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Comunicazione d'impresa - Appunti Appunti scolastici Premium

Appunti di Comunicazione d'impresa per l’esame del professor Tozzi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: i segnali di post comunicazione, l'iperinformazione e l'iperconsumo, la comunicazione polisensoriale, la comunicazione armocromica, humour e fumetto nella comunicazione d’impresa.

Esame di Comunicazione d'impresa docente Prof. I. Tozzi

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ESTRATTO DOCUMENTO

d) Area dei valori profondi: libertà, coraggio, amore materno, viaggio, famiglia,

potere ecc.

Queste aree non sono nettamente distinte ma sono correlate e sconfinano le une nelle

altre.

4. IMMAGINE: la rappresentazione che i diversi pubblici hanno dell’azienda. È il frutto di

tutti i segni e segnali che l’azienda ha trasmesso, volontariamente o involontariamente

e dell’interpretazione di questi da parte di ogni pubblico. I pubblici sono costituiti sia

dalle persone che lavorano nell’impresa che dagli individui che usufruiscono dei suoi

servizi o prodotti. Affinché la rappresentazione che l’azienda desidera ottenere sia il +

possibile coincidente con quella che i pubblici si fanno di essa, è necessario

promuovere il coordinamento dell’immagine tra tutte le funzioni dell’impresa ed

assicurare che il rapporto tra comportamento e comunicazione sia coerente. Ci sono

diversi tipi d’immagine:

a) Corporate Image, Company Image o Immagine Istituzionale: che è determinata

dall’insieme delle relazioni incessantemente contratte che si instaurano con i diversi

pubblici di riferimento. Riguarda l’azienda nel suo complesso, come istituzione, le

sue dimensioni, la storia, la ricchezza e il numero di dipendenti. La CI è il risultante

di: Corporate Identity(stabilimenti, presenza territoriale), Corporate Reputation (la

buona reputazione, componenti etici, trasparenza) e Legal Identity ( il valore del

marchio sul mercato).

b) Brand Image: identifica il marchio commerciale con una linea di prodotti

dell’Azienda

c) Product Image: identifica un prodotto o una linea di prodotto con un capostipite e

relativi valori come la performance, prezzo, garanzie, assistenza.

È importante verificare se questa rappresentazione è focalizzata e compatta oppure

sfocata e frammentata presso i diversi pubblici, se è coincidente con l’immagine che il

management e i pubblici interni hanno dell’azienda-marca-prodotto oppure differente e

se l’immagine reale è vicina o lontana da quella desiderata. Il concetto d’immagine

coordinata è la sintesi delle politiche e delle attività che danno rappresentazione e

riconoscibilità visiva ed emozionale dell’azienda. Tra gli elementi più importanti ci sono:

a) Manuale dell’immagine grafica coordinata: che regole e uniforma l’uso dei

simboli aziendali in tutte le possibili situazioni.

b) Immagine visiva: è l’immagine estetica che viene data dall’uso del marchio/logo, i

colori, il lettering, le insegne ecc. la divisa stessa o un particolare abbigliamento

rappresentano momenti dell’immagine visiva.

PUBBLICITA’

Elementi di base della pubblicità

La pubblicità è rivolta ad un pubblico indifferenziato o selezionato. E’ a pagamento in quanto

presuppone la relazione tra più operatori: l’azienda, l’agenzia pubblicitaria che crea e realizza

l’annuncio, i concessionari di pubblicità che vendono spazi sui mezzi di comunicazione e i

media attraverso i quali l’annuncio viene reso visibile. E’ volta a generare negli individui una

propensione positiva verso l’offerta. Non è uno strumento di vendita diretta, ma è mirata a creare

info e notorietà attorno ad un prodotto/servizio/azienda. La pubblicità può essere:

• PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE: volta a rafforzare e consolidare l’immagine dell’azienda.

• PUBBLICITA’ DI PRODOTTO: promuove la conoscenza e l’acquisto di prodotti.

Storia della pubblicità

La storia della pubblicità ha diverse fasi:

• CON L’INVENZIONE DELLA STAMPA: comparvero i primi annunci tipografici murali e

attraverso il servizio postale nacquero le prime forme di pubblicità diretta.

• A META’ 600: si potevano trovare nei giornali fogli completamente dedicati all’offerta di

merci e servizi.

• LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE: determina due nascite importanti quella del prodotto di

serie, standardizzato e quella del consumatore dotato di potere d’acquisto con necessità di

consumo differenziato. Nascono le prime imprese che si occupano a tutti gli effetti di

pubblicità.

• NEL 1863: Manzoni a Milano apre la prima concessionaria di pubblicità, l’agenzia crea una

nuova attività ovvero l’amministrazione di pubblicità su giornali e riviste. Con il trascorrere

del tempo le agenzie non si occupano solo di essere soggetti intermediari, ma diventano

consulenti per la realizzazione di bozzetti, in questo periodo non esiste ancora una parola

italiana che definisca la comunicazione commerciale e si adotta quindi la parola réclame.

• NEI PRIMI DEL 900: fa la sua comparsa il termine pubblicità.

• NEL 1925: viene pubblicato il manuale di tecnica pubblicitaria con le 5 regole d’oro che

la nuova tecnologia intellettuale indica come fondamentali per ottenere efficacia persuasiva

dei messaggi:

a) Attrarre e quindi avere capacità visiva per catturare l’attenzione

b) Farsi leggere e dunque avere capacità di copywriting

c) Convincere della propria veridicità e quindi risultare credibile

d) Essere facile da memorizzare e reiterare e dunque ripetersi e agganciarsi a luoghi

comuni

e) Spingere ed agire secondo le istanze volute e dunque essere ben concepito e

controllato

Nel decennio precedente si erano mosse le prime indagini di mercato volte a segmentare i

consumatori.

• NEL SECONDO DOPOGUERRA: agenzie inglesi e americane aprono filiali in Italia. I

professionisti che lavorano in pubblicità la considerano un semplice strumento per

presentare al pubblico i prodotti e renderli più appetibili senza alcuna pretesa artistica.

Acquista perciò un notevole pregio artistico la creatività tutta italiana che da vita a

Carosello.

• ANNI 60: la crescita economica spinge i consumi. Le campagne che pubblicizzano i

prodotti sono spensierate e gioiose, spesso caratterizzate da uno stile infantile come fiabe

o filastrocche.

• ANNI 70: l’azienda da motore del progresso diventa oggetto di discussione. La pubblicità è

accusata sempre più spesso di persuasione occulta al pubblico, spingendo a consumi

immotivati. Le campagne diventano sobrie, caute, i telecomunicati sono brevi e seri. La

parola prevale sull’img.

• ANNI 80: l’individuo è il centro attorno a cui ruota l’attenzione. Le campagne devono

riuscire a distinguersi e a guadagnarsi uno spazio nella mente dei destinatari ormai divenuti

bersaglio di un numero enorme di messaggi pubblicitari dalle neonate TV private. I

telcomunicati si fanno colorati, la com visiva prevale su quella verbale e si affida

all’immediatezza dell’img, ad un messaggio interlocutorio che coinvolga anzi seduca il

consumatore. L’azienda viene ormai percepita non solo come produttrice di beni, ma anche

come produttrice di comunicazione.

• ANNI 90: si riscontra una grave battuta d’arresto che coinvolge il mondo della pubblicità:

l’affermarsi degli hard discount provoca un cambiamento radicale nelle abitudini di

consumo.

Stato attuale della pubblicità

Oggi la situazione è notevolmente mutata , è in atto un sovraffollamento pubblicitario nel mezzo

televisivo. Un altro fattore è la diminuzione della durata degli spot, ciò significa che il mercato

pubblicitario è diventato molto + competitivo e che a causa dei tempi limitati, risulta molto difficile

distinguersi dalla concorrenza. Il tempo dedicato alla fruizione televisiva diminuisce in modo

inversamente proporzionale alla classe socioeconomica, questo risultato invita a una logica di

maggiore segmentazione della pubblicità, evidenziando che il mezzo televisivo è più adatto ai beni

di largo consumo mentre per i prodotti più specialistici ed esclusivi è richiesta una comunicazione

su media settoriali. È stato anche rilevato che la maggior parte degli spettatori cambia canale

durante le pubblicità e per far fronte a questo problema le aziende e le agenzie pubbl puntano a

forme di com alternative, più stimolanti e particolari che puntano sull’ironia, l’effetto sorpresa e

l’emozione.

Mezzi

I mezzi più comuni del mess pubblicitario sono:

MEZZO PRO CONTRO

QUOTIDIANI -Flessibilità geografica -durata di un giorno

-Possibilità di descrivere i -Staticità rispetto alla tv

contenuti

- Regolarità di lettura

-Autorevolezza

PERIODICI -Eccellente qualità del colore -Alto costo di acquisto dello

spazio

-Buona stampa -Alto costo degli impianti di

-Possibilità di essere stampa

letti/sfogliati + volte

-Diffusione nazionale

TV -presenza in tutte le case -alto costo

-potere evocativo con uso di -necessità di essere guardata

img e suoni -irritante x interruzione dei

programmi

-curva di dimenticanza elevata

RADIO -uso voce umana ed effetti -Bassa possibilità di

sonori argomentazione

-possibilità di ascolto -assenza di img e movimento

contemporaneo ad altre attività

-trasportabilità

CINEMA -forte impatto x formato -crisi del cinema

schermo

-spettatore costretto a

guardare

AFFISSIONI E ARREDO -forte impatto visivo -necessità di concetti semplici

URBANO -possibilità di localizzazione -rischio di intemperie

geo -limiti nella comunicazione di

-possibilità localizzazioni di beni intangibili

maggior traffico

INTERNET -possibilità di monitorare in -mezzo poco regolamentato

modo dettagliato la ricezione e -diffidenze verso il mezzo

le caratteristiche del target -incapacità di usarlo dei

-interattività consumatori anziani

-possibilità di sperimentazioni

VOLTANTINI PIEGEVOLI E -possibilità di argomentazione -bassa autorevolezza

OPUSCOLI -facilità distribuzione

SMS -aggiornamento -necessità consenso/privacy

-personalizzazione del

messaggio

ALTRI MEZZI: GADGET, -facilità di distribuzione -bassa autorevolezza

ADESIVI E COUPON

Come lavora un’agenzia pubblicitaria

Un’agenzia lavora sempre insieme al cliente, in modo da elaborare una strategia di come coerente

con le azioni di marketing. È una struttura composta da:

1) REPARTO CONTATTO: dove lavora l’Account che ha il compito di tenere i collegamenti

tra il cliente e il resto dell’agenzia, il suo compito è quello di mediare e controllare che le

proposte creative siano coerenti con le esigenze del committente e che corrispondano alle

sue richieste. Deve avere le competenze x saper interpretare un piano marketing o un

documento di ricerca ed essere in grado di discutere un piano-media, cioè la scelta dei

mezzi di com a cui affidare la campagna.

2) REPARTO MEDIA: qui ci sono coloro che suggeriscono al cliente dove, come e quanto

spendere perché la sua campagna risulti vincente, a quali mezzi affidare la com, con quale

frequenza e in che arco di tempo farlo. Bisogna essere creativi, evitando le proposte più

ovvie e automatiche e proponendo invece soluzioni nuove. Attore principale di questo

reparto è il media-planner che seleziona i mezzi, prenota gli spazi e stabilisce il calendario

delle uscire. Ciò sulla base di un media-plan approvato dal cliente.

3) REPARTO CREATIVO: qui lavorano in coppia l’art director e il copywriter che

trasformano una strategia in una campagna pubblicitaria. L’art director inventa la parte

visiva della com, è il responsabile di tutto ciò che si vede in pubblicità. Il copywriter si

occupa di scrivere titoli e testi che dovranno fondersi alla perfezione con le immagini ideate

dell’art director, tra loro deve esserci sintonia perché insieme devono dar vita ad un

prodotto unico le cui parti devono essere in perfetta armonia.

La struttura di un’agenzia può essere anche + complessa, avendo al proprio interno professionisti

come lo strategic planner, il TV producer e l’art buyer che si occupano di ideare la strategia di

com e di realizzare materiali filmati o stampati.

Fasi della creazione di un annuncio pubblicitario

La creazione di un annuncio pubblicitario si articola in 3 fasi:

1) BRIEFING: il brief è il doc che il cliente/azienda passa all’agenzia e che contiene le info sul

prodotto, sul mercato, sul consumatore e l’eventuale strategia che s’intende adottare. È

utile sapere cosa il prodotto ha di più o di diverso dei concorrenti, i plus che offre, gli

elementi di differenziazione che devono diventare gli argomenti base della campagna. È

fondamentale stabili chiaramente in quale contesto si vuole collocare l’offerta: un

mercato/segmento nuovi o già esistenti.

2) TRASPOSIZIONE DEL MESSAGGIO NELL’ANNUNCIO: sulla base delle indicazioni

fornite dal cliente, l’agenzia formula l’annuncio congiuntamente ai mezzi più adatti per la

sua trasmissione.

3) DIFFUSIONE DELL’ANNUNCIO: è necessario che si decidano i mezzi più idonei, per

target ed immagine, ad ospitare il messaggio. L’impostazione standard di una pagina

pubblicitaria su carta stampata è formata da:

a) L’head-line: che compare in cima alla pagine, ovvero lo slogan che contraddistingue

una campagna pubblicitaria ed ha lo scopo di catturare l’attenzione del lettore usando

anche caratteri + grandi.

b) Visual: che si trova sotto all’HL e occupa in genere gran parte della pagina, è costituito

da un’illustrazione.

c) Body-copy: scritto in caratteri più piccoli descrive le caratteristiche del prodotto o

dell’azienda, sviluppando argomenti che stimolano l’interesse del pubblico.

d) Marchio o logo: dell’azienda seguito dal pay-off, ovvero lo slogan di chiusura.

e) Indicazioni: si trovano in fondo alla pagina e possono contenere indirizzo, sito internet,

numero verde ecc.

Logo e marchio

Il logo è un elemento che attraverso il nome e la sua formulazione grafica individua un’azienda,

une nte. Il marchio è un elemento iconografico distintivo ideato x individuare e caratterizzare

un’azienda, un ente o un prodotto. E’ la parte della marca riconoscibile ma non pronunciabile,

come un simbolo, un disegno, un segno, una cromia.

Strategie e tattiche

Strategie

Per far fronte al disinteresse dei consumatori nei confronti della pubblicità e considerando anche le

loro nuove esigenze, le aziende e le agenzie stanno cercando modi sempre + innovativi x catturare

l’attenzione delle persone. Alcune delle nuove tendenze sono:

• PUBBLICITA’ POLISENSORIALE: coinvolgere + sensi nella fruizione del messaggio

pubblicitario

• PUBBLICITA’ HUMOUR: si usano strategie che puntano sul divertimento degli spettatori.

Gli spot prevedono situazioni paradossali, giochi di parole, partecipazione di attori comici in

sketch divertenti e interazione con il consumatore.

• PUBBLICITA’ OLISTICA: uso integrato di differenti mezzi di com all’interno della stessa

campagna, in modo da rafforzare l’efficacia e permettere una maggiore penetrazione del

mess.

Tattiche

• FLOOR ADVERTISING: il termine designa la forma di pubblicità che consiste nel porre sul

pavimento di luoghi molto frequentati dal pubblico loghi o annunci pubblicitari.

• ASS ADVERTISING: collocare annunci pubblicitari su parti del corpo che normalmente

richiamano molta attenzione.

• SUN TATTOO: cerotti sagomati a forma di logo da indossare mentre si prende il sole, in

modo che con l’abbronzatura il loro risalti sulla pelle.

• ADVERGAME: offerta agli utenti internet di giochi sposorizzati da un marchio aziendale.

• AFFISSIONI: le agenzie pubbl stanno cercando di rendere anche le affissioni più attraenti

per i consumatori. Esempio è la campagna di Adidas che in Giappone ha realizzato delle

affissioni rappresentanti campi da calcio in verticale, sui quali atleti acrobati attaccati a delle

funi disputavano delle mini partite per 10 minuti.

Caso Allison

Allison è un’azienda che lavora nel settore degli occhiali, orientata verso la qualità del prodotto

che propone il proprio marchio tramite il canale degli ottici. Gli obiettivi del marketing dell’azienda

erano favorire in breve tempo l’introduzione del prodotto nel canale degli ottici, con un ottimo

rapporto qualità/prezzo e attraverso il sostegno della comunicazione. Creare i presupposti per

agevolare la vendita del prodotto presso il variegato target di riferimento. Gli obiettivi della

comunicazione sono sviluppare notorietà dell’azienda e dei prodotti, rinforzare l’immagine

dell’azienda nel canale ottici capitalizzando sia la notorietà in termini di qualità, sia in visibilità del

prodotto. Si è scelto come media la Reppublica in considerazione del fatto che tale mezzo è

percepito come autorevole dai lettori a ciò si è aggiunta l’idea di un messaggio pubblicitario ironico

ed originale che suscitasse divertimento nei lettori e generasse òdi volta in volta l’attesa per il

nuovo messaggio, quasi a creare una sorta di fidelizzazione nel lettore ce attendeva quale

aforisma sarebbe andato ad aggiungersi ai precedenti.

Effetti della pubblicità

Spesso si sente dire che la pubblicità deve spingere all’acquisto di un prodotto o servizio, in

sostanza l’obiettivo sembrerebbe di far fare al destinatario qualcosa; in quest’ottica si vede

l’acquisto come la risposta allo stimolo fornito dalla com. la logica del far fare era pertinente in

una concezione razionale del consumatore, che lega l’acquisto alla necessità reale di un bene.

Oggi nell’era post-consumistica l’individuo è influenzato principalmente da elementi emozionali.

Per rispondere a queste esigenze, la pubblicità si è spostata dal far fare al far volere.

Strutture associative e codice etico

• TP: associazione professionale italiana che raggruppa i singoli professionisti della

pubblicità. Ha la funzione della rappresentanza della professione in sede istituzionale.

• ASSOCOMUNICAZIONE: raggruppa le agenzie pubblicitarie di grandi dimensioni.

• UNICOM: raggruppa le agenzie pubbl di medie-piccole dimensioni

• CODICE ETICO: i valori fondamentali dei codici etici della professione di pubblicitario sono

sintetizzati nel Codice deontologico TP.

RELAZIONI PUBBLICHE

Elementi di base delle RP

Questa disciplina mira a instaurare un dialogo finalizzato, una comunicazione a due vie con i propri

pubblici, attraverso un ascolto continuo e costruttivo. La bidirezionalità è la caratteristica che

distingue le rel pubbliche dalla pubblicità e dalla promozione. Le relazioni si creano attraverso una

strategia pianificata, mirata a sviluppare conoscenza, fiducia e simpatia fra l’azienda e i suoi

pubblici, attraverso un rapporto costante e reciproco di comunicazione. Le parole chiave di

questa definizione sono:

• PIANIFICAZIONE: non si attivano azioni a caso, ma decise in base ad un piano organico

• CONOSCENZA, FIDUCIA E SIMPATIA: rappresentano 3 passaggi evolutivi graduali della

qualità di un rapporto

• RAPPORTO COSTANTE E RECIPROCO: la relazione non si crea con attività una tantum

ma si coltiva con continuità e costanza come in una relazione tra partner.

Pubblici e attività delle RP

Le rp si relazionano sia con i pubblici esterni sia con quelli interni, in alcuni testi di rp vengono

usate espressioni come pubblici cerniera o pubblici vicini con cui si indicano fornitori, banche,

grossisti, venditori ecc. La differenza è puramente formale, in realtà questi pubblici possono

trovare una collocazione all’interno della suddivisione classica tra pubblici esterni ed interni. Il

superamento di questo problema avviene attraverso le categorie di stakeholder e influenti.

Questi sono gruppi di soggetti in grado di influire sul raggiungimento degli obiettivi aziendali, per

questo sono centrali nella programmazione dei piani di relazioni pubbliche. Gli stakeholder sono i

portatori attivi di interessi direttamente o indirettamente coinvolti nelle attività dell’impresa:

azionisti, dipendenti, clienti, fornitori ecc. In generale sono tutti i pubblici che ritengono

consapevolmente di essere direttamente implicati nell’operato dell’azienda, perché la sua azione

ha delle conseguenze su di essi. Gli influenti sono i pubblici che l’azienda considera rilevanti per il

raggiungimento dei propri obiettivi o che hanno potere di influire sul loro raggiungimento come il

governo, amministrazione locale e gli opinion leader. È l’azienda che individua gli influenti mentre

essi possono essere o – consapevoli del proprio ruolo.

Le RP in Italia

I primi professionisti di rel pubbliche arrivano in Italia al seguito delle armate americane nella

seconda guerra mondiale.

• Negli anni 50: le rp vengono vissute come strumento di marketing nei confronti di fasce

ristrette di opinione pubblica

• Negli anni 60: si pone l’accento su politiche d’img istituzionale con programmi

d’informazione articolati x promuovere la notorietà delle aziende in fasce sempre + ampie

di op.pubblica

• Dalla fine degli anni 60: le rp non operano più solo per accrescere il consenso attorno ad

un impresa ma si sforzano anche di valutare le ragioni del dissenso e rimuoverle con

interventi mirati. È il periodo delle lotte sindacali e la diffusione dei mezzi dell’info alimenta

una quotidiana discussione che investe tutti i valori tradizionali. Le imprese affidano alle rp

la ricerca e lo sviluppo di un nuovo rapporto con i propri pubblici.

• Seconda metà degli anni 70: si accentua l’attenzione verso le risorse umane

intensificando il lavoro di relazioni interne.

• Primi anni 80: l’immagine dell’azienda va a rafforzare e completare l’immagine di marca. È

il momento in cui l’apparire trionfa sull’essere.

• Tra fine anni 80 e inizio 90: in risposta alle richieste di trasparenza nella gestione

aziendale, le imprese mirano a comunicare soprattutto la loro identità. Vengono introdotti i

primi elementi di responsabilità sociale

• Anni 90: le rp sviluppano attività di relazioni con i consumatori, sempre più attenti e critici

verso la qualità dei prodotti e dei servizi che acquistano.

Attualmente si alza il livello di attenzione al consumatore aumenta l’investimento in comunicazione

interna e le risorse umane dell’azienda vengono considerate la fonte di migliori performance. Sono

in atto radicali trasformazioni a livello economico, politico e sociale, che rendono indispensabili

interventi di comunicazione d’emergenza e programmi di comunicazione globali finalizzati alla

gestione della complessità. La centralità di grandi categorie identificate negli stakeholder e negli

influenti pone le basi di nuove strategie di relazione.

Gruing e i modelli di relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche sono state sintetizzate in quattro modelli fondamentali:

• MODELLO BARNUM: si sviluppa a metà 800, i soggetti sono il relatore pubblico e i

giornalisti. L’obiettivo è la propaganda ottenendo spazio e visibilità sui media. Per

raggiungere quest’obiettivo il comunicatore si serve di notizie non necessariamente vere,

ma anche verosimili. È un modello a una via, le info passano unicamente dal press agent al

giornalista.

• MODELLO DI IVY LEE: si sviluppa a inizio 900 e i soggetti sono il relatore pubblico e i

giornalisti. L’obiettivo è produrre e diffondere ai giornalisti informazioni orientate al

raggiungimento degli obiettivi del committente. È un modello a una via, è sempre il rel

pubblico a produrre e diffondere informazioni alla stampa.

• MODELLO BERNAYS: si sviluppa a inizio 900 e i soggetti sono il rel pubblico e giornalisti,

gruppi di pressione e opinion leader. L’obiettivo è la persuasione scientifica usando i dati

ottenuti in ricerche sociali per orientare le scelte degli opinion leader influenzando i consumi

finali. È un modello a due vie, gli interlocutori vengono ascoltati attraverso l’uso di ricerche

sociali.

• MODELLO GRUING: si sviluppa a metà 900. I soggetti sono il rel pubblico e i pubblici

influenti. L’obiettivo è incorporare i valori dei pubblici influenti in quelli dell’organizzazione,

sviluppando relazioni con i propri interlocutori. È un modello a due vie perché presuppone

dialogo con gli interlocutori.

GOREL

Ogni modello di rp si applica preferibilmente anche se non esclusivamente a determinati settori. A

seconda del campo in cui si deve operare quindi si adotterà la più appropriata tra le metodologie

trattate. Esiste una metodologia operativa applicabile a tutti i modelli: il GOREL. Esso consiste in

una sorta di canovaccio base che consente di affrontare e razionalizzare le diverse fasi in cui si

attuano le attività di relazioni pubbliche. Se s’intende adottare il modello di gruing bisognerà

avviare un percorso con modalità diverse rispetto a quelle che si seguirebbero in una situazione in

cui si decida di applicare il modello Bernays. Il Gorel consiste in un piano di com per l’attuazione

delle rel pubbliche e si compone in + fasi:

1) IDENTIFICAZIONE DI VISION, MISSION, STRATEGIA E VALORI GUIDA

2) IDENTIFICAZIONE E ASCOLTO DEGLI STAKEHOLDER: ogni org individuerà

stakeholder diversi. L’ascolto avviene attraverso diverse metodologie di ricerca.

3) INDIVIDUAZIONE OBIETTIVI: in base all’esigenze dei pubblici l’azienda procede alla

formulazione dei propri obiettivi, che devono essere direttamente correlati a che devono

essere direttamente correlati a mission, vision, strategie e valori individuati nella fase 1.

4) ANALISI DELLE VARIABILI: devono essere tenuti in considerazione i fattori che

potrebbero influenzare il raggiungimento degli obb di tipo sociale, economico, politico,

tecnologico e psicologico.

5) INDIVIDUAZIONE DEGLI INFLUENTI: in base a ciascun obiettivo e ciascuna variabile

rilevante vengono selezionate categorie di soggetti influenti.

6) DEFINIZIONE DEI MESSAGGI CHIAVE: per ogni pubblico influente identificato ci sono

decisi i messaggi chiave più appropriati x raggiungere l’obiettivo definito x quel determinato

target.

7) PRE-TEST: i mess chiave vengono sondati su campioni rappresentativi di influenti. Questo

permette di rilevare i livelli di notorietà e credibilità di ogni mess.

8) STRATEGIA OPERATIVA: si decidono le azioni concrete da attuare e i mezzi da usare per

raggiungere gli obiettivi.

9) TRASFERIMENTO: è la fase attuativa, in cui i mess vengono trasferiti agli influenti nelle

modalità previste dalla strategia operativa

10) ASCOLTO E MISURAZIONE: viene verificato il raggiungimento degli obiettivi, con modalità

coerenti a quelle usate nel pre-test.

Strumenti delle relazioni pubbliche

Un acronimo ideato da Kotler sintetizza gli strumenti delle rp nella parola PENCILS.

• Publications: ogni tipo di pubblicazione

• Events: eventi

• News: notizie e informazioni

• Community: le relazioni con le comunità d’appartenenza

• Identity: identità visiva e comportamenti che producono immagine

• Lobby: relazioni con le istituzioni

• Social: i comportamenti sociali

Gli strumenti delle RP sono numerosi e differenziati in base alle tipologie di pubblici cui si

rivolgono. L’obiettivo di creare relazioni fa muovere le rp in un contesto dinamico, di seduzione e di

conquista. A questo proposito si possono ricordare i four minutes man che operavano negli USA

durante la prima guerra mondiale per sbloccare l’opinione pubblica che era isolazionista. Erano

volontari che tenevano discorsi lampo nei posti di lavoro, nei luoghi di shopping e divertimento, in

stazioni e in 4 minuti venivano veicolate con immediatezza e schiettezza le parole chiave del

perché occorreva scendere in guerra.

I ruoli professionali

Tra le figure tipiche delle rp troviamo:

• ADDETTO STAMPA: mantiene il rapporto con i giornalisti

• RESPONSABILE EVENTI: che organizza convegni, congressi e meeting.

• ESPERTI DI SETTORE: variano in base alle tematiche.

Fra gli strumenti di base del professionista delle pr sono da enfatizzare l’abilità e le competenze

personali, le abilità nelle relazioni interpersonali. Le + comuni attività quotidiane delle rp sono:

• Lettura dei giornali e rassegna stampa

• Iniziative d’intervento dell’ufficio stampa in base alle notizie recensite.

• Progress della preparazione di una convention aziendale, di un mission day, della

gestione di una sponsorizzazione e di altre attività in corso.

• Analisi di posizionamento e di mission, piani di relazioni pubbliche.

La complessità del sistema in cui si muovono le rp genera nicchie operative come:

• COMUNICAZIONE DI CRISI: che interviene nella gestione dei pericoli che l’azienda può

correre in termini di reputazione

• COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA: necessaria ad una corretta e trasparente

informazione

• LOBBY: relazioni con l’apparato istituzionale legislativo

RELAZIONI CON LA STAMPA

Ufficio stampa

Nell’ottica della com d’impresa la notizia è un prodotto che l’azienda colloca sul mercato in un

determinato packaging e in determinati punti vendita con l’attenzione ai pubblici esterni ed interni.

L’addetto stampa non deve giocare a fare il giornalista ma agire secondo i criteri del marketing

della com. I concetti di packaging e di punto vendita ci portano a due considerazioni:

a) L’addetto stampa di un’impresa deve conoscere perfettamente la logica giornalistica di

selezione della notizia ed erogarla secondo le tecniche appropriate

b) La com deve essere su misura: ogni testata ha una proprietà ed uno specifico lettore,

quindi il modo di riportare la notizia sarà diverso. Il grande lavoro delle agenzie di relazioni

pubbliche e degli uffici stampa consiste nel personalizzare le info in base agli interessi della

singola testata.

Ufficio stampa e com integrata

L’attività dell’ufficio stampa ha la sua collocazione all’interno di un piano di

Comunicazione/relazioni pubbliche complessivo o nel piano di marketing. L’addetto stampa deve

muoversi dai contenuti del piano generale di com e riprodurre nella sua attività le stesse modalità

operative. L’informazione avrà conseguenze positive o negative su:

• Pubblici interni/dipendenti

• Azionisti

• Fornitori

• Clienti e potenziali clienti

• Comunità locale

• Istituzioni

• Stakeholder

• Pubblico di lettori in generale

Il risultato complessivo inciderà sulla Corporate Image.

Attività dell’ufficio stampa

Le attività dell’ufficio stampa rappresentano uno dei momenti + importanti e di alta visibilità

aziendale. Oltre ai rapporti personali con il giornalista, gli strumenti classici di relazione con i media

sono:

• Comunicato stampa

• Cartella stampa o press kit/press release

• Conferenza stampa

Comunicato stampa

Il comunicato stampa ha lo scopo di trasmettere un’informazione in modo esauriente, sintentico e

corretto. Un buon comunicato stampa deve contenere:

• Le 5 info fondamentali che corrispondono alle 5W: chi?, cosa?, dove?, quando?,

perché?.

• Attestarsi sulle 15/20 righe: contenenti le notizie più importanti. Se necessario è possibile

integrare con altre cartelle aggiuntive.

• Limitare l’uso di tecnicismi: il giornalista non è necessariamente un esperto di settore.

• Evitare toni pubblicitari: l’obiettivo è informare non convincere

• Avere la data di diramazione

• Qualificare l’elemento forte della notizia fin dal titolo

• Essere suddiviso in moduli ti testo a sé stanti: in modo che il successivo modulo sia di

arricchimento alle info contenute nei precedenti

• Mantenere una marginature da permettere appunti al giornalista

• Indicare le coordinate dei referenti aziendali o dello studio di rel pubbliche/addetto

stampa.

Cartella stampa

Una versione molto semplificata della cartella stampa può consistere in un semplice comunicato

dell’azienda, con un biglietto da visita del responsabile dei rapporti con la stampa e i suoi

riferimenti in calce al comunicato. Per rendere la cartella stampa + completa è possibile inserire

qualche fotografia, grafici/dati aziendali che ampliano l’info del comunicato stampa base.

Conferenza stampa

La conferenza stampa è un momento d’incontro fra l’azienda ed un gruppo di giornalisti motivato

da notizie rilevanti. Le regole di base per una buona organizzazione sono:

• Preparare un accurato elenco di giornalisti interessati all’argomento

• Predisporre la cartella stampa

• Redigere una lettera d’invito: fare un primo riscontro telefonico della disponibilità

• Scegliere il giorno per evitare sovrapposizioni con altre conferenze stampa che

limitino la disponibilità delle presenze dei giornalisti

• Preferire come orario la tarda mattinata

• Scegliere come luogo la sede dell’azienda o un altro ambiente facilmente

raggiungibile

• Fare un secondo riscontro telefonico per verificare la presenza delle testate: in modo

da preparare x gli assenti l’invio delle cartelle stampa o delle e-mail a fine conferenza

• Assicurare un servizio di reception professionale

• Predisporre un’adeguata preparazione dell’ufficio stampa e dei relatori x saper

gestire ogni situazione e rsp alle domande dei giornalisti

• Non superare la durata di un’ora, domande comprese.

SPONSORIZZAZIONE

Sponsorizzazione

Sponsor ed evento sono i 2 soggetti principali della sponsorizzazione: essi sono legati da un

contratto. Questo rappresenta il documento che regola l’accordo tra le parti. In genere lo sponsor

s’impegna a finanziare con denaro, beni o servizi, ricevendo in cambio il diritto di usare l’evento a

fini pubblicitari e l’impegno della controparte a divulgare il suo nome nelle manifestazioni in cui si

declina la propria attività.

Livelli ed aree di sponsorizzazione

È opportuno distinguere tra sponsorizzazione istituzionale e di prodotto.

• SPONSORIZZAZIONE ISTITUZIONALE: consente all’azienda di far conoscere la propria

organizzazione, migliorarne il profilo e l’immagine, avere un impatto positivo sull’opinione

pubblica. In questo caso, i valori, la mission e la storia dell’azienda devono essere coerenti

con le caratteristiche dell’evento sponsorizzato

• SPONSORIZZAZIONE DI PRODOTTO: funzionale alla promozione di un prodotto

specifico ed ha l’obiettivo di arricchire l’orizzonte valoriale della merce attraverso

l’associazione con i valori veicolati dall’evento.

La sponsorizzazione interviene su tre aree:

a) SPORT

b) CULTURA

c) SOCIALE

Sponsorizzazione sportiva

Il settore dello sport è quello a cui è destinato il 60% degli stanziamenti degli sponsor. In questo

settore bisogna distinguere tra eventi sportivi di vertice, ovvero connessi a manifestazioni di alto

livello, ed eventi sportivi di base, legati allo sport amatoriale. Questo tipo di sponsorizzazione

comunica in modo immediato ed ottiene facilmente visibilità mediatica. Per questo tipo di spons è

necessario valutare attentamente il target, in modo da scegliere lo sport che veicola i valori più

vicini a quelli del pubblico. La spons sportiva ha come inconveniente quello di avere degli alti costi.

Per questo motivo alcune aziende puntano su tecniche chiamate ambush marketing che significa

marketing d’agguato. Questa tecnica mira a creare un’azione di disturbo nei confronti delle aziende

sponsor da parte di quelle non direttamente coinvolte nell’evento. Ciò avviene a costi meno elevati

di quelli della spons ufficiale. Un esempio di ambush marketing è stato l’iniziativa di disturbo

condotta da Reebok contro l’Adidas che era sponsor ufficiale della Maratona di Boston nel 2003.

La Reebok pagò 300 studenti perché partecipassero alla gara con una scritta sulla fronte recante

lo slogan della propria campagna del momento. Il miglior risultato dell’AM si ottiene con eventi

prolungati nel tempo, in questo modo gli spettatori possono accorgersi della discordanza degli

sponsor.

Sponsorizzazione culturale

All’interno di questo settore si considerano gli eventi operanti nelle aree della musica, cinema,

teatro, danza, mostre e musei. È stata rilevata una crescita della domanda culturale da parte delle

famiglie italiane, per questo il settore appare molto promettente. La spons culturale comunica ad

un pubblico di qualità, quindi l’approccio deve essere curato e rispettoso dell’integrità del

messaggi. La FERPI ha elaborato un doc che codifica diritti e doveri dello sponsor. Tra i doveri c’è

il rispetto del messaggio culturale, tra i diritti l’autonomia nella gestione del rapporto con i media, la

possibilità di promuovere iniziative correlate alla spons, la chiara identificazione dell’impresa nei

luoghi dove si attua la sponsorizzazione e nel materiale illustrativo.

Sponsorizzazione sociale

La maggioranza dei consumatori è sensibile alle problematiche sociali e chiede alle imprese un

comportamento responsabile. Negli ultimi anni sempre + realtà stanno scegliendo di investire nel

sociale, finanziando organizzazioni non profit che operano soprattutto nelle aree dell’ambiente, dei

giovani, della salute, del disagio e dell’emarginazione. Molta attenzione, all’interno delle iniziative

sociali, va data al fund raising, nato per indicare la raccolta di fondi da parte di privati a favore di

enti no profit. Alla base del successo di un’azione del genere c’è la capacità di selezionare e

conoscere il proprio target e di stabilire un rapporto emozionale con il pubblico, offrendo storie vere

e toccanti. La FERPI ha stipulato un protocollo d’intesa con l’ASSIFR, il documento impegna i

membri delle 2 associazioni e al suo interno ci sono le linee guida per una migliore relazione tra

profit e non profit. Le imprese potrebbero mettere a disposizione il proprio know-how nel conferire

concretezza e realizzabilità pratica al progetto, mentre l’org non profit potrebbe acquisire

consapevolezza e adottare una gestione più efficace. Il documento elenca i vantaggi per l’impresa

e quelli per le org non profit. I vantaggi dell’impresa sono:

• SVILUPPO DELLE RELAZIONI CON I PUBBLICI INFLUENTI: la collaborazione con il

non-profit crea un’immagine socialmente positiva x l’impresa.

• ATTENZIONE SOCIALE SUL TERRITORIO E ALL’INTERNO DELLA COMUNITA’ DI

APPARTENENZA: migliora il rapporto con il territorio

• SVILUPPO DEL CLIMA INTERNO E DELL’ORGOGLIO DI APPARTENENZA: l’impegno x

una causa sociale rafforza i legami interni all’impresa, sviluppando l’orgoglio di

appartenenza.

• ATTRAZIONE DEI MIGLIORI TALENTI: l’impegno sociale motiva le persone, contribuendo

ad un clima di energia, passione ed entusiasmo.

Tra i vantaggi dell’org non profit:

• MAGGIORE ATTENZIONE DIFFUSA E NOTORIETA’ DELLA CAUSA: l’alleanza con le

imprese introduce le org in canali economici, sociali e culturali che le permettono di

diffondere la propria missione.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in scienze della comunicazione pubblica e sociale
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher BettyNoir di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Tozzi Ivanoe.

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