Channel management - Appunti

CANALE BREVE

Medio livello di investimento e rischio economico

 Medio livello di controllo del mercato



CANALE DIRETTO:

Alto livello di investimento e rischio economico

 Alto livello di controllo del mercato



→ Configurazione organizzativa: i canali possono essere divisi in

CANALI PROPRIETARI CANALI CONTRATTUALI CANALI AMMINISTRATI

Integrazione a valle dell’industria Franchising industriale Controllo unilaterale del

dettata da ragioni economiche e canale per effetto del potere

strategiche Adeguato controllo del mercato di mercato di uno degli

finale con investimenti più attori

Massimo controllo del canale contenuti rispetto alla proprietà

del canale di sbocco Potere di amministrazione

Economicamente dispendiosa può essere esercitato

attraverso la pratica degli

incentivi finalizzati a

condizionare le politiche di

marketing degli altri membri

del canale

Canale scelto per prodotti con Soluzione ibrida → si accorda con Si intendono tutti i canali

alto valore unitario e un il franchisee alcuni elementi come indipendenti come la GDO

posizionamento premium nel estetica punto vendita o

mercato a bassa frequenza di l’assortimento

acquisto (rolex)

Scelta del canale → è influenzata da variabili legate al mercato, al prodotto, all’impresa, alla

competizione, fermo restando la consapevolezza che alla base ci deve essere interdipendenza tra

brand loyalty e store loyalty

Il ruolo del prodotto nella scelta del canale

Commodity approach (1965): secondo la tradizione del commodity approach, la tipologia del canale

distributivo dipende dalle caratteristiche oggettive del bene che l’impresa propone al mercato. Si

possono quindi distinguere due categorie di beni:

- Beni banali (red goods): beni a basso valore unitario, acquistati frequentemente dal

consumatore che non è disposto a investire troppo tempo nell’acquisto. Le decisioni sono

scelta punto vendita precede scelta

assunte sulla base di poche variabili: qualità e prezzo →

marca

- Beni problematici (yellow goods): beni a elevato valore unitario, per i quali i consumatori

sono disposti a investire tempo nella ricerca di informazioni e valutazione delle alternative.

Le decisioni sono complesse e problematiche e riguardano prodotti di acquisto non ripetitivi

→ scelta del prodotto precede la scelta del punto vendita → specializzato e con elevate dosi

di servizio

La diversità dei prodotti si riflette sul comportamento d’acquisto che dipende dalla diversa domanda di

servizi commerciali, ovvero dal diverso coefficiente di servizio associato alla commercializzazione dei

prodotti.

Consumer approach: la tipologia di canale distributivo non dipende solo dalle caratteristiche oggettive

del bene, ma sempre più dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore che dipende da:

- Rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria → valenze funzionali, emotive

- Contesto di utilizzo → influenza i sistemi motivante, percettivo e valutativo

- Grado di rischio percepito → rischio funzionale (performance inadeguata) e rischio

economico (perdita di denaro) e rischio psicologico (autostima e giudizio altri)

- Visibilità sociale dei processi di acquisto e consumo → beni ad elevata potenzialità

segnaletica (differenziazione)

-

→ nel consumer approach, ci può essere un alto oppure basso Coinvolgimento psicologico

Low involvement goods → si ricorre alla sperimentazione diretta del bene quale principale fonte

informativa per la sua valutazione → prevalgono bisogni convenience

High involvement goods → si ricorre a più fonti informative per la sua valutazione → prevale fabbisogno

informativo

Il diverso grado di coinvolgimento impatta sui processi di scelta nei confronti dei prodotti e dei punti

vendita

Comportamento d’acquisto dei beni a basso coinvolgimento psicologico: quando il

consumatore ha un basso coinvolgimento prima sceglie il punto vendita e poi la marca → priorità:

contesto d’acquisto

→ processo di apprendimento INCIDENTALE → La principale fonte informativa è la sperimentazione

diretta del bene. La valutazione avviene dopo aver completato l’esperienza del consumo.

→ processo SNELLO dal punto di vista informativo

→ caratterizzato da una relazione circolare tra la scelta del punto vendita e la scelta della marca

- La scelta del punto vendita precede la scelta della marca

- Nel punto vendita la marca diventa una fonte informativa, impiegata come parametro per

valutare la convenienza

- La presenza della marca accresce il valore dell’offerta complessiva del punto vendita

Comportamento d’acquisto dei beni ad alto coinvolgimento psicologico → quando il

consumatore ha un alto coinvolgimento psicologico prima sceglie la marca e poi il punto di vendita.

→ processo di apprendimento intenzionale: processo di apprendimento attivo che può generare un

sistema di preferenze stabile e fiducia verso l’impresa

→ integrazioni di più fonti informative

→ alto coinvolgimento psicologico consente all’impresa di ricercare nuove fonti di differenziazioni,

relazionandosi con un consumatore attento e sensibile al contenuto informativo

Quindi quale tipologia scegliere ? La scelta del canale è soggettiva e dipende dal coinvolgimento

psicologico del consumatore

2 - GESTIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE

I canali distributivi

nella prospettiva manageriale sono:

→ i diversi circuiti commerciali (dettaglio, ingrosso) e le diverse

formule commerciali (supermercati, ipermercati, discount)

negli studi di marketing:

→ la definizione di canali distributivi ha avuto 4 evoluzioni concettuali

1. FILONE ISTITUZIONALE (anni ‘70) → canali distributivi = insieme degli intermediari che

svolgono le operazioni necessarie per trasferire i beni dalla fase di produzione alla fase di consumo.

Questo filone pone l’accento sul ruolo logistico del canale, finalizzato a ridurre il divario spazio-

temporale tra domanda e offerta.

Ruolo logistico:

- il canale è un ponte di collegamento tra produzione e consumo e gli

intermediari che ne fanno parte devono appunto ridurre divario tra domanda e offerta

Ruolo di channel leader svolto dall’ingrosso:

- coordina le attività di marketing dei membri del

canale, in un contesto caratterizzato da mercati industriali e commerciali polverizzati

Visione orizzontale del canale:

- non viene visto come filiera ma come stadio separato dove il

grossista è posto al centro e si occupa di stoccaggio e trasporto

2. FILONE FUNZIONALE (anni ’80) → canali distributivi = una leva del marketing industriale

controllabile dal produttore al pari delle altre leve commerciali

- Ripresa economica

- Penetrazione dei prodotti di marca

- Crescita e terziarizzazione dei consumi

- Intensificazione degli investimenti pubblicitari

- Integrazione verticale discendente

- Ammodernamento della rete distributiva

- Avvento consolidato della produzione di massa

→ anni 80’: avvento della produzione di massa, favorita dalla nascita di prodotti di marca → la filiera

acquisisce valore non solo grazie alle attività tecniche ma anche nelle fasi di sbocco dei beni sul

mercato.

In questo contesto cresce l’importanza del canale, seppure il potere è ancora in mano all’industria

- Canale assume ruolo di adattamento dell’offerta, sia dal punto di vista spaziale-temporale

ma anche quantitativo e qualitativo → migliorano i prodotti in base alle richieste dei

consumatori

- Ruolo di channel leader svolto dall’INDUSTRIA → seleziona e organizza i processi distributivi

sula base di economia di specializzazione. → industria fa investimenti pull e politiche

commerciali orientate al sell in con l’obiettivo di aumentare la penetrazione nel canale

distributivo.

- Visione verticale del canale → insieme di relazioni economiche, commerciali e logistiche tra i

diversi stadi

- Filiera → successione di mercati tra loro separati (non c’è interdipendenza di marketing

esistenti tra produzione-distribuzione-consumatore)

→ la rivoluzione commerciale degli anni ’80 → intesa come modernizzazione del commercio, superfici a

libero servizio (GDO) e si inizia a parlare di differenziazione dei prodotti commerciali (discount, coop,

ipercoop)

3. insieme di stadi contemporaneamente autonomi e

FILONE SETTORIALE → canali distributivi =

correlati dove le imprese di produzione e distribuzione, attraverso sviluppo di relazioni negoziali,

puntano a massimare la profittabilità delle proprie strategie

Contesto economico (anni 90):

- Precarietà economica (contrazione Pil e rallentamento consumi) ma anche politica e

istituzionale

- Maggiore razionalità nei comportamenti di consumo e di acquisto

- Cambia la domanda di servizi commerciali

- Nascono e si diffondono nuovi assetti distributivi → discount

→ con la modernizzazione del commercio e la progressiva differenziazione della domanda di servizi

commerciali, matura l’idea che la distribuzione non è una leva controllabile dall’industria, ma un è un

attore in grado di condizionare il posizionamento competitivo dei prodotti industriali

- Distribuzione e il mercato intermedio diventano un mercato da conquistare alla pari del

mercato finale

- Il ruolo di channel leader → dipende dalla ripartizione delle funzioni di marketing lungo la

filiera → potere industria è bilanciato da potere della distribuzione, che dipende sempre più

non dalle dimensioni ma anche dalle funzioni distributive

- Rapporti verticali → non solo di rapporti di fornitura ma relazione competitive → c’è

concorrenza verticale

- La distribuzione condiziona il posizionamento competitivo dell’industria

- Si intensificano i conflitti di canale (1998: Esselunga accusa Coca Cola di abuso posizione

dominante) = insieme di tutte le relazioni e interazioni tangibili e

4. FILONE SISTEMICO → canali distributivi

intangibili che si sviluppano tra i diversi stadi, dove lo stadio del consumo influenza produzione e

distribuzione

Contesto storico (anni 2000):

- Profonda crisi e instabilità economica e politica

- Rallenta la crescita del largo consumo → crisi cambiamento demografico

- Nuova cultura di consumo

- Nuove dinamiche distributive → nascita dell’e-commerce

→ la discontinuità nei modelli di consumo e acquisto rende necessario ampliare la visione settoriale e

considerare non solo le relazioni contrattuali tra industria e distribuzione ma il ruolo-guida giocato

sempre più dallo stadio di consumo

- Concetto di canale si identica e sovrappone al concetto di filiera → canale = sistema di

relazioni di interdipendenza e