Communication management

La promozione può essere comunicata all’esterno utilizzando:

- Prodotto – packaging del prodotto (es. Barilla);

- Mezzi di comunicazione – stampa, radio e TV;

- Punto vendita – attività di merchandising.

Queste due tipologie di promozioni consentono di raggiungere gli obiettivi comunicazionali dell’impresa dal

punto di vista:

- Delle imprese industriali le promozioni di prezzo sono necessari per incrementare le quantità

vendute e la quota di mercato.

- Delle imprese commerciali le promozioni assumono una valenza strategica maggiore. Possono

essere utilizzati diversi approcci:

▪ Hi – lo: riduzione temporanea del prezzo di un paniere di prodotti.

▪ EDLP: prevede un riposizionamento verso il basso dei prezzi dell’intero

assortimento. 40

2) Trade promotion – dirette al rivenditore

Attività promozionali che le imprese industriali rivolgono agli intermediari commerciali, per ottenere la loro

collaborazione per il raggiungimento di diversi obiettivi.

3) Promozione alla forza vendita

Rivolta al personale della struttura commerciale per motivare le risorse interne ed indirizzare le attività di

vendita.

4) Promozione al consumatore dal trade es. quando il prodotto è vicino alla scadenza.

Spesso si associa una promozione ad un’iniziativa di beneficenza.

14) Capitolo – La forza vendita

L’attività di vendita personale è un flusso comunicativo a due direzioni, fra un venditore e un potenziale

acquirente, volto ad identificare i bisogni del cliente, individuare un mix di prodotti/servizi dell’impresa idonei

a soddisfare tali bisogni, informare la controparte e convincerla ad acquisire il prodotto.

Può avvenire con diverse tecniche di interazione:

- Incontro personale (face to face) – più un prodotto è complesso, maggiormente è consigliata;

- Contatto telefonico o scritto;

- Comunicazione digitale.

La forza vendita svolge anche altre funzioni come le attività di servizio alla clientela, merchandising e le

attività di trasmissione delle informazioni: i venditori contribuiscono alla costruzione dell’immagine

dell’impresa nel suo complesso e dei brand che essa gestisce. Riporta informazioni anche per quanto riguarda

la concorrenza (prezzi, promozioni). Molto importanti sono le caratteristiche della vendita personale e non

personale.

Vendita personale Non personale

Conoscenza del profilo destinatario Conoscenza del profilo medio del target

Messaggio personalizzato Messaggio standardizzato

Approccio bidirezionale e flessibile Approccio unidirezionale e rigido

Alto costo per contatto Basso costo per contatto

Impossibilità di raggiungere ampi target Possibilità di raggiungere ampi target

La forza di vendita gioca ha un’ampia responsabilità nelle diverse fasi del processo:

- Raccolta sistematica di informazioni – riferire ai clienti attuali o potenziali;

- Selezione del target – analizzando le esigenze dei clienti potenziali e gli elementi dell’offerta;

- Realizzazione della vendita – attraverso fasi di presentazione, negoziazione e conclusione;

- Costruzione e mantenimento della relazione – tramite attività che portino ad una collaborazione.

Basata su rapporti di fiducia.

Le caratteristiche dei venditori e i sistemi di vendita

Il venditore moderno è una figura professionale complessa, che deve essere dotata di:

1) Capacità personali: abilità nel capire i bisogni delle persone e l’attitudine ad analizzare le 41

situazioni e a risolvere le problematiche;

2) Capacità tecniche: riguardo i prodotti commercializzati, la logistica, il punto vendita;

3) Competenza di carattere commerciale e di marketing (es. per soddisfare il cliente).

Ci sono diversi tipi di vendita:

- Porta a porta: si tratta di una vendita di tipo persuasivo, rivolta ai consumatori finali

ed effettuata presso l’abitazione;

- Vendita al distributore: il venditore deve avere alte competenze di trade marketing che

richiedono la conoscenza del valore del cliente, per supportarlo

nell’attuazione delle strategie commerciali e relazionali;

- Vendita in nuovi territori: l’azione di vendita è diretta a informare i nuovi potenziali clienti,

generare atteggiamenti positivi verso l’impresa ed i suoi prodotti e

alla creazione delle condizioni necessarie alla vendita vera e propria.

- Vendita istituzionale si riferisce ad importanti contratti o a grandi lavori;

- Vendita in team il team è composto da diverse figure con diverse competenze in

grado di fornire una soluzione integrata.

15) Capitolo – Direct marketing

Consiste nell’instaurare una relazione personalizzata e quindi duratura con il proprio target con l’obiettivo di

realizzare un rapporto diretto ed interattivo tra gli attori principali del processo di comunicazione (impresa e

cliente).

È un sistema di comunicazione volto ad integrare con il target definito, in modo interattivo diretto e

personalizzato, ottenendo risposte misurabili. Il direct marketing vive una seconda giovinezza grazie a

strumenti tecnologici innovativi. Le sue caratteristiche principali sono:

- Target specifico

Si rivolge ad uno specifico individuo, su una conoscenza dettagliata ed aggiornata del cliente e sviluppa una 42

comunicazione di tipo one to one.

- Interattività

La comunicazione tra impresa e cliente è bidirezionale ed interattiva; si può sviluppare una vera e propria

relazione.

- Misurabilità del feedback

Deve stimolare il target di riferimento attraverso un messaggio allo scopo di ottenere un comportamento di

risposta, il feedback. Esso deve essere misurabile.

- Mezzi di comunicazione

Non viene impiegato un solo mezzo, ma molteplici:

- Direct – mail;

- Cataloghi;

- Telemarketing.

Il direct marketing si focalizza sull’individuo personalizzando il messaggio e fidelizzando il cliente.

La diffusione del direct marketing

È uno strumento sempre più utilizzato e ci sono diversi motivi che spiegano la crescente necessità delle

aziende di ricorrere al direct marketing:

- Frammentazione della società – stili di vita e abitudini sempre più disomogenee;

- Evoluzione consumatori – più qualità ed informazioni;

- Iper competizione – induce le imprese a sviluppare approcci innovativi;

- New media – hanno contribuito al cambiamento della comunicazione;

- Permission marketing – marketing basato sul consenso per attirare la sua attenzione.

La sua crescente importanza rafforza la necessità di una sua pianificazione, le fasi sono:

1. Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi si possono distinguere in due categorie:

a) Operativa comportamentale – do riguardano i processi decisionali e di acquisto del

cliente potenziale ed attuale (es. promozioni dei

prodotti).

b) Conoscitiva – learn si riferisce: 43

i. Da una parte la necessità di conoscere il mercato;

ii. Da una parte la necessità di comunicare con il mercato.

2. Segmentazione

Tale processo è volto a riconoscere e a sfruttare le diversità di profili presenti nel database al fine di

individuare i destinatari del direct marketing.

3. Database

È l’elemento fondamentale che comprende oltre alle informazioni anagrafiche anche le informazioni

qualitativa di tipo valoriale (es. frequenza di acquisto).

4. Mezzi

La scelta dei mezzi di comunicazione dipende da diverse caratteristiche (es. costo per contatto) ed i singoli

strumenti del direct marketing sono:

a) Direct response advertising - genera nel destinatario un comportamento immediato;

b) Direct mail - invio messaggi a liste di distribuzione di clienti attuali o potenziali;

c) Telemarketing - tramite l’uso sistematico del telefono per finalità di comunicazione promozione;

d) TV interattiva - interagire in modo più o meno diretto con la programmazione televisiva e

l’inserzionista.

5. Creazione del messaggio

consiste nell’individuazione dei contenuti del tono di voce e delle espressioni che devono essere adeguate

alle modalità di decodifica dell’individuo che utilizza quel mezzo specifico. Il messaggio deve essere chiaro,

coerente, personale e deve generare una risposta e favorire l’instaurazione di una relazione tra fronte e

ricevente.

6. Misurazione dei risultati

Gli indicatori di efficacia si dividono in:

a) Redemption - tasso di risposta all’iniziativa;

b) Click through rate - numero di Click sull’esposizione del link;

c) Trial rate - numero prova del prodotto sul numero di risposta all’iniziativa;

d) Order rate - numero di ordini sul numero di prove.

Per quanto riguarda gli indicatori di efficienza si dividono in:

- costo per contatto; - costo per risposta; - costo per ordine.

16) Capitolo – Il packaging

È inteso come una delle caratteristiche del prodotto necessarie alla produzione del mix di benefici funzionali

e simbolici ricercati dall’acquirente o consumatore. È una parte integrante del sistema – prodotto e svolge

due principali funzioni:

- Strutturale materiale della confezione che deve conferire protezione, conservazione e

contenimento.

- Comunicazionale o Visibilità ed informazione;

o Comunicazione a clienti e fornitori;

o Comunicare funzionalità e simboli. 44

Lo svolgimento di queste due funzioni nelle fasi di acquisto e utilizzo del prodotto crea valore per il

consumatore, come:

- Il valore pratico attiene al valore funzionale percepito dal consumatore.

- Il valore ideale come il prodotto viene concepito (funzione comunicativa).

- Il valore referenziale attiene alle qualità del prodotto (analisi costi – benefici).

- Il valore ludico consiste nel valore emozionale creato dal packaging.

Esistono quattro livelli del packaging:

1) Primario

L’imballo a contatto diretto con il prodotto contenuto.

2) Secondario

Avvolge la confezione primari fornendo ulteriore protezione e potenzialità, comunicative: è l’imballo esterno

che riunisce un certo numero di singoli prodotti.

3) Terziario

È costituito da tutti i materiali utilizzati per le funzioni logistiche.

4) Imballo display.

È il contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto vendita.

La confezione primaria, secondaria e display rappresentano strumenti efficaci per comunicare in modo

diretto al cliente una pluralità di contenuti di tipo:

- Informativo;

- Persuasivo;

- Simbolico;

- Di dialogo.

Questi contenuti vengono create tramite questi elementi comunicativi del marketing che possono essere, ad

esempio: il nome del prendo il logo, il nome del prodotto e la raffigurazione del contenuto. I fattori percepiti

coinvolti nella comunicazione sono: forma colore dimensione, lettering, simmetrie e altri segni