Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche

Propaganda

meccanismi sottesi all’agire sociale, era necessaria in democrazia ( 1928): un invisibile governo che stimola la

cooperazione per vivere bene insieme in un ambiente sociale funzionante. Bernays fu attaccato come puro manipolatore, per la

sua abilità di creare eventi che ottenevano in modo non trasparente ampia copertura giornalistica alle notizie di suo interesse. La

tie-in,

carte vincente della comunicazione strategica è la tecnica tie-up, o secondo la quale qualsiasi azione od opportunità di

promozione di un prodotto sia collegata ad un’altra azione, e magari ad una terza e ad una quarta. Ovvero realizzare

l’integrazione di mezzi diversi, cioè la comunicazione integrata. Alcune campagne di Bernays costituiscono dei casi di studio.

Bernays equiparò la sua professione di consulente di RP a quella di uno scienziato della pratica sociale. Il suo forte sostegno alla

propaganda contribuì al dibattito volto a definire la professione, ma non ottenene molti consensi morali. Resta il fatto, che molto

di quanto accaduto a livello politico, sociale e culturale, non può essere compreso senza tenere in considerazione quanto fatto da

Bernays e dagli altri pionieri delle RP.

Le marketing pr, l’invenzione di Bernays, punto di incontro attivo tra RP e pubblicità

L’inventore delle marketing PR è Bernays. Le Marketing PR (MPR):

Sono l’applicazione di strategie e tecniche di RP per il raggiungimento di specifici obbiettivi di marketing di

 un’impresa;

Integrano il “vendersi” e con il “vendere”;

 Si attuano creando, sviluppando e mantenendo relazioni a due vie simmetriche con tutti i pubblici, compreso il

 consumatore finale, non considerato dalle PR.

L’inclusione del consumatore finale è la novità delle tecniche di MRP. Con le MRP, si riesce a fare RP anche dialogando con il

grande pubblico, invadendo l’ambito della pubblicità. Un pubblico che andrà individuato, segmentato, studiato.

L’intuizione di Bernays anticipa ciò che possiamo fare oggi con l’attività online; è la sublimazione della bilateralità, la sua

esaltazione massima, perché il modello è diretto nel rapporto tra emittente e ricevente. Nella MRP non c’è la bilateralità prescritta

da Grunig, dunque le MRP sono attività pubblicitarie. Il presupposto di utilizzo delle MRP è un assunto: per convincere il

consumatore, non basta dargli la percezione di un bisogno, ma occorre che si conquisti/rafforzi la legittimità-credibilità delle

scelte di acquisto che egli compie, incoraggiato e sostenuto dalla comunicazione.

La comunicazione tradizionale deve confrontarsi senza rinvii con la realtà di mercato e di un consumatore che cambia. La

pubblicità si rende conto sempre di più che il dato emotivo e l’acquisto d’impulso non bastano con un consumatore che è più

educato, attrezzato e ha meno disponibilità economiche. Da qui, una modifica sostanziale della comunicazione. Per il marketing,

diventa sempre più fondamentale mettere insieme due fattori diversi a sostegno del prodotto da vendere: conoscenza e

credibilità. La conoscenza è sostenuta dall’advertising, mentre la credibilità dalle RP. Nelle MRP si integrano advertising e

relazioni pubbliche: l’advertising è orientato a trasmettere conoscenza, mentre le relazioni pubbliche curano la credibilità dell’atto

proposto.

Casi di utilizzo delle marketing PR: I casi in cui si usa la tecniche delle MPR sono per:

Creare interesse su nuovi prodotti prima del lancio pubblicitario

 Creare interesse su prodotti poco o non sostenuti dalla pubblicità

 Rivitalizzare l’interesse per prodotti esistenti e per difendere la leadership di marca

 Creare interesse per la pubblicità di una marca

 Creare interesse attorno alla promozione o al packaging di una marca



Le MPR sono utilizzate al servizio della maggiore efficacia della pubblicità. Le MPR vengono a soccorso della pubblicità quando ci

si rende conto che il fatto emozionale e l’accensione di attenzione non bastano. Il b2b è una tecnica di comunicazione, che si

rivolge a consumatori informati; nel b2b solo le tecniche di RP possono rafforzare il flusso, convincere e sollecitare la razionalità.

Comunicando con questi target, non è sufficiente mettere in onda uno spot o pianificare una presenza sui media. Per esempio, in

Italia, cinema e musica sono presidiati dal viral marketing tramite dibattiti, discussioni, polemiche.

Le incursioni delle MPR in campi differenziati sono uno strumento di sostegno alla vendita di un prodotto tra emozione e ragione.

Le comparsate in tv per promuovere un libro o i lanci di un prodotto tecnologico entrano in un piano di comunicazione, in cui fa

uso di ciascuno degli strumenti possibili, ma in cui l’asse portante sono le marketing pr.

Potere e comunicazione

Il mondo moderno ha dato vita a un triangolo relazionale in cui, cercando un equilibrio di forza instabile, si sviluppa una

dialettica di potere a tre tra: la comunità economica, quella politica e quella dell’informazione/comunicazione. La comunicazione

integrata è solo uno strumento, ma può essere decisiva per realizzare l’equilibrio. Occorre garantire un pluralismo delle fonti e

strumenti di informazione, per il riequilibrio della capacità di influenza dei governi e di chi controlla i media.

L’approccio ai tre centri di forza e potere della comunicazione e delle RP possono essere sintetizzati in tre criteri valoriali:

Retorico: attribuisce importanza all’azione di comunicazione relazionale come argomentazione, che consente una

 valutazione delle varie posizioni e garantisce meglio senso e conoscenza dei tre poteri di interesse pubblico.

Critico: vede pessimisticamente la comunicazione al servizio di un’inevitabile prevalenza di poteri forti economici e

 politici.

Sistemico (Grunig): punta sull’integrazione armonica reciproca delle esigenze dell’organizzazione e di quella della

 società.

Capitolo III

I destinatari della comunicazione integrata

La comunicazione cerca per definizione i suoi interlocutori. Ciascuna specializzazione professionale deve sapere quali sono i

suoi, come individuarli, come portarli allo scoperto e come aprire un dialogo con loro. Anche quando il mezzo non lo consente,

come la tv, si apre sempre un’interlocuzione. Le nuove tecnologie online hanno realizzato il sogno delle relazione pubbliche: la

bilateralità. Gli stakeholder restano il pilastro decisivo della comunicazione, perché da loro passa gran parte dell’interlocuzione

ragionata e della dialettica delle correnti di opinione.

La pubblicità si rivolge direttamente ai consumatori finali. Invece, le RP si rivolgono a pochi ben selezionati interlocutori, che

possono esercitare un’azione tale da influenzare il giudizio o il comportamento di molti altri soggetti. I destinatari delle azioni di

relazioni pubbliche sono i pubblici influenti, ovvero quei soggetti che possiedono una forma di potere in grado di incidere sul

raggiungimento degli obbiettivi dell’organizzazione, direttamente o attraverso l’induzione di pubblici più vasti di opinioni,

atteggiamenti, comportamenti, ovvero reazioni attive favorevoli. Questi intermediari hanno la capacità di indirizzare opinioni e

atteggiamenti dell’opinione pubblica, dei consumatori. La categoria di pubblici influenti comprende due sottoinsiemi di

interlocutori:

Gli stakeholders: i soggetti consapevoli di avere titolo a entrare/mantenere un’interlocuzione con l’organizzazione che

 comunica/agisce. Le loro opinioni, decisioni, atteggiamenti o comportamenti possono significativamente favorire od

ostacolare il raggiungimento di un obbiettivo dell’organizzazione. Essi devono essere ascoltati prima di definire gli

obbiettivi della comunicazione.

Gli influenti: i soggetti non consapevoli di poter influenzare il conseguimento degli obbiettivi dell’organizzazione. La loro

 fonte di legittimazione è l’organizzazione stessa. Essi vengono ascoltati dopo aver definito gli obbiettivi di

comunicazione.

In realtà, questa distinzione non è una regola assoluta: un influente può essere più importante di uno stakeholder, o viceversa.

Alcuni incoraggiano i professionisti delle RP a trasformare gli influenti in stakeholders: questa operazione viene ostacolata dalle

organizzazioni, che tendono a comportarsi con diffidenza nei confronti di entrambe le categorie. Un buon relatore pubblico

professionale deve contrastare questo atteggiamento, perché la necessità di educare la coalizione dominante a comprendere il

ruolo dei propri interlocutori è uno dei suoi doveri (ruolo riflettivo delle RP). Per rispondere a questa esigenza, quindi:

- il rapporto avviato va impostato a due vie con entrambe le categorie;

- occorre monitorare con continuità le loro aspettative per rispondere alle loro attese;

- ogni piano di lavoro deve prevedere la redazione di una mappa di riferimento di stakeholders e influenti completa delle

relative priorità.

Stakeholders e influenti

Nella comunicazione integrata queste avvertenze coinvolgono l’intero processo comunicativo: non c’è più distinzione tra grande

pubblico e pubblico influente. Coi social sono sorte nuove figure, come i blogger, che possono decidere l’efficacia di una

campagna e l’esistenza stessa di un’organizzazione.

La categoria degli stakeholders è costituita da diversi intermediari:

I referenti delle relazioni interne (dipendenti, dirigenti, azionisti, clienti, fornitori)

 I referenti dell’organizzazione come soggetto economico (analisti finanziari, investitori istituzionali)

 I referenti dell’organizzazione come parte della società (istituzioni pubbliche, partiti, sindacati, associazioni)

 I riferenti dell’opinione pubblica (giornalisti specializzati e interessati)

 I referenti del proprio settore di mercato (concorrenti, associazioni di categoria)

 Gli antagonisti



Non è facile individuare i semplici influenti, perché non si fanno avanti autonomamente ed è l’organizzazione a doverli

riconoscere. Ne fanno parte: i giornalisti non interessati al settore, i leader di opinione, gli esponenti della cultura e comunità

scientifica, i leader delle organizzazioni con cui si vuole interagire. Il comunicatore ha il compito di selezionare i soggetti di queste

categorie senza sbagliare, impiegando sensibilità e intuizione delle prospettive, della situazione da comunicare. I singoli settori

della società target sono influenzati anche da ambiti distanti. Le varie categorie possibili sono:

Stakeholder attivi: sono consapevoli delle finalità e degli obbiettivi specifici dell’organizzazione e sono interessati a

 dialogare con essa (pro o con