Comunicazione d'impresa - Appunti

Comunicare l'impresagli

Scenari della comunicazione d'impresa

Segnali di post comunicazione

Nel 1980 gli spot trasmessi in Italia erano 300, oggi arrivano a circa 2600. Oltre 50 anni sono passati dal tempo della prima réclame. Le attuali generazioni di consumatori sono cresciute circondate da spot, annunci e promozioni. Questo li ha resi smaliziati, esperti e molto attenti e ha determinato la nascita di nuove forme di comunicazione definite anche strategie di strada o di post-comunicazione. In contemporanea alle strategie di strada emergono nuove forme comunicative e nuovi approcci al consumatore che richiamano l’attenzione delle aziende più innovative.

Iperinformazione ed iperconsumo

Con la velocità di cambiamento ed il sovraffollamento dei media le possibilità di entrare in contatto con i propri pubblici sono scarse e ristrette. Per questo è nata una nuova modalità di raggiungere i consumatori che fa leva sulle emozioni e sul coinvolgimento sensoriale. I Black block, hanno sintetizzato il loro punto di vista con la frase “non odiare i media, diventa media”. Questo suggerimento sta alla base del guerrilla kit, un manuale di comunicazione stile antagonista, esso contiene indicazioni su come realizzare manifesti e modificare quelli degli altri, ideare una campagna pubblicitaria, fare un comunicato stampa, rendere un’azione interessante per i media. Il Guerrilla marketing è un insieme di tecniche di com non convenzionali che consente di ottenere il max della visibilità con il minimo degli investimenti, concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda. Sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi e prodotti. I BzzAgent sono agenti del marketing virale basato sul passaparola che dispensano consigli, dimostrando che il modo più facile di far circolare il messaggio è usare una rete di persone reali. Stimolare un consumatore in crisi per eccesso di consumo e d’informazione appare oggi una necessità.

Comunicazione polisensoriale

Polisensorialità ed emozionalità sono le nuove frontiere della comunicazione d’impresa, si sottolinea sempre più frequentemente la necessità di coinvolgere i 5 sensi per una com più efficace. Comunicare con i sensi significa fare leva sull’emotività, aumentando efficacia e potenza della com. Alcune aziende hanno già iniziato a sperimentare le possibilità legate alla polisensorialità. La Galbani ha creato un espositore per la Crema Bel Paese che coinvolge non solo la vista, ma anche udito ed olfatto; la Mercedes ha profumato le auto; la Mandarina Duck ha realizzato negozi con suoni, musica, gong, cucù, flash improvvisi e spruzzate aromatiche; Nike, Reebok e Adidas hanno creato negozi sportivi costruiti su immagini vincenti di atleti. L’uso di un prodotto diventa sempre indissolubilmente legato ad un preciso stile di vita. L’udito viene stimolato attraverso la musica, anche nei supermercati, sui mezzi di trasporto, nelle boutique, nei ristoranti. Ricerche hanno dimostrato come un appropriato sottofondo musicale nei ristoranti sposti le scelte verso cibi più raffinati e costosi. Anche le musiche d’attesa nei centralini sono state oggetto di mapping emozionale per individuare quella più adatta alla propria immagine e prodotto. Alcuni marchi hanno creato eventi volti alla fidelizzazione del cliente come L’Heineken Jammin’ Festival o il Cornetto Free Music Festival. Il tatto invece sollecita interessanti esperienze come per esempio l’Ice Bar di Vodka Absolut. Una delle sperimentazioni in materia di polisensorialità è costituita dal marketing e dalla comunicazione olfattiva. L’ascolto dei colori e degli odori dei luoghi che abitiamo attivano le zone più antiche del nostro cervello e in Giappone si sperimenta con successo l’impiego di aromi negli ambienti di lavoro nelle varie fasi della giornata. Il legame tra olfatto e memoria è in grado di scavalcare le difese della ragione e ciò ha già fatto sollevare allarmi sull’uso non etico della com olfattiva.

Comunicazione armocromica

L’armocromia è frequentemente usata e comprovata da studi scientifici. Gli ambienti di lavoro sono i primi a ricevere beneficio da un uso appropriato del colore. Il colore è una sensazione del cervello causata dall’effetto della luce sulla materia, i colori sono in grado di agire sul nostro equilibrio psicofisico influenzando il nostro umore. Per questo è molto importante il colore degli ambienti dove le persone passano molte ore della giornata. L’uso dei colori può determinare maggiore produttività e influire sulla diminuzione di incidenti. Una struttura sanitaria di Roma ha realizzato interventi di colorazione delle pareti coordinati dallo studio Cromoambiente. La diversificazione degli ambienti e il miglioramento della visibilità dei percorsi è stato ottenuto con colori come: verde che tranquillizza e conferisce accoglienza; turchese che alleggerisce lo stress; arancione che stimola l’attività respiratoria ed è defaticante ed anti-claustrofobico; il giallo che sollecita l’attenzione e aumenta l’efficienza.

Humour e fumetto nella comunicazione d’impresa

La ricerca di nuovi percorsi e strumenti d’espressione del marketing emozionale ha individuato nello humour e nel fumetto due modalità che permettono una comprensione immediata e simpatica. Un esempio sono le affissioni di Esselunga che sono diventate autentiche campagne di simpatica con l’uso di diversi personaggi. Il business si è successivamente allargato a quaderni, block notes ed oggettistica varia con le stesse immagini. Questo approccio ha contagiato anche la com interna delle aziende: alcuni manuali per la sicurezza sono stati fatti in forma di fumetto, il materiale di formazione dei dipendenti addetti al contatto con i clienti fanno leva sulla giocosità delle vignette per imprimere meglio nella memoria concetti e comportamenti. Emergono anche numerose tendenze di applicazione dello humour a contesti lavorativi e sempre più frequentemente le riviste di management parlano del manager ludens.

Comunicazione emozionale

La marca è diventata la sintesi dei valori materiali ed immateriali che differenziano un prodotto dagli altri, rendendo l’offerta unica, a tal proposito è molto importante la mappa emozionale della psicolinguistica. La psicolinguistica è un metodo d’indagine sull’emotività collettiva e studia in profondità le reazioni della psiche agli stimoli emozionali.

Comunicazione emozionale e politica

Anche il mondo della politica è stato analizzato con il filtro della psicolinguistica sulla base delle associazioni emozionali dei cittadini. Non è importante la parola che esprimi ma il messaggio che vuoi comunicare, l’emozione che vuoi suscitare. Berlusconi ha compreso l’importanza della com emozionale usandola nel 2001. La mappa emozionale è costruita sotto forma di quadrante suddiviso in 8 sentimenti principali corrispondenti a quattro polarità: rilassamento-eccitazione, felicità-pathos, euforia-depressione, serenità-aggressività. In occasione delle elezioni, Berlusconi grazie ad una campagna di com che lo mostrava sorridente, commosso e appassionato è riuscito a distaccarsi dal quadrante negativo riuscendo a posizionarsi sul versante euforico e positivo della mappa emozionale.

Pubblica amministrazione ed emozioni

Nei processi di com pubblica la com emozionale trova esperienze interessanti. In Inghilterra all’interno del New Labour Party si è proposta una campagna contro l’analfabetismo emotivo delle istituzioni. La campagna ha chiesto al governo l’adozione di un indice nazione che tenga conto delle emozioni, ovvero una specie di sistema di misurazione della capacità emozionale delle istituzioni britanniche. Il governo dovrebbe conoscere anche il modo in cui i valori sono trasmessi nella società. Scopo della campagna è mettere in grado i cittadini e le istituzioni di comprendere i propri sentimenti in modo che non interferiscano con le scelte razionali. Un altro esempio è la città delle emozioni di Anzola Emilia, un progetto basato sull’obiettivo di educazione emozionale. Un monumento nella piazza principale, la porta del cuore, simboleggia l’impegno dell’amministrazione nei confronti dei cittadini, la volontà di prendere a cuore i loro problemi e bisogni. Un altro esempio è l’incontro che si è tenuto a Bologna nel 2005 tra operati degli URP e della com pubblica della Regione Emilia Romagna. Le emozioni sono state il tema portante della giornata.

Comunicazione e globalizzazione

La dimostrazione della forte componente emozionale legata alla scelta del marchio è testimoniata anche da un altro esempio. Una ricerca effettuata nel 2004 sulla popolarità dei marchi ha rivelato che durante il conflitto iracheno c’è stato un peggioramento della considerazione dei brand USA più legati all’american way of life come Coca Cola, Mc Donald’s, Nike e Microsoft. Il sondaggio ha mostrato che ad appannare l’immagine degli Stati Uniti e dei suoi brand è stato l’intervento militare in Iraq ed il prolungarsi della crisi irachena, oltre che la mancata firma americana sui patti ambientali di Kyoto. Ed è importante notare come in relazione a questo il governo Bush ha cercato di far amare gli Usa con il marketing vendendo una nazione come un prodotto, valorizzando e reinventando il marchio America, ma questo è stato un flop.

Quaderno delle tendenze

La società Carat ha pubblicato nel 2005 un Quaderno delle tendenze dedicato alla lettura dei segnali che stanno delineando lo scenario di questi anni. Si identificano 4 principali tendenze:

• Ritrazione: è la reazione degli individui all’incertezza e alla vulnerabilità diffusa. Questo trend mostra un atteggiamento di chiusura e di difesa rispetto agli aspetti più minacciosi del presente. Prodotti, servizi e com assorbono richiami ad atmosfere che alludono ad un marketing della rassicurazione e dell’orgoglio. Alcune possibili forme di risposta consistono in consumi legati al mondo protettivo della casa e all’autenticità dei prodotti tipici della vita sana e genuina.
• Derive confortevoli: risposte alla necessità di adattarsi e di preferire il benessere del momento alla ricerca di mete lontane. Si realizza con forme di aggregazione facili e tendenzialmente poco impegnative come i templi del benessere, le testate di psicologia e di life-coaching.
• Fantasmar: necessità di reinventare un ordine che si fa fatica a riconoscere nel presente. Voglia di diventare protagonisti delle proprie rappresentazioni attraverso racconti ma anche attraverso la ri-creazione della realtà. L’intrattenimento va verso nuove forme di management dell’immagine e il marketing del sogno diventa una possibilità per fasce sempre più ampie di popolazione. Si fantasma attraverso nuovi format televisivi come i reality che permettono di ricreare vite e destini, le nuove tecnologie che consentono di cambiare identità, i consumi e i corpi che possono essere modificati e plasmati a proprio piacimento.
• Cambiare le regole: la volontà di agire sulla realtà dei consumi, la possibilità di arricchire consumo e produzione di nuovi valori. Si fa strada una nuova sensibilità di consumo che si realizza nel commercio equo e solidale, nei gruppi d’acquisto, nella finanza etica e nel turismo consapevole.

La ricerca ha fatto emergere anche che:

• L’overdose pubblicitaria richiede di ripensare l’efficacia della com.
• La capacità di ascoltare il consumatore deve venire prima della sollecitazione di ulteriori bisogni. Le aziende devono semplificare, rallentare, condividere e partecipare.

Marketing: il punto di partenza

Marketing e organizzazione

Un’organizzazione è una struttura complessa composta da risorse umane, mezzi e conoscenze, volta ad raggiungimento del fine. È un organismo dinamico in sviluppo ed evoluzione con obiettivi esplicitati nella mission/vision. Essa si trova all’interno di un microambiente costituito da concorrenti, altre org, consumatori, cittadini, fornitori, intermedi che l’org può influenzare e da cui può essere influenzata direttamente. E in un macroambiente costituito da contesti generali da cui è influenzata ma sui quali difficilmente è in grado di intervenire. La funzione del marketing risponde al compito di connettere mondo esterno e mondo interno. L’evolversi dell’org porta allo sviluppo di aree specifiche come:

• Pubblicità: istituzionale, di prodotto, merchandising ecc.
• Promozione: Diretta alla forza vendita, al trade, ai consumatori. Le attività di promo sono decise in stretto contatto con la Direzione Commerciale-Vendite e supportate in fase di realizzazione dalla Direzione Comunicazione.
• Relazioni pubbliche: che possono essere relazioni esterne con i consumatori, stampa, opinion leader, stakeholders, istituzioni, gruppi di opinioni ecc. Relazioni interne come attività di com con i dipendenti sviluppate in sinergia con la Direzione Risorse Umane.

Marketing mix

La funzione del marketing è individuare i bisogni reali o latenti del consumatore, indirizzarlo verso un prodotto o servizio che soddisfi tali bisogni stimolando la sua domanda. I quesiti fondamentali del marketing sono:

• Cosa desidera il consumatore?
• Quando lo vuole?
• Come lo vuole?
• Quanto è disposto a spendere?
• Dove lo vuole acquistare?

Da queste considerazioni di base nasce il concetto di marketing operativo o marketing mix. Il marketing mix secondo Kotler si declina nelle 4P:

• Product: il prodotto, ovvero il bene o servizio che si vende per soddisfare i bisogni dei consumatori. È caratterizzato dal packaging, grandezza, design, colore ecc.
• Price: il prezzo, ovvero il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere il bene o servizio.
• Place: il luogo di distribuzione. Comprende l’insieme delle attività per far giungere il prodotto al consumatore finale: dalla logistica delle merci e del magazzino, passando per la distribuzione all’ingrosso fino ad arrivare alla vendita al dettaglio.
• Promotion: l’insieme di attività di comunicazione necessarie a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio. I principali strumenti sono: pubblicità, relazioni pubbliche, vendita personale, attività di Direct Marketing.

Alle tradizionali 4P si sono aggiunti:

• Servizio: consulenza, installazione, servizi finanziari, garanzia post-vendita.
• Personale: motivazione dei dipendenti, formazione, aggiornamento professionale.

Recentemente Kotler ha sviluppato una teoria che integra le 4P con le 4C. Un fattore importante legato alle 4P è che non sono più le aziende a definirle ma i consumatori. Sono loro che decidono cosa vogliono, quanto deve costare, come deve essere una promozione ecc. Siamo di fronte ad un marketing all’inverso le 4P potrebbero essere sostituite dalle 4C che descrivono il punto di vista del consumatore e cioè:

• Customer value: valore per il cliente
• Costo per il cliente
• Convenienza
• Comunicazione

Processo di marketing

Il processo di mktg può essere riassunto in 3 fasi:

1. Marketing informativo
   • Analisi del mercato, raccolta dati del contesto in cui opera l’azienda.
   • Studio della concorrenza
   • Analisi e monitoraggio dei cambiamenti sociali e tecnologici
   • Ricerche sui consumatori

   Uno strumento molto usato in questa fase è la S.W.O.T. analysis attraverso la quale è possibile individuare le condizioni necessarie per operare con successo. Il metodo consiste in una griglia di quattro aree: punti di forza dell’impresa, punti di debolezza, opportunità dell’ambiente competitivo e le minacce.

2. Marketing strategico
   • Definizione del prodotto/mercato
   • Segmentazione
   • Decisione delle strategie di marketing
   • Posizionamento valoriale e competitivo del brand
3. Marketing operativo: agisce sulle 4P predisponendo il piano di lancio e sostegno del prodotto sul mercato, interfacciandosi con le altre aree delle aziende.
   • Con la Direzione Produzione per realizzare il prodotto corrispondente alle esigenze dei consumatori e ad un corretto rapporto qualità/prezzo
   • Con la Direzione Commerciale per decidere la politica dei prezzi che tenga conto dei costi di produzione e della disponibilità dei consumatori.
   • Con la Direzione Comunicazione per preparare il lancio del prodotto, i piani di pubblicità, le relazioni pubbliche e la promozione.
   • Con le Direzioni Logistica e Commerciale/Vendite per organizzare la distribuzione

Ciclo di vita del prodotto

Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita, non esiste un modello unico perché il ciclo di vita riflette l’evoluzione del prodotto ma anche quella dell’azienda e del mercato a cui è destinato. Per semplificare possiamo individuare:

• Fase introduzione e sviluppo: l’investimento in comunicazione è elevato per far conoscere e far preferire il prodotto. I consumatori in questa fase sono gli innovatori e i pionieri.
• Fase maturità e saturazione: l’investimento in com si stabilizza per acquisire e fidelizzare il cliente. Il prodotto è consumato dalla maggioranza e dai conservatori.
• Fase declino: l’investimento in com è tendenzialmente scarso e finalizzato a rallentare il declino. I consumatori sono i ritardatari.

Ricerche ed indagini di mercato

Uno degli elementi fondamentali del marketing e della com sono le ricerche e le indagini di mercato.