Casi affrontati a lezione

Pringles (Procter & Gamble)

Mercato degli snack

• Concorrenza frammentata
• Esistenza di esigenze di consumo insoddisfatte (prodotti sbriciolati, unti, poco conservabili)

Mercato degli snack italiano

• Minore vendita di snack rispetto agli USA e a tanti altri mercati
• Propensione al consumo di snack dolci (2/3)
• Abitudine di consumo di snack salati limitata al momento dell’aperitivo
• Minore attenzione ai bisogni dei consumatori
• Scarsa disponibilità di snack salati per adulti
• Mercato servito da 70 imprese (leader San Carlo e Saiwa)

Unicità del prodotto

Strategia di “nuovo prodotto” puntando sulle caratteristiche distintive:

• Particolare incurvatura
• Pasta basata su un mix di fiocchi di patata disidratati, farina di mais e amido di frumento
• Olio utilizzato per la frittura è un mix di oli vegetali con elevato contenuto di grassi insaturi
• Processo di frittura realizzato in tempo brevissimo a temperature molto alte in modo da ridurre il contenuto di grassi
• Uso di aromi e spezie
• Packaging con coperchio richiudibile ermeticamente consente di conservare il prodotto per oltre 15 mesi

Lancio sul mercato e marketing mix

1999 lancio sul mercato italiano.

• Prodotto: 4 gusti
• Prezzo: 3.000 lire
• Distribuzione
• Promozione: pubblicità in linea con il prodotto, divertente e socializzante

Target

• Target di consumo: 13-44 anni
• Target di comunicazione: famiglie con figli di 5-17 anni

Nel giro di pochi mesi passa da una quota di mercato di 0% a 22%.

Van Den Berg (Unilever)

Unilever

• Mission: “add vitality to life”
• Vision: “be engaged in creating a better future every day”
• Oltre 400 brand raccolte in 4 categorie principali:
  • Cibo
  • Gelati
  • Cura della casa
  • Cura della persona

Lancio di un nuovo tè nel mercato italiano

Informazioni mercato italiano

• Il 94% degli italiani ha in casa questo prodotto ma nella maggior parte dei casi si tratta di non consumatori. Il tè lo si considera come un prodotto indispensabile per la casa, ma in realtà in media un italiano beve 1 tazza di tè ogni 12 giorni (bassissimo consumo in Italia rispetto alle altre parti del mondo).
• Motivazioni del basso consumo:
  • Forte concorrenza del caffè
  • Diversa connotazione merceologica (tè = relax e consumo collettivo/familiare, caffè = stimolante e consumo individuale)
  • Caratteristiche climatiche: portano a bere il tè anche freddo
  • Non esistenza del fattore tradizione (in Italia c’è la cultura del vino)
  • Concorrenza di molti altri prodotti analcolici

Informazioni da cercare

• Marche concorrenti: chi sono? prezzo? tipologia prodotti commercializzati? packaging? canali distributivi? comunicazione?
• Consumatori: quanto si consuma? occasioni d’uso? bisogni insoddisfatti?
• Mercato: quanto viene venduto? fatturato?

Consumo del tè in Italia

• Maggiore consumo al nord (nord-ovest) al mattino e al pomeriggio in sostituzione di caffè e cappuccino
• Minor consumo al sud, vissuto come camomilla (per piccoli malesseri)
• Bevanda più femminile

Mercato del tè italiano

• Crescita a volume: 2% annuo
• Crescita a valore: in diminuzione
• Marche presenti (con quote di mercato molto simili):
  • Ati
  • Star
  • Twinings
  • Lipton (Van Den Berg)
• Presenza di 4 aree geografiche (con quote di mercato diverse a seconda dell’area):
  • Nord-ovest
  • Nord-est
  • Centro
  • Sud
• Grande fedeltà del consumatore (l’80% acquista sempre la stessa marca)

Analisi delle marche

• Ati: poco caratterizzata, facile da reperire, famosa e diffusa, classica
• Star: non molto caratterizzata, facile da reperire, famosa, prodotto naturale e genuino
• Twinings: la meglio caratterizzata, destinata a intenditori, grande varietà di miscele offerte, tutte di alta qualità, bella confezione, sinonimo di esperienza, buon sapore