Channel management

CHANNEL MANAGEMENT

TRE FASI

1- CANALI DISTRIBUTIVI

2- COPERTURA DEL MERCATO

3- TRADE MARKETING: gestione del rapporto tra impresa e distribuzione.

L’insieme di azioni dell’impresa per migliorare il rapporto con la

distribuzione per renderlo meno conflittuale.

1) CANALI DISTRIBUTIVI

Ci sono tre tipi:

INDIRETTO –LUNGO

 Produttore che vende il suo prodotto al grossista che vende al dettaglio e

che a sua volta vende al consumatore finale. È indiretto perché ci sono gli

intermediari tra il produttore e il consumatore e lungo perché ci sono tutti

e due i principali attori (grossista e dettagliante). La differenza tra

grossista e dettagliante: il grossista vende ad un operatore mentre il

dettagliante ai consumatori e a meno che non si chiede il dettagliante

non da fattura; poi il grossista gestisce dei volumi di gran lunga superiore

(ad esempio Metro) a quelli del dettagliante. Ma il consumatore può

andare anche dal grossista. Il dettagliante che acquista dal grossista

riceve la fattura perché ha la partita iva e la distribuzione tradizionale

può evadere perché può andare a comprare i prodotti da un altro

dettagliante che è più conveniente del grossista (molte volte a esempio

un ipercoop vende a sottocosto) e non fattura.

P --------- G---------D --------- C

Vantaggi indiretto lungo:

Riduzione dei costi fissi

 Specializzazione e know-how

 Diffusione e copertura



Svantaggi indiretto lungo:

Perdita di controllo del dettaglio (facing è la quantità di visibilità del

 prodotto e più se ne ha e più c’è visibilità; inoltre la visibilità dipende

anche dai livelli espositivi ma tutte queste cose dipendono sempre dai

grossisti

INDIRETTO- CORTO (GDO= grande distribuzione organizzata)

 Non c’è più la figura del grossista perché i dettaglianti trovano più

conveniente acquistare da altri dettaglianti e inoltre l’industria

produttrice e la distribuzione vogliono avere rapporti più diretti senza il

grossista.

P ---------- D ---------- C

DIRETTO

 Non c’è né l’ingrosso né il dettaglio ma il produttore vende direttamente

al consumatore ad esempio un punto vendita di proprietà (Apple Store),

gli e- commerce , gli spacci (deve sorgere in prossimità di un’attività

dell’azienda e ci sono prodotti difettosi oppure prodotti resi di collezioni

precedenti), gli outlet ( non cambiano dal punto di vista di assortimento

ma possono sorgere ovunque quindi può avere dei costi di trasporto),

factory outlet center o FOC. L’industria sta rischiando molto in confronto

agli outlet. Si investe molto sui foc creando attorno degli eventi per

richiamare gente più di una volta all’anno.

Poi anche i distributori automatici, il telemarketing (direct marketing),

ambulantato (mercato alimentare).

P -------------- C

Qual è il canale che costa meno all’industria? L’indiretto lungo perché i costi

fissi vengono equilibrati tra i diversi attori. Mentre il canale diretto è molto caro

ma le aziende ricorrono anche al canale diretto nonostante i costi.

Vantaggi canale diretto:

avere un controllo totale delle azioni di marketing sul mercato e per

 presentarsi proprio come vorrebbero. (materiale point of purchase POP:

insieme di tutti i materiali che vengono usati nel punto vendita e che

richiamano una marca).

Il canale di distribuzione diretto funziona anche come vetrina per tutti i

 dettaglianti che hanno quella marca.

avere informazioni dal mercato in tempo reale.



Svantaggi canale diretto:

Bisogna selezionare il personale



2)COPERTURA DEL MERCATO

Il mercato va a definire la scelta dei consumatori. Bisogna scegliere quali

dettaglianti e quali grossisti anche se in realtà poi è la distribuzione che sceglie

e non l’industria.

Ci sono tre diversi modi di coprire il mercato:

COPERTURA ESTENSIVA

 Il produttore sarà presente presso tutti i dettaglianti e i grossisti,

ovunque. È necessaria per imprese di medie grandi dimensioni. (Ad

esempio chi produceva anni fa scarpe sportive e voleva essere presente

in tutti i negozi, oggi sempre più si vanno a creare degli assortimenti

molto ampi e quindi può essere presente anche in farmacie cioè realtà

che fino a quel momento non vendevano scarpe. Un altro esempio è

l’elettronica e l’informatica: oggi le librerie vendono i pc, le cuffie, i

caricabatterie.) Vuol dire che oggi le aziende quando decidono di

massimizzare la presenza nel mercato, raggiungono canali alternativi di

vendita.

SELETTIVA

 è importante il posizionamento, la coerenza nel posizionamento tra la

marca e l’insegna. esempio montblanc (non può per le dimensioni

dell’azienda e per strategie di posizionamento

ESCLUSIVA

 Diritto di commercializzazione esclusiva tra il produttore e il distributore

e il distributore è legato alle richieste del produttore.

Uno è il franchising: è caratterizzato dall’insegna (nome che non è mio ma di

un altro) e dal trasferimento del know-how cioè dell’assortimento e delle

politiche di prezzo, il visual, gli investimenti nella comunicazione sul

territorio, il numero di personale.

Ci sono quattro diversi tipi di franchising:

Industriale (Coca cola), figura del produttore che altri stabilimenti nel

 mondo che lavorano per lui e che riportano la marca e lui decide tutto. Il

franchisor e il franchisee sono entrambi produttori.

Di produzione (Max Mara), un produttore che decide di sviluppare una

 catena in franchising. Quindi il franchisor è il produttore e il franchisee è

il distributore.

Distributivo, c’è un dettagliante (Unieuro che ha altri affiliati) che fa sia

 da franchisee che franchison.

Servizio, sono entrambi servizi (compagnie telefoniche, ristorazione,

 hotel). Negli hotel il franchising funziona molto perché ci sono degli

standard uguali già conosciuti quindi c’è garanzia.

Contratto di concessione: il fornitore dà in esclusiva la merce

3)TRADE MARKETING

SERVIZI COMMERCIALI

Un formato distributivo è un insieme di servizi commerciali.

Logistici: di prossimità, stoccaggio (Si sta riducendo sempre di più lo

 stoccaggio perché costa molto e quindi in un momento storico in cui c’è

deflazione e c’è rischio, si evita il magazzino e si lavora in “just in time”),

estensione apertura (oggi la legge consente un estensione addirittura di

24 ore e avvantaggia il commercio moderno perché si può scegliere la

fascia oraria che si preferisce) , estensione assortimento (ampiezza

quindi più categorie merceologiche come l’iper perché ha tutto)

Informativi: preselezione (gli iper non selezionano perché già c’è tutto,

 però ci sono negozi che selezionano prima come la libreria del mare che

selezionano prima per facilitare la scelta e ci aiuta anche in termini di

tempo), profondità dell’assortimento (è la proposta di più alternative,

categoria merceologica dove offro una vasta alternativa con più marche),

informazione diretta (personale formato)

Altro: postvendita (garanzia, consegna a domicilio, servizi sartoriali),

 velocità del servizio (velocità del pagamento una volta ma adesso la

cassa automatica), confort (il motivo per cui torniamo in un punto vendita

è per l’esperienza).

Pellegrini diceva che prima c’erano i servizi logistici e informativi mentre

adesso quelli che erano secondari una volta sono diventati fondamentali.

Adesso la distribuzione sta lavorando sempre di più sull’esperienza del cliente.

FORMATO DISTRIBUTIVO

Gli ipermercato in periferia alimentare o non. Carrefour che è un iper molto

orientata all’innovazione e prova sempre nuovi formati come ad esempio il

Carrefour Planet che è un iper fortemente segmentato e ha una serie di

elementi che lo rendono diverso. All’ingresso ci sono sette tipi di carrello, poi

c’è il servizio del fruttivendolo, la libreria ma c’è ampiezza ma non profondità

(lavatrici). Oltre al mercato standard c’è anche il planet.

L’evoluzione dei format: situazione di stallo per quanto riguarda l’ipermercato,

non crescono e vivono una situazione di difficoltà (troppo grandi e perdita di

tempo). C’è stata un’evoluzione 2006-2014 dove crescevano gli ipermercati ma

ad un certo punto c’è un momento di ridefinizione con una crescita ancora ma

non sostanziale.

I supermercati complessivamente sono sempre lo stesso numero e non

crescono (8000) e non cambia neanche la composizione, quindi stallo (la

dimensione è inferiore ai 1000 metri quadri). Il libero servizio è in caduta libera.

Il discount da qualche anno sempre situazione di stallo.

Bisogna quindi fare il passo della differenziazione: si prova a pensare ad un iper

premium (Carrefour planet). Carrefour pensa che i supermercati in Italia siano

tutti uguali e quindi decide di differenziarsi rispetto agli altri: Carrefour market

continuerà ad esserci ma forse in futuro si chiamerà Carrefour market gourmet

perché è diverso ma il nome rimane uguale per adesso.

Non è più un supermercato standard ma premium: accanto alla proposta

standard aggiungono dei prodotti freschi di qualità molto più superiore, e in più

anche una parte servita “Vai di gusto”, “esperienza di spesa”. Ci sono diversi

tipi di contenitori proprio come al mercato, perché noi associamo i prodotti di

qualità al mercato; come anche il vino in un spazio simile all’enoteca.

I cartellini sono scritti a mano.

Locandine che spiegano il tipo di servizio, utilizzando il corsivo. (anche teoria

del colore nero che ha un valore psicologico dell’eleganza e quindi associato al

cibo trasmette qualità).

Spazi espositivi per dare valore ad alcuni prodotti, cambiano ogni tanto per far

emergere delle marche di nicchia. Ad altezza occhi c’è la marca premium e non

il leader o la marca commerciale.

Incremento di circ