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d) Decodifica messaggio

Il destinatario dopo aver ricevuto il messaggio, lo decodifica per interpretarlo ed attribuirgli un significato ed

avviene in due fasi:

- Denotazione interpretazione letterale dei segni nel loro significato letterale.

- Connotazione interpretazione soggettiva, che dipende dal destinatario.

I destinatari pongono diversi filtri verso la comunicazione, che viene loro rivolta, in diversi momenti:

- Prima di ricevere il messaggio, tramite l’esposizione selettiva, evitando di sottoporsi a messaggi che

non destano il loro interesse.

- Durante l’esposizione, attraverso l’attenzione selettiva, che modula il grado di effettiva ricezione in 5

relazione a priorità a considerazione.

- In fase di elaborazione, mediante l’interpretazione, che condiziona la focalizzazione e la

significazione del ricevente in relazione al suo campo psicologico, sociale, valoriale, esperenziale.

- In fase di ricordo, con la ritenzione selettiva che porta a memorizzare solo le informazioni desiderate.

e) Destinatario

È il soggetto o l’insieme di soggetti a cui è rivolto il flusso di comunicazione.

Se la comunicazione è riferita ad un determinato target, è normale che raggiunga anche soggetti a cui non

era destinata, generando l’effetto alone, ovvero un risultato non ricercato nei confronti di pubblici esterni al

target (ha effetti negativi se provoca effetti dannosi o positivo se non crea disfunzioni).

f) Risposta e feedback

Il destinatario esprime una risposta, che se viene ricevuta dalla fonte, si trasforma in feedback, ovvero in una

nuova comunicazione di ritorno che riattiva il processo fornendo all’emittente l’esito della sua

comunicazione. Il feedback consente di svolgere un’azione di controllo sull’efficacia della comunicazione.

e) Contesto

Il processo di comunicazione si svolge all’interno di un contesto generale che lo influenza. La comunicazione

riguarda tutti i soggetti che sono coinvolti. Ogni contesto è caratterizzato da un livello di rumore, ovvero da

condizioni di disturbo dei processi comunicativi, che possono incidere negativamente sull’efficienza e

sull’efficacia dei processi stessi.

Forme di comunicazione

Il processo di comunicazione, sopra descritto nei suoi caratteri generali, prende corpo secondo modalità

specifiche a seconda della forma di comunicazione prescelta. Le diverse forme di comunicazione possono

essere analizzate in funzione di alcune variabili fondamentali:

- Natura del contatto personale, impersonale.

- Tipologia di flusso unidirezionale, bidirezionale.

- Tempistica iterazione sincrona (es. telefono), asincrona (es. e-mail).

- Modello di comunicaz. 1 a 1, 1 a molti, molti a molti.

Strumenti di comunicazione

- Brand system (insieme dei simboli usati).

- Advertising (pubblicità)

- Pubbliche relazioni.

- Vendita personale.

- Direct marketing (pubblicità specializzata).

- Packaging.

- Punto vendita, fiere.

- Bilancio sociale.

- Comunicazioni organizzative.

- Comunicazione digitale. 6

- Social.

- Altri elementi innovativi (product placement, guerriglia marketing, pubblicità virale, marketing

tribale, promozioni).

3) Capitolo - Comunicazione istituzionale

In questo tipo di comunicazione non viene pubblicizzato un prodotto, ma l’azienda per migliorare la

percezione dei consumatori.

- Destinatari Tutti i diversi pubblici, ovvero molteplici categorie di soggetti variamente coinvolti –

anche in prospettiva – nella dinamica evolutiva dell’impresa: clienti, dipendenti,

investitori, comunità locali, media, gruppi politici, movimenti ambientalisti,

associazioni di categoria e di tutela dei consumatori, opinion leader.

- Obiettivi ▪ Far conoscere valori e missioni.

▪ Rafforzare posizionamento.

▪ Sponsorizzazioni.

▪ Stimolare gli stakeholders.

▪ Contribuire ad aumentare la reputazione.

- Contenuti La missione (indica il “perché siamo qui”), valori guida, dimensione sociale della

struttura, caratteristiche dell’offerta

Public affairs

Insieme della attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere più o meno direttamente nei

confronti delle istituzioni pubbliche o altre istituzioni che possono influenzare l’attività dei pubblici poteri, al

fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi.

I modelli del public affairs sono:

- Adattivo: adattarsi alle regole.

- Reattivo: reagire al cambiamento.

- Proattivo: determinare il cambiamento.

Crisis management

L’ obiettivo è quello di gestire le informazioni (sia all’interno che all’esterno) per contenere gli effetti negativi

sull’immagine dell’impresa e sul rapporto di fiducia con gli stakeholders.

La comunicazione deve essere:

- Tempestiva e completa (il rischio è lo sgomento e la paralisi organizzativa).

- Centralizzata, al fine di assicurare la coerenza.

- Costantemente aggiornata, al fine di trasmettere la volontà di risolvere il problema prima possibile

- Trasparente, evitando di minimizzare la crisi. 7

- Multidirezionale, ossia rivolta a tutti i pubblici (sia interni che interni).

L’assenza di comunicazione innescherebbe il sospetto che si stia sottovalutando il problema o che l’impresa

non sia in grado di risolverlo. ||CASO – MERCEDES CLASSE A ||

Il 30/10/1997 la classe A della Mercedes si cappottava in curva, ferendo nell’orgoglio la casa automobilistica

tedesca.

Il 10/12/1997, 40 giorni dopo, viene risolto il problema e viene dichiarata come l’auto più sicura della

categoria.

Si possono presentare due tipologie di crisi:

- Traumatica: riconducibile a cause diverse, come un evento catastrofico di carattere

naturale o azioni delittuose (crisis management).

- Gestionale: dovuta a squilibri di carattere economico – finanziario (processo di

risanamento).

La crisi si riconosce per diverse motivi riconducibili a:

a) Eccezionalità dell’evento.

b) Visibilità dell’evento negativo.

c) Necessità di una risposta tempestiva (non sempre possibile).

Il crisis management è un processo ordinato di attività che va dalla previsione della crisi fino alla gestione

della stessa e si possono evidenziare tre fasi:

- Prima della crisi: analisi dei rischi e si elaborano piani di crisi.

- Durante la crisi: viene costituito il crisis management team.

- Dopo la crisi: verifica dell’efficacia ex-post

I destinatari sono:

- Opinione pubblica

- Membri interni

- Mezzi di comunicazione di massa

- Acquirenti/consumatori

CASI ||Mattel, Volkswagen, Burger King ||

Responsabilità sociale dell’impresa

È l’integrazione su base volontaria, da parte dell’azienda, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche

nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con gli stakeholder. Ha rilevanza in quanto gli aspetti

economici si collegano a quelli sociali, ambientali.

Esistono 3 stadi dell’evoluzione del comportamento dell’impresa che identificano tre livello di legittimazione

sociale:

1) Obblighi sociali rispetto della legalità e dei meccanismi di mercato.

2) Responsabilità sociale comportamenti di coerenza e compatibilità con la cultura ed i valori della

società. 8

3) Sensibilità sociale anticipare le esigenze della collettività.

Viene anche assegnato un rating etico che certifica quali sono i valori ed i comportamenti tenuti da una

determinata impresa.

Fondi etici

In particolare, con la definizione di fondi etici si tendono a ricomprendere tanto i “fondi socialmente

responsabili”, quanto i “fondi di solidarietà”, per cui è prevista la devoluzione di parte del rendimento o degli

attivi gestiti, a favore di specifiche iniziative od enti.

Mentre per i fondi socialmente responsabili si deve inizialmente stabilire una definizione operativa di eticità,

alla quale verrà poi ispirata la gestione degli attivi del fondo, per i fondi di solidarietà il contenuto etico è

insito nella devoluzione a favore dell'ente beneficiario, usualmente indicato nei documenti istitutivi del

fondo.

Non investono in società che producono:

- Armi

- Pornografia

- Sigarette

E prediligono le imprese impegnate nel sociale.

4) Capitolo - Comunicazione economico – finanziaria

Tale informazione tende a rafforzare le relazioni tra impresa e sistema finanziari, cercando di esplicare la

capacità con cui l’impresa riesce a creare nuova ricchezza per gli investitori e ricerca il consenso anche di altri

soggetti interessati alle perfomance economiche.

Vengono organizzati dei roadshow nei quali l’impresa si propone agli investitori (sponsor, global coordinator)

nelle principali piazze borsistiche mondiali. Se l’esito è positivo, gli investitori prenotano le azioni altrimenti

non investono nell’azienda.

5) Capitolo – La comunicazione di marketing

La comunicazione di marketing è lo strumento per la gestione delle relazioni con il mercato (clienti intermedi

e finali), volto a creare e diffondere la percezione del valore dell’offerta aziendale e migliorare la capacità

della stessa di soddisfare le esigenze dei consumatori.

Ci sono due elementi che sono alla base di tutte le forme di comunicazione:

1) Relazione

La comunicazione di marketing è fondamentale per costruire l’infrastruttura relazionale che collega il sistema

di offerta dell’impresa ai distributori, ai clienti finali e ai soggetti coinvolti nella creazione di valore. 9

I destinatari sono:

- Intermediario commerciale.

- Acquirente/consumatore.

- Influenzatori (es. medico – informatore scientifico – farmacista).

- Collaboratori interni/esterni.

Esistono modelli di comunicazione di marketing:

- Di massa uno verso tanti – comunicazione unidirezionale tramite un mezzo idoneo.

- One to one la comunicazione è molto più approfondita: i soggetti interagiscono adattando i

segnali che trasmettono a quelli che ricevono, dato che il flusso comunicazionale è

bidirezionale. Si è molto arricchito (e-mail, telefono).

- Many to many comunicazione digitale che permette di mettere in contatto tanti con tanti. I social

vengono molto utilizzati per fare marketing e dare comunicazioni importanti.

2) Contenuto

Il significato di fondo della comunicazione di marketing è il marketing concept, secondo il quale, per il

raggiungimento del vantaggio competitivo e di una buona redditività, bisogna porre al vertice degli obiettivi,

la soddisfazione dei bisogni della clientela (deve diventare una vocazione dell’impresa).

La comunicazione di marketing avrà diversi ruoli e contenuti:

- Orientato alla produzione D>O l’obiettivo è produrre in condizione di efficienza. Il marketing

assume valore passivo e limitato solo per vendere.

- Orientato alle vendite la funzione è persuasiva volta a convincere il mercato ad

acquistare il bene o servizio offerto.

- Orientato al mercato attività di sviluppo, distribuzione e promozione dell’offerta

sono orientate al soddisfacimento dei bisogni dei clienti.

Il valore reso è la differenza tra valore percepito ed il suo prezzo – profitto del cliente. Deve essere superiore

al costo complessivo e non.

Qualità intrinseca e percepita che rende facilmente misurabile la qualità di un prodotto da parte di un

consumatore (es. rasoio).

Gli obiettivi della comunicazione di marketing possono essere diversi:

- Economici

Sono principalmente di 2 tipi:

1) Dal lato della domanda Aumentare le vendite ed i profitti ed incrementare il valore cliente.

Ottenere il premio di prezzo o di fatturato e ha implicazioni

sull’elasticità della domanda sul prodotto.

L’obiettivo è quello di fidelizzare il cliente (retention) e si possono

dividere i clienti in vere e proprie categorie.

2) Dal lato dell’offerta differenziazione e passaggio verso l’oligopolio differenziato. 10

- Comunicazionali

Ogni processo di comunicazione ha come fine quello di ottenere una reazione da parte del destinatario,

rispetto agli input ricevuti. Ciò è necessario per avviare un’interpretazione del messaggio.

Obiettivi non comportamentali:

1) Risposte di tipo logico – razionale e riguardano la notorietà della marca e possono riguardare la sfera

emozionale. Il vantaggio è che si può risparmiare molto nella comunicazione. Bisogna prima superare

la fase del riconoscimento (stadio minimo della conoscenza della marca) e poi si passa alla fase del

ricordo (ricordo spontaneo della marca). La notorietà di marca può anche essere misurata con

svariate tecniche. La massima notorietà corrisponde alla top of the mind dove la marca occupa una

posizione dominante nella mente del consumatore.

2) Risposte emozionali – questi obiettivi sono raggiunti qualora la comunicazione susciti sensazioni e

provochi emozioni più o meno gradevoli e intense per il destinatario.

3) Raggiungimento di risposte ideali che associano il contenuto della comunicazione, a stili di vita ideali.

Obiettivi comportamentali:

sono legati all’azione che si intende stimolare attraverso la comunicazione. In questa sfera sono compresi

diversi momenti dell’interazione tra impresa ed individuo:

- Raccolta di informazioni relative a prodotti.

- Passaparola sulla qualità dell’offerta.

- Adesione a iniziative promozionali.

- Acquisto del prodotto e consumo di esso.

Obiettivi con risposta valutativa:

Deriva dalla combinazione delle risposte comportamentali e non comportamentali attraverso un processo di

apprendimento e valutazione che conduce alla maturazione di un atteggiamento verso i contenuti

interpretati e all’intenzione di acquisto.

I fattori che concorrono a generare l’apprendimento sono:

a) Associazione connessione tra due concetti.

b) Rinforzo memorizzazione e ripetizione di tale azione nel tempo.

c) Motivazione ricerca della soddisfazione di una particolare pulsione.

Modello di Vaughn 11

È una matrice composta da 4 quadranti, ognuno dei quali presenta un diverso livello di apprendimento e

coinvolgimento, caratterizzati da una diversa sequenza, in cui si verificano le macro – fasi learn, do, feel.

- Sull’asse delle x abbiamo la razionalità e l’emozionalità (apprendimento)

- Sull’asse delle y abbiamo il livello di coinvolgimento che può essere alto o basso (relativo al tipo di

spesa)

Feel – learn – do alto coinvolgimento, ma acquisto emotivo

Partono sempre le emozioni, il momento dell’azione e della conoscenza sono successive.

Es. auto di lusso (Ferrari – pubblicità su riviste specializzate). I messaggi saranno suggestivi con atmosfere

enigmatiche (es. Audi – land of quattro).

Si allude con un stile sofisticato ed ironico a valore come sicurezza, glamour e bellezza. Il brand dev’essere

sentito, ma non spiegato (es. Opel – Oh!) – efficace per riposizionare il brand.

Learn – feel – do alto coinvolgimento, ma acquisto razionale

Elevato coinvolgimento, ma l’apprendimento è basato su aspetti logico – razionali e le altre fasi sono

successive (es. PC).

Anche prodotti nuovi che necessitano di essere descritti e spiegati: la comunicazione era a carattere

informativo.

Do – learn – feel basso coinvolgimento, ma acquisto razionale

Coinvolgimento basso e prevale un approccio di tipo razionale, si tratta di una routine, dove prima si agisce

(es. commodities, beni alimentari).

Le azioni sono finalizzate al consolidamento delle abitudini oppure alla differenziazione rispetto alla

concorrenza (sviluppando una sequenza diversa).

È importantissimo il packaging, la busta comunica (brand, nome del prodotto, logo, slogan, concorso) offre

un canale di comunicazione duraturo.

Do – feel – learn basso coinvolgimento, ma acquisto emozionale.

Basso coinvolgimento e approccio emotivo, prodotti che offrono piccole gratificazioni (es. dolci). 12

Tale schema consente di identificare delle sequenze – obiettivo per i propri brand, da raggiungere attraverso

le attività di comunicazione di marketing, cercando di evitare le aree a basso coinvolgimento. Sono importanti

le promozioni, la comunicazione e l’esposizione.

Anche qui è possibile cambiare la sequenza (es. Pringles – marca culto con sequenza F-D-L, anche con

marketing esperenziale, (es. Vespa – prodotto cult – valori simbolici: esclusività ed eleganza).

Ci fa capire da cosa iniziare, ma da cosa si inizia?

- Emozioni

- Fare

- Apprendimento

Viene utilizzata abbinato alla la copy strategy.

Obiettivi con risposta relazionale:

questa risposta si costruisce nel tempo sulle ‘fondamenta’ della risposta valutativa. Dalla valutazione

favorevole e dallo stabile orientamento delle preferenze, deriva dallo sviluppo di una relazione tra impresa e

destinatario.

Gli stadi del suo ciclo sono:

- Soddisfazione

- Fiducia

- Fedeltà comportamentale

- Fedeltà mentale

- Lealtà

Sono comportamenti simili a quelli che si vedono sul posto di lavoro: il cliente non lo conosciamo, ma

vogliamo instaurare una relazione. Il marketing relazionale consente di stabilire contatti diretti con il cliente

(il customer relationship management – CRM).

La lealtà diventa fondamentale per il valore cliente (customer equity).

Queste risposte hanno influenzano degli elementi:

- Fattori individuali bisogni, gusti, preferenze e sistema dei valori.

- Fattori situazionali influenze di gruppo, sociale di riferimento, insieme dei media, contesto di

marketing.

Comunicazione di marketing nel processo di pianificazione di marketing

1) Marketing conoscitivo o analitico studiamo il mercato

2) Marketing strategico studiamo le strategie da adottare

3) Marketing mix Prodotto, prezzo, comunicazioni, distribuzione

La comunicazione è una leva del marketing mix, ma è fondamentale per il posizionamento. L’azienda usa

l’intero marketing mix per rendere il proprio prodotto quello ideale per il consumatore. La comunicazione è

un elemento fondamentale per far leva sul consumatore.

La comunicazione deve funzionare in un certo modo: i punti di forza devono essere messi in luce, ma tenendo 13

in considerazione che può essere un boomerang.

- Mercato insieme dei consumatori, è molto ampio.

- Segmentazione: area dal mercato rappresentata da segmenti diversi che hanno interessi

omogenei al loro interno. Dev’essere aggredibile.

- Posizionamento è un processo mentale che avviene all’interno del consumatore (si attua lui).

A seconda di come ti poni, il consumatore si posiziona (analisi congiunta –

scompone il prodotto in attributi e da importanza a ciascun attributo e valuta

il prodotto attributo per attributo).

Si possono avere diversi tipi di posizionamento:

- In base ad una caratteristica distintiva.

- In base alla concorrenza (non funzionato tanto in Italia)

- Per un vantaggio.

- Occasione di utilizzo (può essere un boomerang).

Marketing communication mix

La strategia di comunicazione di marketing è rappresentata dall’insieme delle decisioni riguardanti gli

obiettivi da raggiungere e si concretizza con l’utilizzo di un insieme di strumenti detti communication mix.

L’azienda comunica con diversi strumenti:

- Mass media, porta porta, catalogo (in passato).

- Digitale.

La strategia si concretizza attraverso un sistema integrato di mezzi di comunicazione e dipende da una serie

di quesiti:

- Quali sono i nostri obiettivi di comunicazione?

- A quale target rivolgersi?

- Quali vincoli?

- Qual è il posizionamento ricercato?

- Competitor?

- Budget?

- Mediante quale strategia creativa?

- Timing?

Il MCM è una serie di strumenti, ciascuno idoneo al raggiungimento di particolari obiettivi e con diverse

modalità di funzionamento. Tali strumenti sono:

- La pubblicità;

- Le pubbliche relazioni;

- Le promozioni;

- Il direct marketing;

- Packaging

- Punto vendita;

- Fiere;

- Comunicazione digitale; 14

- Nuovi strumenti (marketing digitale, esperenziale).

Il MCM dev’essere gestito in modo tale da presentare elevati livelli di integrazione, in termini di:

- Coordinamento con il programma di comunicazione;

- Coerenza del messaggio di fondo;

- Collaborazione tra i diversi soggetti coinvolti (interni o esterni).

Un approccio integrato alla pianificazione, allo sviluppo e all’esecuzione richiede un rilevante cambiamento

culturale. I principali fattori che stimolano tale cambiamento sono:

- Fattori sociali consumatore sempre più informato;

- Fattori economici costano di più quelli di massa;

- Fattori comunicativi emergono nuovi paradigmi interattivi di marketing e comunicazione;

- Fattori tecnologici innovazione e progresso (es. internet).

Marketing relazione ed il CRM – customer relationship management

Si basa sull’interazione in un network di relazioni che ha lo scopo di identificare, stabilire, mantenere e

accrescere le relazioni con i clienti, in modo da raggiungere gli obiettivi economici e non di tutte le parti

coinvolte.

Alla base c’è la teoria dello scambio sociale, ovvero che lo scambio economico si conclude con lo sviluppo di

impegno e fedeltà.

Le innovazioni tecnologiche permettono di sviluppare una comunicazione a due vie, ha fatto seguito il CRM

che si basa su 3 componenti:

- CRM analitico

- CRM operazionale

- CRM collaborativo

Che hanno il compito di:

- Ascoltare e conoscere il cliente

- Interagire personalizzando la risposta;

- Soddisfare e fidelizzare il cliente.

Comunicazione di marketing internazionale

Con l’avvento della globalizzazione, ci sono prodotti che possono essere venduti in tutto il mondo (es. hi -

tech).

Se le attività di marketing si estendono a diverse aree geografiche, bisogna considerare la cultura che

caratterizza ciascuna di esse. Ci sono diverse tipologie di marketing:

- Domestico all’interno della stessa nazione.

- Esportazione beni e servizi commercializzati all’estero.

- Internazionale marketing mix standardizzato.

- Multinazionale marketing mix specifico per quella nazione. 15

- Globale per i vari business locali, è previsto un unico marketing mix.

- Transnazionale i vari business sono considerati all’interno di un network, gestito in modo coordinato

e flessibile per servire nel modo migliore i mercati locali, non rinunciando ai benefici

della standardizzazione.

I principali fattori che possono influenzare l’efficacia della comunicazione di marketing internazionale

possono essere:

- Consuetudini e valori;

- Il linguaggio;

- Simboli e colori;

- Media;

- Ambiente istituzionale, economico e tecnologico.

Dopo aver considerato tali fattori, l’impresa può scegliere un diverso grado di adattamento delle strategie e

delle politiche di comunicazione alle specialità locali, è possibile 3 approcci di base strategici:

- Standardizzazione

Maggior peso alla similarità dei consumatori appartenenti ai diversi paesi

Vantaggi: omogeneità, disponibilità dei media globali.

- Adattamento

Pagano le differenze tra i vari mercati geografici – strategie specifiche.

Vantaggi: maggior impegno del management locale, differenze nei bisogni, reddito, istruzione,

normative, dei media.

- Approccio ibrido

È dato dalla combinazione delle due precedenti – è molto diffuso. Viene definito glocal: agisci localmente e

agisci globalmente.

Per effettuare tale scelta bisogna tener conto del grado di integrazione della comunicazione internazionale

sotto un duplice profilo:

- Coordinamento orizzontale legato alle strategie tra i diversi paesi;

- Coordinamento verticale legato all’integrazione degli strumenti del CM ed il coordinamento

delle decisioni relative ad ognuno di essi. 16

La comunicazione è molto importante ed utile nella politica. La comunicazione può influire molto sull’esito

delle elezioni politiche (importante il crisis management politica).

Caso Reebok

Nasce nel’58 ed opera nel settore delle calzature sportive. Dagli anni ’80 aumenta la domanda ed è presente

in 170 paesi, viene acquisita da Adidas dal 2006.

Reebok non segue il marketing globale, anche se necessita di piccole modifiche a seconda del paese (marca

coerente, ma con logica sempre global).

Nell’azienda viene aperta la funzione global communication che lavora in stretta collaborazione con gli uffici

generali e con agenzie esterne. Mensilmente viene organizzata una conference call per coordinarsi.

Reebok cerca flessibilità per le singole aree geografiche.

Viene data molta attenzione alla traduzione dei testi (focus group, interviste) e si cerca di capire cosa si vuole

comunicare e cercare di capire se la traduzione ha lo stesso significato.

I testimonial vengono scelti artisti, atleti (NBA).

Lo slogan è i’m what i’m rimane lo stesso in tutto il mondo.

6) Capitolo – Comunicazione organizzativa

Serve a cementare i valori, cultura ed il coordinamento.

- Alcune funzioni si basano fortemente su questo tipo di comunicazione (distribuzione).

- Sempre più le imprese hanno una parte di organizzazione esterna (a network – subfornitura).

- Può variare a seconda del cambiamento del ciclo di vita dell’azienda.

- È quella rivolta al mercato del lavoro

7) Capitolo – Marca e comunicazione

La marca rappresenta una delle più rilevanti risorse immateriali dell’impresa importantissima, fonte di

vantaggio competitivo e fonte di valore per il consumatore. In alcuni settori ha importanza grandissima, in

altri un po' meno – migrazione della marca (es. largo consumo – importante, omnitel – poco importante,

business continuativo).

È fondamentale per il perseguimento di obiettivi strategici come:

- La conquista della preferenza del consumatore e della sua fedeltà nel tempo.

- Il coinvolgimento di fornitori, del trade e dei dipendenti verso obiettivi e finalità in comune.

- La costruzione di un clima di fiducia nella business community. 17

- Il riconoscimento all’impresa di un ruolo sociale utile.

La marca industriale è nata con la rivoluzione industriale del secolo scorso. Ora si parla di marca commerciale,

che si lega alla marca come:

- Insegna

- Top

(es. De Cecco, Vitasnella), la marca ci segnala un’idea di qualità (o negativa).

La marca commerciale può superare la marca industriale (come importanza).

Esistono diverse definizione di marchio:

1) Marca oggetto è un nome, un termine, un segno, un simbolo, un progetto o una combinazione di

questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o servizi di un venditore per

differenziarli dai concorrenti.

È come se fosse il biglietto da visita, però la marca è un concetto più ampio.

2) Marca persona organismo vivente costituito da: a. Fisico aspetti intrinseci del

prodotto

b. Carattere

c. Stile modo di apparire

La marca diventa struttura di conoscenza: dev’essere progettata e poi governata.

La struttura della marca si articola in 3 componenti di base:

1) Componente identificativa segni, nome e logo.

2) Componente valutativa significati e utilità che il consumatore associa alla marca;

3) Componente fiduciaria relazione, fiducia e la reputazione.

Il fulcro è la Brand Identity che si compone di quattro caratteristiche principali:

a) Dimensioni i. Essenza della marca (promessa di fondo – es. Diesel vestiti con un certo stile).

ii. Identità centrale (missione e strategia di mercato).

iii. Identità allargata (attributi che non rientrano nel nucleo). 18

b) Concetti connessi

i. Marca come prodotto.

ii. Marca come organizzazione.

iii. Marca come persona.

iv. Marca come simbolo.

c) Proposta di affermazione di valore

La promessa della marca riguardo particolari benefici funzionali, simbolici ed esperenziali.

d) Costrutto relazionale

Premessa per la costruzione di un particolare tipo di relazione con il cliente (vision, cultura e personalità).

Caso Vespa

Il brand identification system è un sistema di segni. Il segno può essere considerato come ogni elemento

espressivo di un dato significato di marketing che rappresenti un tutto unitario.

Il segno ha due funzioni:

- Denotazione rapporto tra la parola e l'oggetto che vuole significare.

- Connotazione invece indica il significato nascosto (metaforico) di una parola che si riconduce spesso

ai sentimenti del poeta.

Le caratteristiche degli elementi identificativi devono essere:

- Distintivi;

- Memorizzabili;

- Significativi;

- Coerenti;

- Flessibili;

- Proteggibili (con brevetto).

La marca verbale è la condizione necessaria per l’esistenza del brand ed è la sua componente più stabile. È il

primo passo verso la costruzione del brand equity.

Consente di sviluppare notorietà e di creare un’immagine favorevole nella mente del consumatore. Il nome,

svolge funzioni comunicative di identificazione, differenziazione e coinvolgimento.

Il nome svolge funzioni comunicative, di identificazione, differenziazione e coinvolgimento (naming).

Aspetti importanti:

- Creatività 19

- Verifica legale

- Psico – linguistici: • Pronunciabilità.

• Comprensibilità.

• Memorabilità.

• Simbolismo fonetico.

• Significati associabili all’estero.

• Assonanze con altre marche.

• Coerenza col target.

- Neologismo

- Espansione di linea

I nomi si distinguono in nomi:

- Denotativi significati immediatamente connessi al prodotto, difficilmente funzionano

all’estero (es. 4 salti in padella). Il significato della marca permette al

consumatore di conoscere già il prodotto.

- Connotativi attivano un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica

(valore evocativo – es. TicTac, di fantasia – es. Twingo, cognomi).

Lo slogan è una breve frase che accostata al brand name svolge funzioni di potenziamento del suo valore

descrittivo ed evocativo (es. la Coop sei tu – Nokia connecting people). Lo slogan completa la funzione

denotativa della marca.

La marca iconica è il logo, cioè il complesso di elementi tipografici e figurativi e plastici che, insieme al nome,

viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti.

I codici del logo sono:

- Il carattere tipografico (lettering) ed il suo colore.

- Il simbolo, ossia la caratteristica distintiva (es. mela Apple).

Tra i vantaggi del logo rispetto al brand name vi è la possibilità di cambiamento nel tempo per rinnovare

l’immagine.

I caratteri più rilevanti sono:

a) Naturalità

Che riflette il grado in cui il design è riconosciuto come una forma rappresentativa del mondo reale.

b) Armonia

Combina la simmetria ed il bilanciamento delle forme.

c) Livello di elaborazione o complessità di design

Viene utilizzato il colore, che ha una forte valenza evocativa psicologica e sociale e deve essere coerente con 20

l’immagine che s’intende sviluppare.

Attraverso l’applicazione della strategia di comunicazione, l’impresa cerca innanzitutto di conseguire la

consapevolezza della marca (brand awareness) e poi il suo posizionamento, cioè quella parte di brand identity

comunica al pubblico per costruire un’immagine differenziante. La brand image è l’immagine che:

- È significato pisco – sociale del brand che si forma nella mente del consumatore

- È un fenomeno legato alla soggettività e alla percezione, creato attraverso un processo di

interpretazione razionale e/o emozionale del cliente.

- È influenzata dalla comunicazione, dall’insieme delle attività di marketing, dal contesto e dalle

caratteristiche del cliente.

La brand equity rappresenta il valore della marca (che ha un valore autonomo), che può essere offerto al

cliente o capitalizzato dal punto di vista finanziario. Può anche essere legato ai vantaggi economici (al cliente

o all’impresa).

Per il cliente, abbiamo un vantaggio:

- Funzionale la marca rende riconoscibile il prodotto e ne identifica le caratteristiche, agevola il

processo di acquisto.

- Simbolico caratterizza uno stile di vita.

- Esperenziali stimola e gratifica l’acquisto ed il consumo attraverso lo sviluppo di una brand

experience di tipo sensoriale ed emotivo.

Le principali risorse della marca alla base della creazione del valore per il cliente sono:

a) Identità;

b) Notorietà;

c) Immagine;

d) Qualità percepita;

e) Fedeltà.

Se il brand ottiene successo, si generano:

- Atteggiamenti positivi;

- Margini più elevati;

- Fidelizzazione;

- Creazione di un capitale intangibile.

8) Capitolo – Strategie di marca

Il brand management si articola in una serie di attività di ideazione, pianificazione, attuazione, comunicazione

e controllo, finalizzate a trasformare il marchio in marca e creare valore.

Le strategie di portafoglio di marca ha come obiettivo quello di:

a) Miglioramento della copertura del mercato e dell’allocazione delle risorse interne tra le diverse

marche, evitando sovrapposizioni per la creazione, utilizzo, gestione di un brand in modo efficace.

b) Tende ad assicurare la rispondenza delle marche in portafoglio ai rispettivi target.

I fattori fondamentali delle decisioni di gestione di brand portfolio sono il prodotto e la marca. La

rappresentazione grafica dei rapporti esistenti tra marca (righe) e prodotto (colonne) è effettuata attraverso 21

la matrice marca – categoria di prodotto.

Caso l’Oreal – Garnier – Maybelline

L’architettura di marca è composta da diverse tipologie che portano a configurare le principali strutture

dell’identità, le quali sono:

1) Monolithic identity tutto viene brandizzato dalla marca ombrello (es. Virgin)

- Branded House

Viene utilizzato un unico brand per tutti i prodotti nel portafoglio.

V = rafforzare notorietà di marca, bassi costi nel lancio di nuovi prodotti

S = limitazione per la differenziazione e rischio di indebolimento dei caratteri distintivi della marca

2) Endorsed id

- Sub- branding sottomarche associate ad un master o parent brand (es. Microsoft Windows)

- Endorsed branding associate in modo meno diretto alla marca superiore (es. Armani Jeans)

3) Branded id tutto viene contraddistinto dalla marca ombrello ed è autonoma (es. P&G)

Strategie di brand extension

Utilizzo di una marca già esistente per coprire prodotti nuovi ed è un modo per diversificare il prodotto. Ci

sono 4 strategie di innovazione marca – categoria:

1) Diversificazione del brand portfolio

Per ogni categoria di prodotto, viene lanciato un nuovo brand.

2) Strategia multi – branding

Per ciascuna categoria si lanciano brand diversi per soddisfare numerose esigenze specifiche.

3) Strategia di line extension 22

Sviluppo di un nuovo prodotto facendo riferimento al brand e alla categoria originari (nuove versioni del

prodotto) (es. Coca Cola Zero).

4) Strategia di category extension

Prevede che la marca si estenda in una nuova categoria (es. Ringo Gelato).

L’estensione verticale avviene se l’azienda si sposta più a monte o a valle.

Caso Disney – cartoni, film, merchandising, parchi a tema con tutti i film – estensione della marca

Co – branding

Combinazione di due o più brand già noti attraverso diverse forme di co marketing, in grado di creare un

complesso di valori funzionali, simbolici, esperenziali, di cui il cliente finale percepisca la novità ed il valore

incrementale.

Si possono analizzare diverse tipologie di co – branding:

- Communication based comunicazione in comune

- Distributivo distribuzione comune

- Produzione produzione comune

Possiamo attribuire una valenza che può essere: 23

- Tattica BT

- Strategica M-L T

Il co – branding di comunicazione si realizza solo attraverso l’attività di comunicazione congiunta (es. finish –

lavastoviglie). Hanno natura strategica se c’è un forte coinvolgimento.

Il co – branding distribution si fonda sulla gestione congiunta della leva distributiva. Nell’approccio tattico si

possono attuare attività di merchandising in store (temporanee). Hanno natura tattica se sono più durature

(es. Auchan – Agip) nel quale la distribuzione della marca invitata avviene presso la struttura ospitante. Va a

ricalcare delle tipologie autonome (merchandising, alleanze del settore del trasporto aereo).

Il co – branding production che si realizza quando la collaborazione riguarda l’innovazione di prodotto. È

quindi la forma che coinvolge in modo più intenso i partner e deve essere supportata da attività congiunte di

comunicazione e distribuzione (es. Benetton – Barbie, Renault -Sony). In alcuni casi può essere progettato

insieme.

Brand Audit

È un processo che consiste in un insieme di analisi utili a valutare lo stato di salute attuale del brand e

identificare le potenzialità di sviluppo futuro dello stesso, fornendo informazioni tempestive e accurate per

il management (si valutano i benefici economici della marca).

Le fasi del brand audit sono:

1) Brand inventory analisi di tipo descrittivo della marca e del suo contesto.

2) Brand exploratory ricerche di marketing per identificare le fonti del brand equity e valutarla.

3) Analisi dei gap studio dei risultati e confronto su aspetti come: posizionamento, immagine,

brand equity effettivamente ottenuti con quelli desiderati.

Il legame tra soddisfazione del cliente e fedeltà si fa più tenue – all’aumentare del numero di concorrenti

deve aumentare la fidelizzazione.

Per valutare il brand si va a verificare a quanto si può vendere il prodotto con o senza brand e vedere qual è

la differenza di prezzo e si moltiplica per il fatturato.

9) Capitolo – Branding globale e locale

Nell’attuale contesto di globalizzazione, molte grandi imprese si concentrano nello sviluppo di marche

globali, passando da un approccio al mercato multinazionale a globale.

Si parla di strategia di:

- Marca globale

Ha la più ampia estensione geografica conquistata grazie all’uso di una strategia ed un mix operativo

omogenei ovunque.

Funziona quando il prodotto è globale e deve essere: 24

▪ Globalmente uguale

▪ Relativamente nuovo

(es. Apple / PlayStation).

Per le grandi imprese è possibile individuare 3 strategie di branding:

a) Multinazionale portafoglio molto adatto in base alle esigenze del consumatore locale.

b) Globale portafoglio costituito da marche standardizzate per migliorare l’efficienza

c) Transnazionale portafoglio misto, costituito da brand internazionali e non, per un giusto mix.

La marca globale può avere percezione di qualità più alta, responsabilità sociale (nel bene e nel male). I cluster

di persone che ne pensano allo stesso modo rispetto ai brand globali:

- Cittadini del mondo si aspettano comportamenti responsabili e associano il successo alla qualità.

- Sognatori globali ammirano, apprezzano il mercato culturale del vivere senza frontiere.

- Antiglobal scettici circa la qualità delle marche globali.

- Agnostici globali sono indifferenti.

Vantaggi unica immagine in tutti i paesi (riduzione dei costi).

Svantaggi perdere legame con le esigenze locali

Strategie e soluzioni organizzative per il global branding – esistono quattro soluzioni organizzative:

1) Squadra di management team che gestiscono il brand globale a livello strategico. Team per

ogni categoria di prodotto che definisce l’identità ed il

posizionamento di tutte le marche globali.

2) Paladino della marca un dirigente di alto livello il quale difende gli interessi della marca nel

mondo.

3) Manager globale di marca si occupa di attuare una strategia globale di marca

4) Squadra globale di marca team con un manager che si occupa dei diversi contesti geografici,

stadi di sviluppo della marca e le diverse funzioni.

- Marca locale

L’esistenza è limitata in una nazione o un’area geografica limitata. Nella marca locale il target è radicato in

un particolare contesto geografico, economico, socio – culturale.

Può dare:

- Risposta più adeguata ai bisogni locali

- Maggiore flessibilità nella gestione del prezzo

- Capacità di risposta alla concorrenza locale

- Possibilità di entrare più velocemente in mercati stranieri con acquisizioni

Es. P&G presenta un detersivo in tre paesi con diversi nomi, ma in questo caso le vendite calano. 25

Le piccole imprese si affidano al marketing collettivo, cioè un insieme di attività di marketing gestite da un

soggetto (es. consorzio) per far conoscere al consumatore un bene prodotto da una pluralità di imprese e

per tutelare il prodotto da possibili imitazioni e valorizzare l’immagine. Ne esistono di 3 tipi:

1) Marchio collettivo di distretto marca associata ad un territorio

2) Marchio collettivo mono prodotto estensione limitata e la gamma si riduce ad una tipologia

3) Marchio collettivo multi prodotto ampia varietà di prodotti identificati da un unico marchio in

un territorio esteso

La marca collettiva cerca di associarsi alla tradizione e parallelamente si sviluppa il concetto del country origin

effect: associare un prodotto ad un paese (es. swatch – bandiera svizzera). L’obiettivo è quello di valorizzare

le attività economiche del territorio, infatti anche la provenienza geografica associata alla marca o al

prodotto, influisce sulla scelta del consumatore. Le imprese non possono controllare il concetto d’immagine

del paese, ma possono assegnare all’origine geografica una valenza strategica, facendola diventare

caratteristica fondamentale della marca/prodotto (es. Ferrari – Italia – made in Italy).

Italian sounding – Es. Parmesano Italiano – fenomeno diverso e dannoso

- Marca glocale

Avere un occhio al mercato globale, ma in un contesto locale (es. McDonald’s – panini locali, ma sempre in

un concetto di hamburger).

Caso – Crisis management – Sole 24 ore – pubblicità su youtube su video sul terrorismo. Chi è stato

pubblicizzato con questi video si è sentito offeso e alcuni hanno sospeso la pubblicizzazione (perdita di 22

mld in pubblicità).

10) Capitolo – Branding distributivo e marca commerciale

Anche l’impresa commerciale sviluppa una propria strategia di branding. L’ambito di applicazione è:

- Corporate

Ha poca rilevanza.

- Marca commerciale 26

Prodotti esclusivi dei distributori. Realizzate da altre imprese, competono con i produttori e gestiscono in

autonomia il loro prodotto.

La marca commerciale è un molto importante: la marca aiuta a segmentare i mercati. Il distributore diventa

anche produttore di una sua linea di prodotti, ponendosi su tre segmenti:

- Top/premium prodotti di alto livello

- D’insegna prodotti di medio livello

- Bandiera prodotti di qualità più bassa della media (concorrenza ai discount)

Nasce in Inghilterra e si sviluppa in Francia e Germania. In paesi come Germania e Svizzera, la marca

commerciale ha un trend intorno al 40% del largo consumo.

La marca commerciale ha diverse funzioni:

1) Aumento dei redditi;

2) Aumento del potere contrattuale

3) Strumento di comunicazione

4) Sviluppo della capacità di apprendimento (più vicina ai desideri dei consumatori)

Le imprese industriali, rispetto a questo fenomeno, possono:

a) Produrre e vendere esclusivamente il proprio marchio industriale (solo per imprese leader);

b) Produrre unicamente marche commerciali (piccole/medie imprese);

c) Produrre sia per la propria marca che per la marca commerciale (strategia mista).

Le aziende che sono molto brave per la produzione di un determinato prodotto, ma che sono meno forti nelle

competenze di marketing sono le più adatte a produrre per le marche commerciali.

In Italia, inizialmente veniva considerata inferiore qualitativamente rispetto ai prodotti con il marchio

industriale, ma gradualmente stanno migliorando la loro reputazione.

I distributori che sviluppano proprie marche commerciali possono perseguire diversi obiettivi:

- Differenziazione dell’offerta;

- Fidelizzazione della clientela;

- Incremento dei profitti;

- Controllo dell’intero possono di marketing;

- Nuova leva competitiva nei confronti della marca industriale.

Le imprese attuano politiche di gestione della marca commerciale con riferimento a prezzo, promozioni,

merchandising e assortimento. In ambito di politiche di prezzo, ci sono 2 orientamenti:

1) Politica Hi – Lo orientata alla creazione di traffico nei punti vendita.

2) Politica every day low price orientata all’immagine di convenienza nel low price

Per quanto riguarda, il merchandising corrisponde al posizionamento dei prodotti e alle attività ad esso

correlate. L’assortimento, nel tempo, sta aumentando.

Ci possono essere tre modelli base di gestione:

- Orientata alla qualità – enfasi sulla marca commerciale

- Orientata all’economia 27

- Orientata all’offerta (di una marca commerciale di base)

11) Capitolo – Advertising

La pubblicità è la forma di marketing più diffusa e lo strumento di communication mix più utilizzato. Dal punto

di vista economico gestionale ed in particolare di marketing.

È una forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi, da parte di un

promotore qualificato. La pubblicità è rivolta a determinati target attraverso l’impiego di mezzi di

comunicazione.

La pubblicità può essere considerata un’industria culturale: nasce con il consumo di massa ed ha il compito

di attrarre l’attenzione dei consumatori (forma a pagamento di presentazione di idee e prodotti).

La pubblicità vorrebbe generare un cambiamento, ma anche essa stessa cambia: in passato, le persone

cercavano la pubblicità ora la gente scappa dalle pubblicità (deve riuscire a superare la soglia di attenzione).

Dal’600 al ‘700 inizia ad avere il supporto della stampa (Guttemberg), le prime reclàme avevano come

testimonial i nobili. Successivamente si passa alla litografia (opere d’arte). Negli anni ‘70 nasce la prima

azienda pubblicitaria.

Effetti della pubblicità

1) Risposte non comportamentali interesse, rilevanza e conoscenza;

2) Risposte comportamentali prova, acquisto, passaparola;

3) Risposte valutative atteggiamento favorevole, consumo prodotto;

4) Risposte relazionali soddisfazione, fiducia e fedeltà.

5) Risposte esperenziali sintesi fra vissuto e stimoli cognitivi.

È utile distinguere alcuni filoni:

a) Teorie economiche

Il comportamento del consumatore è guidato dalla ragione per la soddisfazione di bisogni oggettivi: bisogna

fornire informazioni che permettono la realizzazione di condotte razionali.

b) Teorie comportamentali

Il consumatore è considerato passivo perché si ritiene che reagisca in modo meccanico agli stimoli ricevuti

dalla comunicazione di marketing. Gli effetti dello sforzo pubblicitario dipendono in buona parte dalla

ripetizione degli annunci. 28

c) Teorie psicologiche

L’atto di acquisto può essere il risultato di una ‘somma algebrica tra motivazioni e freni’, che può essere

modificata dalla pubblicità.

Riconoscono un ruolo attivo al destinatario della pubblicità, le cui reazioni vengono interpretate in chiave

psicologica. Il messaggio deve stimolare le motivazioni che conducono all’acquisto e ridurre i vincoli che lo

frenano.

Si cerca di stimolare l’acquisto impulsivo, se una persona riflette non acquista più.

d) Teorie psico – sociali

Viene analizzata l’appartenenza o il desiderio di appartenere ad un gruppo sociale. Il consumatore non

acquista in base alle sue caratteristiche specifiche, ma in base all’affiliazione di queste ad un gruppo sociale,

la pubblicità ha il compito di integrare il consumatore allo spazio sociale desiderato.

Il marketing tribale usa questo approccio (appartenenza ad una tribù).

Tipologie pubblicitarie

- Quadro semiotico di Flosch 29

Ci sono diverse tipologie, la pubblicità può essere:

- Pratica

Ha un carattere funzionale, in quanto ricerca una valorizzazione pratica del consumo. I contenuti sono in

prevalenza informativi, le argomentazioni logiche ed il meccanismo attivato è di tipo relazionale.

Esempio: Borotalco

- Critica o referenziale

Presenta una valenza informativa, ma in questo caso i contenuti trasmessi sono costruiti in modo tale da far

riflettere il consumatore sul confronto tra costi e benefici, o qualità prezzo di un certo brand ed è molto

legata alle caratteristiche dell’offerta.

- Ideale – utopica

Si discosta dalle caratteristiche specifiche del prodotto, perché con il meccanismo della suggestione e volta

a sviluppare un’immagine di marca fondata su valori psico – simbolici.

- Ludica

Sviluppa, tramite narrazioni leggere che intrattengono e divertono, una valorizzazione emozionale del

consumo.

In realtà è molto frequente che uno stesso messaggio, sia finalizzato alla creazione di 2 o più valori in modo

combinato.

Esempio: Lavazza

Tra loro hanno relazioni di tipo:

- Contrarietà e presupposizione

- Negazione – contrarietà

- Valore di implicazione o affermazione

In realtà non ci sarà mai una forma completamente in una delle quattro categorie, ma si parla di

combinazioni (es. ludico ed ideale)

esempio: Esselunga, Lavazza – a modo mio, Mulino bianco.

Di conseguenza possono essere individuate ulteriori tipologie pubblicitarie in base al criterio

interpretativo utilizzato (X vs Y): 30

a) Strategica si proiettano nel LT perché finalizzate allo sviluppo e posizionamento della marca.

b) Tattica si proiettano nel BT stimolando vendita e promozione.

a) Istituzionale incentrata sull’azienda.

b) Di marca incentrata sul prodotto/brand.

a) Immagine sfera emozionale e valori simbolici della marca.

b) Informativa contenuti descrittive ed argomentazioni razionali.

a) Massa sviluppata tramite mass media.

b) Interattiva tecnologie digitali come canali di comunicazione (es. social).

a) Commerciale valorizzazione del consumo

b) Sociale contenuti relativi a tematiche di interesse generale (idee – comportamenti)

(pubblicità progresso).

a) Globale raggiungimento target globale

b) Locale raggiungimento target locale

Comparativa Nasce negli ’70 negli USA e ha avuto uno sviluppo notevole, ma poco utilizzata in

Italia). Si ha un confronto con un’offerta concorrente senza ingannare i consumatori,

le affermazioni a riguardo devono contenere le caratteristiche essenziali, pertinenti

e verificabili e non deve screditare i concorrenti.

Il rischio è che si può innescare un circolo vizioso tra i concorrenti.

Mezzi della pubblicità

La pubblicità può essere veicolata attraverso diversi media (tv, stampa e radio) aventi differenti profili di tipo

tecnico, modalità di utilizzo e capacità espressive. Per ogni mezzo è possibile impiegare diversi veicoli, cioè

supporti pubblicitari che trasmettono il contenuto (es. trasmissione).

Un mezzo viene scelto in base all’audience totale e l’audience utile (il target che voglio colpire): bisogna

individuare un veicolo il cui audience totale si sovrappone molto al mio target.

Caratteristiche dei mezzi di comunicazione:

- Unidirezionalità del processo comunicativo

- Ampiezza del pubblico raggiunto 31

Televisione

È uno dei mezzi di comunicazione più importante. Nasce nel 1954, ma è dagli anni ’70 che la pubblicità si

sviluppa (negli anni ’80 raggiunge il primato assoluto).

Tra i format maggiormente utilizzati ci sono:

- Pubblicità tabellare o spot inserti di pochi secondi, raggruppati nei break dei programmi

- Telepromozione inserto promozionale breve all’interno di una trasmissione

- Televendita durata maggiore (3 minuti) e gli ultimi 30 secondi sono riservati ad

un’offerta esclusiva

- Promo filmato che promoziona programmi TV di prossima programmaz.

- Diario breve annuncio che precede il break o il promo

I vantaggi sono gli elevati livelli di copertura e frequenza in poco tempo, il costo per il contatto relativamente

basso, efficacia di raggiungere vasti target e flessibilità.

Gli svantaggi sono l’elevato investimento minimo, bassa selettività del target, elevato affollamento e fuga

dalla pubblicità cambiando canale.

L’auditel fornisce i dati di ascolto utili ai pubblicitari, le principali informazioni che vengono elaborate sono:

- Ascolto medio

- Percentuale di share

- Percentuale di penetrazione

- Contatti netti

- Minuti visti

- Permanenza

Vengono poi elaborate sui diversi target, utili per l’attività di media planning.

La TV è protagonista di significative dinamiche evolutive, a causa dell’innovazione tecnologica (es. canali

tematici).

Stampa

È un mezzo estremamente flessibile dal punto di vista degli obiettivi e del target. È necessario distinguere:

- Tiratura numero di copie stampate

- Diffusione numero copie vendute

- Readership lettura del soggetto (indipendentemente dall’acquisto o meno)

La stampa comprende categorie fondamentali: i quotidiani ed i periodici.

I vantaggi sono il prestigio e l’autorevolezza, l’elevato interesse potenziale dell’audience, flessibilità

geografica e velocità di penetrazione. 32

Gli svantaggi sono la rapida usura del messaggio, la lettura è veloce e selettiva, elevato costo per contatto,

scarsa qualità di stampa.

E poi ci sono i periodici che hanno diversi vantaggi: capacità di raggiungere target definiti e nicchie di mercato,

coinvolgere il lettore, buona qualità della stampa, spiegazione dettagliata dell’offerta. Ma ci sono anche degli

svantaggi.

L’audipress e l’ADS sono società che svolgono indagini collettive sulla lettura della stampa.

Radio

È uno dei mezzi più utilizzati in Italia: negli ultimi tempi, è stata protagonista di un’evoluzione, grazie

all’innovazione tecnologica. Si ha quindi una radio sempre più personalizzata ed interattiva.

I vantaggi sono la buona frequenza ottenibile, basso costo di produzione per contatto, raggiungimento target

eterogenei in diversi momenti della giornata e in aree geografiche differenti.

Gli svantaggi sono la capacità espressiva limitata al suono, tempo di esposizione ridotto, difficoltà di spiegare

l’offerta, elevato affollamento.

Il core target della radio è composto soprattutto da uomini tra i 25 – 44 anni, commercianti ed impiegati.

L’ascolto avviene soprattutto in auto ed in ufficio.

L’audiradio certifica i dati d’ascolto delle emittenti radiofoniche: il target sono gli uomini tra i 25 e 40 anni e

l’ascolto avviene soprattutto in auto o sul lavoro.

Pubblicità esterna

Incide su tutti i mezzi e supporti che veicolano messaggi non inseriti in tv, radio e stampa che sono spesso

posizionati in spazi aperti. Può essere statica oppure dinamica.

I vantaggi sono la capillarità e selettività geografica, può impattare molto.

Gli svantaggi sono la fruizione veloce, costi produzione elevato, pubblico generico e casuale.

Cinema

Luogo di intrattenimento impiegato anche come mezzo pubblicitario (NO product placement), la pubblicità

viene fatta al cinema.

I vantaggi sono la capacità di raggiungere segmenti particolari, potenzialità espressive elevati, flessibilità

geografica.

Gli svantaggi sono la difficoltà alto costo del contatto, bassa copertura e frequenza e tempi di produzione

lunghi.

Internet

Rapidamente è diventato uno dei mezzi più importanti.

I vantaggi sono il format eterogeneo, potenzialità creative, velocità di diffusione ed alta personalizzazione.

Gli svantaggi sono l’affollamento, le procedure per la collocazione.

L’audiweb rileva le informazioni relative alle visite di un sito.

La strategia pubblicitaria

Gli obiettivi non sono solo operativi ma anche strategici, che derivano dalla strategia di comunicazione ed

indirettamente da quella di marketing. In base a fattori come: 33

1) Obiettivi pubblicitari e target

2) Diversi mezzi per raggiungerli

3) Diversi livelli di investimento

4) Diversi modi di definizione creativa

Le strategie possono essere classificate in diverse tipologie:

- Marketing concorrenziale

Sono finalizzate ad accrescere la quota di mercato e ridurre quella dei concorrenti. Esistono 5 strategie

percorribili per sottrarre clienti ai competitors:

1) Strategie comparative confronto diretto con il concorrente

2) Strategie di presidio dei media più presenza dei competitors

3) Strategie di posizionamento creare un’immagine distintiva nella mente del consumatore

4) Strategie promozionali stimolare l’acquisto nel BT

5) Strategie di imitazione imitano le scelte comunicative del competitor

- Marketing di sviluppo della domanda

Sviluppano strategie pubblicitarie estensive (adatte per nuovi settori o con alte potenzialità di sviluppo) per

aumentare i clienti oppure strategie intensive (propongono di modificare stabilmente le abitudini di acquisto

e di consumo di clienti già acquisiti)

- Marketing di fidelizzazione

Cercare di mantenere la presenza di marca fidelizzando la clientela.

Fasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria integrata

La strategia pubblicitaria si realizza attraverso lo sviluppo della campagna integrata, posta in essere

dall’impresa, con la collaborazione di agenzie pubblicitarie. Le principali fasi sono:

1) Diagnosi

Si hanno degli incontri tra impresa cliente e impresa pubblicitaria che consistono nel raccogliere ed elaborare

una serie di informazioni come la vision e la mission aziendale, obiettivi di marketing, caratteristiche del

prodotto, posizionamento e prezzo.

È indispensabile per redigere il briefing per l’agenzia pubblicitaria, che fornisce le linee guida e le informazioni

da seguire, per lo sviluppo della campagna. 34

2) Definizione degli obiettivi pubblicitari

Definiti gli obiettivi di marketing nella pianificazione generale, si fissano gli obiettivi pubblicitari, i

communication target ed il posizionamento.

Gli obiettivi possono essere:

- Sviluppare l’interesse;

- Sviluppare la notorietà;

- Creare il ricordo;

- Accrescere la domanda;

- Migliorare l’immagine.

Il communication target è l’insieme di individui che saranno destinatari della campagna, all’interno di esso

c’è il focus target, cioè quegli individui considerati di particolare importanza per il successo della strategia.

Bisogna valutare che ruolo giochino i vari elementi del target (ci può essere l’influenzatore che svolge un

ruolo importantissimo – effetto traino).

Il posizionamento riguarda l’impresa che decide come si vuole posizionare e vengono redatti il:

- Brief creativo riguarda lo sviluppo del messaggio

- Media brief quale pubblicità si vuole realizzare

3) Strategia creativa

Si ha la progettazione del messaggio da parte del team, si realizza con due figure:

- Art director si occupa delle immagini

- Copywriter si occupa del messaggio

Ci sono diversi approcci per sviluppare un testo pubblicitario efficace e molti stili creativi per esprimerlo:

a) Copy strategy

Si articola in: • Promessa esprime il principale beneficio offerto dal prodotto

• Perché indica perché la promessa deve essere credibile

• Evidenza argomentazione che rafforza la reason why

• Tono cioè il tono di voce che caratterizza la comunicazione


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Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in scienze economico-aziendali
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher boom21 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Communication management e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Chiacchierini Claudio.

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