Channel Management

Effetti competitivi delle relazioni negoziali tra GDO e IDM

Infatti l'antitrust ravvisò effetti negativi diffusi sull'intero canale: i concorrenti diretti, nei confronti dei quali si innalzarono le barriere di accesso ai canali distributivi, i distributori, che subirono una distorsione nelle loro politiche di marketing e i consumatori che ebbero una minor possibilità di scelta tra di diversi prodotti.

Ci si era quindi trovati di fronte a un conflitto che incide negativamente sulle performance di canale. Relazione negativa conflitto-performance.

Se questo caso si fosse proposto in questo periodo, visto il potere si è spostato dall'industria alla distribuzione, sicuramente il provvedimento dell'Antitrust sarebbe stato differente. Un'indagine conoscitiva.

Tale potere è aumentato cosi tanto che l'antitrust ha ritenuto necessaria l'apertura di volta a farchiarezza sulla struttura del mercato distributivo e sulla condotta.

Spunti di riflessione sulle relazioni di canale e rapporti di potere:

• Che ruolo rivestono i canali distributivi?
• È più importante l'industria per il distributore oppure il distributore per l'industria?
• Attraverso quali leve industria e distribuzione possono controbilanciare il potere della controparte, senza rischiare di assumere comportamenti anticompetitivi?

Il tema del potere all'interno del canale è al centro delle problematiche di channel management. Interessa infatti:

• Il retail a livello internazionale: es. Sainsbury's e Asda, l'antitrust indaga sulla fusione (fonte)
• Retail: Gdo tra alleanze e la concorrenza-dumping di Amazon (fonte)
• Il commercio online: es. leggi slide 14 (fonte)
• Il consumatore: es. supermercati - quando il sottocosto è una presa in giro (fonte)

Il documento dell'antitrust descrive le furberie inventate dalla GDO per illudere i consumatori. Puoi trovare ulteriori informazioni su ilfattoalimentare.it.

La Gdo continua nel tempo a essere sotto i riflettori: "Antitrust e supermercati alla guerra del pane: sanzioni per l'invenduto". Secondo l'Autorità, le grandi catene impongono ai fornai-fornitori il reso. Una pratica che costa 680 mila euro di sanzioni. Ma le società non ci stanno. Puoi leggere l'articolo completo su repubblica.it.

"L'Autorità Garante della Concorrenza edel Mercato ha aperto sei istruttorie nei confronti dei principali operatori nazionali nel settore della Grande Distribuzione Organizzata (Coop Italia, Conad, Esselunga, Eurospin, Auchan e Carrefour) per verificare una presunta pratica sleale a danno delle imprese."

dipanificazione.I procedimenti, avviati su segnalazionedella principale associazione nazionaledi panificatori, Assipan-ConfcommercioImprese per l'Italia, sono volti adaccertare eventuali violazioni dell'art.62 del decreto legge n. 1/2012 cheregola le relazioni commerciali nellafiliera agro-alimentare. (omissis)La condotta contestata consistenell'imposizione, ai propri fornitori dipane fresco, dell'obbligo di ritirare esmaltire a proprie spese l'interoquantitativo di prodotto invenduto afine giornata.La differenza di valore trail pane consegnato ad inizio giornata equello reso a fine giornata viene poi riaccreditata al compratore della GDO sugli acquisti successivi.La pratica si inquadra in una situazione di significativo squilibrio contrattuale tra le catene della GDO e le imprese di panificazione(imprese artigiane con pochi dipendenti). In tale contesto, l'obbligo di ritiro dell'invenduto rappresenta una condizione contrattualeposta ad

esclusivo vantaggio delle catene della grande distribuzione e determina un indebito trasferimento sul contraente più debole del rischio commerciale di non riuscire a vendere il quantitativo di pane ordinato e acquistato. Roma, 27 settembre 2018 Concetto importante: MODELLO RELATIONSHIP MANAGEMENT: oggi le relazioni di canale si basano su questo modello in un contesto in cui l'ottimizzazione delle performance individuali passa attraverso l'ottimizzazione delle performance di filiera. Per avviare quindi questo percorso vantaggioso sia per industria che per distribuzione è necessaria una profonda consapevolezza dell'opportunità di una gestione coordinata e collaborativa. RUOLO DELL'ANTITRUST, MERCATO RILEVANTE E POTERE DI MERCATO RUOLO DELL'ANTITRUST Antitrust = organismo che si occupa di tutelare il corretto svolgimento della concorrenza, diverso da paese a paese e a livello europeo ci sono commissioni per garantire ciò. Interviene quando siravvisa perdita di benessere sociale a tutela dei consumatori, si esprime sulla condotta delle imprese nell'ottica di tutelare il benessere del consumatore a rischio in caso di monopolio, intese, abuso di posizione dominante e altre. Quando si ha una perdita di benessere sociale? Quando c'è situazione di Monopolio dove il monopolista ha pieno controllo di mercato, consumatore non ha altra scelta e avrà prezzi alti, monopolista ha extra profitti e ridotta propensione a innovare. Esistono 4 diverse tipologie di perdita di benessere sociale: 1- Il costo sociale del monopolio 2- Extraprofitti del monopolista 3- Mancanza di investimenti 4- Ridotta propensione ad innovare Gli ambiti di intervento dell'autorità antitrust sono invece 3: CONCENTRAZIONI, INTESE E ABUSO DI POSIZIONE DOMINANTE. MERCATO RILEVANTE Quando l'antitrust considera i settori si rifà alla classificazione Istat, quindi merceologica (calzature, alimentare, ecc...), mentre quandovaluta la condotta di un'impresa deve fare riferimento ad un contesto economico (es. abuso di posizione dominante nell'ambito calzature sportive) e non al contesto merceologico. È il contesto economico di riferimento, tutte le volte che l'antitrust indaga deve definire questo MERCATO RILEVANTE la cui individuazione non è un fine a sé stante, ma una fase funzionale legata alla valutazione della condotta competitiva (rischio soggettività). Non c'è formulario di tutti i mercati rilevanti, quindi la definizione è sempre ampliabile o modificabile (es. Coca Cola settore merceologico bevande ma mercato rilevante può essere vario, bibite gassate, bibite zuccherate, bibite analcoliche, ecc...). Al fine di individuare una nozione di mercato rilevante univoca e stabile, il processo decisionale dell'antitrust si uniforma alle Linee Guida della Commissione Europea (GU n. C 372 del 9/12/97) che distingue - MERCATO

RILEVANTE PER PRODOTTO: comprende tutti i prodotti o servizi considerati intercambiabili o sostituibili dal consumatore in funzione delle caratteristiche dei prodotti, dei prezzi o dell'uso a cui sono destinati: dove il consumatore ritiene sostituibile A con B, A e B fanno parte del mercato rilevante. Non c'è sempre omogeneità merceologica, talvolta sono uguali talvolta no confini uso criterio di sostituibilità.MERCATO RILEVANTE GEOGRAFICO:- Comprende l'area nella quale imprese acquistano prodotti o servizi dove le condizioni di concorrenza sono sufficientemente omogenee e che può essere tenuta distinta dalle zone geografiche contigue perché in queste ultime le condizioni della concorrenza sono sensibilmente diverse.MERCATO RILEVANTE E POTERE DI MERCATOIl criterio di demarcazione settoriale per definire il confine è la "sostituibilità economica tra prodotti" misurata da elasticità incrociata.

(sostituibilità potenziale) e dal potere di mercato (tema della sostituibilità effettiva dove il consumatore ????). In termini economici il POTERE DI MERCATO è la capacità di un'impresa di alzare profittevolmente il prezzo al di sopra del prezzo concorrenziale. QUINDI: il mercato rilevante quindi è il contesto in cui, tenuti conto delle esistenti possibilità di sostituzione, si può creare un significativo potere di mercato, ovvero il monopolista potrebbe profittevolmente fissare un prezzo significativamente superiore (5%) a quello concorrenziale e mantenerlo a tale livello per un rilevante periodo di tempo. Esempio: Sostituibilità fazzoletti Kleenex e Scottex? Se Prezzo di Kleenex aumenta del 10% quanti passano ai fazzoletti Scottex? Parecchi, quindi i prodotti sono sostituti e non c'è molto potere di mercato. Se invece P di Nutella cresce del 10% quanti passano a crema al cioccolato Coop? Nessuno o molti pochi, quindiNutella ha un elevato potere di mercato e può permettersi di aumentare i prezzi senza perdere molti clienti e continuare a fare profitti. Il potere di mercato è misurato dalla capacità di un'azienda di alzare i prezzi in modo redditizio perdendo pochi consumatori. Ad esempio, se 100 consumatori pagano 3 euro, se alzo il prezzo a 5 euro e mantengo comunque profitti superiori a 300 euro, ho potere di mercato. L'autorità antitrust interviene solo se scendo sotto i 300 euro perché ciò comporta una perdita di benessere per il consumatore. Il criterio dominante è quindi la domanda. Bisogna considerare tre criteri alla base della relazione tra mercato rilevante e potere di mercato: 1. CRITERIO DELLA SOSTITUIBILITÀ dal lato DELLA DOMANDA: si ritiene che

Un'impresa non può esercitare un'influenza significativa in materia di prezzi se i clienti sono in grado di passare agevolmente a prodotti sostitutivi disponibili sul mercato o a fornitori siti altrove. La sostituibilità si individua in base al test SSNIP (Small but Significant Non Transitory Increase in Price), diretto a valutare se i consumatori sono disposti e riescono a passare a prodotti sostitutivi o ad altri fornitori in risposta ad un ipotetico piccolo incremento (5% - 10%) di carattere permanente del prezzo dei prodotti.

SI HA POTERE DI MERCATO QUANDO IL TASSO DI SOSTITUZIONE GENERATO DALL'AUMENTO DEL PREZZO NON È SUFFICIENTE A GENERARE UN CALO DI VENDITE TALE DA PROVOCARE UNA PERDITA DI REDDITIVITÀ.

Esempio: Gocciole vs Oro Saiwa? IL CONSUMATORE LI CONSIDERA SOSTITUIBILI? Entrambi fanno parte del settore merceologico del "biscotti" MA hanno un basso grado di sostituibilità perché non basta l'omogeneità.

: "Qual è il fattore principale che influenza la scelta di un prodotto da parte dei consumatori?"