Comunicazione d'impresa - Appunti

GOREL

Ogni modello di rp si applica preferibilmente anche se non esclusivamente a determinati settori. A

seconda del campo in cui si deve operare quindi si adotterà la più appropriata tra le metodologie

trattate. Esiste una metodologia operativa applicabile a tutti i modelli: il GOREL. Esso consiste in

una sorta di canovaccio base che consente di affrontare e razionalizzare le diverse fasi in cui si

attuano le attività di relazioni pubbliche. Se s’intende adottare il modello di gruing bisognerà

avviare un percorso con modalità diverse rispetto a quelle che si seguirebbero in una situazione in

cui si decida di applicare il modello Bernays. Il Gorel consiste in un piano di com per l’attuazione

delle rel pubbliche e si compone in + fasi:

1) IDENTIFICAZIONE DI VISION, MISSION, STRATEGIA E VALORI GUIDA

2) IDENTIFICAZIONE E ASCOLTO DEGLI STAKEHOLDER: ogni org individuerà

stakeholder diversi. L’ascolto avviene attraverso diverse metodologie di ricerca.

3) INDIVIDUAZIONE OBIETTIVI: in base all’esigenze dei pubblici l’azienda procede alla

formulazione dei propri obiettivi, che devono essere direttamente correlati a che devono

essere direttamente correlati a mission, vision, strategie e valori individuati nella fase 1.

4) ANALISI DELLE VARIABILI: devono essere tenuti in considerazione i fattori che

potrebbero influenzare il raggiungimento degli obb di tipo sociale, economico, politico,

tecnologico e psicologico.

5) INDIVIDUAZIONE DEGLI INFLUENTI: in base a ciascun obiettivo e ciascuna variabile

rilevante vengono selezionate categorie di soggetti influenti.

6) DEFINIZIONE DEI MESSAGGI CHIAVE: per ogni pubblico influente identificato ci sono

decisi i messaggi chiave più appropriati x raggiungere l’obiettivo definito x quel determinato

target.

7) PRE-TEST: i mess chiave vengono sondati su campioni rappresentativi di influenti. Questo

permette di rilevare i livelli di notorietà e credibilità di ogni mess.

8) STRATEGIA OPERATIVA: si decidono le azioni concrete da attuare e i mezzi da usare per

raggiungere gli obiettivi.

9) TRASFERIMENTO: è la fase attuativa, in cui i mess vengono trasferiti agli influenti nelle

modalità previste dalla strategia operativa

10) ASCOLTO E MISURAZIONE: viene verificato il raggiungimento degli obiettivi, con modalità

coerenti a quelle usate nel pre-test.

Strumenti delle relazioni pubbliche

Un acronimo ideato da Kotler sintetizza gli strumenti delle rp nella parola PENCILS.

• Publications: ogni tipo di pubblicazione

• Events: eventi

• News: notizie e informazioni

• Community: le relazioni con le comunità d’appartenenza

• Identity: identità visiva e comportamenti che producono immagine

• Lobby: relazioni con le istituzioni

• Social: i comportamenti sociali

Gli strumenti delle RP sono numerosi e differenziati in base alle tipologie di pubblici cui si

rivolgono. L’obiettivo di creare relazioni fa muovere le rp in un contesto dinamico, di seduzione e di

conquista. A questo proposito si possono ricordare i four minutes man che operavano negli USA

durante la prima guerra mondiale per sbloccare l’opinione pubblica che era isolazionista. Erano

volontari che tenevano discorsi lampo nei posti di lavoro, nei luoghi di shopping e divertimento, in

stazioni e in 4 minuti venivano veicolate con immediatezza e schiettezza le parole chiave del

perché occorreva scendere in guerra.

I ruoli professionali

Tra le figure tipiche delle rp troviamo:

• ADDETTO STAMPA: mantiene il rapporto con i giornalisti

• RESPONSABILE EVENTI: che organizza convegni, congressi e meeting.

• ESPERTI DI SETTORE: variano in base alle tematiche.

Fra gli strumenti di base del professionista delle pr sono da enfatizzare l’abilità e le competenze

personali, le abilità nelle relazioni interpersonali. Le + comuni attività quotidiane delle rp sono:

• Lettura dei giornali e rassegna stampa

• Iniziative d’intervento dell’ufficio stampa in base alle notizie recensite.

• Progress della preparazione di una convention aziendale, di un mission day, della

gestione di una sponsorizzazione e di altre attività in corso.

• Analisi di posizionamento e di mission, piani di relazioni pubbliche.

La complessità del sistema in cui si muovono le rp genera nicchie operative come:

• COMUNICAZIONE DI CRISI: che interviene nella gestione dei pericoli che l’azienda può

correre in termini di reputazione

• COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA: necessaria ad una corretta e trasparente

informazione

• LOBBY: relazioni con l’apparato istituzionale legislativo

RELAZIONI CON LA STAMPA

Ufficio stampa

Nell’ottica della com d’impresa la notizia è un prodotto che l’azienda colloca sul mercato in un

determinato packaging e in determinati punti vendita con l’attenzione ai pubblici esterni ed interni.

L’addetto stampa non deve giocare a fare il giornalista ma agire secondo i criteri del marketing

della com. I concetti di packaging e di punto vendita ci portano a due considerazioni:

a) L’addetto stampa di un’impresa deve conoscere perfettamente la logica giornalistica di

selezione della notizia ed erogarla secondo le tecniche appropriate

b) La com deve essere su misura: ogni testata ha una proprietà ed uno specifico lettore,

quindi il modo di riportare la notizia sarà diverso. Il grande lavoro delle agenzie di relazioni

pubbliche e degli uffici stampa consiste nel personalizzare le info in base agli interessi della

singola testata.

Ufficio stampa e com integrata

L’attività dell’ufficio stampa ha la sua collocazione all’interno di un piano di

Comunicazione/relazioni pubbliche complessivo o nel piano di marketing. L’addetto stampa deve

muoversi dai contenuti del piano generale di com e riprodurre nella sua attività le stesse modalità

operative. L’informazione avrà conseguenze positive o negative su:

• Pubblici interni/dipendenti

• Azionisti

• Fornitori

• Clienti e potenziali clienti

• Comunità locale

• Istituzioni

• Stakeholder

• Pubblico di lettori in generale

Il risultato complessivo inciderà sulla Corporate Image.

Attività dell’ufficio stampa

Le attività dell’ufficio stampa rappresentano uno dei momenti + importanti e di alta visibilità

aziendale. Oltre ai rapporti personali con il giornalista, gli strumenti classici di relazione con i media

sono:

• Comunicato stampa

• Cartella stampa o press kit/press release

• Conferenza stampa

Comunicato stampa

Il comunicato stampa ha lo scopo di trasmettere un’informazione in modo esauriente, sintentico e

corretto. Un buon comunicato stampa deve contenere:

• Le 5 info fondamentali che corrispondono alle 5W: chi?, cosa?, dove?, quando?,

perché?.

• Attestarsi sulle 15/20 righe: contenenti le notizie più importanti. Se necessario è possibile

integrare con altre cartelle aggiuntive.

• Limitare l’uso di tecnicismi: il giornalista non è necessariamente un esperto di settore.

• Evitare toni pubblicitari: l’obiettivo è informare non convincere

• Avere la data di diramazione

• Qualificare l’elemento forte della notizia fin dal titolo

• Essere suddiviso in moduli ti testo a sé stanti: in modo che il successivo modulo sia di

arricchimento alle info contenute nei precedenti

• Mantenere una marginature da permettere appunti al giornalista

• Indicare le coordinate dei referenti aziendali o dello studio di rel pubbliche/addetto

stampa.

Cartella stampa

Una versione molto semplificata della cartella stampa può consistere in un semplice comunicato

dell’azienda, con un biglietto da visita del responsabile dei rapporti con la stampa e i suoi

riferimenti in calce al comunicato. Per rendere la cartella stampa + completa è possibile inserire

qualche fotografia, grafici/dati aziendali che ampliano l’info del comunicato stampa base.

Conferenza stampa

La conferenza stampa è un momento d’incontro fra l’azienda ed un gruppo di giornalisti motivato

da notizie rilevanti. Le regole di base per una buona organizzazione sono:

• Preparare un accurato elenco di giornalisti interessati all’argomento

• Predisporre la cartella stampa

• Redigere una lettera d’invito: fare un primo riscontro telefonico della disponibilità

• Scegliere il giorno per evitare sovrapposizioni con altre conferenze stampa che

limitino la disponibilità delle presenze dei giornalisti

• Preferire come orario la tarda mattinata

• Scegliere come luogo la sede dell’azienda o un altro ambiente facilmente

raggiungibile

• Fare un secondo riscontro telefonico per verificare la presenza delle testate: in modo

da preparare x gli assenti l’invio delle cartelle stampa o delle e-mail a fine conferenza

• Assicurare un servizio di reception professionale

• Predisporre un’adeguata preparazione dell’ufficio stampa e dei relatori x saper

gestire ogni situazione e rsp alle domande dei giornalisti

• Non superare la durata di un’ora, domande comprese.

SPONSORIZZAZIONE

Sponsorizzazione

Sponsor ed evento sono i 2 soggetti principali della sponsorizzazione: essi sono legati da un

contratto. Questo rappresenta il documento che regola l’accordo tra le parti. In genere lo sponsor

s’impegna a finanziare con denaro, beni o servizi, ricevendo in cambio il diritto di usare l’evento a

fini pubblicitari e l’impegno della controparte a divulgare il suo nome nelle manifestazioni in cui si

declina la propria attività.

Livelli ed aree di sponsorizzazione

È opportuno distinguere tra sponsorizzazione istituzionale e di prodotto.

• SPONSORIZZAZIONE ISTITUZIONALE: consente all’azienda di far conoscere la propria

organizzazione, migliorarne il profilo e l’immagine, avere un impatto positivo sull’opinione

pubblica. In questo caso, i valori, la mission e la storia dell’azienda devono essere coerenti

con le caratteristiche dell’evento sponsorizzato

• SPONSORIZZAZIONE DI PRODOTTO: funzionale alla promozione di un prodotto

specifico ed ha l’obiettivo di arricchire l’orizzonte valoriale della merce attraverso

l’associazione con i valori veicolati dall’evento.

La sponsorizzazione interviene su tre aree:

a) SPORT

b) CULTURA

c) SOCIALE

Sponsorizzazione sportiva

Il settore dello sport è quello a cui è destinato il 60% degli stanziamenti degli sponsor. In questo

settore bisogna distinguere tra eventi sportivi di vertice, ovvero connessi a manifestazioni di alto

livello, ed eventi sp