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• flessibilità geografica

• •

Corrispondenza postale elevata selettività elevato costo per contatto

• alto contenuto

informativo

I mezzi di comunicazione hanno più efficacia se utilizzati in combinazione tra loro. I mezzi agiscono in

combinazione tra loro, costituendo dei «sistemi di mezzi» in funzione della loro complementarietà. Alcuni

mezzi hanno la necessità di un utilizzo congiunto per raggiungere l’obiettivo di comunicazione (es.,

comunicato stampa e mezzo per portare il comunicato stampa al destinatario, es. TV, Radio).

Altri mezzi hanno un utilizzo complementare per rafforzare la comunicazione (es., promozione presso punto

vendita supportata da messaggio TV).

Efficacia della comunicazione pubblicitaria

• Risposta cognitiva: il raggiungimento degli obiettivi non è misurato in riferimento alla generale

attività pubblicitaria di un Brand, quanto in relazione ad una specifica campagna pubblicitaria.

La risposta cognitiva è collegata alla percezione e alla memorizzazione dei messaggi pubblicitari.

Innanzitutto occorre fare una distinzione tra esposizione alla pubblicità (minore consapevolezza) e

percezione della stessa (maggiore consapevolezza). Bisogna inoltre capire quante esposizioni sono

necessarie affinché il messaggio sia percepito e ricordato e per quanto tempo dura il ricordo in

funzione del numero di esposizioni ricevute.

Sono manifestazioni della risposta cognitiva sia il ricordo/notorietà del messaggio, sia il

riconoscimento di sue parti. Possiamo avere diverse tipologie di ricordo: spontaneo, stimolato (se

avviene mediante la presentazione di una lista di prodotti), attinente (se gli intervistati sono in grado

di descrivere correttamente almeno un elemento specifico, visivo o verbale della comunicazione

pubblicitaria), globale (che concerne la descrizione di un elemento anche generico della

comunicazione pubblicitaria).

• Risposta affettiva: il raggiungimento degli obiettivi non è misurato in riferimento alla generale

attività pubblicitaria di un Brand, quanto in relazione ad una specifica campagna pubblicitaria.

Una risposta affettiva consiste nell’impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del

prodotto, sulla valutazione e sulla preferenza per i prodotti e le marche. La conoscenza del prodotto

e delle sue caratteristiche e una forte motivazione non necessariamente si traducono in acquisto, in

quanto altri fattori possono influenzare l’atto di acquisto.

Per misurare la risposta affettiva si può ricorrere a metodi di analisi di formazione degli atteggiamenti

e alle mappe percettive. Una mappa percettiva è uno spazio multidimensionale che rappresenta le

differenze tra prodotti e marche e le similarità tra prodotti e marche, così come percepiti dai

consumatori.

• Risposta comportamentale: è la risposta dei consumatori in termini di comportamento di acquisto e

di riacquisto. Quando si fa riferimento al comportamento di acquisto è spesso difficile separare

l’effetto della pubblicità da quello di altri fattori che lo influenzano; d’altra parte le vendite possono

aver luogo anche senza pubblicità.

Gli esperimenti di mercato consistono nell’utilizzare livelli differenziati degli strumenti di marketing

(pubblicità, prezzo, promozioni, ecc.) su diverse unità di osservazione (individui, aree geografiche,

ecc.) per misurarne l’effetto specifico. C’è da considerare, però, che il tempo necessario per

concludere l’esperimento è lungo e difficilmente si può tenere conto degli effetti dinamici della

pubblicità e in generale delle variabili di marketing.

I modelli di risposta sintetizzano il modo in cui una variabile, che esprime la performance dell’azienda,

reagisce ad altre variabili che rappresentano gli strumenti di marketing. Come variabile di

performance si può fare riferimento alle vendite o alle quote di mercato.

Da storytelling a storymaking:

• Create: il primo contenuto è creato dal brand e deve catturare il brand tone in modo creativo. Lo

scopo è quello di raccontare una storia sul brand che sia ispirazionale, educazionale e coinvolgente.

Sono contenuti più “tradizionali”, video che catturano l’attenzione o si rivolgono a specifici

“micromoments”.

• Collaborate: è il prodotto della collaborazione tra il brand e gli influencer, con i quali è creato e

pubblicizzato. Aiuta il brand ad allargarsi verso la “fan base” degli influencer, sfruttando la loro

esperienza.

• Curate: è prodotto dai consumatori ed è il risultato di una call-to-action. I video non sono usati solo

come “storytelling”, ma anche come “storymaking”. La partecipazione dell’audience trasmette

autenticità al messaggio e può essere raccolta sui social channel. Ai consumatori piace interagire coi

brand.

LEZIONE 6.2 IL MARKETING PLAN E LA GESTIONE DEL BUDGET

Unità di misura rilevanti per la comunicazione:

• Penetrazione: il numero di individui target esposti almeno una volta ad un certo messaggio

pubblicitario.

• Frequenza: il numero medio di esposizioni ad un messaggio da parte di un’unità target

• Gross Rating Point (GRP): indice di intensità pubblicitaria ottenuto moltiplicando l’indice di

penetrazione/ ascolto per la frequenza.

• Costo Per Migliaia (CPM): spesa necessaria per raggiungere mille unità di target attraverso un

determinato mezzo di comunicazione.

• Click Through Rate (CTR)

• Cost Per Click (CPC).

Collegamento tra il GRP e il processo di pianificazione media:

Il processo di pianificazione strategica si divide in:

1. Definizione strategica del target: Scelta della segmentazione con cui rappresentare il mercato di

riferimento e definizione del target all’interno dei segmenti identificati.

2. Descrizione del target e brief ad azienda: descrizione e caratterizzazione del target per brief ad

agenzia media

3. Pianificazione media: definizione degli obiettivi, ad esempio in termini di percentuale minima del

target da raggiungere e numero di volte a cui il target deve essere esposto al messaggio pubblicitario.

In base all’andamento storico e previsionale, scelta degli spazi media da comprare.

4. Valutazione risultati media su target: in base ai rilevamenti effettuati da agenzie specializzate su

panel di riferimento è possibile controllare che il target sia stato effettivamente esposto ai GRP

richiesti e contrattualizzati e ad eventuali compensazioni e correzioni.

Contatti lordi: tutte le volte che le persone hanno visto il messaggio. Contatti netti: quante persone hanno

visto il messaggio. Potrebbe, però, essere necessario effettuare ulteriori correzioni al calcolo (es., «tune-

out», ovvero numero di persone che effettuano multitasking mentre sono esposti al messaggio pubblicitario

Ad esempio, utilizzano il telefono mentre sono davanti alla televisione).

Calcolo del GRP:

Da copertura lorda a copertura netta:

Alcune formule:

GRP: copertura lorda / target * 100 = Reach frequency = 83.75

Frequency: copertura lorda / copertura netta = GRP / Reach = 1.15

Reach: copertura netta /target *100 = GRP / frequency = 72.50

Il processo di pianificazione, realizzazione e controllo:

Ruolo del piano di marketing strategico e tattico:

• Il piano di marketing strategico definisce i mercati obiettivo e la value proposition dell’impresa al suo

mercato obiettivo, sulla base di un’analisi delle migliori opportunità e della concorrenza.

• Il piano di marketing tattico specifica le singole azioni di marketing da realizzare per dare concretezza

alla value proposition e raggiungere il mercato obiettivo. Vi rientrano la definizione delle

caratteristiche del prodotto da offrire, la promozione, il merchandising, il prezzo, la gestione dei

canali di vendita e il servizio.

Il piano di marketing è costituito da: 1. Premessa generale e indice, 2. Analisi della situazione attuale, 3.

Strategia di marketing, 4. Previsione di conto economico, 5. Controlli di attuazione. È necessario determinare

gli obiettivi, misurare la performance, effettuare una diagnosi della performance e un’azione correttiva.

Metodologie per la pianificazione

Durante il processo di pianificazione bisogna porsi alcune domande chiave:

1. Quanto marketing budget richiedere alla propria azienda per raggiungere gli obiettivi richiesti? E

come determinarlo? I metodi tradizionali per definire il budget sono:

• Metodo della parità competitiva: definizione del budget in funzione degli stanziamenti

previsti dai concorrenti.

• Metodo dell’obiettivo da conseguire: tecnica di definizione del budget che richiede 1. la

definizione di obiettivi specifici, 2. la determinazione delle azioni necessarie al conseguimento

di tali obiettivi, 3. una stima dei costi di queste azioni. La somma dei costi rappresenta il

budget promozionale proposto.

• Metodo del budget disponibile: definizione del budget in funzione della disponibilità

finanziaria dell’impresa.

• Metodo della percentuale sulle vendite: definizione del budget in termini percentuali

rispetto alle vendite attuali o previste, oppure rispetto al prezzo di vendita unitario del

prodotto.

• Metodo basato sul budget necessario per punto di ciclo di vita: il budget necessario nell’anno

n+1 è funzione del ciclo di vita del prodotto, della posizione competitiva, della posizione

relativa dei prodotti concorrenti in base al proprio ciclo di vita, dei comportamenti storici di

spending dei concorrenti e della situazione di mercato.

Metodo basato su spending e performance passate nello stesso stadio del ciclo di vita dei

concorrenti.

2. Una volta ottenuto il budget, come allocarlo tra diversi brand/prodotti? Per assegnare le risorse si

può costruire inizialmente la matrice GE-McKinsey che ha come variabili: posizione competitiva delle

SBU (alta, medio, bassa) e attrattività del mercato (alta, medio, bassa). Bisogna poi dare una priorità

agli obiettivi strategici e tattici. Il budget necessario nell’anno n+1 è funzione delle priorità

strategiche, della situazione competitiva, delle attese di performance del management (volumi,

profitti). I vari fattori sono ponderati in funzione degli obiettivi da raggiungere e della tipologia di

prodotto/segmento. I fattori/criteri possono essere così elencati:

3. Per ciascun prodotto, come allocare il budget tra le varie attività/touchpoints? Tra i metodi alternativi

di allocazione del budget ci sono:

• Metodi basati su analisi economiche: guarda le performance passate ed è basato su analisi

di correlazione tra dati reali. Il modello MMM collega l’effetto dei vari touchpoints/market

stimuli (paid search, promotional price, social media, tv advertising, ecc) alle vendite (o altri

business outcomes come le acquisizioni nette di clienti). Possono esserci, però, dei problemi:

se un touchpoint non è stato utilizzato, si potrebbe avere difficoltà nel modellizzare nuovi

investimenti. Inoltre è utilizzabile dove esiste ampia disponibilità di dati. Un esempio è dato

dal marketing mix modeling.

• Metodi euristici: sono un mix di passato e futuro, ricerche di mercato, dati passati e

previsionali di costo e reach. Fornisce un ranking relativo e il mix di touchpoint diventa una

decisione manageriale. Un esempio è dato dal Reach-Cost-Quality. Con Reach intendiamo i

consumatori pertinenti che sono stati esposti al messaggio. Per misurarlo bisogna considerare

i consumatori facenti parte del segmento target, esposti al messaggio. Bisogna capire quali

strumenti di marketing forniscono la miglior copertura per il gruppo di clienti target. Con Cost

intendiamo il costo attuale per raggiungere i consumatori rilevanti. L’unità di misura è il costo

per 1000 consumatori unici. È necessario calcolare quali costi complessivi (es., media buying,

risorse dedicate al processo media, etc) emergono nell’utilizzo degli strumenti di marketing.

Con Quality intendiamo l’impatto che si ha sui comportamenti e/o atteggiamenti dei

consumatori rilevanti raggiunti. È possibile misurarlo osservando i cambiamenti rilevati nel

coinvolgimento, nell’atteggiamento e nel comportamento. La qualità di comportamento è la

misura in cui un contatto media può innescare direttamente le vendite, es. prezzo o

disponibilità (qualità cognitiva). La qualità di coinvolgimento è la misura con cui un media

può attirare attenzione e tradurre il reach in recall (es., Morgensztern's beta). La qualità di

atteggiamento è la misura con cui un media può veicolare messaggi emozionali o razionali

(qualità affettiva o cognitiva). È necessario valutare la qualità dello strumento in ogni fase del

processo di acquisto.

È possibile calcolare l’impatto dei social media nella comunicazione: bisogna ascoltare i social

media, calcolare il social media GRP, costruire un modello econometrico di simulazione delle

vendite e stimare l’impatto dei social media sulle vendite.

I touchpoint hanno un impatto differente in funzione del punto del funnel. E’ quindi necessario

non solo scegliere il giusto touchpoint, ma anche ricostruirne l’effetto lungo il Customer Decision

Journey. Quindi, il primo passo da fare è verificare l’utilizzo dei differente touchpoints da parte

del target per ciascun punto del funnel. Il passo successivo è osservare i mismatch tra problemi

lungo il funnel e l’allocazione di budget (se troppo basso o troppo alto). Infine, correggere gli

errori tipici di pianificazione, es., budget non allocato su necessità strategiche.

4. Per ciascun touchpoint, come scegliere l’attività migliore? È necessario scegliere opportunamente tra

le varie alternative disponibili ed effettuare, per quanto possibile, dei test.

Ad esempio abbiamo come obiettivo quello di aumentare il numero di utenti che aprono le email e

fanno click per visitare il tuo sito web. Il test A/B (o split test) consiste nel creare due versioni di una

stessa email (o pubblicità) per vedere quale ottiene risultati migliori (ad es., l’apertura di una email

di DEM). È possibile utilizzare questa tecnica per testare approcci differenti, iterando il processo se

necessario. Bisogna, però, variare solo un elemento per volta (es., testo, immagine, CTAs, etc). Se

invece si vogliono testare più variabili, è necessario avviare più test in parallelo.

La scelta tra le opzioni alternative di promozione è spesso basata su gli indici di efficacia

promozionale. Un esempio è il Promotion Effectiveness Index (PEI) di Nielsen, che misura il totale del

volume in relazione al volume di Baseline, ovvero il volume che sarebbe stato venduto in assenza di

attività promozionale nei vari store; in altre parole misurano quanto volume incrementale è stato

generato da ciascuna promozione.

• PEI = (volume totale / volume di baseline) * 100.

• % lift (simile al PEI ma espresso in percentuale) = volume totale / volume di baseline * 100 –

100.

• Incremental weeks (espresso in numero di settimane) = volume totale / volume di baseline –

1.

È sempre necessario verificare la profittabilità totale della promozione, confrontando l’aumento delle

vendite, con 1. gli investimenti necessari a realizzare tale aumento e con 2. gli effetti antecedenti e

conseguenti alla presenza della promozione sul mercato.

• PEI=100: il volume totale è uguale al volume di baseline. Quindi, o non c’è stata attività promozionale,

oppure l’attività promozionale non ha avuto efficacia sulle vendite.

• PEI=220: il volume totale è stato 2,2 volte più elevato del volume di baseline. La promozione ha

generato vendite aggiuntive, che in sua assenza non sarebbero avvenute.

• PEI=350: il volume totale è stato 3,5 volte più elevato del volume di baseline. La promozione ha

generato vendite aggiuntive, che in sua assenza non sarebbero avvenute.

Dopo aver negoziato con l’azienda il budget complessivo a disposizione del Brand e dopo aver capito su quali

touchpoints puntare per raggiungere gli obiettivi dell’anno successivo, si prepara un marketing plan, con

versione plain vanilla: (Step 1) vengono pianificate i mezzi e le attività di marketing. Tradizionalmente il piano

media è separato dalle altre attività da una “linea”: le attività media sono chiamate “Above-the-line” (ATL),

mentre le altre Below-the-Line (BTL). Prima di tutto bisogna definire il Macro-scheduling (quale media

utilizzare): la scelta del mezzo dipende dalle abitudini del target in termini di media, le caratteristiche del

prodotto, le caratteristiche del messaggio, il costo. In secondo luogo bisogna definire il Micro-scheduling

(quale profilo per media utilizzare): la scelta del media specifico dipende dalla circolazione, audience,

efficacia dell’audience, effettiva audience esposta alla pubblicità, timing. È necessario quindi definire il mix:

pubblicità (Pervasività, espressività, impersonalità), promozione (comunicazione, incentivazione, invito

all’acquisto), pubbliche relazioni (alta credibilità, cattura dell’attenzione degli acquirenti,

drammatizzazione), eventi (rilevanti, coinvolgenti), direct marketing (personalizzazione, up-to-date,

interattività), WOM (credibilità, personale, tempestività), personal selling (interazione personale,

coltivazione del rapporto, reattività).

(Step 2) Vengono inseriti gli investimenti e per ogni prodotto è indicato, il periodo in cui l’investimento è

pianificato, il valore monetario dell’investimento, la “pressione” dell’investimento (GRP’s). è necessario

tenere a mente come rafforzare l’impatto.

(Step 3) Vengono integrati gli investimenti BTL, in modo che siano sincronizzati con quelli ATL.

(Step 4) Aggiungere gli indicatori di sintesi per mese, trimestre, semestre e anno su allocazione degli

investimenti.

Nella pianificazione integrata è necessario integrare la pianificazione di tutti i budget a disposizione delle

diverse funzioni aziendali e diretti al consumatore.

Versione ad obiettivi espliciti: 1. Chiarire l’obiettivo delle azioni incluse nel marketing plan; 2. Identificare il

target a cui è diretta l’azione; 3. Inserire il cost center dell’attività in logica di pianificazione integrata tra le

diverse aree aziendali.

Tipologie fondamentali di controllo:

1. Controllo del piano annuale: verificare il conseguimento dei risultati prestabiliti attraverso l’analisi

delle vendite, della quota di mercato, ecc,

2. Controllo della redditività: individuazione delle aree nelle quali l’impresa sta perdendo o

conseguendo profitti.

3. Controllo dell’efficienza: valutazione e miglioramento dell’efficienza e dell’impatto delle spese di

marketing.

4. Controllo strategico: valutazione della capacità di cogliere le migliori opportunità in termini di

mercato, prodotto e canale.

Dopo aver pianificato e speso il budget, bisogna misurare la brand equity prestando attenzione a:

associations/differentiation, awareness, market behavior, perceived quality, loyalty.

Bisogna misurare la qualità degli input (Investimenti pubblicitari per touchpoint, investimenti promozionali,

investimenti in programmi di Internal Branding, investimenti in programmi di stakeholder management) e

gli indicatori di output (EBIT, vendite, market share, price Index vs. competitor, penetrazione/ distribuzione,

trial, loyalty, satisfaction, employer satisfaction). Strutturazione in un cockpit semplificato:

 Input: fattori MarCom (cosa dobbiamo fare/su cosa investire?), fattori ambientali (cosa potrebbe

influenzare i nostri risultati?).

 Output: marketing performance (qual è il cambiamento?), brand performance (qual è il cambiamento

nella percezione?), business performance (qual è la crescita del business?).

LEZIONE 7.2 BRAND GLOBALI, BRAND LOCALI E MARCHE COMMERCIALI

Naming: processo di generazione del nome. Brand architectureObiettivi di branding

specificiGenerazione alternative su nomeControllo manageriali (Coerenza con obiettivi, mission, target,

posizionamento; assonanze con altri brand presenti; pronunciabilità; significati all’estero; possibilità di

product/ category extension; ruolo nel communication mix)Name test (Comprensibilità, memorabilità,

distintività,s imbolismo fonetico)Verifiche legali e registrazione ad ufficio brevetti.

Ci sono diversi tipi di naming: nomi denotativi (collegati al prodotto e ai suoi benefici/attributi/character),

cognomi connotativi, nomi connotativi evocativi fonetici, nomi connotativi evocativi semantici, nomi

connotativi di fantasia/semantici.

Un nome dovrebbe essere selezionato se: suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto, è

facile da pronunciare, riconoscere e ricordare, è distintivo, lascia spazio a eventuali estensioni future della

marca, è facilmente traducibile in altre lingue, è registrato e legalmente tutelato.

I colori: ci sono stati vari tentativi di classificare la risposta dei consumatori a specifici colori, ma il colore è

troppo dipendente dalla personale esperienza di ciascuno da poter essere universalmente declinato in una

specifica emozione. Nonostante questo, ampi schemi di comunicazione possono essere rintracciati nelle

percezioni dei colori. Ad esempio, i colori giocano un ruolo sostanziale negli acquisti e nel branding; È

l’emozione, lo stato d’animo e l’immagine che il tuo brand crea che gioca un ruolo nella persuasione. I colori

possono entrare in gioco quando sposano la personalità desiderata del brand (es., l’utilizzo del bianco nel

comunicare l’amore di Apple per la semplicità e la pulizia nel design); Senza questa contestualizzazione,

scegliere un colore su un altro non fa la differenza e ci sono poche evidenze che dimostrano che l’

“arancione”, rispetto al grigio, spinge i consumatori ad un acquisto più frequente di prodotti.

Uno studio evidenzia come più del 90% dei giudizi “rapidi” elaborati dai consumatori sui prodotti possono

essere basati semplicemente sul singolo colore (a seconda del tipo di prodotto). Inoltre la relazione tra brand

e colori dipende da quanto il colore utilizzato viene percepito come adeguato al brand a cui è collegato (in

altre parole, se il colore è in linea con quanto è stato venduto). La reazione dei consumatori all’adeguatezza

del colore rispetto al prodotto è molto più importante del singolo colore in sé.

Generalmente alcuni colori vengono accostati a tratti specifici (ad esempio, il marrone con la robustezza, il

viola con la raffinatezza e il rosso con l'eccitazione). Ma quasi tutti gli studi accademici sui colori e il branding

evidenziano che è molto più importante che i colori del vostro brand sostengano la personalità che si vuole

ritrarre invece di cercare di allinearli con le associazioni di colore stereotipate.

Non c’ è uno specifico colore che più di altri migliora il conversion rate sui siti web. Il principio psicologico

conosciuto come Isolation Effect afferma che un elemento che risulta “un pesce fuor d’acqua” è più facile

che venga ricordato. Ricerche evidenziano chiaramente che i partecipanti riconoscono e ricordano più

facilmente un elemento (in testo o immagine) quando è palesemente fuori contesto.

Mentre una grande maggioranza di consumatori afferma di preferire pattern di colori con simili gradazioni,

questi stessi poi preferiscono pattern con risalti di colore altamente contrastanti. In termini di

coordinamento di colori ciò vuol dire che creare una struttura visuale consiste nello scegliere una base di

colori analoghi da contrastare con accenti di colori complementari (o utilizzare i colori triadici).

• Brand locale: limitato a una nazione/ area geografica limitata. Può appartenere a un’impresa locale,

internazionale o globale.

• Brand internazionale: ampia estensione geografica. Presenta solo alcuni elementi di

standardizzazione strategica e operativa.

• Brand globale: ampia estensione geografica. Strategia (identità, immagine, posizionamento) e mix

operativo (es., comunicazione, prodotto) globali.

Strategie di brand e portafoglio:

• Multinazionale: il portafoglio è fortemente adattato in funzione delle esigenze del consumatore

locale. L’obiettivo è quello di migliorare la penetrazione del mercato.

• Globale: il portafoglio è costituito da marche standardizzate. L’obiettivo è quello di migliorare

l’efficienza tecnico-produttiva; sfruttare sinergie per global customers.

• Transnazionale: il portafoglio è misto tra brand locali e globali. L’obiettivo è quello di cercare il giusto

mix tra strategia multi-nazionale e globale.

Il marketing budget complessivo deve essere allocato tra business units e regions; e all’interno di ciascuna

business unit e region deve essere allocato tra prodotti e paesi.

I diversi atteggiamenti dei glogan customers:

• Agnostici globali: utilizzano gli stessi criteri d’acquisto per marche globali e locali

• Cittadini del mondo: associano ad un’impresa globale qualità e innovazione. Si aspettano

comportamenti responsabili su salute, diritti dei lavoratori, ambiente.

• Sognatori globali: ammirano le imprese internazionali e apprezzano il messaggio culturale.

• Anti-global: scettici sulle qualità delle marche globali, evitano di acquistarle quando possono e sono

critici su eticità del comportamento delle imprese internazionali.

I consumatori associano ai Global Brands tre concetti alla base della formazione delle preferenze:

• Qualità: la natura globale della marca è considerata di per sé un segno di qualità. Globale è segno di

innovazione (senza la necessità di un richiamo al paese di origine).

• Mito: i consumatori guardano alle marche internazionali come simboli di ideali culturali. Si forma

un’identità globale da condividere con altre persone che la pensano allo stesso modo.

• Responsabilità sociale: forte influenza su benessere della società e dell’ambiente. Si aspettano

comportamenti responsabili.

I vantaggi del global branding sono: economie di scala, recupero di efficienza e brand image comune. Da

questi scaturiscono riduzione complessità, focalizzazione R&D, saturazione produzione, ottimizzazione

logistica, comunicazione, rapporti con retail, riduzione tempi di sviluppo e lancio nuovi prodotti.

È necessario però evitare la troppa focalizzazione su global per non perdere contatto con i mercati locali, per

evitare l’indebolimento delle relazioni locali e la diversità.

I local brands sono caratterizzati da maggiore awareness locale, livelli superiori di fiducia, livello superiore

percepito di value for money e sono percepiti come affidabili, tradizionali ed essenziali. Inoltre offrono una

risposta più adeguata ai bisogni locali, soddisfano le esigenze non presidiate dai brand globali, dispongono

di maggiore flessibilità nella gestione del prezzo, sono capaci di rispondere velocemente alla concorrenza

globale e possono entrare più velocemente in mercati stranieri tramite acquisizioni.

Il local brand può essere suddiviso in:

• Marchio collettivo di distretto: la marca è associata ad un territorio di produzione definito

geograficamente e può produrre un’ampia gamma di prodotti.

• Marchio collettivo monoprodotto: il territorio ha un’estensione limitata; la gamma si riduce a una

tipologia di prodotto; sono prodotti tipici, espressione della cultura e del savoir faire locale,

identificati nella provenienza e nei protocolli di tutela a livello europeo.

• Marchio collettivo multiprodotto: il territorio ha un’estensione estesa; i brand operano nello stesso

comparto ma raccolgono merceologie diverse; strategia legata all’identificazione del «Made-in».

Effetto country of origin (COO): il paese di origine rappresenta un exstrinsic cue nella valutazione del

prodotto, da cui i consumatori possono desumerne caratteristiche intrinseche, come qualità, affidabilità,

prestigio, innovazione, esclusività. Il COO ha un effetto diretto (positivo o negativo) sulla percezione del

valore dei luxury brand, quindi associare un luxury brand ad un paese noto per un dato settore di produzione

comporta un vantaggio competitivo. La componente “origine” è una determinante dell’engagement dei

consumatori i quali inconsapevolmente utilizzano gli stereotipi di ciascun paese per inferire attributi e

caratteristiche al brand legato a quello specifico paese. Il brand name è l’elemento che maggiormente

influenza le associazioni mentali tra brand e paese d’origine.

Data l’esigenza di ridurre i costi, molte aziende hanno adottato strategie di outsourcing per la ricerca

dell’efficienza produttiva, spostando alcune fasi della catena del valore in paesi diversi da quello originario

del brand. Di conseguenza, ai consumatori sono offerti un insieme di prodotti ibridi:

• COD è il paese in cui il prodotto viene disegnato e progettato

• COM è il paese in cui si svolge la produzione. I paesi di Produzione (COM) hanno un effetto diretto

(positivo o negativo) sulla percezione del valore dei luxury brand solo quando i consumatori ne sono

a conoscenza. 1. Se il paese di produzione è diverso da quello di origine ma non è un TOP country c’è

il rischio di perdita di valore nella percezione della marca. 2. Se il paese di produzione coincide con

quello di origine ed è un TOP country per il settore, si rafforza la percezione di valore del brand. 3. Se

il paese di produzione è diverso da quello di origine ma è un TOP country del settore il valore

percepito del brand ne risulta rafforzato.

• COA è il paese di assemblaggio finale

• COP è il paese da cui provengono le componenti del prodotto

• COB è il paese d’origine del brand, ovvero dell’impresa.

Tre alternative di brand:

• Brand indipendenti: i Brand hanno caratteristiche specifiche e sono tenuti separati allo scopo di

massimizzare il loro potenziale. I brand esistenti hanno punti di forza che sono fondamentali per

soddisfare i bisogni dei consumatori.

• Linked brands: ciascun brand ha una brand equity significativa che andrebbe perduta qualora si

implementasse una strategia di brand unica. I brand si rinforzano a vicenda e uno potrebbe

funzionare come endorser per l’altro.

• Single brand: un brand è più forte dell’altro a causa della sua importanza o della sua influenza

potenziale. I segmenti obiettivo hanno dei bisogni comuni che possono essere soddisfatti utilizzando

un unico brand.

Le marche commerciali sono prodotti esclusivi dei distributori e sono realizzati da imprese industriali.

Attraverso le marche commerciali i retailer si pongono in diretta concorrenza con i produttori e aumentano

il proprio potere contrattuale. Nei principali retailer, per alcune categorie merceologiche, si assiste ormai ad

una quasi bipolarizzazione con la presenza di pochi top brands, marchi commerciali e cheap products.

Gli obiettivi del distributore sono: differenziare l’offerta, fidelizzare la clientela, incrementare i margini

commerciali, ridurre la sovrapposizione assortimentale, ridurre la competizione di prezzo a scaffale, adottare

la leva competitiva nei confronti dell’industria, controllare l’intero processo di marketing.

Sono due le opzioni di espansione del brand retailer:

• Trading up: le scelte di allungamento verso l’alto (trading up) implicano l’inserimento all’interno della

linea di prodotti a più alto prezzo e più prestigiosi al fine di perseguire un aumento delle vendite dei

prodotti di più basso prezzo.

• Trading down: le scelte di allungamento verso il basso (trading down) consistono nell’inserimento di

un prodotto di più basso prezzo all’interno della linea di prodotti a marca commerciale, con lo scopo

di sfruttare la segmentazione di una gamma di prodotti di maggiore prezzo e qualità.

Sono tre le opzioni di branding:

• Marca commerciale insegna: corrispondenza tra marca commerciale e insegna.

• Marca commerciale generica: denominazione senza riferimento ad insegna. Viene adottata ad

esempio dai gruppi della GDO che non hanno adottato un’insegna comune per gli associati. C’è una

limitata sinergia tra il brand retail/insegna e il brand della Private Label.

• Marca commerciale con richiamo all’insegna: Brand endorsed. Opzione tipicamente adottata per le

linee Premium.

Modelli gestionali:

• Quality oriented: retailer nazionali, con elevata cultura di marketing e forte identità di insegna. Gli

obiettivi sono: differenziare l’offerta, fidelizzare la clientela, migliorare l’immagine.

• Economy oriented: retailer multi-nazionali, con elevata massa critica e superfici di grandi dimensioni.

Gli obiettivi sono: rinforzare l’immagine convenience, aumentare il potere verticale.

• Developing: gruppi distributivi nazionali, soprattutto di matrice associativa. Gli obiettivi sono:

costruire l’identità del gruppo, migliorare la marginalità.

LEZIONE 8.1 – IL PRODOTTO E IL BRAND PORTATI AL CONSUMATORE: ALTRE TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE

Rendere il valore disponibile ed ingaggiare il cliente (promo/communication)

Meglio usare metodi di influenza PULL (media, web, blog, comunicazione, contenuti, valori) o PUSH

(promozioni sul prezzo, sulla quantità, concorsi, regali, ecc)? Dipende dal brand value, dal consumatore

target e dalla fase del ciclo di vita del prodotto e dal consumatore target.

PACKAGING

Il packaging può essere diviso in:

• Package primario: package di vendita (sales packaging), imballo a diretto contatto con il contenuto,

costituisce un’unità di vendita per il mercato finale.

• Package secondario: avvolge la confezione primaria (distribution packaging), può avere ulteriore

valenza comunicativa (es. confezioni acqua), l’imballo esterno riunisce più singoli prodotti di

consumo, può essere rimosso senza alterare le caratteristiche di prodotto.

• Package terziario (o imballaggio): packaging per il trasporto (transport packaging), costituito dai

materiali utilizzati per espletamento di funzioni logistiche.

• Imballo display: contenitore utilizzato per esposizione prodotto nel punto vendita.

Il packaging ricopre diversi valori nel communication mix:

• Valore pratico: attiene al valore funzionale percepito dal cliente, all’usabilità della confezione

(trasportabilità, facilità d’uso, ergonomia, possibilità di riutilizzo), alla visibilità sullo scaffale.

• Valore ideale: significati psico-sociali o stati d’animo creati nella mente del cliente o richiami espliciti

a valori etici. Es.: beni/brand di lusso, profumeria, alcolici.

• Valore referenziale: valorizzazione del consumo di tipo critico basato su analisi razionale

costi/benefici, ottenuto con l’utilizzo di riferimenti informativi nel packaging.

• Valore ludico: valore emozionale che stimola divertimento/sensi, autogratificazione, eccitazione,

rilassamento.

Il confezionamento verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del

prodotto.

L’etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della

confezione, e svolge varie funzioni.

ADVERTISING E PROMOZIONE

E’ buona norma, se il budget lo consente, unire advertising e promozioni per massimizzare gli effetti sul

target. Possiamo evidenziare alcuni meccanismi di campagne utilizzate per massimizzare l’effetto delle

promozioni:

 Comunicazione di campagne collegate a eventi stagionali e/o modalità di lifestyle specifiche per una

certa stagione.

 Comunicazione di campagne con a disposizione un “volume” totale massimo per la promozione.

 Comunicazione di campagne limitate nel tempo (affrettati che l’offerta sta per scadere).

 Offerte di lancio prodotti/servizi.

 Promozioni per segmenti specifici ad alto potenziale.

 La comunicazione nel POME (Point of Market Entry).

PUBBLICHE RELAZIONI

Un insieme di strumenti che promuovono o proteggono l’immagine di un’impresa/ prodotto. Hanno un ruolo

fondamentale per: il lancio di un nuovo prodotto, il riposizionamento di un prodotto, il risveglio di interesse

per una categoria, l’influenza su target specifici, la difesa di prodotti/imprese in periodi di crisi (es. turismo,

farmaceutico, consumer goods), la costruzione dell’immagine aziendale.

Le funzioni delle pubbliche relazioni sono:

 Relazioni con la stampa: elaborare e diffondere informazioni positive per i media al fine di attirare

l’attenzione su una persona, un prodotto o un servizio.

 Propaganda di prodotto: Intraprendere attività volte a favorire prodotti specifici.

 Relazioni con la pubblica amministrazione: instaurare e intrattenere rapporti con l’amministrazione

locale e nazionale.

 Lobbying (gruppi di pressione): instaurare e intrattenere rapporti con il settore politico e le pubbliche

autorità allo scopo di influenzare positivamente il processo legislativo e normativo.

 Relazioni con gli investitori: mantenere rapporti con gli azionisti e altri esponenti della comunità

finanziaria.

 Sviluppo: svolgere attività di pubbliche relazioni con sostenitori o membri delle organizzazioni non

profit, per ottenere un supporto finanziario o un sostegno volontario.

Gli strumenti che la caratterizzano sono: pubblicazioni, eventi, sponsorizzazioni, notizie, discorsi, attività di

pubblico interesse, brand Identity.

L’ecosistema del brand deve integrare e coprire tutti gli stakeholder, creando un clima di fiducia nella

business community. Gli stakeholder possono essere segmentati attraverso una matrice che ha come

variabili: salience e clout. Il salience rappresenta quanto lo stakeholder è importante per l’azienda. È una

combinazione di urgency (il grado con cui uno stakeholder può richiedere attenzione e azioni), power (la

forza e capacità dello stakeholder di influenzare le decisioni dell’azienda) e legitimacy (legittimità delle

relazioni dello stakeholder con l'impresa; e percezione o presupposto che le azioni di una entità sono

desiderabili, corrette, o appropriate entro un sistema socialmente accettato di norme e valori). Clout, invece,

è quanto lo stakeholder ha voce in capitolo e potere di influenzare le decisioni sul tema preso in

considerazione. A questo punto, bisogna capire per ogni stakeholder il supporto desiderato che si ricerca:

generic awareness, detailed awareness, non-opposition, support, participation. Bisogna poi definire il tipo

di messaggio, prestando attenzione ai messaggi contrastanti:

 Overarching: messaggi che incontrano il consenso di tutti gli stakeholder.

 Conflict content: messaggi in cui i messaggi portati da uno stesso canale raggiungono stakeholder con

opinioni diverse (anche contrastanti).

 Conflict relevance: messaggi in cui differenti stakeholder raggiunti dallo stesso canale hanno

«salience» diversa.

Caratteristiche delle comunicazioni:

Mecenatismo: attività di carattere filantropico, svolta in pura attività di sostegno a cause di interesse

generale, senza un diretto obiettivo di ritorno di immagine economicamente quantificabile e prestabilito.

Sponsorizzazione: contributo di tipo finanziario, organizzativo, tecnico-professionale volto a sostenere

un’organizzazione, un singolo soggetto, o la realizzazione di uno specifico evento, con il preciso scopo di

avere un ritorno di immagine o economico quantificabile, secondo una logica costo/beneficio.

Patronage: evoluzione della sponsorizzazione, per supportare o favorire cause di interesse generale,

attraverso forme di coinvolgimento più ampie basate su una condivisione di tipo valoriale.

DIRECT MARKETING

Impiego di canali diretti per raggiungere un target specifico di consumatori, fornirgli beni e servizi senza

impiegare intermediari. Il direct marketing permette di avere una risposta misurabile, creare interazione con

il consumatore, avere feedback, costruire una relazione di lungo termine, sfruttare le potenzialità dei nuovi

media.

Per misurare i risultati possono essere utilizzati degli indicatori di efficienza o di efficacia. Gli indicatori di

efficienza sono:

• Tasso di risposta (redemption): numero risposte/numero contatti X 100. È una risposta di tipo

cognitivo-comportamentale (learn do).

• Clock through rate (CTR): numero click/numero esposizioni X 100. È una risposta di tipo cognitive

comportamentale (learn do).

• Prova di prodotto (trial): numero di risposte per provare il prodotto/numero di risposte X 100.

Risposta di tipo comportamentale (do).

• Ordine di acquisto: numero di risposte per acquistare il prodotto/numero di risposte per provare il

prodotto X 100. Risposta di tipo comportamentale (do).

Gli indicatori di efficacia sono:

• Costo per contatto (CPC): investimento/numero di contatti.

• Costo per risposta (CPR): investimento/numero di risposte.

• Costo per ordine (CPO): investimento/numero di ordini.

È necessario controbilanciare gli elevati investimenti necessari allo sviluppo di azioni di direct marketing:

perdita di realizzo, packaging dedicato, costi di mailing/distribuzione.

LE FIERE

Gli attributi che caratterizzano una fiera sono:

• Fisicità: fondata su incontro diretto tra venditori-espositori e acquirenti-visitatori.

• Collettività: pluralità di soggetti interagenti.

• Temporaneità: durata limitata a un periodo definito.

• Periodicità: ripetuto con cadenza predefinita.

• Localizzazione: svolta in spazi definiti e situata in una o più aree territoriali o «itinerante».

• Tematizzazione: chiara definizione del messaggio di fondo oggetto della manifestazione.

Una fiera ha una finalità sia economica (vendita, internazionalizzazione, innovazione), che comunicativa:

• Istituzionale: credibilità, legittimazione, reputazione; sviluppo relazioni a carattere istituzionale;

interazione diretta con Opinion leader e opinion maker.

• Meta-organizzativo: formazione, costruzione alleanze, rafforzamento dinamiche con operatori

pubblici.

• Marketing: attivazione nuovi contatti con clienti/fornitori; rafforzamento relazioni in essere;

sviluppo/consolidamento notorietà e immagine; monitoraggio concorrenza; conoscenza cliente.

L’audience alla fiera può essere vista in questo modo:

• Audience allargata della manifestazione: tutti coloro che entrano in contatto con i messaggi della

fiera non attraverso la partecipazione, ma attraverso la mediazione di canali di comunicazione

esterna.

• Audience complessiva dell’impresa: tutti coloro che prendendo parte all’evento (visitatori, espositori,

giornalisti, operatori specializzati) vengono a conoscenza della presenza dell’impresa espositrice e

della sua offerta.

• Audience della fiera: partecipanti alla fiera coinvolti in processi di comunicazione privi di filtri (i.e.,

immersi nel contesto fieristico).

• Audience attiva dell’impresa: soggetti che hanno rapporti con l’impresa.

Per misurare gli effetti vengono utilizzati degli indicatori di efficacia:

• Efficacia di contatto: audience dell’impresa/audience della fiera.

• Efficacia di attrazione: audience attiva/audience dell’impresa.

• Efficacia di contatto: audience attiva che stipula un contratto/audience attiva.

• Numero di annunci media: copertura stampa qualificata, copertura generica.

• Costo per contatto: investimento/audience impresa.

• Costo per risposta: investimento/audience attiva dell’impresa.

• Costo per ordine: investimento/numero ordini.

GUERRILLA MARKETING

Definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo, è una

forma di promozione pubblicitaria non convenzionale ottenuta utilizzando in maniera creativa strumenti e

mezzi aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. Come gli

eserciti usano la tecnica della guerriglia per sorprendere l'avversario con azioni rapide, le società adottano

la tecnica della Guerrilla Marketing per colpire il bersaglio con eventi straordinari e messaggi originali, allo

scopo di ottenere la massima visibilità impiegando il minimo delle risorse. Essendo pensata per essere a

costo limitato, ha la necessità di utilizzare modalità comunicative e creative a grande impatto, di essere

presente negli “hot spot”, ovvero nei luoghi ad elevata concentrazione del target di riferimento e di poter

far leva su una veloce diffusione dell’idea tramite meccanismi viral.

Il Guerrilla Marketing è spesso associato ad aziende o brand che, pur disponendo di budget limitati, riescono

con la forza della creatività e la capacità di “execution” eccellenti a generare sia un’ampia risonanza sui

potenziali consumatori sia un impatto sulle vendite. Nella realtà, sono molte le grandi aziende che hanno da

tempo integrato in maniera stabile il Guerrilla Marketing nei loro marketing plan. Il Guerrilla Marketing

consente infatti da un lato di sperimentare nuove modalità di contatto e forme di comunicazione con i propri

target, e dall’altro di dedicare del budget allo sviluppo di canali o di varianti secondarie rispetto agli

investimenti “mainstream”.

AMBUSH MARKETING

Ad esempio ad Adidas, in quanto sponsor dei mondiali, era permesso di utilizzare associazioni dirette con

l’evento.

• Ambush by association: si verifica quando l’azienda che non è sponsor dell’evento cerca di creare

un’associazione con l’evento (o con un giocatore o con una delle squadre partecipanti all’evento)

senza autorizzazione e quindi spinge i consumatori a credere che l’azienda sia connessa con

l’evento/giocatore/squadra.

• Ambush by intrusion: in questo caso l’azienda cercherà di guadagnare esposizione mediatica durante

l’evento, rivolgendosi direttamente al pubblico presente all’evento o al pubblico connesso in

broadcasting.

• Opportunistic ambush: si verifica quando l’impresa reagisce e si riferisce ad aspetti verificatesi nel

corso dell’evento in maniera prevalentemente ironica e scherzosa.

LEZIONE 8.2 – IL PRODOTTO E IL BRAND PORTATO AL CONSUMATORE: LA COMUNICAZIONE NEL PUNTO

VENDITA

Rendere il valore disponibile ed ingaggiare il cliente (promo/communication, place/distribuzione)

La centralità del punto vendita nel processo comunicativo e di acquisto

Innanzitutto il 70% delle decisioni di acquisto viene preso nei punti vendita. Inoltre, molte categorie di

prodotto hanno perso top of mind e vengono acquistate in maggioranza solo se sono in offerta. Infine i

consumatori sono sempre più indipendenti nella scelta dei brand anche in categorie complesse. Per questo

le aziende devono azionare meccanismi per influenzare le scelte nel punto vendita/ di fronte allo scaffale:

the First Moment Of Truth.

Si sofisticano molto gli strumenti di comunicazione in-store, che devono rispecchiare la tipologia e i bisogni

del cliente target. Per questo abbiamo:

• Dettaglianti a libero servizio: sono venduti prodotti di largo consumo e marche nazionali e a rapida

vendibilità. Clienti sono disposti a svolgere autonomamente il processo di “identificazione, confronto,

selezione” pur di risparmiare tempo e denaro.

• Dettaglianti a servizio limitato: offrono assistenza ai clienti che necessitano di informazioni.

L’aumento dei costi d’esercizio si traduce in un più elevato livello dei prezzi.

• Dettaglianti a servizio completo: i negozi trattano prodotti più specializzati, per i quali gli acquirenti

hanno bisogno o desiderano essere serviti o consigliati, e per cui è rilevante la “sales ceremony”.

Degli esempi sono i negozi specializzati di lusso e i grandi magazzini di fascia alta.

I negozi hanno ruoli diversi in base alla tipologia di dettagliante e alle linee di prodotto commerciate:

• Negozio specializzato: trattano linee di prodotti limitate ma offrono un vasto assortimento.

• Grande magazzino: trattano un’ampia varietà di linee di prodotto. Ogni linee rientra in un reparto

autonomo, gestito da esperti nell’acquisto o merchandiser del settore.

• Supermercato: punto vendita di grandi dimensioni con costi e margini contenuti, un elevato volume

di vendita e operazioni di vendita a servizio libero, che tratta un’ampia varietà di prodotti alimentari,

biancheria e casalinghi.

• Magazzino di prossimità: punto vendita di piccole dimensioni ubicato nelle vicinanze delle aree

residenziali e aperto fuori dagli orari convenzionali sette giorni su sette, che tratta una varietà limitata

di prodotti di largo consumo e ad alta rotazione.

• Superstore/category killer: enorme negozio specializzato che tratta un assortimento molto vasto di

una determinata linea di prodotti e si avvale di personale competente nel settore.

• Dettagliante di servizi: un venditore al dettaglio la cui line di prodotti, di fatto è costituita da un

servizio, inclusi alberghi, linee aeree, banche, scuole e altri.

La comunicazione delle attività promozionali nel punto vendita

È possibile utilizzare una varietà di strumenti di incentivazione, principalmente a breve termine, progettati

per stimolare un acquisto più rapido o più consistente di determinati prodotti o servizi. La pubblicità offre

un motivo; la promozione offre un incentivo.

Le attività promozionali hanno come obiettivi il trial, la loyalty, una maggiore frequenza di acquisto, maggiori

volumi di acquisto, brand switching. Devono però essere sincronizzate con la pubblicità e le altre forme di

comunicazione.

Alcuni strumenti di promozione al consumatore sono: samples, buoni sconto, offerte di rimborso, confezioni

speciali, gifts, programmi fedeltà, concorsi, prova gratuita, garanzia, promozioni congiunte, visibilità nel

punto vendita.

La comunicazione verso il cliente esterno: pubblicità e volantini

Nella comunicazione bisogna evidenziare le Key Value Categories e i Key Value Items. Le KVCs sono quelle

categorie che guidano la percezione del retailer sul posizionamento di prezzo e creano un effetto «halo»

sulle altre categorie (positivo o negativo). Le KVC sono utilizzate dai consumatori per derivare il

posizionamento dei dettaglianti. Invece, per quanto riguarda i KVIs, i consumatori non riescono a ricordare

il prezzo della maggior parte delle SKUs vendute e ricordano i prezzi esatti di pochi prodotti che confrontano

tra diversi punti vendita. I consumatori effettuano il confronto dei prezzi dei KVIs e da questi ne deducono

la comparazione dei prezzi tra insegne diverse.

I volantini sono di diverse tipologie e hanno vari ruoli: risparmio, valore (focus su comunicazione di un

messaggio unico, distintivo, memorabile e in linea con la value proposition del dettagliante), legame con

eventi, stagioni o occasioni specifiche (focus sulla selezione dei prodotti in linea con l’evento), chiarezza e

appeal estetico (visuals di alta qualità focalizzati sull’offerta della settimana).

Merchandising, layout e ambiente

Dà rappresentazione della marca nella sua interezza. Il concept store è un punto vendita tematizzato, in cui

il cliente entra in contatto con un’atmosfera e un ambiente unico, proposto dalla marca, che lo conduce

verso una esperienza memorabile, di intrattenimento e «esplorazione culturale» oltre che di shopping. La

definizione di acquisto assume una connotazione diversa perché in vendita non ci sono semplicemente

oggetti, ma emozioni sensoriali, veri e propri life-styles, esperienze a 360 gradi. Il format non è percepito

come una mera meta dello shopping consumista, ma come parte integrante della cultura della città. In

principio fu Ralph Lauren, quando nel 1986 aprì il suo primo monomarca a New York.

Il merchandising è l'insieme di attività e di azioni aventi lo scopo di promuovere la vendita di una determinata

linea di prodotti, o anche di un solo prodotto, una volta che lo stesso sia stato inserito nell'assortimento del

punto di vendita. Ha come obiettivo quello di differenziare il dettagliante e soddisfare le aspettative degli

acquirenti. Sono due i tipi di decisione da prendere: layout e scaffalature e allocazione degli spazi.

Il layout interno può essere a griglia o free flow. Quello a griglia garantisce minori costi, maggiore familiarità,

esposizione della merce, facilità di gestione (pulizia, manutenzione, ecc), facilità di self service, security. Il

free flow, invece, consente libertà di muoversi e di spostarsi, maggiori acquisti di impulso, attrattività,

flessibilità.

All’interno della corsia è importante la posizione del prodotto sullo scaffale. La “vendibilità” dei prodotti

cambia in funzione dei diversi livelli dello scaffale in cui sono sistemati, arrivando al 52% se è posizionata ad

altezza occhi.

È possibile costruire una matrice per capire come meglio allocare il prodotto; le variabili considerate sono

profittabilità del prodotto e vendite de prodotto. I quattro quadranti sono:

• Space wasters (bassa profittabilità e basse vendite): sia i margini che le vendite sono basse (o

costantemente inferiori ai target). È quindi necessario ridurre lo spazio disponibile o eliminare i

prodotti.

• Profit builders (alta profittabilità e basse vendite): margini elevati, ma vendite basse. Con l’obiettivo

di aumentare le vendite è necessario migliorare l’allocazione dello spazio focalizzandosi sulla

“qualità” dello spazio disponibile, più che sulla quantità e razionalizzare il range di prodotti.

• Traffic buildrs (bassa profittabilità e alte vendite): vendite elevate, ma margini limitati. Per migliorare

i risultati è necessario posizionare i prodotti vicino a prodotti a più alto margine/con acquisto di

impulso e Introdurre own-label (se retailer).

• Star performers (alta profittabilità e alte vendite): sia vendite che margini sono elevati (o migliori dei

target attesi). Per migliorare ulteriormente i risultati, è necessario aumentare lo «spazio di qualità»

e valutare l’incremento del product assortment nella categoria.

La forza vendita

La forza vendita svolge tre tipi di attività:

• Attività informativa: dall’impresa al mercato (impresa, prodotti, iniziative promo, etc.); dal mercato

all’impresa (preferenze della clientela, azioni dei concorrenti, etc.).

• Attività di servizio: assistenza all’uso, servizio post-vendita (accoglienza), merchandising,

promozioni.

• Attività di vendita: identificazione opportunità, rilevazione bisogni, promozione, negoziazione,

raccolta ordini.

La capacità di strutturare e seguire una «cerimonia di vendita» precisa è alla base dell’esperienza per il

consumatore: welcoming (first contact), discovery, presentazione del prodotto, argomentazione, vendite

addizionali (decisione d’acquisto), pagamento, wrapping, arrivederci (chiusura della vendita).

L’obiettivo dell’internal brand-building è di far vivere il brand ai propri dipendenti:

• Awareness: assicurarsi che i dipendenti comprendano la brand promise e il suo impatto sui

consumatori.

• Buy-in: aiutare i dipendenti a realizzare una «powerful emotional connection» ai prodotti e servizi

dell’azienda e «feel passionate» a riguardo della brand promise.

• Part of everyday work: permettere ai dipendenti di «vivere» la brand promise nelle loro attività

giornaliere.

• Advocacy: incoraggiare e creare incentivi per i dipendenti ad agire come brand advocates nei

confronti dei loro colleghi e verso i potenziali clienti.

Conseguenze di un internal branding debole:

• Mindset insufficiente: il brand è visto solo come un logo, non è «vissuto» dai dipendenti e non ci

sono chiari valori condivisi.

• Consistency insufficiente: la Brand promise non è comunicata in maniera chiara e concreta; i

dipendenti che lavorano a stretto contatto con i consumatori non sono motivati a trasmettere la

brand promise; il brand non è gestito in maniera consistent attraverso tutti i touchpoints.

• Monitoraggio insufficiente: non esiste un sistema di monitoraggio integrato; gli incentivi non sono

appropriati per motivare comportamenti coerenti.

Employer value proposition

Tre tipologie di talent gap possono contribuire a generare un overall talent gap nell’azienda:

• Number gap: il numero di talenti sviluppati all’interno non è sufficiente a soddisfare i livelli futuri di

domanda di risorse qualificate.

• Employee Value Proposition gap: esiste un gap significativo tra la EVP attuale e quella desiderata. La

EVP non è

sufficientemente forte

per attrarre e

trattenere i talenti

necessari alla

realizzazione della

strategia definita.

• Capability gap: i

talenti interni non

hanno le conoscenze o

le skills necessarie a

realizzare la strategia

predefinita.

Employer value proposition:

LEZIONE 9.2 – APPLICAZIONI

DI EMAIL MARKETING

L’e-mail marketing rappresenta una strategia che prevede l’invio ai propri clienti di una serie di Newsletter,

comunicazioni mediante casella e-mail, volte ad aumentare l’engagement nei confronti della propria attività

(programmi di retention, advertising, offerte commerciali). È un’attività di push marketing: l’informazione

non raggiunge il consumatore «on demand», ma è sufficiente il rilascio dei propri dati di contatto. La

personalizzazione è un elemento imprescindibile di una strategia di digital marketing; l’e-mail marketing è

uno strumento per inviare comunicazioni personalizzate e rendere l’utente parte della realtà aziendale.

Fondamentale risulta la pre-analisi e post-analisi. Ad oggi risulta ancora una delle leve più importanti e

decisive per la creazione di engagement (circa 89 milioni di email inviate ogni giorno).

Una DEM deve essere strutturata tenendo conto di determinati parametri:

• Obiettivo: incremento delle vendite a volume, incremento delle vendite a valore, brand awareness,

incremento della customer base.

• Comunicazione: allineata ai valori di brand; aderendo alla comunicazione ATL e BTL. Allineata al

target definito dalla mission e dal business aziendale. Allineata al portafoglio prodotti nel caso di

newsletter promozionali.

• Prodotto/Servizio ed eventuale offerta: in coerenza con il catalogo prodotti/servizi aziendali e con il

pricing.

• Calendario e localizzazione: tenendo conto delle aree geografiche/Paesi in cui l’azienda ha un

business attivo.

• Il risultato di precedenti campagne, che definiscono il comportamento dell’utente nella navigazione

internamente alla mail.

Ci sono due tipologie di newsletter:

1. Le newsletter promozionali (ads) hanno come obiettivo la vendita e sono caratterizzate da: call-to-

action all’acquisto, subject accattivante e commerciale, forte leva sugli insight tipici del target di

riferimento (festività, occasioni, clima, attualità,ecc), header con logo visibile dell’azienda, link e

strumenti diretti all’acquisto dei servizi/prodotti, disposizione strategica dei link di unsubscription,

scarsa presenza di contenuti informativi di tipo non promozionale.

2. Le newsletter non promozionali (retention) hanno come obiettivo la fidelizzazione e sono

caratterizzate da: obiettivo di aggiungere valore per il destinatario tramite contenuti informativi,

esigenza dell’azienda di voler creare un legame con il pubblico, subject di tipo non commerciale, link

e strumenti diretti al contenuto informativo completo, scarsa presenza/assenza di contenuti di adv

promozionale.

Le e-mail sono il primo “passo” all’interno del Costumer’s decision journey rappresentando il preludio di

una serie di interazioni con il brand:

• Awareness/familiarity: il consumatore ricerca il brand online e si iscrive alla newsletter. L’azienda

invia mail con i nuovi prodotti.

• Consideration: il consumatore apre la newsletter. L’azienda invia contenuti informativi, promozioni

e CTA.

• Purchase: la newsletter influenza il consumatore ad acquistare. Ci deve essere coerenza tra le

comunicazioni e i contenuti del website e devono essere inviati link diretti all’acquisto.

• Post-purchase: il consumatore valuta il processo di acquisto e il prodotto. Ci deve essere consistenza

online-offline.

• Loyalty: il consumatore continua ad acquistare e aderisce ai loyalty program tramite newsletter.

L’azienda effettua comunicazioni targettizzate e offerte e informazioni esclusive.

Un altro tipo di newsletter è il retargeting: pubblicità online rivolta agli utenti che hanno visitato il sito senza

concludere alcun acquisto/compiere una specifica azione. Mira quindi ai clienti che già conoscono il brand e

può mirare ad un solo segmento di questi (ad es. coloro che hanno visitato una specifica parte del sito o che

hanno caratteristiche specifiche. È uno strumento di adv specifico che individua il comportamento

dell’utente in relazione al brand (visita di alcune pagine del sito, apertura delle mail di newsletter) e che

permette di inviare messaggi personalizzati all’utente durante la navigazione. Gli elementi da prendere in

considerazione nel retargeting sono:

• Target: occorre segmentare la base utenti (audience) personalizzando il messaggio sulla base ad es.

di geografia, comportamento e interessi, acquisti precedenti (nel caso di clienti).

• Visual: contenuti «eye catching» e coerenti, con lo scopo di incoraggiare a smettere di fare ciò che si

sta facendo.

• Call to action: messaggio semplice e attuabile.

Il Customer Decision Journey nel caso del retargeting è così diviso: awareness (logo e nome del brand),

familiarity (prodotti/servizi individuati dall’utente), consideration (risposta ai dubbi del cliente relativi al

prodotto/servizio), purchase (promozioni e sconti), preference (prodotti simili a quelli già acquistati), loyalty

(prodotti e servizi complementari).

I rischi dell’e-mail retargeting sono:


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto delle lezioni del prof. Mazzù di gestione del prodotto e della marca.
Argomenti trattati: brand, power brand, brand identity, brand image, segmentazione, targeting, posizionamento, brand diamond, personalità del brand, customer insight, portafoglio di brand, architettura di brand, cannibalizzazione, comunicazione, budget, tipologie di brand, packaging, guerrilla marketing, comunicazione nel punto vendita, e-mail marketing.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher judy29 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Gestione del prodotto e della marca e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Guido Carli - Luiss o del prof Mazzù Marco Francesco.

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