Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche

La comunicazione rappresenta un sistema operativo, uno strumento per lo sviluppo della struttura di base. Esiste una differenza

tra sistema informativo e sistema comunicazionale: entrambi consentono la circolazione di informazioni, ma la comunicazione

informativa assume contenuto di neutralità, mentre quella comunicazionale riempie le informazioni di valori e significati, per

influenzare i comportamenti dei destinatari.

Parlare di comunicazione organizzativa, come evoluzione di quella interna, significa ampliare la complessità del concetto,

rivolgendo l’analisi a un sistema organizzativo in cui si sovrappongono e consolidano le relazioni. La comunicazione è volta a

indirizzare e consolidare i comportamenti organizzativi verso la costruzione di competenze distintive. La comunicazione

organizzativa deve raggiungere tutti i soggetti che hanno un rapporto strategico continuativo di interdipendenza e che

partecipano alla costruzione della distintività organizzativa con le proprie competenze.

2. La comunicazione organizzativa e la creazione di un vantaggio competitivo

Nei modelli organizzativi tradizionali, la comunicazione assume una modalità top-down, finalizzata a raccogliere le informazioni

per avviare i processi di programmazione e controllo, a distribuire le direttive e supervisionare i dipendenti. La comunicazione è il

mezzo per svolgere le procedure, chiarirne le modalità, correggere l’esecuzione.

Accanto, si sono sviluppate modalità bottom-up, finalizzate ad aumentare la partecipazione del personale, aumentare la

produttività delle risorse umane. La comunicazione assume un ruolo di aggregante, motivante, correttivo. La comunicazione

assume un ruolo nella costruzione del vantaggio competitivo, che si afferma mediante asset tangibili e intangibili e

comportamenti organizzativi distintivi. Il compito dell’organo di governo è configurare un sistema relazionale, che unisca i

soggetti interni interagenti e la struttura interna: le relazioni diventano elemento costitutivo dell’identità aziendale.

Le attività intangibili possono essere definite attraverso le risorse materiali, distinte in:

- Ricorse di competenza (capitale intellettuale): competenze tecnico-funzionali, il sapere dell’organizzazione;

- Risorse di fiducia (capitale sociale): relazioni dell’impresa con altri sistemi sociali, in funzione di rapporti interni o esterni.

Le risorse combinate in modo originale generano valore in termini di distintività. La motivazione consente di combinare le risorse.

Competenze e motivazione consolidano le risorse, che possono generare vantaggio competitivo.

La comunicazione organizzativa, veicolando informazioni e valori e attivando collegamenti con la struttura ampliata, facilita

l’apprendimento organizzativo, il consolidamento culturale e lo sviluppo di vantaggio competitivo.

Il sistema aziendale si presenta come un insieme di relazioni sostenuto dalla comunicazione. Il sistema di comunicazione

task environment.

organizzativa è la modalità con cui avviene lo scambio culturale, valoriale e informativo tra impresa e Le

dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in tre ambiti:

- La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa: riguarda le variabili sociali della gestione delle risorse umane;

- La comunicazione rivolta alla “struttura ampliata”: alle organizzazioni levate da vincoli strategici con l’impresa;

- La comunicazione rivolta al mercato del lavoro: per l’acquisizione e il mantenimento delle migliore risorse.

La comunicazione organizzativa è il sistema di processi strategici e operativi finalizzati alla condivisione di informazioni e

messaggi valoriali nelle reti di relazione, che costituiscono l’organizzazione estesa nel suo rapporto con l’ambiente.

3. La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa

Identifichiamo tre direttrici fondamentali:

La comunicazione strategica: attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi della cultura.

 La comunicazione operativa: costruisce il collante dei comportamenti individuali, indirizzati a costruire i

 comportamenti distintivi. Si esplicita su due dimensioni:

- La comunicazione gestionale: permette alle informazioni di fluire al responsabile dell’attività (l’organizzazione)

- La comunicazione di ruolo: favorisce la specializzazione e le identità professionali.

La comunicazione per l’apprendimento: finalizzata alla condivisione delle competenze. L’apprendimento individuale

 è il cuore di un processo: la condivisione e rielaborazione delle esperienze da parte del gruppo; il sapere viene ricondotto

a livello organizzativo; l’interiorizzazione del sapere collettivo a livello individuale.

La comunicazione interna riempie di significato le relazioni, contestualizza le modalità di presidio delle variabili sociali.

4. La comunicazione e il ciclo di vita della cultura organizzativa

La cultura organizzativa è l’insieme dei valori espressi da un gruppo sociale in un momento storico. È l’elemento distintivo

dell’impresa nella sua dimensione relazionale; catalizza le competenze, ne aiuta lo sviluppo, il consolidamento e l’utilizzo. La

cultura organizzativa favorisce la qualità delle relazioni, garantisce lo sviluppo del sentimento di potere, consolida le risorse di

fiducia. Via via che l’organizzazione si sviluppa, la comunicazione di gruppo diventa più forte e la capacità di evoluzione diventa

più rilevante. Rafforzandosi l’identità istituzionale e la coesione interna, i cambiamenti strutturali hanno maggiore possibilità di

successo. Superato un certo momento, la cultura consolidata diventa un limite all’evoluzione: le spinte allo sviluppo organizzativo

vengono percepite come fughe dalla stabilità e il sistema rallenta la capacità evolutiva dell’organizzazione. Solo una

riorganizzazione e una frammentazione della cultura consolidata può permettere il sorgere di un nuovo sistema valoriale.

La comunicazione facilita il processo di sviluppo, favorendo il consolidamento culturale e preparando l’organizzazione per un

ricambio valoriale. Evidenziamo quattro aspetti della comunicazione organizzativa:

- Comunicazione gestionale: finalizzata alla circolazione delle informazioni per lo svolgimento delle attività produttive.

Costruisce la componente più stabile delle competenze organizzative e delle risorse di fiducia.

- Comunicazione di ruolo: rappresenta il rafforzamento delle specializzazioni di ruolo, rivolta alle famiglie professionali.

- Comunicazione per lo sviluppo organizzativo: l’insieme di informazioni, valori e sistemi comunicazionali, per

garantire la presenza di un sistema di evoluzione organizzativa.

- Comunicazione per il cambiamento: è l’impulso per i processi di innovazione organizzativa, alimentando la capacità

di trasformazione dell’impresa e di adattamento al cambiamento ambientale.

La comunicazione gestionale aiuta il rafforzamento culturale a livello organizzativo; mentre, la comunicazione di ruolo ne

permette il consolidamento a livello di gruppo. La comunicazione per lo sviluppo e per il cambiamento spingono all’evoluzione

comportamentale, alla generazione di competenze distintive, di innovazione.

La comunicazione agisce da collante della struttura e contemporaneamente da suoi agitatore, sviluppatore. Essa veicola segnali

dii continuità e stabilità, e allo stesso tempo di innovazione ed evoluzione.

5. La comunicazione organizzativa nelle strategie di change management

La comunicazione organizzativa assume rilevanza in contesti di cambiamento continuo o radicale. Il cambiamento continuo

è la risposta dell’organizzazione a un’alta variabilità ambientale, che spinge verso un atteggiamento proattivo e allo sviluppo di

un sistema di apprendimento organizzativo per gestire la variabilità esterna. In questo modo, la comunicazione favorisce

l’accesso a tali competenze e sostiene il sostegno culturale al cambiamento. Il cambiamento radicale si verifica in caso di

fusioni, acquisizioni, trasformazioni, operazioni accompagnate dal cambio del management. Tali operazioni generano un

fabbisogno di comunicazione incentrato sulla nuova configurazione, sulle prospettive, sulla vision e sulla cultura, per motivare,

orientare e consolidare. In entrambi i casi, il target è ampio: dirigenti, dipendenti, attraverso diversi linguaggi e strumenti.

6. La comunicazione rivolta alla “struttura ampliata”

La comunicazione rivolta alla struttura ampliata riguarda le relazioni tra unità interne, fornitori e distributori, nel processo di

generazione del valore. L’obbiettivo della comunicazione organizzativa è migliorare le relazioni tra unità interne e fornitori,

distributori, favorendo coordinamento, collaborazione per lo sviluppo di competenze distintive, conseguimento del vantaggio

competitivo.

La comunicazione intende generare nei soggetti la consapevolezza del proprio ruolo nel processo di generazione di

comportamenti sociali, favorendo la creazione di un piano culturale condiviso. La comunicazione è uno dei collanti della catena

del valore e ha valenza strategica quando l’impresa intrattiene rapporto complessi con i propri partner.

7. La comunicazione rivolta al mercato del lavoro e l’employer branding

Le organizzazioni imprenditoriali costruiscono intorno alle risorse umane, alle competenze, gli elementi distintivi della catena del

valore. Le imprese hanno interesse alla valutazione e affermazione del potenziale delle risorse esistenti e alla ricerca delle

professionalità e potenzialità nel mercato del lavoro.

Le imprese mettono in atto strategie di employer branding per attrarre i collaboratori migliori, comunicando i valori

dell’impresa e i benefici offerti. Il sistema di reclutamento e selezione si arricchisce di un approccio di comunicazione

organizzativa rivolta al mercato del lavoro e orientata all’attrazione delle risorse umane rilevanti per l’organizzazione. Per

employer brand employer value proposition

costruire un bisogna sviluppare un distintiva, su cui basare il posizionamento di

miglior posto di lavoro verso il target. Il processo prevede 4 fasi:

- Analitica: definire le caratteristiche del profilo ricercato: competenze tecnico-specialistiche, qualità psicologico-

comportamentali, aspetti culturali e valoriali. È necessario identificare le organizzazioni che competono nell’attrazione

employer brand

dello stesso segmento e verificare il posizionamento della nostra rispetto ai concorrenti.

- Strategica: scegliere un posizionamento distintivo. Si definisce la proposta di valore, coerente con la cultura

organizzativa e che incontri le aspettative del target, per definire un “contratto psicologico”. La proposta di valore

genera un atteggiamento positivo ed è credibile, se il sistema dei valori individuali e organizzativi sono convergenti.

employer branding

Bisogna a