Channel Management, appunti

Introduzione ai rapporti di canale

Che cosa si intende per “canale distributivo”?

Nella prospettiva manageriale i canali distributivi sono i diversi circuiti commerciali (dettaglio, ingrosso, ecc.) e le diverse formule commerciali (supermercati, ipermercati, superette, discount, ecc.).

Negli studi di Marketing i canali distributivi sono:

Secondo il filone istituzionale

• L’insieme degli intermediari che svolgono le operazioni necessarie per trasferire i beni dalla fase di produzione alla fase di consumo.
• Ruolo logistico del canale, finalizzato a ridurre il divario spaziale – temporale tra domanda e offerta, in un contesto di mercato caratterizzato da un tessuto produttivo artigianale e da un sistema distributivo precapitalistico.
• Ruolo di channel leader svolto dall’ingrosso, che in un contesto caratterizzato da mercati industriali e commerciali polverizzati, coordina le attività di marketing dei membri del canale.
• Visione orizzontale del canale: l’intermediario presidia le funzioni di stoccaggio e trasporto.
• La configurazione del canale dipende dalle condizioni di efficienza e di costo associate ai diversi intermediari.

A partire dagli anni '70 con l’avvento della produzione di massa, favorita dalla nascita dei prodotti di marca, matura l’idea che la creazione di valore nella filiera non risiede solo nelle attività tecnico – produttive ma anche nelle fasi di sbocco dei beni sul mercato.

Secondo il filone funzionale

• I canali distributivi sono una leva del marketing industriale, controllabile dal produttore al pari delle altre leve commerciali.
• Il canale assume un ruolo di adattamento dell’offerta non solo da un punto di vista spaziale – temporale, ma qualitativo – quantitativo: la finalità è migliorare le condizioni di accessibilità dei prodotti secondo le modalità richieste dai consumatori.
• Ruolo di channel leader svolto dall’industria, che seleziona e organizza i processi distributivi in base alle economie di specializzazione. Investimenti di marketing pull delle aziende industriali e politiche commerciali orientate al sell-in.
• Visione verticale del canale, inteso come insieme di relazioni economiche, commerciali, logistiche e amministrative tra i diversi stadi.
• Filiera considerata come una successione di mercati tra loro separati (produzione – distribuzione – consumatore): non si considerano le interdipendenze di marketing esistenti.

A partire dagli anni '90, con la modernizzazione del commercio e la progressiva differenziazione della domanda di servizi commerciali, matura l’idea che la distribuzione non è una leva controllabile dall’industria, ma un attore in grado di condizionare il posizionamento competitivo dei prodotti industriali.

Secondo il filone settoriale

• I canali distributivi sono un insieme di stadi contemporaneamente autonomi e correlati dove le imprese di produzione e distribuzione, attraverso lo sviluppo di relazioni negoziali, puntano a massimizzare la profittabilità delle proprie strategie.
• La distribuzione è un settore formato da imprese autonome in grado di condizionare il posizionamento competitivo dell’industria: il mercato intermedio diventa un mercato da conquistare al pari del mercato finale.
• Il ruolo di channel leader dipende dalla ripartizione delle funzioni di marketing lungo la filiera tra produttori e distributori: il potere dell’industria è sempre più bilanciato dal potere della distribuzione, associato non solo alle dimensioni ma alla capacità di controllare le funzioni distributive (selezione e formazione degli assortimenti).
• I rapporti verticali non sono solo rapporti di fornitura ma relazioni competitive (divergenza di obiettivi di marketing): concorrenza verticale.
• Si considerano le interdipendenze di marketing tra lo stadio produttivo e distributivo: la distribuzione condiziona il posizionamento competitivo dell’industria.

A partire dagli anni 2000 la discontinuità nei modelli di consumo e di acquisto rende necessario ampliare la visione settoriale e considerare non solo le relazioni contrattuali tra industria e distribuzione, ma il ruolo guida giocato sempre più dallo stadio del consumo.

Secondo il filone sistemico

• I canali distributivi sono l’insieme di tutte le relazioni e interazioni tangibili che si sviluppano tra i diversi stadi, dove lo stadio del consumo influenza la produzione e la distribuzione.
• Il concetto di canale si identifica e si sovrappone al concetto di filiera: il canale è un sistema di relazioni di interdipendenza sociale, economica e commerciale tra i diversi stadi.
• Attenzione per le relazioni con i consumatori e per l’impatto che tali relazioni hanno sull’efficacia delle attività di marketing dei produttori e distributori.
• I rapporti verticali non vengono indagati secondo una dimensione competitiva, bensì di collaborazione e integrazione di marketing.

In sintesi, i canali distributivi sono una sequenza di intermediari organizzati in un sistema (channel system) attraverso cui confluiscono merci e informazioni.

Interdipendenza tra il processo di scelta del prodotto e il processo di scelta del punto vendita

Un concetto chiave: cosa significa:

• Il bisogno di servizi commerciali è nella maggior parte “derivato da quello relativo al bene, ma l’esigenza di acquistare prodotti può emergere durante l’attività di shopping (acquisti d’impulso).
• Il gradimento del consumatore nei confronti della qualità dei prodotti rappresenta una componente del grado di soddisfazione del consumatore nei confronti dell’offerta commerciale.
• La fedeltà alla marca influenza la scelta del punto vendita, inducendo il consumatore ad eliminare i distributori che non offrono, nell’ambito del proprio assortimento, la marca preferita (interdipendenza tra brand loyalty e store loyalty).
• La fedeltà al punto vendita induce il consumatore a scegliere la marca nell’ambito delle referenze incluse nell’assortimento offerto (interdipendenza tra store loyalty e brand loyalty).

Le decisioni relative ai canali distributivi: le aree del Channel Management

• Architettura del canale distributivo
• Gestione delle relazioni di canale

Architettura del canale distributivo

Lunghezza dei canali distributivi e configurazione organizzativa

Da cosa dipende la scelta tra canale diretto e canale indiretto?

Diretto: Con il canale c’è un maggior controllo del canale di sbocco e delle politiche dei distributori. Gestione diretta dell’immagine e del posizionamento della propria marca. Presidio del mercato finale e maggiore conoscenza del consumatore. La profittabilità dei canali dipende dai volumi venduti. Il canale diretto, pur garantendo un maggior controllo del mercato, è soggetto ad un maggior rischio legato alla variazione dei volumi. In caso di ridotti/elevati volumi sarà sottoposto a perdite/profitti maggiori dei canali indiretti.

Da cosa dipende la scelta tra canale (indiretto) breve e lungo?

Breve: Il canale richiede costi maggiori rispetto al canale lungo, ma consente maggiori possibilità di controllo del mercato finale.

Lungo: Il canale presenta minori costi fissi, ma il controllo delle leve del marketing in-store è precluso all’impresa a monte.

La relazione tra rischi economici e grado di controllo del mercato

Le domande da porsi nella scelta del canale diretto o indiretto sono varie:

• I clienti acquistano poche e tante quantità di prodotto?
• Alta o bassa frequenza di acquisto?
• C’è elevata distanza tra produzione e consumo?
• Il mercato è di ampie o modeste dimensioni?
• Il prodotto è ingombrante?
• Il prodotto è deperibile?
• Il prodotto ha un alto o basso valore unitario?
• Il prodotto è standardizzato?
• Il prodotto ha un elevato contenuto tecnico?
• L’impresa ha ampie dimensioni?
• Elevate capacità finanziarie?
• Elevata esperienza manageriale e di marketing?

In conclusione, la scelta del canale è influenzata da variabili legate al mercato, al prodotto, all’impresa, alla competizione... ma alla base resta la consapevolezza dell’interdipendenza tra brand loyalty e store loyalty.

Il ruolo del prodotto nella scelta del canale

Secondo la tradizione del “commodity approach” la tipologia di canale distributivo dipende dalle caratteristiche oggettive del bene che l’impresa intende proporre al mercato:

• Yellow e red goods
• Convenience, shopping e specialty goods
• Experience, search e credence goods
• Beni banali e beni problematici

Per stabilire se un bene è banale o problematico comunque dipende dalla diversa domanda di servizi commerciali, ovvero dal diverso coefficiente di servizio associato alla commercializzazione dei prodotti.

Dal “commodity approach” al “consumer approach”...

La tipologia del canale distributivo non dipende solo dalle caratteristiche oggettive del bene, ma sempre più dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore:

Da cosa dipende il grado di coinvolgimento psicologico?

• Rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria: valenze funzionali, socio-psicologiche, emotive.
• Contesto di utilizzo: influenza i sistemi motivante, percettivo e valutativo.
• Visibilità sociale dei processi di acquisto e consumo: beni ad elevata potenzialità segnaletica, che servono all’individuo per affermare la propria personalità e per differenziarsi.
• Grado di rischio percepito: rischio funzionale (connesso al timore di una performance inadeguata), rischio economico finanziario (connesso al timore di una perdita di denaro), rischio psicologico (connesso all’autostima e al giudizio degli altri).

Il comportamento di acquisto dei beni a basso coinvolgimento psicologico

Il comportamento di acquisto dei beni ad alto coinvolgimento psicologico. Quale tipologia distributiva?

Gestione delle relazioni di canale

L'evoluzione dei rapporti di canale nel mercato del largo consumo

Evoluzione del ruolo dei distributori: le implicazioni sui rapporti di canale.

Le relazioni logistiche

Logistica distributiva: orientamento volto a ridurre i costi operativi.

Logistica di canale: orientamento volto a migliorare il servizio per consolidare il vantaggio competitivo.

Logistica integrata: orientamento volto a creare valore attraverso la gestione sincronizzata dei flussi di prodotti e informazioni (Supply Chain Management).

Si è passato da un modello di distribuzione fisica governata dall’industria di marca alla centralizzazione logistica da parte della distribuzione.

• Economie di scala negli acquisti, grazie alla centralizzazione dello stoccaggio.
• Migliorare il livello di servizio ai punti vendita riducendo il lead-time e le rotture di stock.
• Organizzare i riassortimenti coerentemente con la struttura dell’offerta commerciale, ottimizzando le operazioni di scarico e inserimento a scaffale.
• Perdita di controllo da parte dell’industria di marca.

Le relazioni commerciali

Le relazioni commerciali: assortimento

Ruolo critico della distribuzione nella selezione dell’offerta industriale; per esigenze di spazio espositivo, per il rischio legato ai nuovi lanci, nella valutazione del contributo del nuovo prodotto alle performance complessive, per la marca commerciale.

Non sempre gli interessi di industria e distribuzione sono allineati: l’industria vende prodotti ed ha una visione orientata ai bisogni di consumo, mentre la distribuzione vende assortimenti ed ha una visione orientata ai bisogni di acquisto.

Le relazioni commerciali: pricing

Ruolo critico del pricing per il deposizionamento dei prodotti e perché influenza le quote di mercato. Anche qui non sempre gli interessi di industria e distribuzione sono allineati.

Le relazioni commerciali: promozione

Anche la promozione è una leva che interessa sia l’industria che la distribuzione. Ha un ruolo particolarmente critico perché: ultimamente eccesso di leva promozionale.

Obiettivo promo: obiettivo di breve per creare traffico. Obiettivo di lungo periodo: fidelizzazione (se usata in maniera eccessiva e indifferenziata non genera fidelizzazione). L’eccesso di promozione ha creato molta infedeltà al punto vendita da parte del consumatore.

La promo è uno strumento che aiuta il consumatore? Non aiuta il consumatore ad avere un’idea di convenienza dell’insegna, perché ad oggi ci sono tanti prodotti e tante promozioni; non ci si rende più conto del posizionamento di prezzo delle insegne. Come si fa a fare una promo innovativa? Personalizzazione della promo, evitare le promo di massa e puntare a quelle specializzate.

Ruolo critico della promozione perché la diffusione del libero servizio rende più trasparente e confrontabile l’offerta. Rilevanza delle attività di store promotion per orientare il consumatore. Anche qui gli interessi di industria e distribuzione non sempre sono allineati:

L’industria vuole contenere le promozioni di prezzo per sostenere l’immagine di marca dei prodotti ed evitare i cherry pickers (approfittatori di promozioni, consumatori occasionali che acquistano solo durante le promo). La distribuzione ricorre alle promozioni di prezzo per sostenere la differenziazione dell’insegna, l’immagine di convenienza e di servizio al consumatore.

Una promo si dice efficace quando va a modificare in maniera stabile il mix delle quote di mercato, non solo quando aumentano le vendite durante il periodo di promo e basta.

Che differenza c’è tra fedeltà cognitiva e comportamentale?

Quella cognitiva è una forma di fiducia che il consumatore da all’azienda e i prodotti di lungo periodo. Quella comportamentale è un comportamento ripetuto nel tempo per ragioni meno fiduciarie ma più ottimistiche (è conveniente e ci vado, è comodo e ci vado, ma preferirei un'altra azienda).

Le relazioni commerciali: il merchandising

Ruolo critico del merchandising (Layout e display merceologico). Rilevanza degli acquisti di impulso, leggibilità degli assortimenti, orientare il percorso nel punto vendita. Anche qui non sempre gli interessi di industria e distribuzione sono allineati: l’Industria vorrebbe aumentare l’esposizione dei suoi prodotti e vorrebbe poter inserire i nuovi lanci. La distribuzione deve gestire il “trade off” tra più marche e considerare l’effetto di un cambiamento di spazio a livello di marginalità complessiva. Qualità e quantità dello spazio ai prodotti più redditizi.

La gestione della leva dello spazio aumenta la possibilità che il consumatore acquista prodotti non pianificati. L’acquisto di impulso viene più spronato dalla gestione dello spazio espositivo piuttosto che dalla gestione del prezzo. Sposta più la leva dello spazio che la leva promozionale. Incentiviamo i consumi lavorando sul fuori linea e sull’extra display piuttosto che sulla leva di prezzo.

Lo spazio si divide in due dimensioni: quantità dello spazio (numero di facing, livello in orizzontale dello spazio), qualità dello spazio (livello in verticale dello spazio: livello di visibilità mani, occhi, cielo, terra). Il posizionamento migliore nasce da un trade off tra le due variabili qualità e quantità.

Lo spazio è oggi quasi una leva di promozione, perché consente di leggere gli assortimenti; se il bisogno prevale bisogna articolare il display merceologico per bisogni: shampoo-balsami-ecc. Se il criterio di scelta è la marca, l’organizzazione ottimale del display è per marca (l’Oreal, Testanera, ecc.). Spesso nelle grandi superfici despecializzate si organizza per bisogno. Farmacia o altre grandi superfici specializzate invece, organizzano per marca. Obiettivo ultimo del merchandising è facilitare il processo di scelta.

Gestione dello spazio molto correlato con gli assortimenti. Quando la distribuzione inserisce una nuova referenza ha come obiettivo aumentare la quota di vendita della categoria, non del singolo prodotto che potrebbe cannibalizzare gli altri prodotti del suo assortimento.

Il margine è un elemento che orienta le scelte di referenziamento e gestione dello spazio.

Le relazioni negoziali

Fino a 15 anni fa prevaleva una logica discriminatoria subita dalla Distribuzione, perché in una posizione di maggiore debolezza. Oggi la distribuzione non accetta una condizione di discriminazione ma cerca di spostarsi in un’ottica di differenziazione.

Nuovi paradigmi di marketing

Nel nuovo contesto dei rapporti di canale crollano i tradizionali paradigmi del marketing management industriale:

• La segmentazione della domanda è focalizzata sul comportamento di consumo e di acquisto. Mi concentro sullo shopper, non solo sul consumatore.
• La distribuzione non è solo una leva del marketing mix, in quanto non è manovrabile dall’industria in quanto rappresenta un attore autonomo, con autonomia decisionale di marketing. La distribuzione è un cliente che va conquistato e nei confronti del quale si attuano delle azioni di marketing.
• La forza della marca dipende sia dal posizionamento dei prodotti sul mercato finale e sia dal posizionamento dei prodotti nel mercato intermedio. Il successo dell’industria non dipende solo dagli investimenti rivolti al consumatore finale ma anche dagli investimenti rivolti al Trade.
• L’attività di sales management oggi ha anche una valenza strategica, non solo operativa. Chi lavora nel brand management ha una visione più strategica ma anche chi lavora nel sales ha una visione abbastanza strategica.