Communication Management

Communication management

Modulo 1: La comunicazione aziendale in ottica integrata

Videolezione 1.1 - Le aree della comunicazione aziendale (Parte 1)

Gli obiettivi di questa videolezione:

• Comprendere quello che è il concetto di comunicazione totale;
• Quali sono le aree di intervento e di specialità della comunicazione aziendale.

La disciplina della comunicazione aziendale viene chiamata corporate communication. Andiamo a vedere quello che è il riferimento fondativo a livello filosofico del concetto di comunicazione, ovvero il legame con il concetto di corpus. Il concetto di corpus viene dal latino e richiama il concetto di corpo per richiamare il concetto di totalità mentre corpore (come il venire a costituirsi) rappresenta l’insieme dell’apparato delle comunicazioni che riguardano la vita e le attività di un’azienda. Questo è un concetto fondamentale per comprendere il ruolo fondamentale della comunicazione aziendale per le organizzazioni nelle loro diverse configurazioni.

La comunicazione ha il compito di portare in vita l’organizzazione, di verbalizzare quelli che sono i suoi obiettivi strategici e di facilitare quella che è la presa in carico dei diversi processi decisionali. Esistono forti componenti di comunicazione anche in quelli che sono i comportamenti attivati dai diversi membri di un’organizzazione.

Il corpus della comunicazione e le caratteristiche fondative della comunicazione d’azienda

• Olistico: ciascun elemento che caratterizza la vita di un’impresa concorre a comunicare cos’è l’azienda, perché sta nell’ambiente di riferimento, quali sono gli obiettivi che l’azienda vuole perseguire nel breve e nel lungo periodo. Va quindi a comunicare in maniera integrata e unitaria quella che è sua identità;
• Armonia: il mandato della figura che si occupa della comunicazione aziendale è quello di garantire che tutte le attività di comunicazione (emergenti o intenzionalmente preposte) si integrino in maniera armonica per non trasmettere messaggi dissonanti;
• Integrazione: è una delle altre attività principali in cui è impiegato in prima linea il CCO, ovvero deve garantire che i messaggi che vengono diffusi da un'azienda per trasmettere quella che è la sua identità al pubblico e agli stakeholder di riferimento, siano integrati tra di loro così che si creino anche delle sinergie positive e per far sì che questi messaggi non vadano a contraddirsi in maniera dissonante ma, anzi, si rafforzino nel veicolare quella che è l'identità aziendale e nell’andare poi a costruire quella che è l'immagine la reputazione di un'azienda;
• Orchestrazione: l’integrazione, la costruzione di armonia e la comunicazione olistica non è qualcosa che avviene casualmente o che si costruisce progressivamente in maniera casuale, è bensì un’integrazione ed un’armonia che in qualche modo è guidata da chi si occupa di comunicazione. Proprio per questo parliamo di orchestrazione facendo metaforicamente riferimento a quello che è il concetto di direzione d’orchestra. Pensate al contesto di un’orchestra dove abbiamo diversi strumenti che seguono una partitura; senza la conduzione del direttore questi strumenti suonerebbero delle note probabilmente dissonanti, corrette nella loro individualità ma nell’insieme non ne uscirebbe quello che è un suono che può essere percepito in maniera armonica. Proprio per questo si parla di orchestrazione, perché le figure preposte alla gestione della comunicazione aziendale si occupano intenzionalmente e razionalmente della pianificazione dei messaggi così che si creino sinergie positive;
• Unitarietà: l'identità di un'azienda è una e singola, viene costruita nel tempo e trasmessa agli stakeholder. Il ruolo della comunicazione aziendale è proprio far sì che questa identità emerga in maniera forte e distintiva, capace di rendere l'azienda riconoscibile nel suo ambiente di riferimento in maniera univoca per far sì che sia percepita in maniera diversa rispetto all'identità dei competitors;
• One-voice: nuovamente a livello di metafora si può far riferimento al concetto di one-voice che spesso ricorre nella comunicazione aziendale proprio perché l'obiettivo della comunicazione aziendale è fare in modo che l'intera organizzazione parli come se fosse attraverso un'unica voce ben coordinata, ben pianificata. Questo però non sempre accade proprio perché la comunicazione è anche frammentata in quanto diversi sono gli attori che partecipano al processo di comunicazione.

La comunicazione aziendale (Corporate Communication) viene considerata come una filosofia di management e rappresenta un potenziale elemento strategico. È un elemento che va progettato in maniera razionale e coordinata affinché l'identità dell'azienda stessa possa essere trasmessa in maniera corretta, forte ed univoca in modo tale da contribuire, nel lungo periodo, alla costruzione di una reputazione positiva per l'azienda.

Alcune caratteristiche della comunicazione aziendale come filosofia di management

• Per sua natura la politica di comunicazione totale è una politica complessa perché utilizza diversi canali per rivolgersi a una pluralità di pubblici;
• È un processo che deve essere strategicamente orientato. Questo significa che è un processo che parte dagli obiettivi strategici del business e da questi derivano quelli che sono gli obiettivi strategici di comunicazione;
• Richiede uno sforzo di integrazione (orchestrazione) proprio perché di nuovo andiamo utilizzare canali diversi trasmettendo una pluralità di messaggi e questa pluralità di messaggi si rivolge a diversi interlocutori verso i quali dobbiamo adattare il tono e scegliere la combinazione dei veicoli più idonea per raggiungerli. Bisogna quindi andare a identificare i touch point che sono più prossimi a determinati pubblici.

Cosa significa quindi che la comunicazione è aziendale deve essere strategicamente orientata?

Qui dobbiamo fare riferimento al concetto di cultura aziendale. La cultura è un insieme di convinzioni profonde, di valori, di simboli, di elementi in cui un'azienda crede. La cultura orienta l’esistenza dell’azienda e influenza gli orientamenti a livello di comportamenti così come la modalità con cui le decisioni vengono prese.

Quando diciamo che la comunicazione è un elemento strategico del governo di un'impresa significa che il comunicare è fermamente parte dei valori in cui crede il management, il che significa che comunicare non è un'attività che viene accidentalmente ma è un processo continuativo che permea la modalità in cui l'azienda è gestita. Avere la comunicazione come riferimento strategico significa quindi che tra i valori, tra gli orientamenti comportamentali e tra le credenze profonde dell’azienda, abbiamo il riconoscimento che la comunicazione è effettivamente una risorsa che può aggiungere valore all’azienda stessa sia sotto il profilo economico che sotto il profilo sociale.

Perché parlare di integrazione?

• Più media, più canali, più rumore (clutter): nel momento in cui attuiamo progetti di comunicazione utilizziamo generalmente una miriade di media e di canali, quindi vuol dire che un’attività di comunicazione può essere attuati attraverso i media classici (la radio, la televisione, il cinema, la stampa...) oppure attraverso canali non convenzionali (street marketing, social network...). All'interno della scelta di questi canali abbiamo anche una vasta numerosità di veicoli che possiamo andare ad utilizzare; questo vuol dire che comunichiamo in un contesto in cui c'è molto rumore(clutter) per cui è necessità della comunicazione orchestrare i messaggi in maniera sinergica in modo da poter emergere da questo rumore di fondo e scegliere la combinazione più appropriata.
• Ruoli degli stakeholder sovrapposti: il numero degli stakeholder che sono coinvolti nella comunicazione è piuttosto ampio. Il numero dei ruoli che un individuo, quindi che gli stakeholder possono giocare nei confronti di un'azienda è variegato e questo è un ulteriore elemento di complessità che richiede coordinamento, orchestrazione e quindi integrazione.
• Obiettivi comuni: gli obiettivi di comunicazione che abbiamo nei confronti dei nostri dipendenti possono essere diversi rispetto a quelli che abbiamo nei confronti del pubblico dei finanziatori. Ciò nonostante, è importante che i messaggi che un'azienda va divulgare, verso il suo interno e verso l'esterno, siano in una certa misura coordinati tra di loro.
• Accountability ed efficienza: tutte le funzioni aziendali e, maggiormente quelli che hanno come attività di riferimento delle attività soft (non attività produttive core), sono le attività che sono sottoposte maggiormente alla pressione verso l'efficienza. Quindi integrando la comunicazione significa anche integrare l’allocazione di budget e questo consente di fronteggiare quelle che sono le pressioni in termini di accountability sfruttando anche in questo caso le sinergie positive create dall'orchestrazione razionalmente proposta della comunicazione.

Parliamo di comunicazione totale proprio perché la comunicazione va a toccare le diverse sfere della vita di un'azienda. È totale nel senso che tutte queste sfere devono essere connesse tra di loro in modo tale che l'azienda, attraverso questo concetto, trasmetta in maniera coerente ed unitaria la sua identità.

La comunicazione totale viene declinata su diverse aree di specialità:

• La comunicazione istituzionale;
• La comunicazione di marca;
• La comunicazione interna;
• La comunicazione economico-finanziaria.

Queste aree nel loro insieme costituiscono la totalità della comunicazione aziendale, quindi quello che abbiamo detto essere il corpo olistico della comunicazione aziendale.

Videolezione 1.1.2 – Le aree della comunicazione aziendale (Parte 2)

Comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale è l'area di intervento che ha come oggetto specifico focale l'azienda stessa e quello di gestire i rapporti con tutti gli stakeholder in generale. Lo scopo della comunicazione istituzionale è quello di trasmettere l'identità aziendale e costruire legittimità per l'azienda ad operare nel suo contesto di riferimento.

Tra gli strumenti tipici abbiamo film istituzionali, pubblicità istituzionale, pubblicazioni aziendali, eventi, comunicati e conferenze stampa, interviste e dichiarazioni del top management, musei d’impresa, sponsorizzazioni istituzionali, RP istituzionali, profili social, advocacy.

Aree di specialità che riguardano la comunicazione istituzionale:

• Comunicazione di crisi: questa è un'area che negli anni più recenti è andata ad aumentare a livello di importanza, a livello di risorse devolute a questa attività che riguarda la predisposizione di piani ed iniziative di comunicazione che hanno come obiettivo quello di far fronte degli eventi inaspettati e straordinari il cui accadimento può avere degli effetti negativi su quella che è la reputazione aziendale. In questo caso le aziende generalmente si appoggiano ad agenzie di comunicazione con le quali predispongono dei piani di comunicazione di crisi che siano pronti anticipatamente per esempio uno strumento utilizzato in questo caso è il manuale di crisi, l'identificazione di quelle che saranno le spokesperson e cioè le persone che compariranno di fronte le situazioni pubbliche. Questa è un'area che certamente è in rapida crescita per quanto riguarda la comunicazione aziendale anche perché la pressione a cui oggi sono sottoposte delle aziende è molto diversa rispetto a quella del passato.
• Public affairs e issue management: riguarda tutte quelle attività di comunicazione orientate ad esercitare pressione nei confronti degli attori istituzionali, quindi attori politici, i governi su tematiche che possono essere di interesse pubblico, il cui interesse poi preme particolarmente anche alle aziende.
• CSR e green communication: questa attività riguarda tutte le iniziative di comunicazione volte a informare e coinvolgere gli stakeholder di un'azienda su quelle che sono le sue politiche ambientali e sociali. In questo caso gli strumenti che possono essere utilizzati per la comunicazione ambientale sono quelli che abbiamo richiamato prima parlando di comunicazione istituzionale e ne abbiamo poi alcuni che sono dedicati in maniera specializzata. Lo stesso bilancio di sostenibilità è certamente uno strumento di comunicazione dell’impegno a livello ambientale e sociale dell'azienda. Ci sono anche delle manifestazioni della vita dell'azienda stessa. Se pensiamo ad esempio ad aziende operative nel personal care, le componenti a livello di ingredienti contenuti in prodotti come shampoo, creme e la scelta di determinati ingredienti comunicano la responsabilità a livello ambientale e sociale di queste aziende.
• Media relations: vengono considerate tutte quelle attività di comunicazione che sono preposte alla gestione dei rapporti con i mezzi di comunicazione, quindi per esempio con le televisioni, le radio, i quotidiani e ovviamente oggi anche tutti quelli che sono influencers e opinion leaders.

Comunicazione di marca

La comunicazione di marca è tutto quell’insieme di attività e iniziative di comunicazione che sono volte a sviluppare e consolidare le relazioni con aziende entrate nello specifico del mercato e quindi ad aumentare quella che è la percezione del valore dell'offerta commerciale predisposta dall’azienda nei confronti dei clienti attuali o potenziali.

L'obiettivo della comunicazione di marca è infatti quello di sostenere i prodotti e servizi dell'azienda e supportare quella che è l'esistenza e lo sviluppo della marca aziendale e delle diverse marche di prodotti emanati da un'azienda che sono quindi parte del suo portafoglio di offerta.

Tra gli strumenti: pubblicità, personal selling, promozioni delle vendite, sponsorizzazioni di prodotto, marketing PR, direct response adv, comunicazione non convenzionale, social media influence, mobile adv.

Aree di specialità che riguardano la comunicazione di marca:

• Consumer-brand relationship e consumer engagement: creazione di iniziative e piattaforme volte a generare ed alimentare una relazione empatica e di reciprocità con il consumatore.

Comunicazione interna

La comunicazione interna è costituita dall’insieme di iniziative pianificate o emergenti che regolano i rapporti tra i membri di organizzazione, siano essi i suoi dipendenti effettivi oppure i potenziali candidati all’assunzione.

L'obiettivo di questa area di comunicazione è quello di favorire lo sviluppo dell'organizzazione e di sostenere il suo funzionamento attraverso il coordinamento delle diverse visioni, degli intenti e delle azioni compiute dai membri dell'organizzazione stessa.

Tra gli strumenti: comunicazione capo-collaboratore(comunicazione interpersonale tra un dipendente ed un capo di riferimento), email e newsletter, bacheche (all’interno delle strutture fisiche aziendali), comunicazione a cascata (a partire dal top management tutti i dipendenti), manuali, editoria aziendale e house organ(rivista e pubblicazione aziendale), intranet e social media interni, comunità di pratica(comunità veicolate attraverso il canale digitale che facilitano l’apprendimento per le best practice).

Aree di specialità che riguardano la comunicazione interna:

• Leadership e change communication: riguarda tutte quelle attività di comunicazione interna volte a supportare la costruzione della leadership soprattutto nelle fasi delicate della vita dell'azienda stessa e quindi quelle fasi che richiedono un orientamento sinergico di tutti quelli che sono gli intenti, quindi un allenamento di visione verso l’affrontare grandi cambiamenti (momenti di riprending di un’azienda, momenti di fusione e acquisizione).
• Employee engagement e empowerment: riguarda tutte quelle attività di comunicazione che sono volte a motivare il dipendente, ad includerlo nell’attività aziendali ed a farlo sentire pienamente in grado di spiegare quello che è il suo potenziale contributivo.

Comunicazione economico-finanziaria

In questo caso facciamo riferimento a tutto l'insieme di attività di comunicazione che hanno per oggetto i temi ed i problemi connessi alla situazione reddituale, patrimoniale e finanziaria dell'azienda.

L'obiettivo è quello di costruire la credibilità dell'azienda in termini di solidità e gli interlocutori di riferimento in questo caso sono azionisti, investitori, analisti finanziari, agenzie di rating ed anche i piccoli risparmiatori. L'obiettivo quindi è quello di facilitare il reperimento delle risorse, soprattutto risorse finanziarie.

Strumenti: molti discendono da obblighi di legge (aziende quotate), bilancio, informativa periodica, lettera agli azionisti/stakeholder, investor relations.

Videolezione 1.2 – Corporate Communication Officer

La comunicazione aziendale è una funzione strategica di management, pertanto non è un'attività che viene svolta in maniera accidentale e non coordinata. Proprio perché è un'attività intenzionalmente preposta deve essere organizzata in un proprio dipartimento e deve riportare direttamente al CEO.

Centralizzare o decentralizzare?

La decisione varia a seconda di determinate caratteristiche:

• Dimensione dell’azienda;
• Dispersione geografica delle sedi;
• Diversità aziendale.