio, il contatto fisico e la somiglianza percepita.

Caratteristiche del messaggio

Per quanto riguarda invece il messaggio, alcune domande che sono state proposte a tal proposito dalla scuola di Yale sono ad esempio: L'argomentazione è bilaterale o unilaterale? Quale ordine di presentazione delle argomentazioni e degli argomenti può essere più convincente? Gli appelli alla paura sono efficaci?

Per quanto riguarda la prima domanda, Hovland e collaboratori (1949) si sono chiesti se conviene presentare messaggi che insistono solo sulla tesi che si vuole accettare (unilaterali) oppure che contengono anche delle tesi alternative (bilaterali). È stato svolto uno studio avente come partecipanti dei militari americani e l'oggetto dell'opinione è la durata della guerra contro il Giappone.

Ci sono due gruppi sperimentali: a metà dei partecipanti fanno ascoltare un messaggio di 15 minuti in cui si sostengono le ragioni che portano a pensare che la guerra sarà ancora lunga. All'altra metà si presenta un messaggio in cui vengono inseriti anche alcuni elementi sulla debolezza dell'esercito giapponese. La variabile dipendente era una domanda: indicare quanto secondo loro sarebbe stata lunga la guerra. I risultati hanno riportato che per le persone che partivano da un'idea molto diversa riguardo l'argomento in questione, il messaggio bilaterale produceva maggiori effetti, quindi risultava maggiormente persuasivo. Trovarono anche che il livello di istruzione dei riceventi aveva una certa influenza: i militari con bassi livelli di scolarità venivano persuasi maggiormente dai messaggi unilaterali, quelli con alta scolarità dai messaggi bilaterali. Probabilmente, è preferibile un messaggio bilaterale in quanto questo può persuadere sia persone acculturate che meno.

È stato poi fatto un secondo studio avente lo stesso disegno sperimentale ma con un'aggiunta, ovvero un messaggio contro-propaganda una settimana dopo solo per metà dei partecipanti. Le persone che avevano ricevuto inizialmente il messaggio bilaterale mostrano una maggiore capacità di restare ancorati al loro atteggiamento, non si lasciano influenzare dalla contropropaganda. Ciò viene definito teoria della vaccinazione (inoculation, McGuire, 1964): le persone che ricevono delle contro-argomentazioni si ritengono "vaccinate" dalle opinioni altrui.

Quando l'ascoltatore si trova successivamente esposto alla presentazione di argomenti negativi nella contro-propaganda sarà meno probabilmente influenzato nella direzione negativa. Il punto di vista opposto gli è già familiare e lo ha portato ad una conclusione positiva in un contesto in cui gli elementi negativi erano evidenti. In effetti, gli è stato fornito in anticipo la base per ignorare o squalificare gli argomenti negativi, e così "vaccinato" tenderà a conservare la conclusione positiva.

Per quanto riguarda l'ordine di presentazione delle argomentazioni di un messaggio, vengono descritti due tipi di effetto:

• Effetto primacy: Si ricordano meglio e hanno maggiore capacità persuasiva i primi argomenti presentati; la possibile spiegazione è che attraverso le prime informazioni l'individuo si forma uno schema che funge da filtro rispetto alle informazioni successive.
• Effetto recency: Si ricordano meglio e hanno maggiore capacità persuasiva gli ultimi argomenti presentati.