Communication management

BRAND AUDIT

Insieme di metodi e tecniche finalizzati a fornire informazioni tempestive, accurate e continuative, che possano essere poste a base della valutazione dei risultati e indirizzare il management nelle scelte di gestione della marca. Valutare lo stato di salute del brand e le potenzialità di sviluppo futuro; proprio per la rilevanza strategica nell'ambito del marketing è opportuno un monitoraggio continuo su una serie di temi fondamentali:

• Opportunità di lanciare nuovi brand?
• Quali sono le disposizioni mentali dei consumatori verso la marca (es. forza dell'immagine di marca)?
• Quali sono le performance economiche e competitive della marca?
• Qual è il valore della marca?
• Quali sono i punti di forza e debolezza delle strategie comunicative?

Il sistema di brand audit si pone come obiettivo quello di fornire informazioni il più possibile accurate e continuative per valutare i risultati della gestione della marca.

marca.Quali sono gli ambiti?

Brand inventory -> Analisi di tipo descrittivo della marca e del suo contesto di riferimento: profilo target, posizionamento, vendite, ruolo nel brand portfolio, Brand Identification System

Brand exploratory -> Analisi di tipo quali quantitativo volte a identificare le fonti della brand equity: notorietà, immagine, fedeltà, engagement.

Analisi dei gap -> Analisi dei risultati degli ambiti precedenti, focalizzata sul confronto tra risultati obiettivo e risultati effettivamente conseguiti

Principali analisi condotti principalmente su tre aspetti: notorietà, immagine, brand equity.

Il riconoscimento è sollecitato, mentre il ricordo è spontaneo: quando andiamo a fare la spesa e nella lista della spesa mettiamo tonno, probabilmente intendiamo tonno rio mare, poi quando andiamo a fare la spesa riconosciamo anche altri brand, tonno nostromo.

La notorietà è un primo elemento fondamentale alla base per poter creare

se una fedeltà è indotta dalla situazione oppure perché mi piace quel brand. L'analisi può essere di tipo comportamentale, cognitiva oppure mista; su queste diverse tipologie di analisi si utilizzano diverse tipologie di indici.

LEZIONE 6

BRANDING TRA GLOBALE E LOCALE

Il concetto di brand non è limitato solo a prodotti di brand globali o internazionali, solo che è più facile fare esempi in questo contesto ma il branding è un'attività centrale per qualsiasi impresa, perché intorno alla politica di marca dovrebbe ruotare quella che è l'attività commerciale di marketing di una qualsiasi attività economica. Nella realtà italiana, fatta di tante piccole imprese, che sono la grande maggioranza nell'ordine del 95%, le grandi imprese sono non più di 450/460, in questa realtà molto spesso gli imprenditori sono concentrati o su una fase del processo produttivo o a

Predisporre dei semilavorati che poi ricollocheranno nel mercato B2B, quindi c'è una scarsa attenzione nell'attività di marketing. Questo è un problema per il sistema economico italiano, perché vuol dire che a fronte di trovare soluzioni tecniche e tecnologiche, innovare il prodotto, poi in realtà cedendo il prodotto a terzi, i margini significativi vanno ad altre tipologie di imprese.

Per moltissimi settori oggi il mercato domestico non è più quello italiano, ma quantomeno quello europeo.

Marca locale: il campo di esistenza è limitato a una nazione o a un'area geografica limitata (può appartenere a un'impresa locale, internazionale o globale), livelli di notorietà e immagine limitati a una determinata area geografica. La marca locale può appartenere sia a un'azienda locale italiana, ma può anche essere di una grandissima multinazionale (come dash) che la distribuiscono solo sul mercato.

La percezione di superiorità da parte del consumatore, si presenta con gli stessi segni distintivi in tutto il mondo. La marca globale è associata a:

• qualità
• mito
• responsabilità sociale

Es: Levis, Coca-cola, Nescafé...

Nel tempo si sono create quelle associazioni di marca e livelli di notorietà che permettono di creare specifiche offerte.

Vantaggi:

• economie di scala, un' unica tipologia di produzione, soprattutto in termini di comunicazione, la brand image è la stessa nei diversi paesi;
• maggior potere contrattuale vs partners e retail
• unica brand image
• sinergie tra paesi, esempio campagna di comunicazione pubblicitaria sviluppata in Italia la si può distribuire anche in altri paesi.

Svantaggi:

• unico set di valori che deve adattarsi a tutti i target di consumatori nei diversi paesi, alcune volte può risultare inefficace (es: coca-cola in Russia)
• perdita di vicinanza con il mercato

locale• minore efficacia in situazioni di criticità• inappropriata in caso di un forte sentire nazionalista

La complessità delle marche globali

Quando si parla di marche internazionali, globali o transazionali, si è portati a fare semplificazioni molto forti. Molto spesso prodotti con la stessa rappresentazione simbolica, subiscono adattamenti specifici in funzione delle specificità della domanda locale.

«La Coca Cola in Giappone fa affari d’oro con un prodotto che praticamente bevono solo lì, una specie di caffè freddo aromatizzato a qualche cosa. Giusto per dire che uno si immagina lo strapotere di un’azienda che impone un gusto e un prodotto a tutto il pianeta, facendo diventare tutti americani, ma poi le cose sono più complicate. Non necessariamente meno preoccupanti, ma sicuramente più complicate».

Strategie di branding transnazionale

Le imprese devono cogliere le opportunità derivanti da

licensing di operatori locali. McDonald, ha subito una trasformazione da brand locale a brand transazionale che si è adattato alle specificità dei vari mercati; il suo payoff "i'm lovin' it" si è trasformato in "i'm lovin' itALY"; non è solo un cambiamento solo nel branding, ma anche nell'offerta, che a sua volta ha generato nuove strategie di comunicazione come presentare il menù di McDonald si è adattato al mercato domestico italiano. Anche il design nel punto vendita, si è passati da un format asettico, ad un format più coerente con quello che è il gusto e delle caratteristiche del pubblico italiano. Non c'è una strategia di branding superiore alle altre, è indispensabile adattarsi alle caratteristiche della domanda; spesso anche il prodotto deve adattarsi, in alcuni paesi con tasso di umidità molto alto che confezioni di cioccolato, o prodotti medicali da banco.

Tendono a sciogliersi, quindi il prodotto stesso deve avere ulteriori additivi che permettano il mantenimento della loro forma originale anche nel tempo.

Branding locale

Soprattutto nel food abbiamo che l'adattamento al livello locale è una delle variabili di successo; altro elemento importante è il pricing, quando il prodotto è un prodotto globale, venduto in tutto il mondo nello stesso format, è difficile avere prezzi diversi, effettuare una differenziazione, viceversa se i brand sono locali è più facile che il prezzo sia più gestibile rispetto a prodotti che hanno una copertura globale.

La strategia di branding locale caratterizza molto le piccole imprese, questo ci permette di aprire due discorsi, per vedere come le p/m imprese si avvicinano alla tematica dell'internalizzazione; due aspetti che possono essere fattori di successo importante per penetrare i mercati internazionali, per avere sia un