Casi Testimonianze Direzione delle imprese

(Prof. Santoro) 23/04/2015

CASO “NOKIA-MICROSOFT”

DOMANDE:

Quali sono i fattori che hanno portato nokia ad una perdita competitiva’

-

- Attribuiresti questa perdita di competitività al management o a fattori esterni?

Sei d’accordo con la strategia di acquisizione di microsoft?

- Sei d’accordo con la scelta di nokia di vendere la divisione più nota?

-

La nokia 10 anni fa era il leader nella telefonia mobile, questo perché ha “costruito” vantaggi

competitivi ben chiari, i quali sono:

 eccellenza operativa

 

struttura integrata verticalmente a monte costruiva internamente i prodotti che servivano

per il prodotto finale

 

accorciamento del ciclo di vita del prodotto ciclo di vita del prodotto (cellulare) molto

breve (la capacità di nokia era anche quella di essere in grado di riuscire a costruire sempre

telefoni nuovi a costi molto bassi)

 

puntava su leadership di costo così otteneva economie di scala

Questi fattori hanno portato Nokia al vertice, ma secondo alcuni proprio questi fattori hanno anche

portato Nokia al declino. 

Nokia non ha ben analizzato i trend del settore adesso non ci si focalizza più sul hardware, infatti

resiste sul mercato chi si focalizza sul software, cosa che nokia non ha fatto in quanto la si

molto sull’hardware.

concentrava

Negli smartphone “vince” chi ha una mentalità aperta (open innovation), come ad Samsung che ha



puntato tutto su Android, seguendo quindi uno standard dominante cioè una tecnologia legata ad

un prodotto più diffusa rispetto alle altre), mentre Nokia in questo caso non si è legata ad Android.

Nokia inoltre non ha avuto una visione strategica nel lungo termine.

Le colpe per la perdita di competitività sono attribuibili sia al management che a fattori esterni.

Microsoft ha formulato una strategia di diversificazione correlata (cioè ha utilizzato le sue

competenze e risorse per entrare in un nuovo business), quindi ha acquisito la divisione Nokia per

entrare nel settore, quindi ha unito hardware e software.

Tale acquisizione è stata fatta ad un costo molto basso, però il rischio elevato è stato quello di

entrare nel settore imponendo un nuovo sistema operativo (Windows); altro aspetto negativo è che è

entrato in un settore saturo con iper-competizione.

Si può notare che è settore saturo dal numero di quanti stanno entrando in questo settore (Esempio:

Kodak; Wiko; Amazon che entra in questo settore con sistema operativo alternativo “Fire”)



Nokia ha venduto la divisione che la resa più nota per gli azionisti è stata una scelta strategica

positiva (per loro ha creato valore); per i dipendenti al contrario è stata una scelta negativa, come

anche per il territorio, in quando le entrate fiscali della Finlandia erano rappresentate per 1/4 da

Nokia. 29/04/2015

TESTIMONIANZA “Acqua Lurisia”:

“UNA NUOVA MERCATO”

VISIONE NELLE OPPORTUNITÀ di

LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO DELLE ACQUE MINERALI

 Da bene di lusso è diventato un bene “qualunque”  da prodotto esclusivo a commodity

 Alti consumi ma bassa percezione valore da parte dei consumatori (il consumatore non è in

grado di percepire da solo la differenza tra due acque diverse)

Per legge: per imbottigliare l’acqua, la si prende dalla fonte, la si controlla e la si imbottiglia

L’acqua del rubinetto invece è industriale,

senza fare modifiche. a cui vengono fatti vari

processi (non arriva direttamente dalla fonte come si pensa).

N.B: acqua in bottiglia molto diversa dall’acqua dell’acquedotto

 Altissima concorrenza

  In Italia ci sono 156 imbottigliatori d’acqua,

Mercato frammentato ma con grandi leaders

ma l’80% del mercato è in mano ad 8 aziende (Nestle…..).

Bassa percezione da parte del consumatore dell’acqua imbottigliata, tanti competitor, tanti

leader.

È l’unico prodotto che nel tempo ha abbassato il prezzo, nonostante i volumi di vendita sono

cresciuti (è diventato un prodotto commodity)

 

Alto investimento iniziale un impianto di imbottigliamento costa circa 10milioni di euro,

per un prodotto il cui prezzo medio è di 10cent, per questi alti investimenti si creano barriere

all’ingresso

 Economie di scala basate sui costi

 

Regolamentazione complicata e costosa devono seguire una disciplina medica (è un

prodotto medico, ma ciò non è compreso dal consumatore)

 Le aziende di acqua minerale vengono valutate in base al volume di bottiglie che vendono

 Da quando si trova la sorgente, prima di imbottigliarla devono passare 4 anni

 I principali costi nel fare acqua: Materie prime legate al mondo petrolifero

 Non possono esserci aziende totalmente private che gestiscono l’acquedotto, perché esso non è

privato dell’azienda ma è dello stato

LURISIA:



Lurisia è un paese in provincia di Cuneo

La “Lurisia” è un’azienda che opera nel mercato delle acque minerali (ma anche bibite come

chinotto, succhi di frutta). Essa nasce come stabilimento termale, ma nel 1950 inizia ad



imbottigliare l’acqua da qui cambiò il business.

acquista l’imbottigliamento e lo stabilimento termale, ed inizia così

Nel 1996 la famiglia Ivernizzi

la ristrutturazione dell’azienda, ed inizia anche a rilanciare il brand. 

Nel 2004 la Società Eataly Srl (di Oscar Farinetti) diventa socia nella Lurisia cedono il 50%

dell’azienda.

fatturato della “Lurisia” è di

Il 21 milioni di euro di fatturato (il leader San pellegrino ne fattura

8 prodotto in …….

900); 70 milioni di bottiglie vendute; sono presenti in 42 paesi nel mondo;

Questa azienda produce/imbottiglia per il 60% acqua e per il restante si occupa di varie bibite.

L’ acqua utilizzata arriva direttamente da fonti termali.

La “Lurisia” è una piccola realtà in un mercato dai grandi numeri e da potenti protagonisti.

ha delle sorgenti di altissima qualità ma non ha la forza economica per imporre la propria

comunicazione

 secondo Ivernizzi è dato dall’

PRODOTTO unione tra azienda e consumatore

COME SI RIMETTE IN GIOCO L’AZIENDA?

 Principalmente dimenticando i suoi limiti e credendo nei suoi talenti

 sorgenti

credendo nelle qualità stesse dell’azienda/delle

 

pensando ed agendo da principianti Il principiante non ha un bagaglio di esperienze sulle

spalle (Apertura mentale); dare attenzione a tutto (non conoscendo la materie considera tutto

alo stesso modo); non ha paura di sbagliare.

 

sapendo che futuro vuol dire tutela dell’ambiente l’acqua deriva dalla natura

in quanto

 

cercando nuove opportunità di mercato qualcosa che gli altri non avevano fatto

 condividere il “nostro” cammino con chi ha i nostri stessi valori

dell’azienda:

Caratteristiche

 Un solo fornitore per bottiglie ed uno solo per tappi

 Il prodotto Lurisia è formato anche da i valori aziendali dell’azienda

 

Azienda nata con una Birra: Birra Lurisia prodotto marketing; stessa cosa con il Chinotto

e Gazzosa Lurisia (nati come prodotti marketing)