Appunti Channel management

Channel management – Lezione 17.09.2020

Aree del channel management: architettura canale distributivo

Architettura canale distributivo. Dalle evidenze empiriche alla teoria: osservazione della realtà per formare i concetti teorici. Nell’immagine sotto: ci troviamo di fronte a un display assumendo la prospettiva della filiera, quest’immagine rappresenta la sintesi dei rapporti di canale, perché i prodotti che vediamo presenti, il posizionamento a livello mani, a livello occhi, a livello cielo e i prezzi a scaffale riflettono i rapporti di potere tra l’industria e la distribuzione. Tema cuore del corso, cioè in qualche modo l’equilibrio dei rapporti negoziali tra i partner del canale. È chiaro che la maggiore visibilità di questi prodotti è il riflesso delle condizioni negoziali.

Durante il corso terremo l’ottica di industria, distributore e consumatore. Rapporti di potere tra industria e distribuzione. Dinamiche che portano la distribuzione a disporre i prodotti in un certo modo. Gestione dello spazio e del rapporto distributivo. Questa seconda potrebbe essere un discount o un Lidl, a differenza della prima immagine. Quantitativi più numerosi e disposizione più spartana. È un assortimento, più asciutto a livello di marche (meno marche e meno referenze) e se si confrontano i prezzi essi sono generalmente più convenienti.

Prospettiva dell'industria e formati distributivi

Nella prospettiva dell’industria, come l’industria gestisce i diversi formati distributivi, quindi quali sono le politiche commerciali, quindi le condizioni di vendita, che vengono differenziate tra formati. Macchie di colore molto simile, se non abbiamo in mente una marca ne prendiamo uno a caso. Questo qui sopra è un extra display, un corner di Barilla che propone diversi sughi. Esempio di marketing gestita e shopper marketing proposta dall’industria e ospitata all’interno dei punti di vendita.

Questa qui sopra è un’immagine molto diversa dalle precedenti. Siamo in una catena statunitense nota per avere un posizionamento competitivo piuttosto alto a livello di qualità dei prodotti, il contesto dei prodotti freschi. Formati degli altri Paesi, catena di qualità alta. Siamo sempre dentro ad All Foods e mostra la presenza di uno spazio per pranzare all’interno del punto vendita. Contesti molto meno presenti nel nostro Paese e più frequenti all’estero.

Fenomeno della convergenza, fenomeno trasversale a più settori. Strategia delle aziende che escono dal contesto competitivo originario per conquistare nuovi segmenti e target di consumatori. Questo fenomeno della convergenza ha come effetto quello di una intensificazione competitiva. All Foods quindi ponendo un’area dove poter mangiare all’interno del punto vendita diventa concorrente di McDonald per esempio, perché va a soddisfare lo stesso bisogno di consumo. Allargamento del contesto competitivo e intensificazione della concorrenza.

Diversificazione e convergenza

Questa immagine sopra rappresenta invece un Drag store degli USA, Walgreens, che si collega all’argomento della diversificazione e il tema della convergenza del mondo food/non food. Catena farmaceutica. Questo è invece il corner salute Coop, tema convergenza, allargamento del contesto competitivo e politiche di diversificazione fatte dai distributori. L’immagine qui sopra è invece meno frequente da vedere nel nostro Paese. È un reparto sfuso di cereali in USA. In Italia non andrebbero così forti perché non c’è così tanta richiesta. Mancano le confezioni in questa immagine, quindi il packaging. Esso è uno degli elementi più importanti non solo per proteggere il prodotto ma anche come strumenti di comunicazione, quindi mancando il packaging manca la marca, mancano le informazioni sul prodotto, le indicazioni nutrizionali.

Questo rappresenta una innovazione assortimentale ma che ha dei riflessi sulle relazioni negoziali, e quindi anche sulla politica di pricing. A quali bisogni di consumo risponde un display di questo genere? Risponde a un cambiamento nella composizione sul nucleo familiare, quindi quanta necessità di quantità c’è (famiglia, coppie, single che possono scegliere in base a quanti sono il quantitativo adatto per loro). Altra questione: impatto sull’ambiente senza bisogno di sostenibilità, ridotto il packaging. Ad oggi una disposizione del genere con il Covid-19 potrebbe non essere una scelta giusta, per il contagio e la contaminazione (scelta di prodotti confezionati piuttosto che sfusi). Attualizzare sempre il contesto alla situazione odierna.

Innovazione e posizionamento dei prodotti

Innovazione di prodotti da parte dell’industria. Prodotti recenti, prima domanda che il distributore si fa quando un nuovo prodotto viene lanciato sul mercato: dove lo metto questo prodotto? Contributi di referenziamento per tutelarsi dal rischio del lancio di un nuovo prodotto: in che modo tu Barilla sostieni l’inserimento di un prodotto e quindi anche i contributi che mi offri affinché io possa essere tutelato dall’eventuale rischio di insuccesso o non raggiungimento degli obiettivi; altro tema è cosa comporta l’inserimento del nuovo prodotto nello scaffale, quindi che altri prodotti bisognerà togliere o ridurre, eccetera. Se Barilla decide di lanciare questa crema avrà fatto tutte le ricerche possibili per poter dire che è un prodotto di successo, però il distributore non ragiona a livello di singolo prodotto ma a livello di categoria. Per inserire un prodotto devo togliere spazio ad altri prodotti quindi si ragiona in termine di vendite.

Se l’industria ragiona a livello di prodotto, la distribuzione ragiona a livello di categoria. È quindi fondamentale capire come l’inserimento di un nuovo prodotto vada a rimettere in discussione le vendite della categoria. Sicuramente è importante anche la questione della competizione tra brand, quindi l’inter brand competition, che fa bene anche al consumatore perché poi si traduce anche in minor prezzi al consumo. Sono dinamiche quindi molto articolate che coinvolgono tutti gli attori della filiera. La prima domanda quando arriva un nuovo prodotto è quindi “dove lo metto?”, per capire l’impatto sulla categoria.

Innovazione di marca commerciale

Altra immagine che mostra una innovazione di prodotti, questa volta non industriale ma sulla marca commerciale. L’innovazione di prodotto è una leva che nasce nel contesto industriale, nuovi bisogni vengono aperti dall’industria ma anche il retail ha fatto passi di gigante nello sviluppo della marca privata, nella segmentazione delle linee della marca privata eccetera. La competizione oggi non è più solo tra brand industriali ma anche coi brand commerciali, e c’è comunque un equilibrio negoziale, nel senso che quando l’industria si propone con nuovi prodotti al distributore tendenzialmente non mette in discussione la marca privata, ma il competitor dell’industria è sempre un’industria di marca, la marca privata si sa che ha un determinato ruolo all’interno dell’assortimento e il distributore ovviamente tende a privilegiarla, a livello di spazio, di posizionamento e così via.

Capita anche che sia presente una estensione del brand commerciale, quindi la marca del distributore, da un prodotto a un punto vendita. Esempio il format distributivo del Viaggiatore goloso, che è un brand premium di Unes dove la marca è uscita dal prodotto ed è arrivata al punto vendita. Sono punti vendita che non hanno una grande distribuzione ma servono come immagine e veicolo dei valori dell’insegna. Si testimonia anche la crescita e il rafforzamento del potere della distribuzione al punto di arrivare ad avere un punto vendita con il brand del distributore.

Tornando invece a Lidl, pensiamo ad una loro locandina che dice “non cambiare stile di vita, cambia supermercato”, per poterci ricollegare al tema della convergenza. Convergenza che ha portato anche ad una crescente somiglianza dei formati di punti vendita. Esempio Lidl, discount che si propone come un discount, supermercato, che parla al consumatore. Tema dell’upgrade dei formati di punti vendita, del miglioramento qualitativo e di come questo abbia portato ad una crescente competizione tra formati di punti vendita. Altro claim commerciale è quello di Conad, persone oltre le cose. Esempio di quanto oggi la distribuzione abbia acquisito una immagine di marca forte e una crescente autonomia. La distribuzione non è più una leva del marketing mix ma sempre più un partner da conquistare e un attore autonomo in grado di condizionare il posizionamento competitivo dell’industria, e lo dimostrano anche i recenti spot per esempio di Coop, che rappresentano delle comunicazioni che veicolano i valori dell’insegna e non tanto il ruolo di servizio del distributore.

Innovazioni di formato e tecnologia

Studieremo le innovazioni di formato soprattutto sul fronte della tecnologia e del digitale (omni-channel, e-commerce, ecc.), come questi servizi vanno a impattare sugli equilibri tra industria e distribuzione. Attualizzando, a causa del Covid-19 c’è stata una grande crescita dell’e-commerce grocery. Parleremo anche di Amazon e Amazon Prime, in un contesto dove il digitale sta sempre più crescendo. Quando parliamo di channel management parliamo di due aree: architettura del canale distributivo.

Esempio negozio di MaxMara: potrebbe essere un canale del tipo franchising, come potrebbe essere un negozio di proprietà, potrebbe essere un canale lungo diretto (potrebbe essere lungo quando prevede nella filiera, prima di arrivare al dettagliante, anche i grossisti o altre figure). Scegliere la tipologia del canale in base alla lunghezza o alla configurazione organizzativa. Nespresso potrebbe essere una distribuzione selettiva o estensiva a seconda delle caratteristiche del prodotto. A seconda delle caratteristiche del prodotto i canali assumono configurazioni diverse.

Qui possono valere le stesse riflessioni di prima: potrebbe essere un franchising, potrebbe essere di proprietà, certamente però è l’espressione del brand e quindi dell’azienda industriale. L’industria si integra a valle acquisendo la proprietà dei punti vendita direttamente, con tutti i relativi rischi e le eventuali complessità. Camioncino Olio Carli: “direttamente a casa vostra”. Canale diretto, è l’azienda che produce olio e che distribuisce direttamente il prodotto, sostenendo i vari costi. Negozio Lush: esperienza che il consumatore vive all’interno del punto vendita. È un canale diretto, di proprietà, azienda che si integra a valle. Tema della shopper experience che fa un brusco calo a causa del Covid-19, per rischi contagi, si predilige il distanziamento. Alcune catene come Zara che avevano già un canale attivo online sono state agevolate a reagire al tema del lockdown, altre si sono dovute reinventare un nuovo business.

Canali distributivi e strategie

L’immagine sotto rappresenta una profumeria multi-brand, è un canale selettivo, multi-brand, indiretto (si vede in prima linea Chanel, avvalendosi quindi di grossisti, di agenti) lungo. Altro esempio: McDonald è un franchising. Nike Factory Store è un punto vendita di proprietà, quindi un canale proprietario, dall’immagine si evince che probabilmente siamo dentro a un outlet quindi entra anche il tema del canale dell’outlet, che apre anche alla riflessione del tema della multicanalità: quando un’azienda si trova a dover gestire più canali di distribuzione deve prima di tutto evitare il conflitto di canale, cioè la cannibalizzazione o il rischio che i prodotti possano essere percepiti di qualità inferiori solo per il fatto che sono presenti su più canali. Ogni prodotto deve avere un posizionameno ben distintivo all’interno del canale, altrimenti il rischio è che ci sia una distorsione anche nella percezione di qualità e che il consumatore in realtà si faccia guidare solo dal prezzo. Differenziare gli assortimenti e differenziare le politiche di prezzi da parte delle aziende.

Esselunga come esempio e segno della grande distribuzione. Canale indiretto e corto, perché viene rifornito direttamente dall’industria. La GDO è da ricordare che è un canale corto. Tema e-commerce: è un canale misto, nel senso che può essere tutto. Amazon è un distributore, quindi può essere un canale corto. Ma se dentro ad Amazon c’è un grossista diventa lungo. Bisogna vedere gli attori che stanno dietro al canale.

Architettura dei canali distributivi

Qui sopra noi vediamo la declinazione dei canali distributivi a seconda della lunghezza. Il canale diretto vede il produttore consegnare direttamente al consumatore, quindi un’integrazione a valle dell’industria che acquisisce la proprietà dei canali di vendita o degli agenti eccetera. C’è poi il canale indiretto che si distingue in canale corto e canale lungo. Il canale corto prevede la figura del dettagliante tra produttore e consumatore, e il canale lungo la figura del grossista in aggiunta a quella del dettagliante.

Quando noi parliamo dell’architettura dei canali distributivi parliamo della lunghezza e della configurazione organizzativa: ci sono dei canali proprietari, dove con il primo punto si intende che la scelta di assumere la proprietà del canale distributivo può essere legata sia ad aspetti meramente economici ma anche ad aspetti strategici, cioè può essere motivata dalla necessità di avere il controllo del canale, quindi il controllo sul posizionamento dei prodotti che vado a distribuire, è una scelta sicuramente dispendiosa poiché vado a internalizzare dei costi di distribuzione, ma è una scelta che può avere un suo significato quando mi trovo di fronte a una distribuzione selettiva, alla decisione di selezionare i miei sbocchi distributivi e quindi voglio avere la garanzia della tutela del canale e quindi del posizionamento che i miei prodotti assumono sul mercato finale.

Poi ci sono i canali contrattuali, un esempio è il franchising industriale. Questo canale ci dà una garanzia di maggior controllo, ma riduce l’impatto economico di investimento rispetto al canale proprietario. Quindi il franchising all’azienda di produzione dà la garanzia di avere una omogeneità nei posizionamenti sul mercato finale, di avere una standardizzazione su alcuni aspetti legati al prodotto o al servizio, ma allo stesso tempo non avere tutti i costi distributivi che si avrebbero nel caso di un canale prettamente proprietario.

Poi ci sono i canali amministrati, che sono di fatto dei canali che vengono controllati in funzione del potere di mercato, cioè il potere viene in qualche modo esercitato attraverso incentivi che vanno a condizionare le politiche di marketing degli altri membri. Tutto ciò che quindi non è proprietario, non è contrattuale e che non è un franchising cade sotto questo canale. I canali amministrati sono dunque canali indiretti, lunghi o corti, e il potere all’interno del canale dipende dalla forza di tutti gli attori presenti.

Se per esempio avessimo due screenshot di pagine web, uno è lo screen del sito di Dell, l’altro è uno screen della pagina di Amazon che vende i computer Dell, che differenze ci sarebbero? Partendo dal ragionamento che se io voglio un prodotto Dell posso acquistarlo sia sul sito ufficiale che sulla pagina di Amazon che li rivende, è chiaro che il primo è un canale proprietario, il secondo è indiretto. I fattori che mi portano a scegliere uno o l’altro sono: gli obiettivi del consumatore (che cosa sono disposto a spendere, a che caratteristiche do importanza, se sono informato sulle varie tipologie di computer), a cosa do più importanza (se ho o non ho una preferenza di marca). Se apriori parto dal presupposto che voglio acquistare un computer Dell, facilmente vado sul sito Dell, se invece non ho ancora una preferenza di marca forte vado su Amazon, digito il computer di cui ho bisogno e vedo le marche che mi offre.

Strategie distributive e canali

Differenza tra Lush e Avon: sono due canali diretti monomarca, ma Avon non ha punti vendita fisici, mentre Lush ha solo punti vendita fisici, quindi ci sono strategie distributive differenti. La scelta tra canale diretto e canale indiretto non è necessariamente solo una questione di settore: sicuramente dover distribuire prodotti di lusso, prodotti che hanno un certo posizionamento porta alla scelta di un canale diretto, ma vediamo anche degli esempi di canali diretti nel mondo alimentare, sono dei flagship store, sono più strumenti di immagine di marca piuttosto che luoghi di distribuzione, come anche il già citato Nespresso, o il Haagen-Dazs che si vede nell’immagine è più un investimento di marketing per creare notorietà di brand affinché il consumatore abbia un touch-point con la marca e poi compri il prodotto nelle superfici in cui viene distribuito.

Canale diretto: ci dà la garanzia di un maggior controllo del canale e delle politiche dei distributori, ci consente di gestire in maniera diretta l’immagine e il posizionamento del brand e di presidiare anche il mercato finale. Altro vantaggio è avere il polso sui consumatori, sulle vendite, sulla relazione, contatto con il mercato finale (colui che acquista il mio prodotto) che manca nel canale indiretto. Riflessione che si applica facilmente al mondo del largo consumo, delle GDO, Barilla non sa chi sono le persone che acquistano i loro prodotti all’interno di una catena distributiva, o meglio lo può sapere se questa azienda distributiva condivide i dati sulla clientela, la condivisione del database. È chiaro che il canale diretto ha dei maggiori costi, e quindi dal punto di vista economico non è sempre la scelta più opportuna.