Marketing communication - Global Marketing Management

MARKETING DEGLI EVENTI

1. Definizione

Un evento è una celebrazione pubblica tematizzata, con durata limitata nel tempo.

Expo, Book city, Lucca comics, sono eventi in grado di attirare l'attenzione dei media e

concentrare un gran numero di persone nello stesso posto e nel medesimo momento.

I media permettono di diminuire il costo per contatto, dato che permettono di amplificare i messaggi

comunicativi che intendo divulgare durante il mio evento.

Ogni evento quindi genera un target che può essere oggetto della comunicazione d'impresa.

Non si può pensare a strumenti di comunicazione che vadano da soli, e in particolare, a un

marketing degli eventi senza l'uso due tipi di strumenti di comunicazione che vanno ad integrarsi fra

loro: stiamo parlando della sponsorhip e publicity.

1.2 Integrazione con sponsorizzazione e publicity

Strumenti di comunicazione come sponsorhip e publicity sono strettamente legati all'organizzazione

di un evento.

➢ Sponsorhip

Strumento di comunicazione attraverso cui un'azienda lega il proprio nome e la propria immagine a

una persona (o un gruppo di persone), un avvenimento sportivo, culturale, sociale o

d'intrattenimento, sfruttando la notorietà e l'immagine, con finalità di natura commerciale.

➢ Publicity

Veicolazione non a pagamento di messaggi sotto forma di informazioni e di notizie collegate ad

avvenimenti, atmosfere, rappresentazioni, ecc. indirizzati a determinati “target group” in virtù di un

apporto attivo e “spontaneo” dei mezzi di comunicazione.

Non vi è un'intermediazione fra l'organizzatore dell'evento e il messaggio veicolato:

spontaneamente i media comunicano l'evento e ciò che succede attorno ad esso; il rischio è che se

ne parli male.

1.3 Fattori che incidono sull'evento

➢ Natura: Qual è la tipologia di evento in oggetto?

La natura dell'evento determina la tipologia di target che partecipa all'evento stesso, infatti per ogni

evento ci sono specifici livelli di notorietà e immagine. L'impresa, considerati i vincoli di budget,

deve scegliere per quale evento è opportuno investire e in quale modalità.

• Eventi specifici

Eventi come Book city garantiscono una notorietà più contenuta, in questo caso limitata a

livello nazionale per via del codice linguistico (i libri sono soggetti a traduzione). Il target è

però estremamente più omogeneo e manifesta l'interesse verso una classe di prodotto

specifica. L'immagine può comunque essere altalenante, ma è molto più significativa, in

quanto associata a soggetti con interessi convergenti.

• Eventi generici

Eventi come Expo Milano garantiscono una notorietà molto elevata, anche a livello

-50-

sovranazionale, tuttavia hanno anche un target molto eterogeneo. La dimensione immagine

quindi ha un andamento molto altalenante, strettamente correlato alle diverse percezioni di

persone con interessi molto divergenti tra loro.

➢ Tema: qual è l'oggetto dell'evento?

Un evento è imprescindibile da un tema principale che caratterizza e condiziona ogni elemento della

manifestazione. L'impresa deve sapersi collegare al tema, mostrando la sua comunicazione coerente

con quella utilizzata durante l'evento.

➢ Ambientazione: In quale contesto ha luogo l'evento

Un evento deve essere ambientato fisicamente in un luogo, che può influenzare o meno, la

notorietà e l'immagine della manifestazione. Ci sono tre elementi che caratterizzano

l'ambientazione.

• Accessibilità: l'evento è facilmente raggiungibile?

L'accessibilità influenza direttamente la notorietà: se un luogo è facilmente accessibile allora

può essere visitato da più persone. Tale dimensione può essere paragonata alla distribuzione

nelle 4P del marketing.

• Contesto: l'evento è ambientato in un luogo neutrale?

Un evento può essere ospitato in luogo coerente con le tematiche oppure un luogo neutro. La

sinergia tra ambientazione e tema è un valore aggiunto per i partecipanti.

• Affollamento: quante persone possono partecipare all'evento?

Ogni ambientazione ha dei limiti di affollamento, cioè un numero massimo di persone che

possono essere ospitate nel sito dell'evento. Tale affollamento può essere controllato, ad

esempio stabilendo a priori un numero di biglietti in vendita o mettendo un limite agli

ingressi giornalieri.

L'affollamento coincide con l'audience primaria di un evento (coloro che sono presenti) e

quindi con la notorietà.

L'immagine viene influenzata negativamente se ci sono lunghe code per accedere ai contenuti, o se

diventa difficile trascorrere del tempo nelle aree comuni del sito.

1.4. Soggetti coinvolti

➢ Organizzatore: l'organizzazione o il soggetto promotore che predispone tutte le attività

volte a preparare, realizzare e supportare l'evento.

L'organizzatore decide il tema, l'ambientazione e il programma stesso della manifestazione.

Un evento può essere organizzato da imprese privati, cittadini, associazioni, fondazioni, enti

pubblici, aziende no profit, istituzioni sovranazionali, ecc.

Sotto le indicazioni dell'organizzatore ci sono poi diversi stakeholder che contribuiscono alla

realizzazione dell'evento quali:

• Protagonisti: si tratta di quelle figure che hanno un ruolo attivo nell'evento, essendone i

protagonisti sotto forma di artisti, atleti, dirigenti, ecc. producendo una parte dell'evento

o addirittura l'intero evento. -51-

• Lavoratori: quelle risorse umane che sono coinvolte a vario titolo e con differenti ruoli

nell'intero processo di event management, dalla realizzazione all'idea allo svolgimento

operativo dell'evento. In generale, la loro attività svolta è remunerata.

• Volontari: i volontari non ricevono alcun compenso monetario, ma possono ugualmente

assumere un ruolo rilevante –anche decisionale e direzionale– nel processo di

realizzazione dell'evento. 06/05/2019

• Partner: un'impresa può comunicare all'interno di un evento con diverse modalità, tra le

principali ricordiamo licensing e merchandising. A volte invece può scegliere di

investire maggiori risorse e legare il proprio brand all'evento stesso.

La partnership può avere:

– Basso coinvolgimento: livello di co-progettazione dell'evento marginale (il

programma dell'evento viene preso come dato). Presenza dei prodotti e delle

tecnologie dell'impresa.

– Medio coinvolgimento: livello di co-progettazione intermedio. L'impresa è sponsor

dell'evento e sfrutta una sinergia di comunicazione con organizzatori dello stesso.

– Alto coinvolgimento: l'impresa promuove, finanzia e partecipa alla creazione

dell'evento (partnership). L'immagine dell'evento e quella dell'impresa sono

vincolate: sia in caso di successo che di insuccesso l'immagine del partner verrà

toccata.

➢ Altri stakeholder chiave – Istituzioni locali: possono variare a seconda dell'importanza e

della dimensione di un evento, e in ogni caso possono influire sullo svolgimento dell'evento

attraverso la definizione delle politiche e delle procedure da rispettare.

Lavora in maniera rilevante sull'accessibilità dell'evento: avere un luogo con infrastrutture

positive facilita l'accessibilità, le strutture ricettive di qualità facilitano la permanenza

durante l'evento.

➢ Altri stakeholder chiave – Comunità locali: Gli eventi sono svolti in un'area geografica

circoscritta in cui vivono ed operano cittadini e imprese. Conoscere le loro aspettative, le

loro caratteristiche socio-demografiche e psicologiche può essere d'aiuto al manager al fine

di ridurre il loro disappunto nei confronti degli effetti negativi generati dall'evento.

➢ Altri stakeholder chiave – Servizi di supporto: Viabilità, parcheggi, pulizia, ecc.

Condizionano la fruizione dell'evento e l'immagine. Solitamente i servizi di supporto

vengono affidati in outsourcing. Ci sono poi servizi che sono legati all'ordine pubblico e alla

sicurezza sanitaria.

➢ Altri stakeholder chiave – Organizzazioni locali: le organizzazioni turistiche possono

avere un ruolo in quanto hanno compreso da alcuni anni che gli eventi possono essere uno

strumento molto efficace per promuovere una destinazione ed incrementare le attività

turistiche della zona.

➢ Media: l'insieme dei mezzi d'informazione e di divulgazione (internet, giornali, riviste,

cinema, radio, televisione) che si servono di linguaggi facilmente comprensibili a qualsiasi

livello culturale.

L'apporto dei media può essere spontaneo (publicity) oppure veicolato a pagamento

(advertising).

I media generano l'audience secondaria (soggetti non presenti direttamente all'evento, ma

che hanno ricevuto informazione della sua esistenza tramite app, notizie, video, …).

In un evento possono esserci anche i media partner: ciò facilita e amplifica la

comunicazione dell'evento stesso.

 Effetto di risonanza: capacità di un evento di attirare l'attenzione dei media e quindi del

-52-

loro rispettivo pubblico.

• Vantaggio: incrementare, senza costi diretti, la visibilità dell'impresa attraverso

l'evento.

• Svantaggio: generare distorsione della comunicazione. I media, non essendo alle

dipendenze dell'impresa possono diffondere messaggi fuorvianti.

➢ Target: Il target di un evento può differire dal target dell'impresa che investe nello stesso.

Maggiori sono le dimensioni dell'evento, più ampio è il suo tema, e maggiore è questa

possibilità.

Un evento generalista veicola una promessa comune ma al suo interno questa promessa è

praticata in maniera differente, e dipende dai contenuti dei singoli stand o eventi del

programma. Se la promessa comune è coerente con i valori e mission d'impresa non importa

che tutti gli stand al suo interno siano coerenti: l'associazione di primo livello è quella della

promessa comune.

Alcuni eventi hanno come target soggetti che devono essere accompagnati alla

manifestazione (bambini, disabili, atleti, ecc.). In questo caso la comunicazione deve essere

realizzata in piena conoscenza dell'esistenza di diversi soggetti che contribuiscono ad

accettare la partecipazione ad un evento.

2. Caratteristiche e funzionamento

➢ Modularità: la modularità dipende da un programma articolato in diverse fasi. Tali fasi

possono essere comprese in minuti, ore, parti di giornata, o anche settimane. La modularit&agrav