Appunti Channel management

L'EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE

Questa lezione si concentra sul tema dell'evoluzione dei rapporti di canale nel mercato del largo consumo. Cerchiamo di capire quali sono le implicazioni sulla relazione industria-distribuzione alla luce dell'evoluzione del ruolo dei distributori:

I distributori nascono con un ruolo prettamente logistico di riduzione delle distanze spaziali e temporali tra produzione e consumo, giustificata dal fatto che si rendeva necessario collegare un'offerta industriale destinata a soddisfare bisogni specifici con un mercato polverizzato e caratterizzato da una molteplicità dei bisogni. Il ruolo di collegamento, di ponte, tra offerta e domanda si giustifica appunto dalle caratteristiche delle attività produttive, specializzate e concentrate, con le caratteristiche del mercato finale ovviamente segnato da una molteplicità di bisogni.

L'evoluzione della prospettiva del canale riflette il

Passaggio da un commercio pre-capitalistico a un commercio moderno. Quando parliamo di commercio moderno, di distribuzione moderna, facciamo riferimento alla nascita delle grandi superfici specializzate a libero servizio. Nel momento in cui le superfici sono a libero servizio si rende necessario attivare tutta una serie di leve e di strumenti per orientare il comportamento del consumatore durante l'attività di spesa alimentare, ruolo che nel commercio pre-capitalistico è svolto dal commesso, dall'addetto alla vendita. Nel momento in cui le superfici pre-capitalistiche diventano a libero servizio, il ruolo dell'addetto alla vendita viene sostituito dalle leve del retail marketing. In un contesto di distribuzione moderna l'obiettivo non è soltanto migliorare l'efficienza ma l'obiettivo diventa anche migliorare il livello delle vendite dei prodotti, del trasporto e stoccaggio e il livello del servizio commerciale, quindi ad obiettivi di efficienza si aggiungono.

obiettivi di efficacia, e i distributori assumono tutta una serie di funzioni descritte in slide. Quindi con questa progressiva evoluzione del concetto di canale, questa evoluzione viene accompagnata da un nel ruolo del distributore, nell'autonomia di marketing e nella gestione di tutte queste cambiamentoleve. È chiaro che la progressiva modernizzazione del commercio e la nascita di una distribuzione autonoma con un ruolo di marketing ha delle conseguenze sulle relazioni di filiera. La domanda che ci si fa ancora oggi è 'chi fa cosa?', cioè le domande riportate qui sotto: Sono tutte aree che fanno parte del marketing di filiera e che riflettono i ruoli dei diversi attori all'interno della filiera e del canale. La risposta a queste domande non è univoca: dipende dalle fasi di sviluppo degli stadi della filiera. Abbiamo infatti visto il passaggio da una visione funzionale a una visione sistemica. Con la visione quindi l'industria era

principalmente focalizzata sulla funzionalità, prevaleva un orientamento al sell-in, nell'investire nel retailer al fine di inserire i prodotti in assortimento. Ma in quella fase non si poneva come obiettivo primario quello di investire nel distributore affinché potesse guardare al sell-out, inserire prodotti negli assortimenti commerciali, ma non ci si preoccupava di come poi il distributore potesse sostenere la vendita dei prodotti attraverso la gestione delle leve del retail mix, perché comunque in quella fase la distribuzione viene vista come una leva del marketing mix industriale e come un attore che non ha ancora un ruolo autonomo di marketing. Quando poi, con l'evolversi del contesto economico e del contesto distributivo si passa a una visione settoriale, ecco che l'orientamento dell'industria non può più essere orientato solo in una logica di sell-in, ma deve sposare anche una logica di sell-out, trade.quindi sulla distribuzione, attraverso tutta una serie di incentivi e contributi, che non hanno solo l'obiettivo di inserire i prodotti negli assortimenti commerciali, ma di fare in modo che il però distributore sostenga la vendita di questi prodotti sul mercato finale. Semplificando, se in una l'industria si preoccupa che su 100 prodotti, logica di sell-in 100 prodotti entrino nei magazzini dell'al'industria si preoccupa anche che gli stessi 100 prodotti distribuzione, in una logica di sell-out abbiano una fuoriuscita dai magazzini della distribuzione commerciale, arrivino sugli scaffali ma soprattutto arrivino nelle case dei consumatori. Quindi logica di sell-out. Con la visione sistemica non si parla solo di sell-in e sell-out, ma si parla soprattutto di marketing integrato. La visione sistemica si assume la piena consapevolezza del ruolo della distribuzione e del consumatore, e di come industria e distribuzione debbano collaborare al fine di sostenere lai bisogni.distribuzione deve lavorare in sinergia con l'industria per garantire una corretta esposizione e promozione del prodotto. Inoltre, è importante considerare anche le esigenze e gli obiettivi dei consumatori, al fine di offrire loro prodotti che soddisfino le loro necessità. Il concetto di marketing integrato si basa sulla partnership di canale, che implica una visione sistemica in cui il successo sul mercato finale dipende non solo dagli investimenti sul consumatore o sul distributore, ma sempre più da un investimento su entrambi. Pertanto, il marketing integrato prevede azioni di marketing rivolte sia al trade (distribuzione), sia al mercato finale, al fine di ottenere benefici per tutti gli attori del canale. Sell-in e sell-out sono due facce della stessa medaglia e devono essere considerati insieme. Quando si introducono nuovi prodotti nello scaffale, la distribuzione deve lavorare in collaborazione con l'industria per garantire una corretta vendita e promozione del prodotto.distribuzione vuole essere assicurata del fatto che l'industria abbia realizzato tutte le ricerche di marketing necessarie per poter in qualche modo pianificare e prevedere quanti di questi prodotti vengono realmente richiesti dal mercato finale. Quindi una logica di marketing integrato presume una logica di condivisione informativa fra industria e distribuzione su tutti quei dati che ci consentono poi di stimare e prevedere l'inserimento dei prodotti sul mercato finale, è come dire il punto di arrivo delle relazioni industria e distribuzione. È chiaro che non sempre ci si arriva perché magari prevalgono altre logiche, quindi logiche promozionali che magari portano la distribuzione ad acquistare anche più prodotti di quanti in realtà riesca poi a sostenere in termini di sell-out sul mercato finale. Torniamo alla domanda 'chi fa cosa', quindi chi gestisce tutte queste leve del retail marketing; dipende dallo stadio della filiera in cuisiamo e dipende ovviamente dalle condizioni di potere tra idiversi stadi:Il potere all'interno del canale si misura sulla forza che un membro della filiera del canale ha nelcondizionare, influenzare e controllare le politiche di marketing degli altri membri, quindi la forzaha l'industria nel controllare il canale, piuttosto anche che la forza della distribuzione nelchecondizionare il marketing dell'industria, o anche la forza del consumatore. Questo potere da cosadipende? O meglio, è più forte nell'industria o nella distribuzione? Dipende dai tre punti segnati coinumeri nella slide. Possiamo sostenere che l'industria ha potere all'interno del canale se le scelte ei comportamenti del consumatore sono maggiormente guidati dal brand, dalla fedeltà alla marca.sostenere che la distribuzione ha un forte potere all'interno del canale seDiversamente potremmola distribuzione è in grado di condizionare e orientare i

comportamenti del consumatore, ovvero i consumatori nelle scelte di acquisto danno maggiore priorità all'insegna, al servizio commerciale o alla marca privata. Quindi a seconda dei driver di scelta che guidano i consumatori riusciamo a capire se ha più forza l'insegna e quindi la distribuzione, piuttosto che la marca e quindi l'industria.

Il grado di concentrazione dei mercati industriali e commerciali riflette la forza della marca, quindi il grado di concentrazione viene misurato in termini anche di quote di mercato. Immaginiamo la categoria delle creme spalmabili alla nocciola, sicuramente Nutella ha una quota di mercato molto alta, è una categoria molto concentrata, e quindi è chiaro che nei confronti di Ferrero la distribuzione ha un potere più modesto in relazione a questa categoria, perché non può fare a meno di questo prodotto all'interno di questa categoria. Lo stesso possiamo ragionare in termini di punti di vendita.

segni di un’insegna x ha una quota di mercato molto alta all’interno del territorio, è chiaro che diventa un canale di cui l’industria non può fare a meno per poter arrivare sul mercato finale. Quindi il grado di concentrazione riflette la dipendenza di un attore nei confronti di un altro, quanto quel prodotto, quindi quella marca, e quanto quell’insegna, quindi quel canale è indispensabile per il successo sul mercato finale di entrambi gli attori. È chiaro che una distribuzione moderna, concentrata, efficiente con una solida strategia di marca privata è sicuramente in una condizione di maggior potere rispetto alla presenza di una distribuzione meno concentrata, meno efficiente e meno evoluta dal punto di vista marketing. La ripartizione delle funzioni di marketing non dipende soltanto da obiettivi di efficienza ma anche da obiettivi di efficacia. Per esempio la funzione logistica è un’area che va a comporre in qualche modo i

contenuti delle relazioni di canale. Dal punto di vista di efficienza, e di costi è sicuramente più conveniente per l'industria consegnare a magazzino, consegnare presso i cedi, piuttosto che fare una consegna a punto vendita. Ci sono però dei casi in cui nonostante la logica di efficienza e di costo si spinga nella direzione della consegna ai cedi, l'industria decide di consegnare a punto vendita e quindi di fare una consegna diretta avendo molti più punti di contatto sul territorio rispetto ai centri di distribuzione. Quindi la ragione non nasce da una logica di costo, ma da una logica di obiettivi di vendita, di condizioni di efficacia o di obiettivi strategici. In questo caso potrebbe trattarsi di prodotti freschi o deperibili che hanno delle condizioni di conservazione delicate, perché se l'industria consegna al cedi, poi in qualche modo lascia al distributore il compito poi di distribuire i prodotti all'interno dei punti vendita,

È tutto nell'interesse del distributore mantenerne freschezza, è l'industria che preferisce controllare tutto il