Channel management

MULTICANALITÀ

Oggi siamo di fronte ad un’esplosione della multicanalità.

Dark side: il conflitto è soprattutto verticale.

il trade marketing gestisce conflitti, gestisce equilibri difficili tra gli

intermediari. Cosa si intende per conflitto?

Sell-out

Aumento attività della forza vendita. Non solo una formazione sulle

competenze ma anche nel seguire meglio il cliente e quindi nella

professionalità.

(CAPITOLO 8 DEL LIBRO)

LEZIONE 1

IL SISTEMA DISTRIBUTIVO ITALIANO IN PROSPETTIVA

STORICA

Ad esempio i sistemi distributivi nel settore alimentare di grandi dimensioni

sono aumentati mentre quelli di piccole dimensioni sono diminuiti. Ad esempio

l’Esselunga di grandi dimensioni e i Carrefour dentro le città sono in perdita. In

Italia maggiormente sono in perdita rispetto agli altri Paesi e questa è una

caratteristica del sistema distributivo italiano.

Come mai Lidl fa pubblicità su scala nazionale solo puntando su alcuni prodotti

e non su altri? perché ci sono degli ambiti che possono più occupare mentre

altri fanno parte della quota di mercato di altri marchi. Quindi molte

sollecitazioni vengono dal mercato.

Altro esempio, il sistema distributivo italiano rispetto a quello americano, c’è la

presenza notevole di negozi al dettaglio di piccole dimensioni. Il consumatore

americano non è mai stato abituato all’acquisto in un canale così. L’industria

ha quindi giocato un ruolo fondamentale anche qua in Europa quando è stato

trasferito dall’America.

UN NUOVO FORMATO DISTRIBUTIVO- IL GRANDE

MAGAZZINO (GM)

È il primo formato che si emancipa dalla storia dei negozi al dettaglio. Da qui

c’è la contrapposizione tra tradizionale e moderno e il tradizionale cerca di

cambiare per reagire al cambiamento. Differenze tra:

Reparto modisteria all’interno di Selfriges , Londra, 900

 Modisteria, Parigi 1822



Il cambiamento è dato dalle dimensioni, dall’assenza del personale nel grande

magazzino perché lascia la libertà di autonomia di entrare e uscire senza

comprare, vedere. Quindi ci sono tecniche di vendita diverse. Grande varietà

dell’assortimento all’interno del singolo prodotto. La struttura interna esposta

sempre di più verso il cliente. Manca il contatto con gli artigiani, con chi

produce, non c’è più la produzione ma c’è la funzione esclusivamente

commerciale. La specializzazione è sul prodotto ma non sulle funzioni. Una

delle grandi rotture è un punto di vendita solo ed esclusivamente pensato per

la commercializzazione e quindi nasce il problema della relazione con la

produzione. L’ultimo aspetto è che ci sono più reparti merceologici all’interno

dell’intero magazzino, sono strutturati in decine di reparti funzionali e quindi

c’è un problema di coordinamento (le logiche di vendita sono diverse da

prodotto a prodotto).

Nasce nell’800 non appena il grande magazzino si emancipa dal modello

tradizionale di vendita.

GM VS NEGOZIO TRADIZIONALE . I punti di differenza sono:

Assortimento di prodotto e merceologico

 Tecniche di vendita

 Organizzazione/ coordinamento



QUANDO/DOVE/PERCHÉ

Quando e dove? Il GM apparve per la prima volta in Europa (Parigi)

 intorno alla metà dell’800.

Nasce quando è arrivata a piena maturazione la Rivoluzione Industriale inglese.

Con la rivoluzione industriale l’industria tessile soprattutto è stata trasformata

e si è sviluppata molto nella produzione di cotone, una fibra che ha delle

caratteristiche diverse.

Perché? Perché era una potenza coloniale e quindi avendo un deficit di

 materie prime gli è servito. Aumento demografico e di conseguenza della

domanda. L’Inghilterra ha applicato delle regole all’agricoltura così che

ha potuto generare beni di sussistenza e secondari a prezzi più alti. La

domanda è la variabile macroeconomica insieme al rinnovamento--- il

sistema reagisce. Inizia a muoversi la storia del progresso tecnologico, la

creatività umana cerca di trovare soluzioni per soddisfare la domanda. La

maturità della rivoluzione: l’Inghilterra ha già sfruttato tutte le risorse

portate e anche gli altri paesi cercano di sfruttare cercando un modo

diverso per farlo ma si attivano. Ecco perché in Francia, enorme

rivoluzione del settore tessile e domanda.

QUANDO: Rivoluzione industriale:

periodizzazione 1850 la rivoluzione inglese sta saturando il mercato con i

 suoi prodotti.

L’incremento della domanda e il sistema economico ha reagito e quando

 il sistema ha prodotto tutti i suoi effetti, si produce tantissimo più di

quanto il mercato richieda.

Ruolo tecnologia, innovazione e quindi nasce l’industria

 Un cambiamento strutturale è il risultato.



PERCHÉ PARIGI?

Perché la Francia prima delle campagne napoleoniche era molto ricca

 dell’Inghilterra ed era un paese moderno. Nel periodo 1852-1870 con la

proclamazione del Secondo Impero, torna ad essere il centro di

importanti eventi economici, politici e culturali, dopo che le conseguenze

di Napoleone sono state smaltite. Quindi torna ad avere un ruolo di

leadership all’interno dell’Europa, tutte le innovazioni arrivavano da lì.

Il processo di urbanizzazione trasforma la città in una metropoli. Da 1

 milione a 3 milioni di abitanti nel giro di una cinquantina di anni quindi ha

una forte capacità di attrazione di termini demografici. Le classi social

della borghesia vanno ad ingrandendosi, la borghesia non è la classe

operaia come in Inghilterra, non è la popolazione ricchissima e nobile, ma

è la classe media e ha un problema di mandare i segnali di status e di

differenziazione per essere diversi. Deve vestirsi non come la classe

operaia ma è difficile essere diversi dai nobili, anche se i valori sono

molto diversi. La classe media vive dei rischi di impresa, della borsa

investimenti e porta valori nuovi, accetta di affrontare i rischi economici.

Per trovare un’autonoma collocazione sociale lo fa in tanti modi, uno di

questi è il vestito perché è un linguaggio che si trasmette subito.

È il sistema distributivo il primo a captare questa differenza sociale.

Aristide Boucicaut,

Proprio nel 1852, un signore, figlio di un cappellaio

apre un punto vendita dal nome Au Bon marchè che può sembrare non di

valore, ma è una formula vincente perché in realtà non è dozzinale. È a

due piani, molto elegante e spazioso, simbolo della modernità anche con

materiali innovativi (vetri, metallo), sculture. Segna una discontinuità

fondamentale nella storia della grande distribuzione. A Parigi nasce

proprio perché questa classe vuole identificarsi con un sistema

distributivo proprio. Un signore inglese poi lavora nel negozio come

commesso e si accorge che erano le elite che dovevano cambiare per

distinguersi e fonda l’alta moda. Da questo momento nasce la storia della

grande impresa distributiva.

Viene imitato anche a Parigi.

Bouthemont alla vigilia di uno dei lanci di un tessuto di seta. Il gm non fa

 concorrenza solo ai negozi al dettaglio ma crea grandi problemi dentro al

canale distributivo, è in grado di comprare così tante merci che costringe

i produttori ad abbassare i prezzi.

Il modello distributivo si diffuse rapidamente nell’Europa continentale,

 negli USA, in Giappone. In Italia i magazzini Bocconi (1877), all’inizio del

1900 sono presenti in 9 città italiane con 31 dipartimenti funzionali; con

la formazione commerciale hanno formato i grandi magazzini “Alle città

d’Italia”. Aprono la sede di fronte al Duomo.

Nel 1980, i GM in Italia presidiano il 0,4 % , quote molto meno rilevanti

rispetto a quelle degli altri paesi.

LE RAGIONI DEL DIVARIO (MERCANTILIZZAZIONE)

1861 economia in Italia arretrata dal punto di vista industriale.

 Dal punto di vista commerciale elevato grado di mercantilizzazione : è

 tanto maggiore quanto è minore il livello dell’autoconsumo. Nelle

economie più sviluppate, il livello di mercantilizzazione è alto. In Italia

alto perché numerosità degli insediamenti urbani e specializzazione

dell’agricoltura. Nell’800 manca in Italia il fenomeno di strutturazione, di

una rete di canale su scala nazionale, perché la popolazione italiana non

si può permettere di consumare.

Ritardo di un sistema distributivo viene rafforzato da una caratteristica

 macroeconomica. Cadute le dogane si aspettava una crescita degli

scambi, ma non è stato un incentivo perché gli stati italiani erano tutti

allo stesso livello economico e producevano tutti le stesse cose.

Mancanza di complementarietà tra le regioni.

1861-1896 il reddito resta lo stesso, no incremento dei consumi.



Quindi un paese che sviluppa scambi con l’estero con tasso di esportazione

elevatissimo anche oggi. Grandi reti commerciali su lunga distanza ma anche

piccola distanza (infinità di reti urbane che scambiano), ma manca una

strutturazione su scala nazionale che anche oggi è evidente. Alcune catene

distributive italiane non si danno una struttura a livello nazionale unificata.

CASO MARSHALL FIELD

1- quale è l’obiettivo?

2- Strategie adottate per raggiungere gli obiettivi.

3- Perché marshall field e di che cosa è esemplificativo. Condizioni

ambientali .

1- Il primo obiettivo è quello di puntare sul target delle donne. La strategia è

quella di prodotto, individuare quale sia quello più adatto e che soddisfi i

consumatori; canale distributivo che punti su un prodotto di gamma,

quindi un canale distributivo della moda parigina a Chicago. Quindi si

hanno in mente determinati mercati di approvvigionamento. Il punto

vendita con delle caratteristiche particolari, punto vendita come prodotto

in sé su cui fare della ricerca e investire; costruire un brand e una identità

che veicola un messaggio di sicurezza, di rapporto esclusivo tra

consumatore e commerciante; selezione del personale e investimento in

risorse umane; accorciare i tempi di reazione al cambiamento di mercato

e quindi si rivolge direttamente al produttore oppure fa integrazione

verticale, il commerciale fa concorrenza diretta al produttore;

investimento nell’importazione di beni soprattutto esotici; il consumatore

quando entra nel punto vendita viene soddisfatto o rimborsato; continuo

riassortimento e non esiste lo stock e i costi del magazzino e di giacenza

dello stock; il pr