Communication Management

APPUNTI DI FRANCESCA MANDORINO (francescamandorino@gmail.com) - MODULO 4 - L'ADVERTISING

Diversi sono stati i tentativi di definire il ruolo della comunicazione commerciale, una delle definizioni più valide afferma che l'advertising è l'operazione attraverso la quale un'organizzazione sviluppa e comunica significati che ne aumentano il valore. Il compito di un comunicatore è trasformare un oggetto in un brand, in un sistema di elementi fisici, emozionali ed affettivi che vadano a costituire ed implementare il patrimonio della marca (aumentandone l'equity). Ma oggi non basta parlare di advertising (o comunicazione commerciale). L'azienda nel suo complesso comunica. Per questo occorre sempre riferirsi al concetto di Total Business Communication: la Comunicazione Totale è quindi l'incontro dei risultati della comunicazione istituzionale (la comunicazione non direttamente indirizzata ai potenziali consumatori), interna (destinata ad...

un pubblico interno all'azienda, ad esempio i giornali aziendali), economica-finanziaria (ad esempio quella messa in atto in occasione della presentazione dei dati di bilancio) e commerciale (o di marketing, quella di cui ci occuperemo nel corso). Qualunque sia la comunicazione che metteremo in atto, dobbiamo tenere in considerazione le continue evoluzioni dell'ambiente esterno e dei suoi attori. Per fare questo, è fondamentale tenersi aggiornati con analisi del settore, articoli specializzati e siti online dedicati al tema. Uno dei siti di riferimento è interbrand.com, che, oltre a presentare la classifica dei best 100 Global Brand, ci offre spunti di riflessione sull'evoluzione del rapporto tra consumatore e marca. TERMINOLOGIA ANNUNCIO STAMPA Quando ci troviamo davanti una campagna stampa, bisogna sempre ricordare che il messaggio principale è dato dalla HEADLINE, e che il testo in piccolo che supporta e specifica ciò che è scritto nella headline si

chiama BODYCOPY. Dalla parte grafica è importante ricordare i LOGHI; la trasposizione grafica del nome di un prodotto di un'azienda o servizio può essere accompagnata da altri elementi come il simbolo, PITTOGRAMMA, quando un'azienda si firma con una frase istituzionale, lo chiamiamo PAYOFF, che rappresenta la sintesi del posizionamento dell'azienda. Possiamo anche trovare delle firme laterali, che rappresentano la firma dell'agenzia pubblicitaria alla quale è stata commissionata quella campagna. Il visual è la parte visiva. Una delle tecniche più utilizzate di comunicazione sono le COPY-AD, cioè quelle campagne pubblicitarie che non hanno un Visual con delle immagini, delle fotografie, delle illustrazioni ma sono quelle campagne pubblicitarie completamente di testo, unicamente di testo, sono la gioia dei copywriter, cioè la figura nell'agenzia che si occupa dei testi. Il vantaggio della COPY-AD è che permette

un momento di neutralità, perché se io metto un volto, un'immagine o un headline particolarmente forte, io già vado a posizionare, già vado a dare degli elementi emotivi e sappiamo come gli elementi emotivi sono quelli che poi mi portano a un'immagine particolare dell'azienda, invece così facendo siamo in un momento in cui si utilizza la COPY-AD senza particolari impianti emotivi ma unicamente con un approccio razionale, informativo e fattuale, cioè che spiega per esempio i vantaggi di un servizio o prodotto, così facendo la gente inizia pian piano a non associare più l'azienda alle precedenti tipologie di messaggio e probabilmente tra due o tre mesi saranno pronti con una nuova identity, e il passaggio dalla vecchia alla nuova non sarà così brusco, perché APPUNTI DI FRANCESCA MANDORINO (francescamandorino@gmail.com) la copy-ad mi permette di essere da cuscinetto. Quindi viene utilizzata spesso.per avere un'impostazione neutrale prima di uscire con una nuova campagna.

CAMPAGNA COPY-AD SISAL

Una delle tecniche più utilizzate di comunicazione sono le COPY-AD, cioè quelle campagne pubblicitarie che non hanno un Visual con delle immagini, delle fotografie, delle illustrazioni ma sono quelle campagne pubblicitarie completamente di testo, unicamente di testo, sono la gioia dei copywriter, cioè la figura nell'agenzia che si occupa dei testi.

In questo caso c'è la nuova identity, la nuova metodologia di comunicazione di Sisal, le nuove grafiche di Sisal che vedono delle parole chiave che poi vengono descritte come da me vocabolario, abbiamo una body copy, in questo caso si parla si responsabilità "noi di Sisal crediamo nella responsabilità per definizione", ed è interessante che si parla della responsible culture, perché andando a vedere poi nel sito che cosa recita questa parte dedicata alla responsabilità, ci

ritroviamo dinuovo all'interno del nostro contesto dellacomunicazione Corporate che abbiamo visto nelle prime lezioni, nella parte di sostenibilità troviamo "persone, ambiente ed economia che si muovono insieme per il benessere e la crescita collettiva". Si parla dell'importanza della sostenibilità e c'è anche il grafico presente nel sito, vengono considerati e vengono prese all'interno della propria relazione quegli attori che abbiamo visto nella parte della comunicazione Corporate, quindi si spiega come Sisal si rapporti ai propri stakeholders, quindi il consumatore, la comunità, il Planet e il people, per l'approccio alla sostenibilità. Perché Sisal ha bisogno di parlare di sostenibilità, della comunità del consumatore, del people, quindi tutte le persone con cui si relaziona e del pianeta, quali possono essere le problematiche di sostenibilità della Sisal? Sisal inquina? Sisal fa uso di

Materie plastiche? Qual è il problema reputazionale di Sisal? Tutto questo si riassume in due aspetti fondamentali che ritroviamo nel gioco/scommesse: la ludopatia, cioè il problema che uno non stacca più e rischia di giocarsi lo stipendio e il gioco dei minori perché c'è il rischio che anche i minori possono essere coinvolti soprattutto nelle slot machine, quindi gioco responsabile e gioco sicuro sono ciò che influiscono in primis sulla reputazione e quindi intervengono su questi aspetti e voi pensate come direttore di comunicazione di Sisal voi dovete creare un dialogo con tutti gli attori attorno a voi anche perché voi avete un legame strettissimo con le istituzioni pubbliche, ma avete anche un legame strettissimo con i cittadini. Quindi questo gioca sul loro concetto di sostenibilità: incentiviamo i percorsi di formazione carriera individuale, procuriamo l'equilibrio tra vita e lavoro.

APPUNTI DI FRANCESCA MANDORINO

(francescamandorino@gmail.com)tuteliamo la diversità per chi lavora all'interno di Sisal, dialogare con le istituzioni perché è fondamentale da un punto di vista anche in questo caso delle lobby con tutta la rete dei tabaccai e oltre dove si gioca Sisal, collaborare con tutti i fornitori. Quindi capite come questa è una campagna di COPY-AD, una campagna semplicemente di testo come dietro sia riferita a una realtà molto complessa sulla tematica della responsabilità e della sostenibilità. Di per sé nessuno pensava che ci fossero delle tematiche di sostenibilità, ma loro hanno legato la tematica della sostenibilità a quella della responsabilità. Quindi se vogliamo descrivere questa campagna possiamo dire che è una COPY-AD dove si va a intervenire su tematiche istituzionali per sensibilizzare l'intero complesso degli stakeholders sull'impegno di Sisal per combattere la ludopatia, per tutelare i minori.

In un contesto grafico che rappresenta la nuova identity di Sisal, perché anche andando sul sito questa forma grafica è quella che caratterizza l'intero sito anche nella home page.

Campagna di Burger King per sostenere la ristorazione. La Copy-AD cioè le soluzioni do solo testo, sono molto utilizzate perché veloci. Questa campagna di Burger King che sta viaggiando molto online, è bastato scriverla, è bastato l'intervento di un copywriter, non c'è stato bisogno di scatti fotografici, quindi la prima cosa che possiamo aggiungere è che questa è una campagna di Copy-Ad, cioè solo testo.

Abbiamo visto anche la gestione di campagne internazionali le quali possono essere centralizzate, quando un'unica strategia e un'unica creatività valgono per tutti i paesi, abbiamo visto come autodi gamma e Prada. Mc Donald, così come Burger King, ogni paese aveva la propria strategia e la propria

realizzazione creativa. In questo caso ci troviamo di fronte a una campagna pubblicitaria centralizzata, dove la stessa strategia e la stessa realizzazione creativa è identica in vari paesi quindi è partita dalla Francia e poi è stata esportata in altri paesi. Quindi campagna Copy-AD, modello centralizzato, che si aggancia a una tematica importante dell'industria primaria come quella della necessità di sostenere la ristorazione per invitare tutti gli operatori del settore, cittadini, ad investire indipendentemente da Burger King, ha un obiettivo che ha un effetto su un'industria primaria. Quindi si agisce su una tematica di cultura primaria per farne beneficiare l'intera industria primaria. È un vantaggio complessivo di sistema. Ogni paese ha aggiunto le proprie catene più importanti, ma ciò nonostante non può non definirsi centralizzata. TV COMMERCIAL Ultimo aspettorelativo alla terminologia quando vedete una campagna pubblicitaria, uncommercial, impropriamente detto spot, TVC, Tv commercial, quando vediamo una scritta si chiama super, quando c'è un'immagine più rappresentativa del filmato si chiama keyframe, cioè una delle immagini che meglio sintetizza per quanto può, l'intero stile e tono di voce della pubblicità, quando c'è una scritta sopra l'immagine si chiamano super, possono essere super di prodotto, possono essere dei super claim cioè quando do il messaggio, che lo si mette sopra come super; quando si va a nero abbiamo un cartello dove vengono messe le scritte di messaggio pubblicitario, ci può essere anche il super con il payoff; si conclude spesso un commercial con un pittogramma e un jingle di marca. Lo speaker è la voce narrativa, la voce che spiega e racconta, non c'è bisogno che ci sia per forza lo speaker, e abbiamo anche lo speaker

Il nostro speaker istituzionale è la voce del Brand, la voce finale che recita ad esempio il pay off è sempre la stessa.