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Channel management

Appunti di channel management basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof.ssa Zaghi dell’università degli Studi Bocconi - Unibocconi, facoltà di economia, Corso di laurea magistrale in marketing management. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Channel management docente Prof. K. Zaghi

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ESTRATTO DOCUMENTO

Il produttore sarà presente presso tutti i dettaglianti e i grossisti,

ovunque. È necessaria per imprese di medie grandi dimensioni. (Ad

esempio chi produceva anni fa scarpe sportive e voleva essere presente

in tutti i negozi, oggi sempre più si vanno a creare degli assortimenti

molto ampi e quindi può essere presente anche in farmacie cioè realtà

che fino a quel momento non vendevano scarpe. Un altro esempio è

l’elettronica e l’informatica: oggi le librerie vendono i pc, le cuffie, i

caricabatterie.) Vuol dire che oggi le aziende quando decidono di

massimizzare la presenza nel mercato, raggiungono canali alternativi di

vendita.

SELETTIVA

 è importante il posizionamento, la coerenza nel posizionamento tra la

marca e l’insegna. esempio montblanc (non può per le dimensioni

dell’azienda e per strategie di posizionamento

ESCLUSIVA

 Diritto di commercializzazione esclusiva tra il produttore e il distributore

e il distributore è legato alle richieste del produttore.

Uno è il franchising: è caratterizzato dall’insegna (nome che non è mio ma di

un altro) e dal trasferimento del know-how cioè dell’assortimento e delle

politiche di prezzo, il visual, gli investimenti nella comunicazione sul

territorio, il numero di personale.

Ci sono quattro diversi tipi di franchising:

Industriale (Coca cola), figura del produttore che altri stabilimenti nel

 mondo che lavorano per lui e che riportano la marca e lui decide tutto. Il

franchisor e il franchisee sono entrambi produttori.

Di produzione (Max Mara), un produttore che decide di sviluppare una

 catena in franchising. Quindi il franchisor è il produttore e il franchisee è

il distributore.

Distributivo, c’è un dettagliante (Unieuro che ha altri affiliati) che fa sia

 da franchisee che franchison.

Servizio, sono entrambi servizi (compagnie telefoniche, ristorazione,

 hotel). Negli hotel il franchising funziona molto perché ci sono degli

standard uguali già conosciuti quindi c’è garanzia.

Contratto di concessione: il fornitore dà in esclusiva la merce

3)TRADE MARKETING

SERVIZI COMMERCIALI

Un formato distributivo è un insieme di servizi commerciali.

Logistici: di prossimità, stoccaggio (Si sta riducendo sempre di più lo

 stoccaggio perché costa molto e quindi in un momento storico in cui c’è

deflazione e c’è rischio, si evita il magazzino e si lavora in “just in time”),

estensione apertura (oggi la legge consente un estensione addirittura di

24 ore e avvantaggia il commercio moderno perché si può scegliere la

fascia oraria che si preferisce) , estensione assortimento (ampiezza

quindi più categorie merceologiche come l’iper perché ha tutto)

Informativi: preselezione (gli iper non selezionano perché già c’è tutto,

 però ci sono negozi che selezionano prima come la libreria del mare che

selezionano prima per facilitare la scelta e ci aiuta anche in termini di

tempo), profondità dell’assortimento (è la proposta di più alternative,

categoria merceologica dove offro una vasta alternativa con più marche),

informazione diretta (personale formato)

Altro: postvendita (garanzia, consegna a domicilio, servizi sartoriali),

 velocità del servizio (velocità del pagamento una volta ma adesso la

cassa automatica), confort (il motivo per cui torniamo in un punto vendita

è per l’esperienza).

Pellegrini diceva che prima c’erano i servizi logistici e informativi mentre

adesso quelli che erano secondari una volta sono diventati fondamentali.

Adesso la distribuzione sta lavorando sempre di più sull’esperienza del cliente.

FORMATO DISTRIBUTIVO

Gli ipermercato in periferia alimentare o non. Carrefour che è un iper molto

orientata all’innovazione e prova sempre nuovi formati come ad esempio il

Carrefour Planet che è un iper fortemente segmentato e ha una serie di

elementi che lo rendono diverso. All’ingresso ci sono sette tipi di carrello, poi

c’è il servizio del fruttivendolo, la libreria ma c’è ampiezza ma non profondità

(lavatrici). Oltre al mercato standard c’è anche il planet.

L’evoluzione dei format: situazione di stallo per quanto riguarda l’ipermercato,

non crescono e vivono una situazione di difficoltà (troppo grandi e perdita di

tempo). C’è stata un’evoluzione 2006-2014 dove crescevano gli ipermercati ma

ad un certo punto c’è un momento di ridefinizione con una crescita ancora ma

non sostanziale.

I supermercati complessivamente sono sempre lo stesso numero e non

crescono (8000) e non cambia neanche la composizione, quindi stallo (la

dimensione è inferiore ai 1000 metri quadri). Il libero servizio è in caduta libera.

Il discount da qualche anno sempre situazione di stallo.

Bisogna quindi fare il passo della differenziazione: si prova a pensare ad un iper

premium (Carrefour planet). Carrefour pensa che i supermercati in Italia siano

tutti uguali e quindi decide di differenziarsi rispetto agli altri: Carrefour market

continuerà ad esserci ma forse in futuro si chiamerà Carrefour market gourmet

perché è diverso ma il nome rimane uguale per adesso.

Non è più un supermercato standard ma premium: accanto alla proposta

standard aggiungono dei prodotti freschi di qualità molto più superiore, e in più

anche una parte servita “Vai di gusto”, “esperienza di spesa”. Ci sono diversi

tipi di contenitori proprio come al mercato, perché noi associamo i prodotti di

qualità al mercato; come anche il vino in un spazio simile all’enoteca.

I cartellini sono scritti a mano.

Locandine che spiegano il tipo di servizio, utilizzando il corsivo. (anche teoria

del colore nero che ha un valore psicologico dell’eleganza e quindi associato al

cibo trasmette qualità).

Spazi espositivi per dare valore ad alcuni prodotti, cambiano ogni tanto per far

emergere delle marche di nicchia. Ad altezza occhi c’è la marca premium e non

il leader o la marca commerciale.

Incremento di circa 35%-50% del fatturato, perché vanno a prendere un target

che prima non avevano. La Francia ancora teme di esporsi anche se i numeri

sono favorevoli.

Differenziazione in Italia tanta concorrenza

È difficile per un’azienda guadagnare punti perché il settore non cresce più,

bisogna solo dividersi la quota di mercato.

GDO week tv ha una sezione di video sui nuovi punti vendita di tutto il mondo.

GDO GD: imprese A succursali centrale + PDU (diretti e franchising)

 

GDo opera con iper, super, superette e discount e ha un peso enorme nella

distribuzione italiana.

I punti vendita esselunga sono tutti diretti mentre Pam li ha anche in

affidazione.

DO:

 - gruppi di acquisto , forme di associazionismo Associazionismo

orizzontale (Grossisti,Dettaglianti) ad esempio Crai, Conad.

- unioni volontarie assoc. Verticale co i G+D, lavorano insieme) ad

esempio Despar.

- Cooperativa di consumo (Coop) e fine mese tre cooperative si fondono

in una. Sempre più tende ad assomigliare ad Gd.

La gestione però è diversa: anche la Do è fatta di una centrale che gestisce il

punto vendita ( diretto o franchising). Allora che differenza c’è? Nelle GD ci

sono i buyer che fanno gli accordi con i venditori e siamo certi che le decisioni

vengono implementate nel punto vendite. Nelle DO però il buyer deve gestire

un assortimento che si divide in assortimento obbligatorio e facoltativo.

Con il primo tutti i soci devono inserire la nuova referenza e quindi avere quel

prodotto, con i secondi invece è facoltativo. Se il buyer di Crai dice che quel

prodotto vale ma non tanto e quindi lascia liberi i soci di inserirlo o meno. A

quel punto il marchio va in giro a parlare con i soci per convincerli di prendere i

propri prodotti nell’assortimento. Questa situazione di chiama DOPPIA

NEGOZIAZIONE perché se il venditore Barilla va da un venditore importante,

questo fa valere il suo peso e quindi se vuole rinegozia con la centrale in modo

da avere il prodotto.

MARKETING DELL’IMPRESA COMMERCIALE

1- NASCITA DEL SELF SERVICE E AFFERMAZIONE MKTING

DISTRIBUTIVO

il personale è molto più costoso e quindi se si lascia il cliente fare da sé è molto

più conveniente ed è ciò che vuole la nuova generazione. L’efficienza si trova

riducendo il personale. Non si ama sentirsi sotto pressione e preferiamo fare da

soli. La standardizzazione significa andare in punti vendita sempre più vicini tra

loro, e non si dà più importanza al personale.

Ad esempio le macchine fotografiche digitali non vengono più comprate e

rimane la nicchia delle Reflex e le GoPro; quindi ci si rivolge ad una nicchia che

ha delle esigenze e quindi pretende una persona che interagisce e che sia

preparata. Così ci sono dei picchi di vendita rispetto al personale trasversale.

Adesso nei reparti della distribuzione grande, ci sono persone che stanno in più

reparti e che quindi non sono specializzate. Aumento dell’efficienza ma

diminuisce l’efficacia.

Nel non alimentare oggi si parla di libero servizio, sempre in termini generali,

perché per differenziarsi si può anche puntare alle nicchie.

Se un tempo l’industria di marca imponeva le proprie scelte di marca, oggi ci

sono grandi gruppi commerciali che gestiscono in modo autonomo dai

produttori, che pagano per essere più visibili. Oggi le tendenze sono che c’è

integrazione a valle nel senso che il punto vendita è un mezzo di

comunicazione, i servizi accessori sono alla base della volontà della

distribuzione di differenziarsi, lo sfruttamento delle nuove tecnologie.

2- LA SEGMENTAZIONE

La distribuzione si differenzia quando il numero delle imprese inizia ad

aumentare. Carrefour ha l’obiettivo di servire la massa in generale, ma anche

dei clienti nicchia che sono più propensi alla qualità. Le variabili sono:

- Geografiche: ad esempio la catena A&P che si differenzia

geograficamente perché a Manhattan vive una certa popolazione

diversa. Offrono dei prodotti di qualità, con anche dei corsi di alta

cucina. Oppure anche Emmas Enkel è un supermercato di prossimità,

piccolo, dove l’unica cosa che troviamo è esclusivamente il fresco

freschissimo come la frutta e verdura; si può entrare e scegliere con

l’ipad i prodotti e in massimo 1-2 ore si può avere a casa quello che si

ha ordinato.

- Socio-demografiche: Amedeo D a Milano è un punto vendita che si

rivolge ad un segmento definito di adolescenti benestanti che hanno

un potere di acquisto alto e che possono scegliere prodotti di marca e

non solo. Oppure Carrefour market gourmet.

- Comportamentali: Sainsbury’s a manchester , un cliente quanto

spende indicativamente? SWOT (share of wallet), mediamente 100

euro secondo l’istat e da me 70. Questo vuol dire che il cliente è una

persona che spende quasi tutto nel mio punto vendita. Si dividono in

chi spende >70% - fedeli ; 30%<x<70% semi-fedeli ; <30%

 

occasionali. Aumentare la percentuale dei fedeli è difficilissimo, perché

c’è sempre una parte di spesa che compriamo fuori, quindi bisogna

puntare ad aumentare i semi-fedeli. Per Carrefour: 15% fedeli e semi-

fedeli mentre la parte più grande sono gli occasionali; allora conviene

lavorare sugli occasionali? È molto difficile. Sainsbury’s hanno

sottoposto un questionario per chiedere che cosa dovrebbe avere un

supermercato ideale, in questo modo stimoli le persone e vengono

trattenuti un po’ di questi stimoli anche se non possono essere

soddisfatti dal punto di vista economico. È molto efficiente perché si

riduce il gap con il cliente, mostrando attenzione.

Ci sono tre momenti di acquisto: lista della spesa preparata, sentiamo

l’acquisto come un compito che dobbiamo svolgere quindi non

vediamo nient’altro che i prodotti che vogliamo comprare, quando i

prodotti sono nel carrello allora vedi tutto il resto, in cassa e

l’avancassa dove possiamo comprare ancora qualcosa, poi una volta

usciti il cliente vorrebbe sbrigarsi. Il personal shopper ci passare subito

dalla fase 1 alla fase 2, dove possiamo già guardare altre cose.

- Psicografiche: Dinner’s faire preparano delle ricette e il cliente sceglie

una di queste ricette e può andare il giorno dopo a prepararle. Open a

Milano,

I benefici della segmentazione: zona di decompressione è la zona subito dopo

l’entrata. Quando entriamo in un punto vendita abbiamo un passo molto veloce

e siamo più distratti, quindi serve una zona che gestisca questa cosa (Sunka lo

fa con un lungo corridoio e con le opere d’arte). Perché appena entriamo c’è

l’ortofrutta? Perché è un comparto dove di solito compriamo qualcosa, quindi

bisogna accogliere il cliente e fargli capire che è nel punto vendita giusto.

Bisogna quindi scegliere che cosa mettere all’entrata per FRENARE il cliente.

3- RETAILING

L’assortimento, servizio, visual merchandising, prezzo e comunicazione sono le

leve del retailing mix.

- ASSORTIMENTO

- VISUAL MERCHANDISING:

Il punto vendita parla all’esterno, poi interno layout e display.

Il visual è ciò con cui comunichiamo l’assortimento, il prodotto e come

si espone l’assortimento. Poi dà anche un’idea di prezzo perché se si

utilizza una teca o una cesta sono due cose diverse, l’esposizione può

dare valore o no al prodotto. Oggi il successo di un’attività sta in

quanto il cliente conosce una certa promozione, non nella promozione

stessa. Il design esterno: il nero e legno dà eleganza, la facciata e

l’edificio indicano un posizionamento alto; la scritta di Mc Donald è più

piccola, si vogliono avvicinare ad un ristorante invece che a un fast

food.

“Esselunga di via Ripamonti” per indicare casa, “Esselunga sotto

casa” si riferisce agli anziani con la semiotica del tetto e del

pavimento. “Imaginarium” con l’entrata per i bambini e per i grandi

che si rivolge ai grandi per trasmettere il fatto che è un punto vendita

dedicato ai bambini. Parcheggio Ikea per la famiglia.

All’interno è diverso usare il parquet invece che le piastrelle.

Chioschi multimediali, animazione, attrezzature espositive, ampiezza

aree di traffico non con i corridoi stretti ma ambienti piacevoli, muri

perimetrali con delle scritte. Il layout delle attrezzature (cosa mettere,

disposizione di attrezzature nel punto vendita): la maggior parte delle

persone proseguono dritte verso le promozioni; le casse non sono

tutte uguali perché alcune funzionano più di altre come quelle che

sono alla fine del percorso. Il layout merceologico va a definire la

allocazione dei reparti e la loro sequenza. LE piantine dei punti vendita

supermercati permettono ai clienti di non perdersi ma sono molto rare.

L’area Samsung nell’esempio andrebbe spostata non vicino alla

vetrina perché non è coerente con quello che poi è dentro al negozio.

Il display si divide in modalità espositive (ci sono display permanente

e promozionali) , display di impostazione display di presentazione

 

display promozionale; tecniche (ganci, teca, scaffali, manichini..) ;

livelli (livelli piedi, testa). Il display può essere disorientante se ad

esempio nei vini non si mettono delle indicazioni dirette sui prodotti e

sulla provenienza, oppure che orienta la scelta come ad esempio da

Eataly.

Esempio Scaffale dei succhi di frutta: l’attenzione del cliente è

massima all’entrata e va riducendo mano a mano che si prosegue

quindi si espone prima quello che si vuole promuovere di più; il bio è

in fondo perché è un prodotto più programmato e se il cliente lo vuole

lo va a cercare.

L’extra display è uno scaffale che esce dalla gondola, dallo scaffale

come ad esempio avere il reparto formaggi nell’ortofrutta per

coinvolgere anche chi solitamente non andrebbe nel reparto dei

formaggi (è una doppia esposizione).

AREA PROMOZIONALE: posso mettere delle ceste in qualsiasi punto

del negozio ma anche creare una parte solo promozionale.

Il punto vendita è il luogo di contatto tra il cliente e la marca (brand

equity). Strutture espositive presidiate oppure no, sono spazi grandi

ed identificati all’interno del punto vendita. Oppure un Wall invece che

un Corner, utilizzano lo spazio perimetrale ma espongono allo stesso

modo i prodotti (esempio verticale di marca di Rimmel o Barilla che

occupa tutti i livelli espositivi). Rimmel con le novità ad altezza occhi e

i prodotti.

Sono diversi dalle gondole con gli spazi dedicati alle singole marche.

Materiale POP: tutto il materiale che evidenzia la marca.

MULTICANALITÀ

Oggi siamo di fronte ad un’esplosione della multicanalità.

Dark side: il conflitto è soprattutto verticale.

il trade marketing gestisce conflitti, gestisce equilibri difficili tra gli

intermediari. Cosa si intende per conflitto?

Sell-out

Aumento attività della forza vendita. Non solo una formazione sulle

competenze ma anche nel seguire meglio il cliente e quindi nella

professionalità.

(CAPITOLO 8 DEL LIBRO)

LEZIONE 1


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4 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing e management
SSD:
Docente: Zaghi Karin
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher elena.piombetti di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Channel management e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Zaghi Karin.

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