Communication management

Communication Management AA 2016/2017 – Prof. Chiaccherini

Communication management

La comunicazione nel governo dell’impresa

Le aree della comunicazione sono quattro:

• Istituzionale: Serie di attività per mettere in ottima luce l’azienda agli occhi di alcuni attori (migliorare l’immagine).
• Organizzazione interna: Per coordinazione interna.
• Finanziaria: Utile a promuovere strumenti finanziari (che ‘vende’).
• Marketing: Più complessa rispetto a quella finanziaria, per questa ragione può creare una situazione di vantaggio.

L’impresa non solo è un’organizzazione che si occupa della produzione e dello scambio di beni/servizi, ma ha anche obiettivi sociali. Molto importante è la creazione di valore per la collettività, tramite il soddisfacimento dei cosiddetti stakeholders, i quali si distinguono in:

• Primari: Proprietà, soci, azionisti, finanziatori, obbligazionisti, creditori, dirigenti, clienti, fornitori, business partner, distributori, concorrenti.
• Secondari: Istituzioni, comunità locale, pubblico, gruppi di rappresentanza.

Evoluzione nel contesto competitivo

È opportuno tracciare un quadro delle principali trasformazioni di scenario verificatesi negli ultimi anni, per valutare successivamente come esse abbiano influenzato i vettori dello sviluppo dell’azione imprenditoriale, facendo emergere soprattutto in certi mercati, sempre più il ruolo strategico della comunicazione.

Nel tempo l’ambiente competitivo si è evoluto. I principali cambiamenti avvenuti sono:

La globalizzazione dell’economia

Negli ultimi anni ha contribuito a definire nuove regole, confini e protagonisti della competizione. È un processo di integrazione dei flussi di capitale, merci, informazioni, persone, che negli ultimi anni ha raggiunto livelli straordinari, ridefinendo il quadro di riferimento dell’economia mondiale.

L’innovazione tecnologica

Le innovazioni di prodotto o processo hanno favorito la creazione di nuovi mercati e nuovi sistemi di offerta (net economy, new economy, B2B, e-commerce). La tecnologia può favorire l’adozione di risposte innovatrici a sollecitazioni del mercato, oppure, in caso di innovazione di rottura, può consentire di sviluppare veri e propri sistemi di offerta.

Ambiente di marketing

Riguarda l’evoluzione dei consumi e dei consumatori, l’incremento del potere della grande distribuzione e lo sviluppo dei mezzi di comunicazione. Nel corso del tempo, abbiamo assistito a:

• Trasformazione demografica.
• Evoluzione degli stili di vita.
• Nuova interpretazione del consumo.
• Tipologia di distribuzione.
• Ampliamento dell’area di mercato.

Nell’ambito di una crescente varietà e variabilità della domanda il nuovo consumatore esige elevati livelli di servizio e personalizzazione dell’offerta, che oggi possono essere supportati anche dalle nuove tecnologie.

CASO IBM è ricordata come uno dei più grandi casi di insuccesso. Deteneva il monopolio dell’IT prima dell’avvento del PC. Non sapendo cavalcarne l’onda, andò in crisi.

Total corporate communication

L’impresa non comunica solamente attraverso azioni pianificate, ma anche non programmate. Occorre far riferimento all’agire comunicativo che può essere:

• Con i prodotti o servizi: Vettori di comunicazione sono natura e caratteristiche dei prodotti, tecnologie e materiali, product design e packaging.
• Realizzazione di materiale: È una comunicazione insita nelle realizzazioni materiali attraverso l’engineering design (stabilimenti, attrezzature, layout punti vendita, uffici) e nelle espressioni grafiche attraverso il visual design (logo, divise).
• Comunicazione verbale: È di tipo pianificato e deliberato e viene realizzata attraverso strumenti quali pubblicità, comunicati stampa, dichiarazioni, house organ, bilanci.
• Comportamenti: Le strategie, le politiche, le azioni e gli atteggiamenti nei confronti degli interlocutori sociali e di mercato, lo stile direzionale del management, l’operato del personale di front-end (venditori, sportellisti), sono tutti elementi dal forte contenuto comunicativo.

Personalità, identità e immagine

L’azione di governo della comunicazione d’impresa deve ispirarsi all’identità d’azienda per essere efficace; esistono due dimensioni dell’identità:

• Personalità: Si basa sull’unicità di valori, cultura, orientamento strategico di fondo dell’impresa e rappresenta ciò che l’impresa è effettivamente.
• Identità: È collegato alla mission e al posizionamento strategico e rappresenta come l’azienda vuole essere percepita e come essa vuole apparire.
• Immagine: L’immagine rappresenta fedelmente la realtà di come viene vista l’impresa.

La personalità spinge per apparire in un certo modo (identità) e attiva un processo di comunicazione per riuscire a generare l’immagine voluta. Ogni impresa ha una sua identità:

• Può aiutare a differenziare nel proprio ambiente competitivo.
• Aiuta a capire se tutte le comunicazioni sono coerenti.
• Facilita la comprensione e l’impegno nelle relazioni con gli stakeholders.

Processo di comunicazione: soggetti e attività

Sotto un profilo strutturale, il processo di comunicazione prevede la trasmissione e lo scambio di messaggi: una fonte (mittente) codifica un messaggio e attraverso un canale; il ricevente decodifica il messaggio attribuendogli un significato e reagisce con un atteggiamento o comportamento di risposta, che se viene recepito dall’emittente, costituisce un feedback, cioè una nuova comunicazione. Tale processo può essere influenzato da un insieme di fattori compresi nell’ambiente. Emittente e ricevente hanno diversi obiettivi e motivazioni, al punto che non si parla più di trasferimento di una informazione, ma di trasformazione di un’informazione da un sistema all’altro.

• Più un prodotto aumenta di consumo, maggiore è il rumore.

Fonte: È il soggetto che dà origine al processo di comunicazione: può essere un’impresa, una persona, ecc. La comunicazione può essere volontaria, se avviene consapevolmente oppure involontaria. La scelta di un testimonial può rendere la comunicazione più efficace (autorevolezza).

Codifica messaggio: L’emittente rende esplicita la propria idea di comunicazione attraverso la codifica di un messaggio utilizzando elementi:

• Simbologici, gesti, azioni e situazioni;
• Logico – razionale: significato intrinseco del messaggio;
• Emozionale: contesto e struttura dei rapporti all’interno dei quali il messaggio viene prodotto.

Scelta del canale: Il messaggio viene veicolato al destinatario attraverso un canale. All’interno delle varie forme di comunicazione vengono definiti gli strumenti. Il canale scelto può essere generico (stampa, TV, radio) oppure specifico (es. Gazzetta dello Sport).

Decodifica messaggio: Il destinatario dopo aver ricevuto il messaggio, lo decodifica per interpretarlo ed attribuirgli un significato e avviene in due fasi:

• Denotazione: Interpretazione letterale dei segni nel loro significato letterale.
• Connotazione: Interpretazione soggettiva, che dipende dal destinatario.

I destinatari pongono diversi filtri verso la comunicazione, che viene loro rivolta, in diversi momenti:

• Prima di ricevere il messaggio, tramite l’esposizione selettiva, evitando di sottoporsi a messaggi che non destano il loro interesse.
• Durante l’esposizione, attraverso l’attenzione selettiva, che modula il grado di effettiva ricezione in relazione a priorità a considerazione.
• In fase di elaborazione, mediante l’interpretazione, che condiziona la focalizzazione e la significazione del ricevente in relazione al suo campo psicologico, sociale, valoriale, esperenziale.
• In fase di ricordo, con la ritenzione selettiva che porta a memorizzare solo le informazioni desiderate.

Destinatario: È il soggetto o l’insieme di soggetti a cui è rivolto il flusso di comunicazione. Se la comunicazione è riferita ad un determinato target, è normale che raggiunga anche soggetti a cui non era destinata, generando l’effetto alone, ovvero un risultato non ricercato nei confronti di pubblici esterni al target (ha effetti negativi se provoca effetti dannosi o positivo se non crea disfunzioni).

Risposta e feedback: Il destinatario esprime una risposta, che se viene ricevuta dalla fonte, si trasforma in feedback, ovvero in una nuova comunicazione di ritorno che riattiva il processo fornendo all’emittente l’esito della sua comunicazione. Il feedback consente di svolgere un’azione di controllo sull’efficacia della comunicazione.

Contesto: Il processo di comunicazione si svolge all’interno di un contesto generale che lo influenza. La comunicazione riguarda tutti i soggetti che sono coinvolti. Ogni contesto è caratterizzato da un livello di rumore, ovvero da condizioni di disturbo dei processi comunicativi, che possono incidere negativamente sull’efficienza e sull’efficacia dei processi stessi.

Forme di comunicazione

Il processo di comunicazione, sopra descritto nei suoi caratteri generali, prende corpo secondo modalità specifiche a seconda della forma di comunicazione prescelta. Le diverse forme di comunicazione possono essere analizzate in funzione di alcune variabili fondamentali:

• Natura del contatto personale, impersonale.
• Tipologia di flusso unidirezionale, bidirezionale.
• Tempistica iterazione sincrona (es. telefono), asincrona (es. e-mail).
• Modello di comunicazione 1 a 1, 1 a molti, molti a molti.

Strumenti di comunicazione

• Brand system (insieme dei simboli usati).
• Advertising (pubblicità).
• Pubbliche relazioni.
• Vendita personale.
• Direct marketing (pubblicità specializzata).
• Packaging.
• Punto vendita, fiere.
• Bilancio sociale.
• Comunicazioni organizzative.
• Comunicazione digitale.
• Social.
• Altri elementi innovativi (product placement, guerriglia marketing, pubblicità virale, marketing tribale, promozioni).

Comunicazione istituzionale

In questo tipo di comunicazione non viene pubblicizzato un prodotto, ma l’azienda per migliorare la percezione dei consumatori. I destinatari sono:

• Tutti i diversi pubblici, ovvero molteplici categorie di soggetti variamente coinvolti – anche in prospettiva – nella dinamica evolutiva dell’impresa: clienti, dipendenti, investitori, comunità locali, media, gruppi politici, movimenti ambientalisti, associazioni di categoria e di tutela dei consumatori, opinion leader.

Obiettivi:

• Far conoscere valori e missioni.
• Rafforzare posizionamento.
• Sponsorizzazioni.
• Stimolare gli stakeholders.
• Contribuire ad aumentare la reputazione.

Contenuti: La missione (indica il “perché siamo qui”), valori guida, dimensione sociale della struttura, caratteristiche dell’offerta.

Public affairs

Insieme della attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere più o meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o altre istituzioni che possono influenzare l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi.

I modelli del public affairs sono:

• Adattivo: Adattarsi alle regole.
• Reattivo: Reagire al cambiamento.
• Proattivo: Determinare il cambiamento.

Crisis management

L’obiettivo è quello di gestire le informazioni (sia all’interno che all’esterno) per contenere gli effetti negativi sull’immagine dell’impresa e sul rapporto di fiducia con gli stakeholders. La comunicazione deve essere:

• Tempestiva e completa (il rischio è lo sgomento e la paralisi organizzativa).
• Centralizzata, al fine di assicurare la coerenza.
• Costantemente aggiornata, al fine di trasmettere la volontà di risolvere il problema prima possibile.
• Trasparente, evitando di minimizzare la crisi.
• Multidirezionale, ossia rivolta a tutti i pubblici (sia interni che esterni).

L’assenza di comunicazione innescherebbe il sospetto che si stia sottovalutando il problema o che l’impresa non sia in grado di risolverlo.

CASO – MERCEDES CLASSE A

Il 30/10/1997 la Classe A della Mercedes si cappottava in curva, ferendo nell’orgoglio la casa automobilistica tedesca. Il 10/12/1997, 40 giorni dopo, viene risolto il problema e viene dichiarata come l’auto più sicura della categoria.

Si possono presentare due tipologie di crisi:

• Traumatica: Riconducibile a cause diverse, come un evento catastrofico di carattere naturale o azioni delittuose (crisis management).
• Gestionale: Dovuta a squilibri di carattere economico – finanziario (processo di risanamento).

La crisi si riconosce per diverse motivi riconducibili a:

• Eccezionalità dell’evento.
• Visibilità dell’evento negativo.
• Necessità di una risposta tempestiva (non sempre possibile).

Il crisis management è un processo ordinato di attività che va dalla previsione della crisi fino alla gestione della stessa e si possono evidenziare tre fasi:

• Prima della crisi: Analisi dei rischi e si elaborano piani di crisi.
• Durante la crisi: Viene costituito il crisis management team.
• Dopo la crisi: Verifica dell’efficacia ex-post.

I destinatari sono:

• Opinione pubblica.
• Membri interni.
• Mezzi di comunicazione di massa.
• Acquirenti/consumatori.

CASI: Mattel, Volkswagen, Burger King

Responsabilità sociale dell’impresa

È l’integrazione su base volontaria, da parte dell’azienda, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con gli stakeholder. Ha rilevanza in quanto gli aspetti economici si collegano a quelli sociali e ambientali.

Esistono 3 stadi dell’evoluzione del comportamento dell’impresa che identificano tre livelli di legittimazione sociale:

• Obblighi sociali: Rispetto della legalità e dei meccanismi di mercato.
• Responsabilità sociale: Comportamenti di coerenza e compatibilità con la cultura ed i valori della società.
• Sensibilità sociale: Anticipare le esigenze della collettività.

Viene anche assegnato un rating etico che certifica quali sono i valori ed i comportamenti tenuti da una determinata impresa.

Fondi etici

In particolare, con la definizione di fondi etici si tendono a ricomprendere tanto i “fondi socialmente responsabili”, quanto i “fondi di solidarietà”, per cui è prevista la devoluzione di parte del rendimento o degli attivi gestiti, a favore di specifiche iniziative od enti.

Mentre per i fondi socialmente responsabili si deve inizialmente stabilire una definizione operativa di eticità, alla quale verrà poi ispirata la gestione degli attivi del fondo, per i fondi di solidarietà il contenuto etico è insito nella devoluzione a favore dell'ente beneficiario, usualmente indicato nei documenti istitutivi del fondo.

Non investono in società che producono:

• Armi
• Pornografia
• Sigarette

E prediligono le imprese impegnate nel sociale.

Comunicazione economico – finanziaria

Tale informazione tende a rafforzare le relazioni tra impresa e sistema finanziario, cercando di esplicare la capacità con cui l’impresa riesce a creare nuova ricchezza per gli investitori e ricerca il consenso anche di altri soggetti interessati alle performance economiche.

Vengono organizzati dei roadshow nei quali l’impresa si propone agli investitori (sponsor, global coordinator) nelle principali piazze borsistiche mondiali. Se l’esito è positivo, gli investitori prenotano le azioni altrimenti non investono nell’azienda.

La comunicazione di marketing

La comunicazione di marketing è lo strumento per la gestione delle relazioni con il mercato (clienti intermedi e finali), volto a creare e diffondere la percezione del valore dell’offerta aziendale e migliorare la capacità della stessa di soddisfare le esigenze dei consumatori.

Ci sono due elementi che sono alla base di tutte le forme di comunicazione:

Relazione

La comunicazione di marketing è fondamentale per costruire l’infrastruttura relazionale che collega il sistema di offerta dell’impresa ai distributori, ai clienti finali e ai soggetti coinvolti nella creazione di valore.

I destinatari sono:

• Intermediario commerciale.
• Acquirente/consumatore.
• Influenzatori (es. medico – informatore scientifico – farmacista).
• Collaboratori interni/esterni.

Esistono modelli di comunicazione di marketing:

• Di massa: Uno verso tanti – comunicazione unidirezionale tramite un mezzo idoneo.
• One to one: La comunicazione è molto più approfondita: i soggetti interagiscono adattando i segnali che trasmettono a quelli che ricevono, dato che il flusso comunicazionale è bidirezionale. Si è molto arricchito (e-mail, telefono).
• Many to many: Comunicazione digitale che permette di mettere in contatto tanti con tanti. I social vengono molto utilizzati per fare marketing e dare comunicazioni importanti.

Contenuto

Il significato di fondo della comunicazione di marketing è il marketing concept, secondo il quale, per il raggiungimento del vantaggio competitivo e di una buona redditività, bisogna porre al vertice degli obiettivi, la soddisfazione dei bisogni della clientela (deve diventare una vocazione dell’impresa).

La comunicazione di marketing avrà diversi ruoli e contenuti:

• Orientato alla produzione: L’obiettivo è produrre in condizione di efficienza. Il marketing assume valore passivo e limitato.