Communication management

Lezione 1

Consideriamo il fatto che l’impresa sia un sistema, ovvero immaginiamola con la logica della scatola nera: noi abbiamo degli input e degli output. Input: fattori della produzione; output: rappresentato dal flusso di prodotti o di servizi che vengono erogati dall’impresa stessa.

Questo approccio dell’impresa come scatola nera, come un sistema di trasmissione di una serie di input che si trasformano in output, tecnicamente chiamato trasduttore, è un sistema largamente utilizzato in microeconomia per rappresentare l’impresa all’interno di sistemi più ampi come i sistemi economici. Nel nostro ambito dobbiamo entrare all’interno di questa scatola nera, dividerlo in sottosistemi e analizzarli; solo analizzando elementi più semplici è possibile capire come prendere decisioni per la sopravvivenza dell’impresa.

Dal nostro punto di vista, l’impresa come sistema significa che ci sono aspetti sociotecnici. È un sistema parzialmente aperto a tutti quelli che sono gli input esterni, esistono una serie di finalità plurime, una serie di obbietti diversi.

Impresa come sistema sociotecnico

L’impresa è individuabile come un complesso di risorse umane, tecniche e finanziarie; è un complesso ordinato perché c’è un’organizzazione, ci sono delle relazioni tecnico-economico-finanziarie e organiche che legano il complesso delle risorse. Si crea una sorta di sinergia per un determinato scopo produttivo. Il coordinamento è riferito sia a gruppi interni che a gruppi esterni all’impresa stessa.

Questo sistema è parzialmente aperto perché una qualsiasi impresa si trova in uno specifico ambiente dove si manifestano una serie di transazioni e di flussi di scambio, con tutta una pluralità di altri sistemi d’impresa o con operatori individuali ed è dotato di un maggiore o minore grado di apertura. Le finalità di questo sistema sono multiple: esistono una pluralità di attori che sono portatori d’interesse per l’impresa stessa.

Per poter parlare di comunicazione d’impresa dobbiamo innanzitutto tener presente che i soggetti coinvolti hanno caratteristiche e bisogni diversi, sono forze capaci di influenzare le dinamiche evolutive dell’impresa attraverso l’esercizio di pressioni o ad esempio solo avendo delle aspettative; quindi è importante comprendere chi sono i diversi stakeholders.

Stakeholders e relazioni

Gli stakeholders possono essere distinti almeno in due livelli: direttamente portatori d’interesse (proprietà, finanziatori, dipendenti, fornitori, concorrenti stessi, clienti...) tutti coloro che sono interessati ai comportamenti cooperativi e competitivi dell’impresa stessa. Abbiamo poi stakeholders secondari (comunità locale, pubblico, istituzioni, gruppo di pressione…).

Quali sono i principali vettori di sviluppo dell’azione imprenditoriale? Se abbiamo visto l’impresa come un sistema in parte aperto ma che deve prendere decisioni tenendo conto di una pluralità di fattori, questo sistema deve avere un proprio governo che si basa su quattro distinte tipologie di relazioni:

• Relazioni di business, ovvero relazioni che in qualche modo investono in rapporto di scambio che caratterizzano l’attività d’impresa;
• Relazioni interne, tutte quelle relazioni che si vanno a instaurare con i propri dipendenti, relazioni che sono finalizzate a far sì che l’organizzazione nel suo complesso rimanga in una determinata area dell’equilibrio di sopravvivenza, nella direzione quindi di raggiungere gli obiettivi aziendali e non che vengano perseguiti obiettivi particolari di un gruppo piuttosto di un altro;
• Relazioni sociali e istituzionali, capita per una quantità incredibile di business per i quali in alcuni casi queste relazioni diventano prioritarie anche rispetto ad altre tipologie di relazioni, proprio per il particolare compito da svolgere in un determinato territorio (es: Ilva di Taranto, il problema non è solo relazione interna con i dipendenti ma l’impatto con l’intero territorio);
• Relazioni di mercato, che si vanno a realizzare non più con i clienti e/o i fornitori come le relazioni di business, ma con tutti quelli che sono i potenziali clienti o le minacce di prodotti sostitutivi o nuovi entranti.

Questa governance d’impresa deve guidare queste quattro tipologie di relazioni e ovviamente deve seguire una serie di vettori di sviluppo delle azioni imprenditoriali. Questo contesto ha particolare importanza soprattutto nell’ambito delle relazioni di mercato, cioè definizione delle modalità d’approccio al mercato, perché alla base di una serie di attività di scenari competitivi.

Evoluzione dei paradigmi d'impresa

Cosa certa: i cambiamenti generati dall’ultima rivoluzione industriale (della digitalizzazione) impongono un approccio proattivo per fronteggiare i cambiamenti stessi. Bisogna avere ben chiara l'evoluzione dei paradigmi d'impresa. Quello che si osserva è che l’impresa ormai la si può considerare come un’impresa post fordista, ovvero: il sistema di relazione visto prima, in un’ottica fordista tendeva tutto ad essere portato all'interno dell'impresa, aumentando il livello di integrazione non solo orizzontale, acquisendo quote di mercato, ma anche verticale, acquisendo fornitori e clienti, una gestione fordista che dava forte importanza ai rapporti di tipo gerarchico, perché all'interno dell'impresa si andavano a trovare le soluzioni di tutte le relazioni parlate prima. Standardizzazione, economie di scala ed aumento di produttività erano i fattori che in qualche modo guidavano la governance d’impresa.

Oggi, grazie alla rivoluzione industriale ma anche con i cambiamenti intervenuti nei consumatori, hanno portato a dare maggior importanza ad una serie di fattori come: decentramento, empowerment, flessibilità, economie di relazione, co-produzione e conoscenze diffuse; questo significa che l'economia di relazione della conoscenza ha acquisito via via un'importanza maggiore attraverso una serie di fattori come organizzazione a rete, la partnership con clienti e fornitori ed in alcuni casi anche con concorrenti, gli accordi, aumento delle capacità razionali, l'interscambio informativo, tutti fattori che hanno spinto l’impresa ad abbandonare un paradigma fordista in favore di un paradigma post fordista. In questo contesto ci muoviamo anche per le attività di gestione della comunicazione.

L'evoluzione dei paradigmi d’impresa: le imprese sono cambiate nel loro modo di produrre, indipendentemente che siano imprese di produzione o di servizi, anche se questa differenziazione tende a ridursi. L'evoluzione dei paradigmi d’impresa tende verso imprese maggiormente decentrate dove assume un ruolo importante l’empowerment (processo di crescita) che garantisce una maggiore flessibilità, dove la relazione sia interna che esterna assume un ruolo fondamentale e la co-produzione diventa un aspetto non occasionale ma costante.

In situazioni di questo tipo deve evolvere anche l’approccio di mercato: vuol dire che da una produzione sempre più di massa dove la customizzazione rispondeva sempre dei principi di massa, è il consumatore stesso che in qualche modo tende a richiedere ai prodotti adattive alle sue specifiche esigenze. Es: autovetture, cosa capita? Oggi un’autovettura può essere personalizzata con tanti e tali accessori che in realtà sono pochissime le automobili veramente uguali le une dalle altre, l’esigenza di rispondere alle esigenze molto particolari dei consumatori fa sì che diventi fondamentale la modalità con la quale si raccolgano le esigenze stesse dei consumatori. Diventa fondamentale svolgere un marketing relazionale, interattivo, One-to-One, caratterizzato sull'esigenza di uno specifico consumatore e non su un gruppo o di un cluster. Diventa fondamentale addirittura che il consumatore stesso partecipi alla co-determinazione dell’offerta di impresa attraverso le sue scelte; per fare tutto questo ci vuole una tecnologia diversa, una tecnologia alla base delle attività di comunicazione fondata su un customer relationship management ovvero, un database che contiene tutte le informazioni di contatto riferite ad uno specifico identificativo (indirizzo IP, numero di telefono, una mail…) che permette di identificare attraverso un identificativo una determinata persona.

Si prendono decisioni sui concreti comportamenti dei consumatori, perché vengono registrati nei customer relationship.

Macro-fattori influenti sui bisogni di comunicazione

Determinano che la comunicazione assuma un ruolo che prima non aveva; prima aveva un ruolo soprattutto d’informazione, oggi nelle sue attività bidirezionali diventa fondamentale per la creazione di tutti gli asset intangibili (marca, reputazione...), diventa fondamentale per costruire un rapporto di fiducia con il proprio target. È il processo che porta all’erogazione di un prodotto e quindi ai processi di consumo che diventa fondamentale rispetto alla produzione per un magazzino, per una serie di lotti standardizzati di prodotti e di conseguenza crescono le interdipendenze e il numero e l’eterogeneità dei soggetti che entrano in gioco. Dal momento in cui si produce un determinato oggetto e dal momento in cui diventa oggetto di consumo entrano in gioco una pluralità di attori della distribuzione ma anche della comunicazione.

Un dato facilmente misurabile è l’incremento del fabbisogno di informazioni e dell’importanza di un’adeguata comunicazione che non ha più un ruolo tattico per favorire l’acquisto ma ha un ruolo strategico nella definizione stretta di prodotto.

Accanto all’aspetto tecnico e tecnologico si aggiungono funzioni e ruoli simbolici e accessori, incrementandone il valore, la comunicazione diventa un elemento strategico. Non è più quindi limitata a quelli che sono gli strumenti tradizionali di comunicazione (advertising, promotions…) ma troviamo una quantità incredibile di strumenti; si può dire che gli strumenti di comunicazione sono limitati alla sola fantasia.

Come agisce la comunicazione in sistemi aperti?

Ha la funzione di stimolare l’adattamento, la dialettica, la retroazione, tutto quello che consente all’impresa di vivere e svilupparsi interagendo con il suo ambiente. Ha valenze sia di carattere istituzionale e sociale e non solo di tipo competitivo. La comunicazione nel sistema delle relazioni, che rappresentano le principali attività a cui deve far fronte una governance, rappresenta una sorta di collante delle organizzazioni. È funzionale a: attivare i contatti, a creare/mantenere la fiducia, gestire i rapporti, esercitare strategia di influenza e di condizionamento.

Per cui, per darne una definizione, possiamo considerare la comunicazione d’impresa come: l’insieme di attività che nutre le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici interni ed esterni. Non vuole dire solo informare ma anche dialogare, raccogliere stimoli ed aprirsi al confronto.

La comunicazione quindi verso l’interno serve a ridurre il rumore, il disordine, sviluppa coesione, identità, crea valori d’impresa, orienta i comportamenti dei diversi interni verso finalità condivise. Verso l’esterno invece genera adattamento, dialettica di retroazione, favorisce i comportamenti evolutivi e costruisce immagine e reputazione, patrimonio di marca. Ha un ruolo fondamentale a generare e sostenere le relazioni. Ha un ruolo molto ampio.

Quindi è quel collante, quel fattore che permette di passare da un valore oggettivo intrinseco ad un valore soggettivo percepito ben più ampio in funzione di una serie di elementi, non ultimo il brand. Avere un prodotto piuttosto che un altro assegna all’oggetto affidabilità.

La diffusione del valore attraverso l’informazione rende esplicito agli stakeholders e ai mercati il valore effettivo in termini di notorietà e consapevolezza. Il valore percepito quindi, quello che arriva, che si forma presso i consumatori dipende da come gli elementi intrinseci del valore oggettivo vengono comunicati, che può portare o un valore maggiore o ad un disvalore.

Dal valore oggettivo (che dovrebbe essere “facilmente” calcolabile, ma non tutti sarebbero in grado di calcolarlo, valutando differenze tra i prodotti) si passa al valore percepito. Quindi la comunicazione è funzionale a creare una determinata identità e quindi un’immagine sia interna che esterna; identità, immagine interna ed esterna sono tre dimensioni dello stesso fenomeno che cambiano in funzione dei diversi punti di vista. L’identità è quello che si desidera comunicare, l’immagine è come i consumatori percepiscono effettivamente.

Una cosa è quello che si vuole comunicare, una cosa quello che si percepisce. L’identità deve essere il più possibile calata nell’immagine (l’immagine rispecchi quella che è l’identità desiderata).

Diverse aree della comunicazione

Comunicazione verso l’interno: è funzionale a creare coesione verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Comunicazione verso l’esterno: è finalizzata a integrare le imprese con i suoi target di riferimento. Oggi nell’attuale mercato la domanda va considerata come vero e proprio soggetto attivo.

Aree della comunicazione possono distinguersi per destinatari, per obiettivi o per contenuti. Su questa base abbiamo: la comunicazione istituzionale, la comunicazione eco-finanziaria, la comunicazione organizzativa e la comunicazione di marketing.

A seconda dell’organizzazione dell’impresa e delle sue dimensioni possiamo avere una pluralità di soggetti che sovraintendono i vari settori, quindi sorgono problemi di comunicazione interna volta a coordinare le diverse aree di attività.

Comunicazione istituzionale

Si caratterizza per avere come destinatari tutti i pubblici dell’impresa, quindi non solo ad uno specifico target. Ha l’obiettivo di far conoscere la sua identità, quella che vuole trasferire ma anche i suoi valori e la sua mission. L’obiettivo è quindi quello di definire un preciso posizionamento dell’impresa rispetto a quello dei concorrenti, ma anche di stimolare un atteggiamento favorevole, che favorisca le transazioni indispensabili per mantenere l’impresa stessa in equilibrio.

È un obiettivo favorire una reputazione positiva dell’impresa presso i suoi stakeholders. I contenuti, lo storytelling che se associata sono la mission e i valori guida, le attività di ricerca di innovazione, il ruolo sociale, le caratteristiche dell’offerta...

Comunicazione economico-finanziaria

Vede come destinatari gli stakeholders finanziari (azionisti, creditori, analisti finanziari che condizionano i comportamenti, gli atteggiamenti degli azionisti e dei creditori, autorità di vigilanza soggetti che possono prevedere anche delle restrizioni nei confronti delle transazioni…). Ma la comunicazione finanziaria è rilevante anche per i soggetti non interessati direttamente al mondo finanziario (lavoratori, per loro un’azienda con una situazione finanziaria robusta è garanzia di stabilità per il proprio lavoro, clienti, fornitori se un’azienda è robusta abbiamo la garanzia che ci ripaghi più velocemente il credito a nostro favore, stato, media specializzati).

Qual è l’obiettivo? È di migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e in generale con il sistema finanziario stesso, esplicando i risultati dell’impresa. Avere un’adeguata comunicazione finanziaria che rassicuri anche gli altri stakeholders non finanziari su quelli che sono le caratteristiche dell’impresa è importante perché li tranquillizza anche per le prospettive di sviluppo della relazione che si è instaurata fra di loro.

I contenuti di base sono sicuramente quelli obbligatori; in tutte le società esistono degli obblighi nella redazione del rendiconto di bilancio e per le società quotate obblighi ulteriori. Si ha anche una comunicazione integrativa, volontaria, che le imprese fanno spontaneamente per soddisfare il bisogno integrativo degli stakeholders:

• La comunicazione obbligatoria (sia per quotate che non): è il bilancio d’esercizio nelle sue forme di SP, CE, NI e le relazioni degli amministratori e del collegio sindacale ove previsto.
• Per le imprese quotate: ulteriori obblighi derivano da regolamenti della CONSOB ma anche dal TUF e dalla banca d’Italia.
• La comunicazione volontaria ha come obiettivo quello di colmare alcune lacune lasciate da norme e regolamenti ma soprattutto ha l’obiettivo di rafforzare la relazione con i propri stakeholders. Può avere diverse forme: può essere presentata ad esempio attraverso convegni, sponsorizzazioni, in ogni caso è un qualcosa di meno tangibile di un obbligo di legge ma non per questo meno importante.

Comunicazione organizzativa

I cui destinatari sono i soggetti interni ed esterni all’azienda che a vario titolo sono coinvolti nel processo di erogazione dell’offerta. Abbiamo sia personale interno come i dipendenti, ma anche i distributori, i clienti, i fornitori, il mercato del lavoro. Questi diventano target fondamentali.

Obiettivi: consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale, condividere strategie e obiettivi, acquisire consenso, adesione e motivazione. I contenuti: sono di veicolare informazioni e valori e una serie di modalità di volersi far conoscere e presentare nella società così da sviluppare un vantaggio competitivo. Deve favorire quelle attività volte in qualche modo a rendere coeso il gruppo e nei contenuti deve sollecitare non solo delle curiosità ma anche interessi strettamente connessi alla vita in azienda delle persone.