Comunicazione di marketing

Marca per l'American Marketing Association

La marca, secondo l'American Marketing Association, è definita come un "Nome, termine, simbolo o disegno o combinazione di elementi che identifica beni e servizi di un venditore o di più venditori che differenzia ogni venditore dalla concorrenza". Questa definizione è dinamica, in continua evoluzione, essendo legata allo sviluppo della materia; ad oggi, la stessa risulta un po' arretrata. Emergono gli aspetti identitari, ma pecca rispetto ad alcuni aspetti. Comunque, la marca deve essere:

Caratteristiche della marca

• Base solida per nuovi prodotti: è vista quindi come un investimento di medio-lungo periodo che fungerà da leva legittimante per le future proposte dell'impresa. La Virgin ha un marchio molto forte e ciò nonostante ha avuto moltissime difficoltà nello sfidare Coca-Cola e Pepsi nel settore dei soft drink. Caso brand di lusso che sfociano nella profumeria.
• Ripara parzialmente alla flessione delle vendite in periodi di guerre promozionali → si sviluppa una certa elasticità al prezzo e la marca diventa catalizzatore della fedeltà dell'acquirente, preservando la quota di mercato.
• Volontà di valorizzare la differenziazione di prodotto → marca come oggetto di differenziazione, ad esempio il panettone Bauli che produce anche per Coop ed altri canali ma che non va incontro ad una cannibalizzazione.
• Possibilità di ridurre il rischio percepito dal cambiamento e la dissonanza cognitiva post-acquisto → stimolo spiacevole dovuto a ripensamenti, considerazioni sul prezzo o su altre offerte che viene ridotto nel momento in cui mi fido di una marca forte e del valore che mi porta, come Apple.

Funzioni della marca business-to-consumer

(Scenario di un supermercato senza marchi)

• Praticità → capacità di esprimere una sintesi delle caratteristiche del prodotto per portare ad una scelta più veloce, mi affido al valore in modo automatico. Esempio Nutella, Post-it che sono il riassunto delle loro caratteristiche, parte della "lista della spesa" (semplificazione mentale utile in caso di acquisti ripetuti e a basso coinvolgimento).
• Orientamento → capacità di un brand di diventare l'elemento attraverso cui il soggetto ricorda e/o inferisce caratteristiche del prodotto. È una funzione legata alla praticità, all'utilizzo delle marche per orientarmi in categorie, ad esempio non ho ancora provato una categoria di prodotto e mi volgo verso un nome conosciuto che poi mi farà da benchmark (iPhone).
• Divertimento (es. abbigliamento) → la funzione ludica è associata a quei brand il cui nome e/o le attività di comunicazione ruotano attorno ad esso, stimolano la sfera emozionale; in particolare le reazioni descritte dalla dimensione di pleasure inclusa nel modello PAD (Pleasure, Arousal, Dominance) introdotto da Mehrabian nel 1980.
• Garanzia → stimolare la percezione di credibilità da parte del consumatore.
• Auto-espressione, es. Harley e i tatuaggi che avendo valenza interindividuale, sviluppano la capacità segnaletica che l'utilizzo o il possesso di un certo brand opera all'interno di un gruppo sociale. Fanno leva su questa funzione i brand ancora ovvero dedicati ad una nicchia specifica e supportati da una comunicazione altrettanto specifica e focalizzata (prodotti ecocompatibili, equosolidali o di lusso).

Funzioni della marca business-to-business

• Di protezione → marca come elemento segnaletico dell'appartenenza di un certo prodotto o servizio al portafoglio di offerta, la marca diventa un marchio col quale siglare il prodotto.
• Di posizionamento → elemento evocativo del posizionamento d'impresa, per fornire un'immediata categorizzazione in termini di attributi (ad esempio Kinder Pan&Cioc) o di benefici (Vitasnella) o di target di riferimento (Polo Ralph Lauren).
• Di capitalizzazione → capacità di raccogliere e sedimentare nel tempo i frutti della condotta dell'impresa, il brand come un asset intangibile dell'azienda si riferisce alla nozione economico-finanziaria di brand equity.

Analisi dei costrutti della marca

1. Approccio strutturale

Soffermandosi sugli aspetti fisici, sull'identità visiva, sulla marca come stimolo grafico, sul pay-off e sulle potenzialità segnaletiche (Walt Disney e H&M). Si tratta di aspetti superficiali (visual identity) che non fanno altro che trasmettere ciò che l'azienda decide, come vuole essere percepita, es. Domino's Pizza in Russia con i tatuaggi.

I segni identificativi di una marca sono:

• Distintivi
• Memorizzabili
• Significativi
• Coerenti
• Flessibili → adottabili nelle diverse realtà, come ad es. Virgin che ha un portafoglio di attività molto ampio
• Proteggibili

Apple, Starbucks, Google, Twitter, Nike sono solo alcune delle marche di maggior successo che di recente hanno semplificato moltissimo il loro logo, stilizzandolo ed eliminando anche il naming "per intero" della marca. Le tre componenti principali sono: logo, naming (sotto-disciplina del marketing che si occupa del brand naming) e pay-off ovvero frase descrittiva che accompagna il logo, es. "I'm lovin' it" di McDonald's oppure "Just do it" della Nike. Un altro esempio di grandissimo successo è il Post-it, non solo nome della marca ma coincide anche con la categoria di prodotto. Il pay-off può essere rivisto, es. Apple che non utilizza più "Think different" (perché si è avvicinata e si è lasciata avvicinare dagli altri modelli, inoltre ormai il brand è troppo diffuso per poter puntare sulla "particolarità" e novità del prodotto) ma solitamente sono utilizzati per lungo tempo, sono però diversi dalle frasi utilizzate negli spot che invece sono solamente dei frame.

Talvolta è necessario comunicare il marchio e non il prodotto, es. DAZN e gli spot volti all'insegnamento della pronuncia. Per quanto riguarda il logo, spesso è importantissimo il colore che viene scelto, non è una scelta casuale né banale, basato su molte variabili (dalle preferenze maschili e femminili alle differenze culturali ai messaggi che si vogliono comunicare), ad esempio:

• Bianco → per comunicare purezza, chiarezza es. cosmetica
• Arancio → non gradito dalle preferenze maschili e femminili ma può essere molto utile
• Viola è associato al prestigio, all'intrigo
• Blu utilizzato prevalentemente dai colossi del web nel momento in cui voglio trasmettere tranquillità

Ad esempio la determinante che fece approvare un progetto sociale di bracciali sponsorizzati dal ciclista Amstrong per la lotta ai tumori. Una volta scelto il giallo la Nike si convinse sia perché è un colore forte e notabile, che si prestava al passaparola sia perché è il colore della maglia del vincitore della tappa del Tour de France → le vendite andarono molto bene!

Messaggio comunicativo della marca

• Posizionamento dell'azienda rispetto ai competitors → che può essere efficace anche solo grazie all'efficiente utilizzo dei tre elementi, es. Rolex con l'utilizzo della corona, così come Milka con la mucca viola.
• Individuare prontamente la categoria di appartenenza → rappresentare esplicitamente la pertinenza merceologica; 4Salti in Padella che contiene già la categoria, così come Scotch. Può essere opportuno in caso di fase di introduzione del brand sul mercato, l'utilizzo di un'icona identificativa della categoria merceologica, qualora il naming non sia così pertinente (Michelin).
• Identificare il segmento di riferimento → inserendo elementi capaci di intercettare l'attenzione di un certo pubblico (la corona sopra Rolex).
• Illustrare la modalità di utilizzo del prodotto → Barilla che vuole lanciare nel mercato americano una pasta che non ha bisogno di essere cotta.
• Focalizzare le modalità di differenziazione → stimolo all'identificazione delle fonti di vantaggio competitivo dell'impresa rispetto ai competitors (Colussi dal 1991 oppure la bandiera svizzera accanto a Swatch).
• Chiarire i rapporti con la marca all'interno del portafoglio di brand, es. tutti i prodotti Kinder, oppure 4Salti in Padella che appartengono a Findus.
• Esaltazione dei benefici del prodotto → Kinder e la genuinità dei prodotti, pratica consigliabile nel caso di aziende mono-prodotto o di branding di singolo prodotto/linea di prodotto → cerco di favorire la sovrapposizione fra brand di prodotto e il nome generico del prodotto (Viakal).

Brand awareness

È il primo obiettivo dell'approccio strutturale: sviluppare un alto grado di consapevolezza del brand. Un prodotto che stia cercando di introdursi nel mercato deve cercare come marca un posizionamento nella mente del consumatore (consideration set), preferibilmente occupando un posto vuoto. Per la misurazione si scelgono diverse misure:

• Top of mind → quando vengono nominate per prime dal consumatore.
• Ricordo aiutato → qual è ad esempio la marca di caffè con il logo rosso?
• Riconoscimento → livello inferiore dove viene chiesto di riconoscere il logo della marca.

È molto importante, per questo vengono fatti ingenti investimenti in questo campo, sia per marche nuove sia per quelle molto famose, per questo c'è una saturazione (bombardamento della pubblicità di brand come Coca-Cola) gli studi infatti hanno evidenziato come una leggera flessione nella brand awareness sia molto pericolosa e porti a rischiare che la marca venga dimenticata. Il marketing virale può essere un'ottima modalità di aumentare la BA → Rebecca Black con la canzone "Friday" oppure il caso atipico di un cocomero che sembra arrosto a New York.

Brand resonance

Meno nota rispetto alla BA, perché è estata mano a mano sostituita da altre variabili poiché la visione del brand strettamente strutturalista si è ampliata. Il costrutto di brand resonance, pur essendo un primo tentativo di cogliere differenti aspetti della risposta del consumatore nei confronti dal brand, vede ancora il consumatore come bersaglio che però reagisce tramite il principio della reciprocità che decide di ricompensare il brand dopo l'esperienza avuta con lo stesso.

• Fedeltà comportamentale ovvero la volontà del soggetto di dimostrare lealtà al brand preferendolo rispetto al resto.
• Attaccamento (connotazione emotiva intensa).
• Senso di comunità, fierezza nell'essere riconosciuti come persone vicine al brand.
• Coinvolgimento attivo, la disponibilità ad investire del tempo, energie e denaro nel processo di scelta e negli atti di consumo del brand.

2. Approccio relazionale

"Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research" di Susan Fournier che nel suo articolo si è resa conto dell'esistenza di una relazione che si instaura tra il consumatore e la marca. Questo è stato l'inizio dello sviluppo dell'approccio relazionale. Questo tipo di fenomeno è stato studiato in America, mentre per mercati come quello italiano è vero che i concetti di base valgono ancora ma non sono così forti. Es. pubblicità Adidas che una volta indossata ti lascia il marchio addosso, inciso nella pelle, oppure la pubblicità della Giulietta che utilizzava il claim "Senza cuore saremmo solo macchina" per indicare che chi sceglieva questa macchina lo faceva per passione e per una dimensione emozionale.

La definizione della Fournier propone una visione della marca di tipo relazionale, esplorativa (perché innovatrice nell'ambito economico) e dinamica (perché traccia e descrive diversi profili di conformazione ed evoluzione nel tempo della relazione fra brand e individuo). Le relazioni tra marca e consumatore possono essere:

• Antropomorfizzazione → personificazione del brand come Ronald McDonald.
• La marca è integrata nei nostri progetti di vita, a cui ci affezioniamo, come un certo tipo di pannolino, Pampers.
• La marca ricopre un ruolo nel quotidiano → marca Pavesi faceva dei biscotti "Gli amici del mattino" oppure "Nutella Be ready" con diversi tipi di colazioni e rituali.
• La marca funge da totem all'interno di una community, diventa punto di contatto tra consumatori → Harley, alcuni sociologi hanno studiato come spesso sia solo la marca a fare da punto di incontro nelle comunità (Paninari).

Personalità di marca

Già nel 1958 Martineau trovò tracce di dimensioni affini alla persona con riferimento all'azione dell'impresa. Nel 1970 King affermò che i consumatori scelgono le marche come se dovessero scegliere un amico. Capire che personalità ha una marca e nel caso svilupparla è importante sia per il posizionamento che per l'adattamento e il miglioramento nel segmento di riferimento. Una marca può essere:

• Sincera
• Eccitante
• Selvaggia
• Sofisticata
• Competente

Queste cinque dimensioni possono essere declinate in 15 tipologie di personalità. Serve stare attenti a eventuali incongruenze es. polpette turche e Ikea. A riguardo Jennifer Aaker scrisse un articolo "Brand personality refers to the set of human qualities by which consumers describe a brand" (1997) fu lei in questo articolo ad elaborare i cinque tratti della personalità della marca. La studiosa definisce la personalità di marca come "l'insieme delle caratteristiche umane attribuibili al brand".

Esistono una serie di attività che fanno acquisire una personalità alla marca: comunicazione di marketing, comportamenti di consumo (da parte dei consumatori) e intermediari culturali.

Comunicazione di marketing

Ha a disposizione una serie di strumenti tra cui:

• Advertising, ad esempio lo spot Apple "I'm a MAC" e "I'm a PC" (pubblicità comparativa) oppure lo spot Apple del Super Bowl del 1984, in cui non compare minimamente il prodotto ma viene solo preannunciato il suo lancio, rifacendosi al romanzo "1984" e alla spersonalizzazione. Dolce&Gabbana con lo spot per "The one" e l'enfatizzazione delle origini del brand.
• Associazione della marca con personaggi, immagini o caratteri umanizzati → Malboro Man e le sue diverse versioni.
• Nome della marca, esempio Amadori o Ferrari.
• Logo → antropomorfizzazione, M&M's.
• Prezzo che a sua volta ha una sua valenza comunicazionale, ad esempio un prezzo molto alto conferisce una personalità più forte al prodotto, aumentando l'idea che il brand abbia una forte personalità.
• Packaging, la coca cola originale riproduceva la forma del corpo umano femminile.
• Punto vendita che può diventare uno strumento comunicativo con il consumatore, è fatto prevalentemente con i negozi monomarca, preferibilmente con brand di lusso (ma anche Nutella a Chicago che punta su un'esperienza).
• Product placement → tecnica di comunicazione innovativa che consiste nell'utilizzare una marca all'interno di serie tv, film, etc. È una tecnica molto importante perché permette l'associazione tra il brand e il personaggio della scena → forte personificazione, come ad esempio è successo con il film "Easy rider" e le Harley. Oppure James Bond che nel corso del tempo ha partecipato ad una strategia consolidata da anni di lancio di nuovi prodotti.
• Comportamenti di consumo come accade con le subculture di consumo, es. Dr Martens e i Punk, è importante per l'azienda monitorare questi "attaccamenti" dal basso al brand, a volte anche impedendoli.
• Intermediari culturali → artisti, giornalisti, designers, ovvero soggetti che aumentano, incrementano il valore del prodotto, es. AllStar e Cobain o agli influencer.

Obiettivi: Brand love

Definito da Carrol e Ahuva nel 2006, è il grado di appassionato attaccamento emotivo che un consumatore soddisfatto prova verso un brand. Qui non si punta al solo soddisfacimento del cliente ma del suo innamoramento verso il prodotto e a delle manifestazioni emotive positive verso il brand. Include: passione, valutazione del brand, attaccamento etc. Esiste una differenza sostanziale tra il brand love e la soddisfazione di un cliente: l'amore subentra dopo la customer satisfaction (che tuttavia è un prerequisito), a seguito del quale il consumatore ha reazioni irrazionali e affettive verso il prodotto. In più la soddisfazione è episodica, può essere fatta per qualunque prodotto; mentre l'innamoramento non si basa sul paradigma della conferma/disconferma delle aspettative. Il sentimento è simile a quello che i tifosi hanno per la propria squadra, ricordando che il brand love include una dimensione di integrazione del brand con la propria identità.

Brand attachment

È il tentativo di operazionalizzare la presenza di un legame intenso fra consumatore e brand, infatti il focus del modello di misurazione proposto dagli studiosi Park e colleghi (2010) è concentrato su dimensioni:

• Brand self connection: il consumatore vede una sovrapposizione fra se stessi e il brand. Il concetto è stato studiato anche in modo negativo, ad esempio nel momento in cui qualcuno offende la marca in questione il consumatore sente il dovere di intervenire e di difenderla.
• Brand prominence: il brand è molto presente nella vita del consumatore che espone il prodotto come un vanto.

Mentre il brand love è un tentativo di cogliere e qualificare la valenza affettiva del perdurare di una relazione fra consumatore e brand, il brand attachment si focalizza sull'intensità del legame.

3. Approccio partecipativo

In questo caso, la marca è sempre più integrata come costrutto che vede il consumatore come prosumer (consumatore+produttore), protagonista e co-generatore di significati e associazioni alla marca. Implica un nuovo ruolo per il consumatore che, consapevolmente o meno, partecipano alla creazione di valore della marca. Anche le attività su Facebook possono essere considerate parte del fenomeno.