Comunicazione d'impresa appunti

LEVEL OF INTEREST

Nella tabella vengono definiti 4 tipologie di stakeholder:

A. Minimal effort: vengono definiti i soggetti che mostrano nei confronti dell’organizzazione un interesse minimo.

Infatti hanno sull’asse delle ordinate rappresentato dal potere, un livello di sforzo molto basso e così anche

sull’asse delle ascisse, rappresentato dal livello di interesse.

B. Keep informed: vengono definiti i soggetti che si tengono informati sulla situazione dell’organizzazione. Hanno

un basso potere sull’asse delle ordinate rappresentato dal potere, ma un alto punteggio sull’asse delle ordinate

rappresentato dal livello di interesse.

C. Keep satisfied: vengo definiti i soggetti che si ritengono soddisfatti del loro ruolo nei confronti

dell’organizzazione. Hanno un livello di potere alto rappresentato sull’asse delle ordinate, ma un basso livello di

interesse rappresentato sull’asse delle ascisse.

D. Key players: vengono definiti i soggetti che hanno a disposizione le “chiavi del gioco” nei confronti

dell’organizzazione. Hanno un livello di potere alto rappresentato sull’asse delle ordinate ed un alto livello di

interesse rappresentato sull’asse delle ascisse.

STAKEHOLDER :sono i portatori di interesse che ruotano intorno all’organizzazione. Rappresentano l’universo

delle persone e delle entità interessate ai prodotti, ai servizi, allo stato ed al benessere dell’organizzazione. Una

volta venivano identificati con i clienti, gli investitori, i fornitori e i dipendenti dell’impresa (i cosidetti stakeholder

tradizionali). Oggi si tende ad allargare il mix degli stakeholder includendo anche i regolatori, i gruppi di pressione,

l’opinione pubblica ed i media, la comunità, i concorrenti, i potenziali dipendenti, i potenziali investitori, i partner,

ed altri ancora (i cosidetti stakeholder emergenti). Visto l’ampliamento del mix di stakeholder, gestirne le relazioni

è diventato decisamente più complesso che in passato, anche se, nella maggior parte dei casi, i collegamenti più

stretti rimangono quelli con un gruppo limitato: gli investitori, i clienti, i dipendenti, i fornitori ed i regolatori. In

dipendenza dall’importanza strategica di questi stakeholder per il business dell’impresa, sarà opportuno definire

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obiettivi ed indicatori che tengano conto della loro soddisfazione e del contributo che questi possono dare al

successo dell’impresa.

DIFFERENZE TARGET COMUNICAZIONE INTERNA E TARGET COMUNICAZINE ESTERNA

Nella comunicazione interna il target è il pubblico interno quindi tutti i dipendenti e i collaboratori, coloro che

lavarono all’interno dell’impresa nell’ambito di un’organizzazione dal livello di direzione fino a qualunque livello

della gerarchia. Es: impiegati, operai, dirigenti, soci, etc.Il pubblico di riferimento è noto fin dal principio

Il target della comunicazione esterna sono i pubblici esterni e sono tutti coloro che sono in relazione o hanno degli

interessi con l’impresa al di fuori della sua organizzazione e sono: clienti/utenti; autorità ed istituzioni; fornitori;

partner o corrispondenti; concorrenti; opinione pubblica e media. A differenza del target della comunicazione

interna, quest'ultimo non è noto all'impresa fin dal principio, ma deve essere prontamente e correttamente

individuato per la buona riuscita della comunicazione d'impresa.

LEZIONE 36

CRISIS MANAGEMENT: Una crisi rappresenta per l’organizzazione un danno potenzialmente incalcolabile che,

se va ad intaccare la sua immagine e la sua reputazione agli occhi del mercato, potrebbe far rischiare all’azienda

l’uscita dal mercato stesso e, quindi, arrivare, in casi estremi, a far cessare la propria attività. Per affrontarla in

maniera ottimale è necessario pianificare nel dettaglio quale strategia di comunicazione si debba adottare. Tutto

questo al fine di limitare i danni e di trovare poi, una via d’uscita, che sia la più possibile condivisa dal gruppo di

esperti chiamata a gestire la crisi stessa, (comitato di crisi), insieme al management dell’impresa.

E’ necessario precisare che il termine “crisi”, in realtà, può descrivere una varietà di situazioni, quali:

•Le crisi traumatiche, riconducibili a cause diverse, come un evento catastrofico di carattere naturale, azioni

delittuose compiute da terzi contro l’impresa o il verificarsi di errori aziendali, sono sempre caratterizzate da un

evento sconvolgente che impone un’immediata reazione;

•Le crisi gestionali, che si verificano in relazione a squilibri di carattere economico – finanziario che possono

registrarsi nel corso della vita dell’azienda. Le tipologie di crisi mutano in funzione delle variabili adottate.

Sostanzialmente vi sono

varie tipologie di crisi:

- crisi causata dalla perdita della capacità espansiva, dovuta per esempio all’intraprendenza dei concorrenti,

oppure ad un successo di un prodotto o ancora ad una contrazione della domanda nello specifico settore

merceologico

- crisi causata dalla perdita di stabilità per l’avverarsi di un evento imprevisto, come un incidente di qualsiasi tipo

che incida in maniera negativa sui rapporti di fiducia interni ed esterni all’impresa.

Lo strumento che può essere utilizzato per far fronte a situazioni impreviste passa attraverso la preparazione di

un piano di crisi, che sia antecedente all’avvenimento. I piani di crisi sono documenti formali, che l’organizzazione

deve stilare in maniera preventiva al fine di programmare quale metodologia di lavoro dovrà essere adottata al

verificarsi di una crisi.

Se questi feedback vengono disattesi possono creare un danno enorme all’organizzazione. Infatti, se le critiche

sono saltuarie, si trovano ad un livello minimo di criticità che, comunque, dovrà essere analizzato dall’impresa.

Ma quando il grado di criticità sale ad un livello che potremmo definire “attivo”, la soglia di attenzione

dell’organizzazione dovrà aumentare e portare allo studio di contromosse sostanziali. Se, infine, il grado di

criticità dovesse aumentare in maniera ulteriore la propria intensità, l’azienda si troverebbe di fronte alla vera e

propria “anticamera” della crisi.

Da qui si evince come, sovente, le organizzazioni possano gestire le crisi in maniera graduale, avendo la capacità

di cogliere in modo costante i segnali che le arrivano dai diversi pubblici, siano essi interni o esterni all’impresa.

LEZIONE 37

La Matrice Tows (questo è anche l’altro nome con cui è conosciuta la matrice SWOT), è un’analisi di supporto

alle scelte che risponde ad un’esigenza di razionalizzare ed ottimizzare i processi decisionali dell’organizzazione

nell’ambito di una specifica situazione e al fine di raggiungere un determinato obiettivo. La matrice TOWS può

essere inserita nel piano di crisi predisposto dall’organizzazione al fine di individuare nel dettaglio tutti gli elementi

su cui basare poi la gestione della crisi.

GRAFICO MATRICE SWOT E SUA ORIGINE

L’analisi SWOT è un’analisi di supporto alle scelte che risponde ad un’esigenza di razionalizzazione dei processi

decisionali. E’ una tecnica sviluppata da più di cinquant’anni come supporto alla definizione di strategie aziendali,

in contesti caratterizzati dai incertezza e forte competitività. A partire dagli anni ‘80 è stata utilizzata come

supporto alle scelte di intervento per le aziende allo scopo di analizzare scenari alternativi di sviluppo. Oggi l’uso

di questa tecnica è stato esteso alla diagnosi di altri ambiti aziendali, in particolare quando ci si trova al cospetto

di un’azienda in fase di starting up e di crisi.

La quantità di dati raccolti con questo sistema è fondamentale per delineare le politiche e le linee di intervento. La

validità della SWOT in termini di efficacia è legata in maniera diretta alla completezza dell’analisi preliminare.

Attraverso questo tipo di analisi è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza al fine di fare emergere le

opportunità e le minacce che derivano dal contesto esterno cui sono esposte le specifiche realtà settoriali. 19

La SWOT consente inoltre di distinguere fattori esogeni ed endogeni. Infatti i punti di forza e debolezza sono da

considerarsi fattori endogeni, mentre rischi e opportunità fattori esogeni.

1. I fattori endogeni sono tutte quelle variabili che fanno parte integrante del sistema e sulle quali è possibile

intervenire.

2. I fattori esogeni invece sono quelle variabili esterne al sistema che possono però condizionarlo. Su di esse non

è possibile intervenire direttamente, ma è necessario tenerle sotto controllo, in modo da sfruttare gli eventi positivi

e prevenire quelli negativi. Positive Negative

Internal factors

Strenghts Weaknesses

Opportunities Threats

External factors

Ad Albert Humphrey, che ha guidato un gruppo di ricerca dell’Università di Stanford a cavallo tra gli anni Sessanta

e Settanta, è attribuita dell’elaborazione dell’analisi SWOT, uno strumento che risulta efficace nella pianificazione

strategica all’interno dell’impresa nei casi di crisi (e di starting up). L’analisi prende in considerazione:

•Strenghts: valutano i punti di forza;

•Weaknesses: valutano i punti di debolezza;

•Opportunities: valutano le opportunità;

•Threats: valutano le minacce.

LEZIONE 38

COMUNICAZIONE FINANZIARIA la comunicazione, oggi, è chiamata ad una specializzazione sempre più

articolata dati i vari ambiti in cui l’impresa si muove. Nel caso di aziende di medie dimensioni anche la

componente finanziaria riveste oggi un ruolo molto importante e strategico, sia per l’azienda stessa, sia per chi

voglia conoscere i movimenti che l’azienda apporta dentro la propria organizzazione. Molte strutture oggi, sono

quotate in Borsa, oppure hanno “interessi economici” che spaziano dall’attività principale che rappresenta il “core

business” dell’impresa fino a portare l’impresa stessa ad essere attiva in ambiti totalmente differenti da quelli che

originariamente erano peculiari per l’azienda. Oggi, questo tipo di comunicazione diviene fondamentale ed

assume un ruolo strategico nei confronti degli interlocutori, sia che si tratti dei cosiddetti stakeholder oppure che si

tratti semplicemente di un pubblico interessato a conoscere lo “stato di salute” di quell’impresa. La redazione e la

pubblicazione periodica di un semplice bilancio non è più sufficiente. Occorre organizzare la propria struttura

comunicativa, al fine di informare chiunque voglia sapere dell’Azienda in ogni suo