Appunto - esame sociologia della salute

rigua LE CAMPAGNE SULLA SALUTE

Una campagna non è una pubblicità, ma è “un insieme di messaggi pianificato, coordinato e ripetuto che

risponde ad uno scopo pragmatico cercando di influenzare informalmente e volontariamente un pubblico

specifico”.

Parlando di campagne sulla salute, inoltre, bisogna aggiungere che il mittente della comunicazione è spesso

un governo, un’agenzia statale, ente no-profit e che lo scopo è modificare l’attitudine e il comportamento

della popolazione rispetto a determinati temi sanitari.

Le campagne sulla salute sono definite come “lo sforzo sistematico di cambiare il comportamento rispetto

alla salute di una popolazione di riferimento che è a rischio di incorrere in problemi o malattie”.

Per progettare una campagna efficace, occorrono 3 elementi:

• Serve una teoria che spieghi in che modo il comportamento dell’individuo si sviluppa e da quali

fattori è influenzato

• Serve avere un’idea degli elementi della comunicazione, e sapere su cosa concentrare le scelte

strategiche della campagna

• Avere le basi per valutare una campagna

Teorie e modelli

Analizziamo ora le più importanti teorie che stanno alla base della progettazione delle campagne della salute.

Self-Efficacy Theory (SET) – teoria dell’auto efficacia

La SET è stata introdotta da Bandura nel 1977, e secondo tale teoria, il comportamento delle persone è

determinato da 2 variabili: la self efficacy e l’esito atteso.

La self-efficacy è quella convinzione che una persona ha delle proprie capacità di portare a termine o

intraprendere un comportamento e quindi raggiungere l’esito desiderato.

L’esito atteso si riferisce a quanto una persona sia convinta che adottando un certo comportamento si possa

raggiungere un determinato obiettivo.

Secondo Bandura, la self-efficacy è il fattore più importante per determinare il cambiamento

comportamentale.

Il concetto di self-efficacy è stato ripreso da molti modelli che fondano la progettazione di una campagna per

la salute. Si può dire che se il messaggio non incide su questo fattore, è molto improbabile che la strategia

pensata abbia successo, indipendentemente da altri possibili elementi.

Theory of reasoned action (TRA) – teoria dell’azione ragionata

La TRA è stata sviluppata negli anni 70 da Fischbein e Ajzen.

La teoria afferma che il comportamento umano è determinato dall’intenzione dell’individuo di intraprendere

tale comportamento, e a sua volta l’intenzione è dipendente dall’attitudine che la persona ha verso un certo

comportamento.

L’attitudine è sia il risultato delle credenze o aspettative che l’individuo ha rispetto a un determinato

comportamento, sia la motivazione a fidarsi di altre persone che costituiscono la rete sociale.

ESEMPIO: Umberto deve decidere se fare più esercizio fisico per perdere peso. Dopo aver valutato che

questo può aiutarlo a dimagrire, Umberto sviluppa quindi l’attitudine positiva verso l’attività fisica. Infine

Umberto si fida della sua amica Maria la quale da anni fa sport e si mantiene in forma.

Umberto a questo punto avrà una motivazione e un’attitudine positiva, e questo lo porterà, in base a quanto

definisce la TRA, a iscriversi alla palestra sotto casa.

Theory of planned Behavior (TPB) – teoria del comportamento pianificato

Estensione della TRA, operata da Ajzen nel 1988, gli assunti sono gli stessi della TRA.

Ma Ajzen nota che l’intenzione non può essere l’unico fattore che determina il successo nel processo

decisionale, allora introduce il concetto di controllo comportamentale percepito, ovvero il livello di difficoltà

che la persona percepisce se si deve accingere a intraprendere un certo comportamento  questo concetto a

sua volta dipende dalla credenza sul controllo, cioè quanto la persona crede ci siano fattori che possono

facilitare o ostacolare il comportamento in questione.

Quest’ultimo concetto è strettamente collegato all’idea di self-efficacy.

Tornando all’esempio di Umberto, il fatto che la palestra sia sotto casa (e dunque facilmente raggiungibile)

può contribuire ad aumentare la sua percezione di essere effettivamente in grado di iniziare a fare esercizio.

Una campagna fondata su questa teoria dovrà quindi tenere conto delle nuove variabili introdotte e agire

anche su di esse.

Health belief model (HBM) – modello delle credenze della salute

Introdotto da Rosenstock parallelamente alla TRA, è stato poi sviluppato da altri ricercatori. Questa teoria si

basa sull’interazione di 6 componenti:

1. Severità: è il risultato del giudizio che una persona ha rispetto all’esito di un certo comportamento

2. Suscettibilità: si riferisce a quanto una persona sia disponibile ad accettare eventuali esiti negativi

del comportamento.

3. Beneficio: riguarda le possibili contromisure per limitare gli esiti negativi dei comportamenti

(Umberto sa che un esito negativo dell’esercizio fisico è la fatica, ma sa anche che potrebbe

semplicemente riposare una mezz’ora in più prima di andare in palestra, riducendo così le

conseguenze dello sforzo).

4. Barriere: ovvero fattori che impediscono alla persona di limitare gli esiti negativi del

comportamento (un capo severo ed esigente, che gli impedisce di uscire mezz’ora prima dall’ufficio

e avere quella mezz’ora per poter riposare)

5. Self-efficacy: riguarda la percezione dell’individuo rispetto alla sua effettiva capacità di adottare il

comportamento che gli porterebbe un beneficio (quanto si sente realmente sicuro di andare in

palestra invece di stare con gli amici al bar?)

6. Stimolo all’azione: può arrivare da diverse fonti (l’amica Maria e perché no, la campagna sulla

salute)

Una campagna deve quindi favorire i benefici ed eliminare le barriere percepite, nonché fornire stimoli

all’azione.

Transtheoretical model (TTM) – modello transteoreticale

Il TTM si concentra sul processo del cambiamento comportamentale più che sui suoi determinanti.

L’individuo inizia a intraprendere una certa azione attraverso la sequenza evolutiva di 6 fasi:

1. Pre-contemplativa: la persona possiede informazioni, corrette o scorrette, sul comportamento da

intraprendere, ma non ha in mente di prendere una posizione attiva che favorisca il cambiamento.

2. Contemplativa: sopraggiunge quando la persona comincia a prendere in considerazione la volontà

di cambiare.

3. Preparazione: precede immediatamente l’azione vera e propria.

4. Azione: la fase nella quale si osserva il cambiamento comportamentale.

5. Mantenimento: il momento in cui la persona si muove affinché non smetta di adottare il nuovo

comportamento adottato.

6. Terminazione: quando una persona persevera nell’adottare un certo comportamento basandosi

unicamente sulla consapevolezza della propria capacità e controllo sulle sue azioni (self-efficacy).

Il TTM è rilevante per l’analisi delle campagne sulla salute, soprattutto nei casi in cui si voglia differenziare

il target in base allo stadio in cui ogni individuo si trova e si pianifichi una strategia a lungo termine. In

effetti, esempi di applicazioni sono le campagne contro il fumo o sulla promozione dello screening

mammografico, che hanno dato risultati soddisfacenti nel corso degli anni.

Elaboration likelihood model (ELM) – modello di elaborazione della probabilità

ELM sviluppatosi negli anni 80, al pari del TTM, questo modello descrive il processo del cambiamento a

livello individuale. Le persone vivono una costante elaborazione delle informazioni nelle quali si imbattono.

Questa elaborazione può essere più o meno consapevole e ragionata. Per questo gli autori del modello

distinguono 2 vie attraverso le quali gli esseri umani possono elaborare le informazioni e agire

conseguentemente: la via principale e la via periferica.

Solitamente, mentre la persuasione per la via principale avviene grazie al contenuto del messaggio e alla

forza degli argomenti (ad esempio sotto consiglio del medico di fare esercizio fisico), quella per via

periferica si basa più sulla forma (per esempio, il colore intenso della frutta o la bella ragazza che fa jogging

sui manifesti).

Petty e Cacioppo dimostrano anche che ci sono 2 variabili in base alle quali si può capire quale via si

prenderà delle 2 con maggiore probabilità. Spesso queste 2 variabili sono associate al concetto di

coinvolgimento individuale: tanto più una persona è coinvolta nel tema in questione, tanto più probabilmente

userà la via principale per elaborare il messaggio.

L’ELM, al pari del TTM, è utile per le scelte strategiche di progettazione di una campagna sulla salute. Un

esempio concreto sono le campagne sulla donazione organi che, per raggiungere la porzione più ampia

possibile nella popolazione, usano messaggi ad alto contenuto argomentativo e dialettico unitamente a

messaggi legati al sentimento e all’emotività.

Extended parallel process model (EPPM) – modello del processo parallelo esteso

Il modello EPPM è il più recente di quelli trattati finora (Witte 1992), a differenza delle altre teorie, l’EPPM

si concentra principalmente su una situazione: l’elaborazione dei messaggi che generano timore e paura.

Secondo Witte, gli individui, una volta esposti a messaggi minacciosi, possono avere principalmente 2

reazioni:

• Possono cercare di controllare il pericolo evidenziato dal messaggio, intraprendendo le

raccomandazioni prescritte

• Controllare la paura attraverso il rifiuto del messaggio, ignorarlo, non seguendo le eventuali

raccomandazioni .

Se la minaccia del messaggio viene percepita come bassa, allora la persona tenderà a ricadere nella posizione

di rifiuto. Al contrario, tanto più intensa è la percezione della minaccia, tanto più la persona sarà portata a

esporsi al messaggio.

In questo caso il modello prevede un’elaborazione parallela della minaccia percepita e dell’efficacia degli

interventi proposti.

Benché l’EPPM sia un modello che spiega le reazioni solo a particolari tipi di messaggi, la sua utilità per lo

sviluppo di campagne sulla salute è evidente. Soprattutto nei casi in cui si debbano comunicare rischi legati a

una mancata prevenzione.

CAMPAGNE SULLA SALUTE: principi di progettazione

La conoscenza delle teorie sopra descritte è il punto di partenza per iniziare una progettazione di una

campagna sulla salute.

Ora verranno introdotti alcuni elementi base, da prendere in considerazione, per tradurre in pratica le ipotesi

formulate a livello delle teorie e modelli.

Il pubblico di riferimento

Sapere a chi s