Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche

Impresa e comunicazione

Parte i – Management e comunicazione

Capitolo 1: La comunicazione nel governo dell’impresa

1. La comunicazione nell’interazione tra sistemi aperti

Le organizzazioni imprenditoriali devono adattarsi all’evoluzione dell’ambiente, ma anche svolgere un’azione attiva nei suoi confronti, creando nuove interazioni. L’impresa è alla continua ricerca di consenso e legittimazione competitiva, sociale e istituzionale nel suo ambiente. La sua attività è fondata sull’interscambio con gli altri attori sociali nell’ambito delle relazioni gestite con la comunicazione. La comunicazione assolve un ruolo strategico, quale linfa vitale delle relazioni tra impresa e ambiente, capace di influenzare la dimensione economica e socio-politica dell’azione imprenditoriale verso i suoi pubblici. L’approccio sistemico privilegia una visione d’insieme dei fenomeni, in cui l’attenzione è posta sulle relazioni tra le parti e sugli eventi che generano.

In un contesto di sistemi aperti, l’impresa è un sistema immerso in un contesto e interagente con altri sistemi, per porre le premesse per un’efficace argomentazione del ruolo strategico della comunicazione nel governo delle imprese. L’impresa è composta da più elementi, che interagiscono con l’ambiente esterno nel perseguimento di una finalità comune. L’impresa è un sistema:

• Socio-tecnico: costituito da un’organizzazione di persone e beni rivolta a uno scopo produttivo, che prevede la cooperazione con gruppi interni ed esterni. Essa è composta da risorse umane, finanziarie e tecniche, organizzate in modo sinergico e orientato a uno scopo economico-produttivo. L’attività organizzativa è rivolta sia alle risorse umane, che ai mezzi tecnici, materiali e non.
• Parzialmente aperto: interagisce con l’ambiente, con cui scambia energia, informazioni e risorse. Opera in un ambiente generale, in cui si collocano soggetti, istituzioni, che pongono vincoli, opportunità e influenzano la sua vita. Nell’ambiente generale, l’impresa individua: l’ambiente competitivo, dalle scelte di business dei mercati in cui competere, e l’ambiente transazionale, dei soggetti con cui intercorrono rapporti di scambio. I soggetti di questi due ambienti incidono in modo immediato sull’impresa. I flussi di scambio riguardano: il ciclo operativo e finanziario (input e output) e il governo delle relazioni (amministrative, competitive, collaborative). Per interagire con l’ambiente esterno, l’impresa deve avere capacità di apertura nelle sue componenti; l’apertura non è totale, ma controllata.
• Economico a finalità plurime: finalizzato a generare profitto e valore per la collettività. Opera nel perseguimento di finalità economiche, ma anche sociali, attraverso il soddisfacimento delle esigenze dei portatori di interesse. I gruppi sociali, con cui l’impresa intrattiene relazioni, rappresentano forze capaci di influenzare l’evoluzione dell’impresa attraverso pressioni, attese, vincoli, offerta di risorse. Distinguiamo: stakeholder primari, con influenza diretta (proprietà, finanziatori, dipendenti, clienti, fornitori, partner concorrenti) e stakeholder secondari, senza un rapporto diretto (istituzioni, comunità locale, pubblico, gruppi di pressione).
• È anche un sistema:
• Organico: caratterizzato da un ciclo di vita, che assorbe risorse dall’ambiente e adatta le sue caratteristiche al contesto;
• Autopoietico: rigenera la propria organizzazione, senza compromettere la sua identità;
• Relazionale: vive in simbiosi con altri sistemi esterni;
• Cognitivo: risultante di insieme di conoscenze e capace di produrre nuova conoscenza;
• Orientato: rivolto al perseguimento di una specifica finalità.

2. L’evoluzione del contesto competitivo

I cambiamenti che hanno contribuito a caratterizzare il nuovo ambiente competitivo sono: la globalizzazione, l’innovazione tecnologica, i fattori di marketing, la pressione di istituzioni e società civile.

La globalizzazione dell’economia: è il processo di integrazione di flussi di capitali, merci, informazioni, persone. Spinto da: liberalizzazione dei mercati, omogeneizzazione dei comportamenti d’acquisto, sviluppo di trasporti, diffusione di tecnologie, economie di scala, la globalizzazione definisce nuove regole, confini e protagonisti della competizione. Le organizzazioni imprenditoriali si interrogano sulla rilevanza delle forze globali e cercano di comprendere i nuovi trend di consumo, di raggiungere la massa critica e di sviluppare alleanze. Per la comunicazione, questo significa confrontarsi con maggiori interlocutori, prevedere interazioni più complesse, sviluppare anche politiche adattate a contesti specifici.

L’innovazione tecnologica: ha spinto l’innovazione di prodotto e processo, creando nuovi mercati. L’evoluzione tecnologia spinge l’innovazione di prodotto e di processo, fino a creare nuovi mercati. Tre fasi del processo evolutivo:

• New economy: esplosione della produttività e interesse al metamercato delle ICT;
• Net economy: economia dell’interazione, espressione di flessibilità e potenziale diffusivo digitale;
• Knowledge economy: grazie a specializzazione delle competenze ed estensione del numero di utilizzatori, i costi di investimento per la produzione di nuova conoscenza si riducono, mentre aumentano i ricavi.

Le potenzialità dell’ICT spingono verso un orientamento all’e-business, ossia ad integrare i sistemi e processi gestionali nell’ambiente digitale. Così, le imprese accedono a mercati globali, superano barriere di costo, riducono i costi.

I fattori dell’ambiente di marketing: riguarda l’evoluzione di consumi e consumatori, la richiesta di un rapporto personalizzato, l’aumento di potere della grande distribuzione, lo sviluppo di mezzi di comunicazione. Il quadro dei consumi si è modificato per l’evoluzione dei profili demografici della popolazione e degli stili di vita. Il nuovo consumatore richiede elevati livelli di servizio e personalizzazione dell’offerta. Le grandi imprese commerciali hanno un ruolo di guida nei canali di marketing, acquisendo la capacità di influenzare il comportamento d’acquisto e il consumo dei clienti e le politiche di marketing dei produttori. Mutano i mezzi di comunicazione: i mass media, l’interconnessione.

La pressione di istituzioni e società civile: l’impresa svolge un ruolo di cittadinanza collettiva (sviluppo territoriale, occupazione, formazione delle risorse umane, solidarizzazione con la comunità).

3. I principali vettori di sviluppo dell’azione imprenditoriale

Le dinamiche di contesto qualificano scenari competitivi caratterizzati da contrazione del tempo (accorciamento ciclo di vita dei prodotti, ampliamento dello spazio (superamento barriere geografiche, elevati livelli di complessità (varietà, variabilità) e ipercompetizione. Le organizzazioni imprenditoriali devono rinnovare le fonti di vantaggio competitivo, quali:

• La configurazione della catena di valore (relazioni di business): Il posizionamento strategico e lo sviluppo di competenze distintive non sono fondati solo sulla capacità di adattamento e sull’efficienza nel combinare i fattori produttivi; ma la creazione di valore dipende dalle capacità relazionali dell’impresa. La catena del valore viene riconfigurata facendo leva su specializzazione, asset specifici e relazioni collaborative. Un’organizzazione delle filiere produttive reticolare, fondata su accordi e partnership, basata su processi e non gerarchie, in cui si sviluppano effetti sinergici nel perseguimento di finalità comuni. I soggetti devono disporre di adeguate capacità relazionali, sviluppare un interscambio informativo, condividere le conoscenze, attivare una reciproca fiducia.
• La definizione delle modalità di approccio al mercato (relazioni di mercato): Vi è uno sviluppo teorico ed operativo del marketing: dall’adattamento dell’offerta alla domanda a strumento di gestione del cambiamento di questa; da soddisfazione dei clienti alla co-evoluzione interattiva dell’impresa. Il mercato viene considerato un sistema connettivo capace di produrre interazione tra soggetti interessati allo scambio. Si afferma la produzione flessibile, organizzazione per network, soggettività interattiva del consumatore; viene lasciato posto alla mass customization e one-to-one customization. Il cliente diviene soggetto attivo, che partecipa al processo di marketing nella definizione del prodotto. Un nuovo ruolo del marketing: di governo dell’interazione tra produzione e consumo, di attivazione di processi di apprendimento, di valorizzazione della flessibilità.
• Lo sviluppo della capacità organizzativa (relazioni interne): Lo sviluppo di un’adeguata capacità organizzativa diventa un fattore determinante per l’ottenimento del vantaggio competitivo. La capacità organizzativa è l’insieme di risorse cognitive, che permettono di progettare e gestire attività, processi e funzioni aziendali con elevata efficacia ed efficienza superiori ai concorrenti. L’impresa opera dall’interno verso l’esterno, ovvero promuove le proprie dinamiche competitive attraverso strutture e processi organizzativi, che sviluppano capitale intellettuale che determinerà strategie di successo.
• L’interpretazione del ruolo sociale (relazioni sociali, istituzionali): Il successo economico e sociale dell’impresa passa attraverso la soddisfazione di tutti gli stakeholder. Un’azione di responsabilità sociale accresce la credibilità e reputazione dell’impresa, così da instaurare proficue relazioni con i suoi interlocutori interni ed esterni.

4. Il ruolo strategico della comunicazione nel governo delle imprese

La comunicazione è il collante delle organizzazioni sociali, strumento di coordinamento delle attività relazionali dell’impresa, attraverso cui attivare contatti, gestire i rapporti, creare la fiducia, esercitare strategie di influenza. È una componente strutturale:

• Verso l’interno, ha un ruolo nell’attività organizzativa: riduce disordine, sviluppa coesione attorno a identità, valori e cultura, orienta i comportamenti verso finalità condivise;
• Verso l’esterno, ha un ruolo nelle relazioni con l’ambiente: genera l’adattamento, costruisce l’immagine, la reputazione e i valori essenziali.

La comunicazione genera e sostiene le relazioni, sviluppa fiducia e conoscenza, produce credibilità, contribuisce alla costruzione della consonanza: essa concorre alla diffusione e creazione di valore. Il risultato delle azioni dell’impresa è l’output sistemico, che comprende i flussi rivolti a tutte le categorie di stakeholder. Per esempio: prodotti e immagine per i clienti; corrispettivi monetari e fiducia per i partner; retribuzione per i dipendenti; innovazione e rispetto della normativa per le istituzioni.

Il valore percepito dipende da come gli elementi del valore intrinseco vengono comunicati e dagli elementi aggiuntivi che l’impresa trasmette attraverso la comunicazione. La comunicazione del valore dell’output sistemico:

• Diffonde valore, rendendolo esplicito il valore intrinseco a stakeholder e mercati (notorietà, consapevolezza),
• Crea valore, attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile: relazionale, d’immagine, di conoscenza.

Il passaggio da valore intrinseco a valore percepito superiore è frutto di pianificazione e attuazione dei processi di comunicazione. La comunicazione contribuisce alla crescita del patrimonio intangibile: alimenta le relazioni, favorisce la condivisione delle conoscenze, consolida la cultura aziendale, sostiene l’immagine dell’impresa. Dato che il successo di un’impresa dipende da attrattività, consenso e fiducia, l’ottenimento di un’immagine adeguata è una priorità inderogabile. L’immagine è la rappresentazione che l’impresa offre di sé, ovvero l’identità dell’impresa come viene percepita. Due accezioni:

• Immagine interna intra-sistemica: percepita dall’impresa e dalle sue componenti dall’interno;
• Immagine esterna inter-sistemica: percepita dall’esterno.

L’immagine dell’impresa non è determinata solo dal processo comunicativo, ma anche da: la comunicazione deliberata, la comunicazione informale, le performance aziendali, le sue azioni, la visione e la missione, le risorse umane, i valori e la cultura.

5. La comunicazione d’impresa: destinatari, obbiettivi, contenuti, livelli

La comunicazione d’impresa è definita come l’insieme dei processi relazionali, che l’impresa attiva per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obbiettivi. Comunicare non significa solo informare e influenzare, ma anche dialogare, raccogliere gli stimoli, aprirsi al confronto. La comunicazione comprende l’insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici interni ed esterni e che l’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente, per evolversi attraverso le relazioni.

La comunicazione d’impresa è rivolta a molteplici destinatari, persegue una pluralità di obbiettivi, assume differenti contenuti. Per categorizzare la comunicazione, sulla base di tre elementi: destinatari, obbiettivi, contenuti, individuiamo 4 macro-aree della comunicazione d’impresa: di marketing, organizzativa, economico-finanziaria e istituzionale.

• La comunicazione di marketing: è destinata a clienti e influenzatori di mercato. L’obbiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni coi pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale, rendendo esplicito al mercato il valore della propria offerta. La comunicazione di marketing anima il product offering, portandola a conoscenza del cliente e arricchendola di valenze simboliche, favorendo notorietà, immagine, vendite.
• La comunicazione organizzativa: è destinata ai soggetti coinvolti nell’attività dell’impresa con un elevato grado di integrazione. Comprende la comunicazione verso il personale (interna), quella di confine (distributori, fornitori, collaboratori), e quella verso il mercato del lavoro (employer branding). L’obbiettivo è consolidare valori e cultura aziendale, condividere strategie e obbiettivi, acquisire consenso e motivazione. Attraverso la comunicazione organizzativa, l’impresa coordina e controlla le risorse materiali, relazionali e cognitive della struttura ampliata.
• La comunicazione economico-finanziaria: è destinata a portatori di capitale di rischio (azionisti, soci), di credito (istituti di credito), analisti finanziari e società di rating. L’obbiettivo è migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e con il sistema finanziario, esplicitando i risultati d’impresa, la sua capacità di creare valore.
• La comunicazione istituzionale: è destinata a tutti i pubblici dell’impresa. L’obbiettivo è di ottenere un atteggiamento favorevole, la legittimazione e il consenso da parte degli attori sociali. Tra le attività troviamo i Public Affairs e il crisis management.

In ogni area descritta, la comunicazione d’impresa si sviluppa su due piani:

• Strategico (meta-comunicazione): crea consonanza (compatibilità strutturale) e risonanza (fiducia, condivisione di valori) con gli interlocutori sociali e di mercato.
• Operativo (comunicazione corrente):

I livelli dei flussi comunicativi distinguono la comunicazione relativa a: singoli elementi costitutivi dell’offerta, azienda (il prodotto, il brand); aree funzionali (risorse umane, ricerca e sviluppo); corporate (l’impresa nel suo complesso).

6. L’approccio integrato e interfunzionale della comunicazione

Nell’ambito delle imprese, ci sono due bisogni organizzativi:

• Specializzazione: dotarsi di competenze e tecniche specialistiche e usare canali e messaggi specifici, per rispondere in modo efficiente ed efficace alle istanze comunicative verso i pubblici di riferimento. Per l’esigenza di specializzazione, a livello organizzativo si prevedono unità organizzative specifiche nelle diverse aree della comunicazione d’impresa: quella di marketing è affidata alla direzione commerciale-marketing; quella interna alle risorse umane; quella finanziaria alla direzione finanziaria; quella istituzionale alle relazioni esterne. Questa articolazione può generare conflitti in ordine a: l’attribuzione delle competenze e l’assegnazione delle risorse.
• Integrazione: mantenere una coerenza della comunicazione, coordinandone i contenuti, per ottenere un’immagine e un sistema valoriale univoco. Il bisogno di integrazione scaturisce dal ruolo strategico della comunicazione, che coinvolge l’impresa, le sue componenti e i suoi interlocutori. La strategia di comunicazione deve essere fondata su messaggi valoriali coerenti e costruire un posizionamento e un’immagine unitari presso i pubblici di riferimento. L’esigenza di integrazione si manifesta in più ambiti:
• All’interno delle aree di comunicazione: si sviluppa: in verticale, come integrazione tra piani e livelli, e in orizzontale, come impiego integrato dei diversi strumenti.
• Tra le aree di comunicazione: i campi di applicazione, la varietà degli obbiettivi, la pluralità dei pubblici, la specificità di competenze.