Riassunto esame Gestione del prodotto e della marca, prof. Mazzù

Gestione del prodotto e della marca

Introduzione

Un “buzzword” è una parola o una frase che diventa molto popolare per un certo periodo di tempo. Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore (Kotler). Il problema fondamentale del marketing e del branding: la mancanza di una teoria univoca e accettata e la percezione di semplicità di gestione.

Breve storia del marketing

• Era della produzione (prima del 1920) = si credeva nel principio “un buon prodotto si vende da solo”.
• Era del prodotto, brand e vendite (1920-1950) = si credeva nel fatto che un’attività di advertising creativo inducesse il superamento delle resistenze da parte dei consumatori inducendoli ad acquistare i prodotti. Si comincia a fare pubblicità tramite radio.
• Era del marketing (1950-1990) = «The consumer rules. Find a need and fill it». Nel 1941 inizia a trasmettere le prime pubblicità. Nel 1954, la pubblicità televisiva sorpassa i magazine e la radio per volume di vendita. Negli anni ’70 circa, inizia il telemarketing.
• Era della relazione (1990-200X) = Le relazioni di lungo termine con i clienti sono la chiave per il successo. I consumatori sono sovraesposti a pubblicità, tanto che è difficile far entrare i brand nella testa dei consumatori.
• Era del longtail/selfie (oggi) = «Interactivity, personalization, everywhere, always». Comunicazione frammentata tra touchpoints. «Me, myself, and I».

In un momento caratterizzato dall’impossibilità di prevedere i cambiamenti e dall’eccessiva possibilità di scelta data dall’affollamento competitivo, la risposta è il nuovo marketing: i marketer devono essere soggetti “integranti”:

• Internamente, combinando le capacità tecnologiche con le richieste e i bisogni del mercato.
• Esternamente, portando il consumatore all’interno dell’azienda e coinvolgendolo nello sviluppo e nell’adattamento di prodotti e servizi.

Per agire come soggetti integranti, i marketer devono risultare credibili. In un mercato caratterizzato da rapidi cambiamenti e potenziali scelte paralizzanti, la credibilità diventa il principale valore di sostegno dell’azienda.

Relazione con i clienti

Il cliente va considerato lungo l’intero ciclo di vita e non solo nel momento del primo acquisto. La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti = massimizzazione flusso di cassa lungo il ciclo di vita del cliente. Valore della clientela = valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti dell’impresa. La relazione con i clienti può avere differenti livelli: può andare dalla relazione basa fino alla piena partnership.

Positivista e costruttivista

Vi sono due paradigmi per la definizione e la gestione del Brand:

1. Positivista = il brand è proprietà dell’azienda, che controlla la comunicazione; il consumatore è prevalentemente passivo; il valore di marca è creato dall’azienda ed è considerato “un oggetto inanimato e manipolabile” (Hanby, 1999); l’azienda/il «venditore» è proprietario del brand; il consumatore è un individuo razionale e un ricettore passivo della comunicazione.
2. Costruttivista = la natura della marca e il valore della marca sono creati tramite l’interazione tra brand e consumatore; il consumatore ricopre un ruolo attivo nella comunicazione; il brand è “entità olistica con molte caratteristiche degli esseri umani” e “un’entità vivente” (Hanby, 1999).

È importante avere un chiaro e unico beneficio differenziante e superiore rispetto alla concorrenza. Esso deve essere applicato ai bisogni del target di riferimento.

I «tuttologi» sono perdenti nel lungo periodo: per molti consumatori chi fa tutto non fa niente veramente bene. È quindi necessario focalizzarsi su un main benefit (non molti) rilevante per il target group, da far radicare nella mente del target prima di tutti gli altri concorrenti.

Leggi del marketing

• “Meglio essere i primi che migliori degli altri” = per dominare un mercato la cosa più importante non è essere i migliori, ma essere i primi nella mente del cliente che sta pensando di acquistare un prodotto di una determinata categoria.
• “Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo”.
• “È meglio essere i primi nella mente che (uscire per) primi nel mercato”.

La consistency, la coerenza degli advertising su tutti i canali di comunicazione, aiuta il consumatore nel processo di riconoscimento e nel rafforzare la marca (ovviamente se la brand equity è stata propriamente costruita). Attraverso i differenti touchpoints, il brand deve comunicare la stessa idea di base per radicare meglio e più velocemente il Brand e per evitare di confondere il consumatore con messaggi/execution differenti (es. Campari ha mantenuto nel tempo i valori di base dell’eleganza, della passione e del colore rosso).

In presenza di un numero crescente di touchpoints, è necessario selezionare quelli più in linea con le aspettative e il processo decisionale del target. Un uso appropriato della tecnologia consente di:

• Rafforzare il proprio Brand nei punti di contatto (touchpoints) con la propria clientela.
• Ricostruirne il valore.
• Migliorare i processi di Engagement e Bonding.

Il consumatore è in continua evoluzione (così come gli strumenti che utilizza per informarsi e prendere le proprie decisioni) ed è sempre più Empowered nella relazione con il Brand. La customer relationship del futuro si baserà su:

• Parte razionale, perfetta, derivata da Digital.
• Parte emozionale, fondamentale, collegata a Human Touch (unico che può aggiungere valori emotivi alla relazione con il cliente).

Lezione 1.2. Introduzione al branding, segmentazione, targeting e mercato obiettivo

Come si può vedere, ad esempio, dalla contraddizione dei risultati del blind/open test del gusto tra Coca-Cola e Pepsi, il marketing è una battaglia non di prodotti, ma di percezioni. Il brand è l’immagine di un prodotto o di un servizio profondamente ancorata nella mente del consumatore.

Avere in portafoglio dei power brand è vantaggioso per due principali motivi:

• Motivo d’attacco, per cui i power brand riescono a portare all’acquisto di un numero di clienti superiore alla media e di fidelizzarli, provocando quindi un cash flow superiore rispetto a prodotti simili ma non di marca (o con marchi più deboli).
• Motivo di difesa, per cui nel lungo termine, i power brand proteggono l’azienda da possibili indebolimenti e da eventuali insuccessi a livello di prodotti e servizi.

Quindi i power brand sono importanti perché sovraperformano il mercato, rappresentano un asset chiaro e costituiscono uno strumento di protezione per l’impresa. Un power brand ha tre funzioni principali tramite le quali genera valore per il consumatore:

1. Imagery benefit. Porta valori positivi e benefici di identificazione ed emozionali.
2. Risk reduction. Il brand riduce il rischio di prendere decisioni sbagliate. Un consumatore che acquista un prodotto che delude le sue aspettative tenderà a dare al brand una seconda possibilità, essendo il consumatore consapevole di aver scelto il brand migliore del mercato.
3. Information efficiency. Il brand facilita la comprensione di informazioni fondamentali per il processo decisionale (identificazione dell’origine del prodotto, orientazione, riconoscimento).

I power brand forti sono facili da riconoscere (anche solo dallo slogan) per i loro prodotti “iconici” o per i loro package caratterizzanti. I Power Brands creano emozioni attraverso le storie che raccontano (storytelling). Il Brand deve coprire un ampio network relazionale, che va oltre il singolo consumatore. Infatti un brand deve instaurare numerose relazioni: con i clienti per renderli fidelizzati, con i fornitori, dipendenti, investitori istituzionali e sono anche uno strumento di esplicazione del ruolo sociale dell’impresa.

La prima decisione da prendere per la creazione di un brand è una chiara definizione e costruzione di una brand identity solida e chiara per assicurarne la comprensione da parte del target e l’allineamento con la brand image. I brand sono caratterizzati dalla dualità tra identità e immagine: l’identità è tutto ciò che l'impresa vuole che i consumatori percepiscano sul proprio brand; l’immagine è ciò che i consumatori pensano del brand, ciò che i consumatori costruiscono nella loro mente sulla base delle percezioni. L’obiettivo del brand manager è quello di minimizzare il più possibile il gap tra brand identity e brand image. È quindi fondamentale definire e «declinare» la propria identità, codificarla e comunicarla all’interno dell’azienda e farla percepire in maniera chiara e differenziante nella mente del consumatore.

Il manuale di corporate identity è uno strumento per garantire la corretta e coerente attuazione nel tempo dell’identity strategy, che contiene le linee guida per il management della visual identity ed è rivolto a tutti (interni ed esterni) coloro che intervengono nella gestione del brand identification system. Quali sono gli elementi che rendono un Brand riconoscibile e identificabile? Gli identity element (quali brand name, design, symbol, color, lettering, slogan, jingle e altri elementi sensoriali) e altri strumenti di identificazione (quali punto vendita, edifici, altri asset (es., auto), packaging, website, pubblicità, materiale promo e dresscode).

Identificazione del valore

1. Definizione del mercato obiettivo = definire il mercato in cui si vuole operare.
2. Segmentazione = identificare bisogni omogenei per permettere di sviluppare prodotti e servizi specifici per i vari segmenti identificati. La segmentazione consente di avere una visione proprietaria del mercato e di capire la propria visione di esso. Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve essere caratterizzato da azionabilità, misurabilità, rilevanza, accessibilità e distinguibilità. La segmentazione può essere:
   • Segmentazione demografica per età e stadio del ciclo di vita, al sesso, al reddito, alla generazione a cui appartengono i consumatori, l’etnia e la cultura.
   • Segmentazione socio-psicografica sulla base di tratti psicologici e della personalità, stili di vita e valori.
   • Segmentazione comportamentale in base alle occasioni d’uso, ai benefici ricercati, al tipo di utilizzatore (es. non-utilizzatori, ex-utilizzatori, potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori, utilizzatori regolari), all’intensità d’uso.
   • Segmentazione value based in base a motivazioni, percezioni, valutazioni e valori e benefici ricercati dai consumatori.
   • Segmentazione digital in base al luogo di provenienza dei visitatori (dove sono geolocalizzati), presenza/assenza di precedente esperienza sul sito web, dispositivo utilizzato per la ricerca, comportamento sul sito (tempo trascorso, numero di visualizzazioni ecc.) ecc.
3. Targeting = scelta dei segmenti dove si vuole operare.

I driver di crescita di un’azienda sono 3: M&A (crescita dovuta ad acquisizioni o disinvestimenti – 31%), Share gain (crescita derivata da acquisizione di quote di mercato dai propri concorrenti – 4%) e Portfolio momentum (crescita dei segmenti di mercato dove compete l’azienda – 65%). Solitamente la maggior parte della crescita di un’azienda dipende dalla crescita del target di riferimento. La scelta del target di riferimento si effettua in base a:

• Grado di attrattività del segmento = basata sui fattori di mercato. Ad esempio dimensione del segmento, tasso di sviluppo, concorrenti e intensità/rivalità competitiva, redditività, stagionalità/ciclicità, livello di servizio, prodotti sostitutivi, potere fornitori, potere acquirenti.
• Posizione competitiva dell’impresa = basata sui suoi punti di forza e di debolezza dell’impresa e la propria capacità di aggredire il target definito.

La matrice aiuta a definire quale segmento è prioritario, rappresentando quindi il proprio target: Segmentazione e targeting consistono quindi nell’identificazione dei consumatori con il potenziale più elevato, che presentano un elevato fit con la value proposition.

Self-branding = arte di promuovere se stessi (Tom Paters, 1997). Lo scopo è di distinguersi dai competitor e determinare un’immagine e una reputation rilevante. Quando si parla di self-branding gli aspetto di se stessi da potenziare sono le 5 V:

• Verbalità e Vestibilità; riguardano la considerazione di sé stessi come un prodotto da “vendere” agli altri.
• Visibilità; è la comunicazione personale destinata ai collegamenti esterni, può essere presente anche senza il soggetto.
• Vivibilità e Vitalità; implicano le caratteristiche più importanti che riguardano la fase di sviluppo e produzione del “prodotto/persona”. La prima indica l’aspetto di attualità, i vari modi e la qualità di vita, mentre la seconda si riferisce all’affidabilità ed è data dalla volontà, l’energia e il rispetto.

Lezione 2.2 - Il posizionamento e la metodologia

Creare il valore

La creazione del valore si basa sulle due gambe del posizionamento e del prodotto/servizio. Posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori, in base ai suoi attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. È costituito dall'insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto. Non si basa su dati oggettivi ma su percezioni.

Positioning Statement:

• Target: a chi mi rivolgo.
• Brand Character: come l’azienda vuole che sia percepita dal consumatore, espressa con i tratti di una persona reale con cui il consumatore interagisce nei rapporti che ha con il Brand stesso.
• Benefit: la promessa al consumatore che risponde alla domanda “perché è importante per me?” e che descrive in maniera «competitiva», chiara, rilevante e comprensibile per il consumatore target i vantaggi offerti dal prodotto al pubblico target. I benefici possono essere emozionali, tangibili/funzionali o di processo.
• Reason to believe: è il motivo per cui il benefit diventa credibile, il motivo per cui il prodotto rispetta la promessa fatta al consumatore attraverso il benefit (es. ingredienti speciali, testimonial, opinion leader ecc.).

Il Brand Diamond si usa per la classificazione e strutturazione dei benefit di categoria.

• Emotional benefits: sono intangibili e ne fanno parte i benefici interni (come mi fa sentire), esterni (cosa dice di me) e il valore percepito (ho ottenuto quello per cui ho pagato?). Ad esempio quando il prodotto mi fa sentire parte di una comunità o mi fa sentire attraente.
• Rational benefits: sono tangibili e ne fanno parte i benefici funzionali (elementi fisici), di processo (facile uso o accesso) e la customer experience. Ad esempio quando il prodotto ha un’alta funzionalità, affidabilità, qualità ed è facile da utilizzare.
• Intangible associations: sono intangibili e ne fanno parte l’origine (storia del brand), la reputazione (per cosa il brand è conosciuto), la personalità (caratteristiche del brand) e l’evoluzione (dove va il brand).
• Presence: sono tangibili e ne fanno parte le attività di marketing (cosa fa o dice il brand) e la presentazione del brand (come appare il brand).

La personalità del brand è un elemento essenziale per giustificare l’esistenza di una consumer brand relationship. Per avere una vera «relazione» con il Brand, è necessario legittimare il brand come partner relazionale (Fournier1998) e antropomorfizzarlo (Ambler1999, Fournier1998), tramite qualità umane, come emozioni, sentimenti e volontà. Tanto più la personalità del brand è coerente con l’idea che il consumatore ha di sé stesso, tanto più esso sarà predisposto all’acquisto.

Il motivo della perdita di connessione tra brand e individuo, risiede spesso nei cambiamenti soggettivi che il consumatore subisce in un certo periodo di tempo, mutando irrevocabilmente la concezione che hanno di sé stessi.

Il Customer Decision Journey (CDJ) è il processo di decisione e la modalità con cui il consumatore ricerca, interagisce, acquista prodotti e viene ingaggiato dai brand. Permette di analizzare i comportamenti dei consumatori e quindi di costruire prodotti ed esperienze differenzianti in linea con quanto desiderato dal cliente. Il modello semplificato di Customer Decision Journey prevede un andamento «lineare» e a «imbuto» (Funnel) nel processo di decisione:

Su questo modello (il Brand Funnel) è possibile costruire delle strategie di marketing efficaci, attraverso metodologie consolidate. Per realizzare delle strategie di differenziazione e posizionamento efficaci, le imprese devono innanzitutto capire chi sono i propri concorrenti e quale minaccia essi rappresentino, sulla base dei loro obiettivi, delle loro risorse e competenze e delle loro strategie. Come capire le ragioni per cui un brand perde i suoi potenziali clienti lungo il funnel?