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ESTRATTO DOCUMENTO
(Prof. Santoro) 23/04/2015
CASO “NOKIA-MICROSOFT”
DOMANDE:
Quali sono i fattori che hanno portato nokia ad una perdita competitiva’
-
- Attribuiresti questa perdita di competitività al management o a fattori esterni?
Sei d’accordo con la strategia di acquisizione di microsoft?
- Sei d’accordo con la scelta di nokia di vendere la divisione più nota?
-
La nokia 10 anni fa era il leader nella telefonia mobile, questo perché ha “costruito” vantaggi
competitivi ben chiari, i quali sono:
eccellenza operativa
struttura integrata verticalmente a monte costruiva internamente i prodotti che servivano
per il prodotto finale
accorciamento del ciclo di vita del prodotto ciclo di vita del prodotto (cellulare) molto
breve (la capacità di nokia era anche quella di essere in grado di riuscire a costruire sempre
telefoni nuovi a costi molto bassi)
puntava su leadership di costo così otteneva economie di scala
Questi fattori hanno portato Nokia al vertice, ma secondo alcuni proprio questi fattori hanno anche
portato Nokia al declino.
Nokia non ha ben analizzato i trend del settore adesso non ci si focalizza più sul hardware, infatti
resiste sul mercato chi si focalizza sul software, cosa che nokia non ha fatto in quanto la si
molto sull’hardware.
concentrava
Negli smartphone “vince” chi ha una mentalità aperta (open innovation), come ad Samsung che ha
puntato tutto su Android, seguendo quindi uno standard dominante cioè una tecnologia legata ad
un prodotto più diffusa rispetto alle altre), mentre Nokia in questo caso non si è legata ad Android.
Nokia inoltre non ha avuto una visione strategica nel lungo termine.
Le colpe per la perdita di competitività sono attribuibili sia al management che a fattori esterni.
Microsoft ha formulato una strategia di diversificazione correlata (cioè ha utilizzato le sue
competenze e risorse per entrare in un nuovo business), quindi ha acquisito la divisione Nokia per
entrare nel settore, quindi ha unito hardware e software.
Tale acquisizione è stata fatta ad un costo molto basso, però il rischio elevato è stato quello di
entrare nel settore imponendo un nuovo sistema operativo (Windows); altro aspetto negativo è che è
entrato in un settore saturo con iper-competizione.
Si può notare che è settore saturo dal numero di quanti stanno entrando in questo settore (Esempio:
Kodak; Wiko; Amazon che entra in questo settore con sistema operativo alternativo “Fire”)
Nokia ha venduto la divisione che la resa più nota per gli azionisti è stata una scelta strategica
positiva (per loro ha creato valore); per i dipendenti al contrario è stata una scelta negativa, come
anche per il territorio, in quando le entrate fiscali della Finlandia erano rappresentate per 1/4 da
Nokia. 29/04/2015
TESTIMONIANZA “Acqua Lurisia”:
“UNA NUOVA MERCATO”
VISIONE NELLE OPPORTUNITÀ di
LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO DELLE ACQUE MINERALI
Da bene di lusso è diventato un bene “qualunque” da prodotto esclusivo a commodity
Alti consumi ma bassa percezione valore da parte dei consumatori (il consumatore non è in
grado di percepire da solo la differenza tra due acque diverse)
Per legge: per imbottigliare l’acqua, la si prende dalla fonte, la si controlla e la si imbottiglia
L’acqua del rubinetto invece è industriale,
senza fare modifiche. a cui vengono fatti vari
processi (non arriva direttamente dalla fonte come si pensa).
N.B: acqua in bottiglia molto diversa dall’acqua dell’acquedotto
Altissima concorrenza
In Italia ci sono 156 imbottigliatori d’acqua,
Mercato frammentato ma con grandi leaders
ma l’80% del mercato è in mano ad 8 aziende (Nestle…..).
Bassa percezione da parte del consumatore dell’acqua imbottigliata, tanti competitor, tanti
leader.
È l’unico prodotto che nel tempo ha abbassato il prezzo, nonostante i volumi di vendita sono
cresciuti (è diventato un prodotto commodity)
Alto investimento iniziale un impianto di imbottigliamento costa circa 10milioni di euro,
per un prodotto il cui prezzo medio è di 10cent, per questi alti investimenti si creano barriere
all’ingresso
Economie di scala basate sui costi
Regolamentazione complicata e costosa devono seguire una disciplina medica (è un
prodotto medico, ma ciò non è compreso dal consumatore)
Le aziende di acqua minerale vengono valutate in base al volume di bottiglie che vendono
Da quando si trova la sorgente, prima di imbottigliarla devono passare 4 anni
I principali costi nel fare acqua: Materie prime legate al mondo petrolifero
Non possono esserci aziende totalmente private che gestiscono l’acquedotto, perché esso non è
privato dell’azienda ma è dello stato
LURISIA:
Lurisia è un paese in provincia di Cuneo
La “Lurisia” è un’azienda che opera nel mercato delle acque minerali (ma anche bibite come
chinotto, succhi di frutta). Essa nasce come stabilimento termale, ma nel 1950 inizia ad
imbottigliare l’acqua da qui cambiò il business.
acquista l’imbottigliamento e lo stabilimento termale, ed inizia così
Nel 1996 la famiglia Ivernizzi
la ristrutturazione dell’azienda, ed inizia anche a rilanciare il brand.
Nel 2004 la Società Eataly Srl (di Oscar Farinetti) diventa socia nella Lurisia cedono il 50%
dell’azienda.
fatturato della “Lurisia” è di
Il 21 milioni di euro di fatturato (il leader San pellegrino ne fattura
8 prodotto in …….
900); 70 milioni di bottiglie vendute; sono presenti in 42 paesi nel mondo;
Questa azienda produce/imbottiglia per il 60% acqua e per il restante si occupa di varie bibite.
L’ acqua utilizzata arriva direttamente da fonti termali.
La “Lurisia” è una piccola realtà in un mercato dai grandi numeri e da potenti protagonisti.
ha delle sorgenti di altissima qualità ma non ha la forza economica per imporre la propria
comunicazione
secondo Ivernizzi è dato dall’
PRODOTTO unione tra azienda e consumatore
COME SI RIMETTE IN GIOCO L’AZIENDA?
Principalmente dimenticando i suoi limiti e credendo nei suoi talenti
sorgenti
credendo nelle qualità stesse dell’azienda/delle
pensando ed agendo da principianti Il principiante non ha un bagaglio di esperienze sulle
spalle (Apertura mentale); dare attenzione a tutto (non conoscendo la materie considera tutto
alo stesso modo); non ha paura di sbagliare.
sapendo che futuro vuol dire tutela dell’ambiente l’acqua deriva dalla natura
in quanto
cercando nuove opportunità di mercato qualcosa che gli altri non avevano fatto
condividere il “nostro” cammino con chi ha i nostri stessi valori
dell’azienda:
Caratteristiche
Un solo fornitore per bottiglie ed uno solo per tappi
Il prodotto Lurisia è formato anche da i valori aziendali dell’azienda
Azienda nata con una Birra: Birra Lurisia prodotto marketing; stessa cosa con il Chinotto
e Gazzosa Lurisia (nati come prodotti marketing)
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher s.a.r.a.h di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e direzione delle imprese e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Tardivo Giuseppe.
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