Comunicazione delle Organizzazioni - Appunti

Comunicazione delle organizzazioni – Appunti del corso (2012/2013)

'organizzazioni'? 'comunicazione'?

Quali sono le E che cosa significa

Le organizzazioni si dividono in quelle che:

- Agiscono in un mercato; mercato = posto fisico o virtuale (es: nel caso di azioni e di titoli) in cui si può

determinare il prezzo di un servizio in base alla domanda e all'offerta;

- Agiscono in un ambito fuori dal mercato. →

Esiste una relazione inversa tra il grado di concentrazione del mercato e l'esigenza di comunicare Monopolio

VS libera concorrenza (caratterizzata dal fatto che nessuna azienda è in grado di modificare il prezzo).

L'informazione è in grado di modificarlo.

→

Monopolio nessuna comunicazione; es: fino a poco fa Enel, Eni, Sip (unica che forniva telefonia), Fs.

→

Duopolio comunicazione a due; c'è concorrenza quindi serve della comunicazione per convincere il possibile

→

cliente, anche se è più conveniente l'accordo della concorrenza, e tra di loro (Fs Italo) c'è.

→

Oligopolio poca comunicazione; anche in questo caso conviene accordarsi (es: benzina); ma, ad esempio, nel

settore dei farmaci, ci sono delle leggi antitrust che contrastano gli accordi e favoriscono la concorrenza, a

vantaggio quindi del consumatore.

→

Concorrenza perfetta comunicazione strategica per l'azienda: le offerte sono tante e la concorrenza ampia

(es: telefonia).

La comunicazione aziendale è quindi legata alla forma di mercato.

Esempi di organizzazioni:

→

1) Università negli anni '50, era iscritto all'Università solo il 2% della popolazione ( ≠ oggi il 10%), e non vi era

esigenza di comunicare perché coloro che avevano studiato in istituti tecnici e professionali non vi potevano

accedere. Successivamente cambiarono le leggi e aumentò la domanda (tanto che oggi ci sono dei corsi a

numero chiuso); inoltre, ad un'Università conviene avere più studenti possibili, poiché più studenti si hanno più

soldi si guadagnano perché ci sono più studenti che pagano le tasse e lo Stato fornisce maggiori finanziamenti.

→ E' possibile, quindi, innestare un circolo virtuoso delle risorse, comunicando negli Open day, con incontri che i

lauree onoris causa

professori universitari tengono nelle scuole superiori, donando a personaggi noti (es: a

Valentino Rossi, che ha ben poco a che fare con l'Università), migliorando e modernizzando il sito dell'Università

→ →

e dando importanza al ruolo dell'ufficio stampa e all'ufficio relazioni esterne comunicazione = esigenza ne

va dell'esistenza della scuola. →

('Azienda sanitaria locale')

2) Asl attraverso il suo sito, il suo ufficio stampa, il suo Urp (Ufficio per le Relazioni

con il Pubblico) comunica i suoi servizi, le sue campagne di prevenzione, ecc.; esse stanno diventando molto

→

simili alle aziende privati perché comunicano ai cittadini come se fossero dei consumatori ( è positivo ≠ idea

che l'amministrazione pubblica faccia un favore al consumatore).

→

3) Governo locale (Comuni, provincie, regioni, ecc.) esso comunica molte cose utili (es: dà informazioni che

riguardano il traffico) e il cittadino diventa, di conseguenza, esigente perché, grazie a ciò, ottimizza tempo e

risorse. →

(Green Peace, Emergency, Msf Green Peace:

4) Ong (medici senza frontiere)) es: ha vissuto un periodo di

crisi in quanto il 40%/60% delle risorse che possedeva venivano spese per l'Ong stessa (es: per la

comunicazione); infatti, un manager la fece diventare un'enorme macchina di comunicazione che aveva soldi

per autoalimentarsi e basta; è stato licenziato e oggi è tornata alle origini anche se, ovviamente, la

comunicazione è rimasta importantissima. →

5) Sindacati (Spi, Confindustria, Confcommercio) la comunicazione, in questo caso, serve a determinare una

lobbing.

fascia di popolazione che potrebbe avere bisogno di loro e la comunicazione è centrale per le azioni di

→

6) No profit qualsiasi associazione no profit deve comunicare.

→

7) Partiti prima la loro comunicazione avveniva nelle piazze, nei comitati ecc.; oggi fanno un tipo di

'pop',

comunicazione più spettacolare. 1 di 21

→

8) Organizzazioni sportive (squadre, federazioni, ecc.) la comunicazione, in questo caso, è importante perché

esse hanno bisogno di vendere gli abbonamenti, le magliette, ecc., e in Italia pare che l'abbia capito solo la

Juve.

9) Associazioni di consumatori →

10) Processo = Magistratura e Avvocati la loro comunicazione è molto recente; es: nel delitto di Perugia, due

aziende hanno aiutando la famiglia di Amanda Knox a comunicare, dicendole come vestirsi, quando piangere

→

ecc. Il processo è diventato mediatico e anche il magistrato ha iniziato a comunicare, perché gli avvocati già

lo facevano e perché il pubblico vuole che comunichi.

11) Gli imprenditori mediali: sono associazioni/organizzazioni che sono in grado, attraverso gli strumenti giusti,

di arrivare ai mezzi di comunicazione. Es: la CGA aveva pubblicato una statistica secondo cui i suicidi erano

→

aumentati per via della crisi ciò era una bufala.

Nella comunicazione, una delle cose più importanti sono le relazioni, che ottimizzano l'attività degli imprenditori

mediali. Comunicare efficacemente è un lavoro difficile.

Le campagne pubblicitarie

-i prodotti/servizi

-le motivazioni

-il target

-il budget

-la pianificazione dei mezzi

-la verifica quantitativa

-la verifica qualitativa

1) I prodotti/servizi brand,

La determinazione delle caratteristiche (immagine del posizionamento di mercato, valori connessi, ecc.).

perché fare pubblicità?

2) Le motivazioni:

-Nuovo prodotto?

-Rinforzo l'immagine?

-Riposizionamento?

-Restyling?

-Contrasto del concorrente?

-Ecc.

3) Il target = le caratteristiche dei consumatori a cui è destinata la pubblicità. →

Targettizzazione = riduzione dei consumatori in fasce omogenee di gruppi di consumatori. La nostra

società è sempre più targettizzata. Es: con le tessere dell'Esselunga, quest'azienda conosce i consumi della

famiglia; con il Telepass si possono sapere tutti i tragitti di una persona.

Si comunica al target di riferimento, comunicare al target sbagliato può essere addirittura dannoso.

Gli stili di vita e di consumo; es: Eurisko.

4) Il budget = le risorse da impiegare per la campagna pubblicitaria; è un vincolo.

5) La pianificazione dei mezzi = la scelta tra mezzi attraverso cui fare la pubblicità:

-Cartellonistica

-Stampa

-Radio

-Tv

-Internet

-Product placement

Es: a Milano, ci sono dei cantieri su cui vengono esposte delle pubblicità a costi spaventosi e quasi conviene

ritardare la fine dei lavori per via dei soldi che si ricavano.

6) La verifica quantitativa

I dati di Auditel, Audipress (misura i lettori di un giornale), Audiweb (misura il numero di visualizzazioni di un

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sito), Audioradio (misura il numero di ascoltatori attraverso interviste, diari oppure attraverso sistemi sofisticati),

→

ecc. sono strumenti di misurazione dei contatti. Es: ci sono anche dati che si riferiscono a quante macchine

passano davanti a un cartellone pubblicitario e quindi quante persone hanno forse visto un cartellone.

→

Auditel La società AGB Italia, per conto di Auditel, ha installato nella casa di circa 5.200 famiglie italiane

(corrispondenti a 14.000 individui) un piccolo apparecchio collegato ad ogni televisore dell'abitazione e alla linea

telefonica, che registra su quale canale è sintonizzato il televisore. Ogni membro della famiglia deve segnalare

la propria presenza davanti al televisore tramite un particolare telecomando: in questo modo il meter registra

sia quale programma è visto, ed anche da chi è visto. I dati vengono poi elaborati al computer centrale di

Milano e pubblicati la mattina seguente poco dopo le ore 10.

quanto costa contattare un lettore/ascoltatore/ecc.?

Costo contatto = = rapporto costo/contatti.

la pubblicità ha lasciato un segno?

7) La verifica qualitativa = la percezione della pubblicità:

focus group,

Si organizzano dei delle indagini di vario tipo ecc. e si verifica se le persone esposte si ricordano

della pubblicità e cosa ne pensano.

Una parte consistente delle pubblicità passano per la televisione.

Placement: curve che ci dicono come va l'ascolto di una trasmissione.

Product placement = forma di comunicazione che consiste ad esempio nella collocazione di un acqua

→

'Ferrarelle'

minerale in una trasmissione televisiva. Prima sarebbe stata considerata pubblicità occulta, ora,

Ferrarelle'.

invece, ciò è regolato dalla legge e, infatti, nei titoli di coda ci sarà scritto ' Quindi, ogni volta che è

visibile un marchio in televisione è quasi sempre una scelta. product

Se un'organizzazione vuole pubblicizzare un suo prodotto, può scegliere tra pagare lo spot o il

placement, che si configura forse come maggiormente vantaggioso in quanto durante la pubblicità crollano gli

ascolti. product placement

NB: se si sceglie di sfruttare il è necessario che ci sia comunque un'attenzione nei confronti

dell'esposizione e una coerenza nella narrazione, perché altrimenti diventa sgradevole.

Due tipi di comunicazione:

-attiva: promossa e gestita dall'organizzazione.

→

-passiva: subita dall'organizzazione sono rappresentazioni fatte da altri (es. mass media) sull'organizzazione,

che possono essere positive o negative.

I due tipi di comunicazione interagiscono: dopo che un'organizzazione fa una comunicazione in modo attivo, ci

potrebbe essere, di conseguenza, una comunicazione passiva; un'organizzazione deve controllare entrambe.

Un buon comunicatore è colui che lancia una comunicazione attiva, la quale viene recepita dalla stampa allo

stesso modo.

Speen doctor = negli USA è la professione di colui che organizza e controlla la comunicazione attiva e passiva

dei politici. Comunicazione passiva presente Comunicazione passiva assente

aperta ignorata

Comunicazione attiva Comunicazione ' ' Comunicazione ' '

presente passiva isolata

Comunicazione attiva Comunicazione ' ' Comunicazione ' '

assente

La comunicazione attiva si articola in:

-campagne pubblicitarie (tv, radio, internet, ecc.);

-attività dell'ufficio stampa;

-redazionali = comunicati stampa che il giornalista riceve e riorganizza in modo che non sembrino tali; spesso

sono autoreferenziali;

-sponsorizzazioni;

-ecc.

La comunicazione passiva è tutto ciò che fornisce una rappresentazione dell'organizzazione. La si ricava dalle

rassegne stampa e audiovideo (giornali, radio, tv, internet, ecc.).

Misure di percezione:

-indagini di mercato;

-indagini di opinione;

-focus group; brand.

-riconoscibilità del

-ecc. 3 di 21

La rappresentazione (come parlano i mezzi di comunicazione di un'organizzazione) può essere ≠ dalla

percezione (cosa pensa la gente dell'organizzazione).

Analisi comunicativa: analisi della quantità, del chi, del come e poi ponderazione.

→

Esempio di r

icerca empirica: IIT (Istituto Italiano di Tecnologia) è un istituto che crea robot, nuove

nano tecnologie, ecc.

MA l'ultimo aggiornamento della sua pagina internet è del 2009.

Il responsabile dell'immagine dell'organizzazione contatta il professore per commissionargli uno studio sulla

come viene rappresentata l'IIT dalla stampa?

comunicazione passiva di essa:

→

*Obiettivo evidenziare le caratteristiche della visibilità dell'IIT (in particolare in termini di copertura

→

geografica, andamento diacronico, elementi di positività e di criticità, attività e rappresentanti). L'IIT ha una

comunicazione problematica e vuole sapere quale sia la sua rappresentazione, vuole legittimarsi.

→ →

*Corpus di analisi l'analisi ha preso in esame la Rassegna Stampa fornita dall'IIT. Il materiale da analizzare

deve esserci e deve essere limitato (se è troppo, è dispendioso: ogni articolo analizzato costa 1 euro e fare delle

ricerche sul passato costa di più perché molte le organizzazioni non le indicizzano).

*Analisi del contenuto. Vengono calcolati gli indici di :

-notiziabilità: ha lo scopo di misurare la continuità della comunicazione su un determinato soggetto e ha come

valore massimo 1 e come valore minimo 0. Fissato il periodo di riferimento (anno, mese, ecc) il calcolo

dell’indice avviene dividendo il numero di giorni in cui compare almeno un articolo, per il totale dei giorni del

n

periodo stesso. Es. si misura contando quanti articoli sono stati pubblicati sull'organizzazione in giorni, ad

→ →

esempio 10 giorni. Se ogni giorni esce almeno un articolo di giornale sull'IIT 10/10 = 1 l'organizzazione è

notiziabile.

-favore: si misura la positività e la negatività dei giudizi dati dalla stampa sull'organizzazione, dando un voto da

1 (valore massimo: solo articoli positivi) a -1 (valore minimo: solo articoli negativi) ad ogni articolo di giornale.

Se la copertura positiva e quella negativa sono uguali l’indice vale 0 (= posizioni neutre).

All'interno di un articolo, l'IIT può essere protagonista, coprotagonista, protagonista minore, coprotagonista

→

minore oppure una citazione. E' generalmente protagonista nei giornali locali liguri.

Un'altra tipologia di dato che si analizza è il rapporto tra il numero degli articoli e gli eventi (le iniziative, le

conferenze stampe, ciò che l'IIT organizza per far notizia).

→

*Confronto tra i dati dell'IIT e degli istituti simili gli indici sono relativi, perché devono essere confrontati, ad

esempio, con l'andamento diacronico rispetto al numero di articoli dei concorrenti.

→

*Risultati si possono mostrare all'inizio della presentazione e successivamente all'analitico, anche attraverso

dei grafici.

Es. di osservazioni da cui derivano i risultati:

→

-è caratterizzata geograficamente ne parlano i giornali locali, e soprattutto di Genova (i giornali nazionali solo

per il 44%);

-com'è la qualità dell'esposizione e quali sono le testate che la caratterizzano in maniera negativa? I giornali e i

Espresso Repubblica

giornalisti hanno interessi e opinioni, e l' e la lo attaccano perché l'IIT è stato promosso da

Tremonti; →

-di cosa si parla all'interno degli articoli? Per più del 70% di ricerca dato positivo;

-cosa piace, colpisce dell'azienda? Il robot;

-di quali personaggi che riguardano l'azione si parla maggiormente? Emerge un problema: l'ITT non ha un

'buchi il video'.

testimonial che

-come è posizionata l'IIT rispetto ad altri istituti simili? Per quanto riguarda l'indice di notiziabilità, l'IIT è poco

sopra alla media; per quanto riguarda la ricerca, è sotto alla media; e per quanto riguarda l'indice di favore è

molto sopra alla media.

Analisi testuale = analisi statistica in cui si prendono in considerazione dei testi digitalizzati, i quali vengono

inseriti in un unico file, e da cui vengono ricavate delle aree semantiche. Come risultato, si hanno delle matrici

(grafici) in cui le vicinanze indicano che dai soggetti viene utilizzato un linguaggio simile con parole

caratterizzanti; mentre l'incrocio degli assi indica un punto in cui il linguaggio non è caratterizzante. In questo

modo si può osservare la lontananza e la vicinanza tra i diversi istituti. In questo caso gli assi sono

reattivo/proattivo e tecnologico/teorico. 4 di 21

→ Questo tipo di ricerca è importante e interessante perché i dati sono oggettivi.

Es. di risultati:

-L'esposizione complessiva di IIT non sembra molto elevata;

-L'IIT non è costante in esposizione nel corso del 2011;

-L'esposizione nelle testate è periodica;

-L'IIT non è riuscito a creare un evento in grado di calamitare una grande quantità di attenzione;

-L'ambito di copertura è caratterizzato localmente;

-Negli articoli, l'IIT appare maggiormente come citazione;

-L'atteggiamento della stampa è complessivamente positivo;

-La robotica è il settore di attività più interessante per la stampa.

→ Questo rapporto è la base per creare una comunicazione attiva.

→

dell'Hellenic) pezo el tacon del buso'

Esempio di ricerca empirica: Coca-Cola (è ' = antico detto veneto

'è peggio il rimedio (la toppa) del danno (il buco)'.

che significa

Iniziativa del Comune

: mettere dei distributori di snack e Coca-Cola a Venezia.

La sede madre della Coca-Cola ha commissionato la ricerca perché voleva sapere i danni che ciò ha procurato e

che sono stati diffusi attraverso i media. Se avesse fatto questa ricerca da sé non sarebbe stata oggettiva: chi

non è coinvolto ha una posizione più neutra. Inoltre, impulsivamente un'azienda colpita spesso sceglie di

utilizzare l'arma della smentita, ma essa comporta la riapertura di un problema che poteva cadere nella

dimenticanza (è meglio depotenziare la notizia) e, inoltre, solitamente la contro-smentita del giornalista è

lapidare, perché egli fa battute ridicolizzanti.

La rappresentazione di un fenomeno, la percezione di un fenomeno e la realtà del fenomeno sono tre variabili

molto difficili da mettere insieme.

Ricerca: viene stesa la cronistoria, poi viene analizzata la rassegna audio, video e stampa e capire quante

key numbers: