Channel Management, appunti

POTERE DI ACQUISTO

542. Sotto il primo profilo, gli effetti anticompetitivi orizzontali (mercato distributivo),

il potere di acquisto può essere utilizzato dalle catene sia per svantaggiare/escludere

gli altri acquirenti/concorrenti nei mercati a valle, sia – quando detenuto da più catene

– per agevolare la collusione sul prezzo, o quanto meno ridurre gli incentivi a

competere su tale variabile; sotto il secondo profilo, gli effetti anticompetitivi verticali

(mercati industriali) invece, l’esercizio del Buyer Power può avere l’effetto di ridurre la

capacità di competere dei fornitori contrattualmente più deboli, anche se efficienti, ai

quali può essere limitata la capacità di programmare e finanziare adeguatamente le

attività imprenditoriali, l’innovazione e gli investimenti sulla qualità dei prodotti.

Potere di mercato e potere di acquisto

Il potere di mercato è il potere dal lato offerta; nel caso di eccesso di potere di

mercato si parla di potere monopolistico, concetto di dominanza. Si considera una

quota di mercato al di sopra del 30% per reputata in condizione forte. Il potere di

acquisto è quello della distribuzione; potere di mercato dal lato della domanda.

Potere monopsonistico, concetto di dipendenza economica ritenuto ugualmente

pericoloso al pari di quello di dominanza. Un fornitore che si trovi in dipendenza

economica nei confronti di un cliente è svantaggiato (non può fare a meno di quel

cliente). Non c’è una quota su cui misurare la dipendenza ma si devono considerare

anche altri indicatori. Per la distribuzione bisogna guardare il contesto geografico.

La prospettiva dell’Antitrust

Il potere di acquisto può rappresentare un utile bilanciamento del potere negoziale dei

fornitori (counterwailing power)

Come mai l’Antitrust ritiene necessario monitorare il potere di acquisto? Quali

 effetti negativi?

Secondo l’Antitrust:

L’Abuso del potere di acquisto può essere anche più pericoloso per il processo

competitivo dell’abuso del potere di mercato (lato offerta) poiché il monopsonista

avrebbe, oltre al potere di influenzare prezzi e quantità, una maggiore facilità ad

adottare comportamenti discriminatori nei confronti dei fornitori di quanto un

monopolista avrebbe nei confronti dei consumatori.

Effetti negativi:

- Sui distributori: barriere all’ingresso, quelli meno forti subiscono un aumento dei

prezzi da parte dei fornitori;

- Sui fornitori: riducono gli investimenti in innovazione per recuperare margini;

- Sui consumatori: subiscono una minore differenziazione dell’offerta;

Effetti Negativi sui mercati a valle

Il prezzo di vendita viene fissato dai distributori prendendo a riferimento il

 prezzo di acquisto netto in fattura (trasparente)

Anche in presenza di prezzi di vendita vicini al prezzo di acquisto, i profitti

 effettivi dei distributori sono assicurati dal meccanismo del trade spending

La richiesta generalizzata da parte dei distributori di contributi induce il

 fornitore ad innalzare il prezzo di listino per rifarsi dei compensi versati

Il distributore potrà trasferire sul consumatore l’incremento del prezzo di listino,

 senza paura di perdere quote di mercato poiché anche i concorrenti si

comportano allo stesso modo (rischio di collusione)

Effetti Negativi sui mercati a monte

Aumenta i costi di accesso ai canali distributivi, alzando barriere all’entrata per i

 piccoli operatori

Toglie risorse all’industria, che potrebbe dedicare a ricerca e sviluppo



PARTE 2

COME CAMBIANO LE RELAZIONI DI CANALE NEL NUOVO CONTESTO

COMPETITIVO

Il micro ambiente



L’analisi del settore attraverso il paradigma S-C-P

Nel tempo, con l’intensificarsi delle dinamiche competitive, il modello S-C-P perde la

sua capacità interpretativa poiché non consente di cogliere le interdipendenze

competitive tra gli attori della filiera. Con l’evolversi del “canale” si rende necessario

adottare nuovi modelli di analisi della concorrenza.

L’analisi del settore attraverso il modello della concorrenza allargata (Porter)

Questo modello evidenzia la notevole interdipendenza esistente tra i comportamenti

degli attori della filiera, superando le ipotesi restrittive del tradizionale paradigma S-C-

P. Oggi, tuttavia, nuovi fenomeni richiedono una rivisitazione di tale modello.

Che cosa è la convergenza competitiva?

È il processo attraverso il quale i confini tra i settori o mercati o esperienze di consumo

si confondono, per effetto del comportamento di imprese diverse ed eterogenee che

oltrepassano i confini dei settori originari, investendo su innovazioni che producono

nuove offerte ed esperienze di consumo in passato distinte e separate, e che possono

dar luogo a veri e propri nuovi mercati.

Concetto di formati ibridi non solo supermercati che si avvicinano agli iper ecc.



ma anche gli extra core ad esempio ipermercato Coop che si occupa non solo di

somministrazione alimenti ma anche servizio ottico, assicurativi, farmaceutico.

Allargamento del raggio di azione. L’effetto di questo processo è la concorrenza ibrida.

Coop con l’ottica va a competere con altri retailer del mondo ottica. Zara Home ad

esempio è un altro formato ibrido. Feltrinelli è partito con i libri adesso ha anche la

zona caffe, un canale televisivo. Si sta allargando in altri mercati correlati al core

business.

Quali sono i Driver della convergenza competitiva?

Tecnologia

La tecnologia rappresenta un Driver Abilitante della convergenza competitiva

- Prodotti che offrono il medesimo beneficio ricorrendo a tecnologie differenti e

sostitutive: convergenza per Sostituzione (es. alimenti funzionali)

- Prodotti che sono il frutto di integrazioni di più tecnologie che rendono la nuova

offerta fruibile per una molteplicità di funzioni: convergenza per

Complementarietà (es. Wii)

Cosa c’è di nuovo sul fronte tecnologia? A partire dagli anni ’90 si inizia a parlare di

“Rivoluzione dell’Informazione”. La tecnologia come fattore di discontinuità ambientale

non è una novità. Macchina a vapore (prima rivoluzione industriale), Ferrovia (seconda

rivoluzione industriale), Energia Elettrica (terza ondata di sviluppo), Computer e ICT

(rivoluzione dell’informazione). Questa volta non si limita ad agire di supporto al

funzionamento dei meccanismi economici riducendo i costi degli input, ma agisce su

uno degli elementi che costituiscono i mercati: l’informazione; modificandone il costo

di produzione, la modalità e velocità di trasmissione.

Le tecnologie digitali sono Produttive; grazie all’Economicità (andamento

decrescente dei costi rispetto alla capacità di elaborazione) le tecnologie digitali sono

entrate nella vita economica e sociale con una velocità maggiore rispetto al passato.

Le tecnologie digitali sono Pervasive; sono tecnologie “immateriali” che

beneficiano degli effetti di esternalità positiva: all’aumentare del numero di

partecipanti alla rete, aumenta anche l’utilità che ciascuno può trarre dalla stessa.

Le tecnologie digitali sono Flessibili; consentono il superamento del trade off tra

reach (ampiezza del mercato) e richness (varietà e ricchezza informativa).

Domanda

La domanda rappresenta un Driver Trainante della Convergenza Competitiva

- Fabbisogno di integrazione e semplificazione: i consumatori riducono la

complessità cognitiva nella scelta dei prodotti acquistando “bundle” o prodotti

multifunzione

- Fabbisogno di Astrazione: la ricerca di esperienzialità dei consumatori porta le

imprese ad arricchire di contenuti emozionali i loro prodotti, aumentando la

sostituibilità con altri prodotti.

Cosa c’è di nuovo sul fronte della domanda?

Cambia il processo decisionale: dal First Moment of Truth (FMT) allo Zero Moment of

Truth (ZMOT). Dal Funnel degli acquisti alla customer journey.

Concorrenza

La concorrenza rappresenta Causa ed Effetto della convergenza competitiva

- L’ipercompetizione rende sempre più effimeri i vantaggi competitivi e spinge le

imprese a rigenerarli anche mediante innovazioni ibride

- La pressione per la crescita porta le imprese a riconfigurare la catena del valore

attraverso la ricerca di differenziazioni fuori dagli schemi ortodossi delle

convenzioni settoriali

RISULTATO? La concorrenza diventa IBRIDA

La concorrenza ibrida è una forma di concorrenza non convenzionale che si può

sviluppare:

- Tra imprese provenienti da altri settori che fanno l’ingresso in nuovi business

integrando alle loro originarie competenze settoriali nuove capacità

(tecnologiche o di marketing). In questo caso la concorrenza ibrida nasce da una

forma di concorrenza trasversale (Cross – industry)

- Tra imprese che continuano ad operare in altri settori e che rendono sostitutiva

la loro offerta grazie all’innovazione tecnologica, simbolica o emozionale. In

questo caso la concorrenza ibrida nasce da una forma di concorrenza

intersettoriale (interindustry)

Quali sono le implicazioni per le imprese?

- Si allarga il contesto competitivo

- Le tradizionali fonti del vantaggio competitivo vengono messe in discussione

- Le competenze distintive non sono più intra-settoriali

- Bisogna estendere lo sguardo oltre al tradizionale settore di appartenenza

- Cambia il modo di analizzare la concorrenza

- Cambia il modo di analizzare il consumatore

- Cambiano le relazioni di canale

- Cambiano i modelli di business

ANALISI DEL CONTESTO COMPETITIVO, STRATEGIE E MODELLI DI BUSINESS

Il caso Britannica vs Microsoft Encarta

A partire dal 1990, con l’avvento delle enciclopedie su CD-ROM, le famose vendite di

Britannica, storica enciclopedia inglese tra le più famose al mondo, subiscono un

brusco calo. I tentativi di arginare il fenomeno, tra cui la vendita abbinata con CD,

falliscono finché Britannica decide, sotto una nuova governance, di sbarcare online.

Come cambiano le fonti del vantaggio competitivo?

- La visione moderata di Porter

Internet è una tecnologia, un fattore ambientale, che impatta sulle strategie

d’impresa, ma non ne modifica la natura. Internet impatta sulla struttura del settore e

sulla sua reddittività. Altera le fonti del vantaggio competitivo, accresce il livello di

efficienza operativa, ma la rende accessibile a tanti, meno sostenibile nel tempo.

Internet offre nuove opportunità di differenziazione e posizionamento strategico. Via

via che le tecnologie si diffonderanno Internet non sarà più fonte di vantaggio

competitivo: la competitività si gioca nella capacità di integrare Internet nell&rsquo