Channel Management

Channel management 2019/2020

Silvia Bellini

Trade e consumer marketing – UNIPR

Appunti di Michela Dalla Casa

Parole chiave del corso

• Trade marketing
• Negoziazione
• Sell in sell out
• Margine di 1 livello e 2 livello
• Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita
• Intrabrand e interbrand competition
• Consumer behaviour e shopper behaviour
• Consumer marketing e shopper marketing
• Brand loyalty e store loyalty
• Convergenza

Il channel management è visto come una "visione di filiera" (successione di tutti gli stadi che fanno sì che un prodotto o servizio passino dalla produzione al consumo finale).

Produttori distributori consumatori/shopper

Testo: Castaldo S 2010 capitolo 10-11, Bellini S 2017 channel relationship revolution EGEA

Introduzione ai rapporti di canale

Studiare channel management significa studiare due aree:

1. Architettura del canale distributivo

• Max Mara: canale diretto, di proprietà, franchising
• Illy: canale diretto, monomarca
• Olio Carli: canale diretto
• Una profumeria: multimarca, dettaglio, canale indiretto lungo (entra in gioco anche il grossista insieme al dettagliante, ci sono più step del passaggio del prodotto)
• McDonald's: franchising
• Esselunga: distribuzione organizzata, canale indiretto corto (non c’è di mezzo il grossista)
• E-commerce: canale indiretto/diretto, lungo/corto. (es. amazon è un intermediario commerciale, il sito di Apple è un sito diretto ma se Apple vende tramite Amazon diventa un canale indiretto).

Il canale diretto

È un canale di proprietà in cui gli intermediari esistono e sono dipendenti dell'azienda (anche chi guida il camioncino per le consegne a domicilio).

Il canale indiretto

Quando parliamo di architettura del canale distinguiamo due dimensioni:

1) Lunghezza:

• Canale diretto: quando il bene passa direttamente dalla proprietà del produttore alla proprietà del consumatore. L'elemento chiave che determina la tipologia del canale è il "passaggio di proprietà" e quindi di gestione del rischio.
• Canale indiretto:
  • Ha una diversa lunghezza in base al numero degli intermediari che ci sono in mezzo a produttore e consumatore e si divide in:
    • Canale corto: c’è la figura del dettagliante
    • Canale lungo: c’è la figura del grossista e dettagliante

In quali mercati prevale? Nel mercato delle bevande perché è un mercato molto frammentato e per poter raggiungere tutti i dettaglianti (pizzerie, ristoranti, bar) serve una figura in mezzo ovvero il grossista che è una figura utile nei mercati molto frammentati

2) Configurazione organizzativa

• Canali proprietari
• Canali contrattuali
• Canali amministrati

Quali differenze ci sono tra questi due canali?

Prendendo il sito online di DELL (vende computer) se voglio comprare dal sito è un canale diretto mentre se compro tramite Amazon è un canale indiretto corto. Es. per comprare un oki vado in farmacia che è un canale indiretto lungo perché c’è il grossista. Se la farmacia fa un proprio sito web è sempre un canale indiretto lungo e-commerce.

La scelta della tipologia del canale non è necessariamente una questione di settore. Ad esempio sia Bulgari che Haagen (negozio di gelati) sono negozio di proprietà diretto

La scelta tra canale diretto e canale indiretto da cosa dipende?

Il diretto ha le seguenti caratteristiche:

• Maggior controllo del canale di sbocco e delle politiche dei distributori
• Gestione diretta dell’immagine e del posizionamento della propria marca
• Presidio del marcato finale e maggior conoscenza del consumatore
• Si raccolgono direttamente i dati sul consumatore finale

E i costi?

Quale canale genera maggiori costi distributivi? Canale diretto

Quale canale è più profittevole tra canale diretto e indiretto? La profittabilità dei canali dipende dai volumi venduti. Il canale diretto, pur garantendo un maggior controllo del mercato, è soggetto ad un maggior rischio legato alla variazione dei volumi; in caso di ridotti/elevati volumi sarà sottoposto a perdite/profitti maggiori dei canali indiretti.

Quale canale è più profittevole tra canale (indiretto) breve e lungo?

• Il canale breve richiede costi maggiori rispetto al canale lungo, MA consente maggiori possibilità di controllo del mercato finale.
• Il canale lungo presenta minori costi fissi, ma il controllo delle leve del marketing in store è precluso all’impresa a monte.

Qual è la relazione tra rischi economici di un canale e il grado di controllo del mercato?

• Canale lungo:
  • Basso livello di investimento e rischio economico
  • Basso livello di controllo del mercato
• Canale breve:
  • Medio livello di investimento e rischio economico
  • Medio livello di controllo del mercato
• Canale diretto:
  • Alto livello di investimento e rischio economico
  • Alto livello di controllo del mercato

Quando ci domandiamo qual sia il canale più opportuno le riflessioni da fare sono:

• Il cliente acquista poche o tante quantità di prodotto?
• Il prodotto è distribuito in modo capillare o in pochi punti? Alta o bassa frequenza di acquisto?
• C’è elevata distanza tra produzione e consumo?
• Il mercato è di ampie o modeste dimensioni?
• Il prodotto è ingombrante? Deperibile? Ha un alto o basso valore unitario? È standardizzato? Ha un elevato contenuto tecnico?
• L’impresa ha ampie dimensioni? Ha elevate capacità finanziarie? Ha elevata esperienza manageriale e di marketing?

!!! La scelta del canale è influenzata da variabili legate al mercato, prodotto, impresa, competizione fermo restando la consapevolezza che alla base vi deve essere l’interdipendenza tra brand loyalty (fedeltà alla marca) e store loyalty (fedeltà al punto vendita). Avere un buon brand nel mio assortimento mi fa aumentare il valore del mio negozio.

Il ruolo del prodotto nella scelta del canale

Secondo la tradizione del "commodity approach" (1954) la tipologia del canale distributivo dipende dalle caratteristiche oggettive del bene che l’impresa intende proporre al mercato: specificatamente l’autore classifica i beni in funzione della frequenza d’acquisto del prodotto individuando 3 tipologie di beni: "red goods, yellow goods e orange goods (p.105).

Nel tempo questa classificazione è stata semplificata dando origine alla moderna distinzione tra:

• Beni banali - (red goods) sono beni a basso valore unitario, acquistati in maniera frequente dal consumatore che non è disposto a investire troppo tempo nell’acquisto. Sono prodotti acquistati quotidianamente per i quali vi è un ridotto fabbisogno informativo (convenience goods) e per cui le decisioni d’acquisto vengono assunte sulla base di poche variabili: prezzo e qualità. In questi prodotti la scelta del punto di vendita precede la scelta della marca. Es. beni di largo consumo: pane, Nutella.
• Beni problematici (yellow goods) sono beni a elevato valore unitario, per i quali i consumatori sono disposti a investire tempo nella ricerca di informazioni e nella valutazione delle alternative. Le decisioni quindi di consumo sono complesse e problematiche e riguarda prodotti di acquisto non ripetitivi che richiedono per il consumatore un alto fabbisogno informativo (shopping/specialty goods) e una vendita assistita. Questi beni sono venduti in pdv specializzati con elevati dosi di servizio. In questi prodotti la scelta del prodotto precede la scelta del pdv. Integrazione tra brand loyalty e store loyalty.

Experience, search e credence goods

Quindi beni banali o beni problematici?

La diversità di questi prodotti si riflette sul comportamento d’acquisto: mentre per l’acquisto di beni banali il consumatore sceglie prima il punto vendita e poi la marca, per i beni problematici succede il contrario cioè il consumatore sceglie prima il prodotto e poi il pdv dove effettuare l’acquisto.

Dipende dalla diversa domanda di servizi commerciali, ovvero dal diverso coefficiente di servizio associato alla commercializzazione dei prodotti. Es. l’acquisto di un telefono è soggettivo e dipende dal grado di rischio percepito, dal tempo che ho a disposizione, dalla complessità di acquisto, contesto di utilizzo. Dipende da quanto bisogno ho ad essere guidato dal punto vendita; se già ho le informazioni lo posso trovare su internet a un prezzo inferiore e così un bene che prima era problematico (es profumo) diventa banale.

Quindi si passa dal "commodity approach" al "consumer approach" secondo cui la tipologia di canale distributivo non dipende solo dalle caratteristiche oggettive del bene, MA sempre più dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore che dipende da:

• Rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria (valenze funzionali, socio-psicologiche, emotive)
• Contesto di utilizzo (influenza i sistemi motivante, percettivo e valutativo) es. vestito laurea o vestito da giorno
• Grado di rischio percepito (rischio funzionale- connesso al timore di una performance inadeguata- rischio economico-finanziario- connesso al timore di una perdita di denaro- rischio psicologico –connesso all’autostima e al giudizio degli altri)
• Visibilità sociale dei processi di acquisto e consumo: beni ad elevata potenzialità segnaletica che servono all’individuo per segnalare la propria personalità e per differenziarsi (es. compro una pelliccia per far vedere che sono elegante e che me la posso permettere)

!!!! Doppia anima del consumatore e dello shopper:

Consumatore: individuo che esprime un bisogno di merce/servizi

Shopper: (acquirente): colui che manifesta un comportamento d’acquisto cioè che traduce il bisogno in azione d’acquisto. Possono essere sia lo stesso individuo che due individui differenti. Anche se è la stessa persona bisogna considerarle separate perché le azioni di marketing vengono indirizzate in maniera differente.

Se si parla di prodotto si considera l’attivazione del bisogno: consumatore. Quello che avviene in un punto vendita ha come destinatario lo shopper.

Comportamento d’acquisto dei beni a basso coinvolgimento psicologico

Quando il consumatore ha un basso coinvolgimento psicologico prima sceglie il punto vendita e poi la marca, da quindi priorità al contesto d’acquisto. Tale processo da un punto di vista informativo è snello e vi è una relazione circolare tra la scelta del punto vendita e la scelta della marca:

• Nel punto vendita la marca diventa una "fonte informativa" e è un parametro informativo per giudicare se tale punto vendita è conveniente o meno. Vi è quindi interdipendenza, reciproca influenza. Es. per comprare delle scarpe basica da ginnastica scelgo come punto vendita Decathlon (non parto a scegliere la marca) e se vedo che c’è come marca l’Adidas mi fa valutare positivamente il punto vendita.
• La presenza della marca accresce il valore dell’offerta complessiva del pdv. Es. Se invece ho bisogno di una scarpa professionale parto dalla marca: voglio Asics e in base a quella vado dal punto vendita.

Comportamento di acquisto dei beni ad alto coinvolgimento psicologico

Quando il consumatore ha un alto coinvolgimento psicologico prima sceglie la marca e poi il punto vendita. In questo caso il consumatore ricerca nelle imprese commerciali prima di tutto un servizio informativo che consente di ridurre l’incertezza percepita. La raccolta di informazioni si interrompe nel momento in cui i benefici derivano da un ulteriore sforzo di ricerca sono minori dei costi. È fondamentale per l’industria di marca (IDM) essere presente nei canali in cui il consumatore si informa (anche pdv).

Quindi quale tipologia distributiva?

La scelta del canale è soggettiva e dipende dal coinvolgimento psicologico del consumatore. Es domanda: la sign. Maria deve comprare un cellulare, come vive questo acquisto?

Quando il coinvolgimento è elevato -> distribuzione di tipo selettiva

**Approccio pull: approccio di investimenti di marketing che mirano a attrarre il consumatore (non lo shopper) prima che entri in un punto vendita (pubblicità).

**Approccio twin: cioè sia pull che push (investimenti di marketing volti a spingere i prodotti nel punto vendita attraverso attività di trade marketing, faccio in modo che il mio prodotto sia visibile -> es. promozioni/investimenti sul trade).

**Gestione della multicanalità:

• Non problematica: perché i canali sono gestiti dall’industria perché sono canali di proprietà o franchising
• Problematica: non riesco sempre a garantire lo stesso standard qualitativo perché non ho il controllo diretto.

2. Gestione delle relazioni di canale (le aree del channel management)

a) Evoluzione del concetto di "canale distributivo" nel grocery

GROCERY: largo consumo confezionato che viene spesso individuato con: LCC (tutto ciò che ha un codice a barre)

Nella prospettiva manageriale i canali distributivi sono: "i diversi circuiti commerciali (dettaglio, ingrosso, etc..) e le diverse formule commerciali (supermercati, ipermercati, superette, discount..)

Negli studi di marketing la definizione di canali distributivi ha avuto 4 evoluzioni concettuali:

• Filone istituzionale anni '60
  • Secondo tale approccio i canali distributivi sono: "insieme degli intermediari che svolgono le operazioni necessarie per trasferire i beni dalla fase di produzione alla fase di consumo";
  • Quali sono i RUOLI del canale distributivo in questa prima visione?
    • Ruolo logistico -> , il canale è un ponte di collegamento tra produzione e consumo e gli intermediari commerciali che ne fanno parte devono ridurre il divario spaziale temporale tra domanda e offerta, in un contesto di mercato caratterizzato da un tessuto produttivo artigianale e da un sistema distributivo precapitalistico
    • Ruolo di channel leader svolto dall’ingrosso che, in un contesto caratterizzato da mercati industriali e commerciali polverizzati, coordina le attività di marketing dei membri del canale;
    • Visione orizzontale del canale -> il canale non viene visto nel concetto di filiera ma come uno stadio separato dove vi è il grossista al centro che si occupa di funzioni di stoccaggio e trasporto.
    • La configurazione del canale dipende dalle condizioni di efficienza e costo associate ai diversi intermediari

A partire dagli anni '70, nel mondo del grocery cambiano le condizioni di mercato: vi è l’avvento della produzione di massa, favorita dalla nascita dei prodotti di marca. Matura infatti l’idea che la creazione di valore nella filiera non risiede solo nelle attività tecnico-produttive ma anche nelle fasi di sbocco dei beni sul mercato (attività distributive).

• Filone funzionale anni '70
  • È qui che si verifica il caso: Coca Cola e Esselunga
  • Secondo tale approccio i canali distributivi diventano "una leva del marketing industriale mix (insieme a prezzo, promozione, punto vendita, pubblicità) controllabile dal produttore al pari delle altre leve commerciali;
  • Quali sono i RUOLI del canale distributivo in questa seconda visione?
    • Ruolo di adattamento dell’offerta non solo da un punto di vista spaziale/temporale, ma quantitativo/qualitativo: la finalità è migliorare le condizioni di accessibilità dei prodotti secondo le modalità richieste dai consumatori;
    • Ruolo di channel leader svolto dall’industria, che seleziona e organizza i processi distributivi in base alle economie di specializzazione (la specializzazione viene trasferita a valle);

Investimenti di marketing "pull" delle aziende industriali e politiche commerciali orientate al sell in: L’azienda industriale investe sul trade allo scopo di aumentare la sua penetrazione nel canale distributivo senza pensare al sell out che è ciò che dagli scaffali passa al consumatore; SELL-IN SELL-OUT