Comunicazione d'impresa appunti

COMUNICAZIONE D'IMPRESA

LEZIONE 1

Chi sono i pionieri che hanno teorizzato la Comunicazione d’impresa?

In tempi pioneristici, Ivy Lee (1920) afferma: ”Io credo fermamente nell’utilità di comunicare con la gente. Se si

riesce a giungere al pubblico, a farsi intendere,a fargli condividere la proprie idee, si potrà facilmente ottenere il

favore e l’appoggio di tutti.” Questa affermazione è utile per capire quanto da sempre la comunicazione

rappresenti un’attività imprescindibile per gli uomini e le imprese.

La scuola di Paolo Alto che cosa rappresenta per il settore della Comunicazione d’impresa?

Citare e argomentare i 4 assiomi della Comunicazione.

Un contributo significativo alla definizione di comunicazione d’impresa, viene dalla Scuola di palo Alto, fondata

all’inizio dei Sessanta in una cittadina a sud di San Francisco d un team di ricercatori e intellettuali, che studiano

la comunicazione nell’ambito della psicologia, sociologia, semiotica e antropologia.

Del gruppo, citiamo a caso, Gregory Bateson, Erving Goffman, Yves Winkin.

Dal lavoro di questi studiosi nasce una sorta di tavola delle quattro leggi (4 ASSIOMI) della comunicazione:

- non si può non comunicare: un essere umano da quando viene all’esistenza emette e riceve messaggi,

interagendo con il mondo

- tutto è comunicazione: tutto ciò che diciamo e che scriviamo, il modo in cui lo esprimiamo, i mezzi che usiamo,

ma anche ciò che siamo, che rappresentiamo, la nostra posizione nell’organigramma, l’immagine che

trasmettiamo, gli attributi della nostra funzione, ciò che si conosce del nostro passato e le intenzioni che gli altri

presumono che noi avremmo riguardo al futuro.

- “Quello che viene comunicato è quello che l’altro comprende”. :Quando emetto un messaggio, esso

corrisponde nella mia mente a una certa mappa mentale. Arrivando al mio interlocutore, esso avrà un effetto di

segnale ancora più che di segno. In altre parole esso andrà ad inserirsi immediatamente in una mappa mentale la

quale, sarà diversa, a volte radicalmente, dalla mia.

- “In una relazione è la persona più flessibile ad avere più potere”. : Essere rigidi sull’obiettivo, flessibili sui

percorsi da seguire, è certamente il miglior modo di riuscire a raggiungerlo.

LEZIONE 2

Provate a dare uan vostra personale definizione di Comunicazione d’impresa.

La comunicazione d’impresa è un’attività che deve essere svolta continuamente dall’attività stessa, sia in periodi

normali che periodi di crisi. Serve all’impresa per comunicare la propria identità e immagine, guadagnando la

fiducia dei diversi pubblici di riferimento o target e per comunicare, utilizzando strumenti diversi per raggiungere

i diversi target, che l’impresa è in salute e quindi risulta attrattiva per i potenziali investitori e non esposta ad

attacchi esterni, ancora di più oggi in un ambiente competitivo e dinamico esposto alla competizione sul mercato

globale.

LEZIONE 3

LE 5 LEVE DELLA COMUNICAZIONE (strumenti e obiettivi)

1. RP (Relazioni Pubbliche): è la leva di comunicazione che ha come scopo dialogare, informare, fidelizzare tutti

i pubblici di riferimento dell’azienda (per es. clienti, fornitori, forza vendita, dipendenti, autorità, giornalisti. Per

usare una parole sola tutti gli stakeholder). Strumenti SCRITTI (giornali) A IMMAGINE (foto e filamati che

affiancano la notizia scritta) DI PAROLA (radio, conferenze, convegni)

2. Pubblicità: è la leva di comunicazione che ha il compito di comunicare la qualità dei prodotti, la serietà

dell'azienda, la fiducia che si deve riporre in essa, coinvolgendo il consumatore e spingendolo quindi all’acquisto.

Tra tutte le attività è quella che richiede un maggiore investimento. I centri media, interni o esterni all'azienda, si

occupano di valutare e pianificare gli acquisti degli spazi pubblicitari, sia sulla carta stampate, sia nelle televisioni

e nelle radio in base ad un'analisi dei target di riferimento e ai media presenti sul mercato.

3. Promozioni: è la leva di comunicazione che ha come scopo avvicinare il consumatore al prodotto o al servizio,

consente al consumatore un'esperienza diretta e sensoriale del prodotto, potendo misurare la qualità e l'efficacia

senza dover pagare un corrispettivo. Il cliente viene orientato al consumo del prodotto dal prezzo decisamente

vantaggioso o dalla possibilità di usufruirne in maniera gratuita attraverso l'omaggio dell'azienda.

4. Sponsorizzazioni: è la leva della comunicazione che ha come scopo legare il nome di un’azienda o di un suo

prodotto ad una manifestazione o ad un evento, la mission dell'azienda come ideale vincolo per trasmettere

determinati messaggi al pubblico è fare in modo che vi sia un'associazione tra il brand e i significati cognitivi

legati all'evento. La sponsorizzazione dà visibilità all'impresa e dà la possibilità di vantare crediti nei confronti di

altri stakeholder nonché di costruire un consenso sociale.

5. Marketing diretto (Direct marketing): è la leva della comunicazione che ha come scopo dialogare (one to

one) con ogni singolo componente del target. L'obiettivo non è solo quello di rafforzare l'immagine dell'azienda,

ma anche quello di raggiungere in modo efficiente i clienti per realizzare relazioni solide e personalizzate con

essi. Il marketing diretto si propone di raggiungere direttamente i propri consumatori e far fare loro pubblicità

(passa parola).

Il database è lo strumento che consente alle imprese di fidelizzare la propria clientela e allo stesso tempo di

conoscere nel dettaglio i comportamenti di acquisto.

LEZIONE 4 1

Scrivere le definizioni di Copyright e Copywriter e spiegarne le differenze e se appartengono ad alcune

leve della Comunicazione d’impresa.

COPYRIGHT e COPYWRITER sono due parole simili, ma che hanno un significato completamente diverso:

COPYRIGHT: è il diritto d'autore su un'opera letteraria, scientifica, artistica ecc., implicante il divieto di ogni

riproduzione e vendita abusiva per un determinato numero di anni stabilito dalla legge.

COPYWRITER: è il professionista creativo che si occupa di scrivere e redigere i testi pubblicitari, di creare il

messaggio, gli headline o slogan ed è sempre in coppia con l’art director che è colui che si occupa della parte

visiva della campagna. Appartiene alla leva della pubblicità.

Elencare le differenze tra Target e Strategia

Strategia: si tratta delle modalità che si utilizzeranno per raggiungere gli obiettivi;

Target (o pubblici di riferimento): sono tutti coloro a cui si rivolge l’attività di comunicazione. L’individuazione

corretta del target è una conditio sine qua non per un'efficace campagna di comunicazione. Una delle prima

problematiche che un’azienda deve affrontare quando si parla di Strategie di Marketing è la scelta del Target

ovvero la scelta di quella nicchia di persone a cui l’impresa si rivolge. E’ importante stabilire il Target perchè ogni

segmento ha i propri “gusti” quindi ci saranno diverse strategie di comunicazione, un diverso tipo di

posizionamento, di prezzo ecc.

Per definire il Target abbiamo bisogno della segmentazione che ci permette di scegliere tra le diverse strategie di

copertura del mercato (Approccio di massa; Scelta di segmenti ampi; Segmenti adiacenti; Per piccoli segmenti;

Segmenti di nicchia;Customizzazione di massa; Marketing 1 to 1). Sia chiaro che più segmenti faccio, più

restringo il mercato e più si contrae la domanda, quindi la conseguenza negativa è che assistiamo ad un

innalzamento dei costi, ma i clienti saranno più soddisfatti.

Descrivete le mansioni del professionista dell’Adversting.

Quella dell'Advertising Manager è una figura professionale che si occupa di pianificare e coordinare l'intero

processo di promozione, dall'ideazione e predisposizione di campagne pubblicitarie. Vende anche prodotti e

servizi connessi all'advertising, valutando costi e benefici dell'attività promozionale.

L'Advertising Manager deve essere in grado di stimolare le vendite presso i clienti, definendo la natura delle

campagne pubblicitarie in base ai mezzi di comunicazione che trova più adeguati, così da ottenere una più ampia

propagazione possibile della campagna stessa.

Tra i compiti principali, si segnala quello di gestire la comunicazione dei clienti, di sviluppare la strategia di

advertising da ogni punto di vista - business, tecnico e delle vendite - pianificare e condurre campagne

pubblicitarie, promuovere e concludere contratti con gli sponsor e con le agenzie, effettuare ricerche di mercato.

L'Advertising Manager deve avere conoscenze tecniche, informatiche e di potenziamento. Quindi ad esempio

deve saper sviluppare budget e piani di spesa, progettare campagne multi-canale, conoscere i sistemi operativi e

le applicazioni più comuni, i sistemi di Web Analytics, tematiche SEO/SEM. Deve possedere una buona

conoscenza della lingua utilizzata nel proprio paese e di quella inglese.

Descrivete che cosa è un Headline (Slogan Pubblicitario) e quali devono essere le sue caratteristiche

principali.

È la frase guida del messaggio pubblicitario; nei decenni pioneristici della pubblicità veniva denominato slogan.

È la sezione del testo che apre il messaggio e viene messa in risalto attraverso caratteri di stampa più grandi e, a

volte, in maiuscolo per attirare l’attenzione. Sintetizza l’argomento della comunicazione o della campagna.

Ha un legame molto stretto con il visual di cui contribuisce a definire il senso.

Descrivete la relazione professionale che intercorre Tra il Copy Writer e l’Art Director.

Art director: è il professionista che cura la parte visiva di una campagna. Nelle campagne stampa sceglie le

immagini più adatte, mentre in quelle televisive le immagini che daranno vita alla storia. A volte viene coinvolto

anche nella scelta del regista e sovrintende le riprese del film pubblicitario. “L’indirizzo artistico”, in altre parole lo

stile di base che dà vita alla campagna stampa e quello che ispirerà il film per la televisione, appartiene in prima

battuta all’art director, che poi si confronterà con il regista e l’impresa titolare del prodotto pubblicizzato.

Copywriter: è il professionista che si occupa di creare e redigere i testi della campagna e quindi crea il

messaggio e gli head line o slogan che, a volte, diventano tormentoni nella vita quotidiana. Si pensi a “Liscia,

gassata o Ferrarelle”, “Più lo mandi giù, più ti tira su” e tanti altri. Il copywriter lavora in coppia con l’art director.

Non dimentichiamo che con la parola – copy – si intende il testo pubblicitario.

DEADLINE – suo ruolo fondamentale in un piano di comunicazione

DEADLINE: è il termine ultimo temporale entro il quale bisogna inviare a un giornale o altro

medium un articolo o materiale riferito a una campagna pubblicitaria o di promozione. In azienda

si intende, comunque, un termine temporale ultimativo per qualunque processo. Stabilire e

mantenere e rispettare i tempi è di fondamentale importanza per mettere a punto un piano di comunicazione

efficiente

DIFFERENZE TRA CAMPAGNA PUBBLICITARIA e CAMPAGNA PROMOZIONALE

Per la scienza della comunicazione, la promozione è un messaggio mirato, la pubblicità una comunicazione di

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massa. (Campagna promozionale = premio fedeltà, mentre campagna pubblicitaria = consigli per gli acquisti). La

leva delle promozioni nell’ambito della comunicazione, ha fatto registrare un significativo incremento nel corso

degli ultimi anni. La politica da parte delle imprese di utilizzare strumenti below the line rispetto alla tradizionale

leva rappresentata dalla pubblicità, ha consentito alle promozioni di diventare un nuovo input strategico da

adoperare per incrementare i volumi di vendita delle imprese. Infatti anche le promozioni sono strumenti

importanti, che possono in base alle strategie comunicative adottate dall’impresa, affiancare la pubblicità, oppure

spesso nel caso di aziende di piccole dimensioni, essere l’unico strumento su cui fare leva per far conoscere i

propri prodotti al consumatore. La promozione infatti, a differenza della pubblicità, consente al consumatore

“un’esperienza diretta e sensoriale” nei confronti del prodotto, potendo misurarne la qualità e l’efficacia in maniera

immediata magari già nel punto vendita e comunque senza dover pagare un corrispettivo. Negli ultimi anni, si era

sviluppata la tendenza a considerare la leva dell’advertising come l’unico strumento realmente strategico per

consolidare il posizionamento della marca all’interno del proprio mercato di riferimento e, di contro, le promozioni

come un mero supporto all’attività pubblicitaria stessa.

Per CAMPAGNA PUBBLICITARIA s'intende una serie coordinata di messaggi pubblicitari che, veicolati

attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo prefissato. Una campagna pubblicitaria ottiene

risultati migliori rispetto a un insieme scoordinato di annunci, in quanto tutti i messaggi comunicano una stessa

idea, sono ben coordinati tra loro e mirano a uno stesso obiettivo. Essendo i messaggi fondati su di una stessa

idea di base, il ricordo del target group viene facilitato. I vari comunicati devono essere tra loro coordinati, ossia

presentare elementi di somiglianza e di continuità. Una campagna pubblicitaria può venire realizzata a vari livelli:

▪ livello visivo: una tecnica molto usata è quella di usare uno stesso personaggio reale, di fantasia o a cartoni

animati, che appare in tutti i messaggi pubblicitari. ▪ livello uditivo: un suono particolare, una canzone, un rumore,

un ritornello ripetuti nei vari messaggi possono caratterizzare una campagna radiofonica o televisiva rendendola

unica e facilmente riconoscibile da parte del pubblico.

LEZIONE 5

Commentate l’ultima Campagna Pubblicitaria della Ferrero.

Nell’ultimo spot della Ferrero Rocher un uomo con un blocco da disegni visita alcune tra le più belle città italiane,

Roma, Firenze, Napoli e Venezia, rimanendo colpito dalla loro bellezza, rimarcata anche da una voce fuori campo

che afferma che la Ferrero Rocher ha cercato la bellezza assoluta in quanto Italiana. L’azienda ha puntato sulla

qualità degli ingredienti, sul sapore e sulla forma del suo prodotto, che richiamano la bellezza (da qui il claim

finale della pubblicità:” assapora la bellezza”), espressa dai monumenti italiani, con un ispirazione evidente al film

di Sorrentino (La grande bellezza).

Inoltre la qualità degli ingredienti e l’estetica inimitabile pongono in luce l’importanza del made in Italy.

Come la Ferrero molte altre imprese italiane scelgono di mettere al centro degli spot pubblicitari i lavoratori e i

collaboratori dell’azienda, eleggendoli quali nuovi ambasciatori del brand: una strategia di marketing che non

serve solo a vendere i prodotti, ma anche in ottica di marchio e di employer branding.

Commentate l’ultima campagna pubblicitaria che vi ricordate della Barilla.

Nell’ultimo spot della barilla c’è un papà che pur non essendo un bravo cuoco riuscirà a deliziare la figlia con un

piatto di pasta.La figura del padre cambiata negli ultimi anni, e con essa anche il rapporto con i figli, riflettono una

tendenza sociale in atto in tutto Europa, lo spot quindi è universale, esattamente come questa tendenza, e il piatto

di pasta semplice e pratico, rappresenta il calore famigliare e l’intimità genitore e figlio, sottolineata dalla parola

bravo, anche essa conosciuta in tutto il mondo, proprio come la pasta. Headline: “Dove c’è Barilla c’è casa” è la

manifestazione per eccellenza di valori quali: focolare domestico, protezione, amore e gioia di stare insieme.

Valori che contribuiscono ancor di più alla genuinità dell’azienda e dei suoi prodotti.

Ultima campagna pubblicitaria che ci ricordiamo di RAYBAN

L’incontro di due leggende. Una è il fotografo di moda Steven Kleine l’altra è Ray-Ban, marchio storico di

occhiali. Insieme per la realizzazione della nuova campagna pubblicitaria, sviluppata su un format unico. Formata

da sette straordinari scatti, la campagna di Ray-Ban è una ribellione contro le logiche della società fatta di

stereotipi, che impediscono a uomini e donne di essere veramente loro stessi. Steven Klein riesce a fermare il

momento esatto in cui i protagonisti si liberano del passato, dai fili che li legano alle convenzioni, per seguire le

proprie passioni e realizzare i propri sogni, senza mai voltarsi indietro. Steven Klein immortala il preciso istante in

cui i protagonisti si liberano del passato per seguire le proprie passioni e realizzare i propri sogni, senza mai

voltarsi indietro. Ray-Ban ha raggiunto ormai la soglia degli 80 anni, e il concetto di autenticità e genuinità

incarnato dal brand non è mai stato così forte.

ARREDAMENTO CAMERE x RAGAZZI

Per questa iniziativa come location sceglierei uno spazio dentro l'impresa in modo che il pubblico invogliato

dall'idea di conoscere un giovane campione del pugilato thai possa anche vedere l'esposizione delle camere per

ragazzi/e personalmente considerando anche il fatto che il campione sportivo attirerebbe un target giovane che

sicuramente dovrà essere accompagnato dai genitori che rappresentano il target dell'impresa, mentre se fosse in

una palestra i ragazzi potrebbero andarci anche da soli.

ABBIGLIAMENTO CASUAL DISTRIBUZIONE e PRESENZA SU TUTTO IL TERRITORIO: AZIONI DI

COMUNICAZIONE D'IMPRESA 3

Per passare ad una distribuzione su tutto il territorio nazionale punterei su uno spot pubblicitario da trasmettere in

televisione scegliendo fasce di programmi adatti ad un pubblico compr