Comunicazione d'impresa

Comunicazione d'impresa

Introduzione alla comunicazione

Prof.ssa Annalisa Galardi

Comunicare significa, per prima cosa, capire con chi si ha a che fare. Se tutto è in divenire, qual è la costante? "Dato che tutti comunichiamo, siamo tutti bravi comunicatori" non è detto. Siamo tutti immersi in un mondo di comunicazione. Guardiamo al contesto per comprendere le logiche e le tendenze che si stanno affermando.

Anatomia del corso di comunicazione di impresa

Tratteremo diverse aree della comunicazione d'impresa sia a livello strategico, sia a livello operativo (parleremo di strumenti, di attività).

• Mind: Aspetto strategico necessità di una impresa di differenziarsi da un'altra; come l'impresa può strategicamente orientarsi e dare un contributo all'impresa in sé, attraverso la comunicazione.
• Body: Tutto quanto occupa uno spazio e ci fa costruire un perimetro legato all'impresa stessa. Riguarda anche gli oggetti fisici (depliant, presenza su Instagram), come l'impresa appare.
• Voice: Quello che l'impresa dice; i messaggi che sono portati fuori e possono essere presi come riferimento. Ci si interroga in che modo i contenuti siano trasformati in messaggi.
• Soul: L'aspetto più interno e intimo dell'impresa (ha a che fare ad esempio con la cultura dell'impresa).

Prenderemo in considerazione le varie aree della comunicazione d'impresa, ma anche gli strumenti (i mezzi utilizzati per la comunicazione, es: riunioni, pubblicità, iniziative di comunicazione di guerriglia, marketing).

Il tema del cambiamento

C'era una rana che un giorno accetta di fare un bagno in una pentola di acqua fredda e ci sta bene. Il fuoco viene acceso sotto la pentola e la rana avverte di star meglio, finché l'acqua bolle e la rana cerca di scappare, ma senza forza muore. Tema del cambiamento usando le cose cambiano ma ci siamo dentro, tante volte non ci rendiamo conto. A volte ci stiamo bene e quando ci accorgiamo che non stiamo più bene è tardi. Possiamo non avere consapevolezza perché non ci siamo staccati un attimo per cercare di vedere le situazioni dal di fuori.

Come comunicatori di impresa nei confronti di una comunicazione che ora sta cambiando dobbiamo essere critici, non dobbiamo leggere le situazioni come normali. Occorre applicare un'ottica sistemica, per comprendere che la comunicazione può cambiare e portare addirittura a un cambio culturale.

I comunicatori fino ad oggi si sono relazionati con continuità rispetto al passato, non hanno cercato di comprendere come le cose stessero cambiando e quale direzione stessero seguendo. Oggi occorre cercare di capire quali sono i cambiamenti socio-culturali e comunicativi che hanno cambiato la nostra vita in tutto, nel modo di andare in vacanza, nel modo di giocare, nel modo di relazionarsi con gli altri.

Gli strumenti sono tali da poterci portare a nuove forme di comunicazione (es: l'utilizzo di dispositivi mobili, mail, ...). Noi tutti siamo immersi nella comunicazione. Cambiano anche le aspettative tra le persone. Oggi la fiducia si crea nel rapporto tra pari. Se non capisco questo e continuo a gestire la comunicazione come sempre è stato fatto, non arriverò mai a una comunicazione efficace e efficiente.

Siamo ancora in una fase di cambiamento costante. Siamo ancora in una fase in cui persone hanno vissuto in contesti comunicativi diversi, che hanno bisogno di essere aiutati a rendersi conto del cambiamento, aiutati a evolvere. È cambiato il modo di confezionare l'informazione, l'emittente, il destinatario, le aspettative delle persone, i canali. Una volta le imprese erano un passo avanti rispetto alle persone che vivevano nella società, ora stanno correndo dietro al cambiamento.

Prima i telefoni cellulari e i computer erano benefit concessi a pochi lavoratori meritevoli; poi il mondo ha iniziato a correre e le aziende hanno iniziato a far fatica a star dietro al cambiamento. Si è creato un gap importante tra la modalità di comunicazione e l'accesso a un numero notevole di informazioni.

La comunicazione oggi

Yes, You. You controllò l'information age. Welcome Your World. Cambio profondo del paradigma di comunicazione dove il potere e la responsabilità di esso si spostano notevolmente verso ciascuno di noi. Ognuno di noi può generare influenza. Il mondo sta assumendo da un punto di vista socio-culturale un'articolazione per cui ciascuno detiene il potere.

Prima la comunicazione era di tipo broadcasting, ossia da uno a molti; i fruitori erano passivi, non avevano alcun modo di interagire. Oggi ciascuno di noi ha la possibilità di interagire e di immettere comunicazioni nel mercato di informazioni. Questo è potere ma è anche responsabilità.

In un mondo sempre più connesso il mobile ha dedicato alla comunicazione una serie di cover importanti. Il mobile ha battuto il computer fisso; siamo tutti in smartworking: più mobili, lavoro flessibile.

Cultura convergente, Henry Jenkins. Non abbiamo più una divisione tra media e supporti, abbiamo convergenza mediale per cui la cultura è data da una dimensione partecipativa e da un'intelligenza collettiva. Alle persone la partecipazione piace: hanno la possibilità di dire la loro, vogliono dirla.

Intelligenza collaborativa: la possibilità di chiedere un aiuto fa sì che io sia legittimato a ricevere un aiuto gratuito. È un bisogno e un piacere oggi questo volere essere coinvolti singolarmente e dal basso.

Esempi di comunicazione

Dave& Golia www.davecarrollmusic.com United breaks guitar Cfr YouTube 2009. Dave Carroll è un cantante che parte da Chicago e si raccomanda molto poiché ha una chitarra cui tiene moltissimo; quando arriva a destinazione vede che la sua chitarra si è rotta. Avvia una pratica, passano mesi ma non ottiene risposta. Non chiede che gliela riacquistino ma che gli offrano dei viaggi aerei di pari valore. Ha capito cosa sta succedendo nel mondo della comunicazione e scrive una canzone e la canta. In pochissimi giorni diventa virale, tutti iniziano a postare e rilanciare questo video. L'azienda aveva pensato di liquidare il cliente con poco, ma perde il 10% di titolo in borsa e 180 milioni di dollari per mancate vendite. Può un'azienda non considerare il potere delle persone con cui si interfacciano? No. Addirittura oggi le compagnie aeree controllano il giro di affari e di legami che ha ciascun passeggero, per capire quale qualità del servizio offrire.

Pubblicità della Nutella: Il cuoco della nazionale da ai suoi atleti pane e Nutella, latte e frutta. Associazione della Nutella a cibi sani e ad atleti di una certa importanza riqualifica la Nutella. Il piccolo Lucio, Lucio Vario "A me me piace a Nutella" Il video diventa virale, ha un numero di visualizzazioni altissimo. Riporta la Nutella alla dimensione del gusto, del piacere da cui l'azienda stava cercando di allontanarsi con il primo spot. Capacità di mandare in crisi una campagna pubblicitaria di valore la dimensione dell'ascolto di cosa accade nella rete è molto importante.

Trasparenza e comunicazione

Tutti noi siamo possibili comunicatori, non si tratta più di scegliere se stare dentro o fuori rispetto alla comunicazione, quanto piuttosto starci. Oggi c'è una richiesta forte di poter vedere chi c'è dietro, richiesta della messa a nudo, radicale trasparenza caratterizza le forme di comunicazione, gli stili di leadership (i leader di successo sono quelli che hanno la capacità e la forza di mettersi a nudo). Trasparenza, fiducia, comunicazione.

Gli spazi aziendali di oggi, per esempio, vedono l'ufficio del capo aperto ai collaboratori o addirittura condiviso con essi.

Il cambiamento e il digitale

Back TO the Future 1999 Cluetrain – Manifesto Manifesto di 95 tesi con chiaro riferimento alla riforma protestante. È un testo rivoluzionario: ci dice come quella comunicazione di un modello broadcasting non può più funzionare e come debba lasciare spazio alla voce umana della comunicazione, che è scambio e tono pacato. Questa comunicazione è quella che dovrebbe essere assunta dalle imprese di oggi, completamente trasformate dall'organizzazione reticolare degli spazi aziendali.

La conversazione acquista un ruolo centrale per le imprese che lavorano in un mercato interconnesso.

• I mercati sono conversazioni
• I mercati sono fatti di esseri umani

(Per le altre confronta le slide e internet)

Il modello di scambio della conoscenza e della formazione personale prima era: scuola, formazione, applicazione vs oggi long live learning: si impara per tutta la vita + Social learning: si impara gli uni dagli altri. Le conversazioni fanno nascere nuove forme di organizzazioni sociali, nuove forme di fiducia. Ad oggi non ci sono segreti: radicale trasparenza. Tutto ciò va controllato. Ci sono imprese che oggi comunicano ancora come nel passato, con una voce omogeneizzata che sembra falsa.

La comunità è una dimensione che sta sempre più emergendo. Qualcuno guarderà a te come produttore di contenuti di valore, le imprese hanno questo intorno a sé che le rende voci importanti. Se appartieni alla community saprai cogliere i problemi e prendere le scelte giuste per risolverli.

Tendenzialmente la comunicazione interna all'impresa è poco sviluppata, si tende a puntare tanto sulla comunicazione verso l'esterno.

Il cuore della rivoluzione

Un cambiamento lento molto spesso sfugge alla coscienza, e non prendiamo consapevolezza in tempo a quello che accade. Il cuore di questa rivoluzione che ha toccato la comunicazione in questa epoca in cui ci troviamo è "you" ovvero ciascuno di noi. Aumenta il nostro potere e la nostra responsabilità. Si è parlato di una cultura convergente in quanto c'è partecipazione intorno ad un interesse particolare.

Ultima parte delle tesi: dove si parla del come le aziende si devono rapportare a questo nuovo contesto in termini di comunicazione, le aziende devono togliersi le scarpe prima di entrare nell'ambito della comunicazione, non ci deve essere uno stacco tra chi manda il messaggio e tra chi lo riceve. La parola chiave dell'impresa ad oggi è mutamento.

Complicato e complesso

Complicato: è come un depliant si può spiegare. Complesso: deriva dal mondo della tessitura, mille fili che si intrecciano dovuti alla globalizzazione.

La trasformazione digitale

La trasformazione che è nata dal digitale. Il digitale è un game changer, cambia le regole del gioco, "il web è più un'innovazione sociale che un'innovazione tecnica, l'ho progettato perché avesse una ricaduta sociale, perché aiutasse le persone a collaborare, e non come un giocattolo tecnologico. Il fine ultimo del web è migliorata la nostra esistenza reticolare nel mondo." cit Tim Berners-Lee.

Il web ci ha potenziato, Ciascuno di noi si è costruito una rete di relazione più ampia rispetto al passato (relazione piramidale).

Mulgan fa una metafora: le persone hanno una enorme quantità di creatività e se quest'ultime si relazionano con le imprese si crea un forte legame tra queste due forze. Questo legame è dovuto al digitale che negli ultimi anni sembra avanzare.

Bisogni umani e trasformazione

Se la persone e i loro bisogni sono al centro, per far sì che la persona sia al centro della trasformazione bisogna capire i suoi bisogni le sue esigenze in modo tale da far sviluppare all'individuo le sue capacità. I bisogni legati all'essere umano sono:

• Autonomia: Desiderio innato dell'individuo di sentirsi attore e sperimentare un senso di scelta e di libertà psicologica quando agisce.
• Connessione: Sentirsi collegato agli altri, essere membro dello stesso gruppo, amare e preoccuparsi, essere amati ed essere accuditi, la felicità si porta dentro la concezione di connessione, oggi la connessione è più ampia.
• Competenza: Sentirsi efficace nel rapporto con l'ambiente in cui si opera, noi stiamo bene quando ci sentiamo all'altezza della situazione in cui mi trovo, se non riesco a gestire la relazione potrei sentirmi a disagio.

Questi tre bisogni sono importanti da prendere in considerazione per essere dei comunicatori efficaci, dato che il mercato è composto da persone, dobbiamo sapere e conoscere i loro bisogni.

Il passaggio organizzativo

Le organizzazioni dovranno fare un passaggio. Le imprese devono essere dei contenitori abilitanti per le persone: si passa da una situazione di:

• Controllo a libertà
• Competizione a cooperazione: devo far sì che le persone lavorino per un bene comune
• Task a senso: si pone al centro la dimensione del perché

Da 5 anni a questa parte la consapevolezza di questo passaggio è molto evidente, le trasformazioni sono impegnative anche se le imprese ci stanno lavorando. Non ci sono organizzazioni che non possono essere trasformate, bisogna solo capire come e cosa.

I cambiamenti

Il cambiamento di cui si parla può essere di diversi tipi:

• Cambiamento incrementale / incremental change: è una linea che sale anche se non è quello che stiamo vivendo
• Punctuated change: non è una linea che sale, ma ci sono dei gradini piccoli momenti di discontinuità che alternano momenti di continuità.
• Turnaround change: un cambiamento con un gradino molto grosso, può essere un cambiamento impegnativo
• Evolutionary change: si creano le condizioni per il cambiamento, è una sperimentazione rapida

Le persone avanti alla parola cambiamento si spaventano e hanno paura che il cambiamento metta insicurezza. Quando si avvia un processo di cambiamento c'è bisogno di comunicare tanto.

Gli step di un processo di cambiamento

• Creare urgenza: significa capire il senso
• Creare la condizione di potere per promuovere il cambiamento: occorre qualcuno che si prende a carico il cambiamento, lo promuove e di solito non è la singola persona
• Cambiare la visione di tutti
• Comunicare la visione: dare un senso
• Sostenere l'azione
• Gratificare gli sforzi: i premi non sono sempre e solo economici, spesso sono riconosciuti per il lavoro svolto, per il valore che è dato
• Costruire sul cambiamento (strutture, processi, persone, progetti)
• Istituzionalizzare il cambiamento: a questo punto il cambiamento è diventato la nuova realtà, bisogna far presente la necessità di comunicare tanto.

Comunicazione e impresa

Abbiamo definito il contesto, adesso prendiamo in considerazione la comunicazione e l'impresa e come possono essere messe in correlazione. Prima di iniziare devo scegliere un indicatore a seguito del mio obiettivo.

Il termine comunicazione deriva dal latino communicatio che attraverso la terminazione-atio, che indica forme astratte di azione, determina la parola: azione di messa in comune. Communicatio: l'informazione e la comunicazione non sono sinonimi, l'informazione può essere disegnata con una freccia, mentre la comunicazione con un cerchio per capire la differenza. L'informazione è un viaggio di solo andata, per questo è bene diversa dalla comunicazione che vuole uno scambio.

Il modello di Roman Jakobson (1956): vede un mittente, che deve trasferire un contenuto al destinatario, elabora il contenuto tramite un canale (la codifica), lo spedisce al destinatario che lo decodifica, e poi lancia un feedback. Oggi è come se il destinatario si affiancasse sempre di più al mittente, passaggio da comunicazione a conversazione, non abbiamo più target da colpire ma popolazione da coinvolgere.

Restano valide le domande che ci poniamo quando esaminiamo un contesto di comunicazione:

• Chi comunica: identità del mittente
• Che cosa: analisi del contenuto
• A chi comunica: identità del destinatario
• A che scopo: identificazione dell'obiettivo
• In che modo: il canale e il codice comunicativo
• In quali circostanze: analisi del contesto
• Con quali risultati: verifica dei cambiamenti (è la parte più trascurata)

Ricapitolando

Il digitale è un game changer. Abbiamo collocato la rivoluzione nell'area non tanto della rivoluzione tecnologica, ma nell'area di un'innovazione sociale che permette una forte innovazione tramite l'incremento di risorse individuali. Cambiano attese e aspettative delle persone che sono sempre più abituate a collaborare. Le persone sono al centro perché hanno il potere di contribuire. Le persone possono generare valore. Self determination theory: I bisogni delle persone: psicologia positiva e autonomia, connessione, competenza delle persone. Le organizzazioni stanno vivendo una fase di cambiamento dal comando-controllo a un certo livello di libertà. Tutto questo ha un riscontro nel nuovo modo di lavorare delle persone.

Comunicazione di impresa

Comunicazione e informazione come due parole che non sono la stessa cosa. Informazione: una freccia; la comunicazione: circolarità, implica la retroazione del feedback. Oggi il mittente della comunicazione può anche essere destinatario.

L'impresa

La parola impresa è usata come sinonimo di azienda. Azienda = beni a servizio di un'impresa. L'impresa: attività economica organizzata (le imprese hanno un'organizzazione fatta di gruppi di persone che ogni tanto si riuniscono) con l'obiettivo di produrre e scambiare beni e servizi per collocarli sul mercato (la prima finalità dell'impresa è continuare a esistere nel tempo quindi occorre essere efficaci nella gestione del rapporto con il mercato).