Riassunto esame Brand Design, prof. Carmi, libro consigliato Una Visione Design Oriented

Scuola del design – Politecnico di Milano colori, suoni, ..) // dim. intellegibile (valori, promesse, associazioni, ..) <

Laboratorio di progetto della comunicazione visiva invariabile // variabile.

Modello di Semprini → identità di marca suddivisibile in diversi livelli: VALORI

– RACCONTI (lvl intermedio in cui i valori sono rappresentati sotto forma di

racconti) – DISCORSO (in cui i precedenti sono arricchiti dalle figure del

mondo, colori, forme, ...)

Modello di Aaker e Joachimsthaler → prodotto risente dell’identità della

brand a cui è associato, però manca visione del conumatore e il modo in cui la

marca è percepita(non ho feedback.)

Modello della Leo Burnett brand Consultancy → identity della brand rappr.

Come un cerchio diviso in 4 settori. Essence al centro → Funzioni (a cosa

serve?) + immagine (cosa ne pensa la gente?) + differenze (in cosa è diverso?)

+ source (quali sono gli obiettivi?)

1. La brand funziona? Modello di Upshaw → circolare, distingue tra total brand identity (nome,

logo, merchandising …) e brand essence (positioning, personalità, ..)

Brand e Identità Tattica vs strategia – breve termine + raggio ridotto + azione

come risposta immediata / lungo termine + raggio d’azione allargato + azione Modello di brun e Rasquinet → non si parla di brand identity ma solo di

come pianificazione. brand image, ossia ciò che esiste nella mente dei consumatori → è triangolo

ai cui vertici ci sono la realtà dell’impresa (identità attuale) + l’ambiente

sociale (identità percepita) + la strategia (identità sognata).

Star Strategy di Jacques Séguéla →prodotto come un individuo con corpo +

carattere + stile. (come una “star”.) Ha inventato il ritratto cinese.

Prisma di identità di Kapfer → modello molto efficace, esagono, secondo cui Ciclo di Deming o PDCA serve per migliorare la qualità a lungo raggio, per

la brand si costruisce dalla relazione tra emittente e destinatario, attraverso avere processi migliori e un utilizzo ottimale delle risorse:

det. luoghi (cultura, fisicità, relazione, …). La brand manifesta personalità

quando inizia a comunicare. Es. Barilla comunica italianità e famiglia, …  Plan → programmazione.

 Do → esecuzione del programma.



Moda e archistar Check → test e controllo, studio e raccolta dei risultati e dei feedback.

 Act → azione per rendere definitivo o migliorare il processo.

Nel campo della moda la firma è un vero e proprio brand → Personal Brand o

Self Branding. Autore è garante della essence, mission e vision. (es. come Importante i controlli sulla qualità → nel CeU si usa lo standard delle Pro4our

nell’arte Picasso è garante di det. valori, …) Personal brand e social network per controllare sia i progress del lavoro che la pertinenza: Pro/gramma,

→ fenomeno che ha a che vedere con il culto della personalità, tramite blog, Pro/getto, Pro/totipo, Pro/dotto. Impo. Tenere conto dello “sguardo del

social, ognuno può accedere ad un luogo virtuale e veicolare se stesso nel soggetto” (Azienda, cliente, brand.)

modo in cui vuole rappresentarsi. Personal branding è somma degli elem.

interiori che l’individuo manifesta. Ma attenzione alla Brand reputation! Metodo Kansei → metodologia product oriented e non brand oriented.

Deriva dal giapponese, sensazione + sensibilità che designano le qualità che

Governance della brand un oggetto è in grado di trasmettere sul piano emozionale e della

gradevolezza d’uso. (es. automobili.) Metodo di verifica incentrato sull’utente

e sulle sue emozioni e sensazioni quado entra in contatto col prodotto.

Sistema brand funziona come grande organismo, in cui ogni singolo elem. Difetto: è soggettivo.

dovrà poter funzionare da solo. Significato del messaggio → componente

normativa (regole grammaticali, ..) + semantica (valori del brand). Brand

governance della CeU è processo di gestione strategica della brand, che si Modello di gestione strategica → Modello di Branding CeU: obiettivo è

compone di più livelli (Strategy al centro, poi Corporate, Editorial, Packaging, coniugare dimensione quantitativa e paradigma economico (marketing

Space design.) strategico) con la dim. qualitativa della brand.

La componente qualitativa

2. Branding e design -- - Il modello Carmi e Ubertis Master brand garante dei single brand, ma non tutti (non si espone ma fa da

garante ai prodotti. Es. Mercedes Benz è una brand di Chrysler).

Aziende nel mondo globalizzato → necessità di comunicare in modo distintivo

la propria identità per differenziarsi dai competitors. Inoltre la brand deve Product brand, single rand quali protagonisti della comunicazione (se

mutare così come muta il mercato per evolversi e aggiornarsi. qualcosa va storto, la master brand non ci rimette la faccia).

Tipologie di brand, classificate in base all’ampiezza del portfolio dell’impresa: Strategia è centrale – Design Strategy è il fulcro centrale della comunication

[Brand portfolio] design, è la “regia”.

 5 aree del modello Carmi e Ubertis → Design strategy >> Corporate design //

Corporate Brand – la brand identifica l’impresa e i servizi che essa Editorial design // Packaging design // Space design. [è quindi un modello che

mette a disposizione. Es. le banche, partiti politici, … (Ferrero).

 segue una logica centrifuga e centripeta – al centro c’è design strategy – è

Individual brand - brand serve per individuare un unico prodotto. processo cognitivo e non sequenziale, opera su diversi lvl.]

(Nutella, crema di cioccolato e nocciole di Ferrero).

 Family brand – più prodotti siili che soddisfano bisogni simili. (tic Tac

– categoria di confetti, in diverse varanti di gusti).

 Umbrella brand – molti prodotti anche diversi tra loro. (Linea kinder.) 3. Design strategy (Esempio – Apple.)

Brand architecture – struttura che organizza il portfolio di marche detenute

da un’Impresa, specificando quale ruolo svolgono e quali rapporti hanno tra Natura e obiettivi della design strategy

di loro. Brand è organismo vivente, dotato sia di una dim. fisica (manfestaz. tangibili,

Master brand al centro del sistema (veicola expertise, autorevolezza, stima, … es. prodotti) che di una dim. spirituale (es. il suo carattere – values della

es. Nestle, Chrysle, Pirelli, …). brand.) Quindi muta e si sviluppa nella sa dim. fisica ma i values non

cambiano. Nell’ampliamento dell’offerta di gamma, sono trasmessi gli stessi

valori, il “DNA”.

Il progetto di design strategy Il progetto di corporate design → si articola in 5 fasi: 1. Analisi e sviluppo

della strategia; 2. Metaprogetto (raccolgo dati e stabilisco una struttura

progettuale); 3. Sviluppo creativo (moodboard – power application per

L’obiettivo del design strategy è quello di pilotare la brand dal punto di vista rendere visivo il progetto, in coerenza con gli obiettivi dell’azienda. Es. flyer

dei valori e dell’estetica. Per definire una det. reputazione (impressione per associazioni/movimenti, …); 4. Sviluppo dei sistemi di corporate identity

generale che la brand dà di sé per effetto delle sue azioni) e quindi affinché (template della pagina web, del biglietto da visita, …); 5. controllo e gestione.

det. valori diventino sinonimi della brand stessa. 5. Editorial design

Impo valutare la tipologia di brand su cui si sta lavorando, per valutare la

strategy corretta. Problema dell’ampiezza della brand portfolio (es. negli

alcolici, il Packaging avrà molto più peso rispetto all’Editorial) + problema Esempio – Penguin Books (metà anni ‘30) – importanza al design dei

della brand architecture. paperback, inizialmente di Edward Young.

4. Corporate design (Esempio – identità debole dei partiti italiani.) Natura e obiettivi dell’editorial designL’editori è l’industria che si occupa del

reperimento e della produzione di contenuti riproducibili, della loro

trasformazione in diversi media e della loro diffusione. Sviluppata

Vita dell’uomo è costellata da simboli (dal greco sùmbolon – mettere notevolmente nel corso degli ultimi anni, anche con introduzione dei media

insieme). digitali.

Con corporate design s’intende l’area progettuale che si occupa di far Infografiche – sviluppate nel corso del 900 da artisti come Otl Aicher o Otto

diventare un’azienda una brand. Si inizia con la def. Di una corporate identity Neurath, fa uso di elem. Visivi per spiegare dei contenuti – obiettivo

(comunicata attraverso naming ed elem. Visivi ed altri tools che identificano informativo.

quella det. brand) attraverso la quale si comunicano i diversi servizi offerti e

comunicare in modo coerente. Il corp. Design ha inoltre il compito di

monitorare la brand image (percezione) da parte del target, affinchè essa sia Case editrici cercano di promuovere i loro prodotti come se fossero veri e

più simile possibile ai valori della stessa. propri brand. Es. Harry Potter.

Progetto di editorial design si trova ad affrontare tre questioni principali: 1. Il autore, es. social network. Contribuisce alla diffusione del brand e

contratto col lettore; 2. Il rapporto col target; 3. L’identità e la “confezione” identificandosi con esso ne diventa promoter.

editoriale. 6. Packaging design

Contratto di lettura – accordo implicito tra destinatario ed emittente sui

valori che entreranno in gioco nella comunicazione. Ha a che fare con una Esempio – Bruno Munari considera l’arancia un packaging perfetto.

promessa prende la forma di un patto proposto al consumatore dall’azienda.

Impo che un consumatore possa identificarsi con una brand, fidelizzandosi;

perché ciò avvenga serve che la brand proponga un progetto che risponda ai Obiettivi del packaging design → funzioni tecnico-logistiche + comunicative

suoi bisogni. (Forme devono essere coerenti rispetto ai valori della brand e al suo sistema

di identità visiva.)

Importanza del target – impo. valutare le caratteristiche di un det. Target, 

non solo per rispettare i codici visivi e verbali di contenuto, ma anche per non Funzione protettiva dei prodotti al suo interno.



compromettere il valore della leggibilità (che dipende dall’età – anziani hanno Funzione ergonomica – praticità e comodità nell’utilizzo.

bisogno di un font con caratteristiche adeguate.)  Funzione informativa.

 Funzione informativa.

Per assicurarsi che le scelte siano giuste, viene lanciato sul mercato il

“numero zero”, tra gli inserzi