Casi affrontati a lezione

Pringles (Procter & Gamble)

Marcato degli snack:

− Concorrenza frammentata

− Esistenza di esigenze di consumo insoddisfatte (prodotti sbriciolati, unti, poco

conservabili)

Mercato degli snack italiano:

− Minore vendita di snack rispetto agli USA e a tanti altri mercati.

− Propensione al consumo di snack dolci (2/3).

− Abitudine di consumo di snack salati limitata al momento dell’aperitivo.

− Minore attenzione ai bisogni dei consumatori.

− Scarsa disponibilità di snack salati per adulti.

− Mercato servito da 70 imprese (leader San Carlo e Saiwa).

Unicità del prodotto: strategia di “nuovo prodotto” puntando sulle caratteristiche distintive:

• Particolare incurvatura.

• Pasta basata su un mix di fiocchi di patata disidratati, farina di mais e amido di

frumento.

• Olio utilizzato per la frittura è un mix di oli vegetali con elevato contenuto di grassi

insaturi.

• Processo di frittura realizzato in tempo brevissimo a temperature molto alte in modo

da ridurre il contenuto di grassi.

• Uso di aromi e spezie.

• Packaging con coperchio richiudibile ermeticamente consente di conservare il

prodotto

per oltre 15 mesi.

1999 lancio sul mercato italiano.

Marketing mix:

1. Prodotto: 4 gusti.

2. Prezzo: 3.000 lire.

3. Distribuzione:

4. Promozione: pubblicità in linea con il prodotto, divertente e socializzante.

Target:

• Target di consumo: 13-44 anni.

• Target di comunicazione: famiglie con figli di 5-17 anni.

Nel giro di pochi mesi passa da una quota di mercato di 0% a 22%.

Van Den Berg (Unilever)

Unilever:

− Mission: “add vitality to life”.

− Vision: “be engaged in creating a better future every day”.

− Oltre 400 brand raccolte in 4 categorie principali:

1. Cibo.

2. Gelati.

3. Cura della casa.

4. Cura della persona.

Cosa faccio se voglio lanciare un nuovo thè nel mercato italiano?

Informazioni mercato italiano:

− Il 94% degli italiani ha in casa questo prodotto ma nella maggior parte dei casi si

tratta

di non consumatori. Il thè lo si considera come un prodotto indispensabile per la

casa,

ma in realtà in media un italiano beve 1 tazza di thè ogni 12 giorni (bassissimo

consumo

in Italia rispetto alle altre parti del mondo).

− Motivazioni del basso consumo:

• Forte concorrenza del caffè.

• Diversa connotazione merceologica (thè = relax e consumo

collettivo/familiare, caffè = stimolante e consumo individuale).

• Caratteristiche climatiche: portano a bere il thè anche freddo.

• Non esistenza del fattore tradizione (in Italia c’è la cultura del vino).

• Concorrenza di molti altri prodotti analcolici.

Informazioni da cercare:

− Marche concorrenti: chi sono? prezzo? tipologia prodotti commercializzati?

packaging? canali distributivi? comunicazione?

− Consumatori: quanto si consuma? occasioni d’uso? bisogni insoddisfatti?

− Mercato: quanto viene venduto? fatturato?

Consumo del thè in Italia:

− Maggiore consumo al nord (nord-ovest) al mattino e al pomeriggio in sostituzione di

caffè e cappuccino.

− Minor consumo al sud, vissuto come camomilla (per piccoli malesseri).

− Bevanda più femminile.

Mercato del thè italiano:

− Crescita a volume: 2% annuo.

− Crescita a valore: in diminuzione.

− Marche presenti (con quote di mercato molto simili):

• Ati

• Star

• Twinings

• Lipton (Van Den Berg)

− Presenza di 4 aree geografiche (con quote di mercato diverse a seconda dell’area):

1. Nord-ovest

2. Nord-est

3. Centro

4. Sud

− Grande fedeltà del consumatore (l’80% acquista sempre la stessa marca).

Analisi delle marche:

1. Ati: poco caratterizzata, facile da reperire, famosa e diffusa, classica.

2. Star: non molto caratterizzata, facile da reperire, famosa, prodotto naturale e

genuino.

3. Twinings: la meglio caratterizzata, destinata a intenditori, grande varietà di miscele

offerte, tutte di alta qualità, bella confezione, sinonimo di esperienza, buon sapore e

profumo.

4. Lipton: facile da reperire, famosa, bella pubblicità, sinonimo di esperienza, piace ai

giovani, adatta a persone sportive, marca alla moda, attiva, dinamica, moderna,

giovane.

Analisi dei prezzi:

1. Ati: 2.487 lire.

2. Star: 2.247 lire.

3. Twinings: 2.947 lire.

4. Lipton: 2.293 lire.

Decisone finale: lanciare un nuovo prodotto di qualità (Ser Thomas Lipton) con due

obiettivi:

• Attaccare Twinings sul suo mercato.

• Recuperare distintività su Star e Ati.

Però:

− Non venne effettuato nessun test di mercato.

− Venne lanciato in Italia un prodotto già commercializzato in Europa.

− Vennero scelte 4 miscele molto classiche.

− Non venne effettuata nessuna variazione di package rispetto a quello già in uso in

Europa.

− Venne proposto un prezzo superiore a quello di Twinings.

− Comunicazione: colpire i punti deboli di Twinings (marca troppo seria e

aristocratica); effettuata tramite stampa, televisione, stamping door to door,

promozione punto vendita.

Problemi:

• Esiste già una marca di qualità e gamma completa.

• Ser Thomas Lipton non soddisfa un’esigenza insoddisfatta (assenza di

innovazione).

• Concorrenza caffè.

• Condizioni climatiche sfavorevoli all’insediamento del thè.

• Pochi consumatori di rito.

• Bassa frequenza d’acquisto (con 3 confezioni sei a posto per tutto l’anno).

• Manca il piacere di provare delle nuove miscele.

• Il mercato era in recessione.

• Il consumatore badava più al prezzo che alla qualità (e il prezzo era superiore a

Twinings).

• Distribuzione complicata.

Conseguenze:

− Stop alla vendita di Ser Thomas Lipton.

− Riposizionamento di Lipton Yellow Label con:

• Nuovo testimonial

• Nuovo concept per la comunicazione (thè come bevanda per il relax)

− Innovazioni di prodotto:

• Squeezable.

• Aromatizzati alla frutta.

• Focus su benessere fisico e sulla qualità.

Il modello di internazionalizzazione delle PMI italiane: Riso Gallo

− Nasce nel 1856 a Genova.

− È un’azienda familiare arrivata ormai alla 6° generazione.

− Possiede una delle più grandi riserie d’Europa.

− È presente in Europa con 3 aziende commerciali:

1. Gallo UK

2. Riso Gallo France

3. F&P Rice SA

− È marchio leader in Italia con 23,4% di quota a valore.

− È leader nella comunicazione.

− Realizza l’unica guida specializzata sul risotto.

− Offre un assortimento prodotti ampio e completo.

Analisi dei consumi:

• Italia: il tempo dedicato alla cucina è sempre meno e il risotto tradizionale richiede

parecchio tempo.

• Estero: il risotto fino a poco tempo fa era praticamente sconosciuto.

La mission di Riso Gallo:

• Italia: rendere più facile il consumo del risotto e trovare nuove occasioni di

consumo.

• Estero: diffondere la cultura del risotto nel mondo attraverso innovazioni graduali.

Cronistoria:

− Anni ’40: il riso si vendeva sfuso in sacchi anonimi da 50kg. L’imprenditore intuisce

l’importanza del marchio ed inizia la vendita in scatola, utilizzando l’immagine degli

animali per ovviare al problema dell’analfabetismo e per connotare; sceglie il gallo,

che già allora veniva utilizzato per le qualità più pregiate. Così è divenuto il marchio

dell’azienda.

− Anni ’60: con Carosello inizia la stagione delle campagne televisive e nasce il gallo

animato accompagnato dal claim “chicchiricchi”, utilizzato ancora oggi. Ciò ha

decretato il successo e ha reso il marchio riconoscibile a tutti i consumatori.

− Anni ’80: era nato un timore relativo all’amido; Riso Gallo lancia un prodotto

innovativo (Biondo 24 ore) che, grazie al processo di parboilizzazione, gelatinizza

l’amido, rendendo

il riso molto resistente alla cottura “sempre al dente”. Ciò è sinonimo di modernità.

− Anni ’90: lancia i “Chicci Conditi”, novità mondiale e premiata a Parigi (oggi

“Risotto”).

− Anni 2000: lancia “Carnaroli”, un riso di qualità e prodotto in quantità limitata;

lancia la linea “Expresso”, una nuova categoria di prodotti pronti in soli 2 minuti in

padella o microonde ma che soprattutto si conservano 12 mesi a temperatura

ambiente;

lancia “Arancini Siciliani”, entrando quindi nel mercato dei surgelati come nuova

sfida;

lancia “Blond Veloce e Versatile”, un riso di nuova generazione che cuoce in soli 8

minuti;

lancia la “Pasta di Riso”, entrando quindi anche nel mercato della pasta;

lancia la “Linea Benessere” per rispondere alle esigenze delle nuove tendenze

relative

a cereali, kamut, no glutine, …

Segmentazione qualitativa:

• Speciality

• Risotti pronti

• Riso bianco

• Parboiled

Le ricerche dicono che non esiste un solo tipo di consumatore di riso, quindi bisogna

offrire a ciascun consumatore di riso il prodotto giusto per le sue esigenze.

− Tradizionalisti intenditori

− Pragmatici

− Giovani funzionali

− Moderni esigenti

− Sperimentalisti

− Attenti salutisti

− Moderni impegnati

Riso Gallo nel mondo:

• Presente il 45 paesi (in tutti i continenti).

• Più del 42% della produzione annuale viene esportata nei principali mercati esteri.

• Tra il 2001 e il 2006 ha visto raddoppiare il proprio fatturato estero.

Strategia del risotto.

Mission: diffondere la cultura del risotto nel mondo.

Strumenti utilizzati:

− PR per promuovere il concetto di “risotto” e legarlo alla marca Riso Gallo.

− Advertising per far conoscere la marca.

− Packaging con funzione didattica per spiegare come si cucina il risotto e per

enfatizzare l’autenticità italiana.

Strategia italiana.

Esiste una categoria di paesi a forte influenza italiana dove la strategia utilizzata è molto

simile a quella utilizzata in Italia (Slovenia, Croazia, Albania)  stessi marchi e stesse

confezioni italiane.

Marketing mix:

• Comunicazione: adattamento.

• Prodotto: standardizzazione.

• Prezzo: adattamento.

Problemi c