Comunicazione di marketing

GLI STILI CREATIVI

La pubblicità per alcuni è stata una vera rivoluzione culturale, un’espressione artistica tipica del Novecento. Definita

una pratica sociale, volta all’esibizione di contenuti simbolici. Forme primitive di pubblicità sono nate con la

produzione di manufatti e merci, che dovevano attirare l’attenzione dei potenziali acquirenti (ridotto raggio

d’azione). Nel Seicento nacque la rèclame (testo) che dava, per la prima volta, la possibilità di inserire annunci

all’interno delle pagine informative delle neonate gazzette. Nel settecento i giornali erano affollati da questo tipo di

comunicazione, tant’è che nacquero vere e proprie concessionarie, specializzate nella raccolta degli annunci

pubblicitari per conto dei giornali. Fino ad arrivare al Novecento, in cui la pubblicità divenne sistema industriale in

grado di contribuire alla nascita della società dei consumi. Con il boom economico diventava necessario fornire al

pubblico delle motivazioni all’acquisto, arricchendo i prodotti di significati simbolici→ nascita del mkt. La

comunicazione cominciò ad essere sempre meno artistica e sempre più strategica.

LEO BURNETT→ha dato l’imprinting di uomo del sud nei suoi annunci, preferiva far leva su sentimenti popolari. Il

“common touch”= semplicità di linguaggio e uso di figure credibili e rassicuranti, spesso basati sulla ripetizione di

alcuni pilastri fondamentali”. Fu tra i primi ad accostare dei personaggi, reali o fantastici, a i suoi prodotti;

arricchendo il patrimonio simbolico della marca come fece per i Marlboro man, il cowboy delle terre selvagge. Inoltre

invitava sempre i suoi creativi a ricercare il dramma intrinseco delle cose, l’elemento chiave che giustifica il prodotto

nel mercato. Un altro tratto distintivo era la presenza di una folta schiera di animaletti antropomorfi che erano

utilizzati per dare anima e corpo a i suoi prodotti Tiger della Kellog’s.

ROSSER REEVES→ convinto della necessità che la pubblicità fosse di facile comprensione, costruì tutte le sue

compagne all’insegna dell’unique selling proposition (USP)= unico elemento centrale nella compagna, l’obiettivo era

persuadere sull’efficacia del prodotto basandosi su quell’unico elemento, Annuncio per Anacin, l’analgesico per varie

tipologie di mal di testa. Nel suo libro “La realtà pubblicitaria” descrive le caratteristiche fondamentali del beneficio:

chiaro, esclusivo, forte. A questo abbinava la teoria del martellamento secondo cui era necessaria la ripetizione no

stop del beneficio→ modalità nota come hard selling M&M’s che si “sciolgono in bocca ma non in mano. Inoltre

introdusse il formato dei ’30 secondi.

WILLIAM BERNBACH→ si è contraddistinto per l’impiego della componente ironica e dell’approccio negativo nei

messaggi pubblicitari (anticipava spesso le obiezioni dei consumatori), nonché per l’alta considerazione del pubblico,

a cui si rivolgeva con dichiarata sincerità; fu il primo a stimolare l’interazione della “coppia creativa”= fusione tra

copywriter e art director come unità di lavoro autosufficiente per una perfetta alchimia tra testo e immagini, Pane

Levy’s non solo per Jewish.

DAVID OGILVY→ considerava essenziale la costruzione di una brand image forte e coerente, diede seguito al

processo iniziato da Bernbach. Ha una formazione trasversale, intuì dell’importanza del brand per costruire

comunicazioni efficaci. È stato tra i primi a utilizzare i concetti di brand image e brand personality→ costruzione di

storie e mondi unici attorno alle marche. È il creatore della pubblicità scientifica moderna= celebrando il prodotto in

un mondo unico, comprendendo l’importanza della sfera emotiva nell’acquisto. Faceva spesso ricorso al fascino

dello story appeal, fondendo la parte visiva con quella verbale (bodycopy), spesso molto lunga e dettagliata, proprio

per introdurre la storia in modo accattivante, camicie Heathway con l’umo bendato.

JAQUES SE’GUE’LA→ inventore della pubblicità spettacolo, ha proposto di contrapporre alla scuola americana uno

stile basato su passion why e star strategy= secondo cui il prodotto pubblicizzato doveva diventare una star,

prevedendo il superamento della copy strategy. Riteneva che la standardizzazione delle merci rendesse superflua la

competizione basata sui benefici e che ormai si dovesse rappresentare il prodotto in maniera spettacolare,

conferendo loro una fascino tipico della Holliwood anni ’30-’40. Il prodotto doveva avere: un fisico, uno stile ed un

carattere (coerente nel tempo). Seguì la campagna Citroen “la marca della mia vita” ispirandosi al viaggio intorno al

mondo che aveva fatto con quel veicolo.

ARMANDO TESTA→ incarnazione dello stile pubblicitario italiano e, in parte, europeo. Crea pubblicità

all’avanguardia, facendo proprio il principio less is more, in contrasto con i tempi storici pubblicitari. Il suo stile

sfruttava fondi bianchi, colori primari e forme semplici Punt e Mes (forza comunicativa del brand name) e Cabalero

e Carmencita per Lavazza. Il gruppo Armando Testa ha inoltre recentemente curato la campagna Esselunga con la

personalizzazione ironica dei prodotti.

EMANUELE PIRELLA→ tra i creativi più brillanti dell’Italia del’900. Ha dato origine a numerose e celebri idee

pubblicitarie come “Chi mi ama mi segue dei Jesus Jeans” partecipando alla storia della pubblicità italiana con la

campagna per il lancio di Repubblica o quella per Panorama= campagna Open.

GAVINO SANNA→ convinto che il buon pubblicitario dovesse riuscire nell’intento di inventarsi la personalità del

prodotto, lo fa in Italia con la saga Barilla (buoni sentimenti) e quella Mulino Bianco. Nel 2002 affianca Berlusconi

nella campagna elettorale, facendo leva sulla necessità di trovare la genuinità delle storie.

****La criticità del Lifestyle branding (LIBRO)→ la saturazione dello storytelling nella pubblicità ha piano piano

portato la competizione verso l’appartenenza alla categoria rappresentata dal brand, la competizione può quindi

svolgersi anche tra prodotti differenti ma con lo stesso indirizzo pubblicitario sociale. Queste criticità stanno

evidenziando una possibile svolta nello stile pubblicitario che potrebbe avvenire nei prossimi anni.

STRATEGIA CREATIVA (L’arte della guerra di SUNTZU)

Strategic planner o account planner sono soggetti che lavorando nelle agenzie pubblicitarie, si occupano della

realizzazione di un processo creativo. Nell’agenzia pubblicitaria si identifica il problema a monte, trasferendo la

valutazione a i creativi che trasformeranno poi il tutto nella pubblicità vera e propria. L’account planner lavora come

fosse un “cercatore d’oro” grazie alla sua capacità intuitiva ma anche come “pusher dei creativi”.

Brief è un documento scritto nel quali si inseriscono le informazioni base che l’impresa fornisce per la risoluzione

delle proprie problematiche. Questo documento riassuntivo è utile all’agenzia che nel briefing (riunione tra i vari

soggetti) andrà a delineare le linee guida del progetto. Non tutte le aziende consegnano un brief e questo è un grave

errore. Il ciclo della pianificazione inizia con la presentazione del problema e può essere semplificata tramite le

risposte alle seguenti domande:

-Dove siamo e perché siamo qui? Il marketing aziendale dovrebbe essere in grado di stabilire su quale delle 4P

intervenire, il compito dell’agenzia sarà poi intervenire nell’area di comunicazione e branding. La comunicazione è

fatta di segni, visivi, verbali ma il più importante rimane il punto interrogativo; serve farsi le domande giuste per

avere le risposte corrette. Alcune agenzie hanno elaborato modelli interni per la valutazione della marca (molto

costosi e spesso difficilmente reperibili). Uno degli strumenti più utilizzati è il focus group da cui possono emergere i

motivi di utilizzo del prodotto o i suoi punti di debolezza. È particolarmente importante che l’azienda sappia le fasi

del processo d’acquisto del prodotto (emergere del bisogno, riflessione, ricerca, scelta, acquisto e post-acquisto).

Inoltre si rivela essenziale la conoscenza della concorrenza (copy analysis rispetto a i messaggi pubblicitiari) da cui

nasceranno poi delle mappe del posizionamento per meglio comprendere il quadro di riferimento e come si

posizione l’azienda rispetto agli altri.

-Dove potremmo essere? Gli obiettivi di comunicazione sono diversi da quelli del mkt (i primi sono una conseguenza

degli ultimi). FCB grid= grid di Vaughn è uno strumento efficace per rispondere al quesito “dove siamo?” ma anche

per riflettere su cosa sia meglio per la nostra marca. Ad esempio gli istituti di credito, a partire dagli anni ’90, hanno

modificato il loro posizionamento puntando verso un’area più emotiva, rassicurante e amichevole→ identificare un

obiettivo per la marca significa anche identificare un positioning preciso.

-Come possiamo arrivarci? A questo punto si finalizza la strategie e successivamente lo sviluppo creativo. Secondo il

pubblicitario Stephen King la pubblicità può assolvere a diversi compiti, rispetto agli obiettivi preposti: scala dei ruoli

della pubblicità→ se la pubblicità fornisce uno stimolo, la conseguenza dovrebbe essere una risposta, le risposte

possibili sono posizionate sulla scala a seconda che siano più o meno dirette, in relazione alla rapidità della risposta.

Reazione diretta\ cercare info\ correlare ai propri bisogni e desideri\ portare in cima ai propri pensieri\ modificare

atteggiamenti\ rinforzare atteggiamenti. Spesso un messaggio pubblicitario può prevedere la possibilità di ottenere

diverse risposte (Barilla con la raccolta punti di Mulino Bianco con diversi gadget). La parte finale, che conclude una

serie di riflessioni sulla situazione attuale della marca e sulle sue prospettive future =copy strategy è un documento

sviluppato in più pagine che potrà riassumere gli eventi che hanno preceduto la situazione attuale (A chi? Target

group, Che cosa? Promessa e Come? Tono). Per molti anni la struttura del copy strategy è stata costituita da i

seguenti gruppi: target group, basic promise, reason why e tone of voice. Ma si sono sviluppati anche format più

ampi, che vanno più in profondità. Da alcuni anni, nel gergo del marketing è entrato a far parte un concetto

proveniente dalla psicologia: l’insight (una verità del consumatore). Secondo Zaltman, l’insight andrebbe ricercato

soprattutto tra le nostre attività meno razionali (secondo lui il 95% del totale).

ENI 2012: “Quando devo fare rifornimento, mi